時間：2022-02-28 08:14:49
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關鍵詞：大數據；精準營銷；信息流；廣告投放
引言
隨著信息技術時代的不斷發展和進步，廣告已經融入我們的生活當中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數據+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標簽定位，用戶選擇最高只有二級標簽，用戶畫像分類不夠精準，廣告投放精準率低。鑒于此，本團隊提出基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準營銷作為技術出發點，研究精準度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當前的營銷行業提供新的模式參考。與傳統的互聯網廣告不同，當前的互聯網廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。與傳統的互聯網廣告相比，信息流廣告穿插在內容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準的用戶標簽進行精準投放。大數據時代社交平臺精準營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規模逐年增長,通過手機上網的互聯網用戶比例高達99.7％[1]，廣告價值高，可以實現高效率，低成本的精準營銷。
1文獻綜述
1.1國內研究現狀
在《電子商務背景下個性化精準營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認為當代互聯網信息普及快速發展，關于精準營銷的概念被大家熟知，并逐漸發展成為一種全新的精準營銷理念。為此對個性化精準營銷的內涵及其特征進行針對性的研究，并對營銷策略進行分析和探討[2]。個性化的精準營銷可以提升用戶個性化的服務水平、加快企業信息化進程以及制定企業精準定位。未來的電子商務與精準營銷之間相結合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準營銷應用在實際領域上，張恒（2016）針對精準廣告投放領域進行了總結。精準營銷的發展趨勢還存在局限性，體現在精準營銷主要集中在廣告傳播上，并沒有從完整的營銷過程角度進行策劃。因此，未來應在廣告傳播的基礎上將精準營銷理念融入產品設計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質角度進行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數據并構建數據庫，給用戶貼上標簽，實現精準營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業化的同時，搭建用戶體驗和企業的商業行為平衡的橋梁，傳播商業化信息的同時也要時刻關注用戶的自我表達，及時做出反應[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2國外研究現狀
中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內外相比，國外精準廣告投放的研究更加關注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準廣告投放的研究成果受到國外學者們的廣泛關注。已有部分的研究成果不斷在現實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進行細分，此算法是基于大數據的客戶聚類分析，該技術能夠解決實踐中精準營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數據分析的算法實現并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數據挖掘技術，介紹了廣告傳播未來的發展趨勢，將更趨精準，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術，將出現眾多關于廣告投放技術的團隊，對數據進行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準度，通過大數據挖掘分析客戶信息形成精準的客戶定位，從而更加高效的開展營銷活動[7]。
2精準營銷實現的意義與要點
2.1精準營銷使廣告主和用戶實現雙贏
精準投放出現之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導致廣告在不是很合適的地點、時間、環境里呈現到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產品的推送越來越精準，通過精準營銷的實現，廣告可定向與之對應的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關的產品，刺激我們消費。因此，廣告精準投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。
2.2基于DMP平臺可以實現精準營銷
DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺[8]。
3基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略
3.1標簽優化方案
社交平臺的精準廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準定向傳播的基礎上，時刻關注用戶的反饋效果對廣告的效果進行分析和研究，實時調節。通過使用人群定位系統，更加精準的標簽定義，優化文案素材來提高轉化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關聯分析和基于K/Means的聚類分析，構建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現有的二級標簽細化到四級標簽，建立回歸方程模型，而后根據回歸分析，將兩個自變量調整成四個自變量，將精準營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業標簽中細分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務、金融、商業服務、娛樂休閑、孕產育兒、旅游、房產游戲、餐飲美食、醫療健康、體育運動、美容個護、家居互聯網電子產品以上18個一級標簽，在對應18個一級標簽[9]，精準細分124個二級標簽，二級標簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業教育、購物平臺、銀行、農林牧漁、文化藝術等二級標簽再往下細分256個三級標簽，三級標簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標簽再精準細分為313個四級標簽，有硬筆書法、國內機票生鮮等。
3.2方案實際應用及效果監測
目前項目需要解決的關鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎上提升廣告投放效益。本團隊將改進后的精準廣告投放營銷策略應用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。
3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業務，需要某公司為其進行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準營銷廣告投放方案應用于此。（2）方案實施。根據對該公司的行業背景調查與需求分析，本項目團隊發現該公司目前存在以下問題：用戶數據搜索精準度低，產出線索多為無效，故客戶的持續性轉化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業目標和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關鍵的，因此，本團隊成員根據精準營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。本項目服務的某公司DMP平臺擁有2億+企業數據輻射能力，可依據用戶輸入的關鍵詞快速貼標簽建立目標客戶畫像，再結合強大的系統數據算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業，該企業首先應該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標簽體系方案為基礎，精準選定目標用戶。作為初創企業，佛山A投資公司首先應該在舊客戶聚集地進行大范圍投放，在標簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區進行大規模廣告投放。一開始，優化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區。C.結合興趣標簽，添加廣告關鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優化思路，是以客戶瀏覽、下單轉化為核心目標。本團隊建議將原價3561元現價僅299元的超高優惠活動設置在首屏關鍵位置，從而吸引用戶點進去提升公司整體轉化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產出效率，截至目前，已經有5w+高質量的有效線索，客戶轉化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業額。（4）案例總結。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。融資咨詢行業對廣告呈現有著特殊要求，比如體現服務專業度、關鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標客群特征，選擇中小企業對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優惠活動廣告關鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優惠活動等內容贏得用戶關注，并進一步促進用戶留資購買。
它做什么？
JiaThis(加網)是針對網站主的社會化營銷工具和解決方案提供商。如今，JiaThis旗下有三款產品——JiaThis、友言、友薦。
JiaThis為網站提供社會化分享按鈕工具，是公司最早的一款產品，為網站主把社會化分享的端口以工具按鈕的形式聚合在網站頁面平臺上。同時，根據用戶使用社會化媒體的不同習慣和頻次，對這些按鈕進行自動智能排序，方便用戶更快地找到對應的社會化媒體。
2011年JiaThis獲得富達基金投資，收購了第三方社交評論系統“友言”。友言為網站生成社會化評論框，用戶可以直接在評論框中用社會化賬號登錄并進行評論，評論內容將同步到自己的微博等社會化賬號上；緊接著又推出智慧化內容推薦工具“友薦”，為網站各文章信息進行相關內容聚合推薦。
這些工具的目的是幫網站跟社會化網站打通，同時幫助實現網站之間或者網頁之間的流量打通，給網站提供社會化營銷方案。
它的客戶是誰？
目前已經有超過72萬家網站正在使用JiaThis分享按鈕，聚合117家社交網站的分享按鈕和精準的數據分析，友言、友薦共有接近7萬家網站在使用。蔡凌云介紹，根據資料統計，客戶中最多的是新聞類、博客類網站，其次是電子商務網站、論壇和視頻類網站。
與同類公司的差異性？
“JiaThis是一個整合性方案的提供商，而非單一做分享工具服務。”蔡凌云強調。友言、友薦、JiaThis三款產品，在域名上是獨立的，但是從后臺上已經全部打通了。通過一個賬號打通所有的平臺，JiaThis提供社會化分享按鈕工具，友言把好的內容聚合起來，根據評論數等資料判斷出內容的傳播度，友薦再進行推薦。“未來的產品就是要將信息流置于一個循環、連貫的流動過程中。”
JiaThis還說明網站主和網站之間的信息打通，網站之間也可以互相加好友，對它們的SEO(搜索引擎優化)或者SMO(社會化媒體優化)都會有說明。
如何想到做這個生意？
蔡凌云發現國外很多不同的網站嵌入的都是同一種分享按鈕，認為這是個很好的模式。以Facebook、Twitter為代表的社會化網絡興起，社會化網絡是以個人為中心的信息流的模式。那么，如何利用強大的社會化媒體的流量？他認為最重要的是怎樣使孤立的信息整合到社會化媒體的信息流之中。加分享按鈕是一種最簡單的SMO做法，在網站上的任何一種行為都可以與社會化賬號互通，產生一種傳播效應，進而為網站帶來更多流量、更多用戶。
2009年底，國內提供分享按鈕代碼及數據統計服務的非常少，如果由網站主一個個去添加這些按鈕，是很大的工作量，效果也不太好。于是他們就嘗試做了JiaThis。
下一步計劃？
除已有的Web端產品外，接下來的移動端戰略是把Web端的優質信息做聚合，分享、收藏到手機。
目前JiaThis的服務還是免費的。蔡凌云介紹，現在的服務主要是基于網站主的社會化工具的延伸，同時為網站主提供社會化營銷的方案。“不會去做一個數據公司，還是想做一個解決方案的公司，而不是靠賣資料賺錢。在中國這個路子不太行得通。”
信息流廣告正迎來爆發
從全球范圍來看，Facebook、Twitter等社交巨頭在幾年前就已經開展這種廣告形式。2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，廣告按粉絲參與度收費，廣告出現在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中，且只在Twitter.com的主頁面中出現。另一社交網絡巨頭Facebook也在其網站中的Ticker實時社交信息流中顯示SponsoredStories廣告內容。信息流廣告為社交媒體貢獻營收增長，成為社交媒體重要的收入來源。
從微博提供的數據來看，也應正了北辰的思考，信息流廣告比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。根據微博財報數據顯示：2014年微博移動廣告收入持續增長，所貢獻比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。這里需要明確的是，現階段微博移動廣告基本都是信息流廣告的形式所呈現，這樣的廣告增長幅度，基本可以顯示微博信息流廣告所取得的成績。過去兩年內，超過4萬家客戶投放了微博信息流廣告，重復投放比高達50%，信息流廣告體系成為微博業績增長的重要驅動力。
當信息流廣告投得比較符合用戶需求的時候，更能貼近于自身瀏覽習慣的，也易被用戶接受。然而，讓信息流廣告發揮巨大的威力，還需要一個得力的幫手，它就是大數據！
大數據是打開信息流廣告的取勝之匙
根據微博用戶的社交關系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經過大數據分析和挖掘，每一個賬戶ID都將擁有屬于自己的屬性標簽。“28歲、二三線城市、女性、韓劇、育兒”、“38歲、一線城市、男性、籃球、自駕”……這類極具個性和身份特征的人群，正是品牌試圖“有的放矢”分頭打動的對象，微博為品牌提供數據包工具，幫助品牌通過大數據分析挖掘的成果找到自己心儀的目標人群。2014年，《繼承者們》帶著《來自星星的你》橫掃中國，肯德基順勢邀請金宇彬、全智賢擔任新一季代言人，在傳播媒體廣告轟炸的同時，使用微博“韓劇迷”人群包，進行精準投放，其轉發、評論、點贊互動率效果驚人。
除了肯德基這樣的品牌客戶，在中小企業方面，土家硒泥坊在微博上持續投入超過千萬，粉絲量從3萬迅速提升到46萬，粉絲活躍度也從2%大幅提升到33%，2014年其雙11淘寶網銷量遙遙領先。與此同時，以祛痘產品起家的WIS品牌，一個88年的草根男帶領一群90后的小伙伴，用3年時間做到年營收1個億，沒有任何外部投資，依托微博打造出一個年輕人的化妝品品牌。這兩個中小企業的成功，也正是基于精準的用戶投放，客戶可以按照關系、年齡、性別、地域、興趣等多個維度進行篩選，也可以選擇電視劇人群、白領人群等數據包，還能自定義投放范圍，從而為品牌帶來的巨大廣告收益的案例。而近期微博一場商業產品會上也同時宣布，將引入第三方數據，這將為廣告投放提供更豐富的選擇。
社交生態價值再發現
社交大數據營銷背后的精準投放帶動新的社會化數據營銷產業鏈的發展。在前不久舉行的2015微博商業產品推介會上，微博宣布升級信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產品，面向品牌企業、中小企業及個人用戶全面開放；與此同時，微博正式的社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”實現了全程跟隨用戶訪問路徑，基于UID精準投放觸達，通過大數據洞察消費者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶，使廣告主達成在社交媒體平臺全平臺快速有效覆蓋海量用戶的訴求成為可能。
這里要提一下bigday，bigday是把新品首發、線下活動、重大事件、重要節日等融合進微博社交廣告投放體系中，形成一個微博社交場景的整合式社會化媒體營銷。而在bigday產品背后，如果一款商業廣告產品可以使營銷活動從簡單的觸達進化為深度地用戶互動轉化。這種精準投放額體系以及粉絲去重投放的體系，一定是有一套復雜的社交廣告算法作為支撐，而這正是大數據的威力所在。
大數據顯示90后是最亮的那顆星
企業的商務活動由物流、貨幣流以及信息流三個重要環節組成，網絡時代大環境下，電子商務的主要作用是實現了商業企業信息流的電子化和網絡化。各大商業企業為了適應時代的需要，發展電子商務已成為商業企業的發展戰略，但是在電子商務的發展過程中，存在很多不確定性，易進入營銷困境。從進入時機、逆向選擇和營銷方式分析了網絡經濟時代商業企業的營銷困境。
1.進入時機
很多商業企業認識到網絡經濟是基于計算機互聯網的一種新型經濟形態，將計算機互聯網絡作為一種商務工具率先進入電子商務領域，在該領域取得領導地位并確立先行優勢。后續進入商業企業則處于無奈的境地，花費巨大的代價只能全力防守已有的市場，很難拓展其品牌優勢。對于率先進入者，必須花費巨大的成本拓展其品牌優勢，但是也不一定能夠取得理想的收益，獲得大量忠誠顧客。但是后入者也不是沒有機會，可以利用自身的技術優勢并結合成熟的市場，提供更好的高質量的產品和更多個性化的服務，改變顧客對先進入者的品牌的忠誠度。電子商務已經成為商業企業進入國際市場的必然選擇，無論先進入者和后進入者，只有通過網絡提高服務和產品的質量，才能確立長遠的市場優勢。
2.逆向選擇
逆向選擇的是指人們利用信息的不對稱獲取利益的一種非正義行為。交易各方由于信息的不確定和不對稱，使得契約的有效性大大折扣，增加交易的費用，嚴重影響了交易各方經濟活動的效率。在網絡時代，雖然廣大消費者可以以各種方式了解產品的信息，但是開展電子商務的商業企業擁有信息絕對優勢，經常會有很多不法商業企業將網上交易獲取的信息發送垃圾電子郵件，有的甚至將獲取的信息賣給第三方，如果商業企業對此反應較慢，將會失去一定數量的用戶對其的忠誠和信任，使得顧客會轉移至信譽高的商業企業，誠信已成為廣大商業企業在市場中角逐的重要砝碼。3.營銷方式目前大多數商業企業的營銷方式為價格折扣和消費積分，只是把電子商務作為一種加強顧客支持的方式。商業企業試圖通過向顧客發放具有識別功能的VIP卡贏得顧客對其的忠誠度，但是很多商家普遍的是只認卡不認人，無法體現出“顧客是上帝”的稱號，而且獲取的積分也很少，容易引發顧客的沖動消費，很難取得顧客的忠誠度。因此商業企業緊靠價格折扣和消費積分是無法增加顧客的忠誠度的。
二、電子商務流程再造
電子商務的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客戶關系。其中密切客戶關系已成為廣大商業企業的制勝之道。電子商務流程再造是為了滿足顧客的需求和市場競爭的需要，利用計算機互聯網技術，通過對商務流程進行重新建立和設計，實現資源及時準確的共享，降低交易成本，提高商務流程的效率和質量。電子商務流程再造是利用信息技術對提供的技術進行整合和簡化，構建一種反應迅速、面向顧客的新的管理模式。企業電子商務流程再造的核心是對企業電子商務核心流程的再造創新，主要從以下幾方面入手：
（1）考察管理需求點：商業企業的高層管理者對電子商務流程再造的認可具有關鍵意義，他可為流程再造提供資源和注入熱情，再造顧問可提供成功再造的經驗，推進削減成本、降低開發周期以及提高顧客忠誠度的創新機會；
（2）準確定位應用電子商務的環境：商業企業應正確分析電子商務的潛力以及可行性，選取電子商務的應用環境；
（3）注重流程的具體特征：決定流程再造應去除任何有關流程組成的模糊成分，劃分流程的定義和邊界；
（4）項目計劃的準備：大致描述項目的要求、預算、過程以及目標；
（5）項目再造的流程化：在認真分析現有流程癥狀的基礎上，發展高層次的流程圖，分解成多個子流程；
（6）項目計劃的補充和完善：為滿足戰略目標，整合新的人力資源，對流程開發方案進行反復設計；
（7）方案設計的開發：充分發揮再造小組的創造性，突破障礙開發，激發新思維等對設計方案進行深入開發；
（8）新流程的設計：在高水準設計階段，利用相似說明技術，將所選的方案擴展成更細的方案；
（9）人力資源的結構設計：設計能夠支持信息自由交換的人力資源結構；
（10）電子商務平臺的選擇：充分考慮影響新設計流程的電子商務平臺的因素，根據適宜計劃、操作成本、技術可行性以及系統的發展等方面選擇合適的電子商務平臺。
關鍵詞：網絡營銷物流新需求營建方案
網絡營銷環境下一切商務活動的實現，都要依賴于一個良好的網絡營銷物流系統的運作。物流系統在網絡營銷環境中處于供應商和網上用戶之間，在這個供求關系中物流起著規劃與調度作用。由于網絡營銷的運作環境、工具等諸多方面與傳統營銷不同，所以網絡營銷的物流也呈現出許多新的特點與需求，這就要求從事網絡營銷的企業一定要充分認識與了解這些特點與需求，并根據這些特點與需求營造適合自己的物流體系。
物流與網絡營銷的關系
現代物流是網絡營銷發展的必備條件
網絡營銷是各參與方之間以電子的方式借助網絡這一媒介完成的各種業務交易行為。每筆成功的交易都須具備三個基本的要素：即物流、信息流和資金流，其中，物流是基礎，信息是橋梁，資金是目的。每天在全球范圍內發生著數以百萬計的商業交易，每筆交易的背后都伴隨著物流和信息流，貿易伙伴需要這些信息一邊對產品進行發送、跟蹤、分揀、接收、存儲、提貨以及包裝等。在信息化高度發展的網絡營銷時代，物流與信息的相互配合變得越來越重要，在供應鏈管理中必然要用到越來越多的現代物流技術。
合理化、現代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優化庫存結構、減少資金占用、縮短生產周期，保障現代化生產的高效進行。相反，缺少現代化的物流，生產將難以順利進行，無論網絡營銷是多么便捷的貿易方式，仍將是無米之炊。
物流是網絡營銷概念模型的基本要素
網絡營銷中的任何一筆交易，都包含幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。商流是指商品在購、銷之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程，具體是指商品交易的一系列活動。資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬等過程。
物流是實現網絡營銷的保證
在網絡營銷交易過程中，消費者通過網上購物，完成了商品所有權的轉移過程，即商流過程。但網絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。因此，在整個網絡營銷的交易過程中，物流實際上是以商流的后續者和服務者的姿態出現的，是實現網絡營銷的保證。沒有現代化的物流技術，無論網絡營銷采用多么便捷的形式，商品生產和交換都難以順利進行。
網絡營銷中物流的新需求
信息化是網絡營銷物流的核心
網絡營銷的核心是信息化，這個信息化不僅體現在選擇商品及電子支付上，也充分體現在物流的整個過程中，物流信息的表示、傳遞、存儲及使用等方面與傳統物流過程相比較有革命性的變化。這種變化可以概括為物流信息表達的數字化，物流信息收集的自動化，物流信息處理的電子化及計算機化，物流信息傳遞的標準化和實時化，物流信息存儲的數據庫化，物流信息管理的系統化，物流信息查詢的個性化等。顯然網絡營銷中的物流是與電子化信息流密不可分的。
網絡化是網絡營銷物流的基礎
物流的網絡化包含兩層含義，一是物流信息的網絡化，即物流信息傳送、存儲的網絡化，包括物流配送中心與供應商或制造商的信息傳遞與存儲要通過計算機網絡，另外與上下游顧客之間的信息傳輸與儲存也要通過計算機網絡；二是組織的網絡化，也就是所謂的企業內部網，即信息技術，特別是網絡技術在企業內部管理中的應用，通常由企業內部網絡系統與企業管理信息系統兩部分構成。
自動化、智能化是網絡營銷物流的雙翼
自動化的外在表現是無人化，效果是省力化，同時還可提高勞動生產率、擴大物流作業能力，減少物流作業差錯等。自動化的基礎是信息化，其核心是人機一體化。自動化的設施很多，包括自動分揀系統、自動存取系統、條碼/語音/射頻自動識別系統等，很多發達國家已將這些設施普遍用于物流作業流程中，而我國由于物流業起步較晚，發展水平低，自動化的普及還需要相當長的時間。
智能化是物流的一種最高層次的應用，物流作業過程中大量的運籌和決策都需要借助于大量的知識才能解決，物流的智能化涉及很多的技術難題，國際上已經有比較成熟的研究成果，為提高物流的現代化水平，物流的智能化已成為網絡營銷物流發展的一個新趨勢。
整體化、系統化是網絡營銷物流的最終目標
網絡營銷物流應是信息流、貨幣流、物流的整合體。網絡營銷作為數字化生存方式，代表未來的貿易方式、消費方式和服務方式，因此要求整體生態環境要完善，要求打破原有行業的傳統格局，發展建設以商品和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機結合的社會化物流配送中心，建立網絡營銷物流體系。這個體系的建設，不僅僅是一兩個企業的事情，即使是實力雄厚的跨國大公司，完全依靠自己的力量組建覆蓋全球的配送網絡也是不現實的或是低效率的。
營建網絡營銷物流的具體方案
組建物流聯盟
物流聯盟指貨主企業選擇少數穩定且有較多業務往來的物流公司形成長期互利的全方位的合作關系。貨主企業與物流企業優勢互補，要素雙向或多向流動，相互信任，共擔風險，共享收益。
對于已經開展普通商務的公司，可以建立基于互聯網的網絡銷售系統；同時可以利用原有的物流資源，承擔網絡營銷的物流業務。擁有完整流通渠道的制造商或經銷商開展網絡營銷業務，比ISP、ICP或互聯網站點更加方便。國內很多制造商、銷售商的物流設施普遍比專業物流企業的設施先進，這些企業完全可以利用現有的物流網絡和設施支持網絡營銷業務。另外區域性或全國性的第三方物流企業具有物流網絡上的優勢，在達到一定規模后，隨著其業務沿著主營業務向供應鏈上游或下游延伸，第三方物流企業轉而進入網上購物的經營，有著相當的經營優勢。因此，組建物流聯盟是最合理發揮制造業企業和專業物流企業的自身優勢的一條捷徑，在生產企業已有的物流設備的基礎上，結合專業物流企業的物流理念和制度安排，共同建立企業的網絡營銷物流系統。
物流中央化
物流中央化模式強調“整體化的物流管理系統”，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，統一從整體進行規劃管理的方式。在市場營銷方面，物流管理含分配計劃、運輸、倉儲、市場研究、為用戶服務五個過程。在流通和服務方面，在物流管理過程中包含需求預測、訂貨過程、原材料購買、加工過程，即從原材料購買直至送達顧客的全部物資流通過程。
物流
近年來商業銀行供應鏈金融快速發展，成為戰略轉型重要抓手。但是在供應鏈融資業務中，商業銀行過度依賴核心企業（平臺），伴隨著核心企業脫媒和跨界發展，商業銀行發展供應鏈業務面臨嚴峻挑戰。為了應對經濟新常態下客戶綜合化金融服務需求，本文分析商業銀行供應鏈金融發展現狀，并從內部組織管理和產品創新角度提出供應鏈金融發展四大趨勢。
【關鍵詞】
供應鏈金融；商業銀行；管理模式
當前，我國經濟正處于深度轉型調整期和“三期疊加”關鍵期，商業銀行面臨著利率市場化提速，金融脫媒加劇，客戶需求日益多元化等內外部形勢，供應鏈金融已成為各商業銀行尋求競爭力與戰略轉型的重要途徑。與此同時，商業銀行面臨嚴峻挑戰：一是供應鏈金融根本在于抓住“核心企業（平臺）”，因此對合作方依賴度較高。二是核心企業（平臺）加速脫媒，部分核心企業成立下屬金融機構或保理公司替代商業銀行，或通過資產證券化等直接融資手段替代供應鏈金融的資金來源。因此，商業銀行需要適應合作與競爭的局面，深入研究經濟新常態下供應鏈金融特點，強化內部管理和產品創新，打造全方位綜合化的金融服務。
一、商業銀行發展供應鏈金融的必要性
發展供應鏈金融是促進商業銀行戰略轉型的重要舉措。供應鏈金融服務的推進，將實現客戶的批量拓展，增加新客戶、新賬戶，進一步夯實客戶基礎；通過量身定制服務方案，制定差別化信貸政策，提升客戶粘性，增強客戶忠誠度；通過交叉銷售，提高客戶產品覆蓋率，實現客戶價值最大化；通過建立鏈式營銷服務平臺，實現資金體內循環，帶動對公存款、中小企業貸款投放、中間業務及個人業務等的協同發展，滿足客戶多元化融資需求，提高商業銀行綜合收益。
二、供應鏈金融發展思路和目標
商業銀行通過為鏈條企業提供金融服務來滿足核心企業優化產業鏈條的需求，圍繞產業-金融-鏈條，建立覆蓋境內外、大中小微全量客戶、線上線下的統一服務平臺，實現一體化、自動化、專業化、差別化的“四化”目標，提升供應鏈金融服務支持實體經濟的水平。
（一）服務平臺一體化
建設客戶界面友好、操作便捷、客戶體驗統一的供應鏈金融平臺，實現“境內外、本外幣、線上線下”一體化服務，提供“投資-融資-結算-管理”的一攬子供應鏈金融服務方案，實現供應鏈業務一點接入、條線聯動機制。
（二）業務操作自動化
對外，商業銀行與核心企業（平臺）合作，整合雙方資源，通過系統對接共建物流、資金流、信息流三流合一的供應鏈管理平臺，為核心企業上下游客戶或平臺上的交易客戶，提供全流程網上操作的金融服務。對內，商業銀行業務受理電子化，銀行子系統交互友好，實現貸款受理、盡職調查報告、業務申報，合同簽約，貸款投放還款等各環節全流程電子化，提高業務處理效率。
（三）服務模式專業化
制定供應鏈業務專項政策和產品管理辦法。組建供應鏈金融專營團隊，整體解決客戶供應鏈金融服務需求，選擇供應鏈鏈條成熟、完整且鏈條企業較多的核心企業（平臺）進行營銷拓展。
（四）風險控制差別化
設計單獨的供應鏈企業評級評價體系，創新整個鏈條進行整體授信機制，建立供應鏈融資預警平臺，給予專項的信貸政策。深入研究核心企業信息流、資金流和物流“三流”特點，實現經濟資本占用精細化參數設置，探索建立相應風險預警機制，建立個性化、靈活的風險補償和風險緩釋方案。
三、商業銀行供應鏈金融發展趨勢
（一）供應鏈融資線上化趨勢
供應鏈金融線上化順應了互聯網+的社會發展，運用互聯網、物聯網、大數據思維和技術與銀行核心業務進行深度整合，通過銀行系統與核心企業、核心平臺系統對接，實時交互數據和信息，為核心企業的上下游企業提供全流程在線操作的網絡融資服務。網絡供應鏈融資在銀行服務日趨同質化的市場競爭環境中，開啟了新型金融服務模式。在服務模式方面，銀行與核心企業雙方平臺融合為一個新平臺，“三流”數據全面共享，流程齒接、信息實時交互，銀行深入了解每個平臺的經營情況、業務流程、發展階段和金融需求，為核心企業提供有針對性地量身定制的綜合金融服務。在業務模式方面，整合銀行與核心平臺資源，在貸前客戶準入、貸中交易信息確認、貸后風險預警、逾期處置等各環節合作發揮雙方優勢，鏈條企業借助核心企業信用和交易數據增信，以較低的融資成本解決資金問題。在業務操作方面，銀行與合作企業（平臺）、物流、保險、借款人等互聯互通，信息數據自動驅動業務，全流程在線方便快捷，提升銀行集約化經營能力。在風險控制方面，運用交易、物流、保險等相關數據信息，自動預警、遠程視頻監控、共同控制風險。
（二）鏈式營銷趨勢
從營銷單一企業向營銷整個鏈條轉變，“一鏈一策”地優化流程、提高效率、定制產品，開展鏈式營銷；轉變服務理念，由簡單的銀企關系向協作發展轉變，改變傳統的企業提出需求、銀行提品的合作模式，轉為核心企業向銀行提供資金流、物流、信息流等業務信息及數據，銀行與核心企業共建供應鏈管理平臺，在有效控制“三流”的基礎上，為整個鏈條提供全方位的綜合化金融服務，實現銀企共融、協同發展。
（三）專業團隊服務趨勢
組建總分支各層級的供應鏈金融服務專業團隊，打破傳統條線管理，由專業團隊負責供應鏈金融業務的營銷和管理，負責轄內核心企業供應鏈金融服務的營銷、方案制定、產業鏈分析研究、線下產品線上遷移推廣等工作，提升供應鏈服務的專業化水平，實現專業專注管理與服務。
（四）盈利綜合化趨勢
將供應鏈作為整體服務對象，依據鏈條企業與核心企業之間的緊密度、業務量等要素，制定了供應鏈金融服務綜合定價機制、收益分配機制。轉變傳統的以單一客戶、單一產品為對象的思路，向充分挖掘整個鏈條的需求，考量供應鏈全鏈條對商業銀行的綜合貢獻度進行綜合定價，實現單點盈利到綜合化盈利模式的轉變。
參考文獻
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[6]楊晏忠.論商業銀行供應鏈金融的風險防范[J].金融論壇，2007，10:42-45.
一、商業銀行發展供應鏈金融的必要性
發展供應鏈金融是促進商業銀行戰略轉型的重要舉措。供應鏈金融服務的推進，將實現客戶的批量拓展，增加新客戶、新賬戶，進一步夯實客戶基礎；通過量身定制服務方案，制定差別化信貸政策，提升客戶粘性，增強客戶忠誠度；通過交叉銷售，提高客戶產品覆蓋率，實現客戶價值最大化；通過建立鏈式營銷服務平臺，實現資金體內循環，帶動對公存款、中小企業貸款投放、中間業務及個人業務等的協同發展，滿足客戶多元化融資需求，提高商業銀行綜合收益。
二、供應鏈金融發展思路和目標
商業銀行通過為鏈條企業提供金融服務來滿足核心企業優化產業鏈條的需求，圍繞產業-金融-鏈條，建立覆蓋境內外、大中小微全量客戶、線上線下的統一服務平臺，實現一體化、自動化、專業化、差別化的“四化”目標，提升供應鏈金融服務支持實體經濟的水平。
（一）服務平臺一體化
建設客戶界面友好、操作便捷、客戶體驗統一的供應鏈金融平臺，實現“境內外、本外幣、線上線下”一體化服務，提供“投資-融資-結算-管理”的一攬子供應鏈金融服務方案，實現供應鏈業務一點接入、條線聯動機制。
（二）業務操作自動化
對外，商業銀行與核心企業（平臺）合作，整合雙方資源，通過系統對接共建物流、資金流、信息流三流合一的供應鏈管理平臺，為核心企業上下游客戶或平臺上的交易客戶，提供全流程網上操作的金融服務。對內，商業銀行業務受理電子化，銀行子系統交互友好，實現貸款受理、盡職調查報告、業務申報，合同簽約，貸款投放還款等各環節全流程電子化，提高業務處理效率。
（三）服務模式專業化
制定供應鏈業務專項政策和產品管理辦法。組建供應鏈金融專營團隊，整體解決客戶供應鏈金融服務需求，選擇供應鏈鏈條成熟、完整且鏈條企業較多的核心企業（平臺）進行營銷拓展。
（四）風險控制差別化
設計單獨的供應鏈企業評級評價體系，創新整個鏈條進行整體授信機制，建立供應鏈融資預警平臺，給予專項的信貸政策。深入研究核心企業信息流、資金流和物流“三流”特點，實現經濟資本占用精細化參數設置，探索建立相應風險預警機制，建立個性化、靈活的風險補償和風險緩釋方案。
三、商業銀行供應鏈金融發展趨勢
（一）供應鏈融資線上化趨勢
供應鏈金融線上化順應了互聯網+的社會發展，運用互聯網、物聯網、大數據思維和技術與銀行核心業務進行深度整合，通過銀行系統與核心企業、核心平臺系統對接，實時交互數據和信息，為核心企業的上下游企業提供全流程在線操作的網絡融資服務。
網絡供應鏈融資在銀行服務日趨同質化的市場競爭環境中，開啟了新型金融服務模式。在服務模式方面，銀行與核心企業雙方平臺融合為一個新平臺，“三流”數據全面共享，流程齒接、信息實時交互，銀行深入了解每個平臺的經營情況、業務流程、發展階段和金融需求，為核心企業提供有針對性地量身定制的綜合金融服務。在業務模式方面，整合銀行與核心平臺資源，在貸前客戶準入、貸中交易信息確認、貸后風險預警、逾期處置等各環節合作發揮雙方優勢，鏈條企業借助核心企業信用和交易數據增信，以較低的融資成本解決資金問題。在業務操作方面，銀行與合作企業（平臺）、物流、保險、借款人等互聯互通，信息數據自動驅動業務，全流程在線方便快捷，提升銀行集約化經營能力。在風險控制方面，運用交易、物流、保險等相關數據信息，自動預警、遠程視頻監控、共同控制風險。
（二）鏈式營銷趨勢
從營銷單一企業向營銷整個鏈條轉變，“一鏈一策”地優化流程、提高效率、定制產品，開展鏈式營銷；轉變服務理念，由簡單的銀企關系向協作發展轉變，改變傳統的企業提出需求、銀行提品的合作模式，轉為核心企業向銀行提供資金流、物流、信息流等業務信息及數據，銀行與核心企業共建供應鏈管理平臺，在有效控制“三流”的基礎上，為整個鏈條提供全方位的綜合化金融服務，實現銀企共融、協同發展。
（三）專業團隊服務趨勢
組建總分支各層級的供應鏈金融服務專業團隊，打破傳統條線管理，由專業團隊負責供應鏈金融業務的營銷和管理，負責轄內核心企業供應鏈金融服務的營銷、方案制定、產業鏈分析研究、線下產品線上遷移推廣等工作，提升供應鏈服務的專業化水平，實現專業專注管理與服務。
內容摘要：本文首先簡要分析了商務活動的要素流構成，諸流的作用與相互關系，特別強調信息流處理工作是商務勞動的主要內容。繼而詳細論述了信息流在商務中的功能，即意向、機會發現、訴求溝通、組織協作、決策支持、反饋認知、控制調整和服務支持。進而從實現角度，總結歸納出四種商務信息流的模式，對其優缺點、適用面進行了比較分析，筆者認為基于互聯網絡的虛擬化數字信息流是迄今最佳的方式。本文面向企業提出一個清晰的觀點，從根本上變革商務須從信息流入手，企業須高度重視信息技術的發展與應用。
關鍵詞：商務 信息流 功能 實現模式 數字化
商務的內涵極為豐富，宏觀上，商務包括商品從生產領域向消費領域運動過程中所發生的經濟活動之總和；微觀上，商務幾乎涵蓋贏利性組織除去生產活動外的全部對外的經濟活動。商務的核心為交易，交易是指經濟主體為滿足自己的需要，基于彼此間達成的商業契約所進行的商品交換。商務過程體現為信息的傳遞、資金與商品實物的時空轉移，通過三流的協調運動最終完成商品所有權的讓渡，也即商流的實現。
商務的要素流組成
一般地，我們認為商務由信息流、資金流、物流和商流構成，此為眾所熟知的“四流說”。在此基礎上，有學者又增加了人員流和信用流，構建了“六流”模型。筆者認為，信用流本質上是信息流的一種，反映了交易各方主體的信用屬性或狀況，不成為獨立的流；傳統商務交易的實現，高度依賴低速、高成本的人員流，由此決定了傳統商務總體的低效和高成本。電子商務則不同，交易主體通過網絡建立起虛擬的連接，盡最大可能減少不必要的人員流動，從而在效率、成本上對傳統商務形成突破。電子商務的最終發展方向是自動化與無人化，如EDI。因此，商務的要素流，還是以“四流說”更為可取。
（一）商流
商流以貨幣為媒介，是指通過商品的購進與銷售活動所實現的商品價值形態的轉化及所有權的轉移。它是交易的直接目的所在，其他幾流的存在以商流為前提，同時其他幾流的實現以商流為歸依。商流貫穿整個交易過程的始終，人們在交易中所從事的所有工作，說到底都是為了商流的最終實現。簡單地說，商流即商品所有權在交易主體間的轉移與流動過程。
（二）信息流
信息流是反映、調控商務活動的各種信息，在交易各方主體間交互傳遞的過程。它是整個商品流通過程的重要組成部分，貫穿于商品流通的始終。無論是物物交換階段，還是以貨幣為中介的交易階段，或是電子商務時期，信息流都是存在的，其重要性也是一貫的，區別只在于信息處理工具和傳遞媒介的不同。
（三）資金流
資金流是指商品交換實現中，資金從買方主體到賣方主體直接或經由第三方的轉移過程。它始于買方，止于賣方，中間一般需經過銀行等金融部門。資金流是在貨幣出現后才開始產生的，貨幣的出現使社會交易從多流合一的物物交換階段，發展進入以貨幣為中介的交易新階段。資金具有時間價值，因此加速資金流動具有財富的創造力。
（四）物流
物流是商品流通中，商品實物從賣方向買方的空間轉移過程。物流由商流引起，反過來又是商流實現的基礎和保證。物流在傳統商務下主要是實物商品的流動，在網絡環境下，其內涵得到了延伸與擴展，也包括在網上直接發送的數字產品，如電子歌曲、書籍等。
以上四流是商務活動的基本要素，如同生產中的生產要素，獨立不可替代，必需不可或缺。其中商流是核心，代表商品所有權的轉移；物流和資金流是途徑，分別代表使用價值與價值的轉移；信息流則是關鍵，對整個商務過程起著驅動、集成、控制、反映與監督的作用。它們在時間或空間上可以分離，但相互有序配合、協同，以實現交換的目的。需要注意的是，不可對商務中四流的作用與地位等而視之，信息流具有特別的地位與意義。
商務信息流的功能
人類的生產勞動中，往往是有形的物質轉換勞動與無形的信息轉換勞動交織于一體，兩者協調互動共同創造人們所追求的價值。從哲學意義上，兩者是物質與意識的關系，相輔相成，缺一不可，也不易清晰區分。商務勞動的核心任務是實現商品從生產商到消費者的轉移，不存在生產中實現物質轉換的工藝性勞動，所僅有的物質勞動主要存在于物流之中，如流通加工、裝卸搬運、包裝等。由此決定了商務勞動的內容相對單一，以其關鍵的工作為例，如從市場中搜尋交易機會、磋商交易條件、辦理各種手續、提供服務支持等環節，均以信息處理為中心。信息轉換處理與傳遞溝通工作在整個商務勞動中所占比重遠較生產性勞動為高，信息在商務中所起的作用或功能也更為突出，至少有以下諸種。
（一）意向
購銷雙方同時心懷交換意愿是進行商品交易的前提，而意愿要轉化為真實的交易，還得廣而告之。鑒于此，商務人員借助一定的媒體形式，將購銷需求以信息為載體出去，提高可視度，以讓盡可能多的競爭對手碰觸到己方的交易意向，這是創造交易機會的基本途徑。無論是商品實物的現場展示，紙張印刷宣傳冊、產品說明書的發行，還是平面媒體的文字圖片廣告或廣播電視的音視頻廣告，或是互聯網上的多媒體網頁廣告，都是交易意向以信息為載體的對外表達。該階段中主要工作有兩個方面：商品供/求信息制作；商品供/求信息、傳播。
（二）機會發現
現代社會是高度分工的社會，任何個體、組織都需與外界保持交換以維持生存，交換意向的存在是永恒的，但要成為現實的交易，則需搜尋機會以形成供需的碰觸。現代商品交換中，搜尋交易機會的方式眾多，如現場瀏覽、考察，訪問商業中介的專業資訊，或是閱讀媒體廣告材料，電話問詢或互聯網上的搜索等。搜尋方式雖多樣，但本質均是通過搜尋信息發現商機。此外，搜尋還可降低交易的成本，搜尋經濟理論創始人斯蒂格勒認為，在市場信息不完全、不對稱的情形下，買方將付出更高的成本。因此，在交易前通過適度的搜尋，掌握充分的市場信息，通過降低不確定性而減少成本，是交易者基本的策略。如俗語中所說的“貨比三家”，在價格離散的市場上，盡可能增加搜尋次數，可以篩選出更好的廠商，從而節約采購資金。在發現商機的搜尋中，尋找、閱讀分析相關信息，是主要的工作內容。
（三）訴求溝通
交易雙方各有利益訴求，訴求間有落差屬自然現象。這構成了市場摩擦或沖突，需通過磋商、溝通，并采取一定的讓步來化解。磋商涉及眾多內容，如雙方在交易中的權利、需承擔的義務，商品的種類、品質、數量、價格、交貨地點、交貨期、付款方式、運輸方式、違約和索賠等交易條件。買賣雙方通過當面洽談或利用一定的通信工具，進行談判和磋商，最終達成彼此都能接受的方案，并以合同方式固化下來，使之成為約束雙方交易行為的依據。磋商中最主要的工作是溝通，以信息為載體在雙方間協調意見與立場，所以主要表現為訴求、立場信息在雙方間的有限循環傳遞。 （四）組織協作
現代商務活動中，交易鏈上包括眾多主體。除了購銷雙方外，還有政府管理部門（如海關、檢驗檢疫），以及交易服務機構（如銀行、保險、運輸），交易流程長、環節多。內有企業自身多部門、多人員的共同參與，外有其他多組織機構的攜手協作。商務活動是一種典型的跨越組織邊界的分工與協作活動，信息則是將交易鏈各節點整合為一體的紐帶，唯有通過有效的通信，才有可能組織起有條不紊的分工合作。有人將信息稱為組織的粘合劑，此稱謂著實非常形象。信息的組織作用，在雙方達成契約后的手續辦理中表現得尤為明顯。以流程則較為復雜的外貿為例，報關、報檢、保險、收匯、船運等手續的辦理過程，其實也即各類貿易文件、單證信息在交易鏈上各機構、部門間的流轉處理過程。
（五）決策支持
凡事預則立，不預則廢。商務活動中，管理者需思考并解決一系列的經營問題，努力使企業與變動的社會經濟環境相適應，最終實現企業的價值目標。如確立營銷目標、制訂營銷計劃、設計營銷方法、選擇營銷工具等。思考經營問題的解決方案，也即西蒙所說的“決策”，科學的決策必須基于充分的信息。首先需搜集來自企業內外的信息，結合管理人員大腦中所記憶存儲的專業知識、經驗，設計若干供選的解決方案，最終基于職業判斷，擇其一組織實施。決策過程中，無論信息的收集、整理，還是基于專業知識的分析、思考、設計、判斷、抉擇，都是以信息為加工與處理的對象，最后輸出的結果也以信息的方式呈現。
（六）反饋認知
交易是多方主體共同參與的、有著清晰目標的經濟活動。然而，商務活動并不必然地向著既定目標，按預先設計的軌跡運動。及時發現商務系統運行中出現的偏差，及時發出調控措施進行修正，是保證系統實現既定目標的客觀需要。這也即管理的基本職能之一―控制，實施控制，以有效的系統狀態反饋、觀測通路為前提，沒有信息，也就沒有控制。通過反饋通路，人們獲得反映商務系統當前狀態的信息，由此構建對系統的認知。
（七）控制調整
如前所述，企業商務系統要達到既定的運行目標，系統需有健全的自動控制機能，包括控制決策和控制傳遞兩個層面。前者是信息的加工處理問題，而后者則是信息的傳輸問題，兩者都與信息密切相關。出于對控制與信息關系的深刻洞察，維納將控制論定義為一門關于在動物和機器中控制和通信的科學。控制決策需以信息為依據，控制實施離不開信息傳遞的支持，再控制則需有信息的反饋。信息是控制的靈魂，控制以信息為先導，通過控制企業人、財、物等資源的配置和流布，最終實現控制的目標。企業商務活動中初始指令、計劃的制訂與下達，調整、整改計劃的擬定與落實，從管理意義上是典型的控制措施，而本質上都是信息的處理與傳遞過程，集中表現為文件、通知、圖表等信息載體在交易鏈節點間的流動。
（八）服務支持
在交易的售前服務或售后支持活動中，物質轉換勞動與信息轉換勞動并存，而且更多是以信息為主。企業設立諸如實體客服機構、電話、網站等，無非是對用戶的咨詢、疑問進行及時的解釋與答復，以幫助用戶解決問題。該項工作因此主要表現為信息通過一定通信渠道的提供。
基于上述分析可知，商務勞動具有區別于生產勞動的特殊性，其勞動主要圍繞于信息轉換與傳遞之間，從而致使信息流的作用與地位遠高于物流，躍升為主導性質的要素流。信息流貫穿商務過程的始終，須臾不可或缺，在商務中起著先導、反映、控制、驅動、組織、整合、服務等綜合功能。
商務信息流實現模式的進化―由實物流向虛擬數字流
信息流不僅在商務中的功能重要，而且在很大程度上決定商務運作的整體品質。信息流的效率與成本，是商務效率與成本的主要組成方面。縱觀數千年的商業文明史，可以清晰地看到人類在改善信息流上的持久不懈的努力。隨著信息科技的進步與革新，信息流的實現模式也經歷了口語、紙面、電信號、數字等四種實現方式的漸次演化。特別是自20世紀90年代Internet向商業應用開放以來，商務迅速進入了以網絡化、數字化、虛擬化、自動化為特征的電子商務時代，這是繼農業、工業革命后，人類社會正在經歷的一場史無前例的商業革命，而這場革命的發力點就是信息流的革新。
（一）口語實現方式
語言是人類所特有的符號系統，用以表達并傳遞復雜的信息。口語是商務信息流最古老的實現方式，它通過空氣的振動傳遞信息，至今人們依然廣泛運用口語介紹商品、磋商交易條件與解答客戶疑問。口語表達直接，溝通效率高，但信號衰減速度快，信息傳播的有效半徑較小，限于數百米的范圍。該方式要求交易雙方進行面對面的接觸，這意味著將交易場所制約在狹小的地域空間之內。基于這種信息流模式開展跨地區、跨國家的遠程交易，將不可避免地存在大規模的人員流動以消弭距離障礙，從而導致人員成本的急劇攀升。此外，口語實現的信息流，無法可靠地存儲，對交易主體商業行為的約束力較弱，當有糾紛發生時，也會導致取證上的困難。因此，這種實現模式的信息流，適合于“一手交錢，一手交貨”的簡單當面交易，如農貿市場、百貨商場、超級市場的日用品交易。在當前如火如荼發展的電子商務中，這種方式已基本被數字信息所取代。
（二）紙面實現方式
自人類發明了紙張、筆墨以及印刷術以來，紙張成為商務信息重要的存儲和傳遞介質。在國內及國際貿易中，曾經廣泛應用平面媒體廣告，紙質的產品手冊、說明書、合同、發票、詢價單、報價單、支票、匯票、快遞托運單、報關單、原產地證等。首先，紙面載體信息在郵遞系統支持下，能比口語傳播更遠的距離，更有利于遠程交易的開展。同時紙面載體不易變質，穩定性好，保存期長，容易鑒別真偽。但其缺點也是明顯的，紙面信息流同時物化為紙張的實物流，決定了傳遞速度受限于交通工具；商務信息處理基本還是依賴手工方式，如手工填寫、編制、核對等。由此，形成書面信息流的若干弊病：高強度、高差錯率、高成本、低效率。美國專家對此有一統計數據，表明紙面信息流的費用一般占貨物價值的7.5%左右。隨著世界經濟全球化的深入，國際貿易快速發展，各種貿易單證、文件數量的激增，紙面信息流方式的低效與高成本已成為阻礙國際貿易發展的一個突出問題。
（三）電信號實現方式
現代商務廣泛應用的第三種信息流實現方式，是基于電報、電話、傳真、廣播、電視等電子信息技術，通過金屬導線或電磁波以電信號傳遞信息。如商家在廣播電視傳媒廣告，使用電話、傳真進行聯絡或商談。這種方式的特點是速度快―光電速度，覆蓋地域廣―接近全球，無疑對提高商務的整體效率，拓展人類的商業活動半徑，具有明顯的效果。但電信號的信息流實現方式，成本較高，無論是電視廣告、長途電話還是電報、費用均不菲；此外，該方式只具備傳輸信息的單一功能，不具備信息流處理所需要的存儲、分類、統計、輸入/輸出等功能。該種方式從誕生到現在，主要是作為其他方式的補充，應用于商務信息的廣告宣傳或人員間通信。
（四）數字化實現方式
二十世紀中葉后，計算機技術與通信技術的融合，促使了網絡的誕生。發展到20世紀90年代，網絡已成為技術成熟、功能全面的信息處理與傳輸平臺，商務信息流的實現進入了數字化、網絡化階段。在這一階段中，商務信息以電子器件或磁性材料為介質，以二進制的比特數字為信息單位，以數字文件為信息集合，保存于計算機的存儲器內，信息可以通過廣泛連接的網絡高速傳遞。它以高速穿越網絡時空的數字流，取代了紙面媒體時代的實物型信息流，信息流由此失去了可視性，呈現看不見摸不著的虛擬性。基于網絡的數字化信息流方式，同時可傳遞非結構化和結構化的信息。
結構化信息的網絡傳遞試驗起始于20世紀60年代末，成熟于20世紀80年代的EDI為其代表。發送方從本地計算機系統中提取待交換的商務數據，由專門的軟件系統轉換成格式標準的電子文件，此文件稱為EDI報文，或EDI電子單證。經網絡傳輸到交易伙伴的計算機后，也由專門的軟件系統將標準EDI電子文件反向轉換為企業內部的數據格式，并提交給企業內部管理信息系統保存或處理。由于數據結構符合預定義的規范，這為擺脫人工處理，直接代之以計算機的自動處理創造了條件。事實上，EDI的整個過程無需人工干預，是一種自動化的數據交換方式，既提高了效率，避免重復錄入，減少差錯，也降低了信息成本。在巨大商業價值的驅使下，西方發達國家的許多企業在20世紀80年代末爭相應用EDI技術，不僅引發了全球范圍的“無紙貿易”熱潮，同時也促進了與商務有關的各種信息技術在商業、制造業及服務業的廣泛應用，開啟了商務運作全過程電子化的進程。人們習慣上將基于EDI的商務活動稱為第一代電子商務。
EDI技術發展的20世紀七八十年代，網絡技術尚處于增值網（VAN）階段。這是一種非公共、專用的封閉網絡形式，使用資費高昂，同時EDI硬軟件系統造價不菲。這樣一種“貴族化”的通信技術將廣大中小企業拒之門外，也制約了自身的普及應用。20世紀90年代后，作為廣域網杰出代表的國際互聯網（Internet）發展成熟，并向商業開放。可以說，這是迄今為止，人類歷史上功能、性能最為卓越的信息處理與傳輸平臺。由于其公共網絡的廉價、開放特性，以及WEB完善的多媒體信息動態與搜索能力，迅速風靡全球，掀起了一場商業革命。互聯網同時可傳遞非結構化和結構化的信息。對于前者，互聯網為人們提供了豐富的通信工具，如電子郵件、文件傳輸、WWW、即時通信等。而對于后者，目前有兩種技術方案可供選擇：一是綜合EDI與Internet的優勢，將兩種技術整合應用，即所謂的Internet-EDI技術；二是新一代的擴展標記語言XML為人們實現互聯網時空里標準格式的信息流提供了另一種選擇。人們習慣上將基于互聯網的商務活動稱為第二代電子商務。
商務信息流的實現模式基本上經歷了上述四個階段的發展，這四種模式在現代的商務實踐中，往往整合使用，以各取所長。但從信息流的覆蓋地域范圍、效率、成本、功能等指標綜合對比，基于互聯網的數字化信息流無疑是最優的形式。這一點已為近十余年來電子商務在全球的飛速發展所證實。
結論
綜上所述，在商務活動的三個要素流中，信息流處于特別的地位，具有特別的重要性。信息處理是商務勞動的主體，信息流的效率與成本在很大程度上決定了商務的整體效率與成本。低效的信息流，將拉低資金流與物流的效率，進而決定了商務整體效率的低下。因為低速的信息傳輸，致使前后商務作業環節因滯后脫節，產生大量并不創造價值的時間等待與浪費。
企業應認識到，從根本上變革商務必須從信息流入手，必須大力應用互聯網技術和電子商務。互聯網技術不只對信息流產生影響，它也帶動了資金與物流向數字化、虛擬化方向轉變，進而推動傳統商務整體向電子商務的演變。
參考文獻：
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關鍵詞：物流沙盤、教學、數字多媒體物流沙盤
沙盤模擬是采用微縮的模型來模擬環境及其所關注的設備、設施、人員的部署情況，用于展示、研究、分析和培訓。隨著科學技術的發展，沙盤模擬技術也在不斷發展，自動控制技術、數字多媒體技術、光電技術、虛擬技術已在沙盤中得到廣泛應用，使沙盤的觀賞性、趣味性、真實感越來越強，國外先進的沙盤還采用了GIS技術、激光技術。
由于沙盤模擬直觀形象，制作取材容易、工藝簡單，使沙盤模擬的應用領域不斷擴展，在展覽會、博覽會、大型建設工程設計等方面得到普遍應用，物流沙盤是其中的典型代表。進入21世紀，隨著物流業和物流教育的快速發展，物流沙盤在物流規劃和物流教學中迅速推廣。
物流沙盤的特點及應用現狀
1物流沙盤的主要應用領域
(1)區域建設規劃、工程建設規劃的展示，設計方案分析。按照建設規劃的布局，在沙盤上構建所要建設的建筑、設施、設備、道路以及周邊環境。如城市、物流園區的物流建設規劃，交通工程建設規劃等。
(2)物流理論和理念的展示、說明。包括物流整體概念的說明、供應鏈、產品全生命周期中物質循環和環保理念的展示和說明等。例如，用飛機、火車、汽車、船舶、道路、機場、港口以及相關的物流設備和設施如倉庫、搬運起重設備等表示物流過程中的航空、海運、陸路的主要運輸工具及相關設施。
(3)物流系統和設備的介紹及展示。用模型展示和表達特定的物流系統(或設備)，表示該物流系統(或設備)的設計、規劃、布局、甚至設備結構等，如車間內的物流系統。
2物流沙盤的特點及應用現狀
物流沙盤的特點是制作簡單、形象逼真，可以直觀地與其相關的信息流動、資金周轉的機構(如銀行、保險等)和其他輔助機構及設施(如酒店、住宅區、停車場)融為一體。由于以往的物流沙盤都是獨立的系統，因此物流沙盤在教學和培訓中有很大的局限性。
目前大部分物流沙盤產品采用了自動控制技術，并且已有一些企業專門從事沙盤控制器(帶有單片機或微處理機)的開發、生產，能夠實現聲、光、電的復雜控制，供沙盤配套使用，但受微縮模型為主的沙盤表現方式的限制，這些產品難以表達現代物流的發展與理念。這些物流沙盤產品的主要目的是展示和表現物流，如物流的設備、設施、運輸工具、倉庫、港口、機場、車站、道路及工廠、礦山、海關、銀行、商店、酒店等相關企業和機構。
市場上有一些使用耐用材料制成的模塊化、可集成、有復雜控制(接近實際系統的控制)仿真模型構成的微型物流系統或生產系統模型，如生產線、火車軌道及車站等。有些模型使用者可自行編程和設置控制、管理調度方案(如給PLC控制器、管理調度程序編程)，但這種系統仍只能表達局部系統，而且控制復雜，可自行編程的模型則價格高。
當前，市場上尚無采用數字多媒體技術的物流沙盤產品。采用數字多媒體技術的物流沙盤主要問題是必須根據其要表達的內容及表達方式等具體情況進行定做，而沙盤生產廠家一般不可能對具體情況有深入的了解。
由于需求和經費等因素的限制，目前物流沙盤極少采用電子沙盤及基于虛擬現實技術的電子沙盤。
應用沙盤進行物流教學
1主要教學內容和形式
(1)展示：通過沙盤模型表達和展示物流的概念、設備、設施等，如：讓學生從沙盤模型宏觀地了解物流主要運輸工具及機場、車站、港口、公路以及倉儲等相關設施；宏觀地了解物流的主要過程；展示與物流相關的信息流和資金流；重點介紹和展示區域性物流、物流園區或企業內物流，展示物流系統的設計方案、布局、設備等；物流設備的展示和介紹，例如使用模塊化、可集成、有復雜控制的仿真模型構成的微型物流系統或生產系統模型表現和實現結構復雜的系統。
(2)沙盤推演：即在沙盤上模擬表示和標識對抗性各方的最新情況，各方可根據最新情況選擇行動方案，而沙盤上又可進一步模擬表示和標識各方行動方案對抗的結果。例如，在ERP教學方面的沙盤推演可以在沙盤上直觀地標識參與競爭的各個企業的現金流量、庫存水平、生產設備、銀行信貸等情況，學員分成若干組，每組經營一家虛擬公司，每人分別擔任虛擬公司總裁、財務總監、營銷總監等職務。通過這種模擬，體驗、學習和分析自己所擔任角色的職能以及經營理念和策略的正確與否。經過一定時間經營過程的模擬，學員可根據沙盤上直觀地標出的各個企業經營結果得出自己的結論。
2存在的問題
總的來說，傳統物流沙盤的表現力有限，在傳統物流沙盤上無法同時表達物流、信息流和資金流，更無法表述基于物流、信息流和資金流集成的供應鏈、敏捷制造、JIT、ERP等管理理念和技術，難以滿足當前物流教學的需要。因此，根據物流教學的實際需要，研制數字多媒體技術的物流沙盤極為必要。
數字多媒體技術物流沙盤
數字多媒體技術物流沙盤(簡稱多媒體物流沙盤)的主要特點是：能夠在多媒體電腦上靈活地生成各種圖文、視頻聲像等，并顯示在大屏幕上，可以說它是一個準電子沙盤，也是一個模型實物沙盤與電子沙盤有機集成在一起的系統，具有強大、靈活的表現能力和系統擴充能力。例如，多媒體沙盤能夠表現和展示其模型實物沙盤上難以表現的信息流、資金流以及各種細節，同時可以創建和提供更好、更靈活的實訓條件，學生可以通過計算機網絡遠程使用多媒體物流沙盤進行實訓。
為適應現代物流教學實訓和培訓的需要，湖南現代物流職業技術學院(簡稱現代物流學院)與北京易通交通信息發展有限公司聯合設計、研制了多媒體物流沙盤。其中，沙盤實物模型主要用于展示實體和物流，用車輛的運動和閃爍的燈光表示物流的方向和過程，沙盤燈光的分區、分系統控制來突出表達的重點。用配有投影儀的多媒體電腦實現表達信息流、物流、資金流的細節及集成，介紹現代物流理論技術的發展，以便將現代物流總體概念、理念更全面深入地進行介紹和展示，并對模型實物沙盤進行控制和展示室里的展板燈箱的控制，通過燈光、聲音的互動，讓學習者和參觀者對現代物流總體概念和理念有深刻的印象。
多媒體物流沙盤的設計方案如下：
1、設有手動和自動控制兩種工作方式。手動是通過控制臺上的開關或遙控器的按鍵對主體沙盤上車輛的行走、燈光的開啟閃爍包括分區燈光的開啟等進行手動控制。自動控制是多媒體電腦對主體沙盤上車輛的行走、燈光的開啟閃爍以及多媒體電腦生成的聲音、影像進行一體化的控制。
2、自動控制的實現是多媒體電腦通過USB接口與主體沙盤微處理器控制系統進行通訊。后者向多媒體電腦發送主體沙盤上各控制點的狀態信息(車輛的狀態、燈光的狀態等)；多媒體電腦向主體沙盤上發送控制信息。
