時間：2024-02-28 15:55:20
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關鍵詞：新環境；醫藥市場；營銷策略
為了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這只看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環境分析
（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作為一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對于企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨著城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，并且在廣大后發地區以及一部分先發地區的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場占有，實現資本回報。
（二）未來市場環境預期分析。對于未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨著新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更為嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。其次，中國藥品市場規模將大大擴大，并且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費布局，在2010年我國已經成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。
（三）市場環境整體作用分析。市場環境對于醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對于市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的著力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作為企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對于企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對于藥企營銷策略也產生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重復生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業并無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作為產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對于現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現在網絡時代里數字化是不可避免的產業方向，對于醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似于小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網絡上進行產品質量調查，以八億網民為基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據為支撐為企業未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。
（三）理性化發展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。
（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場占有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過對基本市場環境分析認為現在市場處于網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場占有率，提升醫藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內蒙古醫科大學）
參考文獻：
【關鍵詞】營銷戰略；醫藥公司；對策；研究
目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀
據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。
（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。
2.產品方面的解決方案
（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。
（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。
3.渠道方面的生產戰略
為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。
（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。
三、結語
在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。
參考文獻：
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1我國中藥材市場管理存在的主要問題
1.1管理體制不明
20世紀90年代形成了中藥材市場實行多個部門多頭管理的模式，醫藥、衛生、工商、管委會等部門對中藥材專業市場共同管理，以致部門分工不明，權利與責任混亂，導致市場管理主體混淆不清，難以準確把控和管理市場藥材的質量，雖然各部門會共同階段性參與治理整頓市場，但在日常管理工作中，各部門又相互推脫，一副“事不關己高高掛起”的姿態。
1.2制度規范缺失
我國是世界中藥資源最豐富的國家，中藥材產業也是我國最具特色的傳統優勢產業之一，然而該產業卻一直沒有形成良性循環發展態勢，究其原因主要是我國處于發展期的中藥材種植、生產、加工的企業，規模相對較小，相關的系列規范短缺，造成中藥材質量參差不齊。首先，缺乏嚴格的市場管理制度和管理措施。一些地方管理部門缺乏對中藥材市場的足夠認識，疏于管理，導致中藥材市場內部管理混亂，市場的經營者放松警惕，缺乏責任感和危機感，唯利字當頭。其次，缺乏健全的中藥材監督規范。在中藥材市場內不僅沒有形成專業的監管隊伍，也沒有設立獨立、權威的中藥材質檢機構。經營人員藥學知識貧乏，自身因缺乏現代企業管理知識，無法對市場進行有效管理，以假亂真、以次充好、違法亂紀的情況時常發生，造成了中藥材質量難以保證。再次，缺乏完善的準入制度。缺失真正確立經營準入制度，導致我國中藥材市場的進場經營戶資質不明，交易者難以分辨，中藥材質量難以保證，藥材假冒偽劣事件時有發生。制度規范的缺失成為制約了中藥材產業的健康發展的重要原因。
1.3硬軟條件不足
首先硬件設施不足，盡管蘭州黃河、河南禹州、廣東普寧等國家批準設立17個中藥材專業市場對原有設施和設備進行了一定程度的改造，那種分散的、農貿市場攤位的原始交易方式也有了較大改觀。交易市場的臟亂差和不規范現象較為嚴重，在移動互聯網迅猛發展的當今社會，中藥材交易場所快速向現代化交易方式轉型，中藥材市場無法提供中藥材檢驗與檢測、電子商務、信息查詢、倉儲物流等多項功能的流通平臺，與規模發展和市場管理的需要格格不入。誰不改造誰先落后，若中藥材專業市場仍維持現狀，不警醒，不尋求規范化發展，其后果不堪設想。其次軟件素質不足，很多管理者普遍表現出知識匱乏，素質較差，不適應現代市場經濟的發展規律和要求，管理方式方法的失當，出現了經營混亂、藥材質量嚴重下降等問題，嚴重危害了我國中藥產業的健康發展。
1.4政策輿論影響
由于中藥材市場并沒有嚴格按照中藥材專業市場的標準和政策性規定及時優化調整，以適應藥業經濟的發展，導致無序狀態日益嚴重，嚴重損壞了市場的競爭力和聲譽。我國政府于2003年出臺了相應的政策，國外的醫藥公司可以參與到我國醫藥商業，要與國外的大公司競爭，我國中藥材市場的出路和前景更應引起各級政府部門的高度關注。社會輿論導向誤區：對假冒偽劣中藥材事件的披露雖給市場管理者和經營者在一定程度上敲響了警鐘，但新聞媒體過度渲染炒作事件的出現在也對中藥材市場的聲譽造成了負面影響。上述這些問題的存在，嚴重影響了了中藥材專業市場的健康發展和進一步壯大。在競爭激烈的今天，必須創新體制制度，強化市場監管，規范市場秩序，中藥材專業市場才能走向繁榮。一個行業的盛與衰，除了最為重要的行業生命力外，方針政策和法律法規是其長盛不衰持久發展的重要保障。在大力推進依法治國的進程中，各行各業都要有法可依，有法必依。具體到中藥材市場，就是要做到依法管藥，依法治藥。我國關于中藥材的生產，銷售，監管等法律法規以及部門規章和相關政策已經初具規模，但目前仍缺乏系統性，與中藥材特殊的發展地位不相適應。中藥監管法制化建設是一項系統工程，為此，建議做好以下幾項主要工作。
2我國中藥材市場管理法制化路徑
2.1針對中藥材的特殊屬性，完善藥材市場法律法規
大黃、木香、當歸等中藥材因其特殊的功效，它們既是藥材，也具有農副產品屬性。作為農副產品進行交易時，國家政策允許集市貿易；然而，作為藥材在交易過程中，必須嚴格遵守藥材市場的法律法規。中藥材屬于《藥品管理法》管理的范疇，中藥材專業市場作為中藥材交易的媒介場所，市場管理部門必須按照《藥品管理法》的有關規定對市場嚴格管理。管理者應根據中藥材農副產品和藥材的雙重屬性，抓準切入點，明確責任與分工，認真監管，嚴格執法，促進中藥材產業繁榮發展。
2.2針對中藥材專業市場，制訂實際的法規、政策中藥材市場的設立及交易是以1995年國務院有關部門公布的《整頓中藥材專業市場標準》為依據，在當時特定的時期內，對整頓和規范市場發揮了積極有效的作用。然而將近20年過去了，伴隨經濟的快速發展，現在中藥材交易市場各方面條件都已發生較大變化，面對新形勢下的情況，市場管理者和經營者有時處于無法可依的尷尬境地。要把法律的精神融入到中藥材市場的管理中，讓法律作為管理的利器。因此，希望政府的職能部門能夠加大調研的范圍和力度，制訂、出臺切實可行的標準和法律規范，指導中藥材市場有序健康地發展。
2.3針對中藥材的發展特性，健全監督管理制度，建立嚴格的準入制度
考慮到中藥材發展的各個環節，如中藥材質量監控，經營者資質，管理體系等逐步建立相適應的各項管理制度。摒棄多部門多頭管理的舊體制，除集中整治市場外，日常監管必須改變管理混亂、分工不清、標準不嚴的局面。針對中藥材發展的屬性，明確責任到人，各部門承擔具體的日常監管責任，共同建立并完善科學發展的長效監管機制，促進中藥材市場管理水平的提高。中藥材專業市場管理機構和中藥材固定門點經營單位必須經工商管理部門登記并取得營業執照，方可從事中藥材經營。質量管理機構，負責中藥材質量監控，并配備與藥材經營規模、品種檢驗要求相適應的人員、場所、儀器和設備。市場管理機構要建立完善現代企業制度，努力發展現代化中藥材流通模式；嚴格執行管理規范，加強內部管理，并對市場內經營的中藥材質量和經營行為負責。中藥材專業市場內經營的中藥材應符合質量要求，中藥材所使用的包裝材料應清潔、干燥、無污染、無破損，并符合藥用質量要求；藥材包裝上應注明品名、規格、產地。中藥材專業市場管理單位應當按照《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》相關規定，對入場經營者進行資質審查，明確經營者的質量安全責任。
2.4針對中藥材市場的現代化的要求，引導藥品企業良性發展
針對未來中藥材市場的競爭狀況，政府相關部門應做好中藥材市場的總體發展規劃，建立全方位一體化的營銷環境，滿足中藥材現代化經營的發展模式。將GAP（《中藥材生產質量管理規范》）、GSP(《藥品經營質量管理規范》)等法規滲透到中藥材市場的整個營銷運作中，實現中藥材規模化和規范化種植、加工、經營，以實現交易藥材的來源可溯，藥材質量的有效監控。政府職能部門應給予指導和幫助，并做好市場監管工作。同時，政府應鼓勵現有中藥材初加工產品生產經營單位和個人依法進行聯合、兼并、重組，加大產業研發治理，促其上規模、上檔次，將中藥材企業做大、做強，促進醫藥經濟健康發展。在我國，中藥材發展已有2000年的歷史，能夠享譽海內外，正是秉承著誠信為本的理念。中藥材市場國際化經營是未來發展的必然趨勢，我們一定要嚴把質量關，包括所有的從業人員、專業的質檢人員和機構、政府職能部門如食藥監部門。從業人員都應該增強質量意識，守法經營、誠信待客；專業的質檢機構和人員隊伍，要嚴格監控交易的中藥材質量；政府部門、公安相關部門和食藥監要加大對交易藥材質量和知識產權的監管，嚴厲打擊摻假作假，以次充好等違法行為。全體動員配合把控好中藥材的質量關，能可以凈化中藥材交易市場，人們才能安心放心的購買使用。
2.5針對中藥材市場管理，保證有法可依、執法必嚴
為加強規范中藥材市場管理秩序，保證中藥材的質量，促進藥業經濟發展，管理者必須嚴格遵守市場管理有關法律、法規。各級藥監部門應嚴格按照GMP（《藥品生產質量管理規范》）、GSP(《藥專業品經營質量管理規范》)標準依法對從事中藥材生產、加工企業發放相關證照，并定期進行檢查，核發簽證，堅決取締各種形式的非法中藥材集貿市場，嚴格規范醫藥工商企業的購銷渠道和購銷行為。藥品監督管理部門應定期和不定期對地中藥材經營市場進行檢查，并在報刊等媒體上公布檢查情況和處理結果。同時，政府應規范從業資格認證制度，加強對中藥材市場的從業人員和管理者進行職業教育培訓，防止違法違紀行為的出現，一旦出現必嚴肅處理。只有我們經營者依法經營，管理者依法管理，中藥材交易市場才能大力向前發展。
3結束語
不論是場景中的大環境還是小道具都要體現地域性。例如在詹姆斯•弗朗西斯•卡梅隆的影片《泰坦尼克號》中的那艘被稱為“世界工業史上的奇跡”的“泰坦尼克號”。不羈的少年畫家杰克與富家少女羅絲在船上從相識到相戀，這艘船是發生一切的根源與承載一切喜與悲的場地。輪船的選擇不僅符合工業革命這個大的時代背景，而且還滿足影片拍攝地點——海洋的要求。還有那顆“海洋之心”。這顆深藍色鉆石在影片中起到了關鍵的作用，正是因為對寶石的探尋，才引出了曠世感人的愛情故事，它作為線索，一步步揭示人物關系，推動劇情的發展。
2.影視藝術場景設計中場景時代特點設計
影視從大的時間劃分可分為過去的、現在的、未來的，在場景設計中務必要注意時代特征，要具體到哪一個朝代、哪一年。這不僅體現了設計工作者的嚴謹性而且還減少了影片穿幫鏡頭出現的頻率。縱觀當今的影視作品，我們會發現一些與歷史不符的現象，例如在《新還珠格格》中，班杰明和五阿哥永琪擊劍，他倆都戴著面罩，擊劍的面罩是1776年發明的，而本劇的時間為1759年。因此，只有場景設計所體現的時代與劇情故事發展吻合才能為觀眾所接受，為此場景設計一定要注重時代特點的設計。
3.影視藝術場景設計中場景動作支點設計
影片好似跑馬燈，一張單獨的圖片，其控制性往往難以有效地支撐演員的表演，因而演員的動作必須依靠場景來支撐，這是由于演員需要在場景設計人員所設計的三維空間中將整個表演完成。這就與舞臺的背景設計有著本質上的區別，作為設計人員必須考慮空間是否足夠，否則就難以支持演員完成各種動作。所以場景動作支點的設計必須具有較強的深度和廣度，并足夠精心的在鏡頭中將各部位呈現出來。
4.影視藝術場景設計中場景色彩差異設計
一、基本情況
__食品藥品監督管理局于20__年11月成立，目前全系統共有工作人員43名。全市共有涉藥單位1279家，藥品生產企業1家，醫療機構961家，藥械經營企業317家；其中__市局管轄的利通區、紅寺堡開發區、太陽山開發區，三個區有涉藥單位504家，醫療機構363家，藥械經營企業141家。
二、近年來我市農村藥品市場監管的主要做法和成效
近年來，__食品藥品監管局切實加強農村藥品市場監管，依托政府農村藥品“三統一”政策以及“兩網”建設、規范化藥房建設等措施，大力整頓和規范農村藥品市場秩序，使農村藥品市場秩序基本好轉，農村藥品規范化供應網絡已基本形成，農民安全用藥權益得到有效保障，農村藥品市場呈現出健康有序的發展趨勢。
（一）依托政府藥品“三統一”政策，規范醫療機構藥事行為。
20__年，為了切實解決廣大人民群眾“看病難、看病貴”的問題，全區各級各類公立醫療機構藥品實行“統一招標、統一價格、統一配送”的“三統一”制度。“三統一”的實施，降低了藥價，減輕了人民群眾的負擔，為人民群眾帶來了實惠。主要表現為：1、進貨渠道進一步規范；2、藥品價格下降，醫療機構利潤減少，農民得到實惠；3、農村醫療機構藥品種類下降，藥品使用更加趨于合理。
（二）因地制宜、不斷創新，推動兩網建設工作深入開展。
1、創新管理模式，探索發揮監管網絡作用的新機制。為了探索發揮監管網絡作用的新機制，本著少而精的原則，在利通區實行“三個首次”的管理模式（即首次將食品藥品監管網絡兩網合一，共同監管；首次對監管網絡成員實行任務考核制；首次給予網絡成員工作補助）。規定了網絡成員六項職責和四項權力，實行動態管理。各網絡監管成員每屆聘期1年，年終考核在60分以下者，當年解聘。通過“三個首次”的管理模式，對網絡成員定期考核，將激勵機制引入監督網管理中，實行獎勵與懲戒，增強了網絡成員的責任意識和工作積極性。
2、多策引導、以促為主，探索符合本地實際的供應網建設之路。我市基本是一個以農村人口、山區人口和少數民族人口為主的地區。近年來，在農村藥品“兩網”建設過程中，我市著力加強農村藥品供應網絡建設，不斷發展壯大農村藥店的規模數量，農民普遍感覺現在村上也有了藥店，藥多了，價格也便宜，買藥非常方便。20__年，全市農村藥品零售網點鄉鎮以下幾乎是空白。為縮小城鄉居民用藥差距，方便農民購藥，在農村零售藥店的辦理過程中，只要申請人符合開辦條件，從資料的準備到人員的培訓，以至現場指導籌建，都開辟了快速辦理通道。截至目前，全市農村零售藥店已達162家，降低了藥價，方便了群眾購藥，讓農民真正從“兩網”建設中得到了實惠。
（三）以規范化藥房建設為著力點，提高醫療機構藥房管理水平。
針對農村醫療機構無專業藥品管理人員、制度不健全、藥品質量安全存在隱患的實際，我局聯合衛生局共同制訂了《開展創建規范化藥房活動實施方案》，指導全市農村醫療機構開展規范化藥房創建活動。在活動中，一方面，舉辦藥品法律法規培訓班，對相關藥品質量負責人進行培訓，增強農村藥品從業人員的藥品管理意識，提高他們的藥品管理水平，為加快規范化藥房創建進度、提高規范化藥房創建質量奠定基礎；另一方面，根據實際制訂科學合理的規范化藥房創建標準，從各類崗位的職責制度、從業人員管理、基本設施設備的配置到藥品的采購、驗收、貯存、保管及出庫使用等各個環節，都做了明確的規定。并以此為依據，制定具體的考核驗收細則，使農村醫療機構的藥品管理有了規范要求。截至目前，全市70％的農村醫療機構已通過規范化藥房驗收。目前，通過規范化藥房創建，藥房人員素質得到提高，藥房管理水平提高。農村醫療機構藥品倉庫干凈整潔，藥品陳列擺放整齊，臺賬資料記錄仔細，以前 “臟、亂、差”的狀況得以根本改變，
三、目前農村藥品市場存在的主要問題
從目前對我市農村藥品市場存在的問題及相關的農村藥品市場情況進行的調查看，農村涉藥單位藥品管理情況雖有好轉，但購藥渠道不規范、管理差、儲存條件差、人員素質差、缺乏藥學專業技術人員等突出問題尚未得到根本解決，農村藥品市場存在不少不容忽視的問題。
（一）醫療機構藥房設施簡陋，藥品存儲環境較差。藥品不按規定進行分類陳列和儲存；拆零藥柜無防塵、防潮措施、不集中存放、未保留原包裝、或未標明規格、有效期等現象；未配置溫濕度調節及檢測設備，冷藏、防塵、防潮、防蟲、防鼠等設施不健全。
（二）涉藥單位進貨渠道多而雜，藥品質量存在隱患。 從非正規渠道購進廉價藥品和醫療器械，難以保證藥品質量。有的不能提供合法票據，有的從個體非法藥販手中購進藥品，還有一些鄉鎮衛生院不能提供合法的醫療器械相關資質證件。藥械購進驗收記錄執行不好，部分農村涉藥單位不能真實完整地記錄藥械購進驗收情況。
（三）藥學專業人員匱乏。農村涉藥單位藥品從業人員素質偏低，“以醫代藥”或“以護代藥”現象普遍存在。有的村衛生室是家族經營，往往由缺乏藥學專業知識的家庭成員承擔藥事工作，藥品使用過程中存在一定安全隱患，動輒輸液，濫用抗生素、隨意加大用藥劑量等不合理用藥現象較常見。
（四）“兩網”建設認識不到位、發展不平衡。存在過分追求數量、追求數據而忽視質量、忽視實際效果的問題，導致產生了“建得快、效果差”的現象，背離了“兩網”建設的初衷。監督網點雖已初步建立，但由于缺乏必要的經費支持，其培訓經費、補助或報酬等問題尚未得到有效解決，受聘的監督員、協管員、信息員的工作積極性受到不同程度影響，導致不能正常、有效的運轉。
（五）藥品市場監管力量薄弱。如__藥監系統藥品監管人員只有43名，而涉藥單位數接近1300家。由于農村地域廣闊，交通不便，要監管眾多鄉鎮及行政村的涉藥單位，在客觀上存在很大難度。
四、進一步推進農村藥品市場科學監管的建議和對策
（一）必須以科學監管理念統領農村藥品市場監管工作。科學監管理念要求我們要把保障人民群眾用藥安全作為根本。農村醫療機構、藥品經營企業屬于最基層的涉藥單位，用藥服務直接面向農民群眾，做好農村地區藥械監管十分重要
。因此，必須以科學監管理念統領農村藥品市場監管工作，要始終把保障農民群眾用藥安全放在第一位，要始終圍繞這個中心開展工作，把它作為一切工作的出發點和落腳點。要帶著責任、帶著感情，認真履行職責，積極探索、不斷創新科學的監管手段和方法，切實加強農村藥品科學監管。同時，將隊伍建設擺在重要位置，不斷加強干部政治素質的教育，打造一支政治過硬、紀律嚴明的隊伍；加強執法人員能力的培養，打造一支業務精良、愛崗敬業的隊伍；加強隊伍的廉政建設，打造一支清正廉潔、公平正義的隊伍。（二）深入推進農村藥品“兩網”建設，健全完善監管網絡和供應網絡體系。
農村地區藥品“兩網”建設目前已經取得了重要成績，監管網絡和供應網路建設的覆蓋面在逐步擴大，但在深入的推進過程中遇到了一些困難。如何克服這些困難，進一步推進農村藥品“兩網”建設，應該從健全完善供應網絡和監管網絡的體系上入手。
1、因地制宜、注重實效。《國家食品藥品安全“十一五”規劃》，明確提出了到“十一五”末期“農村藥品監督網覆蓋率達到100%，農村藥品供應網覆蓋率保持在80%以上”的農村藥品“兩網”建設目標。這個目標是國家推進“兩網”建設的總目標。在具體工作中，要結合__實際，遵循“政府引導、市場調控、企業參與、群眾滿意”的原則，因地制宜。例如，在農村，要維持一個藥店的日常運轉，其日營業額應達到200元—300元之間。而實際上，在一個人均年收入在4000元—5000元之間，人口1000人左右，300戶左右人家的村莊，藥店的日營業額通常只能在100元左右，藥店的生存十分艱難。有的地方提出“村村有藥店或藥柜”的供應網建設目標，由于受到規模、效益、質量等因素的制約，即使能達到這樣的目標，實際效果也會大打折扣。所以，在這點上，應遵循“政府引導、市場推進”的原則。 另外，針對這種情況，藥品供應網建設應充分利用農村現有的醫療資源—村級衛生室。具體做法是：將農村衛生室的藥房按照規范化藥房的標準進行改造，實行規范化管理，并對農村衛生室的藥品供應實施統一配送。這樣一來，既不需要另外投資開辦新藥店，也能方便農民用藥，而且還達到了降低藥品價格的目的，為農民提供了良好的購藥環境和診療空間。
2、加強制度建設，規范農村藥品監督網絡的運行和管理。探索和建立農村藥品監督網絡管理制度，保證其實效性和可操作性，是開展農村藥品監督網絡工作的核心內容之一。一是根據《藥品管理法》等法律法規的有關規定，結合實際情況，切實加強農村藥品監督網絡的制度建設。如建立健全藥品協管員、信息員聘用、考核、獎懲、督查等制度。二是加強“兩員”的實踐鍛煉，發揮好“兩員”的作用。有計劃、有目的地適時組織“兩員”參加一些日常和各種專項監督檢查工作，逐步在實踐中提高“兩員”工作的能力和水平，增強識別假劣藥品和違法違規經營行為的能力，為監管農村藥品市場發揮作用。三是在監督網建設上，既按照有關政策要求，緊密結合本地、本單位的實際情況，同時要十分注重工作的質量和實際效果。
3、政府牽頭、部門聯動。在“兩網”建設推進的過程中，食品藥品監管部門要主動地與黨委、政府聯系協調，爭取理解與支持，就加強農村藥品監管、推進“兩網”建設達成共識，積極爭取當地政府成立農村藥品“兩網”建設組織機構，具體負責“兩網”建設工作，將“兩網”建設納入責任單位綜合目標考核，推動“兩網”深入開展。農村藥品“兩網”建設是一項系統工程，涉及衛生、物價、工商、財政等多個部門，單靠食品藥品監管一個部門的力量難以順利推進。因此，在“兩網”建設推進的過程中，必須緊緊依靠政府對食品藥品監管、衛生、財政、物價、監察等相關部門的具體職責予以明確規定。另外，借鑒食品安全綜合監管工作經驗，借助已經在鄉鎮開展的食品安全工作平臺，在鄉鎮一級成立食品藥品協管辦公室，利用鄉鎮現有的人力資源，確定專職或兼職人員，明確職能職責或工作范圍，形成一個覆蓋所有鄉鎮和行政村的健全的、職能職責更加明確的食品藥品監督網絡。
（三）加強對農村地區藥品市場的日常監管，營造良好的市場秩序。
1、加強對醫療機構的藥房的管理，從使用環節上保證藥品質量。醫療機構藥房的管理是一個難點，按照藥品經營企業gsp的規定進行管理，標準顯得過高，不切合實際。如果標準過于寬松，藥品質量又難以得到保證。為此，必須規范醫療機構藥房的管理，加強對醫療機構藥房的建設，強化對使用環節藥品質量的有效監督，以確保使用環節藥品質量得到保證。同時，加強對醫療機構藥房的日常監管，進一步鞏固規范化藥房創建成果，使醫療機構藥械使用行為與經營企業的藥械經營行為在監管上保持一致，營造公平、合理、平等的競爭環境。
2、大力開展農村藥品市場集中整治活動，堅持打擊違法違規經營使用藥械的行為。藥監部門作為藥品市場監管的主力軍，必須發揮好主力軍的作用，進一步創新監管的方式和方法，堅決打擊違法違規經營行為，有效遏制假劣藥品流向市場，凈化農村用藥環境，營造打擊違法違規經營使用藥械行為的高壓態勢，維護良好的市場經營秩序。
3、在提高藥械從業人員的素質上下功夫。由于支持藥品經營企業向下延伸配送網點，我們在企業的準入上提供了一個比較寬松的環境，降低了企業的準入門檻。但由此也帶來了一些監管上的困難。藥械從業人員的素質的高低，直接影響著企業服務水平的好壞，制約著企業能否健康發展，為此，我們必須在提高藥械從業人員的素質上下功夫。一要全面實施藥械從業人員持證上崗制度，堅持先培訓后上崗的原則。二是根據藥品監管形式的發展和需要，定期舉辦藥械從業人員繼續教育培訓班，將藥品監管方面的文件精神和相關的法規、規章和規定及時傳達到位。同時要求企業建立健全從業人員繼續教育培訓制度，加強對從業人員的培訓。
2012年6月，中國音協二胡學會在北京舉辦盛大慶典活動。朱昌耀就二胡發展脫離民族、民間的傾向，呼吁二胡人接觸一些江南絲竹及民間精粹；在二胡的教學機制上，倡導南京藝術學院前期“三駕馬車”（甘濤、瞿安華、馬友德）的教學模式。朱昌耀的觀點真正觸及到了目前二胡發展所面臨的嚴重挑戰：二胡的學科建設、演奏作曲、理論研究等與客觀存在和意識形態嚴重不協調；尤其是在文化改制、市場經濟的背景下，二胡如何面對、如何生存、如何發展更是亟待思考的問題。作者認為，中國二胡一方面脫離士階層，一方面脫離民眾，巍巍乎高高在上，危危乎日趨邊緣。造成這種局面的根本原因正如朱昌耀所說：二胡發展脫離民族、民間，教學機制上存在嚴重問題。作者長期留意朱昌耀二胡藝術，思考他在藝術道路上的成長、發展、成熟過程，草就此文后認為，研究朱昌耀二胡藝術起碼對以下幾點問題應該保持清醒的認識，而這些問題也是二胡發展中最具現實意義的問題。
（一）擺正傳統與現代的關系
關于傳統，前文有述。
中國的傳統文化應該是以“儒”為核心，“道”、“釋”為互補的文化，其內化為仁、義、禮、樂（最高境界為“和”）、 無為、空等內涵；外化以經、文、詩（樂）、詞、賦，戲、曲、書、畫、聯等形式。現代在我國歷史分期上多指“五?四”運動到現今的時期。現代文化即由現代社會因素的文明演化、匯集而成的一種反映現代社會特質和風貌的和傳統文化互融的文化。
傳統與現代都是一個歷史進程。現代對于傳統是一種繼承、沖擊，也可能是一場深刻的變革。這種繼承、沖擊或變革會滲透到政治、經濟、文化、藝術、思想等各個領域，會引起深刻的變化。在這一歷史進程中，會出現多次的傳統被現代，多次的現代成為傳統，從而出現一站站絢爛的景點。這個歷史進程就是哲學上的否定之否定，螺旋式的上升。所以傳統與現代始終是沿著繼承、更新、變革的歷史進程發展的，并不存在根本的對立和絕對的排斥。這個問題本不是很難理解，但是這個問題卻長期困擾著中國二胡的發展。
就近三十年二胡發展來看，由傳統向現代的發展，主要表現在由五度律向平均律的發展。本質上講就是聽覺上的更新，其表現形式首先是移植樂曲中“減七和弦”以及新作品中變化音的運用。這在二胡傳統樂曲當中是極為罕見的。但是平均律卻并非是西方的產物，中國西周時期出現的七聲十二律已經接均律。可以推測一下，既然如此就很有可能出現接均律的音樂。但是中國傳統音樂極少運用平均律則完全是因為審美取向和欣賞習慣的問題，而不是進步與落后的問題。
運用平均律不是進步，運用五度律也不是落后。因為運用哪種律制完全取決于民族的觀念、審美取向和欣賞習慣。當然隨著社會的發展、進步，各民族文化的交流融合，人們的觀念、審美取向、欣賞習慣也會在更新；在不斷出現的新生事物面前，人們也會不斷地調整自己的觀念、審美取向和欣賞習慣。但那需要過程。因此，無論二胡上出現了多少新的技術、技巧；無論出現了多少“新作品”，我們既不必視其為本質的飛躍，也不必視其為對傳統的挑戰和沖擊，而寧可視其為對傳統的繼承、更新與發展。只是我們必須注意，在對傳統的繼承、更新與發展的同時，不能只看到表面繁榮，更不能忽視表面繁榮的現象下掩蓋著的另一種現象，就是丟棄本質的東西――傳統文化的根。也就是朱昌耀所說：傳統是根基，創新發展須“走三步，退兩步”。而如果作曲和演奏存在不求精而求大、不求本而求洋、不求新而求異的現象，那就既不是繼承也不是發展！朱昌耀根據民間精粹改編的二胡珍品：《蘇南小曲》、《江南春色》、《茉莉花》、《揚州小調》、《瀏陽河》等，這些二胡珍品都是對傳統文化很好的繼承與發展。
（二）藝術的個性與社會功用
【?P鍵詞】新醫改；醫藥企業；市場營銷策略
【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy
【中圖分類號】F426.72 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）05-0026-03
1 引言
目前由于新醫改的實施，我國的醫藥企業在生產、銷售以及流通等方面都發生了很大的變化。醫藥的營銷方式也進行了多次改變，最開始是國內的帶金銷售，后來慢慢發展為外企學術推廣，營銷渠道也從以往的關系營銷變成了如今的知識營銷，但是社會的發展始終走在了這些變革的前面，導致醫藥企業的營銷方式還是不能適應如今社會的發展。因此，在新醫改背景下，醫藥企業如何通過改變營銷策略，提高企業的核心競爭力已經成了一個重要的話題。
2 我國醫藥企業營銷現狀
我國的醫藥行業起步比較晚，而且經歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發展水平相比于其他發達國家還是存在一定差距的，因此，目前我國很多大型的醫藥企業都在主動向國外發達國家學習，包括技術和營銷策略，在理論和實踐方面都有了很大的收獲和進步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國醫藥企業的發展，比如：
一是營銷理念落后陳舊，營銷工作缺乏現代營銷理念的指導；
二是研發能力弱，生產工藝低下，缺乏有競爭力的產品[1]；
三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面小；
四是促銷手段單一，營銷成本高、營銷效能低下；
五是營銷團隊建設乏力，營銷人員素質參差不齊。
3 新醫改對醫藥企業營銷環境的影響
3.1 新醫改有關政策
到2017年，分級診療政策體系逐步完善，醫療衛生機構分工協作機制基本形成，優質醫療資源有序有效下沉，以全科醫生為重點的基層醫療衛生人才隊伍建設得到加強，醫療資源利用效率和整體效益進一步提高，基層醫療衛生機構診療量占總診療量比例明顯提升，就醫秩序更加合理規范。到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規模適當、層級優化、職責明晰、功能完善、富有效率的醫療服務體系基本構建，基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。
3.2 新醫改對醫藥企業營銷環境的影響
3.2.1藥品需求總量上升
伴隨著醫保政策的制定和落實，國家要對醫藥衛生方面投入更大的力量，這就意味著醫藥衛生的需求將逐漸擴大，這為醫藥行業帶來了很好的發展機遇。
3.2.2 市場結構發生變化
新醫改政策的實施使得我國的醫療市場越來越正規，農村和社區等基層醫療部門的地位也將得到進一步提高，不再是城市醫院壟斷的時代了。目前的醫療主流就是小病到基層醫院或社區醫院，大病再到大醫院。高端處方藥以城市綜合醫院為主戰場，而零售藥店將會以社區為中心進行結構調整和資源優化。
3.2.3 產品結構發生變化
國家基本藥物制度和醫保制度的完善，藥品價格形成機制的改革以及新技術的發展，推動醫藥產品結構發生顯著變化。
3.2.4 藥品市場秩序進一步規范
隨著一系列政策和法規的頒布實施，醫藥市場秩序將會進一步規范，藥價虛高、以藥養醫、商業賄賂等問題將是政府監管治理的重點。
4 品牌策略選擇與實施
4.1 品牌建設
很多的醫藥企業在國內市場都占有一定的地位，但是他們在品牌宣傳方面還不夠重視。大家都知道，醫藥企業要想開發一個新的藥品，不僅需要投入很長的研發時間，還得投入大量的人力、物力和財力，同時他們還得面臨著研發失敗的風險，一旦研發成功也會為企業帶來巨大的利潤。而品牌的創造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫生和患者的應用中得到了良好的療效，那么就會被他們認定，逐漸宣傳，一定能夠為企業帶來持續性的巨大利益。品牌能夠為品牌擁有者帶來如下的潛在利益：強勢品牌搭建了企業與顧客間穩固的關系平臺；強勢品牌能夠為企業帶來差異化競爭優勢，令競爭對手難以逾越，甚至延長產品的生命周期，制藥企業能夠從中獲得利益最大化；強勢品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業帶來良好的聲譽；強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度，保持消費者的忠誠度。有些小型醫藥企業，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團等大型企業相比較的。這類小型企業就應該先宣傳自己的品牌，否則可能會出現剛開始帶來的利益還不錯，后期力量不足的問題，會限制企業的可持續、穩定發展。
4.2 建立完善的考核和激勵制度
只有提高企業員工的工作積極性，才能促進企業的順利經營。所以醫藥企業應該建立完善的考核和獎懲制度，去約束員工的行為，同時提高他們的工作積極性。對于考核結果優異的員工應該進行物質和精神獎勵，物質獎勵可以有晉升、獎金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵一般包括以下幾點：領導的表揚、評選優秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當然對于考核成績不佳的員工應該給予一定的處罰，有必要的需要進行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對員工起到很大的激勵作用，比如在企業內部建立互相溝通、傾訴和向企業提意見的平臺，能夠讓員工自發的努力工作，這可能會比設立獎勵措施更加有效。
4.3 全藥廠的監督管理機制
經理作為我們的督察人員，要做到定期對市場進行抽查、監督管理，將每個月的銷售明細定期向公司進行匯總報告，將公司的銷售網絡覆蓋到全國性和區域性的覆蓋，實時關注一些串貨渠道的動向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監察制度方便消費者參與到其中，我們可以根據消費憑證和下面銷售公司的進貨單等憑借的附件上傳到總公司進行有效投訴。建立起完善的市場管理體系以及市場投訴體系對我們的日常管理會起到重大作用。
4.4 新產品開發策略
在經濟迅速發展的同時，環境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統的藥物已經不能滿足當前患者的需求，研究新產品藥物勢在必行。醫藥行業的發展離不開新藥的研發，新藥研發是制藥企業的命脈，是制藥企業在市場競爭中取勝的保證。因此，實力強大的企業可加大新產品開發投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產，并且在新產品開發上注重預防性藥品的研發。
4.5 價格策略
在醫藥的成本預算方面，企業需要結合可變因素去估算。對于固定成本的攤銷應改為對企業產品實行分類分攤的原則，對于競爭性普藥產品可以不??、少攤或固定攤，對于利潤較高的只有自己企業有的藥物可以實行多攤或固定攤銷。
在藥物價錢制定方面，企業應該綜合多方面的因素，比如產品在市場上的競爭力、此藥品的成本高低、市場對其需求量的高低等，然后還應該對產品進行分類，并嚴格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價，所以，對于不同的藥品要進行針對性價格判定。
隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。
(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。
2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。
三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
論文摘要:選擇了全球主要的9家創業板市場進行系統介紹，并從市場規模、設立模式、市場定位和交易機制等方面進行對比，總結了它們成功和失致的經臉教訓，提出了對我國創業板市場建立的啟示。
創業板市場，作為全球資本市場的組成部分，作為支持高新技術中小企業發展的有力手段，已經成為近年來的熱點，它的設立和運行，對于股市的進一步發展和完善，對于經濟的長遠發展都有著深遠的影響。隨著我國建立創業板市場時間的逐漸臨近，對創業板市場制度設計的探討也在不斷探人。本文簡述了國外的創業板市場的現狀，使我們看到國外各創業板市場發展的經驗教訓，從而指導我國的創業板市場的建設。
1.全球主要創業板市場簡介
1.1海外主要創業板市場的基本情況。本文選擇性的介紹9個海外主要創業板市場(見表1)，美國納斯達克市場與韓國科思達克市場是其中發展狀況最好的，總交易額都超過了其相對應的主板市場。此外，市場發展較好，交易較活躍的還有德國新市場、日本加斯達克市場與臺灣證券柜臺交易中心。
(1)美國NASDAQ。納斯達克(The National Association of Securities Dealers Automated Quotation，英文縮寫NASDAQ)的設立，是世界第一家、也是目前最大的電子化證券交易市場。納斯達克的出現，是美國柜臺證券交易市場發展到一定階段的產物。納斯達克設立之初采用多元做市商的交易制度。盡管這種交易制度具有許多優越性，但在實踐中也暴露出價格的形成缺乏透明度、交易成本過高等缺點。為此，納斯達克改革了純粹的多元做市商的交易制度，形成了獨特的報價驅動與指令驅動混合的交易制度。納斯達克的市場參與者由做市商及ECNs (Electronic Conununication Network)組成。交易信息通過56萬個電腦終端傳送到世界各地。ECNs扮演了“電腦做市商”和“自動競價撮合”的雙重角色，ECN。的引人大大加劇了市場的競爭，使納斯達克市場的流動性進一步提高、市場價差大幅度降低，納斯達克市場由純粹的報價驅動市場轉變為混合式市場。
(2)歐洲EASDAQ。易斯達克市場(European Association of Securities Dealers Automated Quotations，英文縮寫EASDAQ)的全稱是證券商協會自動報價系統，由歐洲證券商協會模仿美國納斯達克市場于1996年11月設立，總部設在比利時。易斯達克市場在主流上屬于報價驅動市場，但對于無法滿足持續上市條件要求的公司和證券流動性差的公司的股票采用競價交易方式。
(3)倫敦AIM。倫敦證券交易所另類投資市場(Alter-native Investment Market，英文縮寫AIM)于1995年6月成立，是倫敦證券交易所繼第三市場和非上市股票市場(USM )以后的又一個針對中小企業的股票市場。另類投資市場屬于報價驅動市場，通過倫敦證券交易所另類證券自動交易服務系統(Stock Exchange Automated Trading System Plus ,簡稱SEATS PLUS進行交易，并為相互競爭的做市商所支持，另類投資市場共有15名做市商，85%以上的證券至少有兩名以上做市商。
(4)德國新市場。德國新市場是德國交易所股份公司于1997年3月10日正式啟動的，作為法蘭克福證券交易所的一個交易場所出現。德國新市場啟動后，顯示出強大的生命力，日益成為德國證券業的支柱之一。德國新市場實行竟價制與做市商制相結合的交易制度，屬于混合式市場。新市場股票在Xetra系統交易，Xetra系統是電子化的委托驅動系統。
(5)日本JASDAQ。加斯達克(Japanese Association of Se-curities Automated Quotation，英文縮寫JASDAQ)全稱為日本證券業協會自動報價系統，該系統為計算機化證券交易與信息傳輸系統，由日本證券業協會于1990年8月引人日本證券柜臺交易市場，后成為日本證券柜臺交易市場的別稱。日本證券柜臺交易市場由日本證券業協會組織并管理，最初設立于1963年，當時采用股票登記制度，主要交易未在證券交易所上市的股票0 1976年日本正式設立了證券柜臺交易市場，并引進了交易所的委托指令驅動交易方式。
(6)新加坡SESDAQ。西斯達克市場(Stock Exchange of Singapore Dealing and Automated Quotation，英文縮寫為SES-DAQ，新加坡證券交易所交易與自動報價系統)是新加坡證券交易所于1987年2月建立的，以使那些具有良好發展前景的中小型企業能夠通過股市籌集資金支持其業務擴展。為了充分利用主板市場的已有資源，西斯達克市場的管理體系與主板完全相同。
(7 )韓國KOSDAQ。科斯達克市場(Korea Securities Dealers Automated Quotation，英文縮寫KOSDAQ)由韓國券商協會于1996年7月設立。該市場主要是為了滿足中小型創業公司融資需要。韓國科斯達克市場目前年交易額已經超過主板市場。科斯達克市場與其它創業板市場相比的一個較顯著的特點是:個人投資者交易量在總交易量中占相當大的比例，1999年該比例為90 %，而同期美國納斯達克市場只占到40 % 。
(8)香港CEM。香港創業板市場是由香港聯交所于1999年11月15日成立的附屬型市場，采用了主板市場的交易制度，屬于委托驅動市場，但已經開始了做市商制的試驗。香港創業板市場可以通過自動對盤系統、盤外交易和暗盤買賣進行交易，但對盤外交易和暗盤買賣的范圍進行了嚴格界定。
(9)臺灣OTC。臺灣證券柜臺買賣中心是由臺灣證券交易所、臺北市證券同業公會、高雄市證券商同業公會及臺灣證券集中保管公司共同捐助，于1994年12月30日成立的獨立非盈利財團法人組織。臺灣設立證券柜臺交易市場的目的是為了構建與證券交易所相輔相成的柜臺交易市場，以促進臺灣的中小企業利用資本市場募集發展所需的資金，提高企業的生產能力，強化競爭力。
2全球主要創業板市場對比研究
2.1市場設立模式。從設立模式來看，這9家主要的創業板市場絕大部分采用了由非證券交易所機構獨立設立的模式(見表2)。即使是由證券交易所設立創業板市場，目前的趨勢也是采用一所兩板平行制。美國納斯達克市場的成功充分體現了獨立模式和竟爭對市場發展的促進作用。
2.2市場定位。海外創業板市場的定位都十分明確，主要是為高成長性的中小型企業和高科技企業上市融資服務(見表3)。其中，美國的納斯達克市場是一個多層次的市場體系，它包括納斯達克全國市場和小型資本市場兩個部分。全球主要的創業板市場中，除了美國的納斯達克市場和韓國的科思達克市場發展良好外，其他創業板市場大多出現交易萎縮的現象。這在某種程度上與它們各自的市場定位不準有關，這些發展較差的創業板市場從設立的之初就是它們主板市場的補充，處于從屬地位，從而削弱了它們的吸引力和競爭力，淪為“二等市場”。因此，完全分離的市場定位是不可取的。
2.3交易機制。目前創業板市場的交易制度的發展趨勢是采用兼有報價驅動與指令驅動二者優越性的混合式交易制度(見表4)。納斯達克的做市商制度曾被許多創業板市場所模仿。但是，在電子化交易手段日益先進的今天，做市商制度交易成本過高的缺陷已不容忽視。各國市場逐步走向混合式交易制度。指令驅動的交易方式有利于降低交易成本，適合于交易活躍的股票;做市商報價驅動的交易方式能保證成交的即時性，適合于流動性差的股票。
3啟示
交易制度是證券市場的核心之一，研究海外創業板市場的交易制度，總結創業板市場交易制度安排的規律，最終目的是為我國即將開設的創業板市場的交易制度提供借鑒。從以上交易市場的實踐經驗中我們可以得到如下啟示:
首先，我國的創業板市場應該是完全獨立、非從屬的。全球創業板市場中最成功的納斯達克市場和發展最快的科思達克市場都是獨立的。而由證券交易所開設的附屬遞進式創業板市場大多都以失敗告終。近年來世界各國的證券交易所建立的創業板市場趨勢是采用一所兩板平行模式。
