時間：2024-01-03 16:59:42
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在我國有著漫長的發展史，因此在中國也有著強大的文化基礎。在當下城市節奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優勢選擇。傳統茶園，只是作為種茶、采茶出現，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態，是對傳統茶文化的復興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長的文化底蘊，在眾多文化形態中優勢明顯、獨樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨厚的地理優勢和文化資源，但是由于宣傳力度和經驗不足，加之營銷方案較少，尤其是網絡營銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網絡營銷上存在很多問題。
1茶文化旅游網絡營銷現狀
盡管網絡營銷已經滲透到了茶文化旅游行業，可是當下的營銷方式還是以傳統營銷方式為主。茶文化經營者為了縮減成本和要求直觀效率會大多考慮線下廣告，對網絡宣傳缺乏信任和了解。使用互聯網也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯網的多重宣傳方式。因此，由于經營者對網絡營銷的認識和研究不夠，使網絡宣傳的使用效果大打折扣。互聯網思維，需要的是專業的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當。在網站宣傳過程中，應熟稔電子商務相關知識，網站搭建技能，營銷和維護網站的能力，甚至還應該掌握中國茶文化的基本內涵，只有這樣才能真正實現網絡營銷，才能將茶文化宣傳出去，發揚光大。縱觀茶文化旅游的網站，做得過于中規中矩，缺乏特色。目前的網站只是放一些景區介紹和茶文化相關知識，沒有定期的更新替換，這就造成網友不太喜歡瀏覽過于死板的網站，使得網站成為了無用的擺設。
在普通經營者的認知里，網絡營銷便是網站打廣告，這樣的認知造成網站形成不了特色，產品過于單一，沒有優勢和口碑。其實網絡營銷，是一種互聯網思維，是一種新型生活方式。在網絡上，除了宣傳旅游景區的優勢和特色，更應該建立起與游客的互動和聯系。如果說將網站做得優美精致是為了增加短期點擊率和關注度，那么建立互動平臺便是吸引長期客源。然而，目前的現狀是缺失相應的論壇、博客等輔助平臺，因此造成客源的大量流失。網站從設計高度上沒有跟進時代步伐，因此也不適合消費者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區上，因此網站便更多的是介紹景區景色和茶文化。但是隨著消費者物質水平的極大提高，他們開始關注旅游體驗和附屬產品，然而旅游管理者并沒有真正地關注到游客的細微變化。以致于在網站上沒有關于宣傳旅游體驗的簡介，也沒有關于茶文化紀念品的售賣。這個問題不但是網絡營銷的問題，同時也是整個茶文化旅游亟待解決的難題。
2茶文化旅游網絡營銷的優勢性
盡管茶文化旅游的網絡營銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業的網絡宣傳還存在很大差距，但是由于網絡營銷存在巨大優勢，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。
2.1互動性強
“旅游網絡營銷是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。”[1]因為在營銷策略上借助了計算機平臺，因此網絡營銷具有很強的互動性。這種互動性就打破了一元結構，使得宣傳者與參與者實現有效地溝通與交流。網絡營銷不但可以依托計算機實現宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動形式，抓住更多喜歡中國茶文化的潛在客戶，并將其發展成目標客戶。
2.2營銷空間大互聯網的優勢
就在于可以突破時間和空間的限制，大大提高營銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時間、天氣、人員的影響。但是網絡營銷，卻是可是二四小時不間斷工作的形式，且只要網絡可到達的地方都可以宣傳。同時，消費者也可以自由支配時間去了解相關信息，這就大大打破了市場壁壘，開拓市場廣度。
2.3效果顯著
互聯網協作，可以通過程序分析消費者好惡，從而制定個人化的營銷方案。這樣就達到了精準營銷，個性宣傳，使得宣傳效果大大增強。此外，互聯網上還開設博客、微博等互動平臺，可隨時接受消費者的反饋意見，便可以及時更改，使宣傳更貼近消費者喜好和口味。同時，網絡平臺不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。
2.4成本較低
傳統宣傳模式需要大量人力、物力，同時需要場地和調研，但是網絡營銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業的程序員和工程師將需要展覽的內容放置在網站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯網宣傳中這些消耗也可省去。因為互聯網是網上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發送到目標位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時，由于互聯網可是實現互動交流，因此除了建設網站之前的調研活動，之后的消費者反饋調研也可在網絡上完成。所以網絡營銷在茶文化旅游中有著眾多優勢，應當大力發展，積極運用。
3茶文化旅游網絡營銷實現方式
茶文化旅游的網絡營銷，由于具有濃厚的歷史內涵和文化象征，所以雖然是旅游網絡營銷的一小部分，但也有著自己獨特的營銷策略。“茶文化旅游，兼具田園之美、文化之美、生態之美、綠色之美。”[2]因此，應當依據茶文化的優勢和特點設計網絡營銷，只有這樣才能實現精準宣傳，有的放矢。
3.1定位網站特色
網站定位是實現網絡營銷的第一步，只有有了明確的網站定位才能實現營銷的達成和實現。中國茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國各地有著不同的表達。贛南有采茶舞，其獨特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結合的結果，因此也具有著十分明顯的識別度和區分性。這種茶文化中的個性化便可應用到網站中去，使得網站的設計既區別與其他形式的文化旅游形態，同時也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運用到網站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識別度，同時也無形中宣傳了地方文化。網站特色，是旅游營銷制勝的先決條件，拉開區別度，避開千人一面，才能實現長足發展。
3.2定制個
隨著中國大國姿態的建立，越來越多的外國友人被中國文化吸引。“預計到2020年，我國將成為世界上第一大旅游強國和第四大客源輸出國，也將成為最大的茶文化旅游目的國，與各國共享茶文化。”[3]茶文化的興盛和發展，既得益于大國崛起的東風，同時也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網絡營銷時，不但要看重中國游客，更應該抓住外國友人。所以，在網站制作上，更應該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網站上，設計英語等其他語種之外，還應該充分考慮外國人的思維傳統和消費習慣，只有做到對消費者的精準定位，制定個性的服務內容，才能夠吸引包括外國人在內的茶文化愛好者的青睞。
3.3完善網站操作
有了高屋建瓴的定位和設計，還應該細化網站的具體內容。應該以消費者的身份去考慮網站的運營和發展。在網站中應該建立導航系統，并分成查詢功能、介紹功能、購物功能等，將消費者的需求一網打盡。同時，應該完善網上支付平臺，支持網上訂票，網購附屬品的業務，使得網站真正為游客服務。當然，在設計這些應用窗口時，應該本著“簡化程序”的原則進行操作，使得網絡營銷真正惠及于民，方便百姓。
3.4注重網絡推廣
網絡營銷手段，從本質上說是動用互聯網思維，這便是從傳統思維向新興媒體的重大轉變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結果是可以吸引一批消費者參與進來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區，其他地區未能形成輻射。因此，在進行茶文化旅游宣傳時，應該借助互聯網的多種途徑，實現多重推廣。互聯網不但可以建立相應的門戶網站，供消費者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進行宣傳，使得更多的目標客戶關注茶文化景區的旅游特色。同時，還可以使用電子郵件進行營銷，采取“推拉”結合的方式達到宣傳效果。首先可以在網站建立旅游路線、景觀特色等網站內容，吸引瀏覽者留下自己的相關聯系方式。之后便可將茶文化旅游特色產品編輯成冊，發放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實現有的放矢，同時也能實現節約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。
隨著互聯網+的深入發展，世界經濟正在成為一個大平臺。中國茶旅游也應該借助這一信息爆炸的優勢和方便，實現茶文化旅游的迅速發展。茶文化旅游的網絡營銷戰略，既是中國科技發達的鮮明體現，同時也是中國茶文化與時代接軌的最好證明。中國茶文化綿延至今，正是它每次與時代的結合。在這經濟發展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發展，正是中國傳統文化的強大魅力，同時也是中國科技發展的有力體現。因此，茶文化旅游實現互聯網宣傳，不但是茶文化的進步性的證明，同時也是中國文化實現科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國人民，也有利于世界文化發展。
參考文獻
[1]李偉.旅游網絡營銷的功能及其實現策略[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011（03）：101.
[2]寧曉菊，劉清榮.江西茶文化旅游開發論析[J].農業考古，2005,（4）：10—18.
承德素有“紫塞明珠”之美稱，被列為首批國家歷史文化名城、中國十大風景名勝、旅游勝地四十佳、國家重點風景名勝區，是國家甲類開放城市，其承德避暑山莊天下聞名。近些年，政府通過不懈的努力，拓寬了承德市旅游業的發展路徑，為承德市旅游全產業鏈奠定了良好的基礎。比如為彌補季節性旅游的缺憾，努力發展冬季滑雪運動，修建滑雪場，舉辦雪文化藝術節；為提高農民收入，發展鄉村經濟，扶持建設的農家樂、采摘園；為滿足游客文化需求，努力打造的鼎盛王朝和帝苑夢華實景文藝演出。然而，酒香不怕巷子深的時代一去不復返了，隨著信息技術的不斷發展，網上了解信息、預定各種旅游服務設施的時代來臨了。承德市旅游局以及各類旅游企業為了適應時代的發展正努力將網絡營銷更廣泛地應用到旅游行業中。然而由于受到網絡意識和網絡技術水平等各種各樣原因的制約，承德市旅游網絡營銷發展較為緩慢，在網站的內容、功能等方面仍存在諸多需要改進之處。
一、承德市旅游網絡營銷發展現狀及存在的問題
目前，承德市的旅游網站分為自建型網站和掛靠型網站。自建型網站包括政府主導建立的承德旅游政務網和承德旅游質監網；景區建立的承德避暑山莊旅游網、承德大汗行宮以及諸多旅行社建立的旅游網站，比如暢游承德旅游網是承德云山國際旅行社主辦、承德散客自駕車旅游網是承德誠信旅行社主辦；農家樂還沒有自建網站。掛靠型網站很多，比如承德市很多酒店、旅行社、景區通過掛靠去哪兒網、美團、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、攜程旅游網、淘寶等眾多網站進行銷售。分析發現，自建型網站中政府主導建立的旅游政務網和旅游質監網屬于對外旅游政策法規、對旅游行業進行質量監督等行政性網站，不具備網絡營銷作用。其他網站具備旅游網絡營銷功能，但仍有諸多方面需要完善。
（一）旅游網站服務信息不完善。
1、內容更新不及時。承德市旅游受季節因素的影響很大，旅游信息需要實時更新并且準確。由于網站的維護和更新大都需要專業的公司或者專業技術人員來實施，因此它的維護成本相對較高。自建型網站大多缺乏專業技術人員和持續的資金投入，掛靠型網站由于經營內容多樣，往往一個地區的信息不能及時跟進，因此都導致網站內容更新不及時。
2、旅游企業對網絡營銷的重視程度不足，直接導致網站內容不豐富。承德市自建型旅游網站旅行社方面，內容僅限于通過自己網站進行線路和宣傳，通過QQ等聊天工具進行預訂，雖然能夠通過上傳圖片達到宣傳旅游景區形象的目的，但卻沒有嵌入更為形象、直觀的視頻資料，不能給人以視覺、聽覺等全方位沖擊，從而不能留下更為深刻的印象；景區網站雖然嵌入了景區視頻，但是視頻內容不豐富，往往只是片段，后期也沒有更新和補充；掛靠型網站幾乎沒有針對某一景區或旅游線路的介紹視頻，這些都導致網站內容不精彩，根本達不到宣傳效果。
3、旅游網站內容同質化，品牌特色不鮮明。承德市無論是自建型還是掛靠型旅游網絡營銷平臺都存在內容同質化嚴重，結構單一，缺乏創新的問題。目前，承德大多數旅行社、旅游景區只是把自己企業的介紹、線路信息和一些聯系方式等放到網上，沒有后續的維護和更新，更沒有將特色商品進行推廣，更為嚴重的是有些企業甚至直接復制其他企業的網站內容，造成網站結構、形式大同小異，沒有創新。
（二）旅游企業網絡營銷觀念落后，沒能及時跟進新產品的開發速度。
近年來，承德市政府為了打造吃住行游購娛旅游行業全產業鏈，特別修建了避暑山莊的金龍購物廣場、暢達廣場以及大型實景歌舞劇鼎盛王朝和帝苑夢華。以往游客來承德旅游都說承德是白天逛廟，晚上睡覺，現在夜晚終于有了娛樂項目。一經推出，很受游客的歡迎。本地旅行社全都推出了與此相關的特色路線，但是在他們自建的網站上卻沒有體現，這給游客有選擇的出行帶來諸多不便。
（三）網上支付瓶頸沒有突破。
承德市自建型網站都不能直接進行網上支付，而是要游客提交訂單，進行電話確認，到店支付，有的旅行社掛靠淘寶、京東等網站，要求游客去那里進行支付。
（四）與游客溝通的網絡平臺建設不完善，對游客的投訴、建議不能及時處理。
目前無論是承德市自建型旅游網站還是掛靠型旅游網站基本都具備了QQ、微信時時在線，微博、論壇都開通。看起來好像與游客溝通無障礙，然而網站的QQ等即時通訊工具只是用于接受游客路線咨詢、接收訂單之用，一旦出現游客投訴建議，往往就會說我們有專門用來接受投訴建議的版塊，基本上是留言板，最快的要半個小時才能答復，一般情況要24小時受理，完全做不到有問題隨時解決，這也體現了旅游企業重銷售輕售后的普遍問題。
（五）缺少復合型業務人才。
旅游網絡營銷需要即熟悉旅游業務程序，又可以進行網站建設和維護，還要掌握電子商務專業知識，能夠將旅游因素、管理、營銷與網站的建設和維護進行有機結合協調運用的人才。目前，具備這種復合型素質的人才少之又少。 而且，多數旅游網站經營者并沒有對網站進行及時的維護與更新，更提不上對網站整體結構進行構思，創新出奇了。因此，旅游網站往往留于形式，沒能起到宣傳和推廣作用。
二、承德市發展旅游網絡營銷的主要配套措施
（一）政府應扶持旅游網絡營銷發展壯大
1、政府主管部門應將自己作為網絡營銷的主導者，要正確引導旅游網絡營銷的發展方向，并為其發展營造良好的政策環境。其次，政府應建立旅游數據庫，大量整理和儲備數據信息資源，并實現全市旅游信息資源的共享。同時，不斷加大旅游網絡營銷軟、硬件基礎設施建設的投入，為其發展提供必要保障。
2、積極采取政府主導，企業參與的網絡營銷模式。政府作為主導者，負責建立和維護網絡平臺，企業參與其中。這樣做的好處是，政府易于管理并能夠及時掌握旅游信息的各種變化，及時作出反應；企業減少經營成本，不必為網站的維護及信息的更新發愁；旅游者節約時間，不必大量查閱相關網站，收集信息，并且官方網站的可信度高，旅游者也可放心使用。最后，加強與高校的合作，積極培養具有將旅游因素、管理、營銷與網站的建設和維護進行有機結合協調運用的復合型人才。
（二）旅游企業應積極加強網絡營銷方面的管理
1、創建網絡信息互動平臺，了解游客的不同需求，有針對性地開展網絡營銷。通過網絡信息平臺的互動式交流，旅游者可以直接、主動的參與到營銷管理過程中，根據自己的需求，隨時隨地都可以預訂、購買產品。對于旅游者來說，就是掌握了消費的主動權。而旅游企業也可以更及時、深入的了解客戶的需要，及時調整供給，準確定位目標市場，使得旅游企業不斷吸引游客，穩定游客，擴大游客群。這對于旅游企業持續、穩定發展起到了決定性作用。 這是一個相互促進，良性發展的雙贏模式。
2、改變觀念，增強競爭意識，充分運用現代信息技術，全面優化網絡營銷手段。承德市旅游企業應該順應社會發展的需要，將網絡營銷更廣泛地應用于旅游業的各個環節當中。旅游企業應該建立自己的網站，網站內容的編排一要有自己的特色，樹立良好的企業形象讓更多的游客了解企業網站，了解企業的產品和服務。特別是承德市的農家樂，都沒有建立自己的網站，說明農家樂的經營者根本沒有網絡營銷的意識，這樣的網絡營銷薄弱群體更應該充分運用現代網絡營銷技術，做好旅游網絡營銷，增加自身的收益。
一、旅游網站的四種網路營銷方法。
（一）許可營銷法
許可營銷法是指企業在進行產品或服務推廣的時候，需要征求消費者的許可。在消費者許可之后，企業運用郵件或電子刊物的形式來為消費者提供的個性化服務。這一營銷方法需要網站和消費者的雙向互動，消費者會通過網站來詳細地了解企業所提供的產品和服務，通過網站來購買產品和服務。而企業也通過網站來向消費者推銷自己。在交易達成的過程中，消費者的許可是前提條件。
（二）量身定做營銷
為了適應消費者的個性化要求，網站會根據消費者的特殊需要，為消費者搭建一個可以自由組合的技術平臺。消費者可以借助該平臺，自己設計符合需要的產品或服務，也可以求助于網站，由網站來幫忙設計定制特殊的產品或服務，這就是量身定做營銷的內涵。旅游網站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費者的注意，并將消費者變成網站的網民。然后，旅游網站需要努力與消費者溝通對話，了解消費者的要求并提供合適的產品或服務。
（三）數據庫營銷
數據庫營銷可以提高旅游網站網絡營銷的準確度和精確性，因為它是以消費者個性化信息儲存的數據庫為工作對象而進行的量化的營銷工作，具有預算成本小、客戶穩定的優勢。在消費水平還不太高的現狀下，根據二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業余時間多的消費者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。
（四）直銷營銷
傳統的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產品目錄、報刊等等。但是，隨著現代技術的而進步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯網的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網絡廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。
二、旅游網站如何來卻行有效的而網絡營銷戰略。
要確定旅游網站的網絡營銷戰略，就需要先了解兩個網絡營銷的理論：漏斗系統理論和短邊效應理論。漏斗系統是指消費者通過各種途徑進入到旅游網站之后，旅游網站通過其個性特色的產品和服務，來吸引消費者，促成交易的達成。在這個過程中，四種網絡營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網上沖浪者都是旅游網站的潛在消費者，經過初步許可、數據庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網上沖浪者都是最終的消費者。由于人數逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網絡營銷漏斗系統。短邊效應是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協同合作、均衡使用，這樣網絡營銷系統才是最有效率的。根據網絡營銷的漏斗效應和短邊效應，我們可以給旅游網站量身定做四種網絡營銷策略。
（一）寬深戰略
寬深戰略需要旅游網站具有十分充足的資源。在此基礎上，發展大范圍、多層次的目標人群。國內的一些實力較強的旅游網站，如攜程網站、華夏網站、去哪兒網站等等，都采用了這一策略。這些網站的特點是：消費者進入網站的渠道十分廣泛，網站的內容新穎而豐富、具有特色，服務項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數據庫和預訂系統以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務深，所以得到了消費者的青睞。但是這一策略也有其缺點，那就是對于顧客的區分度不夠，使得網站的目標客戶群不夠清晰。
（二）寬淺戰略
這一戰略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導網站進行直接的電子商務交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網站使用。它們主要為下游的旅游網站提供進入渠道，并依靠旅游網站的廣告費用為生。
（三）窄深戰略
該策略的中心在于深，它并不要求旅游網站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費較多的費用在進入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網站進行聯盟的方式來尋找消費者。也就是說，這種策略并不要求網站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網站提供技術上的服務。現在，大型門戶網站如百度、搜狐、新浪等網站的旅游網頁都是運用這種策略而建立起來的。
（四）窄淺戰略
一、河南旅游業網絡營銷的發展背景
河南的歷史文化源遠流長，中國歷史上先后有二十多個朝代在這里建都，七大古都中有三大古都位于河南。河南不僅是中華文明和華夏文明的重要發源地，同時在全國改革開放大局中具有重要戰略地位。從地域上講，河南地處黃河流域，貫通東西南北，是中國內陸交通運輸的重要樞紐之一。這些先天擁有的歷史文化優勢、區位優勢和交通優勢，為河南旅游業的發展提供了得天獨厚的資源。
進入21世紀以來，旅游業在河南得到了迅猛發展，旅游收入不斷提高，旅游產業規模不斷擴大，旅游經濟在河南國民經濟發展中的支柱地位已經確立。2011年十一黃金周期間，河南共接待游客2 527.4萬人次，創造旅游經濟效益137.7億元人民幣，比2010年同期分別增長13.5%和16.3%，旅游總收入在全國排名第二。
現今，隨著網絡的飛速發展，網絡營銷在許多領域和行業發揮著越來越重要的作用，影響并改變著我們的生活，并且不斷衍生出各種產業。對于旅游業產品的營銷，網絡同樣可以發揮重要作用，特別是2011年國務院批準的中原經濟區政策已出臺，河南的旅游業還有更廣闊的發展前景，網絡營銷將對今后河南旅游產品的推銷起到重要作用。
二、河南旅游業網絡營銷發展前景調查分析
為準確了解河南旅游業網絡營銷的發展前景，筆者特地在2010年9月做了一次社會問卷調查，調查對象為河南省內的學生、教師和其他社會人士。調查表共設計15題，內容主要圍繞旅游網絡產品購買展開。共發放調查表300份，回收261份，問卷返回率為87％。調查統計結果顯示，在261名調查對象中：接觸過并且愿意嘗試接受旅游網絡產品的有18人，約占調查對象總數的0.07%；接觸過但表示不愿意嘗試接受旅游網絡產品的有7人，約占0.03%；沒接觸過但愿意嘗試接受旅游網絡產品的有136人，約占52%；沒接觸過且并不愿意嘗試接受旅游網絡產品的有100人，約占38%。
從這些數據不難看出，河南旅游產品的網絡營銷還處于極為初級的階段，可以說尚未被人認知。但是對于這樣一個新生事物愿意接受并嘗試的人竟占到了調查對象總數的62%，這也足以證明河南旅游產品的網絡營銷具有巨大的市場潛力和美好的發展前景。
三、河南旅游業網絡營銷的發展現狀和存在的問題
1.河南旅游業網絡營銷尚處于起步階段。首先，從河南旅游企業的角度來看。企業對于網絡營銷的認識和利用還處于初級階段。雖然企業對互聯網和網絡營銷有一定程度的了解，但對互聯網和網絡營銷的興起究竟會對企業產生什么樣的影響，網絡營銷究竟是什么，以及如何根據企業自身的特點及實際情況構建合理有效的網絡營銷模式等問題還缺乏深入的研究，實踐經驗也很不足。其次，從顧客的角度來看。人們對于互聯網的認識和使用程度在逐步加深，越來越多的人參與到了網絡市場當中，新型的商業模式應運而生，網購也成為網絡時代的寵兒。
隨著網購力量的增強和網購需求的變化，網絡營銷的產品也日漸豐富化、多樣化。但由于我國的電子商務法律法規尚不健全，在網絡營銷市場和電子商務活動中或多或少地出現了諸如商家誠信度不高、交易不安全、產品質量不能保證等不可回避的網購問題。這些問題影響和阻礙了顧客的網購行為，讓顧客對網絡市場無法形成確切的認知，對電子商務、網絡營銷這一類概念的認知模糊。因而目前來說，不管是實物商品的網絡營銷還是無形的旅游產品的網絡營銷，對于顧客來講都尚處于初級的嘗試、認知階段。
2.河南旅游業網絡營銷市場雜亂。主要表現在以下方面。
（1）網站質量不高。盡管河南目前的旅游網站有很多，但大多存在網絡廣告雜亂、景點介紹過于簡單等問題。有些網站的信息更新速度較慢，不能實時、準確地為顧客提供咨詢信息；有些網站的網絡服務能力較差，不能在產品銷售過程中和售后為顧客提供服務。
（2）網絡環境不安全。目前，我國對電子商務的立法還不夠完善，網絡營銷的相關管理制度尚不健全，網絡交易中的安全問題十分突出。而河南目前也并未對網絡經濟做區域性的管理規定。這樣，在缺少制約和存在法律及技術上的漏洞的環境下，一些不良商販和不法分子投機取巧，擾亂網絡市場，打破網絡秩序，污染網絡環境，破壞了網絡市場應有的安寧，影響了網絡營銷的安全。
（3）河南旅游網絡營銷企業的誠信建設不夠。本次問卷調查結果顯示，調查對象中有62%的人愿意嘗試網絡營銷的旅游產品，他們認為這種購買方式方便、實惠、省時、省力。但這些愿意嘗試的人群和剩下的38%的人群有著同樣的擔憂，那就是網絡營銷旅游產品的可信度和安全性。83%的人都對互聯網上賣方的誠信度持懷疑態度，認為賣方會在網絡上對其所銷售的旅游產品進行虛假描述和宣傳，害怕自己掉入網絡營銷的陷阱。事實上，在河南日常的消費者投訴案件中，有關于旅游方面的確實占很大比重，加上目前河南的旅游網站建設尚不完善，服務質量也有待提高。因此，應該說，河南旅游網絡營銷企業的誠信建設還遠遠滿足不了顧客的要求。
（4）河南旅游網絡營銷企業的知名度較小。雖然河南的旅游網站數目眾多，但由于網絡營銷的方法單一、途徑過窄和經營管理缺乏經驗，導致至今尚未在網絡上形成一個頗具知名度并獲得公眾認可的品牌網站。調查對象中，僅有10%的人對網絡營銷的旅游產品表示知曉，而且大多數還是通過團購網的團購信息知道這個產品的，知曉河南旅游網站的人寥寥無幾。
四、河南旅游業網絡營銷建議
1.加強河南旅游產品網站的建設和推廣。為滿足河南旅游市場的發展需要，探索新的旅游業務模式，筆者認為，要借助新興的網絡、信息技術，通過Internet和國內公用數據在線平臺，開發個性化的河南旅游電子商務系統；要加強網站建設，豐富網頁內容，及時更新網頁信息，建立河南網絡旅游資源數據庫，搭建起河南旅游組織、企業與國內外客源市場之間的信息橋梁；網站建好后，要改變單一的網絡營銷方法，利用網絡的免費資源、搜索引擎、博客、E-mail等加強網站的網絡推廣，做好產品宣傳，借助網絡平臺把河南獨特的旅游資源、旅游企業、旅游環境、旅游產品等信息快速推向全國和全球。
2.將旅游產品的網絡營銷和傳統營銷相結合。旅游業的營銷離不開實際的服務工作，旅游業這種無形經濟產品的好壞最終還是取決于服務質量的好壞。對旅游產品進行網絡營銷只是一種營銷手段，對于獲取利潤和促進旅游經濟的增長，這種消費方式起不了決定作用。可以說，即使網絡營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要實現旅游業的長期、持續的發展提高，靠的還是旅游產品的實際質量和旅游產業的服務水平。因此，只有做到在線營銷和線下營銷統一一致，將網絡營銷與傳統營銷相結合，才能真正保證旅游經濟的持續發展。
3.把握好河南旅游業網絡市場的細分與定位。目前，國內各省旅游業爭相踏足網絡市場，力求在新的市場環境下增創旅游經濟收入。但目前我國的旅游網絡市場尚處于起步階段，還在摸索中前進，網絡市場整體比較混亂，存在市場定位不明確、網絡市場無細分等問題。因此，河南要想成功發展旅游網絡市場，必須合理解決和規避這些問題。在計劃進入網絡市場之前，河南各旅游企業要在認清自身發展情況、做好市場定位的同時，嚴格按照網絡消費的需求、購買動機、行為因素、人口因素、習慣愛好與地域的差異性等，將網絡市場劃分成不同類型的消費群體，對網絡市場進行合理細分。只有做好了網絡市場的細分，才能使企業在網絡市場中合理利用資源，及時調整和成功應用網絡市場的營銷策略，發掘和開拓新的市場機會。
4.加強河南旅游業網絡營銷的安全建設，建立企業誠信。要想做好河南旅游業的網絡市場，網絡交易的安全性建設和企業的誠信建設是最基礎的工作。具體來說，要從抓好技術做起，把河南旅游業的網絡市場做好，要建立一個安全的、服務配套的、功能健全的網絡交易平臺，保障消費者的交易安全；要從法律法規做起，河南政府要制定與旅游網絡經濟相關的、適合河南當地旅游網絡市場的法律法規，合理合法地維護好網絡市場的秩序和網絡消費者的權益；要從企業的誠信建設做起，河南的旅游網站要從自身建設抓起，嚴抓產品質量和服務質量，做好產品監督，不做欺瞞消費者、侵害消費者權益的事，與此同時，河南的旅游企業也要嚴抓服務質量、設施建設和環境工程，做到讓消費者滿意、讓消費者放心、讓消費者舒心，樹立企業誠信，贏得顧客美譽。
5.培養河南旅游業網絡營銷的專業人才。目前，雖然河南的旅游企業已在廣泛開展網絡營銷業務，可絕大多數企業網絡人才嚴重缺乏，企業現有人員對網絡營銷的了解不夠全面，不懂得如何應用電子手段和網絡資源來改進和提高企業的經營能力。河南的旅游企業要想發展網絡經濟，就必須充分利用各種途徑、手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理方面的專業人才，為企業的網絡營銷的發展提供人才保障。
關鍵詞：旅游業 網絡營銷 信息化建設 營銷群體
當今社會是一個信息高速發展的社會，電腦逐漸走進普通人的家中。數據顯示：在2005年6月底，中國上網用戶總人數已達到10300萬人，成為僅次于美國的第二大互聯網國家。我國網民多為年輕人，18歲～40歲的比例約為百分之九十左右；他們多為大專以上學歷；職業大概從學生、白領及自由職業者到計算機業、外資合資企業不等，他們是有高學歷、喜歡新鮮事物的一個群體。所以旅游業采取網絡營銷的方式前景一片大好，具有非常光明的前途和前瞻性。
互聯網的廣泛應用正在大大改變人們的生活方式，人們足不出戶就可以瀏覽商場購買商品，新型的網絡營銷模式覆蓋面相當廣，成本也低，一些旅游業網站上配有精美的景點圖片介紹、詳細的旅游線路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等等，勾起人們前往旅游勝地的興趣和欲望，達到旅游企業盈利的目的。為此，旅游企業的網站應該精美細致，景點專區介紹和推廣應該新穎個性別出一格，旅游資訊應及時更新，向民眾提供吃、住、行、游、購、娛等各方面的一手信息，是旅游網站的核心功能，在具體運營過程中要結合自身優勢個性化運營，以靈活多變的風格博取網民青睞。互聯網已經成為游客收集旅游資訊的一個重要平臺，旅游部門只有順勢而上，探索網絡營銷的新路，才能在現代旅游營銷中拔得頭籌。
一、 首先應該完善旅游業信息化基礎建設
一家旅游公司的網站是自己盈利的招牌，民眾只有在瀏覽了網站旅游信息后才決定是否選擇這家公司的服務。 “沒有基礎談何建高樓”說的正是旅游業網絡營銷的基礎，即旅游業信息化基礎建設。這就要求旅行社、風景名勝區、公園、博物館、旅游局等的旅游信息必須及時更新在網絡上。旅游信息的及時性更新包括當地的房價、票價、旅游節目單項費用等。很多喜歡團體游和自駕游的朋友肯定有這樣的感受：當自己想去旅游、有消費欲望的時候，都喜歡在網絡中搜索相關的旅游信息，如果某個企業或旅行社的網站做得非常詳細到位，有精美圖片、詳細景點介紹和全面的旅游線路推薦，有詳細的旅游景點歷史背景介紹、節目安排、美食推薦等，每天二十四小時都有專人接收訂單并提供詳細解答，在很大程度上解決游客的難題，幫助游客安排行程，也節省了他們大量翻書找資料的寶貴時間，肯定很多朋友都會毫不猶豫的選擇這家公司。所以說網絡營銷是成本最低、見效最快的一種方式，它提供的旅游咨詢和信息有助于旅游者策劃和組織旅游線路,從而促成了旅游公司與游客的交易。
二、其次要增加網絡營銷的渠道和多樣化
目前旅游營銷方式可分為基于企業站點的營銷和無站點網絡營銷兩。站點銷售是依靠門面等來完成人工交易，而網絡營銷其實是在銷售一種無形商品，形式雖然靈活，但也要增加多樣化。企業可以投入較大精力開展網站營銷工作，使世界各地的網民隨意瀏覽旅游咨詢，選擇旅游產品。旅游產品是典型的體驗性產品，由于競爭激烈，人性化的周到服務顯得尤為重要，國內著名的攜程旅行網就別出心裁提供了一個會員積分頁面，使其會員可以享受更多優惠和服務，大受民眾歡迎，也是其成為旅游網絡“領頭羊”的關鍵。互聯網絡的旅游預訂與網絡銷售已經形成氣候，各個旅游局及公司都非常重視網絡營銷這種新穎方式，應該加大力度增強網絡營銷的渠道和多樣化。
三、擴大網絡營銷的對象群體
我國旅游企業都會根據各自的特色進行自己的目標市場細分，為達到最終盈利目的增加銷售群體才是關鍵。互聯網交易的潛在客戶群體是有消費觀念和購買能力的年輕人，國外旅行團和散客也是值得關注的群體，他們對中國的文化和生活非常感興趣，特別需要獲取相關的旅游咨詢和到位的服務。1.各種企事業部門單位、公司機構的網民，個人擁有電腦的比例較大，可以有充足的上網時間瀏覽獲取旅游咨詢，其中辦公室人員里面，公司中級及以上管理層人員居多，他們的收入穩定且較高，有帶薪休假，有旅游休假的必備條件；2.觀看旅游頻道的民眾是最易被忽視但又是百分之百的旅游消費群體，因為他們既然主動選擇旅游這個頻道，就一定是有旅游的潛在欲望和興趣，他們才會主動有這種瀏覽行為。因此，需要不斷挖掘潛在的銷售群體，盡可能地發揮旅游網絡營銷的功能。
四、強化旅游目的地信息系統的建立
我國地大物博，旅游資源非常豐富，物品非常富饒,適宜發展成旅游勝地的地區較多，非常有必要建立建立地區性聯網或以國家為中心的旅游目的地信息系統，這樣會更清晰，提供的詳情如圖片、文字性資料越多越好。可以考慮以國家為中心建立整體的旅游網,再依次細分到各地旅游局,發展為整體到局部全方位、多層次的旅游信息資訊及接待服務。企業可以借助政府等部門的幫助，在網站景點地圖中詳細表明某個地區旅游景點的詳情，比如注明公園、博物館、文化宮等；也可以在網站中使用三維地圖，以便游客輕松查找目的地。總之以網絡為基礎，整合旅游資源，搞好旅游目的地信息系統的建設，培育旅游企業核心競爭力是旅游網絡營銷的一大關鍵。
旅游網絡營銷的直觀性，容易激發網民出游的興趣和欲望。開展網絡營銷，互動性明顯比之前的傳統方式增強許多，網絡的語言活潑親切，更加方便交流和互動，效果自然更好。因此中國的旅游業要抓住這種靈活的網絡營銷方式，多渠道多形式多角度的發展，才能在世界旅游行業中嶄露頭角，走向成功。
參考文獻：
[1] 高峰.吳晉峰.旅游網絡營銷研究綜述[J].開發研究，2008，（2）.
Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.
關鍵詞： 無錫；旅游；網絡營銷；靈山大佛景區
Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）28-0185-03
0 引言
旅游網絡營銷，顧名思義，是以互聯網為載體，利用電子信息傳遞旅游企業及產品，為企業塑造形象，拓展市場，增加盈利并實現其市場目標而開展的各類活動。據中國互聯網信息中心報告顯示，截至2012年12月底，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.12億，占網民比例為19.8%。其中，9.0%的中國網民在網上預訂機票，7.2%在網上預訂酒店，5.4%在網上預訂旅行行程，14.0%在網上預訂火車票。可見，旅游網絡營銷作為新型的旅游市場營銷形式，已被越來越多的人重視和運用。
靈山大佛景區位于無錫太湖國家旅游度假區，占地面積約30公頃。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，由1560塊青銅壁板拼裝焊接而成的。在大佛的建造過程中，運用了現代高新科技，如先進的抗風、防震和避雷等措施。靈山大佛原為唐宋名剎祥符寺之舊址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小靈山，故名靈山大佛，主要有梵宮、九龍灌浴和五印壇城等景點。大佛通高88米，南面太湖，北倚靈山，左挽青龍（山），右牽白虎（山），地靈形勝，風水佳絕，為難得之佛國寶地。這尊宏偉莊嚴的大佛是中國佛教界近百年來最大的一件盛事。同時也成為太湖明珠——無錫的標志之一，對社會文化和經濟發展具有重大意義。
靈山大佛作為集文化、藝術和宗教于一體的大型藝術珍品，自開放以來，引來大量中外游客前來參觀，截止至2013年7月底共接待游客4000多萬，如今已是國家5A級景區，并被世界佛教論壇永久會址，是無錫旅游的名片。該景區在營銷中大量的運用了網絡營銷的方式，取得了一系列的效果。
1 無錫靈山大佛景區旅游網絡營銷應用現狀
早在2005年12月，靈山大佛就建立了自己的中文網站（http：//）。對于外國游客，靈山集團網站還推出了英文、日文和韓文三種語種，讓海外游客的也能第一時間領略到靈山大佛的精髓。
2011年5月，靈山景區就開設了騰訊微博；2011年6月，景區下屬無錫靈山勝境文化旅游公司入駐淘寶天貓網店，銷售的主要是靈山景區各類門票；2013年3月，景區下屬無錫靈山景區經營公司開設淘寶天貓店鋪，主營項目為靈山自營工藝品、布藝類家居產品、琉璃首飾和車掛，后期計劃新增項目：寶石類首飾（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禪意服飾。網店開通代表靈山大佛邁入互聯網電子商務和網絡營銷領域，讓全世界游客不僅更深層次接觸到靈山特色用品，更讓靈山文化服務于廣大游客，彰顯靈山佛學文化的千年底蘊，重要的是，通過這樣的一種形式達到了對靈山大佛品牌的宣傳。
在中國知名旅游網站中，如同程網、攜程網、驢媽媽旅游網和悠哉網等，無一例外的都能找到靈山大佛旅游的相關信息，包括景點介紹、門票價格、出行線路、旅游特色、美食和購物等等。這類垂直型旅游網站通過供需雙方的互動溝通，將靈山大佛信息搜索和消費者關注點引向專業的數據窗口，同時將消費者的出游意愿清晰化，營造感性化色彩濃厚的旅游軟營銷氛圍，開設與消費者旅游決策相關聯的專題新聞、博客、游記評論和分享等多重鏈接，從而帶動靈山旅游人次的增加。
2 無錫靈山大佛旅游網絡營銷存在的問題
無錫靈山大佛資源優勢明顯，開發起步較快，總體發展狀況良好。但是在無錫靈山大佛旅游發展的過程中也出現了相關的問題，如旅游市場需求的新變化，區域旅游業發展的競爭加劇，網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠，旅游營銷人才缺乏，網絡營銷模式分散且方法單一等。
2.1 旅游市場需求出現的新變化 隨著人們休閑時間的延長和可支配收入的增加，旅游市場需求結構正在發生變化，游客越來越重視旅游體驗，對旅游產品和旅游服務品質的要求也日益增高，旅游需求呈現個性化和多樣化。商務會展旅游和休閑度假發展迅速，主題性旅游、文化旅游和生態旅游成為重要的需求類型，自駕車旅游和散客旅游成為重要的旅游方式，這些變化都要求靈山景區快速創新原有的網絡營銷方式。
2.2 區域旅游業發展的競爭加劇 在長三角新一輪發展中，旅游業已成為各地提升城市競爭力、影響力的重要手段和途徑，對無錫旅游業形成了有力的競爭和挑戰。伴隨著長三角區域一體化進程的加快，無錫靈山大佛必須突出自己的特色，實行提升競爭策略，同時應積極融入長三角區域旅游一體化之中，實現區域旅游資源與市場合作共享，才能進一步擴大發展空間，增加發展機會。
2.3 網絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠 靈山作為一個佛教文化企業，通過網絡在國內外旅游客源市場樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還欠缺。盡管多年來已經形成靈山勝會和新年撞鐘祈福活動等一批知名文化旅游節會，如2009年3月的第二屆世界佛教論壇，將靈山零距離展示在世界觀眾面前；又如2010年，靈山相繼舉辦的“靈山世界公益論壇”發起人會議、第十三回世界易經大會及第十三次中韓日佛教友好交流會議等一批具有世界影響力的盛事盛會，通過高水平國際會議的大舞臺支撐和影響力輻射，加快了推動靈山邁向世界文化旅游市場，全面提升了靈山文化旅游品牌核心競爭力，但是力度還是不夠。目前通過網絡進行靈山品牌形象宣傳僅有靈山公司網站。
2.4 旅游網絡營銷專業人才缺乏 旅游網絡營銷需要專門的技術人員和推廣人員，需要他們既懂得網站的建設和維護，又熟知電子商務運營和管理，同時具備相關的旅游專業知識和佛教文化知識。目前景區旅游網絡營銷從業人員多為新人，或對線上運營無較多經驗的人員，之前僅有的工作經驗來自于實體店鋪的宣傳和活動策劃等工作。知識單一、經驗缺乏和綜合應用能力差是靈山景區網絡營銷人員存在的主要問題。
2.5 旅游網絡營銷模式較分散，方法手段單一 目前，靈山集團下有靈山文化旅游集團有限公司、靈山景區管理公司、靈山勝境文化旅游公司、靈山景區經營公司、靈山香燭工藝制品有限公司、靈山食品公司、靈山文化傳播公司、靈山慈善基金會、靈山書院和靈山物業管理公司等數10家企業。每個公司都以自己獨立的網絡營銷體系對本公司產品進行營銷，每個公司各自建立一個完備的營銷網絡，制定了各自的網絡營銷推廣計劃。雖然各自取得了較好的業績，但造成了資源和品牌極大的浪費，并且極易引起游客的誤會，以為是同一個公司，模式分散。同時，靈山景區采用的網絡營銷方法和手段也非常單一，目前景區采用的方法僅僅只有與各大型垂直型旅游網站的合作和微博營銷，沒有利用SEO、SNS和整合營銷等網絡營銷方法。
3 無錫靈山大佛旅游網絡營銷應采取的策略
如今，已經進入了營銷主導經濟，品牌主宰世界的時代。無錫靈山大佛景區要選擇正確的旅游品牌網絡營銷之路，打造出令消費者印象深刻的品牌，使靈山大佛景區在游客心中擁有良好口碑。
3.1 大力培養復合型網絡營銷人才 靈山大佛景區要快速實現由傳統營銷向網絡營銷的轉型，必須培養一批網絡營銷復合型人才，其從業人員不但要具備豐富的計算機網絡技術和電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業知識和佛教知識，以及市場營銷和管理等方面的知識。
靈山大佛景區目前非常缺乏這類復合型人才，要結合企業不同崗位層人員的具體情況，將旗下各公司的網絡營銷人員進行部分整合，并制定具有吸引力的人力資源開發和管理政策，加強人才培養力度，進行全方位針對性的網絡營銷專項培訓，強化網絡營銷意識，從根源上提高靈山大佛景區網絡營銷從業人員的素質，以適應景區開展網絡營銷的需要。
3.2 制定完善的網絡營銷計劃 靈山大佛景區必須根據旅游產品的特征制定網絡營銷計劃。第一，設計引人注目的宣傳網頁，展示旅游產品信息，并設置相應的網絡互動功能或討論區等功能；第二，設計便利的與靈山大佛旅游相關的交通示意圖、購物指南、賓館住宿和氣候介紹等公共信息服務計劃；第三，圍繞客戶群定位，讓游客輕松找到靈山大佛；第四，讓游客樂意選擇靈山大佛，并立即體驗消費。制定計劃時，要明確總體目標、階段目標和投資預算，另外，計劃必須通過專家評定與審核，才能正式實施。
3.3 線上線下要有效結合 網絡營銷作為新的營銷理念和策略，作為景區營銷戰略的重要組成部分，是傳統營銷不斷發展和提高的產物。在很長一段時間內，網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的，最終實現融洽的內在統一。靈山大佛景區要合理的整合資源，根據企業的經營目標和市場細分，將網絡營銷與傳統營銷方式相結合，以最低的成本達到最佳的營銷目標。
3.4 采用多種網絡營銷手段和方法 靈山景區應視企業形象為生命，以互聯網為載體，通過搜索引擎、網絡廣告、論壇、博客、視頻和網站營銷等手段進行有效的網絡營銷，向全世界推銷靈山大佛旅游產品和服務，逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，筆者通過為期一年的調研，并根據靈山景區的具體情況，選擇了下面三種網絡營銷方法進行具體分析。
3.4.1 靈山景區網站營銷 靈山大佛網站既是景區的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺，建立網站的目的除作為權威的信息渠道外，還要吸引潛在消費者關注并形成互動。網站要以樹立靈山大佛旅游形象為主，以旅游者需求為中心，采用先進的網絡技術和信息技術，開展旅游產品及服務推廣、信息查詢、網上預訂、網上咨詢、電子支付和網上投訴等電子商務活動，整合旅游資源。如靈山大佛網站要增強內容的典型性、服務性和綜合性，對靈山大佛旅游環境、旅游資源、民俗風情、特色文化和游、食、住、行、購、娛和禪等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣。使網站的瀏覽者和潛在游客能在網上身臨其境般的感受到靈山大佛景區的優美風光。
同時，景區還應開啟個性化服務功能，開辟旅游自我設計欄目，廣泛征求游客對靈山大佛旅游產品及服務的意見和建議，從而開發設計出符合游客需求的旅游產品，滿足游客個性化需求的旅游產品，最終讓游客能以自己的意愿去旅游。
3.4.2 微博營銷 微博作為即時信息平臺，具有平臺多、操作簡單、成本低和傳播迅速等特點，符合大眾口味的有價值信息很容易在微博平臺上呈病毒式的傳播。靈山大佛景區于2011年5月在騰訊網開通了官方微博，現有聽眾28000多人，收聽和廣播各1600多人，微博為靈山大佛旅游拓寬了薪的渠道。通過微博每日更新景區信息，引導網民分享實地體驗，實現景區品牌口口相傳，挖掘了潛在的旅游需求。但并不是開了微博就會有效益，靈山大佛的微博還存在不少問題，需要進一步完善，的信息要集創意性、知識性、趣味性和禪性于一體。旅游業屬于創意經濟和眼球經濟，如果的信息沒有特色就會淹沒在泛濫的微博中了。
靈山大佛在微博信息時，首先要多運用豐富的、網絡化的和口語化的語言，精心策劃和設計內容，讓景區微博更貼近廣大游客，產生互動與共鳴。可以通過微博將靈山大佛的歷史文化、獨特賣點、旅游資源、特色項目、民俗風情和個等方面與游客進行有創意的多角度、多層次和多方位溝通，以此來樹立靈山大佛形象，激發消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑。也可以收集同行業或活躍網友的相關內容微博，進行及時的轉發和評論；或者發一些旅游注意點、與景區產品相關的佛教知識以及旅游中的一些趣事逸聞；或者發些輕松搞笑的名人名言和生活哲理等。
其次要多開展有獎活動。提供獎品是一種非常有效的推廣方法，在一些活動中加入有獎銷售環節，可以大大刺激網友們參加活動的積極性，在短期內獲得一定數量的用戶。比如利用靈山大佛微博，開展游靈山活動，網友只要轉發帶有靈山大佛信息的微博并推薦給三位好友，可參加抽獎一次，有機會獲得靈山大佛景區門票一張；微博轉發數（不少于200）最多的前10名和評論數（不少于200）最多的前10名（不重復）網友將免費獲得靈山大佛景區年票一張。
再次，要充分發揮粉絲作用。靈山大佛景區要利用微博分析工具，關注自己的粉絲變化，尤其是要關注其中擁有粉絲數比較多的粉絲。通過雙方微博各自擁有的粉絲群，最高限度地提高關注度，鞏固傳播效果。另外，靈山大佛景區微博要多關注各類微博名人，積極參與其微博的評論與轉發，吸引部分相關優質博主加入到自己的粉絲隊伍中。
3.4.3 SNS營銷 隨著消費行為模式從AIDMA向AISAS的轉變，旅游產品作為特殊的產品，因其難預評估的特性，導致游客具有較高的購買風險，游客普遍傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋。據統計，游客出游前通過親朋好友介紹、論壇和網站等方式獲取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS營銷，可以大大延伸靈山大佛景區營銷的觸角。因此靈山大佛景區要因地制宜，根據不同社區的特點，制定最合適的線上及線下營銷模式，正面引導輿論，推銷自己的旅游產品，提高靈山大佛景區的品牌知名度和美譽度。
靈山大佛景區在實施網絡社區營銷時，要根據自身產品和服務的特點選擇合適的網絡社區，以大眾人氣類、旅游類和時尚類論壇為主進行針對性地網絡社區營銷。
第一，巧妙設計帖子。配合景區開展的活動，在主流社區發表有代表性的文章和帖子對活動進行宣傳，也可以原創或轉載一些正面宣傳靈山大佛景區的文章和帖子進行口碑營銷，提高靈山大佛的美譽度和品牌影響力。
第二，鼓勵游客發帖。靈山大佛景區可以在知名網站及社區中開設景區知識有獎問答，網友只要回復正確答案，通過抽獎活動就有可能獲得靈山大佛門票一張，這樣既可以鼓勵游客跟帖，保持帖子熱度，又可以有效宣傳靈山大佛景區。
第三，關注網絡口碑。口碑營銷對于景區具有非常重要的作用，靈山大佛景區應該高度重視，設置專門的營銷人員隨時監控知名的網絡社區，如百度貼吧、天涯社區和人人網等，以便及時了解旅游者的信息反饋，對消費者的意見和建議給予積極的回復或解釋，對于出現的一些負面信息，要立即了解情況并著手解決。
第四，鼓勵游客寫精華帖。靈山大佛景區應重點挖掘消費點評類網站中的有價值的信息，鼓勵旅游者寫精華帖，對于精華帖適當給予獎勵。
第五，重視發帖回復。在SNS營銷中，對網友的提問和咨詢一定要高度重視。網友會提問和咨詢，就意味著其對靈山景區的產品或服務感興趣，是潛在的旅游消費者。靈山大佛景區要安排專人負責這項工作，既能為出游用戶帶來及時、便捷和準確的解答，又能更好的服務靈山大佛旅游產品的營銷推廣。
綜上所述，網絡信息時代旅游網絡營銷是傳統旅游業和現代網絡的良好結合，對促進旅游業發展具有積極的助推作用，因此，應該大力發展旅游網絡營銷。靈山景區作為無錫旅游業的基石，引領支撐無錫旅游業整體發展，同時也是提升無錫旅游業競爭力的品牌景區，有著較好的發展空間與發展潛力。未來景區將以重點提升品牌影響力為目標，以國際化視野建設完善景區功能體系與產品豐度，重點打造以靈山勝境為代表的佛教文化旅游產品，進一步建設完善以靈山景區為核心的佛教文化博覽園，建成華東地區著名的佛教朝覲圣地、長三角最適宜心智休閑的佛教文化群落、中國最有魅力的當代佛教文化集聚區和世界佛教文化交流中心。以21世紀世界佛教新圣地為依托，以東方禪意和江南山水意境為特色，以低碳社會綠色生活方式為導向，重點建設佛教文化核心區，把無錫建成文化特色鮮明、旅游產品豐富、服務設施完善和旅游經濟發達的旅游城市，使現代旅游業這一朝陽產業成為無錫國民經濟的戰略性支柱產業，使無錫成為“最適宜旅游休閑度假”的國際化旅游休閑目的地城市。
參考文獻：
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關鍵詞：信息 網絡營銷 秦皇島
中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2011）11-011-02
旅游城市軟實力是依托旅游資源而形成的強大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創業者的關注度。旅游城市軟實力高低的表現之一是建立以強大信息流為保證的吸引系統。隨著信息技術的迅速發展，網絡成為眾多旅游目的地旅游信息、引導消費的戰略營銷要地，而網站信息質量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關鍵。我國旅游目的地網絡營銷起步晚，但發展迅速。國家旅游業信息化建設的“金旅工程”啟動以來，國家―省―市―企業四個級別的旅游電子商務逐漸與國際接軌，旅游官方網站開始重視和強化對旅游信息資源進行有效和深層次的加工，把信息資源轉化為效益和財富。目前，旅游城市網絡營銷發展水平不平衡，探討旅游城市網絡營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網絡營銷信息的傳播，增強城市的旅游競爭力是一項有意義的研究，是進一步推動國家旅游信息整體建設的基礎，也為旅游城市提升競爭力提供戰略思考的空間。本文以兩個濱海旅游城市――大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設的網站在旅游網絡營銷中的競爭力，進而探討秦皇島軟實力建設的戰略發展空間。
一、旅游城市網絡營銷及信息評價體系
旅游城市網絡營銷是以網絡技術為基礎和平臺、由政府主導，眾多企業參與具有整體性的一種旅游信息化建設。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內的50個旅游樣本城市進行調研，結果顯示國內游客消費呈現網絡化特征，網絡成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網絡平臺獲得旅游信息。②網絡使旅游城市為消費者提供更具價值的旅游產品和服務信息，也是旅游者表達自身需求的平臺。
旅游城市網絡營銷是由不同層次（國家、省區市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業、景點、游客）的營銷機構和個體參與的一個相互關聯與互動的系統，具有復雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區建設等項目中發揮著關鍵作用。旅游行業在市場上表現的首先是信息形態，其次才是實體形態。官方網站提供信息的權威性和整合性是其他旅游機構無法比擬的，因此成為旅游城市網絡營銷系統的核心。官方網站旅游資訊的狀況反映當地政府和旅游管理部門對便民旅游和網上服務的重視度。
政府官方旅游網站服務對象是多元的，具有整體性和系統性，是利用網絡對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務兩個功能表現最為突出。管理業務網主要面向旅游內部行業管理服務，公告、新聞、統計數據、旅游企業和景點管理等信息，負責處理旅游行業內部的信息交換、信息統計、項目和行業管理等業務，其目的是幫助旅游局實現對當地旅游企業的營銷管理。公共商務網具有旅游信息提供和服務的功能，主要為旅游消費者提供可信度高的最新資訊和旅游導航，負責提供信息、電子商務、客戶服務和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費。政府旅游網站兩個層次的網絡平臺既是相對獨立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個城市旅游行業系統軟環境的反映，增強旅游業的整體競爭優勢，對于消費者而言代表著一個城市的軟實力，會增強游客關注旅游信息和服務的意愿；而旅游信息和服務功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網站管理功能的升級，使各旅游企業和相關機構從中受益。
網頁的界面設計為當前和預期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設計主要包括場景和信息內容，即如何設計網站和網站呈現什么內容。網站內容的評價指標主要有信息的體驗性、互動性、商務性和營銷力。信息的體驗性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網站主要體現于語言的多版本支持和導航系統，如站內查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現于在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統，通過留言系統等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產品生產者，將政府和旅游行業的市場主體緊密聯系在一起的重要途徑，是政府網站親和力的體現。信息的商務性特征主要體現在網站為游客提供實時有效旅游產品的價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力，從賓館、景區門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預訂。網站的營銷力主要展現在網站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網站的能力，以該網站友情鏈接的網頁數量作為衡量標準。
二、旅游城市網絡營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網站
隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務院批準的14個對外開放沿海城市，經過幾十年的發展，無論是旅游業還是整體發展水平兩個城市都出現了較大差距。大連以旅游業為主導產業而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網是大連旅游局為旅游企業提供電子商務、為游客提供信息和服務，為大連開展營銷系統的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點項目，是中國第一個旅游城市目的地營銷系統的試點網站，2003年通過驗收。其成功的經驗值得總結和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。
城市旅游局網站的功能指向不同，信息的側重點存在明顯差異。旅游局網站應體現管理和旅游商務兩個職能。大連旅游局網站重視旅游商務功能，即旅游產品的介紹和推廣，同時提供單獨的電子政務網。提供旅游政策、法規、政務動態、統計數據等信息。秦皇島市旅游局網站重視管理職能，用一個網頁整合了管理和旅游商務功能，信息集中在政策推廣、法規介紹和政務動態，對于旅游產品的介紹和引導作用并不突出，僅把旅游指南作為網頁中的一個專欄。這顯然不利于旅游城市的網絡營銷和軟實力的構建。
兩座城市電子政務網的整合效果不同。旅游局網站的電子政務工作是把旅游行業的利益主體（不同級別的旅游機構和各個旅游企業之間）通過網絡系統進行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗性而言，大連旅游局電子政務網的內容組織結構和導航更為清晰，信息量大。秦皇島市關于旅游企業和從業人員的網上辦公和辦事環節的管理信息不強，旅游局整合旅游行業的職能沒有在電子政務中顯示出來。大連旅游局電子政務網具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務網設立網上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導游信息查詢系統。秦皇島旅游局網站缺乏相關信息。從網站的營銷力分析，兩個城市的網站都設立了友情鏈接，但從數量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。
兩座城市旅游局官方網站在旅游服務方面提供的信息存在較大差異。旅游產品網絡營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網站營銷的主體功能是進行旅游產品的營銷和服務，信息分類清晰，層次性強，便于瀏覽者尋找相關信息。網頁標題欄開設了解大連、浪漫風光、鄉村游、預訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設了很多子專欄。網站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務熱線的平臺都可以顯示網站信息的體驗性、有效性、互動性很強，尤其是信息的商務很完備，有住宿、機票和船票的預訂，網站的友情鏈接中有31個國內和港澳地區旅游網足以顯示其網站的營銷力。秦皇島旅游局網站中設立了一個旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現出旅游城市的服務和導航功能。
三、啟示和思考
旅游網站的興起和發展逐步改變旅游業傳統的經營、管理和運作模式。實踐證明，依據營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網絡營銷成功的前提和保障。大連旅游網在2003年通過驗收，巧合的是同一年大連旅游企業得到了平穩較快發展，2007年大連旅游企業盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強的區位和政策優勢。然而，以觀念創新為特征的城市軟實力建設是大連發展的助力，尤其是網絡城市營銷成本低，見效快。用旅游網絡營銷的優勢發展旅游行業無須太多的資金、政策等優勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰略提供借鑒意義。
1.市場調研與理論研究相結合優化旅游網站。旅游網站的建設和管理是一個系統工程，具有整體性和漸進性的特征。計算機專業的人員只能提供技術支持，而探尋網站信息所反映的邏輯關系需要的是旅游行業的專家學者提供理論視野，需要了解旅游企業和旅游從業人員的需求和意見，需要了解消費者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內優秀旅游城市網絡建設、國外較為成熟的旅游目的地網絡營銷進行調研，總結經驗，進一步優化和改進以網站建設為外在形式的旅游目的地網絡營銷。因為信息不僅僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結構的信息才更吸引消費者。在信息的體驗、有效性、互動性、商務性方面創造優勢和競爭力。設計旅游個性化體驗的方案，挖掘消費者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。
2.變革觀念，進一步提升網絡營銷系統。旅游網絡營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價有所值的旅游服務，有親和力的信息是營銷成功的關鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導向的意識，就不難建立具有吸引力的網絡營銷系統。秦皇島市應分別設立旅游電子政務網與旅游咨詢網，突出旅游信息整合的功能，進一步優化電子政務網的職能。旅游網絡營銷系統的提升將不僅刺激旅游業的發展，還有利于旅游目的地軟實力的建設。旅游行業實現便捷的公開的網絡管理會促使旅游相關部門操作的規范化和網絡化。包括旅游企業、游客等在內的多元利益主體的信息以政府網站為平臺進行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環境的塑造，最終提升整個城市在旅游行業中的競爭力和競爭優勢。
[本文是秦皇島市社科聯2011年社會科學重點應用性課題《秦皇島旅游產業發展的路徑研究》（項目編號：201105186）的研究成果。]
注釋：
①劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統的區域整合功能――以大連旅游網為例[J].旅游學刊，2004，19(2):84-88.
②中國旅游研究院.2009年中國旅游經濟運行分析與2010年發展預測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.
③高峻.中國城市旅游發展報告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220
關鍵詞:中國;旅行社;網絡營銷
一、旅游網絡營銷
旅游網絡營銷(Tourism Cyber Marketing)是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標,實質是以計算機互聯網技術為基礎,通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式,向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。
旅游網絡營銷是在傳統營銷基礎上產生的新的營銷方式,利用網絡這種手段來實現營銷。但它并非是“虛擬營銷”,而是傳統營銷的一直擴展,即傳統營銷向互聯網的延伸,所有的網絡營銷活動都是實實在在的。
網絡營銷是旅游企業整體營銷戰略的一個組成部分,它不可能脫離一般的營銷環境而獨立存在,網上營銷和網下營銷是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。
二、對中國國內旅行社開展網絡營銷進行SWOT分析
(一)旅行社開展網絡營銷的優勢(Strengths)分析
1.旅行社開展網絡營銷可以打破時間和空間的限制。網絡營銷不像傳統營銷那樣被束縛在固定的辦公地點,而是打破了空間的限制,利用Internet這個虛擬的市場進行全球性的營銷,網絡營銷也不像傳統營銷那樣有專門的營業時間,而是打破了時間上的限制,利用Internet進行全天候的營銷活動,一天24小時,沒有下班,沒有節假日,這就能體現隨時隨地服務的優勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產品信息,都可以直接登入旅行社的網站進行查詢,而無須一定要在旅行社營業時間內到旅行社的辦公地點進行咨詢,為潛在的旅游者提供了便利。
2.旅行社開展網絡營銷能節省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網絡營銷,可以極大地減少電話和傳真等費用,從而降低成本,節省物力、財力,增加企業盈利。而且一個工作人員可以同時在網上和多個潛在旅游者進行旅游產品的介紹,較之傳統的“一對一”營銷方式可以節省大量的人力資源。
3.網絡營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網絡營銷,通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等,讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息,增加旅游者出游的欲望。使潛在的旅游者轉變為現實的旅游者。
4.增強旅行社和消費者的互動式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具,使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向、持續地進行信息溝通和交流。一方面,旅行社營銷人員以企業網頁內容、網絡廣告等方式旅游產品或服務信息的同時,通過提供電子調查表、電子郵件、聊天室等交互式工具,建立起雙方進行接觸和聯系的信息渠道;另一方面,消費者由被動的營銷承受者和信息接收者,轉變為主動地參與者和重要的信息源。
(二)旅行社開展網絡營銷的劣勢(Weaknesses)分析
1.旅游者對網絡營銷的旅游產品信任度不高。網絡本身具有虛擬性使得網絡營銷戴上了一層神秘的面紗,特別是在出現了一些網絡詐騙行為之后,旅游者在選擇旅游產品必然會對旅行社的信譽產生質疑,特別是一些不曾接觸的旅行社,這使得旅行社開展網絡營銷受到了一定的限制。
2.網絡營銷降低了旅行社旅游產品信息的保密度。網絡的開放性讓旅游者能夠廣泛地查詢資料,同樣也能獲得旅行社之間的旅游產品差異,進而改變旅游者的選擇。
3.聯網的用戶結構缺乏廣泛性。一是年齡集中于21~35歲的年輕人;二是地區差別,根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(2000-01)。占全國人24.5%的沿海六市占了1999年底全國互聯網用戶總數的61%;三是教育水平差別,根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(2000-01)中國互聯網用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數的84%。中國互聯網的用戶結構缺乏廣泛性,這將制約中國旅行社業推行網絡營銷。
(三)旅行社網絡營銷的機遇(Opportunities)分析
1.旅行社開展網絡營銷的國內市場廣大。據發達國家旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1 000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展。中國已經接近于這一臨界值,說明中國大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內旅游收入比例為1∶8或1∶9,而中國目前離這個比例還有一定的差距,由此可見,國內旅行社開展網絡營銷的國內市場潛力巨大,應牢牢抓住這個機遇。
2.旅行社開展網絡營銷的國際市場也是廣大的。中國是一個歷史文明古國,對世界旅游者的吸引力是無窮的,加之現在的高科技和交通的發達,國外旅游者越來越有條件來到中國旅游。因此,國內旅行社開展網絡營銷的國際市場也是巨大的。
(四)旅行社網絡營銷的挑戰(Threats)分析
隨著中國加入WTO,國內旅行社在面臨機遇的同時,也面臨著極大的挑戰。國外旅行社將進軍中國市場,與國內旅行社進行競爭。而國外的旅行社不論在技術上還是在經濟實力,抑或是經驗上都遠遠勝過國內旅行社,這對于國內旅行社來說是極大的挑戰。
三、國內旅行社開展網絡營銷的思路
1.開展網絡營銷的關鍵是注冊一個域名,建立一個自己的網站。旅行社在注冊域名時一定不要只注冊.com,而應該連.com和.cn的域名一起注冊,以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個旅游者想到深圳龍崗區海濱旅游,可在網上搜索不到任何相關資料。等到了旅游地后發現該旅游中心的門票上在地址下面有醒目的獨立網站,可令人失望的是當輸入門票上印刷的網址時卻出現的一個毫不相關的網站。
2.建立專業導航臺。按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過市場細分,對游客進行分類。為了方便不同類型的游客,通過在界面上設置不同的導航服務為他們提供相對應的信息服務。使他們能方便、快捷的得到服務。在專業旅游網站中國內互聯網上旅游專業站點十分有限,而且大部分是簡單的企業介紹。屈指可數的一些如信息網站更多的是停留在專業門戶階段。內容主要包括國內主要的旅游路線、景點介紹、出門常識和游記作品,缺乏專業資源的支持。限于規模、內容及知名度等因素,這些旅游門戶網站的訪問量一直不佳。因此應進行市場細分,針對不同的市場營銷不同的旅游產品。雖然現在網絡的普及率極高,但是主要還是集中在學生、知識分子、教師等有知識、高素質的中青年群體,針對這部分市場,旅行社可以開發諸如休閑旅游、商務旅游、科考旅游、生態旅游等專項旅游產品來吸引旅游者。
3.應充分利用多媒體技術向旅游者展示自己的旅游產品,用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路,展示地方的風貌及食宿條件,還應該推出自己的特色旅游產品,做到人無我有,人有我新,人新我特,人特我轉,用特色搶占旅游市場。
4.采用適當的價格策略來吸引旅游者,占領市場。網絡特有的開放性使得旅游者可以自由地瀏覽網上的資料,能夠對各個旅行社的產品價格進行比較,選擇適合自己的旅游產品,旅行社為了能夠在競爭中取得勝利,應采用適當的價格策略(如低價或折價策略)來吸引旅游者。
法國德格列夫旅行社是一家沒有門市,而是利用電子媒體開展業務的旅行社,創建七年來,其知名度和營業額居全法第二。它的成功在于在價格和產品上的優勢,利用遍及各地的信息源搜索信息,提供全球范圍內的綜合旅游產品,且由于銷售的是別家旅游企業在特定的時間段內尚未銷售出去的產品,因而產品價格比普通市場價格低30%~40%,有“減價先生”的雅號。
法國德格列夫旅行社為我國國內旅行社開展網絡營銷提供了一個成功的范例,也讓我們看到了價格策略的優越性和重要性,物美價廉的旅游產品最受旅游者的喜愛。因此,國內旅行社必須在產品和價格上狠下苦功。
5.宣傳企業文化,創立品牌,塑造企業良好形象。既然網絡的虛擬性會降低旅游者對旅行社的依賴程度,那么國內旅行社應該借助傳統的營銷模式來宣傳自己的企業文化,創立品牌,塑企業在社會上的良好形象,提升旅游者對企業的信賴度。
6.安排專門的人員從事和管理網絡貿易。旅行社進行網絡營銷,無論是內銷還是外銷,都應做好信息、更新,及時處理最新的資訊,保證其實效性。同時應建立旅游網絡論壇,讓旅游者反饋意見及其需求,同時便于旅游者之間進行交流與合作。
7.對旅行社員工進行培訓,使其掌握基本的網絡技術。現今這個網絡極大普及的時代,旅行社不論是進行網絡營銷抑或是與其他旅游企業進行信息交流合作,都需要掌握網絡這門技術。所以,對員工進行網絡知識培訓,使其掌握基本的網絡技術是極其必要的。
總之,國內旅行社開展網絡營銷是大勢所趨,各旅行社可借鑒以上的經驗,分析自身的優劣勢,有的放矢地開展旅游網絡營銷。
參考文獻:
[1]李江風.旅游信息系統概論[M].武漢:武漢大學出版社,2003.
關鍵詞：中國；旅行社；網絡營銷
中圖分類號：F590.65文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-0192－02
一、旅游網絡營銷
旅游網絡營銷（Tourism Cyber Marketing）是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。
旅游網絡營銷是在傳統營銷基礎上產生的新的營銷方式，利用網絡這種手段來實現營銷。但它并非是“虛擬營銷”，而是傳統營銷的一直擴展，即傳統營銷向互聯網的延伸，所有的網絡營銷活動都是實實在在的。
網絡營銷是旅游企業整體營銷戰略的一個組成部分，它不可能脫離一般的營銷環境而獨立存在，網上營銷和網下營銷是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。
二、對中國國內旅行社開展網絡營銷進行SWOT分析
（一）旅行社開展網絡營銷的優勢（Strengths）分析
1.旅行社開展網絡營銷可以打破時間和空間的限制。網絡營銷不像傳統營銷那樣被束縛在固定的辦公地點，而是打破了空間的限制，利用Internet這個虛擬的市場進行全球性的營銷，網絡營銷也不像傳統營銷那樣有專門的營業時間，而是打破了時間上的限制，利用Internet進行全天候的營銷活動，一天24小時，沒有下班，沒有節假日，這就能體現隨時隨地服務的優勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產品信息，都可以直接登入旅行社的網站進行查詢，而無須一定要在旅行社營業時間內到旅行社的辦公地點進行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。
2.旅行社開展網絡營銷能節省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網絡營銷，可以極大地減少電話和傳真等費用，從而降低成本，節省物力、財力，增加企業盈利。而且一個工作人員可以同時在網上和多個潛在旅游者進行旅游產品的介紹，較之傳統的“一對一”營銷方式可以節省大量的人力資源。
3.網絡營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網絡營銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潛在的旅游者轉變為現實的旅游者。
4.增強旅行社和消費者的互動式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向、持續地進行信息溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業網頁內容、網絡廣告等方式旅游產品或服務信息的同時，通過提供電子調查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯系的信息渠道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉變為主動地參與者和重要的信息源。
（二）旅行社開展網絡營銷的劣勢（Weaknesses）分析
1.旅游者對網絡營銷的旅游產品信任度不高。網絡本身具有虛擬性使得網絡營銷戴上了一層神秘的面紗，特別是在出現了一些網絡詐騙行為之后，旅游者在選擇旅游產品必然會對旅行社的信譽產生質疑，特別是一些不曾接觸的旅行社，這使得旅行社開展網絡營銷受到了一定的限制。
2.網絡營銷降低了旅行社旅游產品信息的保密度。網絡的開放性讓旅游者能夠廣泛地查詢資料，同樣也能獲得旅行社之間的旅游產品差異，進而改變旅游者的選擇。
3.聯網的用戶結構缺乏廣泛性。一是年齡集中于21～35歲的年輕人；二是地區差別，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2000-01）。占全國人24.5%的沿海六市占了1999年底全國互聯網用戶總數的61％；三是教育水平差別，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2000-01）中國互聯網用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數的84％。中國互聯網的用戶結構缺乏廣泛性，這將制約中國旅行社業推行網絡營銷。
（三）旅行社網絡營銷的機遇（Opportunities）分析
1.旅行社開展網絡營銷的國內市場廣大。據發達國家旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展。中國已經接近于這一臨界值，說明中國大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內旅游收入比例為1∶8或1∶9，而中國目前離這個比例還有一定的差距，由此可見，國內旅行社開展網絡營銷的國內市場潛力巨大，應牢牢抓住這個機遇。
2.旅行社開展網絡營銷的國際市場也是廣大的。中國是一個歷史文明古國，對世界旅游者的吸引力是無窮的，加之現在的高科技和交通的發達，國外旅游者越來越有條件來到中國旅游。因此，國內旅行社開展網絡營銷的國際市場也是巨大的。
（四）旅行社網絡營銷的挑戰（Threats）分析
隨著中國加入WTO，國內旅行社在面臨機遇的同時，也面臨著極大的挑戰。國外旅行社將進軍中國市場，與國內旅行社進行競爭。而國外的旅行社不論在技術上還是在經濟實力，抑或是經驗上都遠遠勝過國內旅行社，這對于國內旅行社來說是極大的挑戰。
三、國內旅行社開展網絡營銷的思路
1.省略，而應該連.省略的域名一起注冊，以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個旅游者想到深圳龍崗區海濱旅游，可在網上搜索不到任何相關資料。等到了旅游地后發現該旅游中心的門票上在地址下面有醒目的獨立網站，可令人失望的是當輸入門票上印刷的網址時卻出現的一個毫不相關的網站。
2.建立專業導航臺。按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過市場細分，對游客進行分類。為了方便不同類型的游客，通過在界面上設置不同的導航服務為他們提供相對應的信息服務。使他們能方便、快捷的得到服務。在專業旅游網站中國內互聯網上旅游專業站點十分有限，而且大部分是簡單的企業介紹。屈指可數的一些如信息網站更多的是停留在專業門戶階段。內容主要包括國內主要的旅游路線、景點介紹、出門常識和游記作品，缺乏專業資源的支持。限于規模、內容及知名度等因素，這些旅游門戶網站的訪問量一直不佳。因此應進行市場細分，針對不同的市場營銷不同的旅游產品。雖然現在網絡的普及率極高，但是主要還是集中在學生、知識分子、教師等有知識、高素質的中青年群體，針對這部分市場，旅行社可以開發諸如休閑旅游、商務旅游、科考旅游、生態旅游等專項旅游產品來吸引旅游者。
3.應充分利用多媒體技術向旅游者展示自己的旅游產品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路，展示地方的風貌及食宿條件，還應該推出自己的特色旅游產品，做到人無我有，人有我新，人新我特，人特我轉，用特色搶占旅游市場。
4.采用適當的價格策略來吸引旅游者，占領市場。網絡特有的開放性使得旅游者可以自由地瀏覽網上的資料，能夠對各個旅行社的產品價格進行比較，選擇適合自己的旅游產品，旅行社為了能夠在競爭中取得勝利，應采用適當的價格策略（如低價或折價策略）來吸引旅游者。
法國德格列夫旅行社是一家沒有門市，而是利用電子媒體開展業務的旅行社，創建七年來，其知名度和營業額居全法第二。它的成功在于在價格和產品上的優勢，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范圍內的綜合旅游產品，且由于銷售的是別家旅游企業在特定的時間段內尚未銷售出去的產品，因而產品價格比普通市場價格低30％～40％，有“減價先生”的雅號。
法國德格列夫旅行社為我國國內旅行社開展網絡營銷提供了一個成功的范例，也讓我們看到了價格策略的優越性和重要性，物美價廉的旅游產品最受旅游者的喜愛。因此，國內旅行社必須在產品和價格上狠下苦功。
5.宣傳企業文化，創立品牌，塑造企業良好形象。既然網絡的虛擬性會降低旅游者對旅行社的依賴程度，那么國內旅行社應該借助傳統的營銷模式來宣傳自己的企業文化，創立品牌，塑企業在社會上的良好形象，提升旅游者對企業的信賴度。
6.安排專門的人員從事和管理網絡貿易。旅行社進行網絡營銷，無論是內銷還是外銷，都應做好信息、更新，及時處理最新的資訊，保證其實效性。同時應建立旅游網絡論壇，讓旅游者反饋意見及其需求，同時便于旅游者之間進行交流與合作。
7.對旅行社員工進行培訓，使其掌握基本的網絡技術。現今這個網絡極大普及的時代，旅行社不論是進行網絡營銷抑或是與其他旅游企業進行信息交流合作，都需要掌握網絡這門技術。所以，對員工進行網絡知識培訓，使其掌握基本的網絡技術是極其必要的。
總之，國內旅行社開展網絡營銷是大勢所趨，各旅行社可借鑒以上的經驗，分析自身的優劣勢，有的放矢地開展旅游網絡營銷。
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