時間：2024-02-19 15:45:05
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幾何元素中的點(diǎn)、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構(gòu)成簡單，但是，它們通過大小變化、空間安排、色彩對比和紋理加工，就有可能構(gòu)成最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)師也只有有效運(yùn)用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營造良好的視覺效果。廣告設(shè)計(jì)中的平面幾何元素往往要通過視覺元素表現(xiàn)出來，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺元素。這些視覺符號都可以傳達(dá)足夠信息，營造深刻的視覺效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以加深人們對廣告的關(guān)注和理解。平面設(shè)計(jì)中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實(shí)用元素（如用來表達(dá)特定意義的符號元素就屬于實(shí)用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)體現(xiàn)設(shè)計(jì)美感、傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵、彰顯元素應(yīng)用屬性的常用手段。
2平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2.1平面元素的運(yùn)動變化
多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進(jìn)行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類的視覺習(xí)慣來看，動態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運(yùn)動速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動變化既有單個元素的生長、變化，也有多個元素的變化。其中，點(diǎn)、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動線條為主線，那些自然而然生長出來的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結(jié)果。平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿佣鴮?dǎo)致的運(yùn)動軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉(zhuǎn)移動，也可以是擴(kuò)散、組合變化；它的運(yùn)動速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺感受；文字的運(yùn)動變化具有強(qiáng)烈的律動感，色彩運(yùn)動變化能營造豐富的畫面層次感。
2.2視覺與審美知覺表達(dá)
如平面廣告設(shè)計(jì)一樣，多媒體廣告設(shè)計(jì)同樣要遵守設(shè)計(jì)語言形式美法則，即依據(jù)人類視覺經(jīng)驗(yàn)，通過對稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對比與調(diào)和的設(shè)計(jì)手法來優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)形式，來傳達(dá)信息、輸出感情、彰顯設(shè)計(jì)的形式美。不過，與平面廣告相比，多媒體廣告設(shè)計(jì)的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設(shè)計(jì)中，對稱與均衡設(shè)計(jì)的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，元素是不停運(yùn)動、變化的，設(shè)計(jì)者不僅要遵循廣告設(shè)計(jì)對稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素更具運(yùn)動性，其運(yùn)動軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構(gòu)建的畫面因?yàn)榧尤肓藭r間屬性和節(jié)奏態(tài)勢，也更具律動感和藝術(shù)表現(xiàn)力。在多媒體廣告中，聽覺語言的形式美同視覺語言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結(jié)合起來，增強(qiáng)廣告的吸引力，也是當(dāng)下最常用的多媒體廣告設(shè)計(jì)手段。以洋河天之藍(lán)樣式廣告為例，這則廣告以藍(lán)色為固定標(biāo)志色，依照時間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過有產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，畫面都極其簡單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時，畫面只是簡單借助光線的疏密、虛實(shí)變化來襯托產(chǎn)品，視覺表現(xiàn)簡單而巧妙。此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對角斜線將畫面平分，整個海洋像是由舞動的綢帶組成，太陽的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍(lán)，洋河藍(lán)色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來說，這則廣告既營造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動觀眾。
2.3創(chuàng)意表達(dá)和交互性應(yīng)用
多媒體廣告設(shè)計(jì)和制作的方法很多，許多時候，它不僅可以通過創(chuàng)意表達(dá)來加深觀眾的審美體驗(yàn)，還可以通過交互定剪輯和劇情表達(dá)更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動性創(chuàng)意思維表達(dá)和交互應(yīng)用，是多媒體廣告設(shè)計(jì)最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的互動性創(chuàng)意思維表達(dá)，需要從受眾的角度出發(fā)，通過大眾化、視覺化的審美標(biāo)準(zhǔn)來打通受眾與廣告的思維通道，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺上，商家可以設(shè)置投影儀，讓觀眾利用人體和機(jī)器裝置進(jìn)行互動：當(dāng)人觸摸機(jī)器時，屏幕會隨著人體動作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強(qiáng)參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應(yīng)用在廣告娛樂性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢。如在廣告中，設(shè)計(jì)師可以通過元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺的頻道包裝廣告都習(xí)慣用由點(diǎn)到線、由線到面、由面到空間的動態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運(yùn)用。
3多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素應(yīng)用要注意的問題
3.1尊重元素的視覺傳達(dá)規(guī)律
無論是在平面廣告設(shè)計(jì)還是在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，它所運(yùn)用、傳達(dá)的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說，多媒體廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律。平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律主要有運(yùn)動規(guī)律、空間規(guī)律和構(gòu)成規(guī)律。此外，人們還會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國結(jié)就會想到中國，看到綠色就會想到環(huán)保。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗(yàn)。
3.2突出廣告的審美特征
一數(shù)字多媒體廣告中的交互體驗(yàn)
廣告作為一個深受媒體影響的行業(yè)，自誕生之時便伴隨著媒體變革而不斷轉(zhuǎn)換其表現(xiàn)形式，從報(bào)紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結(jié)合一體廣告的出現(xiàn)，每一次媒體技術(shù)的革新和廣告形式的變化都引導(dǎo)了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠(yuǎn)都是單向的傳播關(guān)系，受眾都是一如既往的被動接受。然而，當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數(shù)字多媒體廣告形式的出現(xiàn)推動了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨(dú)白形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾交互的對話局面。
新興的數(shù)字多媒體技術(shù)將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，數(shù)字多媒體廣告通過交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)切實(shí)改變了傳統(tǒng)“一對多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對一”的廣告定制新模式，每個參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對等及相互控制的權(quán)利。設(shè)計(jì)師通過對新媒體技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出令受眾感興趣的交互體驗(yàn)方式，將全面的產(chǎn)品、服務(wù)信息和充滿溫情的人性關(guān)懷一并送至受眾的內(nèi)心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國某店鋪的售點(diǎn)投影交互廣告(圖1，公共場所體驗(yàn)廣告)，當(dāng)消費(fèi)者站在離櫥窗較遠(yuǎn)的地方時，在櫥窗的界面上會循環(huán)展示一個女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當(dāng)消費(fèi)者靠近櫥窗時，系列廣告變成在每個櫥窗上介紹的詳細(xì)條款和庫存信息。當(dāng)消費(fèi)者將手伸進(jìn)和伸出櫥柜時，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個壁櫥褲子的信息。同時，消費(fèi)者可以通過觸摸圖片右下角的圖標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)撤N型號的褲子的庫存。在這個例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行操作。另外設(shè)計(jì)師通過對受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式所無法企及的。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了廣告中在時間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護(hù)。其個性化、靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)征服了各種需求的消費(fèi)者，并且可以伴隨消費(fèi)者不同時期需求和喜好的變化而做出及時更改，切實(shí)改善了廣告與受眾之間的關(guān)系。
二數(shù)字多媒體廣告中交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢
(一)視、聽、觸等多感官的融合
數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運(yùn)用視覺原理合理地把握視覺設(shè)計(jì)中的各個要素，準(zhǔn)確領(lǐng)會視覺導(dǎo)向，同時還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數(shù)字多媒體廣告具有全球性，在其交互設(shè)計(jì)中應(yīng)更重視視覺氛圍的營造，以保證視覺語言的相通性。視覺設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設(shè)計(jì)中可以通過互動的形式分析受眾的喜好，突出個性色彩的描繪，保持與受眾心理預(yù)期的一致性。同時在設(shè)計(jì)中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動從中體驗(yàn)到樂趣。圖形設(shè)計(jì)也可以由過去靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動態(tài)的，造型更趨簡潔且有針對性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該具備變化性和及時性，如Google、搜狗的廣告經(jīng)常伴隨各種節(jié)日、事件、紀(jì)念日而產(chǎn)生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經(jīng)過了1900多次變化，不僅維護(hù)了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯(lián)系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術(shù)形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國文化相契合，令人產(chǎn)生極其深刻的印象。而版式設(shè)計(jì)則應(yīng)更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時伴隨音效的配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設(shè)計(jì)出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設(shè)計(jì)。各種音頻、音效設(shè)計(jì)在數(shù)字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設(shè)計(jì)不僅對視覺設(shè)計(jì)起到了輔助的作用，同時音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設(shè)計(jì)能夠更為立體地營造出廣告的氛圍，使受眾在互動體驗(yàn)中達(dá)到身臨其境的效果，進(jìn)而突出廣告主題，強(qiáng)化了廣告效果。圖2搜狗招聘廣告觸覺體驗(yàn)作為廣告交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進(jìn)入到廣告的交互體驗(yàn)中，經(jīng)過觸覺設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，變化豐富的圖像信息依次展現(xiàn)在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務(wù)，并且在腦海中留下深刻的印象。
(二)鮮明有趣的互動設(shè)計(jì)
數(shù)字多媒體廣告中的互動設(shè)計(jì)首先要具備鮮明性。通過各種視聽設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，使受眾能夠直觀明確地認(rèn)識到該廣告是可以進(jìn)行互動的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動熱情從而實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的交互體驗(yàn)。最為常見的是采取設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)形式，懸念為受眾的互動體驗(yàn)行動提供了向?qū)В趯訉舆f進(jìn)的互動中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司在互聯(lián)網(wǎng)中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語:“怎樣點(diǎn)亮這只燈泡?”這個畫面持續(xù)數(shù)秒不變后，消費(fèi)者對于這種現(xiàn)象會產(chǎn)生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會忍不住點(diǎn)擊燈泡，這時就在鼠標(biāo)滑過畫面的時候，黑色的背景會從燈泡所在的位置逐漸轉(zhuǎn)化為白色背景，仿佛是消費(fèi)者的互動行為點(diǎn)亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現(xiàn)輔助的圖形，廣告語也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點(diǎn):“用更清潔電力”、“用太陽能的力量”。圖4bp電力廣告其次，數(shù)字多媒體廣告的互動設(shè)計(jì)還要具有一定的趣味性。通常會采用游戲互動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式，廣告信息可以作為附加內(nèi)容，在開始或者結(jié)束的時候出現(xiàn)，或者根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)和要求，量身設(shè)計(jì)一個專門表現(xiàn)其產(chǎn)品特色的互動游戲。如肯德基“美味對對碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標(biāo)與現(xiàn)今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費(fèi)者在享受游戲帶來歡樂的同時又能注意到產(chǎn)品的信息。值得注意的是，在互動游戲的設(shè)計(jì)中，文字要有感染力、號召力和口語化特征，色彩上力求流動豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導(dǎo)受眾由被動閱讀走向主動參與，體驗(yàn)互動帶來的樂趣，強(qiáng)化了廣告信息，也拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離。
(三)豐富多樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)改革
中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2008)26-1737-01
“Advertisement Design” Reform in Education and Practice of High Vocational School Computer Multimedia Profession
FAN Ji, NIU Xiao-ling
(Pingdingshan Industrial College of Technology,Pingdingshan 467001,China)
Abstract: The article introduce senior high vocational school computer multimedia profession《advertisement design 》course reform in education and practice, to teaching thought，teaching means, teaching practice, keystone and difficulty of the course, course test way etc. within teaching process to a various and all-directional expatiation.
Key words: high vocational education; advertisement design; teaching reform
1 引言
本課程屬于計(jì)算機(jī)多媒體專業(yè)的技術(shù)應(yīng)用型課程，他實(shí)現(xiàn)了專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)能力模塊的對接，同時在教學(xué)后期涉及了綜合模塊能力訓(xùn)練，是本專業(yè)教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。學(xué)生通過本課程實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）課程的學(xué)習(xí)，基本掌握廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、頁面設(shè)計(jì)及切割技術(shù)、簡單html頁面程序搭建、動畫編輯與制作，同時具備獨(dú)立開發(fā)廣告網(wǎng)站及進(jìn)行更新維護(hù)的能力。針對高職計(jì)算機(jī)多媒體專業(yè)培養(yǎng)第一線應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才的目標(biāo)，突出“理論必需、夠用即可，強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用和操作熟練”的教學(xué)思想，使學(xué)生在有限的學(xué)時內(nèi)掌握廣告設(shè)計(jì)的制作技能。
2 教學(xué)內(nèi)容
從以往單純的商品廣告、平面招帖的理論教學(xué)中走出來，增加與廣告市場聯(lián)系緊密且具有大量人才需求的POP 廣告設(shè)計(jì)、電視廣告腳本設(shè)計(jì)、展示廣告設(shè)計(jì)、廣告材料學(xué)、印刷基礎(chǔ)、編排設(shè)計(jì)等內(nèi)容。
3 教學(xué)手段
隨著廣告設(shè)計(jì)市場新材料、新技法的推廣和應(yīng)用，電腦輔助設(shè)計(jì)的高效率廣告制作方式已占據(jù)了市場的大部分份額，順應(yīng)廣告市場，將過去的純手繪，重視繪畫技巧的訓(xùn)練改為電腦輔助圖形設(shè)計(jì)，利用平面圖形圖像處理軟件進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作。并針對學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，以培養(yǎng)學(xué)生興趣為主，更新訓(xùn)練課題，因材施教，取得了良好效果。
4 教學(xué)思想
教學(xué)遵循系統(tǒng)性，科學(xué)性和由淺入深，由簡到繁，循序漸進(jìn)的原則，使學(xué)生能在掌握基礎(chǔ)理論知識和基本技能的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮獨(dú)立思考和善于動手的能力，并在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新。
1) 強(qiáng)調(diào)廣告策劃的創(chuàng)意與視覺導(dǎo)向功能。
2) 加強(qiáng)學(xué)生的全面修養(yǎng)，吸收如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等與廣告設(shè)計(jì)課程關(guān)系密切的其它相關(guān)學(xué)科的知識。
3) 教學(xué)過程中既要求學(xué)生注重廣告對消費(fèi)者的引導(dǎo)，又要求學(xué)生要根據(jù)廣告分類的不同選擇適合的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達(dá)廣告內(nèi)容。
4) 把握時代精神，從中外優(yōu)秀廣告案例和本土民族文化中汲取設(shè)計(jì)營養(yǎng)，發(fā)揮最大的創(chuàng)造能力來學(xué)習(xí)和嘗試廣告設(shè)計(jì)。
將過去的重理論培養(yǎng)，側(cè)重設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)繪畫技法的掌握，調(diào)整為側(cè)重范例分析及廣告設(shè)計(jì)和制作水平的培養(yǎng)和提高上，提高學(xué)生的構(gòu)成能力、圖形圖像處理能力和作圖能力和效率。在本課程實(shí)施過程中，教師除專業(yè)教學(xué)外，積極引導(dǎo)學(xué)生掌握正確的學(xué)習(xí)方法，講解藝術(shù)基礎(chǔ)知識，引領(lǐng)學(xué)生一步步走入藝術(shù)之門。經(jīng)常組織學(xué)生作階段性作業(yè)展，肯定自己的成績，促進(jìn)交流。隨時關(guān)注外部信息，帶領(lǐng)學(xué)生觀看、觀摩各種藝術(shù)展覽活動，增長學(xué)生見識。
5課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決辦法
本課程的重點(diǎn)是廣告的創(chuàng)意部分，將理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合，將所學(xué)知識運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中。具體解決辦法如下：知識傳授教學(xué)：理論對實(shí)踐具有指導(dǎo)性作用，把握理論性教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生懂得廣告設(shè)計(jì)的概念以及發(fā)展過程，有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，為設(shè)計(jì)實(shí)踐打下了良好的基礎(chǔ)。
互動式教學(xué)：打破老師講、學(xué)生聽的教學(xué)模式，調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，激活學(xué)生的創(chuàng)新思維以及設(shè)計(jì)觀念的語言表達(dá)，使師生在互動式教學(xué)中更加強(qiáng)化所學(xué)知識。
6 實(shí)踐教學(xué)
在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)上，充分體現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合、深度與廣度相結(jié)合、藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的原則。突破傳統(tǒng)的課堂面授式的教學(xué)方法，形成與市場和社會互動式的教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際動手能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生課程設(shè)計(jì)實(shí)題真作。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化的研究，加強(qiáng)設(shè)計(jì)與市場的聯(lián)系。
將廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與“社會”、“市場”相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生參與意識，鼓勵學(xué)生參與社會廣告策劃與設(shè)計(jì)活動，要求學(xué)生參加專業(yè)實(shí)習(xí)。并要求學(xué)生在校通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)考試，參加平面、廣告設(shè)計(jì)師資格認(rèn)證。
7 改革考試方式
課程考核方式：
按平時作業(yè)成績（創(chuàng)意草圖和作業(yè)）與考試成績相結(jié)合的方法進(jìn)行評定。平時成績占40%，考試成績占60%。
考核要求：
1) 廣告行業(yè)的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)真實(shí)、思路清晰、語言通順、觀點(diǎn)明確。
2) 文案要適合廣告主特定的宣傳要求。語言應(yīng)言簡意賅，具有針對性、創(chuàng)造性、趣味性，便于記憶。
3) 廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要適合主題、主次分明。創(chuàng)意構(gòu)思要新穎、立意巧妙、表現(xiàn)手法適宜。
8 結(jié)束語
《廣告設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)改革,緊密結(jié)合人才實(shí)際培養(yǎng)需要，理論聯(lián)系實(shí)際，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。針對高職計(jì)算機(jī)多媒體專業(yè)培養(yǎng)第一線應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才的目標(biāo)，通過在教學(xué)思想、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)模式、教學(xué)手段、課程考核等多方面全方位的改革與實(shí)踐，努力實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)創(chuàng)造性和應(yīng)用性廣告設(shè)計(jì)人才的目的。一年來的教學(xué)成果顯示，學(xué)生的反映良好，本年度的畢業(yè)生在就業(yè)市場上的良好的就業(yè)率也說明我們的教學(xué)內(nèi)容安排合理有效，迎合了市場所需，能為市場所用。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉鏡奇.廣告設(shè)計(jì)[M].北京:高等教育出版社,2003.
廣告作為一種重要的營銷方式，能夠提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。廣告的本質(zhì)是為了追求互動性，在新媒體時代下，廣告的互動性能夠得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時期的廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，其更多的是由目標(biāo)受眾有目的、有意識地進(jìn)行檢索而獲得的，與商品信息有著良好的互動。新媒體廣告本身還具有信息服務(wù)連接的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)對商品信息的整合，保證我國廣告發(fā)展質(zhì)量水平。在市場發(fā)展的過程中，因人們職業(yè)、性格、愛好、年齡以及性別的差異，廣告需要結(jié)合商品狀況來制作，從而更好體現(xiàn)商品的性能，更好地滿足消費(fèi)者的心理，提升商品的市場份額。因此高校在進(jìn)行新媒體廣告教學(xué)時應(yīng)該改變原有的教學(xué)方法，制訂出更加科學(xué)的教學(xué)方法，提升學(xué)生對新形勢下廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識。
二、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的問題
1.新媒體廣告設(shè)計(jì)的理論研究及課堂導(dǎo)入滯后
新媒體出現(xiàn)時間短，發(fā)展速度快，顯著特點(diǎn)之一是理論研究滯后。而將理論研究廣泛地轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)內(nèi)容也需要一定的時間。因此部分高校新媒體廣告設(shè)計(jì)教育的突出問題是教學(xué)在一定程度上缺乏系統(tǒng)而穩(wěn)定的理論指導(dǎo)，這直接影響到廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。
2.新媒體廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)領(lǐng)域廣、更新快、學(xué)習(xí)難度較大
廣告設(shè)計(jì)復(fù)雜性較高、系統(tǒng)性較強(qiáng)，特別是新媒體廣告在技術(shù)上門檻高、關(guān)聯(lián)領(lǐng)域多、更新快等特點(diǎn)加大了教學(xué)難度。在新媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師需要依照當(dāng)前復(fù)雜的廣告市場對內(nèi)容進(jìn)行全方面把握，需要對各項(xiàng)計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、多媒體技術(shù)等進(jìn)行全面了解。學(xué)生除需要學(xué)習(xí)廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、市場營銷等相關(guān)內(nèi)容外，還要花費(fèi)大量時間學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)、影視編輯技術(shù)、攝影技術(shù)等新媒體關(guān)聯(lián)技術(shù)，學(xué)習(xí)難度大幅提升。
三、新媒體時代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革措施
1.構(gòu)建新媒體時代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系
高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該不斷改善自身的教學(xué)體系，這樣能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，以便更好地滿足社會對廣告設(shè)計(jì)人才的需求。構(gòu)建新媒體時代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系，需要注重培養(yǎng)學(xué)生的新媒體廣告設(shè)計(jì)能力，讓學(xué)生帶著目的研究相關(guān)問題，掌握課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)。除此之外，還要為學(xué)生創(chuàng)建更多的實(shí)踐機(jī)會，讓學(xué)生到電視臺、廣告公司等參觀實(shí)習(xí)，讓他們了解所學(xué)專業(yè)。學(xué)校還要不斷強(qiáng)化廣告的關(guān)聯(lián)課程教學(xué)，提升學(xué)生計(jì)算機(jī)相關(guān)課程、創(chuàng)意類課程、視覺表現(xiàn)類課程的學(xué)習(xí)效果，從而全面夯實(shí)廣告設(shè)計(jì)課程之前的基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)課程，為學(xué)生學(xué)好新媒體背景下的廣告設(shè)計(jì)提供保障。
2.加大新媒體廣告設(shè)計(jì)相關(guān)技術(shù)的課程比重
在新媒體廣告教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師要提升廣告設(shè)計(jì)相關(guān)技術(shù)的課程比重，最大限度地開闊學(xué)生的學(xué)習(xí)視野，提升學(xué)生新媒體廣告設(shè)計(jì)水平，從根本上改善學(xué)生對新媒體廣告技術(shù)的認(rèn)知及應(yīng)用效果。在進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時，高校應(yīng)該利用自身的教學(xué)優(yōu)勢，提升教學(xué)中的廣告技術(shù)比重，在原有教學(xué)的基礎(chǔ)上設(shè)置新媒體廣告設(shè)計(jì)技術(shù)分析內(nèi)容，提升新媒體教學(xué)質(zhì)量。教師要全方位講解新媒體廣告技術(shù)，確保學(xué)生能夠熟練掌握并運(yùn)用，從技術(shù)上保證教學(xué)質(zhì)量。
3.加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系的輔助手段建設(shè)
高校要加大對高校教師隊(duì)伍的建設(shè)，對教學(xué)人員做好相應(yīng)的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)院系之間的合作，提升自身的師資力量。同時學(xué)校還可以聘任新媒體領(lǐng)域的優(yōu)秀人員作為兼職教師，讓他們將自身的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)講述給學(xué)生，提升學(xué)生對新媒體廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識，積極推進(jìn)高校新媒體時代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革和探索。廣告設(shè)計(jì)不是一個人的工作，它需要團(tuán)隊(duì)的合作，因此在教學(xué)過程中教師還要培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，提升他們的合作意識，從而不斷提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力。只有不斷優(yōu)化教學(xué)體系和教學(xué)方式，才能培養(yǎng)出新媒體時代所需的廣告設(shè)計(jì)人才，進(jìn)而促進(jìn)我國廣告設(shè)計(jì)教學(xué)質(zhì)量的提升。
四、結(jié)語
所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術(shù)不是各種信息媒介的簡單復(fù)合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息結(jié)合在一起，并通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。在當(dāng)今信息社會，以計(jì)算機(jī)科學(xué)為標(biāo)志的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細(xì)化的市場推廣階段轉(zhuǎn)化，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運(yùn)作和的方式也更加多樣化和人性化。數(shù)字化多媒體時代的廣告視覺傳達(dá)效應(yīng)越來越受到關(guān)注，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。
一、傳播效應(yīng)好，視覺傳達(dá)樣式多樣
傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動，其訴求策略和表現(xiàn)形式因此受到限制。傳統(tǒng)的媒體主要包括報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時間和空間的限制而只能傳達(dá)有限的內(nèi)容。隨著20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現(xiàn)方式也更加生動和更具滲透力。數(shù)字多媒體將印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統(tǒng)。例如，網(wǎng)絡(luò)對多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺傳達(dá)的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在戶外、商場、機(jī)場、車站等人流密集的廣告場所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵，它們以新穎時尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢。人機(jī)互動的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺也廣泛使用在展廳、書城、醫(yī)院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統(tǒng)視覺傳達(dá)的層次，并且獲得了較好的傳達(dá)效應(yīng)。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環(huán)境，在黃浦江上移動的視覺吸引，以極強(qiáng)的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨(dú)具一格的廣告風(fēng)景線。隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，在不久的將來，在廣告領(lǐng)域?qū)懈嗟囊曈X傳達(dá)樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗(yàn)。
二、交互性好，體現(xiàn)人性化視覺傳達(dá)效應(yīng)
數(shù)字化多媒體具有形成人與機(jī)器互動、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據(jù)自身的需要對信息交流方式和過程進(jìn)行調(diào)整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會，無論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都給使用者更多的關(guān)心與服務(wù)，是人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。交互式廣告的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數(shù)字化多媒體三者之間的互動關(guān)系。就是說，數(shù)字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。互動式數(shù)字多媒體廣告不僅使用在商業(yè)廣告運(yùn)作中，甚至在非商業(yè)廣告運(yùn)作中也得到使用。例如，博物館、醫(yī)院、書城、旅游景點(diǎn)設(shè)置的人機(jī)互動的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。 轉(zhuǎn)貼于
三、技術(shù)先進(jìn)，給廣告設(shè)計(jì)提供更大創(chuàng)意空間
人類每一次技術(shù)進(jìn)步都會帶來藝術(shù)的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術(shù)想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，給新時代的廣告設(shè)計(jì)師們帶來創(chuàng)作上更大的自由度和創(chuàng)作空間，使作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺感染力。數(shù)字印刷技術(shù)、國際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字?jǐn)z影攝像技術(shù)，提高了廣告視覺傳達(dá)的科技水準(zhǔn)。運(yùn)用電腦操作的彩色噴繪技術(shù)，使廣告視覺傳達(dá)作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺傳達(dá)創(chuàng)作中的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動畫，從視覺藝術(shù)到視聽交互，從虛擬現(xiàn)實(shí)空間到可以由用戶選取交互點(diǎn)的虛實(shí)結(jié)合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達(dá)將會在不斷運(yùn)用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。
四、形成跨媒體傳播的整合傳達(dá)效應(yīng)
數(shù)字化多媒體廣告使現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體走向融合，形成一個全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。跨媒體信息在不同媒體之間的流布與互動，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。例如，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介傳達(dá)信息的一般功能，而且還將傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結(jié)合在一起，具有多媒體、實(shí)時性、交互性傳播廣告信息的獨(dú)特優(yōu)勢；互動電視除具備一般高質(zhì)量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者完美結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了雙向通信功能。就廣告?zhèn)鞑ッ襟w而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)，人類真正進(jìn)入了以數(shù)字化多媒體傳播為特征的信息整合時代。
結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，目前，數(shù)字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著廣闊的發(fā)展空間。可以預(yù)測，數(shù)字化多媒體廣告形式將成為21世紀(jì)廣告視覺設(shè)計(jì)的主流，甚至成為中國廣告業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
參考文獻(xiàn) ：
[1]胡飛.基于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互設(shè)計(jì)研究[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)， 2003.3.
富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這種廣告形式的平面元素，給傳統(tǒng)的廣告帶來了沖擊，提升了受眾的廣告體驗(yàn)和傳播效果。
關(guān)鍵詞：
富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果
一、富媒體廣告的興起與發(fā)展
隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業(yè)界高度關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者對富媒體廣告研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)互動廣告及廣告?zhèn)鞑バЧ矫妗Ｓ袑W(xué)者認(rèn)為，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告對提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)營銷效果有重要價值。廣告史上,首條富媒體廣告出現(xiàn)在美國著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired雜志上。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關(guān)注，3D動畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險(xiǎn)能力。2002年，富媒體廣告在國內(nèi)首次出現(xiàn)。此前雖然也有富媒體應(yīng)用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現(xiàn)，富媒體服務(wù)策略和監(jiān)測手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認(rèn)可富媒體廣告，快速消費(fèi)品、游戲等行業(yè)開始投放富媒體廣告。數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營整體市場規(guī)模為1849.6億元，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告開始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主導(dǎo)地位，富媒體廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新亮點(diǎn)。為滿足消費(fèi)者更加個性化、精準(zhǔn)、互動的廣告體驗(yàn)需要，未來富媒體廣告趨向于創(chuàng)意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動優(yōu)勢，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊效果。
二、富媒體平面廣告的構(gòu)成要素
點(diǎn)、線、面、色彩等傳統(tǒng)平面元素都是富媒體廣告設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素，將這些元素運(yùn)用到不同形式的富媒體中，產(chǎn)生了其他廣告不同的特殊效果。有學(xué)者提出，平面中的點(diǎn)與參照物相差越大，點(diǎn)的視覺感就越突出，無數(shù)的點(diǎn)聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規(guī)則的點(diǎn)組合在一起所產(chǎn)生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長短、粗細(xì)也可呈現(xiàn)不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導(dǎo)受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創(chuàng)造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點(diǎn)和線所擴(kuò)大和移動形成的，根據(jù)廣告需求，可以隨意組合創(chuàng)造和變換，呈現(xiàn)出不同規(guī)則的圖案。文字作為廣告元素是傳達(dá)信息的重要載體，在傳達(dá)訴求中有著至關(guān)重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準(zhǔn)確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡練和精確是檢驗(yàn)廣告好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文字配合圖形，通過編排創(chuàng)造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、平面元素在富媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2017年3月20日，新浪網(wǎng)首頁出現(xiàn)了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國郵政儲蓄銀行的中國扶貧基金會發(fā)起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達(dá)的目的——希望和可持續(xù)；第二條是京東采購節(jié)狂歡盛宴廣告，背景以科技藍(lán)為主色調(diào)，電視、電腦、手機(jī)登電子產(chǎn)品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現(xiàn)了男鞋產(chǎn)品圖片、文字詮釋的特性和價格之外，沒有其他信息，只有當(dāng)單擊頁面時，才會跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費(fèi)者好奇心理，讓消費(fèi)者有沖動去點(diǎn)擊頁面，進(jìn)入其旗艦店去了解，但同時也導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。此外，蘇寧易購廣告出現(xiàn)在2017年3月20日網(wǎng)易首頁，以對聯(lián)廣告、flas形式呈現(xiàn)，在網(wǎng)頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網(wǎng)頁下拉也不會影響廣告?zhèn)鞑バЧ浞掷昧司W(wǎng)頁兩邊的空白區(qū)域，不僅如此，位于網(wǎng)頁三分之一處，還出現(xiàn)了蘇寧易購?fù)趧討B(tài)廣告，信息量更大，文字更醒目。除動態(tài)廣告，網(wǎng)頁中運(yùn)用最多的還是關(guān)鍵字鏈接廣告和擴(kuò)展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網(wǎng)、1號店、京東商城等平臺，圖片作為主題，不可能展示更多信息內(nèi)容，擴(kuò)展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。總的來說，從這些富媒體廣告的表現(xiàn)形式來看，動態(tài)畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時間更久，從而增加受眾記憶時間，提高傳播效率。有學(xué)者認(rèn)為“平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿佣鴮?dǎo)致的運(yùn)動軌跡的空間位置變化”。點(diǎn)、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達(dá)形式。富媒體廣告出現(xiàn)，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動感和創(chuàng)意空間，傳統(tǒng)的平面元素的運(yùn)用也使在富媒體廣告變幻無窮。平面元素在富媒體廣告中的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現(xiàn)形式。同時，富媒體廣告具有數(shù)字性、網(wǎng)絡(luò)性和互動性諸多潛在特點(diǎn)，受眾將日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展背景下，富媒體廣告營銷價值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體主力軍，在未來的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2014(06)
市場與行業(yè)的評估能夠過濾與修正創(chuàng)意，達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的目的創(chuàng)意往往是新鮮與特有的，但是創(chuàng)業(yè)之初是否所有的創(chuàng)意都能夠有一個良好的開始？每種新的事物往往都存在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，從10年前的網(wǎng)絡(luò)興起與網(wǎng)絡(luò)泡沫可以印證這一點(diǎn)。當(dāng)時，這種新型的產(chǎn)業(yè)引起一股網(wǎng)絡(luò)熱潮，媒體稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”。從這次熱潮中產(chǎn)生出了雅虎、騰訊和網(wǎng)易等著名企業(yè)，但同時，很多不為人知的企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)熱退潮時紛紛倒閉。這就是新事物所具有的利弊。筆者認(rèn)為，對行業(yè)與市場的環(huán)境分析與前景預(yù)測，有助于減少這種風(fēng)險(xiǎn)，同時，創(chuàng)意通過市場的調(diào)研與分析能夠?qū)λ旧磉M(jìn)行修正，也能夠更好地找準(zhǔn)創(chuàng)意的切入點(diǎn)。在教學(xué)上，要求教師對本專業(yè)的相關(guān)行業(yè)、相關(guān)市場與政策支持等因素的分析能夠有效地減少學(xué)生的創(chuàng)業(yè)方案的風(fēng)險(xiǎn)，提高執(zhí)行的可行性。根據(jù)多媒體廣告設(shè)計(jì)課程所屬的設(shè)計(jì)與藝術(shù)屬性，確定“創(chuàng)意”作為創(chuàng)業(yè)教育的切入點(diǎn)，同時，對該課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)進(jìn)行分析，幫助學(xué)生重新審視自己的創(chuàng)意。這樣的過程可以歸結(jié)為：立足課程基本內(nèi)容，以創(chuàng)意尋找突破口，以行業(yè)與市場分析護(hù)航。
教學(xué)內(nèi)容與創(chuàng)業(yè)前景
多媒體廣告設(shè)計(jì)課程的內(nèi)容是以各種單一媒體的技術(shù)與創(chuàng)意為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生的創(chuàng)意整合出新穎的多媒體創(chuàng)作。課程的核心內(nèi)容強(qiáng)調(diào)有機(jī)的整合，學(xué)生通過學(xué)習(xí)與歸納以前所學(xué)的單一媒介，在以審美與創(chuàng)意為目的前提下去發(fā)掘它們潛在的整合可能性。
（一）多媒體廣告設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容
多媒體廣告設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括以下幾方面。Flash技術(shù)：Flash軟件是當(dāng)今最普及的多媒體設(shè)計(jì)軟件，它能夠?qū)D像、動畫、聲音、視頻等進(jìn)行有機(jī)的整合與融合，通過它可以創(chuàng)作出賞心悅目的多媒體藝術(shù)作品。同時，網(wǎng)絡(luò)、電視與手機(jī)終端等都能夠很好地兼容該軟件。在該課程中，它是主要的需要學(xué)習(xí)的表現(xiàn)工具。學(xué)生通過這個課程的學(xué)習(xí)能夠掌握這個平臺的使用方法，并且結(jié)合自己的想法進(jìn)行創(chuàng)作。基礎(chǔ)動畫原理：動畫是當(dāng)今中國的熱門專業(yè)，是國家支持的文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)之一。全國乃至全世界的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值巨大，市場前景廣闊。在我們的課程中，動畫既是一種表現(xiàn)形式，也是多媒體設(shè)計(jì)不可缺少的一部分。Flas是該課程的一個主要內(nèi)容，它主要包括以動畫基礎(chǔ)的廣告形式探索、動畫運(yùn)動原理、時間與空間的掌握、以廣告為目的的故事創(chuàng)意等方面的內(nèi)容。互動技術(shù)：互動是指事物的相互反饋，我們的課程中主要討論人與電腦、各種終端的互動關(guān)系。課程中主要講解基本的互動形式與基礎(chǔ)的編程技術(shù)。它關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域包括軟件界面互設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁界面互動設(shè)計(jì)、基本游戲設(shè)計(jì)與展示、互動式廣告等。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需要互動技術(shù)、圖形圖像處理、動畫效果等內(nèi)容的支持，它也是多媒體整合的結(jié)果。學(xué)生通過以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)能夠制作出生動的頁面。創(chuàng)意與整合討論與指導(dǎo)：學(xué)期末，學(xué)生通過自選題目進(jìn)行多媒體廣告的最終創(chuàng)作，通過整合前面所學(xué)的技術(shù)與創(chuàng)意，融會貫通地進(jìn)行思維的拓展，最終確立具有藝術(shù)火花的創(chuàng)意點(diǎn)，并完成廣告創(chuàng)意。
（二）當(dāng)今與課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)
當(dāng)今與多媒體廣告設(shè)計(jì)課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)有以下幾方面。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)：網(wǎng)頁是現(xiàn)代人生活不可缺少的信息獲取來源，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的需求也非常高。需求方包括政府、大中小企業(yè)和個人等。動畫設(shè)計(jì)：動畫的產(chǎn)業(yè)鏈包括動畫生產(chǎn)（動畫創(chuàng)作生產(chǎn)）、動畫市場（包括動畫圖書與動畫音箱市場，以及動畫形象所衍生的產(chǎn)品市場，如服裝、玩具、兒童用品等）等。⑥游戲設(shè)計(jì)：游戲設(shè)計(jì)也是當(dāng)今熱門的行業(yè)。從電腦游戲到當(dāng)今的平板電腦和手機(jī)游戲的發(fā)展可以看出，游戲是當(dāng)今國內(nèi)前景廣闊的行業(yè)。游戲的產(chǎn)業(yè)鏈與動漫的產(chǎn)業(yè)鏈有些類似。多媒體廣告設(shè)計(jì)：無論網(wǎng)頁還是現(xiàn)代的游戲終端，我們都能夠看到大量的廣告，而這廣告都是在多媒體環(huán)境下創(chuàng)作的。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的Flash廣告、嵌入游戲內(nèi)的廣告等。
（三）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)
課程內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)將實(shí)踐性強(qiáng)的多媒體技術(shù)應(yīng)用擺在第一位，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)理論進(jìn)行講授。具體內(nèi)容包括多媒體相關(guān)軟件使用技巧（包括動畫、網(wǎng)頁和音頻等軟件）、廣告設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)以及動畫等理論講授，以創(chuàng)業(yè)為紐帶將技術(shù)與知識融合起來。
1.教學(xué)內(nèi)容與改革效果
教學(xué)以實(shí)用性較強(qiáng)的Flash和Dreamwaver軟件作為主要工具，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)理論、動畫制作規(guī)律理論和當(dāng)今的多媒體技術(shù)在市場應(yīng)用案例等內(nèi)容，以求縮短學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)的距離與時間。改革的效果在于學(xué)生在學(xué)習(xí)多媒體技術(shù)與創(chuàng)意的同時，能夠思考和規(guī)劃如何運(yùn)用該課程的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的初步探索。通過篩選學(xué)生在該課程中所獲得的創(chuàng)業(yè)方案，對相關(guān)的創(chuàng)業(yè)進(jìn)行適度的實(shí)踐性嘗試。教學(xué)的設(shè)計(jì)類作業(yè)可以與創(chuàng)業(yè)方案一致，即創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的設(shè)計(jì)能夠當(dāng)作該課程的考核作業(yè)。
2.創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容組織與安排
（1）通過小組討論和大腦風(fēng)暴法獲得創(chuàng)業(yè)方案。（2）通過網(wǎng)絡(luò)搜尋與學(xué)生實(shí)地調(diào)研等方式，獲得多媒體關(guān)聯(lián)的行業(yè)與市場狀況，并且對原本的創(chuàng)業(yè)方案進(jìn)行討論與修正。（3）創(chuàng)業(yè)實(shí)踐方向集中于界面設(shè)計(jì)、動畫和多媒體廣告三個方向。（4）邀請業(yè)界專家對行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，讓學(xué)生獲得第一手和最接近實(shí)際情況的創(chuàng)業(yè)指引。（5）通過以上的學(xué)習(xí)與探討，學(xué)生以小組為單位總結(jié)創(chuàng)業(yè)的可行性方案，并在條件允許的前提下適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試。
（四）立足課程基本內(nèi)容的創(chuàng)意訓(xùn)練與培養(yǎng)
【關(guān)鍵詞】廣告策劃；企業(yè)營銷；策劃方法
1.企業(yè)形象的概念
形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法的認(rèn)識，就是一個企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺上能夠打動消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち摇Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國具體情況，分析研究國外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。
2.廣告策劃對企業(yè)形象營銷的重要性
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計(jì)對企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動的能力。
電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會給大眾帶來全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們愿意投資的因素。
在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。
3.如何策劃企業(yè)形象廣告
3.1廣告策劃要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行
做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說廣告活動又是針對消費(fèi)者來進(jìn)行的。第一步要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競爭對手是誰，企業(yè)希望目標(biāo)市場從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。
3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評估媒體對企業(yè)是否具備廣告價值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。
3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意
廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時間后，如果產(chǎn)品較競爭者來說具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費(fèi)者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手介入。
3.4廣告營銷要善于打“情感牌”
利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
3.5要做好廣告的后續(xù)評估與檢驗(yàn)
廣告效果是廣告作品對消費(fèi)者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費(fèi)者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構(gòu)思、語言及廣告表現(xiàn)對社會的影響程度。
參考文獻(xiàn)
[1]劉強(qiáng).論品牌理解與品牌傳播[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011,(02).
關(guān)鍵詞：新媒體廣告設(shè)計(jì)；沉浸；交互
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0015-02
新媒體廣告是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)[1]。新媒體廣告包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客廣告、播客廣告、手機(jī)廣告、互動裝置廣告等。新媒體廣告的設(shè)計(jì)必須處理好沉浸與交互這一兩難問題。
一、矛盾：沉浸VS.交互
沉浸（immersion），指精神專注時的一種心理體驗(yàn)。美國學(xué)者賴安（Marie-Laure Ryan）在《作為虛擬現(xiàn)實(shí)的敘事》中將沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸。
空間的沉浸又可分為兩種：一種是“蛋糕效應(yīng)”的沉浸，另一種是場景逼真的沉浸。“蛋糕效應(yīng)”之沉浸，更多依賴于體驗(yàn)者的記憶碰巧與所經(jīng)歷的事件相交叉。賴安解釋說，“就像掉進(jìn)茶杯中的一塊蛋糕的氣味勾起了普魯斯特的童年的回憶，一個詞、一個名字或者一個圖像也常常把讀者帶入珍愛的風(fēng)景中——或者是進(jìn)入一個起初憎恨隨著時間的流逝漸漸喜歡的地方”[2]。場景逼真的沉浸，重在場景真實(shí)感的營造，而這又離不開細(xì)節(jié)的展現(xiàn)。
時間的沉浸是體驗(yàn)者對活動時間結(jié)束時知識的渴望。懸念，就是用的最廣泛的引起時間沉浸效果的技法之一。一般來說，時間沉浸是體驗(yàn)者對活動過程的介入，隨著時間的推進(jìn)，潛在的事件得以明晰，疑團(tuán)得以化解，在這當(dāng)中，時間的流逝對于體驗(yàn)者來說是揭開迷霧的過程。
情緒的沉浸，原來是指讀者與他們喜愛的人物產(chǎn)生情感共鳴，或喜或憂皆因劇中人物人生的起伏轉(zhuǎn)折，正如一位讀者描繪的她在看狄更斯作品的經(jīng)歷，“我在情感上真正地介入了那類人。我不是在看場景，我不是在看發(fā)生的事情，但是當(dāng)那個窮孩子陷入到困境要求再得到一些時……這深深地打動了我，以致我不能再看下去”[3]。本文中情緒的沉浸指廣告中的人物、事件等引發(fā)用戶的情感投入，使其專注于廣告中的情感表達(dá)。
目前，交互（interaction）已經(jīng)成為一個流行詞，廣泛應(yīng)用在信息科學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域。在不同的領(lǐng)域，交互有著不同的含義。在廣告學(xué)領(lǐng)域，交互一方面是指新媒體具有的互動性特點(diǎn)，另一方面是指用戶和系統(tǒng)之間的相互作用，系統(tǒng)必須根據(jù)用戶的行為適時作出反饋，本文重在分析后者。
由以上的分析可知，交互和沉浸是不同的體驗(yàn)方式，交互強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者個體意識的存在，沉浸則是自我意識的擱淺，它們能否共存于同一作品之中？
二、統(tǒng)一：新媒體廣告設(shè)計(jì)
沉浸與交互統(tǒng)一于優(yōu)秀的新媒體廣告作品，而這也應(yīng)該成為判斷新媒體廣告是否成功的一個標(biāo)準(zhǔn)。
不言而喻，交互是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和紙書的鮮明特征。正如新媒體研究專家羅伊·阿斯科特所說：“新媒體最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)性與互動性（交互）。……網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字科技最主要特點(diǎn)就是為促使觀眾（使用者）和作品進(jìn)行互動并介入?yún)⑴c作品轉(zhuǎn)化與演變。……在網(wǎng)絡(luò)空間中，使用者可以隨時扮演各種不同的身份，搜尋天涯遠(yuǎn)方的數(shù)據(jù)庫以及信息檔案、滲透到異國文化中、產(chǎn)生新的社群。在面對和評析一件新媒體作品時，我們要提出的問題是：作品具有何種特質(zhì)的連結(jié)性與（或）互動性？它是否讓觀者參與了新影像、新經(jīng)驗(yàn)、以及新思維的創(chuàng)造。[4]”由是，新媒體廣告應(yīng)該突出其具有的新媒體優(yōu)勢——互動性，而這正是傳統(tǒng)廣告所無法達(dá)成的。相對而言，傳統(tǒng)媒體廣告如廣播、電視廣告等主要采取推送的方式，使受眾被動接受廣告，常常會遭到受眾心理的抵制。新媒體的交互性特點(diǎn)，使得受眾由原來的被動接受信息的方式轉(zhuǎn)化為主動參與信息的生成，從傳播效果上來看，更有利于廣告信息的有效傳播。基于此，本文也將廣告學(xué)中的受眾稱之為用戶。
不僅如此，新媒體廣告還應(yīng)該有促使用戶沉浸其中的召喚能力。依照賴安對于沉浸的分類之法，本文從空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸三個方面來考察新媒體廣告。在設(shè)計(jì)新媒體廣告作品時，應(yīng)該做到沉浸和交互的融合統(tǒng)一。
三、例析：新媒體廣告作品設(shè)計(jì)舉隅
新媒體廣告設(shè)計(jì)者可以在互動場景營造的氛圍中植入品牌標(biāo)識、產(chǎn)品信息，也可以吁請用戶體驗(yàn)品牌故事的展演。這類廣告以吸引消費(fèi)者參與其中，身心得到愉悅，精神得以釋放為直接目的。這里以沉浸的不同類別為例，來分析新媒體廣告設(shè)計(jì)如何達(dá)到沉浸與交互的統(tǒng)一。
空間的沉浸，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著力于營造場景的逼真。在似曾相識或者身臨其境的場景中，消費(fèi)者更能激發(fā)起主動性，探索其中的奧妙。如宜家（IKEA）手機(jī)互動廣告，同時也是一個增強(qiáng)實(shí)景技術(shù)運(yùn)用的作品。該廣告要求zTQ中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)用戶下載宜家的蘋果APP[5]，然后選擇相應(yīng)的家具，開啟手機(jī)的攝像頭，就可以查看家具放到實(shí)景中的效果。傳統(tǒng)的家具購買，是否適合自己的家裝風(fēng)格，只能靠消費(fèi)者在頭腦中的想象，而宜家的這一廣告無疑彌補(bǔ)了這一不足，消費(fèi)者zTQ中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)在購買前就可以切實(shí)感受這個家具放到家中是否合適。再如碧浪互動裝置廣告《世界上最大的T恤》[6]。設(shè)計(jì)者在戶外設(shè)計(jì)了一件懸掛起來的巨大的白色T恤，眾多用戶舉著瓶裝番茄醬、醬油、果汁、芥末油等，紛紛往T恤上潑濺，T恤上瞬間濺滿各種污漬，這一場景的設(shè)計(jì)，就像是我們平時不小心把污漬弄到了衣服上，而這些污漬又很難清洗。可是，有了碧浪，我們就不用擔(dān)心，巨大的戶外裝置給我們提供了一條便捷途徑，只要手持碧浪產(chǎn)品如洗衣液，T恤上的污漬一掃而光。此活動成果顯示：一個月內(nèi)銷量提升113%，品牌關(guān)注度提升300%，超過100萬美元的免費(fèi)公關(guān)價值。
時間的沉浸是讀者對活動時間結(jié)束時知識的渴望。在用戶參與活動的過程中，時間不知不覺在流逝。以法國維珍電臺（Virgin Radio）youtube創(chuàng)意廣告《越吵越好》為例來看[7]。法國維珍電臺是專門針對青少年的電臺，如何才能把該電臺推廣到全世界呢？為此，廣告設(shè)計(jì)者針對年輕人都喜歡音樂，并且喜歡在看電影、電視、聽音樂的時候，把音樂聲調(diào)的很大，這似乎是年輕人的專利，以為這樣就能存在于絕對自我的世界。為此，設(shè)計(jì)者們提出了“Louder is Better”（越吵越好）的創(chuàng)意。這一廣告作品由三段交互視頻組成。第一段交互視頻是少年用把車內(nèi)音樂聲調(diào)的越來越大的方式來挑釁母親，接著在視頻的最后如果用戶感興趣，可以點(diǎn)擊觀看另外兩者交互視頻。用戶和視頻交互的方式是通過調(diào)節(jié)視頻下方的音量按鈕進(jìn)行交互，此時嚴(yán)肅的內(nèi)容隨著音量的增大開始變得有趣、可笑。士兵正在訓(xùn)練和醫(yī)生、護(hù)士正在手術(shù)，這本來都是非常嚴(yán)肅的事情，但是在用戶和視頻的交互下，士兵們做起了各種滑稽的動作，而醫(yī)生和護(hù)士則更是跳起了街舞。這一廣告形式吸引了眾多用戶的關(guān)注。營銷效果是：一周內(nèi)觀看視頻的用戶達(dá)到100萬人，視頻獲得10萬次轉(zhuǎn)發(fā)和分享，三周后80%的觀看過此視頻的用戶想去聽維珍電臺的節(jié)目，67%的人愿意和朋友、同事一起分享該視頻。
由此，我們可知時間的沉浸在廣告設(shè)計(jì)中重要的是符合用戶心理需求的懸念的設(shè)置，用戶期待故事背后不同的事件進(jìn)展，沉浸于探索重重懸念的樂趣之中。在探索之中、之余，品牌的相關(guān)信息、相關(guān)理念，也巧妙傳遞給用戶。
情緒的沉浸，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著力激發(fā)用戶的情感共鳴。以瑞典郵政快遞公司《綠色之聲》為例來看[8]。設(shè)計(jì)者為了提高廣告主的知名度，專門制作了一個網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上投放了80個用同樣的包裝紙包裹起來的禮物，而用戶需要做的是選擇禮物，然后采用搖動和傾聽的方法，來猜測其中的禮物是什么東西，如果猜中了，就可以免費(fèi)獲得這個禮物。用戶可以調(diào)節(jié)禮物下方的音量按鈕，甚至可以把聽到的聲音發(fā)送給好友，請求他們的幫助。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)在于激發(fā)用戶的好奇心，并結(jié)合采用一般人童年時期喜歡的猜謎活動，喚起他們積極參與的情感反應(yīng)。活動時間內(nèi)，140240用戶猜對了80%的答案，推廣活動也達(dá)到了預(yù)期的效果。
四、結(jié)語SnV中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)gcq中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社區(qū)
沉浸是指當(dāng)事人潛心于某種境界或思想活動中，暫時忘卻了周遭的其他事物，這是精神高度集中的一種狀態(tài)。交互是指事物之間的相互作用，在真正的交互系統(tǒng)中，系統(tǒng)必須對用戶的行為作出反饋。
沉浸與交互本來是一對矛盾，但是在新媒體廣告設(shè)計(jì)中必須做到使兩者能夠互為補(bǔ)充、相互統(tǒng)一。交互調(diào)動了用戶的積極性，使他們主動參與廣告?zhèn)鞑ィ两苊饬擞脩魧V告的抵制心理，使他們專注于廣告營造的氛圍、探索其中蘊(yùn)含的故事、激發(fā)其情感投入和情感共鳴。這是當(dāng)今新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，廣告主及其產(chǎn)品軟營銷的重要法則。
參考文獻(xiàn)：
[1] 舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2] Ryan， Marie-Laure. Narrative as Virtual Reality： Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media[M]. Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，2001.
[3] Nell， Victor. Lost in a Book ：The Psychology of Reading for Pleasure[M].London： Yale University Press，1988.
[4] （英）羅伊·阿斯科特.羅伊·阿斯科特的新媒體藝術(shù)專欄[EB/OL]. .
[5] 宜家（IKEA）AR增強(qiáng)實(shí)景技術(shù)運(yùn)用作品[EB/OL]..2012-09-21.
[6] 碧浪《世界上最大的T恤》[EB/OL].，2011-05-29.
