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第1篇

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個(gè)部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說(shuō),而今,品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

第2篇

近幾年來(lái),隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營(yíng)已從產(chǎn)品行銷轉(zhuǎn)向品牌行銷,如青島海爾集團(tuán),自1984年到1991年7年的時(shí)間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后,海爾集團(tuán)利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等27個(gè)門類的產(chǎn)品,成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型。與此同時(shí),也有許多企業(yè)盲目實(shí)施品牌擴(kuò)展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個(gè)有綜合實(shí)力的大公司,結(jié)果不但沒(méi)有取得實(shí)效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結(jié)國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略過(guò)程中存在的問(wèn)題,尋求科學(xué)、規(guī)范的實(shí)施辦法,顯得十分重要。

(一)縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略的實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),有三個(gè)問(wèn)題值得重視：

問(wèn)題之一:擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客心中。具體地說(shuō),就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過(guò)程中,一旦顧客接受了某個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說(shuō),消費(fèi)者趨向于把某個(gè)品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費(fèi)者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

問(wèn)題之二:使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。

有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過(guò)程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí),消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴(kuò)展到啤酒,消費(fèi)者就難以接受了。因?yàn)椤拔柑焙汀捌【啤焙苋菀资谷送ㄟ^(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當(dāng)消費(fèi)者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時(shí),自然不是一種好享受。倘若進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃,“999”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴(kuò)展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想時(shí),不知這種冰淇淋會(huì)是什么滋味。

問(wèn)題之三:損害原品牌的高品質(zhì)形象。

企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展的過(guò)程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌擴(kuò)展策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。如美國(guó)A·C吉爾伯特公司經(jīng)過(guò)多年努力,已在消費(fèi)者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴(kuò)展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣,價(jià)格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年,美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼得森上任后,盲目擴(kuò)展品牌,把“派克”品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市場(chǎng)。

（二）品牌

品牌,尤其名牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)展有可能對(duì)企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響,甚至是致命的打擊。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),重要的是如何科學(xué)地實(shí)施品牌擴(kuò)展策略。我認(rèn)為,首先,打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo),結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行品牌名稱的命名,為實(shí)施品牌擴(kuò)展策略打下伏筆;其次,是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個(gè)方面是否達(dá)成一致:一是品牌定位、價(jià)位、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì);三是售前與售后服務(wù)是否相同,即能否在品牌擴(kuò)展之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。具體地說(shuō),企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略過(guò)程中可以采取三個(gè)方面的對(duì)策:

對(duì)策之一：企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí),應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。

在多元化的市場(chǎng)上,企業(yè)都意識(shí)到它無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧客提品或服務(wù),所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí),要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來(lái)”是“男人的世界”就決定了“金利來(lái)”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女性用品。“雅戈?duì)枴笔敲埔r衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),受原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

對(duì)策之二：是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略。如“長(zhǎng)虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴(kuò)展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長(zhǎng)虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場(chǎng)。

對(duì)策之三：在進(jìn)行品牌擴(kuò)展之前,準(zhǔn)備評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

因?yàn)槠放茢U(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行品牌擴(kuò)展,很容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面。比如,巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散,使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

對(duì)策之四：為減少“株連”效應(yīng),可采用新穎獨(dú)特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。

第3篇

全球化的市場(chǎng)從來(lái)都不是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，而是大公司在擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)控制份額的雙重驅(qū)使下采取的必然舉措。消費(fèi)者在此被視為全球化的受益者而非驅(qū)動(dòng)者。在消費(fèi)者心目中，全球性品牌經(jīng)常被感知為質(zhì)量和信譽(yù)的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業(yè)領(lǐng)先地位、保持不斷革新等正面形象聯(lián)系起來(lái)。在一些較為落后地區(qū)的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者把消費(fèi)全球性品牌視為提高自己社會(huì)地位的表現(xiàn)或至少令他們感覺(jué)到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺(jué)稍縱即逝。如“萬(wàn)寶路”已不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國(guó)文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現(xiàn)了一種英國(guó)式的富豪生活方式；雷達(dá)表長(zhǎng)期積淀下來(lái)的“永不磨損”的品質(zhì)特色等。

許多跨國(guó)公司在保持公司業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)的同時(shí)，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場(chǎng)占有份額。如一個(gè)品牌有幾個(gè)系列，一個(gè)“少女情懷系列”，一個(gè)“金色秋韻系列”等，多個(gè)系列滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，進(jìn)而獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)。對(duì)跨國(guó)公司而言，同樣的產(chǎn)品在全球不同的市場(chǎng)可能以不同的品牌名稱出現(xiàn)和銷售，或者同一品牌在全球各個(gè)市場(chǎng)以同樣面貌出現(xiàn)，然而產(chǎn)品的配方卻可能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味略作調(diào)整。如果一個(gè)國(guó)際化大公司若打算推廣一個(gè)全新品牌，它往往會(huì)追隨全球化戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣做能達(dá)到一定的規(guī)模效益和減少管理層面的復(fù)雜程度，免受消費(fèi)者先入為主的感知困擾。對(duì)于通常更多的、已經(jīng)存在的品牌而言，一個(gè)擁有全球化品牌戰(zhàn)略意圖的跨國(guó)公司可能會(huì)考慮品牌由地方化戰(zhàn)略向全球化戰(zhàn)略的遷移；或者是走雙向路線：品牌由區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略遷移。即同一個(gè)跨國(guó)公司可能在同一時(shí)間采用不同的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然這要視公司針對(duì)的產(chǎn)品類別、公司所針對(duì)市場(chǎng)的地理位置、所分布區(qū)域的數(shù)量和類型而定。如以下是四種不同的品牌戰(zhàn)略的特征和具體的應(yīng)用情況：

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放疲笃鸬墓緸榱擞行д腺Y源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來(lái)似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過(guò)程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來(lái)，而顧客的喜好也是全球無(wú)一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略

區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對(duì)千差萬(wàn)別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。

4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠(chéng)度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過(guò)將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過(guò)是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。

5結(jié)論

二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說(shuō)服力要素的層級(jí)次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無(wú)形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級(jí)次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因?yàn)槠放埔厥桥c消費(fèi)者共享的，它的變動(dòng)首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個(gè)基本戰(zhàn)略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

［1］吳世經(jīng),曾國(guó)安.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002．

［2］過(guò)宏雷．企業(yè)與品牌形象設(shè)計(jì)［M］．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005．

第4篇

論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;區(qū)域品牌;品牌培育;對(duì)策研究

一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國(guó)家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶名酒廠產(chǎn)銷形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難;二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的;三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌;二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。

其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過(guò)舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。

——打造集群協(xié)會(huì)。

為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無(wú)能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過(guò)程中要是遇到了問(wèn)題，政府必須出面解決，比如說(shuō)，為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。

——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。

由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。

首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說(shuō)是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無(wú)法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育

——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。

在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、 技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)模化、專門化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺(jué)充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過(guò)合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過(guò)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。

——地方政府的引導(dǎo)與扶持。

首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開政府職能部門的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來(lái)塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過(guò)人力資本的開發(fā)和公共采購(gòu)政策來(lái)克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。 其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn);完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境(如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等)和軟環(huán)境(如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等)。只有這樣才能引來(lái)鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來(lái)使之科學(xué)化。

第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。

第四，區(qū)域政府可以通過(guò)樹立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過(guò)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過(guò)一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過(guò)技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。

第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念;打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象;健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。

——建立健全協(xié)會(huì)組織。

充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念

中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。

五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套

四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來(lái)看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說(shuō)四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。

——深化分工協(xié)作。

依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。

——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷策略

鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰(shuí)擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要， 白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品， 這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。

——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。

對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。

——通路制勝。

白酒營(yíng)銷渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開發(fā)基本上走的是酒店通路，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業(yè)是無(wú)能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

——整合營(yíng)銷資源。

實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力;在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。

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第5篇

關(guān)鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國(guó)消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)

英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見(jiàn)，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見(jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說(shuō)：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

參考文獻(xiàn)：

1.白山.品牌力決定營(yíng)銷力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版

第6篇

關(guān)鍵詞：銀行裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)CⅠ工程標(biāo)準(zhǔn)

隨著國(guó)家西部大開發(fā)的實(shí)施，西安作為西部的橋頭堡，戰(zhàn)略地位猶顯得重要。各家銀行更是先拔頭籌，走在各行業(yè)的前面。交通銀行西安分行近幾年來(lái)加大經(jīng)營(yíng)力度，對(duì)新增設(shè)及原有網(wǎng)點(diǎn)在裝修設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)理念上下大工夫，樹立起新的企業(yè)形象，以全新的面貌，出現(xiàn)在古城。在優(yōu)化設(shè)計(jì)的理念指導(dǎo)下，其裝修設(shè)計(jì)有著自身的特點(diǎn)，現(xiàn)就其特點(diǎn)論述如下：

一、世紀(jì)之交銀行裝修設(shè)計(jì)觀念在世紀(jì)之交，人類已邁步跨進(jìn)信息時(shí)代，銀行的裝修設(shè)計(jì)觀念必須相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和優(yōu)化，以適當(dāng)面向二十一世紀(jì)的需要。

（1）高科技改變了銀行的觀念，也改變了設(shè)計(jì)的概念。高速發(fā)展的現(xiàn)代科技沖擊了傳統(tǒng)的銀行工作方式，集高速運(yùn)算、文件儲(chǔ)存、遠(yuǎn)距離查詢等先進(jìn)功能為一體的電腦替代了單一計(jì)算的老式算盤：一卡走遍天下，安全、衛(wèi)生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現(xiàn)金；存取不用上銀行正由神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生。

銀行的變化也帶動(dòng)了設(shè)計(jì)觀念的變化，如要求設(shè)計(jì)考慮電腦主機(jī)的安置空間和電腦子機(jī)操作空間的安置。微機(jī)房和電腦臺(tái)隨之產(chǎn)生，帶來(lái)了ATM自動(dòng)取款機(jī)的安置要求，如在設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)廳中時(shí)需考慮ATM機(jī)的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機(jī)的安置空間位置；信用卡的發(fā)展，使柜臺(tái)的接待量相應(yīng)減少，營(yíng)業(yè)廳空間的布局劃分發(fā)生變化，這是特點(diǎn)之一。

（2）銀行的體制改革帶動(dòng)了銀行的硬件--裝修的競(jìng)爭(zhēng)。隨著改革開放的深入，驅(qū)使銀行不斷完善服務(wù)的軟件和硬件。裝修是體現(xiàn)銀行形象和服務(wù)環(huán)境的重要硬件，是塑造企業(yè)形象的手段，日益受到銀行業(yè)的重視。因此也帶來(lái)了有自己特色的裝修競(jìng)爭(zhēng)，這是特點(diǎn)之二。

（3）注重品牌效應(yīng)，改善服務(wù)觀念，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，營(yíng)選良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行業(yè)也樹立全方位，大營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)客戶采取走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方法推薦銀行產(chǎn)品。一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，成了銀行業(yè)必不可少的一部分。因此在裝修設(shè)計(jì)中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實(shí)用，裝修費(fèi)用支出上不能過(guò)高，功能上周到、齊全，使裝修費(fèi)用控制在合理范疇內(nèi)。

（4）堅(jiān)持人本管理，科技興行的戰(zhàn)略方針，正確認(rèn)識(shí)CⅠ工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真貫徹落實(shí)和理解其要領(lǐng)，運(yùn)用材質(zhì)對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、顏色對(duì)比等手法來(lái)襯托并突出銀行立面，追求簡(jiǎn)潔、明快、個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，是優(yōu)化設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)。

二、交通銀行西安分行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（1）交通銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容及一般規(guī)律。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般由營(yíng)業(yè)廳、自助銀行、行長(zhǎng)室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會(huì)議室、微機(jī)房、賬表庫(kù)、金庫(kù)及其它用房空間組成。

營(yíng)業(yè)廳是銀行與顧客見(jiàn)面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業(yè)主和設(shè)計(jì)師的重視。營(yíng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍分私人業(yè)務(wù)、對(duì)公業(yè)務(wù)兩大部分。設(shè)計(jì)須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺(tái)、ATM機(jī)、公用電話和利率表；創(chuàng)造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設(shè)計(jì)還須考慮營(yíng)業(yè)柜的安全、舒適、考慮柜內(nèi)工作人員的操作空間。營(yíng)業(yè)廳的光線和照明要亮，色調(diào)要穩(wěn)重高雅，材料要耐磨易清潔。

信貸業(yè)務(wù)是現(xiàn)代銀行的主業(yè)務(wù)，信貸部門是銀行十分重要的經(jīng)營(yíng)部門，是接觸各類客戶的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時(shí)要求光線要明亮，色調(diào)要明快，形式簡(jiǎn)潔，辦公桌要隔斷，避免來(lái)客互相干擾。

接待室往往與信貸部緊連配套，現(xiàn)代設(shè)計(jì)將接待室布置成具有會(huì)客、洽談、休閑娛樂(lè)多功能的室內(nèi)空間，將客戶變?yōu)榕笥眩寴I(yè)務(wù)在輕松融洽的氣氛中完成。根據(jù)需要接待室可設(shè)多個(gè)，行長(zhǎng)與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。

行長(zhǎng)室也與接待室相鄰。行長(zhǎng)室內(nèi)可分正行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)、秘書和行政辦公等室內(nèi)空間，它標(biāo)志著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此設(shè)計(jì)宜高雅氣派，環(huán)境宜安靜。為確保行長(zhǎng)的工作不受干擾，進(jìn)行長(zhǎng)室需經(jīng)秘書處，讓秘書來(lái)接待安排行長(zhǎng)的會(huì)見(jiàn)，替行長(zhǎng)處理一部分事物。

會(huì)議室的安置最好緊鄰行長(zhǎng)室，這樣便于行長(zhǎng)召開行政會(huì)議或客戶洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)銀行的條件和需要，會(huì)議室可設(shè)多個(gè)，可設(shè)一多用途的多功能大會(huì)議室，可設(shè)置圓形或橢圓形會(huì)議桌的中型會(huì)議室，還可設(shè)置形式多樣的小型會(huì)議室。除多功能會(huì)議室外，普通會(huì)議室設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、明亮，能集中開會(huì)者的注意力，提高會(huì)議效率。多功能大會(huì)議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設(shè)計(jì)形式應(yīng)區(qū)別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡(jiǎn)潔。根據(jù)需要還可設(shè)置折疊式活動(dòng)隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個(gè)小會(huì)議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。

銀行的一般辦公室由結(jié)算、出納、經(jīng)警等其他辦公室組成。此類辦公室設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，簡(jiǎn)潔、明亮、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。微機(jī)房是現(xiàn)代銀行的重要設(shè)施用房，它是放置微機(jī)和監(jiān)控設(shè)備的工作空間，它要求環(huán)境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機(jī)房的地面一般采用活動(dòng)架空地面板，以便眾多設(shè)備管線的鋪設(shè)和位移。微機(jī)房還配備UPS裝置，以防斷電給微機(jī)帶來(lái)巨大損失。

其他類的使用空間有帳表庫(kù)、金庫(kù)、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。帳表庫(kù)和金庫(kù)，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫(kù)還有嚴(yán)格的保安要求。值班室應(yīng)考慮其過(guò)夜保安特點(diǎn)，應(yīng)設(shè)休息床、單獨(dú)空調(diào)、對(duì)外直撥電話、消防及防盜報(bào)警系統(tǒng)。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應(yīng)配備廚房及健身房。

（2）各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本特征。交通銀行基本色調(diào)為深藍(lán)色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍(lán)色鋁塑板外打射燈或制成3M柔性布燈箱。

營(yíng)業(yè)廳內(nèi)地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺(tái)立面采用西班牙米黃，臺(tái)面為黑金沙或蒙古黑石材，營(yíng)業(yè)廳踢腳線采用拋光法國(guó)邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺(tái)分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設(shè)亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個(gè)大廳色彩明快、個(gè)性鮮明、舒適、安全、安靜。

自助銀行為另一空間，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)。一般與營(yíng)業(yè)大廳之間設(shè)一內(nèi)藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營(yíng)業(yè)大廳相連，便于大額存款到柜臺(tái)上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨(dú)立一系統(tǒng)直接對(duì)顧客營(yíng)業(yè)。此大門設(shè)為自動(dòng)感應(yīng)門，需持太平洋卡刷卡后方可進(jìn)入自助區(qū)。整個(gè)區(qū)域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機(jī)前裝感應(yīng)燈，以便存取款時(shí)照明。

三、正確理解CI工程標(biāo)準(zhǔn)，合理地、規(guī)范化地進(jìn)行室內(nèi)優(yōu)化設(shè)計(jì)。CI工程標(biāo)準(zhǔn)，是指行業(yè)為了規(guī)范自身的企業(yè)形象而制定的立體的、全方位的工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自身具備鮮明的企業(yè)形象特征。交通銀行CI工程標(biāo)準(zhǔn)明確地對(duì)各設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，按CI工程標(biāo)準(zhǔn)，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價(jià)，優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，達(dá)到完整和諧的目的，使整個(gè)裝飾工程質(zhì)量提高。

由于各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設(shè)計(jì)改造；有的是舊網(wǎng)點(diǎn)改造項(xiàng)目，裝修設(shè)計(jì)上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設(shè)計(jì)的難度更大，與現(xiàn)代化銀行的設(shè)施和環(huán)境要求相去甚遠(yuǎn)。如何舊瓶換新酒的確是擺在設(shè)計(jì)面前的難題。CI工程標(biāo)準(zhǔn)在這一方面都給予了詳細(xì)的規(guī)范，深入理解學(xué)習(xí)CI工程標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用專業(yè)知識(shí)精心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，是完成網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。也是取得設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)所在。

結(jié)論通過(guò)分析交通銀行裝修設(shè)計(jì)的實(shí)例，我們認(rèn)識(shí)到隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步的需要，更多的CI工程標(biāo)準(zhǔn)，將走進(jìn)裝修設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)不僅需要標(biāo)新立異，創(chuàng)造性地發(fā)揮設(shè)計(jì)師的才能，還要更多地執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能根本保證所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、功能的完善性、藝術(shù)的完整性，以實(shí)現(xiàn)真正的裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)。

第7篇

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后

由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（四）自身品牌保護(hù)不夠到位

由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國(guó)改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大品牌保護(hù)力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。

三、結(jié)語(yǔ)

第8篇

關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來(lái)越響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營(yíng)銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購(gòu)買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬(wàn)寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來(lái)越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說(shuō)要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨(dú)特的性能。

第9篇

一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。

我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言價(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷方式落后等一系列的問(wèn)題。

品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專業(yè)的全面的營(yíng)銷策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。

（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯

首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷商和商的腰包。

（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄

多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。

（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一

由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營(yíng)銷；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段。還有不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷專家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

2、樹立品牌營(yíng)銷觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷技術(shù)。品牌營(yíng)銷技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。

2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。