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班級：注會
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一、公司簡介
云南白藥由云南民間名醫曲煥章先生于1902年創制，問世百年來，以其神奇的療效被世人譽之為“傷科圣藥”、“中華瑰寶”。
1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業化生產。公司于1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。?1996年，公司分別投資控股原云南地州的三家云南白藥生產企業，即云南大理州制藥廠、云南文山州制藥廠和云南麗江藥業有限公司，共同組成云南白藥集團，對云南白藥的生產經營實行“五統一”，為名牌戰略的實施奠定了基礎。1997年公司經國家批準獲得自營進出口權。1999年，紅塔成為白藥集團第二大股東，實現了股權多元化；同年，云南省醫藥公司和天紫紅藥廠以優質資產配股方式進入云南白藥集團，集團產業鏈從生產制造延伸到了藥品流通和飲片加工領域。目前，省醫藥公司已成功改組為云南省醫藥有限公司，在云南首家通過國家GSP認證。天紫紅藥廠已改制為云南白藥集團原生藥材事業部，作為省內唯一的飲片加工企業，已于2003年順利通過國家GMP認證。
經過30多年的發展，公司已從一個資產不足300萬元的生產企業成長為一個總資產22億多，總銷售收入逾32億元，經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發、零售、代購代銷；科技及經濟技術咨詢服務，醫療器械（二類、醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優的大型醫藥企業集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家、地區的市場。“云南白藥”商標于2002年2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。
股東大會
監事會
董事會
薪酬與考核委員會
審計委員會
提名委員會
戰略委員會
管理層
二、法人治理結構（見上圖）
云南白藥公司的治理結構完全按照現代企業制度的運作規則，分別以股東大會、董事會、監事會和經理層代表企業的權利機構、決策機構、監督機構和執行機構；彼此之間權責明確，各司其職，相互制衡，相互協調。已設立獨立董事四名，達到公司董事會現有董事成員的三分之一。
云南白藥是中國典型的上市公司法人治理結構，所有權和管理權分離，由董事會決定聘任了總經理、副總經理、財務負責人、董事會秘書等高級管理人員對公司的日常經營活動進行管理，同時，股東大會為最高權力機構下設董事會和監事會，董事會和監事會向股東大會負責，監事會起到監督董事會及管理層的作用且監事會中設有三分之一的職工代表監事。
公司各部門的主要職責如下：
股東大會：決定公司的經營方針和投資計劃，對公司的重大事件進行決策，此外還要對股東向股東以外的人轉讓出資做出決議。
監事會：檢查公司財務；對董事、經理的經營管理活動進行監督并在發現董事或經理的行為損害公司利益時及時進行糾正；提議召開臨時股東大會等。
董事會：召集股東大會、向股東大會報告工作并執行股東大會的決議；決定公司的生產經營計劃和投資方案；決定公司內部管理機構的設置；批準公司的基本管理制度；聽取高層管理人員的工作報告并作出決議；制定公司有關財務方面的方案；對公司的重大事件提出方案；聘任或解雇高層管理人員等。
獨立董事：公司的獨立董事具備履行其職責所必需的知識基礎,獨立董事任
職資格,職權范圍等符合證監會的有關規定,能夠在董事會決策中履
行獨立董事職責,包括在重大關聯交易與對外擔保,公司發展戰略與
決策機制,高級管理人員聘任及解聘等事項上發表獨立意見,發揮獨
立董事作用。
戰略委員會：對公司的發展戰略進行分析并制定切實可行的公司戰略；即使發現市場所發生的變化并對公司的戰略進行調整。
薪酬與考核委員會：制定公司人員的薪酬水平并結合實際情況及時進行考核和調整。
由以上公司治理結構圖和基本職能分析，我們了解到該公司是存在合理且有效地治理結構的，這位公司未來組織目標的實現打下了堅實的基礎。
三、企業目的、使命、愿景和目標
（一）
目的
云南白藥集團股份有限公司是以盈利為目的的組織，其成立的首要目的是實現股東價值的最大化。
（二）使命
建設百年企業
（三）
愿景
“傳承文化、超越自我。濟世為民”的企業理念指導下，公司成功實施內部創業機制、首席科學家制、虛擬企業運作模式、內部訂單等四大創新機制，全方面實施品牌戰略。
（四）
目標
現代化國際化,融合傳統與現代,溝通歷史和未來,跨越民族與國界。
四、全面戰略分析
（一）
外部環境分析
企業的外部環境主要是從宏觀環境、產業環境、競爭環境和市場需求幾個層面展開的。
1、宏觀環境分析（PEST分析）
（1）
政治和法律因素：支持醫藥行業發展
2012年度政府工作報告中，國家將生物制藥再次納入重點支持發展行業。商務部、中醫藥管理局等十四部委26日聯合《關于促進中醫藥服務貿易發展的若干意見》，明確未來將出臺財政投入、稅收減免、金融支持、制訂標準、建立境外中醫藥物流配送中心等一攬子措施支持中醫藥服務貿易發展。
（2）
經濟因素：經濟水平提高
2012年初中國的GDP首次超過日本，成為世界第二大經濟體。我國經濟水平不斷的提高，人們的購買力很大的提高并且健康保健意識不斷提高，人們的保健健康需求不斷釋放。
（3）
社會文化環境：中醫藥熱
一方面從上世界九十年代開始，國家不斷的重視中醫藥行業的振興，促進中醫藥現代化的發展；另一方面中醫藥具有天然、毒副作用小、有特殊療效等特點，是今年在世界范圍掀起一股中醫藥浪潮。
（4）
技術環境
先進的提取技術、制劑技術、信息技術等逐漸應用于中醫藥行業，使整個中醫藥行業技術得到很大的提高，煥然一新的出現在人們面前.
2、產業環境分析
（1）
產品生命周期
產品生命周期理論上來看：云南白藥最著名的產品：云南白藥氣霧劑，云南白藥牙膏，云南白藥創可貼顯然是一個處于成熟期的產品；即使是云南白藥的整個醫藥王國里的產
品，無論從科技（療效）還是從國際國內市場的
競爭來看，也是屬于相對成熟的產品。因此，云南白藥必然要尋找新的且具有發展前景的核心產品，以避免其白藥系列產品進入衰退期后造成企
業發展乏力。于是，乘著云南白藥的白藥系列產品尚且處于市場領先地位的時候，乘著云南白藥在大力的利用其三件新開發的產品開展國際市場的時候，盡快的在國內進行非相關多元化以尋找其后續的核心產品（產業），顯然是云南白藥進行非相關多元化的一個重要目的。
（2）
產業波特五力分析
①買方議價能力分析
公司的“白藥”系列產品是國家保護中藥產品，而且目前在產地（云南）已實現統一生產、統一質量標準、統一銷售，并都歸屬于云南白藥集團。因此“白藥”系列產品在整個產業鏈中具有優勢地位。但在公司的“非白藥“系列產品上，買方議價能力較強，就處方藥而言買方議價能力仍然有限。
②供方議價能力分析
作為中成藥企業，云南白藥集團的上游原料藥廠和輔料藥廠是賣方，由于文山公司專注于建設三七產業平臺,現有1000-2000畝三七種植基地,年產150-300噸因此公司具有一定的討價還價能力。但原料基地所生產的原料藥和公司產能存在一定缺口，加之原料對氣候海拔等的要求，原材料產地較為集中、產量有限，所以公司討價還價的能力又受到一定限制。
③替代品威脅分析
“白藥”系列的主要功效是止血、鎮痛、消腫、化瘀，客觀上存在眾多的替代品。但“云南白藥”系列產品除了上述功能外，還有功效顯著、立竿見影、使用方便三個特點，加之產品屬于國家保護產品，具有壟斷經營和品牌效應，替代品的威脅只在局部范圍、條件下才能成為現實的威脅。因此白藥系列產品替代品的威脅較為有限。
④潛在入侵者分析
醫藥行業與其他行業相比，進入門檻是比較高的，相應的撤出成本也不低，因此，醫藥行業的性質決定了潛在入侵者的可能性較小。
另外，決定一個行業潛在入侵者加入的一個重要因素是行業未來潛在的盈利水平。國家發改委先后近40次對藥品價格進行下調，平均降幅達70%以上，甚至個別藥品價格下降達80%之多。行業藥品價格下降，成本上升，競爭加劇，行業出現大調整，近期潛在進入者進入的可能性很小。
但中國作為發展中的大國，經濟持續快速增長，人民用藥需求不斷增加，中國醫藥市場潛力已經被世界醫藥行業所公認。世界制藥業排名前25強基本上已在中國開展其制藥投資業務，它們以雄厚的資金、優秀的人才、優質的產品、先進的技術等占領中國醫藥市場的高端，而且隨著跨國公司的進入，將會有更多的外資藥廠落戶中國，分享中國經濟發展帶來的豐厚的成果。因此，對于中國醫藥企業來說，跨國制藥巨頭是未來最大的潛在威脅。
因此短期內企業將不會受到潛在進入者的威脅，但長遠來看這種威脅一定會存在而且還是一個比較大的威脅。
⑤現有競爭者分析
通過政府協調與企業收購行為，目前云南省內的所有白藥生產企業都已經集中到云南白藥集團，加之受到國家一類中成藥保護品牌的保護，保密配方技術只有云南白藥集團擁有，其他企業如果需要生產帶有白藥成分的產品需要與公司合作，因此公司的白藥系列產品原則上沒有競爭者。但在公司非白藥產品上存在與同行業較為激烈的競爭。在技術上，公司研究所經過幾年努力，為公司的未來市場和發展奠定了產品基礎，也為在技術上形成了技術壁壘。
（3）
成功關鍵因素分析
通過以上的分析可以看出，云南白藥集團股份有限公司的成功之處是打造的不僅僅是一個產品，更是一個品牌。并且不斷地增加自身優勢，把常規做到極致就是創新，成為了一個成功的企業。
3、競爭環境分析：競爭比較激烈
（1）中藥制藥工業：昆明制藥集團股份公司、盤龍云海藥業、點虹藥業等。
（2）醫藥商業企業：云南省醫藥公司、云南雙鶴藥業公司、東駿藥業、鴻翔藥業等。
（3）零售企業：各大藥房等。
（二）
企業內部環境分析
1、企業資源與能力分析
（1）
企業資源分析
云南白藥股份有限公司是上市公司，資金充裕，財務狀況良好；而且擁有豐富的天然藥物資源和深厚的民族傳統醫藥積淀；并且擁有知識產權優勢，這是得企業在有形資產和無形資產上都存在很大的優勢。
（2）
企業能力分析
由于前面論述，企業擁有很好的盈利能力和營銷能力，擁有自己的獨立知名品牌，對于公司的發展和壯大有很好的促進作用。而且公司上市之后備受關注，長期發展能力很強。
支持活動
內部
后勤
生產
作業
外部
后勤
市場
營銷
銷售
服務
利潤
利潤
基
本
活
動
企
業
基
礎
設
施
人
力
資
源
管
理
技
術
支
持
采
購
供
應
2、價值鏈分析
（1）
人力資源管理
①公司人員招聘、培訓和引進的機制尚待完善
②企業職工的激勵機制合理,職工保障體系較完善
③職工對工作環境和工作強度滿意度較高
④各分公司銷售隊伍相對穩定、成熟
⑤生產、研發部門人力資源缺乏
⑥管理授權程度較高,但監督體系欠缺
⑦對員工自我成長與學習的激勵和計劃不夠
（2）技術發展
①技術發展活動的速度遲緩
②技術引進條件和機制不完善,信息不通暢
③技術開發與生產企業沒有很好的結合
④各企業自我技術創新的水平和條件不夠成熟
⑤企業內部管理信息系統不足
⑥對企業GSP和GMP管理已經積累了一些經驗
（3）企業供應
①企業硬件設施條件較好
②各商業公司與國內外行業內生產企業建立了通暢的供應關系，經營品種齊全，總品種
③企業整體物流能力和效率較高
④生產企業原材料渠道通暢
（4）內部后勤
①各崗位職能設置明確合理,工作效率尚可
②各項規章制度齊全，各項工作流程合理
③倉儲能力有所分散，正在解決
（5）生產制造
①兩個主要生產單位已經通過GMP認證,生產條件較好
②各單位生產能力不飽和生產效率尚可
③主要生產工藝水平一般
④總體產品結構較好，劑型和規格齊備
⑤生產創新條件較差、產品開發能力和意識不夠
⑥各生產企業配合度與協調力度不夠
（6）外部后勤
①企業公共關系能力較強，但未設公關機構與專門人員
②信息化程度差，信息資料收集整理能力較差
③倉儲運輸管理體系完善
（7）市場與銷售
①在省內批發領域有較大市場份額
②零售終端對省內市場的覆蓋有一定的規模
③銷售隊伍有待提高素質
（8）消費者服務
①終端銷售隊伍需要加強
②對生產和銷售的所有產品的質量把關嚴格
③信息反饋不夠通暢
3、業務組合分析
由于云南白藥是特殊產品的中醫藥行業中做的比較好的企業，在自身基礎上不斷創新和發展，擁有較高的市場占有率。并隨著市場需求的不斷增加，使得云南白藥擁有較好的市場增長率，達到了接近壟斷的效果。
4、SWOT分析
云南白藥公司SWOT矩陣分析
優勢——S
1、公司有上市公司的參與背景,資金充裕
2、公司在醫藥市場扎根多年,具有一定的知名度和美譽度
3、公司有良好的治理結構和管理機制、激勵體系
4、公司有一只較成熟的銷售隊伍,在省內批發領域有較大市場份額
5、公司下屬工業企業各自有一些系列產品,有幾個獨家產品
6、公司下屬工業企業基本通過了國家GMP認證,
在市場和產品方面發展潛力和空間很大
7、零售終端對省內市場的覆蓋有一定的規模
劣勢——W
1、人力資源缺乏,特別是市場營銷、策劃、研發和產業技術人員
2、企業文化創新力和吸引力欠缺;員工平均年齡和素質偏低
3、各子部門間協調力不足,缺乏凝聚力,不利于競爭
4、總體管理和服務的理念、方法和水平尚有待提高
5、各分公司的營銷觀念和手段落后于行業內其它企業的進步速度
機會——O
1、隨著世界經濟的持續發展，人民生活水平的提高；對醫藥產品的需求旺盛。
2、隨著全球人口老齡化加劇及其醫療費用比例的不斷增長，使保健需求與醫療需求增長，帶動了醫藥產業增長。
3、隨著以基因工程為標志的現代生物技術的突飛猛進，整個醫藥產業鏈面臨重大機遇。
4、國家對醫藥行業的重視和投入程度提高。
5、對天然藥物、綠色生物產品的青睞；有助于我國和云南省相關產業的迅速成長。
6、加入WTO后，國外企業、財團的技術、產品、資金、先進管理方法的引進，將推動醫藥產業的發展。
7、云南省對醫藥產業的大力扶持和重視為行業內企業營造了一個良好的環境。
8、云南省天然的“動植物”王國和豐富的民族醫藥資源吸引了業內實力企業的關注，為省內企業的戰略選擇提供了更多的機會。
SO戰略
1、抓住主業優勢，堅持以現有業務
為主集中資源實行聚焦戰略。
2、筑造整體競爭優勢，培育企業核心競爭能力。
3、結合區位優勢，發展和培育特色優勢產品。
WO戰略
1、調整人力資源結構，培育創新性企業文化。
2、整合內外部資源，拓寬市場渠道，
3、理順產品研發和引進渠道，打造核心產品與品牌。
4、創建學習型組織，提高企業全面競爭能力。
威脅——T
1、加入WTO也給醫藥產業鏈上各個板塊內的企業帶來了更劇烈的競爭和壓力。
2、研發經費與能力的不足削弱了我國醫藥企業的競爭力。
3、我國醫藥市場體系欠發達，市場管理尚待完善。
4、相對于國外產品的大量涌入，我國產品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。
5、生產規模小、工藝落后、產品結構老化、管理水平低下、資金嚴重短缺的現狀使云南大多數醫藥企業不具備發展優勢。
6、國家對醫藥行業監管力度的加大，各項法律法規和醫療體制改革的完善、醫藥產品持續的強制降價、招標采購的實施。
7、業內行業競爭程度的加劇不利于企業的成長。
ST戰略
1、調整各板塊的競爭模式，擴大區域競爭優勢。
2、與有實力的外部合作伙伴結成戰略聯盟，共同抵御市場風險。
3、完善管理體系，培養企業的柔性競爭能力。
4、結合地緣優勢，開發和拓展邊貿業務。
WT戰略
1、強調業績管理，強化以發展戰略為核心的激勵體制
2、圍繞核心能力的培育調整資源配置。
3、提高經營管理手段，增強信息化管理程度。
五、戰略選擇
（一）
總體戰略
對于不同類型的公司的戰略選擇
一體化戰略：縱向一體化和橫向一體化
發展戰略
密集型戰略：市場滲透、市場開發、產品開發
多元化戰略：相關多元化和非相關多元化
總體戰略
穩定戰略：限于經營環境和內部條件，企業在戰略期所期望達到
的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的
戰略。
收縮戰略：撤退戰略，是那些沒有發展或發展潛力很渺茫的企業
應該采取的戰略。
根據自己的判斷，我認為云南白藥股份有限公司應該采用發展戰略中的多元化戰略和一體化戰略。公司采用的輕資產策略有效地保證了白藥產品乃至白藥企業的整體競爭能力；自產品的充分發育、“穩中央、突兩翼”戰略的實施，使白藥的產品結構由“一枝獨秀”轉變為“多點支撐”，并成功探路健康產品領域，實現了發展戰略的延伸；技術創新和企業知識產權戰略則驅動著企業的市場開發和拓展，并賦予了云南白藥品牌新的內涵。明確的總體戰略使云南白藥公司在競爭中保持穩定心態，沉穩應對。
云南白藥在產業的前向一體化：建立武定重要原料基地。在云南武定種植基地建立了種植園區。云南白藥后向一體化戰略：①營銷網絡的建設
②進入醫藥流通業
③組建云南大藥房
④開拓海外市場
（二）
競爭戰略
競爭戰略包括成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。
由于云南白藥在差異化方面一直做得很優秀，所以建議企業采取成本領先戰略，降低生產成本以獲取額外的利潤。
六、組織結構和企業文化
（一）
組織結構
（二）
企業文化
企業理念：傳承文化
、超越自我、
濟世為民。
企業精神：
勇于開拓創新不斷超越自我。
企業價值觀：
文化的傳承者、
科技的創新者
、健康的奉獻者。
企業經營方針：
繼承品牌——傳播國藥新文化
；錘煉品牌——增強市場競爭力
；發展品牌——提升企業知名度。
企業目標：
現代化國際化
—
融合傳統與現代
【關鍵詞】 戰略分析;波特五力模型;一體化;多元化
清華紫光古漢生物制藥股份有限公司是在原湖南古漢集團股份有限公司基礎上經清華紫光(集團)總公司2000年9月2日重組控股更名的上市公司,總資產6.36億元,凈資產3.75億元,總股本2.03億股。企業的戰略目標是:依托中國高新技術企業集團雄厚實力,以“清華科技、關愛人生”為宗旨,瞄準“高科技、專業化、國際化、平民化”的企業定位目標,實現傳統醫學與現代醫學的完美結合,爭當民族藥業的巨子。
一、利用波特五力模型的行業環境分析
根據波特教授關于企業競爭優勢的理論,對于產業結構的分析,集中在五種競爭力的分析上。相對應的五種競爭力量模型(如圖1所示)對這五種基本競爭力量進行分析,就可明確與這些競爭力量相比較后該企業的優勢與弱勢,以及企業應采取的基本政策和定位決策,在激烈的行業競爭中穩步發展。
1.現有企業間的競爭。清華紫光古漢集團是國內最大的西藥制劑生產企業之一和中南地區最大的血液制品生產企業。主要生產人血白蛋白和丙種球蛋白,屬于國家特批生產的范疇,在中南地區基本屬于壟斷。以古漢養身精為代表的滋補養生中藥產品面臨的對手相對較多,比如九芝堂制藥,匯源集團等,其產品功效與清華紫光古漢集團的產品雖然不是完全一致,但都屬于養身產品。從品牌與知名度來說都對其構成一定的威脅,目前為止,還沒有很強的對手。
2.替代品的威脅。西藥與藥劑的替代品幾乎沒有,用于養身滋補的中醫藥產品的替代品可以說比較普遍。由于只要具有保健效果的產品都可以算做它的替代品,比如說現在泛濫的保健食品和保健器材等。由于國家監管不力等原因,許多保健食品與器材夸大其功效,甚至誤導消費者把保健食品當成藥品購買,從更大程度上威脅到了養身滋補的中醫藥產品。
3.潛在進入者的威脅。由于受GMP(Good Manufacturing Practice 的縮寫,意思是“良好作業規范”,或是“優良制造標準”,是一種特別注重在生產過程中實施對產品質量與衛生安全的自主性管理制度)認證體制的限制,進入制藥行業的門檻很高。藥品行業不同于其他行業,藥品從研發、實驗、再到批量生產,需要非常長的周期,這從側面加大了潛在進入者進入醫藥品行業的困難。
4.供應者討價還價的能力。從能源與原材料方面來看,制藥業尤其是中醫藥行業需要的主要能源是水、電、煤。這些都比較容易獲得。原材料方面則競爭比較激烈,制藥所需原材料不僅只用于制藥,也可以用做其他用途,競爭十分激烈。也就是說,醫藥行業的原材料供應商的討價還價能力比較強。從人力資源上看,制藥行業主要需要制藥專業人才,這方面的人才供給在國內還比較充足,人力資源供應者的討價還價能力比較弱。
5.購買者討價還價的能力。對于西藥與藥劑,很多屬于處方藥。購買者一旦需要就必須購買,很難有討價還價的能力。中醫藥大多屬于保健藥品,購買者選擇的范圍很廣,具有較強的討價還價能力。古漢養身精系列已經暢銷多年,有一大批固定的購買者,他們定期服用,對產品忠誠度很高,討價還價能力比較低。
二、一體化戰略分析
清華紫光古漢藥業集團一體化戰略主要是集中在中藥產業的縱向一體化上。集中表現在中藥產業鏈的銜接上。
藥品原料種植 藥品生產藥品加工 藥渣處理
圖1中藥產業鏈
制藥企業一般只有二三環節,清華紫光古漢藥業卻做了縱向一體化的延伸:
首先,是在藥品種植方面。上文曾提到藥品原料的供應方面的問題,企業自己種植所需原料不僅可以減少成本、保證原料的及時供應,更可以保證原材料的品質,保證了藥品的質量。目前,清華紫光古漢藥業已經建立了吉林人參基地、張家界黃芪基地。2008年,由省政府投資興建十萬畝藥材基地,目前正在進行選址工作。
其次,在藥渣處理方面。藥品生產后遺留的藥渣一般都被處理掉了,浪費了還遺留在殘渣中的藥用成分,清華紫光古漢藥業看中這一點,加大研發力度開發藥渣的用途。經實驗發現,藥渣用于動物飼料添加劑或制成顆粒劑,可明顯提高動物的食欲和抗病能力,古漢藥業與農科院合作研究利用藥渣培育菌類。目前,在藥渣的再利用方面,清華紫光古漢藥業還只處于小批量實驗階段,但是,這一項目前景廣闊,很可能成為企業今后的新盈利點。
三、多元化戰略分析
為了減少風險,盤活現有資產,清華紫光古漢藥業除了醫藥產品,還投資許多別的產品。比如凈水系列包括飲水機和古漢山泉的桶裝飲用水;保健食品系列,由于生產條件和質監標準要比藥品低得多,保健食品具有豐富的多樣性,有利于開闊市場;保健器材系列與美容美體系列,包括一些器材和化妝品等等。集團的多元化戰略涉及了多個行業和領域,看似欣欣向榮,其實其大部分產品,如古漢山泉和美容美體的化妝品,都是外包給專門的廠家進行生產。生產出來的產品只是打著紫光古漢牌子的貼牌貨。一旦這些產品出現問題,將會危及到企業醫藥產品的信譽,帶來不可估量的損失。集團應建立自己專門的職能部門或事業部發展這些多元化產品,又或是收購或合并專門的企業產家進行生產。否則,多元化戰略不但不能減低風險,反而會帶來潛在的危機。
四、合并戰略分析
2000年,國內著名的高科技企業清華紫光集團進軍醫藥品行業,收購了古漢集團部分股份。紫光古漢集團是由清華紫光集團與古漢集團共同出資組建的一家大型醫藥經營企業,它高度整合了清華紫光集團和古漢集團在生物制藥板塊的品牌、產品、渠道、資金等各方面優勢,創建了一個以中醫藥文化為傳播依托的高水平營銷平臺,并打造出了一條全新的醫藥經濟產業鏈。但是,高科技與傳統制藥的結合并沒有想象中的順利。清華紫光集團不管是企業文化還是管理層都是來自清華大學,“書卷氣”比較重。而土生土長的國企古漢集團明顯與其格格不入,從北京下派到湖南的集團新領導層一上臺就幾乎讓古漢集團老領導班子全數集體下崗。直接導致合并以后企業一度無法正常運作,后來只有再度啟用老領導。不僅如此,由于多方面的磨合問題。2000年～2007年,合并之后的紫光古漢沒有幾乎沒有招聘人員。導致的重大問題是在若干年以后,企業必將面臨人才斷檔的尷尬局面。這些由磨合帶來的問題必將影響企業的長遠發展。
五、對策與建議
首先,通過對該企業現有情況的分析和目前戰略的研究,發現企業由于剛剛合并的磨合及階段走出,企業目前還是應致力于本身的產品,以擴大銷售額和市場為其主要目標通過分析發現,企業的一體化戰略和多元化戰略應該制定成輔助戰略。
其次,據資料顯示,企業產品不管是中藥、西藥還是血液制品,其主要市場都集中在湖南省,占到70%左右,其他市場也都是周邊的省份,擴大國內市場和開擴國際市場才是企業的當務之急。
最后,“爭當民族藥業的巨子”,需要在依靠傳統的基礎上不斷創新,需要大批的科研技術人才。近些年企業出現人才斷流的現象,應馬上引進人才,為企業的長遠發展增添動力。
參考文獻
[1]倪成豐.家樂福在中國市場的戰略分析.商業流通
ISBN：978-7-5017-9933-6/C70
作者：趙鄭
定價：32.00元
開本：16開
版別：中國經濟出版社
出版日期：2010年8月出版
上架建議：營銷 第二章 新形勢下醫藥招商，重在有“道”
2009年對于醫藥行業來說注定是一個里程碑式的年份。自2009年6月份開始，21個醫改配套文件會簽后分批出臺，當年公布的多項醫藥政策效應從2010年開始逐漸顯現，各項配套政策、方案也隨之密集出現。2010年因此成為國內醫藥行業一個新的開端，有人甚至預言，今后10年都將成為醫藥行業黃金發展期。
醫藥行業2010年將延續2009年的一系列并購重組之風，2009年發生的幾宗大并購重組案，以及新醫改帶來的行業整合，都將對2010年的醫藥行業帶來巨大影響。例如2010年首次開始實行藥品集中采購和配送，醫藥商業2010年必將加快整合。各級醫療機構在實行藥品集中采購和配送招標時，對配送商的信息管理、現代物流能力等軟硬件要求的門檻大大提高，中小企業將不可避免地被大型現代商業企業收購。
從北京市藥品監督管理局《關于開展2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作的通知》，我們或許可以看出些許蛛絲馬跡。
各有關單位：
為做好我市2009年醫療機構藥品集中采購工作，經市藥品和醫療器械集中采購領導機構研究決定，實施醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作，現將相關問題通知如下：
一、本著公開標準、公平競爭的原則，我市將遴選出10家大型現代化經營企業，做為2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商，并選擇2家企業作為備選配送商，具體遴選方案和相應申報條件見附件。
……
基本藥物目錄的出臺顯然會對醫藥行業內的“大企業”、“大集團”有利，對于醫藥行業的二、三線企業可能出現滅亡的命運說明了醫藥行業的集中度將再次提高。到2010年，我國醫藥行業向基層傾斜、產業集中度將再一次提高、市場將繼續擴容這三大效應將顯現。據說北京有六百多家商業公司的業態模式面臨重大的改變，要是不被招標平臺所遴選，不在其列的商業公司何去何從？
集中采購、統一招標的實施雖然對醫藥企業來說是好事，可以減少招標成本，但是對于一個醫藥企業，如果某個地區未能招標成功的話，就會丟掉整個區域市場，這是一個關系到醫藥企業生死存亡的大事。
當前新的醫藥形勢對于企業來說，醫藥招商已經進入了“后招商時代”，藥企在建立體制的同時，還要審時度勢，綜合分析各種政策，采取相應措施以適應“后招商時代”的大環境。
第一節 破解醫藥企業招商成功的前提
招商運作，從2000年最初的一片繁榮，到中間的沉積，招商運作以稚嫩的腳步一路蹣跚走到今天。在這幾年時間里，招商經歷了風風雨雨，走過了坎坎坷坷。悲喜劇不斷上演，多少醫藥企業以招商方式風起云涌成為時代驕子，又有多少醫藥企業以招商方式折戩沉沙成為時代過客，其中的酸甜苦辣只有劇中人知道。
縱觀那些招商成功的醫藥企業，看一下他們成功招商的發展史，我們就不難發現這些優秀的醫藥企業所具有的共同特征，從而破解招商成功的奧秘。
一、差異化的招商模式
在科學技術和信息高度發展的今天，各種產品之間的差異化也越來越小，這就需要我們去尋找一種有效的手段來抵抗這種產品的同質化。而在差異化的競爭中，營銷網絡的建設在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。
從總體上來講，中國目前分銷渠道的發展是相對滯后的。主要原因一方面來自經銷商，由于受數千年小農意識的影響，中國的市場經濟鼓舞個體經營，廣大經商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，普遍經營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態。
尤其在產品同質化的今天，價格戰成了企業之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經常用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。其實，抵抗產品同質化、回避惡性價格競爭真正有效的手段是差異化，廠家可以通過品牌個性差異化、產品利益訴求差異化、服務差異化、分銷渠道差異化致勝。
1.跨越終端直做社區。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激勵、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。
2.傳統渠道與高科技網絡相結合。
3.渠道細分、渠道創新。招商主要還是研究銷售渠道的構造上，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。
首先，企業招商應建立在一種互惠互利、雙贏的模式上。但目前很多國內醫藥企業，在招商上普遍存在急功近利的心態，過多考慮自身利益，只想在市場開發前期對商的網絡加以利用，而沒有站在商的角度考慮問題，其招商成功率可想而知。
其次，企業應打破傳統招商模式“只招商不管理”、“只管理經銷商，不管理終端”的理念，建立醫藥企業與經銷商的協作、顧問和服務型一體化合作的招商模式，通過對經銷商的選擇、培訓、跟進，使廠家和經銷商的經營目標一致，保持相對緊密的合作關系，共同進行終端動銷，發揮雙方的專業特點，優勢互補，實現共同目標。
二、新穎的產品賣點
產品是招商金字塔的塔基。業內招商有個觀點，“好的產品是成功的70%”，如果產品品質不過硬，沒有較高的科技含量，或者沒有新穎的賣點來吸引商和消費者，那么在做醫藥招商時，醫藥企業哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引商的目光。
此外，我認為企業只有過硬的產品還不夠，還要有好的產品創意。在目前產品同質化傾向越來越嚴重的情況下，招商產品定位是否準確是實現招商飛躍的重要一環。
要想產品具有新穎的賣點，醫藥企業可以從產品和品牌兩個層面進行提煉。做好產品創意，使產品的賣點有別于同類產品、有傳播的渠道、有特定的消費人群，這樣招商才能成功。
苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧達) 是抗高血壓及心絞痛的新藥，由中國科學院應用化學研究所和施慧達藥業集團吉林有限公司共同研制開發，是我國首例手性拆分光學純藥物，于1999年由國家藥品監督管理局批準上市。它是利用先進的拆分技術從氨氯地平中去掉無效有毒的右旋體而得到的左旋氨氯地平。美國輝瑞公司的專利證明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平藥效的1000倍”。我們僅以此討論賣點，目前這個產品還沒有推向市場全面招商。
以嶺中藥通心絡可減低血脂水平并抑制系統性炎癥，增加血管動脈粥樣硬化斑塊的穩定性，防止其破裂；與他汀類藥物聯合使用則具有更大優勢。2010年3月6日，中華中醫藥學會主辦的“易損斑塊防治進展高峰論壇”在北京舉行，在會上，中國工程院院士張運宣布了動脈粥樣硬化研究的最新進展，尤其是運用通心絡防治動脈粥樣硬化的研究近期在國際權威雜志——《美國生理學雜志—心臟循環生理》發表并得到國際權威專家的高度評價，稱該研究“為今后臨床研究奠定了基礎，通心絡有望成為一個斑塊穩定劑”。
毫無疑問，這樣的賣點讓商怦然心動，昭示了其市場無窮的銷售潛力。
這令筆者不禁想到許多總是強調導向，而不去解釋過程，本來就缺乏理化數據的支持的中藥產品。這類產品雖然聽起來產品理論很高，細究起來卻找不到產品靶點的落地之處，推廣上很難說服醫生，專業的商一般不會對這樣講不清楚的品種感興趣。
三、高效的招商隊伍
醫藥企業招商隊伍能力的高低決定了招商業績的好壞。招商企業以往對招商人員缺乏明確認識，采用放羊式管理，過于注重他們的人際關系能力，對其專業能力（包括專業知識和銷售技能）不夠重視。
然而，醫藥行業發展的新形勢對招商企業的招商人員提出了更高的要求，要求他們不但要具有人際關系能力，還要有獨立分析、市場策劃、培訓和管理能力，既能開發客戶、建立市場網絡，又能維護客戶、管理好商，實現銷售業績持續增長。
當前，醫藥領域很多企業都在導入炙手可熱的深度分銷模式、招聘龐大的銷售隊伍、執行深度分銷、強調執行力。
在現實中，筆者走訪了很多執行招商深度分銷的企業的不同市場，發現很多企業區域招商經理的工作內容跟其他區域不一樣，有的甚至完全不同。很多招商經理拜訪工作的具體內容都是按照大區經理的意思來做，而企業總部卻沒有統一的標準或者經過研究總結后的具體方案。
2002年，筆者任某企業營銷負責人那一刻起，曾提出“嬗變”理論，指出：別人說小企業的政策和規則多不穩定，很多企業害怕變化給自己帶來聲譽不佳或者是市場動蕩的后果。但是，小企業發展初期的特點就是決策快捷、掉頭靈巧、速度迅猛。能夠做到朝令夕改，其新注解是證明這個企業有對市場足夠的敏感性，同時擁有有足夠的應變素質。然而，許多企業雖然已經看出了自己困窘的問題所在，卻沒有能力去改變它，這說明自身的修為不夠，沒有更高的理論依據來說服自己，兼及說服他人。
企業不好意思說服托管經營后盤踞在市場上的老業務人員，招商經理無力說服老商執行新標準，企業的未來被鎖死，招商經理的市場啟動被卡住。這一切的緣由就是對于制的商業屬性理解不深所致。
大多數企業因為實力弱，所以要求急，對招商經理的操作要求很高，如政策執行能力、價格執行能力、生動化執行能力、解決問題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧……多達近二十項！
企業要求他們是全才，是不切實際的！其實，高效來自于最初制度的簡單可行，高效也來自隊員對企業信賴的程度。
四、完善的招商方案
招商方案是醫藥企業招商的行動綱領。招商是一個系統工作，招商方案的作用就是將系統中的每一個環節分門別類地做好計劃，使招商工作每一步運作都有章可循。
常規招商通常是在沒有完整的方案指導下進行的，常導致招商后難以深入細化、經銷商與企業關系對立等結果。再好的產品如果沒有一個完善的招商方案，也擺脫不了難以拓展市場的困境。
產品和渠道永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。招商是營銷形式而不是營銷目的。
一份完善的招商方案應該包括市場回顧、市場環境分析、S.W.O.T分析、市場潛力分析、市場定位、營銷目標、招商政策、策略與措施、組織結構、具體行動計劃、費用預算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企業才能為產品找到合適的商。
五、周到的招商服務
行業信譽的缺失、服務執行不力讓商很“受傷”。想要破除困局，重塑商信心，藥企應秉持“服務創造價值”的合作思想，從服務出發。具體可從如下幾點入手：
（一）服務產品策略
1.創造服務需求
即通過與商建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關系。通過提供良好的服務，可使企業及時得到商的反饋信息，發掘對服務與銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析商的生活方式、消費觀念等。
2.開發服務新產品
企業的整個經營活動要以商的價值為目的來滿足商的需求，即在服務產品的各個方面以方便為原則，及時研究商的感受，最大限度的使商滿意，最終培育商對服務的高度忠誠。
3.追蹤商的不滿
那些積極尋求現在和潛在商反饋信息的公司，能夠從與商的密切接觸中獲得商反饋的大量的市場信息，從而獲得銷量的增加。商所能提供的不僅僅是抱怨，制藥企業還可從中獲得忠告和信息，為改善服務產品質量和開發服務新產品指明方向。
（二）服務品牌策略
菲利浦科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”對于服務營銷來說，品牌給商提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。
實施品牌創新策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品、服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽。
（三）溝通策略
越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為企業的商務和招商隊員，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點——給商留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，得到商的認同。
從服務出發，醫藥企業一方面要建立有效的市場管控體系，完善的價格體系，嚴格控制竄貨，保障商利益，同時還要切實落實學術推廣、公關宣傳、專業培訓等措施，為商提供全方位、立體化多重服務，免除其后顧之憂。
一、財務報表分析理論框架重構
從傳統財務報表分析的局限性可以看出，如果企業財務報表分析沒有一個較為完善的財務分析理論框架，就無法對企業作出全面深入細致的分析和作出正確的評價，從而影響企業財務報表分析的信息質量，降低企業預測和決策的準確性。因此必須建立起一套較為完善的財務分析理論框架。本文就財務報表的局限性提出一套較為完善的財務報表概念框架，該分析框架分為三步：
（一）確定理論框架體系 該體系圍繞著以實現企業價值最大化為目標而展開，遵循“全面性與關鍵性相結合，層次性與相關性相結合”的原則，增加非財務指標和經濟環境指標，進一步完善財務指標，關注那些能為企業帶來價值增值的關鍵要素上。具體的體系框架圖如表1所示：
（1）財務指標分析與非財務指標分析相結合。該體系不僅關注財務報表信息還涉及非財務信息，全面真實體現企業的整體信息。這些非財務信息包括了企業的市場份額、潛在的市場份額、行業的整體發展趨勢、平均的行業增長能力、領導者的勝任能力、宏觀的經濟政策、客戶的滿意程度等。
（2）財務分析與經營環境分析相結合。該體系重視對企業經營環境、經濟環境、行業和企業經營戰略的分析。結合企業所處的經營環境，包括經濟環境、法律環境、行業環境以及企業的短期長期發展戰略，輔助財務信息的分析，可以揭示財務信息變動的原因以及可能出現的結果，更好地預測企業信息的變化趨勢，從而為財務報表使用者提供更可靠更相關的信息。因此經營環境分析與財務報表分析是相輔相成、互相影響、不能脫離的。
（3）完善財務指標分析。在進行財務指標分析時考慮貨幣的時間價值，這能使財務報表數據能盡量反映企業現在的狀況，從而得出的數據也比較客觀。由于企業有通過利潤分配政策進行利潤操縱的動機和可能，因此有必要關注企業的利潤分配政策對財務分析的影響，該體系能很好地體現出這一點。進行比率分析時，從整體層面上把我公司的運行效率十分有必要，因此該體系很好地融合了企業宏觀經濟形勢、行業整體運行的效率以及企業所處的市場地位等因素，從而全面地展現企業的經營業績和財務狀況。
（二）確定評估標準 將評估指標的好壞、強弱等特征轉化為可以具體量化的尺度。本文在借鑒專家分析的基礎上，采取行業標準作為評估指標標準。將各個指標計分范圍設為1-5分，分三檔，具體如表2：
二、案例分析
下文通過一個具體案例，來說明改進的財務報表分析方法比傳統財務報表分析更具優越性。華潤三九醫藥控股有限公司（簡稱華潤三九）是一家大型國有控股醫藥上市公司，前身為深圳南方制藥廠。1999年4月21日，發起設立股份制公司。2000年3月9日在深圳證券交易所掛牌上市，股票代碼000999。三九主要從事醫藥產品的研發、生產、銷售及相關健康服務。“999”品牌是中國馳名商標。公司核心產品在國內藥品市場上具有相當高的占有率和知名度。
（一）財務指標分析——定量分析 本文采用將華潤三九的財務指標與同行業醫藥制造類企業相同指標的平均值相比較的方法，來給企業的盈利水平、營運效率、發展能力、經營風（1）行業成長性指標。我國藥品零售市場近年來亦呈現穩步增長的態勢，隨著城市化、人口老齡化的發展以及居民自我藥療水平提高，預計未來隨著居民收入的不斷提高，我國人均零售藥品消費額仍有較大提升空間，OTC市場將保持10%-12%的年增長率。因此，將2010年行業成長指標設定為3分，2011年設定為3.5分。
（2）企業成長性指標。作為公司外延式發展的成功嘗試，2011年本溪三藥等四家企業為公司創收達4.37億元，成為了公司收入新的增長點。但同時注意到公司的毛利并沒有上升反而出現了持續下降的趨勢，可以得出初步結論企業出現了成本控制不夠的問題，而導致成本上升的原因大多來自原材料價格的上漲。因此將2010年的企業成長性指標賦值為2分，將2011年第一到第三季度賦值為2.5分，將2011年第四季度賦值為3分。
（3）核心人才。華潤三九公司一直致力于建設與戰略匹配的人力資源體系。通過定崗定編、人崗匹配、績效考核和薪酬激勵，確定業績文化，打造高績效組織。同時，公司核心領導層人員普遍年輕，有較高的學歷和豐富的工作經驗。因此賦值管理能力指標為4分。
（4）創新能力。為確保戰略目標的實現，華潤三九公司2010積極進行產業布局調整和技術改造升級。近期公司子公司深圳市九新藥業有限公司無菌粉針劑車間已通過法國無菌制劑GMP認證，正是公司不斷提升產品品質和安全性的體現。因此我們將2010年的創新能力賦值2.5分。2011年，不但延續上一年的科技創新，華潤三九公司不斷提升運營管控、并購整合、研發、供應鏈管理、藥政事務、IT管理、風險管理等方面的整體組織能力。因此將2011年的創新能力指數賦值為3.5分。
（5）宏觀經濟風險。2010年，由于通貨膨脹原材料價格上漲以及國家出臺了最低工資標準的相關法規使得人工成本的上升，這些都導致了企業面臨著成本控制的嚴峻考驗。同時，由于國家基本藥目錄或國家醫保目錄的出臺以及藥品價格受到管制，長期而言公司可能面臨降價的壓力。然而，2011年華潤三九加強庫存管理縮短存貨周轉周期，使得企業能較好地整合資源優化配置，同時華潤盡量地集中采購獲得大額購買的好處從而能很好地規避成本上升帶來的風險。因此將2010年宏觀經濟風險賦值為4分，將2011年宏觀經濟風險賦值為3分。
（6）行業競爭風險。由于激烈的市場競爭以及政府的大力扶持，使得醫藥行業面臨著集中化的趨勢，越來越多的大型醫藥公司打出了強強聯合做大做強的口號，而更多的中小醫藥企業面臨著被淘汰的命運。這種重新洗牌的醫藥市場格局必然會實現資源的優化配置，為整個醫藥行業的健康發展注入鮮活的血液。在這種競爭激烈的市場環境中成長起來的企業有著更強的抗風險能力，身經百戰的實力企業擁有更低的經營失敗的風險，因此認為企業有著越來越低的行業競爭風險，即可將2010年的競爭風險指標賦值為3.5，而將2011年的競爭風險指標賦值為3分。
三、結論
改進的財務報表分析結果表明華潤三九企業2011年的盈利能力和抗風險水平明顯增強，企業整體價值明顯增加，這與其股價從2010年12月31日的15.55元到2011年12月31日的17.30元的上升趨勢相吻合。重構的財務報表分析理論在完善傳統財務指標的基礎上，增加非財務指標，將財務分析與經營環境分析相結合，全面深入細致地分析企業的財務狀況和經營狀況，準確地評價企業的真實價值，從而提高企業財務報表分析的信息質量，增強報表分析結果的可信賴性，為財務報表使用者提供了更相關的、更可靠的信息。
參考文獻：
[1]華潤三九醫藥控股有限公司：《華潤三九醫藥控股有限公司2011年財務報表》2011年4月。
[2]中國注冊會計師協會：《財務成本管理》，經濟科學出版社2011年版。
關鍵詞：宏觀戰略 PEST SWOT
一.公司簡介
魚躍醫療的全稱為江蘇魚躍醫療設備股份有限公司，股票代碼為002223，公司主要從事的業務是醫療設備研發、制造和營銷，先后通過了ISO13485：2003國際醫療器械質量管理體系認證、歐盟CE認證、美國FDA認證、日本SG認證等國際認證，憑借自身的品質以及優質的服務，在國內外市場都占有一席之地，得到大眾的認同和支持。
二.魚躍財務管理競爭環境分析
本文對魚躍醫療設備公司的宏觀競爭環境進行分析，主要采用PEST分析法，從政治、經濟、社會文化、技術四個方面對魚躍的財務管理競爭環境進行分析。
（一）政治因素
隨著我國醫療改革的不斷深入，國家先后了多項文件支持、促進和監督醫療衛生事I的發展。如《藥品生產質量管理規范》、《國務院辦公廳關于鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制的意見》、《醫藥工業十二五發展規劃》、《關于促進健康服務業發展的若干意見》、《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》等。同時，國家頒布了《國務院關于進一步優化企業兼并重組市場環境的意見》、《工業轉型升級規劃（2011-2015年）》等政策以應對企業在發展的過程中遇到并購、重組等情況所需的應對措施，政府也以國家政策的方式對醫藥產業進行了幫扶，在一定的方面給予優惠政策，支持醫藥行業的發展。魚躍醫療在這樣的政治大背景下，得到了迅速發展壯大。
（二）經濟因素
主要影響醫療器械行業的經濟因素有：人民的生活水平、國家經濟的發展、醫療行業的市場需求、醫療改革深入的程度等等。在國際經濟都緩慢發展的情況下，我國的GDP仍保持良好增長的勢頭，人民的生活水平也保持在不錯的狀態下并穩步提升，人民的手頭寬裕，就會開始追求養生保健，市場需求增大，對于醫療保健也會有更高的要求，更加全面化，精細化，對該項花費的投入也越來越高。從2009年9月開始啟動新醫改以來直到2015年，我國的基本醫保參保率穩定在95%以上，這說明目前已經基本建成了全民參與醫保制度，在此基礎上，對于醫療器械的需求也會大幅增加。魚躍醫療設備公司在這樣的經濟環境下，無疑是能夠獲得快速發展的。
（三）社會文化因素
社會文化因素對于醫療器械行業來說，也是很大的影響因素，在生活中人們的價值觀、消費觀、地域文化差異等等無不影響著人們的消費行為，進而影響經濟的發展和市場的需求，這些對于醫療器械行業發展的影響也是巨大的。當今社會，人口老齡化已經成為了全球面臨的問題，截至2013年底，而我國60周歲以上老年人口占總人口的14.90%，已經達到2.02億人，很顯然我國已經進入了人口老齡化社會。老年人日常生活的照料、醫療保健、康復護理、精神文化需求等都日益增長，這些因素都促成了養生保健類產品的大量需求；而且如今人們也更趨于科學先進健康的醫療方式，開始懂得預防保健的重要，通過使用一系列的家用醫療設備，及時掌握自身身體狀況，一旦有意外情況發生，也能及時預防及時治療。這對于魚躍醫療來說，是一個發展的重大機遇也是一個挑戰，因為魚躍醫療設備對于家用醫療設備的研發及生產，占有很大的市場份額，而只有不斷地創新保持優良的產品品質才能一直站在行業的前端。
（四）技術因素
技術要素不但包含了一些能夠產生革命性的變化的發明，同時也包含了出現與企業的生產相關的新工藝、新材料、新技術，以及其發展的趨勢和前景。技術含量能夠提升產品的質量、精確度、舒適度、節能環保以及人性化等方面的核心的產品品質，只有這樣才能夠使產品立于不敗之地，得到大眾的認可和好評。研發創新能力是一個企業技術進步的重中之重，研發創新能力是指一個企業在產品的研發方面是否有實力，是否能夠創新技術，主要體現在一個企業這些方面，如產品技術、市場、營銷模式和內部制度等等。
三.魚躍SWOT分析
SWOT分析法是通過對企業自身內部的競爭優劣勢、機會以及威脅進行分析，從而有機地結合企業內外部資源的一種科學的分析方法。通過對魚躍醫療設備公司進行SWOT分析，可以更加客觀的了解評價魚躍醫療設備公司的現狀，從而為提高魚躍醫療設備公司的整體實力，提出合理有效的具體策略。
四.結論
目前魚躍公司面臨的政治、經濟、社會文化和技術環境對公司來說是比較有利的，同時公司面臨著更多的優勢和機遇，克服劣勢和威脅，抓住全民醫療的大潮將對公司的發展非常有利。
參考文獻：
關鍵詞：大學生 職業規劃 案例分析
中圖分類號：G4 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）05（a）-0061-01
作為當代大學生，若是一臉茫然踏入這個競爭激烈的社會，怎能使自己占有一席之地？因此，擬定一份職業生涯規劃是十分必要的，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。大學生職業生涯規劃是指大學生在對主、客觀因素與環境等條件進行分析的基礎上，進行自我定位，設定自己的職業生涯發展目標，選擇實現既定目標的職業，制定相應的教育、培訓、工作開發計劃，并按照一定的時間安排采取各種積極的行動去達到職業生涯目標的過程。[1]“高校輔導員在大學生的職業規劃中起著不可替代的作用”，不僅是大學生思想政治教育的骨干力量，更是大學生健康成長的指導者和引路人，這一宏觀角色決定了輔導員必然是大學生職業發展教育的主要執行者和引導者。
1 案例基本情況和分析
1.1 自我評估
桂某，男，2010級制藥工程專業學生，成績優良，在校期間一直擔任班干部、學生會干部等職，積累了一些組織、管理和行政助理的能力。
通過談話和測試，該生認為自己的思維風格是基于自身的價值體系考慮問題，通常將符合自己價值取向和自我感受的事物評定為最重要的；工作方面擁有良好的自我控制能力，能很好計劃自己的工作，并且堅持按照計劃完成，工作態度比較嚴謹，嚴格遵守職業規范，職業化水平比較高；學習方面以“傾聽型學習”為主，即通過傾聽把握所學問題的中心，并能有所收獲。
在性格方面，桂某的優勢在于性格開朗、隨和，有較強的與人合作及社會適應能力，思維敏捷，富有才識，善于抽象思考；不足為對那些需要極端冷靜、嚴肅的態度才能完成的工作，常常不能很好勝任，從事一些例行瑣碎的工作時，往往容易感到厭煩，不能認真對待。
1.2 外部環境分析
制藥業是高投入、高產出、高風險、知識密集、專業化程度高的特殊行業，隨著我國社會主義經濟體制改革和發展，醫藥行業已成為公認的發展最快的并具有廣闊前景的高新技術行業，并列為優先發展行業[2]。其中制藥工程類專業畢業生的就業方向主要是在醫藥、農藥、精化化工和生物化工等部門從事醫藥產品的生產、科技開發、應用研究和經營管理等，他們是社會亟需的人才，完全可以找到稱心如意又可以實現自身抱負的工作。比如，可以到具體的藥物生產企業從事藥物研制開發工作，進行藥物生產的管理、技術指導和監督等工作，也可以到研究所、設計院、高等院校從事研究、設計、教學等工作。當然，如果不想在大學畢業后立即工作，還可以報考研究生繼續深造。
1.3 目標確立
職業生涯目標的確立是職業生涯規劃的核心，是在完成自我評估和環境分析后進行的，包括短期目標、中期目標和長期目標。
（1）短期目標（2010～2014）。
獲得河南中醫學院工程學學士學位，獲得大學英語六級等各種職業技能證書，各方面素質得到全面提高。考上某重點大學藥理學碩士研究生，或成功進入在華跨國醫藥企業，作為醫藥代表從事藥品銷售。
（2）中期目標（2014～2020）。
選擇一：獲得某重點大學藥理學碩士學位，畢業后參加工作，工作5年左右進入公司中層。選擇二：進入企業公司中高決策層，有一定的資金積累、人脈和工作經驗，之后適時報考碩士研究生，提高自己的學歷。
（3）長期目標（2020～）。
在自己的能力有了較大提高后改行進入政府行政系統，擔任一定的公共職務，用自己的才識為社會多做貢獻。
1.4 實施策略
（1）一期策略。
在校讀書期間積極復習考研科目《藥物分析》《藥物化學》《藥理學》《藥劑學》，同時重點復習英語，力爭以高分通過大學英語六級考試；多搜集在華跨國醫藥企業信息，了解其發展狀況，尋找適合自己的外企，并了解其員工要求，以此來規范和提高自己；制作自己的求職簡歷，學習各種商務禮儀和面試技巧為將來的面試做準備。
（2）二期策略。
選擇一：讀研期間掌握藥理學學科堅實的基礎理論和系統的專業知識，具有從事藥理學研究、教學工作或獨立擔負專門技術工作的能力。同時系統掌握一門外語，并能運用該門外語系統地閱讀本專業的外文資料。
選擇二：在工作中，積極肯干、虛心好學，主動參與企業市場調查、產品銷售、行政管理、生產運作管理等工作，鍛煉自己的組織能力和溝通能力；掌握營銷技能實際操作能力，同時，掌握較好的英語水平和社交能力，以最快的速度容入企業，完成從一個大學生到一名企業員工的轉變。
（3）三期策略。
加強公共服務能力、溝通協調能力和調查研究能力，提高大局觀念和全局意識，遇事多思考，提高處理事件的前瞻性和科學性；加強創新能力和心理調適能力，用新思維、新方法去處理新情況、新問題，及時調整心態和思維，能正確對待和處理順境與逆境、成功與失敗的關系。
2 案例反思
通過對在校大學生進行職業生涯輔導可以把大學生求職這一特定階段的任務放到整個生涯發展的背景中加以探討，幫助學生進行深度的自我探索、職業定位，提升職業決策能力與職業素質，從而使他們能夠科學規劃自己的學習、生活和未來的職業選擇，最終達到人與職業的最優結合和個人的全面發展。[3]可以說，做好職業生涯規劃，使大學生對自我以及職場都會有更清晰的認識，明確目標之后再做好前期準備工作，對于就業會更科學、更經濟也更實際。輔導員指導大學生職業生涯規劃的意義可以體現在以下幾個方面：
第一，能引導學挖掘并充分發揮個人潛能。通過評估，學生能夠進一步了解自己的能力、性格，找出特點、明確優勢，正確設定自己的職業發展目標，并制定行動計劃，使自己的才能得到充分的發揮，以實現職業發展目標。
第二，能幫助學生樹立職業生涯規劃的意識，掌握方法與技巧。通過指導學生制定職業生涯規劃，能使學生緊緊抓住學習、工作的重點，以職業生涯為導向，認識自我、定位自我、發展自我，從而在未來的社會生活中扮演積極而有意義的角色，邁向多彩的人生。
參考文獻
[1] 耿乃國，等，主編.高校輔導員工作理論與實務[M].北京：北京師范大學出版社，2011.
摘要：本文針對醫藥企業的稅收籌劃管理，并分析了稅收籌劃對于醫藥企業經營發展的重要意義，進而結合我國醫藥企業的實際情況系統的論述了醫藥企業的稅收籌劃具體應用策略。
關鍵詞 ：醫藥企業；稅收籌劃；策略
一、醫藥企業稅收籌劃概述
稅收籌劃主要是指納稅主體為了實現節稅，在國家稅務法律規定允許的框架范圍內所制定的一系列的節稅規劃，通過對企業的生產經營、融資投資以及財務處理等一系列的經濟活動進行統一的籌劃，進而實現企業節稅收益的最大化。稅收籌劃在具體實施上重點強調的是采用稅收優惠政策來實現稅負的降低，是一種合理合法的行為，這與逃稅以及避稅有著很大的區別。在醫藥企業內部開展稅收籌劃的目的主要有以下幾方面：
（一）降低納稅負擔。在醫藥企業的稅務處理上，經常出現由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫藥企業出現多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準確的掌握稅務法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。
（二）實現資金時間價值的最大化。當前很多的醫藥企業處于連鎖經營或者是大量開設子公司的經營管理模式，這種較為分散的經營管理模式會由于納稅時間的不一致，造成醫藥企業的總收入與實際收入之間出現差異。實施納稅籌劃管理則可以充分依靠醫藥企業會計核算的靈活性，優化納稅時間，即選擇最遲的納稅方案，確保納稅資金產生相應的資金時間價值。
（三）防范納稅風險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業出現多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現醫藥企業的涉稅零風險，進而降低醫藥企業不必要的損失，確保醫藥企業財務核算管理的規范化。
（四）效益的最大化。在醫藥企業內部開展稅務籌劃，其目的并不僅僅是實現最大的納稅降低額度，而是實現醫藥企業總體經濟效益收入的最大化。在進行企業稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫藥企業總體經濟收益的最大化。
二、當前醫藥企業稅收籌劃的主要技術方法
（一）稅收扣除技術。稅收扣除技術就是通過實現稅前扣除額以及沖抵額的最大化，確保在同等收入額的前提下，降低醫藥企業的計稅基礎，進而實現醫藥企業應納稅額的降低。對于醫藥企業扣除技術主要是在醫藥企業的業務招待費、廣告宣傳費等具有可扣除項目的方面，按照稅法規定的扣除比例進行稅收籌劃，減少醫藥企業的應繳稅額。采用扣除技術進行醫藥企業稅收籌劃的關鍵在于確保稅收扣除項目、扣除金額的最大化，扣除時間的最早化，同時通過轉讓定價對醫藥企業的費用進行合理的調節。
（二）遞延納稅技術。遞延納稅技術顧名思義就是依靠延期繳納稅款來實現醫藥企業的節稅技術，采取遞延納稅技術雖然不能降低醫藥企業的納稅額度，但是可以實現納稅時間的合理推遲，這就相當于在有限的時間內增加了醫藥企業的周轉資金，增加了資金運作以及時間價值的收益。采用遞延納稅技術進行醫藥企業的稅收籌劃，關鍵是要確保醫藥企業遞延納稅項目、遞延納稅金額、遞延納稅時間的最大化。
（三）稅率降低技術。稅率是醫藥企業稅額計算的尺度，稅率反映了稅務機關對于納稅主體稅額的征收比例，因此是稅負的衡量標準。當前我國現行的稅率主要有比例稅率、超額累進稅率、定額稅率、超率累進稅率等，單一稅種很可能會存在多個稅率，因此在稅收籌劃中要根據不同的業務內容對稅率進行充分的考慮，通過降低稅率來實現納稅額度的降低。
（四）稅收優惠技術。稅收優惠是稅收籌劃最基本的節稅技術，主要是利用國家在免稅、減稅、虧損抵補等方面的優惠政策，降低醫藥企業的納稅總額。稅收優惠政策實施的關鍵是醫藥企業的稅收籌劃管理部門必須全面、準確的了解醫藥行業稅務方面的各種優惠政策以及使用條件，綜合采取各種措施巧妙適用稅收優惠政策。
三、醫藥企業的稅收籌劃具體實施策略
（一）明確醫藥企業實收籌劃的總體指導原則。對于醫藥企業稅收籌劃實施，應該遵循全面、系統的原則，以整體稅負的降低作為目標籌劃，同時兼顧企業的成本與收益，不能由于單純為降低某一項稅負造成其他稅負的增加，導致稅收籌劃方案的可行性較低。在稅收籌劃過程中，還應該將其與企業整體戰略發展目標相結合，尤其是在涉及到企業的長遠發展策略的制定上，應該著眼于企業的擴大發展以及利潤最大化，而不僅僅是企業稅負的最小化，確保稅收籌劃能夠完全服從于醫藥企業戰略發展的需要。
（二）建立完善有效的醫藥企業納稅籌劃體系。首先，應該結合醫藥企業的實際情況，在企業內部建立完善的稅收籌劃機構，可以采取預財務管理部門合并辦公或者是單獨管理的模式，對企業的所有稅務業務進行統一的管理。其次，應該針對醫藥企業的稅務籌劃指定標準化的稅收管理流程，即形成稅收籌劃因素分析、環境分析、目標制定、稅收籌劃技術選擇以及稅收籌劃方案的制定與評價流程，對醫藥的稅收籌劃工作進行統一標準化的管理。第三，應該創新完善醫藥企業的事前稅收籌劃評估制度，在進行企業的重大經濟決策之前預先進行稅收籌劃，以提高醫藥企業的經濟決策的科學性。第四，應該不斷的對醫藥企業的稅收籌劃技術進行完善，同時進一步的拓展操作平臺，尤其是強化對于免稅技術以及稅收臨界點的設計運用，確保稅收籌劃方案的最佳。
（三）分階段的實施醫藥企業的稅收籌劃管理。對于醫藥企業的稅收籌劃，應該根據醫藥企業不同階段的不同特點，分別采取相應的措施進行稅收籌劃管理。在籌資階段，應該考慮資金成本和收益進行資本結構的稅收籌劃，同時加強對經營租賃籌資方式的運用來達到節稅的目的。在醫藥企業的投資階段，則應該在投資區域、設立分支機構的形式等方面綜合考慮稅收優惠政策以及適用稅率的相關情況，通過在國家稅收政策予以傾斜的地區進行投資以及選擇分公司的組織形式來享受稅收優惠、降低稅率。在銷售階段，則重點需要考慮視同銷售、收取代銷手續費、合同買斷、合同租賃等不同形式進行相應的稅收籌劃。
四、結語
稅收籌劃作為醫藥企業經營管理工作的重要內容，也是實現醫藥企業經營成本降低的重要措施。醫藥企業的財務管理工作人員應當結合企業的實際情況，綜合考慮不同稅種之間的關聯性，按照醫藥企業的財務管理目標，采取多種合法的稅收籌劃方案，降低醫藥企業的稅負，實現企業成本的降低與經營效益的有效提升。
參考文獻：
[1]李秉文,付春香.新企業所得稅法下企業組建的稅務籌劃[J].財會通訊,2007,(10):99-100.
關鍵詞：工作任務導向；市場營銷；課程
課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養目標的實現。對于職業院校而言，專業核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫療衛生行業得到大力發展，高職學院主動對接行業產業發展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類崗位群的專業建設力度，因而醫藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業必不可少的核心課程。醫藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫藥類生產、流通和銷售企業的營銷活動與規律為研究對象，同時是建立在醫藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫藥管理、醫藥營銷、藥學類專業的核心課和醫學類專業的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業開設的本課程教學調研，以及16家醫藥制造企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現實意義。
1.高職醫藥市場營銷課程建設與教學現狀分析
（1）教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
（2）教學模式普遍過于傳統而新理念難以落實。高職醫藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現。同時，由于醫藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業為背景，用活動任務來訓練學生的職業能力，實現“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業成績。
（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場營銷課程，需要培養學生一定的市場營銷理論素養，更重要的是要訓練學生從事醫藥營銷的“實戰”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。
2.基于“工作任務導向”優化醫藥市場營銷課程教學設計
醫藥行業的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規律和行業規范。因此，醫藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優化本課程教學設計具有重要的現實意義。
（1）科學確立課程開發設計理念。高職醫藥市場營銷課程開發，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優化、課程教學模式創新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業崗位需求為出發點，以養成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現理實一體的職業教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現課程內容與職業標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環境與職業情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養，確保人才培養質量，從而提高就業競爭力。
（2）合理確立課程教學目標。高職醫藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場營銷理念，通過學習和實踐培養學生養成良好的敬業精神和職業道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營銷的技術技能，以及一定的繼續學習、自我發展和創業的基礎，為學生從事相關職業活動提供必要的知識、技能和素養服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統地掌握市場營銷的基本理論、醫藥市場調查和分析方法，以及醫藥市場營銷策略和醫藥企業產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫藥市場營銷環境和購買者行為，使之具有實施醫藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫藥市場營銷策劃的能力。三是從素質目標來講，重在培養學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創新創業能力。
（3）有效確立課程教學內容。高職醫藥市場營銷課程內容，要根據醫藥營銷崗位需求調研和醫藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫藥市場營銷、醫藥市場調查、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場消費者探析、醫藥目標市場攻略以及“撰寫醫藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫藥市場調查、營銷環境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養學生的專業思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務導向”的高職醫藥市場營銷課程教學策略
（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業化，教學做一體化”，更好地培養學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰操作，實行工學結合培養。
（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業法等教學方法；同時，充分發揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環境的理解。
（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫藥類專業學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統的專業技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專業能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業實習等途徑實施，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的技能素養及綜合能力。
（4）考核評價要實現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫藥商品購銷員、醫療器械購銷員職業資格考試，發揮社會考試的評價作用。
參考文獻：
[1]吳泉利. 高職院校市場營銷課程教學策略探討——基于“網絡學習空間人人通”的背景[J].職教論壇，2014（26）.
關鍵詞：醫藥市場營銷；實踐教學；應用能力
中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。
一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀
《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內對于實踐教學模式的研究概況
國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。
三、我校基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。
2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案。《醫藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。
3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。
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