時(shí)間：2022-07-24 05:15:59
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摘 要：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。對(duì)我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析，指出其弊端，并有針對(duì)性地提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供一些參考。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新策略
1 引言
營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。
2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端
傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。廠家――總經(jīng)銷商――二級(jí)批發(fā)商――三級(jí)批發(fā)商――零售店――消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：首先，企業(yè)對(duì)最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對(duì)分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購(gòu)買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購(gòu)買。對(duì)客戶而言，沒(méi)有直接接觸到企業(yè)的渠道，購(gòu)買的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。
傳統(tǒng)的銷售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對(duì)高成本費(fèi)用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益。如由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。總之，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。
3 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略
強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新思路，它對(duì)一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無(wú)論過(guò)去多么輝煌，無(wú)論過(guò)去默默無(wú)聞，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
（1）在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)在空間上的邊界被打破了。同時(shí)，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加需要拓寬通路。增加營(yíng)銷渠道是原有的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營(yíng)銷渠道，就是在原有渠道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開(kāi)發(fā)。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值的事，將會(huì)成為未來(lái)通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權(quán)。
（2）實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu)，減少通路費(fèi)用，加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，提高對(duì)消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對(duì)終端控制力，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對(duì)市場(chǎng)變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。惠普公司是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機(jī)構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長(zhǎng)與建設(shè)、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷商和HP共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。
（3）在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來(lái)的大戶制市場(chǎng)模式，為了實(shí)現(xiàn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來(lái)似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的良好控制。
（4）渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉(cāng)儲(chǔ)商、有限職能經(jīng)銷商，運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。 南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創(chuàng)新典型案例。這個(gè)模式給我們的啟示是，營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解，組合創(chuàng)新思想開(kāi)始。廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個(gè)利益主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)商品的銷售者，它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
（5） 產(chǎn)品分解，組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個(gè)渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上是個(gè)真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動(dòng)的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的“有限理性”的問(wèn)題。對(duì)于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個(gè)系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對(duì)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。
（6）廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)渠道方法，是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密，對(duì)于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴，構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系，再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個(gè)自然的選擇和發(fā)展的基本過(guò)程。“托管經(jīng)營(yíng)”回避了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷，吸收托管經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實(shí)踐效果，并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營(yíng)法寶。
摘要：營(yíng)銷渠道管理的實(shí)質(zhì)是通過(guò)一系列的通路實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理一直是發(fā)展的短板，一些企業(yè)因?yàn)榉N種原因在營(yíng)銷渠道管理上敗下陣來(lái)。本文基于金融危機(jī)后我國(guó)企業(yè)面臨的整體形勢(shì)，對(duì)企業(yè)面臨的營(yíng)銷沖突及其成因進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了解決企業(yè)營(yíng)銷沖突的具體思路，以期為企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理渠道、解決營(yíng)銷管理矛盾而提供借鑒。
關(guān)鍵詞：后危機(jī)時(shí)代 營(yíng)銷沖突 渠道管理 對(duì)策研究
一、引言
2011年初以來(lái)，隨著歐美國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定的回暖跡象。金融危機(jī)期間，面對(duì)出口的大幅縮減，一些以出口為導(dǎo)向的企業(yè)開(kāi)始嘗試擴(kuò)大內(nèi)銷，以解決產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，但卻面臨著長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于倚重外需而導(dǎo)致的內(nèi)銷能力不足問(wèn)題，尤其面臨著營(yíng)銷渠道方面的短板；與此同時(shí)，一些長(zhǎng)期以來(lái)以內(nèi)銷為主、已經(jīng)具備了一定的營(yíng)銷渠道管理經(jīng)驗(yàn)、擁有一定的渠道資源的企業(yè)則相對(duì)受到的金融危機(jī)的影響較小，其具備的營(yíng)銷渠道反而促進(jìn)了這些企業(yè)的發(fā)展。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和以內(nèi)需傾向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)業(yè)政策的制定，加之我國(guó)當(dāng)前買方市場(chǎng)的確立、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強(qiáng)，我國(guó)市場(chǎng)因素中的消費(fèi)者購(gòu)買因素已經(jīng)越來(lái)越重要。企業(yè)的信譽(yù)及其為消費(fèi)者提供便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為能否獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這就需要運(yùn)行成本較低且高效的營(yíng)銷渠道。基于此。本文嘗試從金融危機(jī)過(guò)后我國(guó)企業(yè)面臨的整體形勢(shì)出發(fā)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)梳理和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的具體思路。
二、金融危機(jī)以來(lái)我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中面臨的沖突
2008以來(lái)的金融危機(jī)的風(fēng)暴迅速席卷全球，企業(yè)無(wú)論在出口還是經(jīng)營(yíng)上，都出現(xiàn)了巨大困難。由于長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)在分銷渠道模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程中矛盾重重，不少企業(yè)仍沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)化的企業(yè)渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機(jī)背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現(xiàn)為當(dāng)前分銷商之間、企業(yè)與下游渠道之間的沖突兩個(gè)方面。
首先，企業(yè)分銷商之間的惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨進(jìn)一步加強(qiáng)。金融危機(jī)下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，許多分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，加之嚴(yán)重的竄貨問(wèn)題，導(dǎo)致渠道成本增加、利潤(rùn)壓縮，進(jìn)而抑制了品牌的發(fā)展，市場(chǎng)秩序混亂。其次，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權(quán)利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢(shì)，表現(xiàn)為上游企業(yè)的“稱霸”與下游企業(yè)缺乏商業(yè)信用、合約成本增加等。此外，當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷渠道沖突還表現(xiàn)在顧客與企業(yè)的沖突上，忽視顧客需求所導(dǎo)致的沖突在買方市場(chǎng)的今天已經(jīng)越來(lái)越影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的完善。
三、我國(guó)企業(yè)面臨營(yíng)銷渠道沖突的成因
西方的渠道管理理論認(rèn)為，渠道沖突來(lái)源于渠道成員的內(nèi)在獨(dú)立所有權(quán)，以及其追求自身利益的行為導(dǎo)致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問(wèn)題的建立帶來(lái)利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內(nèi)部的合作低效。
當(dāng)然，金融危機(jī)背景下，除了上述的原因外，我國(guó)企業(yè)存在營(yíng)銷渠道沖突還有其他原因。一是企業(yè)所處的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理環(huán)境存在多樣性，中國(guó)由于處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)環(huán)境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導(dǎo)致企業(yè)面臨的渠道沖突問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。二是從企業(yè)自身因素看，企業(yè)尤其是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)對(duì)自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對(duì)獨(dú)立。另外，許多企業(yè)把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
我國(guó)很多企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確界定自己角色，管理存在誤區(qū)，渠道控制工作滯后。一些企業(yè)在渠道運(yùn)作和維護(hù)管理上存在缺位，在企業(yè)渠道成員角色和權(quán)力分配上沒(méi)能承擔(dān)起其應(yīng)盡的職責(zé)，加之信息管理不到位以及對(duì)營(yíng)銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問(wèn)題與原因，為企業(yè)的渠道沖突埋下了禍根。
四、解決我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理的思路
如前所述，企業(yè)渠道沖突不可避免。同時(shí)，如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和障礙長(zhǎng)期發(fā)展下去，將會(huì)影響到整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)作，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機(jī)進(jìn)而危及整個(gè)企業(yè)的生存。
從我國(guó)當(dāng)前企業(yè)沖突管理的現(xiàn)狀以及對(duì)其成因分析來(lái)看，在企業(yè)分銷活動(dòng)中建立一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機(jī)制來(lái)保障企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的正常健康運(yùn)行是非常必要的。企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理具體思路主要包括：
一是要確立渠道沖突管理的目標(biāo)。從對(duì)我國(guó)企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀的分析來(lái)看，要把緩解和降低企業(yè)渠道沖突的水平應(yīng)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的重點(diǎn)。
二是從系統(tǒng)原則的確定來(lái)看，要堅(jiān)持效率、系統(tǒng)、權(quán)變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實(shí)有關(guān)的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問(wèn)題。
三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關(guān)系型渠道，這是鑒于當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道沖突在很大程度上是因?yàn)榕c下游渠道成員之間關(guān)系惡化的事實(shí)而采取的策略，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與渠道下游其他成員之間的關(guān)系來(lái)預(yù)防和化解渠道沖突。另一方面對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行整合的策略，以增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。
摘要；本文結(jié)合移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，分析了渠道建設(shè)中存在的主要問(wèn)題，提出了移動(dòng)通信企業(yè)建立層次清晰、管理規(guī)范、結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行高效的營(yíng)銷渠道體系的發(fā)展策略建議，供大家參考。
關(guān)鍵詞；移動(dòng)通信；營(yíng)銷渠道；區(qū)域市場(chǎng)。
1 前言
中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展之后，于去年出現(xiàn)一些新的形勢(shì)和變化：用戶數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速開(kāi)始下降；總體業(yè)務(wù)和收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但ARPU值依就處在下降態(tài)勢(shì)中；傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)所占份額下降，增值業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為此，筆者認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系的建設(shè)，尤其是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。
2 移動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要問(wèn)題
隨著我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境與幾年前已經(jīng)大不相同，出現(xiàn)了諸多的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，ARPU值(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入)越來(lái)越低；消費(fèi)者主體也發(fā)生了深刻的變化，過(guò)去以商務(wù)人士為主的群體被越來(lái)越多的個(gè)人消費(fèi)者所代替，客戶需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)通信公司區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)一些新問(wèn)題。
(1)自有營(yíng)業(yè)廳傳統(tǒng)直銷榘道功能弱化
當(dāng)前，移動(dòng)通信企業(yè)傳統(tǒng)的自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳，為避免對(duì)周邊商產(chǎn)生沖突，著重向服務(wù)窗口、形象展示窗口轉(zhuǎn)型，相形之下淡化了對(duì)銷售任務(wù)的分配和考核，其銷售功能逐漸萎縮，這不利于充分發(fā)揮自有渠道的作用。
(2)新的營(yíng)銷方式缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話營(yíng)銷作為與傳統(tǒng)銷售不同的銷售手段，有著非常廣闊的發(fā)展前景。但是移動(dòng)通信企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署，如移動(dòng)通信公司網(wǎng)絡(luò)提供了無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未得到大力的培育和推廣；電話營(yíng)銷宣傳力度不夠，在廣大客戶心目中一般只作為查詢或客戶中心的附屬功能，客戶對(duì)通過(guò)電話營(yíng)銷購(gòu)買移動(dòng)產(chǎn)品的接受程度較低。
(3)營(yíng)銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理
隨著營(yíng)銷手段和管理的發(fā)展，移動(dòng)通信公司營(yíng)銷渠道人員整體素質(zhì)已不能完全滿足需要。縣公司以下人員的綜合素質(zhì)總體偏低，行業(yè)專注性不高，服務(wù)水平有限，基本能夠滿足中低端個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)需求，但無(wú)法為高端客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，無(wú)法滿足企業(yè)客戶的需求。現(xiàn)有營(yíng)銷架道人員普遍年輕，人員結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題十分明顯，并且大量一線渠道人員，如大客戶經(jīng)理基本采用招聘非正式固定員工，受其地位和薪酬特點(diǎn)的影響，不排除會(huì)出現(xiàn)短期行為的做法。
(4)社會(huì)渠道全程管理和激勵(lì)有待強(qiáng)化
在對(duì)社會(huì)渠道的評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)管理方面，移動(dòng)通信企業(yè)投入的人力和財(cái)力資源往往十分有限，過(guò)下審視售前的聯(lián)合促銷，而較為忽略對(duì)社會(huì)榘道進(jìn)行全程跟蹤和監(jiān)控，社會(huì)渠道有違規(guī)行為，如竄貨，套取終端等現(xiàn)象仍有發(fā)生，社會(huì)渠道的合作忠誠(chéng)度較低。在對(duì)社會(huì)渠道的激勵(lì)方面，移動(dòng)通信企業(yè)過(guò)于重視對(duì)銷售增量的考評(píng)，導(dǎo)致社會(huì)渠道重視銷量而輕視服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量。更有甚者，社會(huì)渠道為獲取一次性交易的酬金，不惜誘導(dǎo)顧客或鉆移動(dòng)通信企業(yè)的漏洞，鼓勵(lì)用戶不斷地離網(wǎng)和入網(wǎng)。這樣，不僅導(dǎo)致用戶離網(wǎng)率增加，移動(dòng)通信企業(yè)的銷售費(fèi)用居高不下，而且也不利于通信新業(yè)務(wù)的發(fā)展和優(yōu)質(zhì)用戶的入網(wǎng)。
3 移動(dòng)通信企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略
3．1 完善區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道政策
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道政策對(duì)于營(yíng)銷渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是十分重要的，它是所有營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理的準(zhǔn)則，沒(méi)有一個(gè)好的營(yíng)銷渠道政策也就不會(huì)有一一個(gè)成功的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道政策管理的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的營(yíng)銷渠道管理政策，以保證整個(gè)營(yíng)銷體系高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)，二是確保所有營(yíng)銷渠道成員都堅(jiān)決執(zhí)行企業(yè)所制定的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
3．2 建立高效的自營(yíng)渠道體系
(1)加快市區(qū)縣、鄉(xiāng)自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的步伐，初步形成城市、縣、鄉(xiāng)、社區(qū)四級(jí)自建營(yíng)銷渠道體系，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。
(2)加快自助營(yíng)業(yè)廳和電子營(yíng)業(yè)廳等新興渠道的建設(shè)和推廣， 豐富渠道的類型，提高服務(wù)效率，降低交易成本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)和服務(wù)覆蓋面。
(3)健全客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)體系，做好大客戶、集團(tuán)客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù)直銷。根據(jù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)典的二八原理 (80％的利潤(rùn)來(lái)源于僅占客戶總數(shù)20％ 的大客戶)，各類集團(tuán)客戶、高ARPU值個(gè)人客戶、行業(yè)應(yīng)用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來(lái)源的大客戶， 日益成為各移動(dòng)通信企業(yè)搶奪的重點(diǎn)。而這類客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要個(gè)性化、訂制化和能夠迅速響應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。因此，應(yīng)制訂大客戶和集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略，進(jìn)一?步對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要有針對(duì)性的制訂個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)完善自有營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷職能。自有營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接對(duì)外的窗門，能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌和形象。自有營(yíng)業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)通信企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶住自有營(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；通過(guò)提高窗口營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)和規(guī)范服務(wù)來(lái)確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過(guò)導(dǎo)購(gòu)小姐、設(shè)立VIP室、豐富業(yè)務(wù)資料以及檢查督導(dǎo)等方式來(lái)提升窗口營(yíng)銷渠道服務(wù)水平，加大對(duì)窗口營(yíng)業(yè)人員營(yíng)銷量績(jī)效的考核力度。
3．3 大力發(fā)展社會(huì)渠道
任現(xiàn)有條件下，移動(dòng)通信企開(kāi)設(shè)一家自有營(yíng)業(yè)廳需要花費(fèi)大量的建設(shè)成本、人工成本、時(shí)間成本和管理成本。因此，目前自有渠道建設(shè)的規(guī)模還受到較大的限制。在保證自有渠道有一定覆蓋面的情況下，移動(dòng)通信企業(yè)還必須大力發(fā)展社會(huì)渠道，這樣既能節(jié)省企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，也擴(kuò)大了移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，拓展了營(yíng)銷范圍。
4結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)挑戰(zhàn)要精心準(zhǔn)備、謹(jǐn)慎決策，制定正確的渠道控制和管理措施，方可在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中處于有利的地位，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)隨著加入世貿(mào)組織后帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，08年金融風(fēng)暴復(fù)蘇產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，愈加融入世界和經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如果想獲取勝利取得先機(jī)，那么提高自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，通過(guò)渠道的有效管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不失為一種有效途徑。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理策略
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成，大眾的購(gòu)買行為和消費(fèi)越加個(gè)性化，面臨這種嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要適應(yīng)生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應(yīng)發(fā)展變化的新形勢(shì)，完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)密切合作，促使公司分銷目標(biāo)的順利完成，對(duì)已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道如何才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。當(dāng)同一品牌的分銷商的價(jià)格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該有效加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理，科學(xué)分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問(wèn)題，努力解決渠道沖突問(wèn)題，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的意義
1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的基本單位，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會(huì)的發(fā)展需求，只有切實(shí)管理營(yíng)銷渠道，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，提高企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時(shí)銷售出去，這就與銷售渠道密切相關(guān)了。銷售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。
2、營(yíng)銷渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。營(yíng)銷渠道的有效管理能夠滿足時(shí)間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場(chǎng)需要，和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)。借助營(yíng)銷渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和定位，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運(yùn)轉(zhuǎn)速度。借助科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況和企業(yè)營(yíng)銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以，科學(xué)管理營(yíng)銷渠道，能夠促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)管理職能的順利完成，對(duì)新渠道的開(kāi)拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進(jìn)作用。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運(yùn)作效率，確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中仍然存在著這樣那樣的問(wèn)題，制約著企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制約著企業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加。這些問(wèn)題中，首先表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道模式日趨復(fù)雜，對(duì)渠道模式的選擇性，生產(chǎn)商的需求越來(lái)越大。企業(yè)之間應(yīng)該主動(dòng)解決因?yàn)槭袌?chǎng)狹小造成的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商之間的各種管理和利益沖突，通過(guò)建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計(jì)劃，確保各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因?yàn)橛行┢髽I(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對(duì)于市場(chǎng)拓展卻沒(méi)什么好處。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過(guò)廣過(guò)大和冗長(zhǎng)的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要投入更多的財(cái)力、人力和物力，也就會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)提升空間，同時(shí)會(huì)增加企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的難度，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理效率提升。
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理策略
1、努力拓寬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷通路，提高營(yíng)銷水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，環(huán)境的不確定性特點(diǎn)更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮，打破了市場(chǎng)上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來(lái)，必然帶來(lái)環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來(lái)，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道，是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一大問(wèn)題。通過(guò)拓寬營(yíng)銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題和不足。充分調(diào)研市場(chǎng)實(shí)際需求情況，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。事實(shí)上，拓寬通路已經(jīng)是大勢(shì)所趨，作為一個(gè)能夠不斷創(chuàng)造財(cái)富的方法，將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。
2、加快成立分銷聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，主要是以生產(chǎn)商家為起點(diǎn)，然后確定一級(jí)分銷商，繼而逐級(jí)確定次級(jí)分銷商，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流到終端零售商的手里。通過(guò)這種層層下放的營(yíng)銷模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級(jí)經(jīng)銷商，但是對(duì)于后續(xù)的營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)缺乏足夠的控制權(quán)。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定零售終端計(jì)劃，綜合評(píng)估各方利益分配。根據(jù)中間商的實(shí)力、信譽(yù)和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會(huì)消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。
3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理已經(jīng)變得越來(lái)越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營(yíng)銷渠道最終到達(dá)廣大消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤(rùn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，因此對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者而言必須制定正確的運(yùn)作政策，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程的順利完成，最終獲取一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓(xùn)銷售商，確立有效的獎(jiǎng)懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實(shí)現(xiàn)共贏。
