時間：2022-01-31 08:37:37
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告文案策劃案例范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
目
錄
前言
導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界
開篇案例 “超女”：營銷策劃創造的青春偶像與營銷神話
營銷策劃：精彩的世界
營銷策劃：競爭的利器
營銷策劃：目的與特點
營銷策劃：框架與內容
相關鏈接 2005年中國十大營銷策劃案例
營銷策劃實戰
本章小結
基礎篇
第1章 感悟營銷策劃
開篇案例 娃哈哈與樂百氏的成長與競爭
1.1 中國營銷策劃人、策劃案
1.2 中國營銷策劃業的昨天、今天與明天
策劃案例 與文案百事可樂的經典營銷策劃
相關鏈接 你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽
營銷策劃實戰
本章小結
第2章 鶯銷策劃的內涵與流程
開篇案例 營銷策劃讓王老吉從l億到10億
2.1 策劃與營銷策劃
2.2 營銷策劃的原理與流程
2.3 營銷策劃的認識誤區和影響因素
策劃案例 與文案烏江榨菜營銷策劃全程
相關鏈接 關于營銷策劃的兩個軟件介紹
營銷策劃實戰
本章小結
第3章 營銷策劃的組織與管理
開篇案例 一場失敗的營銷策劃
3.1 營銷策劃的組織
3.2 營銷策劃的營銷
3.3 營銷策劃的實施
3.4 營銷策劃的控制
3.5 營銷策劃的評估
策劃案例 與文案麥當勞東北地區2003年營銷方案
相關鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式
營銷策劃實戰
本章小結
第4章 營銷策劃的創意與方法
開篇案例 可口可樂與《魔獸世界》有何干系
4.1 認識營銷策劃的創意
4.2 創意的一般步驟與方法
4.3 創意思維的技法
4.4 創意思維的培養與開發
策劃案例 與文案 “碧桂園”房產的經典創意與策劃
相關鏈接 “水平營銷”與創造力的邏輯
營銷策劃實戰
本章小結
第5章 整合營銷策劃
開篇案例 史玉柱何以東山再起
5.1 整合營銷策劃的內涵與類型
5.2 營銷策劃書的結構與技巧
……
專題篇
第6章 市場調研策劃
第7章 營銷戰略策劃
第8章 品牌策劃
第9章 企業形象策劃
第10章 促銷策劃
第11章 廣告策劃
第12章 公共關系策劃
第13章 網絡營銷策劃
行業篇
第14章 房地產營銷策劃
第15章 醫藥保健品營銷策劃
第16章 快速消費品策劃
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
關鍵詞 高職院校；廣告策劃；實訓
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎上培養出具有大學知識，而又有一定專業技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓在高職院校的教學環節中顯得尤為重要。在大力倡導教學改革的指導思想下，廣告學的實訓改革也成為一種必然。廣告學是市場營銷專業的專業課，系統地介紹廣告的基本原理和基礎知識，總結廣告實踐的經驗和技巧，幫助學生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規律和表現技巧。廣告策劃實訓就是將上述的理論知識和實際聯系起來，幫助學生在牢固掌握基礎知識的同時進一步提升溝通能力、創新能力和團隊協作能力。具體的實訓方案如下：
一、廣告策劃實訓的目的
為了提高市場營銷專業學生廣告策劃動手和實踐能力，使所學的理論知識能夠熟練的應用于實際，提高學生的整體廣告策劃水平而開設《廣告策劃》實訓課程，以作為《廣告學》課堂理論教育的輔助及補充。
本實訓的目的在于使學生在學習理論的同時，力圖通過實訓對企業廣告活動有一個全面直觀的了解。使學生自覺的把所學理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學不只是一門純理論的學科，它更是一項實踐性極強的工作，通過該實訓最終有助于其對《廣告學》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓基本要求
結合某企業實際情況，為某一企業進行廣告策劃活動，以此增強學生的實踐動手能力。通過本實訓課程，要求學生在掌握現代廣告學的基本理論、基本知識和基本方法的基礎上，重點掌握廣告策劃實訓過程中各階段的方法和技巧，通過對經典廣告的欣賞和經典廣告策劃案例的賞析，學習和鞏固現代廣告策劃的有關理論知識，并能夠理論聯系實際，為某企業產品上市、產品促銷或企業形象進行專業的廣告策劃，包括廣告調查與分析、制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書、廣告創意表現，并根據需要完成廣告創意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導教師根據學生在實訓期間的表現（占總成績的30%）和撰寫實訓報告的質量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優、良、中、及格、不及格）。
四、實訓的主要內容
模塊一：經典廣告欣賞、經典廣告策劃案例賞析
本次實訓通過對經典廣告和經典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學生學習和鞏固現代廣告學和廣告策劃的有關理論知識，并為后續的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經典廣告欣賞
2、就欣賞的經典廣告進行討論、評析
3、經典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經典廣告策劃案例進行討論、評析
模塊二：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析
本次實訓通過對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析，使學生鞏固市場調查的有關理論知識，并為廣告創意提供充足的資料。
1、設計廣告調查計劃
2、根據廣告調查計劃進行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據廣告調查計劃進行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進行深度的調查
5、在產品銷售的終端對消費者的消費行為進行統計
6、對收集的資料進行分析整理
7、得出廣告調查分析結論，形成調查報告
模塊三 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃
本次實訓在廣告調查與分析基礎上進行整體廣告策劃，使學生學習和鞏固廣告策劃中制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書等有關理論知識，并為企業提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標
2、確定廣告任務
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告創意表現及廣告制作
本實訓在實訓三對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃基礎上進行廣告創意表現及廣告制作，使學生學習和鞏固廣告創意及廣告制作的有關理論知識，同時為企業設計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據廣告主題及定位進行廣告創意
4、根據廣告創意創作廣告文案
5、根據廣告創意進行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學生學習和鞏固廣告策劃書的寫作內容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業的廣告實踐提供借鑒或指導。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內容（1500字以上、30分）；
3、“經典廣告策劃案例”小組討論發言（在實訓平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓的主要內容，因為教學環境與現實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學的實訓改革任重而道遠，期望在今后的教學中摸索出更合理的改革方案。
參考文獻：
關鍵詞：廣告學；藝術類學生；《市場營銷策劃》；教學改革
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在現代社會中，廣告時刻出現在人們日常生活中，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議
（一）教學體系層次
1.制定明確的課程教學目標
在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內容的設計就缺乏方向性的指導，后續內容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養和提高學生的專業素質和能力，達到學以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據實際需要進行合理調整。
2.強化對于課程內容的建設
應當調整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內容。
再比如，市場營銷專業非常強調廣告和營銷策略實現有機統一，工商管理專業非常強調在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調廣告創新還有設計。
首先，從課程之內部分知識點沒有價值循環進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業《市場營銷策劃》課程教學之內，創意理論從另外的課程之內有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發揮的作用非常有限。
其次，教學內容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。
3.針對學生實行個性化的教育模式
借助個性化教育模式，防止出現滿堂灌填鴨式教學。借助系統分析學生自身特征，根據具體情況安排教育內容。從所有課題作業馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據學生具體情況安排教育內容。推動學生思維方式能夠出現明顯的轉變，此為廣告學教育非常基礎的內容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。
（二）學生提升方面
1.不斷激發學生思考
從平時教育過程之內，往往能夠通過相關定義、內涵調動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產生直觀的認知。從案例教學過程之內，能夠根據所講的知識，提供恰當的案例。從在案例開展系統研究之前，往往能夠根據實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創作，那么要怎樣開展創意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發[3]。
2.鼓勵學生討論與練習
推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當的內容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內容。比如作者始終應從學期過程內為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創意方面做出優秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學有效的理論和具體操作有機統一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用
《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現狀安排教育內容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內容方面要呈現非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調動學生自身發散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內涵。現階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內，能夠根據具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現突出的針對性，老師能夠借助原有經典案例教學的過程中應當特別強調在現階段的社會中所內找到的良好的案例。
比如，廣告創作應當始終作為廣告學課程之內應當非常關注的環節。從廣告文案這一環節之內，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛?奧格威的經典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內的典型代表。
另外，在講授廣告策劃和創意這一章節的時候，不僅會對廣告策劃和創意的基本概念、特點、分類、內涵以及其實質進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創意的時候，介紹了多種創意的方法，以其中的發散思維法和類比法為例。在介紹發散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產品功能定位為專治脫發。在最容易發現脫落的毛發，同時也是最讓人發出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發構成珍稀動物或已經滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產品功效一目了然。這則廣告構思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學時經歷的一次訓練為例，讓學生們先在2分鐘內寫下與主題相關的5個詞語，然后再在1分鐘內寫下與主題完全無關的10個詞語。通過實踐發現，學生們往往在2分鐘內很難完成5個相關詞語的任務，卻很容易在1分鐘內寫與主題完全無關的10個詞語。然后讓學生們在與主題無關的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯系。學生通過實際的訓練，很容易能夠對這種創意方法留下深刻的印象。
三、結 論
對于藝術類廣告學專業學生的《市場營銷策劃》課程教學中，專業教師應該要繼續轉變教學觀念，重視課程實踐教學，按照實際需要明確課程教學目標，豐富和完善教學內容，創新教學模式和方法，強化實踐環節和教學輔助環節的設計，理論聯系實際，真正提高教學效果，注重培養藝術類廣告學專業學生的廣告思維和應用能力。
總結有如下幾點：1.制定明確的課程教學目標；2.強化對于課程內容的建設；3.針對學生實行個性化的教育模式；4.不斷激發學生思考；5.鼓勵學生討論與練習；6.注重對于多媒體工具的利用。
最后，由于筆者學識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學與研究中將予以補充和完善。
參考文獻：
[1] 王建彥.淺析廣告專業實踐教學體系的構建[J].現代經濟信息,2009(21).
組委會認為,優秀的報紙廣告創意、營銷傳播方案,都必然了解報紙作為傳播平臺的特性,借助競爭優勢、資源優勢明顯的主流報紙媒體,讓廣告創意和營銷手段發揮最大的傳播效果。因此,2010年華文報紙廣告獎的年度主題為“優勢決定傳播力”。
組委會特意邀請整合營銷傳播創始人、“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨教授出席此次論壇。唐?舒爾茨教授發表“整合營銷的未來在中國”的主題演講,與中國營銷界人士分享營銷、傳播智慧。
唐?舒爾茨教授指出,要通過創新傳播提升企業品牌。“僅僅是復制別人成功的經驗,我覺得不一定跟中國的國情相符。”唐?舒爾茨教授說。
“我在《廣州日報》上的照片,就是品牌宣傳。”唐?舒爾茨教授解釋說,“什么是品牌?《廣州日報》就是一個報紙品牌,包括它的權威性、內容及讀者等。不是你在廣州開個報館、辦張報紙,就能叫《廣州日報》。”
唐?舒爾茨教授說:“我經常飛來飛去,沒發現誰沒有手機。問題不是有沒有手機,關鍵是用手機干什么。要通過聆聽做市場,在美國有用的營銷方式在中國不一定有用。每個國家使用的媒體作用都不一樣,比如美國人喜歡看電子郵件,而中國人喜歡用MSN或者QQ,作為通信工具。現在營銷主要關注對過去作總結,很少預測未來,但營銷的希望在未來而不是過去。”
此次廣告獎創意盛典評委會主席狄運昌說,廣告的優勢就是廣告刊登在優勢媒體上,企業的廣告就有優勢。另外一個優勢,就是廣告要有好的創意。好的創意就像美女、帥哥一樣,無論他們走到那里,都會吸引眼球。好的創意決定了廣告的吸引力,媒體的優勢決定了廣告的傳播力,任何一個成功的廣告案例,都要將吸引力和傳播力結合在一起。
今年,《廣州日報》華文報紙廣告獎正式推出“創意盛典+營銷盛典”組合,在創意盛典方面,經過專家評選,共評出房地產類、汽車類、企業形象類、特型廣告類、公益及活動類、報刊品牌形象類、廣告新秀大獎、亞太賽區等11個類別的金、銀、銅獎,以及評委會獎、年度最佳文案、年度最佳設計、全場大獎四項大獎。其中,評委會獎由智威湯遜?中喬廣告有限公司上海分公司選送的《山水系列―山非山、水非水篇,還我山水篇,山窮水盡篇》獲得,年度最佳設計獎則由電通東派選送的《日產天籟超強穿透霧燈系列》獲得,深圳市風火廣告有限公司選送的《萬科棠樾報紙廣告―游子歸系列》獲得年度最佳文案和全場大獎。
在營銷盛典方面,三個案例在“年度十大營銷案例”中脫穎而出奪得大獎,其中,《長虹等離子整合傳播方案》獲得年度最佳市場洞察獎,《浦東星河灣營銷策劃案》獲得年度最佳投放策略獎,《青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽》獲得年度最佳營銷實效獎。組委會將送選“年度十大營銷案例”參加艾菲獎等國際頂級營銷賽事。
廣告學課程的基本理念是理論與實踐相結合的方式增強學生對廣告學課程內容的理解，培養學生進行廣告創意的思維能力，提升學生廣告制作的水平，在進行團隊的合作過程中進行素質教育，全面培養其綜合能力。
第一，創意思維。課程理念通過對集腦會商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創意思維方式進行講解，提升學生對廣告創意的認識。特別是明確在創意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現形式創設廣告作品。在培養學生創意思維的過程中明確學生在廣告學課程學習過程中的主體地位，引導學生通過自身研究獲取資料，依據學生的思維特點，為學生提供多種學習方法，通過廣告學課程體系的構建與實施，做到因材施教。
第二，素質教育。以素質教育為核心，注重培養學生的人文素質，增強學生對廣告法的認識，在學習廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業規范，遵紀守法，通過組織實訓活動，重視在實踐中開展素質教育，向學生傳授廣告從業人員的行為規范，在實訓過程中拓寬素質教育的渠道，激發學生的創造力，全面實施素質教育。
二、課程結構
第一，強化基礎。在廣告學各章節中，廣告構成要素、廣告市場調查、廣告環境、廣告策劃、廣告預算是廣告學的基礎知識，其中培養學生廣告策劃能力是促進其掌握基本技能的關鍵點，體現作為傳媒業的未來從業者對業務熟練掌握的最基本素質。因此夯實其基礎知識，通過提交廣告策劃案，檢驗其撰寫能力，這是檢測學生對基本知識運用能力的重要考察點。
第二，主次分明。在廣告學的講授中，其主要內容對于文案部分涉及領域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場調查方案、媒介策劃方案等內容，使學生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設置中，針對這一難點，采用主次間隔排列的方式，四個學時的內容由主講文案與廣告作品案例結合的方式構成，主要內容與次重點結合穿行講授，這種方式很容易被學生接受，不再出現混淆內容構建的情況。
第三，突出重點。在培養學生進行廣告創意的過程中，加強學生對創新、創意理念的深入認知，通過對伯恩巴克、奧格威等廣告學創意大師作品的詳盡解讀，引導學生重視廣告創意，通過在課堂中不斷的訓練，增強學生創意的能動意識，拓展學生獲取創意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動的方式完善學生的認知結構、激發和發展學生的創意潛能。
三、教學方式
教師在開展課堂教學階段，應該遵循“因材施教”這一基本方向，教學方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結合法等，具體在課堂應用哪種教學方法主要是遵循教學規律進行選擇，其中項目教學法和講練結合法是行之有效的教學方式。首先，項目教學法。在研究學生學習方式的基礎上，采用項目教學法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導學生提升探究和解決問題的能力，培養學生創意、創新精神、研究與實踐能力、團隊協作意識，在實施項目教學法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設計等方式。制訂項目完成的各個環節與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內外的專家、學者和企業的一線人員參與項目運行中的指導工作，通過學界與業界共同配合使學生在項目操作過程中學會運用。其后指導教師根據學生在項目操作過程中的表現，做考核參考標準，依據在項目完成中的綜合表現對該學生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結合法。在授課過程中，采用這種教學方式，加強學生掌握基礎知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學，通過這種方式極大地提升學生學習的時效性，作為完善教學方式的依據，采用切實可行，能夠檢測學生接受狀態的教學方式是增強學生學習能力的有效方式。在課下布置作業進行練習是根據對德國著名心理學家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學過程中四個學時需要布置一次作業，通過布置作業的方式加深學生的記憶，使學生全面掌握所學知識。
四、結束語
作為市場營銷專業應用性極強的必修課程，企業營銷策劃與市場營銷學、市場調研與預測、廣告學和消費者行為學等課程一起構成一個完整的學科體系。它從企業的角度出發，探討企業如何適應宏觀環境的變化，研究如何設計和規劃產品與市場定位、服務、創意、價格、渠道和促銷等一系列策劃工作內容。課程首要培養的是營銷策劃人的創新意識、信息收集與提取的能力和策劃表現力［1］，而這些能力的培養與提升都對傳統的教學內容與模式提出了新的要求。學生不僅要掌握基本理論知識，更要懂得如何將理論運用到營銷策劃實踐中去。如果在大學四年能夠使自己的理論水平和實踐能力同步得到提升，主動去適應社會的發展和滿足企業的實際需求，這樣的畢業生就會成為最受企業歡迎的佼佼者。
二、當前的課堂現狀
當前高校的師資來源主要是“211”或“985”高校的應屆博士畢業生。他們的專業理論知識比較扎實，但缺乏企業工作的經歷，因而在課堂教學中主要以“理論授課”和“案例教學”為主，實踐教學則淺嘗輒止，收效甚微。由于教師在授課中沒有很好地將理論知識與營銷現狀結合起來，實踐環節跟課程內容的銜接也不夠緊密，導致學生對課程失去興趣，覺得內容空洞，缺乏實用性，課堂學習的積極性也就不高。
(一)教材內容陳舊，理論性太強
教材的編寫工作主要由高校教師承擔。他們普遍缺乏營銷實戰背景，教材內容以理論陳述居多。當前互聯網發展迅速，新的營銷工具與方法不斷更新，新的營銷思維和理念層出不窮，如互聯網營銷思維和精益營銷理念;然而相關的教材內容卻并沒有跟上互聯網發展的步伐，也就難以滿足教學的需要。
(二)實踐教學環節形同虛設
我校學生營銷策劃實踐課時為2周。這么短的時間根本無法深入了解企業營銷工作的全部流程，更難勝任企業的營銷策劃工作，因而企業不愿意接收學生實習，只答應接收他們參與推銷產品。實習結束后，學生感到營銷策劃實習名不副實，學不到營銷策劃的相關知識，能力的提高更是實現不了，進而對學院的實習安排產生不滿。這樣一來，相關教師每年為選擇恰當的實習單位絞盡腦汁，一籌莫展，指導實習的積極性也逐年降低了。
三、改革思路探索
(一)教學內容創新
經過調查和分析企業營銷崗位對策劃人才的知識和能力要求，我們調整了企業營銷策劃課程的教學內容。1．與行業專家合作，開發教學資源我們積極邀請市場專家、企業精英、政府人士、課程專家和師生代表一起參與營銷策劃課程標準的制定;還與企業一起合作開發建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源［2］。按照課程標準，與企業積極合作探索開發教材及制作多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，為學生自主學習提供高品質的教學資源。2．由“理論教學”轉向“行動教學”在教學內容上，企業營銷策劃課程將兼顧理論知識和策劃案例:通過設置理論版塊的內容，使得學生對營銷策劃的基本知識有了全面的把握和了解;其余大部分課程內容均用于策劃方案實戰演練、營銷策劃項目的調查、可行性分析、項目設計與實施;后續工作則要求學生在課后完成。授課期間教師必須定期加強與學生的交流，給予可行性的指導。學生可以合理安排時間進行實地調研，做出策劃方案，并在課堂上進行分享交流。
(二)教學模式創新
在教學模式上，企業營銷策劃需要突破單一、封閉的“課堂教學”，采用多元化的教學方式，將整個教學過程置于企業、市場的具體情境中，讓學生無論在課內課外都能思考、鍛煉。1．視頻教學法。教師可以在課堂上充分利用多媒體資源進行視頻教學，讓學生更生動、更直觀地了解到真實的策劃案例，增強課堂趣味性。學生也可以將自己手頭好的視頻資源在課堂上進行分享，這樣不僅可以拓展資料的獲得途徑，也可讓教師充分了解學生感興趣的主題方向。另外，可以推薦學生關注一些策劃界名人或機構的微信、微博或博客空間，通過這些網絡平臺了解到策劃行業更多的動態和前沿觀點，幫助學生拓寬視野，激發創新思維。這種課內外相結合的學習方式，可以大大拓展學生的知識視野，隨時掌握業界最前沿的信息。2．脫口秀訓練企業營銷策劃崗位要求學生具備良好的口語表達能力。在教學過程中，教師可以針對企業的特點，通過課堂模擬接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等場景，不斷提高學生能言善辯的表達技能。在課堂上通過隨機點名的方式讓學生準備策劃案例，在下一次課進行分享，內容包括自己喜愛的品牌或自己實習過的企業品牌案例等等。通過一段時間的教學實踐，我們發現學生們很樂意分享和表達，課前認真準備資料，創設模擬情境演講，課后積極向教師請教自己在表達上的不足。更值得欣慰的是，有不少學生會主動要求教師點名，上臺前努力展現自己，一些女生還特意精心化妝，搭配恰當的服飾。3．案例教學法。純粹的理論知識灌輸，學生會有一種與實踐脫節的感覺，對于實際應用感到心中沒譜。針對這種情況，可通過結合所學知識，對相關案例進行分析和討論，讓學生參與其中。教師在課前需要對案例進行挑選，選擇學生所關心和感興趣的策劃主題，以激發他們參與討論的熱情，提升教學效果。此外，也可以讓學生自主尋找策劃的品牌。我們的課堂上學生主動分享的案例非常新穎，如野獸派花店、NBA品牌如何進軍中國和bilibili網站運營模式分析等。據統計，bilibili網站的客戶群平均年齡17歲，囊括了90后學生最關心的話題。這樣一來，整個課堂內容更加貼近時代潮流，分享和互動更有樂趣，學生自然會感到收獲頗豐。4．教學與科研項目結合。在學習的過程中，學生會對課堂教學方式和自己的學習態度進行反思。教師可以讓學生參與到教改項目中來，可以讓學生幫助搜集和整理資料，也可以鼓勵學生對創新課堂教學方式撰寫論文。我們曾做過一個校級創新項目，研究課題就是“高校低頭族的現狀與對策”。學校也有相關的經費支持，學生主動性很高。在參與教師科研的過程中，可以培養學生資料搜集能力和文案寫作能力，為其今后走入社會書寫文案奠定基礎。5．校企合作，實現學生實踐職場化。校企合作是指學校根據人才培養的方向和相關的企業進行合作，在規定的教學時間內，安排學生到企業的工作崗位進行實踐學習，體驗真實的職場環境，以“1+1＞2”的理念構建校外實踐教學平臺［3］。我們學校已經持續幾年與國內外企業合作，如暑假赴美帶薪實習，讓學生在假期工作的同時感受異域文化;同時，更多地與本土企業簽訂長期的實習計劃，如興業銀行、優衣庫和奔馳4S店等等，讓學生在校學習期間就擁有名企工作的經歷;另外，我們還邀請了企業和行業的策劃從業者走進課堂，舉辦講座，幫助學生感受真實策劃活動背后的故事，激發學生的學習興趣，加強實踐感受。6．以賽促學的教學模式。為了進一步激發學生學習的積極性，學校可鼓勵學生開展營銷策劃大賽、全國大學生廣告大賽、企業經營之道大賽和創新創業比賽等活動。參加這些比賽都需要具備營銷策劃的基本能力，因而學生可以一邊嘗試著完成比賽任務，一邊學習策劃理論知識，在做中學、在學中做，這樣學習起來就更有目的性和針對性。目前，我校建立了創業孵化基地，鼓勵學生將自己的創業思路付諸實踐，給學生提供辦公場所和實踐環境，鼓勵學生積極申報入駐。創新創業大賽分為創意組和實踐組，學生最初產生創意參賽，通過層層選拔，思路更加明晰，逐步過渡到項目的實施階段。我們發現學生的創新思維得到開拓，目前已有部分學生獲得社會資金的投資。
四、結語
職業導向下企業營銷策劃課程的教學改革不僅可以讓學生學到扎實的基礎理論知識，而且可以提高和鍛煉學生的觀察思考能力、解決實際問題的能力。當然，在改革過程中，我們還會遇到各種現實困難，如校企合作項目的實施難度較大、策劃效果追蹤與評價的困難多，這就需要我們有足夠的毅力和信心去克難攻堅，突破傳統教學模式中的種種桎梏與壁壘，最終實現我們的人才培養目標。
作者:吳玲 賈衛平 單位:湖南文理學院
參考文獻:
［1］易開剛，厲飛芹，彭艷．行動導向教學模式下應用實踐類課堂教學改革［J］．寧波大學學報:教育科學版，2016(2):88－92．
【文章編號】0450-9889（2016）06C-0060-03
“十二五”時期是我國文化產業快速發展的時期，與此相應，越來越多的高校開設了與文化產業相關的課程。由于文化產業在我國興起的時間不長，屬于新興產業，其發展水平還處于初、中級階段，因此高校開設的文化產業相關課程很多還處于摸索、完善的階段。一些高校課程的教學模式及方法還比較粗淺，教學質量不高，教學效果不佳，需要在教學過程中加以改革完善。本文以廣西藝術學院人文學院為例，對文化產業創意與策劃課程存在的問題及相應的改革進行探索。
一、文化產業創意與策劃課程教學存在的問題
廣西藝術學院的文化產業創意與策劃課程為72學時，是文化產業管理專業及藝術管理專業的核心課程。該課開設目的旨在鍛煉學生的創意性思維，培養學生在文化產業各行業的項目策劃能力，從理論方面講述策劃的原則、方法、流程、前期籌備等工作，從實踐方面提高學生的文案撰寫水平，并考核策劃案的可實施性及可操作性。文化產業創意與策劃課程在廣西藝術學院開設時間不長，在教學過程中發現有如下一些問題：
（一）教材種類繁多，卻難以因材施教。具體表現在以下三方面：
1.教材內容偏于宏觀。文化產業涉及的行業很多，除文化行業本身外，工業、農業、科技、旅游甚至是房地產都可涉及文化產業；文化產業涵蓋的門類也很廣，就藝術領域來說，包括電影、電視、音樂、美術、舞蹈等藝術門類，每一行業或門類都有自己的特點及不同的發展方式。而現有的很多教材將它們歸統起來，提出一些宏觀的項目策劃原則和方法，來指導所有行業和門類的策劃和發展。如將這些理論運用到實踐項目中就會出現理論與實際不相符的情況。
2.教材對于理論性的闡述偏多，對于項目策劃案例分析及及策劃方法的講述偏少。學生學習本課的目的在于學會如何策劃項目、執行項目，并使策劃能力成為一種技能。故教師在授課時，要多通過案例來啟發學生的創意思維，通過創意思維來進行項目策劃，而策劃的最終目的在于使項目能夠實施及操作。但現有的很多教材，只適用于理論層面上的參考，不能作為實施層面上的依據與指導。
3.教材中的案例較為陳舊。社會的快速發展，使得人們對文化產品的需求在不斷地變化，也使得文化產業項目的內容及其運作方式在不斷地發生轉變，比如電影營銷方式、電視節目編排方式、戲劇歌舞演出方式等都發生了巨大的變化，而現有的很多教材中列舉的還是十年前甚至更早期的案例，已不合時宜，說服力已不強，借鑒作用不大。
（二）教學內容及方法存在“兩重兩輕”現象。具體是重統一輕差異、重理論輕實踐。
1.重統一輕差異。廣西藝術學院開設文化產業創意與策劃課程的班級有美術學（文化藝術管理）、音樂學（文化藝術管理）、文化產業管理等專業。這3個專業對于學生培養的方向各自不同，在教學內容上應體現出差異性，但以往任課老師受到教材書目的限制，也為了教學便利，對3個專業班級授課內容都是統一的，缺乏差異性，沒有體現出各專業的不同教學特點以及不同的培養方向。
2.重理論輕實踐。具體表現在以下四個方面：
（1）偏重于理論性授課。文化產業創意與策劃屬于技能型、實踐型的課程，教學方式應以實踐為主、理論為輔，但以往的授課多以理論性授課為主，如講授項目創意策劃的原理、原則，以及項目立項、環境分析、市場分析等理論性的內容偏多，講授項目策劃及項目實施的具體運作手段、途徑、策略偏少，使得學生只是了解及把握文化產業策劃的一般理論，而對策劃實施的運作方法了解及掌握不多，導致學生寫出來的項目策劃案往往偏重于理論上的闡述而缺乏可操作性。
（2）偏重于課堂式教學。作為一門應用性較強的課程，要使項目策劃具有較高的執行性、可操作性并最終能落地運作，需要在真正的社會項目上進行實戰演練。但廣西藝術學院缺乏教學實踐平臺，也缺乏校企合作的項目進行實地觀摩、考察，只能受限于課堂式教學。學生學完課程后，不能將所學知識運用于實際，所做出的策劃案往往停留在“紙上談兵”的層面，常常出現方案不切實際、過于理想化的現象。
（3）不注重案例分析。案例分析是實踐教學的一個極為重要的手段。由于文化產業涉及行業及門類繁多，而其中的每個項目策劃理念、執行方式、運作模式及所要達到的效果都不盡相同，因此，在實踐教學中，對各種案例的分析顯得尤為重要。但以往教學中，雖然也有案例的分析內容，但所占的分量不多，比重不夠，而且案例也比較單一，不能滿足不同專業對不同案例分析的需要，加上所列舉的案例陳舊，學生的實際策劃能力難以提高。
（4）不重視開放式實踐教學。很少“走出去，請進來”，也就是很少有針對性地組織學生到校外對實實在在的社會項目進行實地考察、觀摩、調研，也很少邀請校外業界的專家來校進行實戰講授。這種自我封閉式的與現實相脫節的教學方式，既不利于提高學生的學習積極性，也不利于開闊學生的視野，不利于培養和鍛煉學生的開放性、創造性思維能力，而易于養成“井底之蛙”的思維習慣及“閉門造車”的動手能力。
二、教學改革措施
（一）針對不同專業，選擇相應內容備課、授課。根據不同專業方向的培養方案、培養目標及計劃，對所要開設文化產業創意與策劃的班級采取“對癥下藥”的方式制訂教學大綱、教學計劃、授課計劃及課件。如針對美術學（文化藝術管理）專業的學生，項目策劃可著重講解會展產業策劃、廣告產業策劃、動漫產業策劃等方面的內容；對音樂學（文化藝術管理）專業的學生，可側重于音樂產業策劃、演出娛樂業策劃等方面的內容；針對文化產業管理專業的學生，可側重于影視文化產業策劃、文化旅游產業策劃、傳媒產業策劃等方面的內容。授課內容細化后，會大大增加同一位任課教師的工作量，可采取由院系根據教師的學科背景及研究的專業方向，選擇與課程相符的2-3名教師共同完成該門課程，使專業方向與所學內容精準應對。
（二）調整課程內容設置的占比，強化外出實踐教學，突出實踐成效的應用。改變以理論為主的教學方式，將課程設置為：理論30%+調研實踐30%+作業（項目策劃案）40%（實踐教學共占70%）。以3-4次小組策劃案的成績作為期末的成績。授課內容按產業板塊劃分為若干個單元，每個單元計劃用12個課時完成。如講授電視產業策劃的授課，第1-4個課時根據教材的電視產業策劃理論向學生講授策劃的原則、方法、流程等問題；第5-8個課時帶領學生到電視臺考察調研，借助電視臺的實踐平臺，學習電視節目如何策劃，并參與電視節目的錄制，讓學生了解一臺節目產生的過程，所做的工作處于電視產業鏈的什么環節，知曉課程學習的目的，也從中啟發學生如何策劃電視節目。外出實踐調研結束后，布置小組作業，學生根據授課、實踐調研內容做相應的策劃案。第9-12課時，各小組進行策劃案成果匯報，并由指導老師及行業專家進行點評、判分。
（三）校外業界專家授課指導。在采取以項目單元為主題、注重實踐教學的基礎上，邀請校外業界專家來校授課指導。如在講授電視節目策劃單元時，邀請著名時尚欄目《時尚中國》的制片人講解電視節目策劃；在講授電影營銷策劃單元，邀請電影《殺戒》的制片人向學生剖析電影產業鏈的各個環節及各環節的相互關系及作用。
（四）強化互動式教學。一是學生之間的互動。首先，學生小組內的互動。將一個班級的學生分成若干個小組，課堂上可讓學生按小組就近編排座位，便于討論課堂上的問題。作業也是以小組為單位進行布置及完成，便于小組內的學生共同策劃、討論、修改。其次，學生組與組之間的互動。由于作業是以組的形式來進行的，各組之間的競爭、溝通、交流增多了。最后，在項目單元授課的第9-12課時，由任課教師組織學生進行小組作業匯報，每組指定一名學生進行8-10分鐘的項目演講，將本組的成果與別組同學分享，并發現自身的不足，學習別組作業的優點。二是學生與教師、專家之間的互動。一方面，在課堂上，教師、專家可以向學生提問，學生也可以向老師、專家提問，雙方可以討論交流。通過幾堂課發現，專家在授課特別是分析項目時，課堂氣氛非常活躍，學生們踴躍發表意見，主動與專家討論問題。另一方面，在學生作業匯報會上，邀請2-3名專家與任課教師組成專家組，對每組的學生進行點評，指出優點與不足，并提出修改意見。
（五）注重案例分析。一是授課時增加對案例的分析；二是針對不同專業剖析不同的案例；三是專家授課重點講解案例；四是將真實社會項目引進課堂，讓學生進行實戰性演練。如在文化產業園策劃單元授課時，將潘多拉恩華產業園項目引進課堂，通過重新為園區命名，重新為園區定位，分析園區競爭力，制定園區發展目標、發展規劃、業態規劃等，鍛煉并考核學生的策劃能力，并且邀請該園區領導及管理團隊進行點評。最終，該產業園的領導及管理團隊從9組作業中評選出1組作業作為最佳方案，并以此為園區發展規劃的參考藍本，并邀請我方院校老師帶領學生實際參與到對產業園的發展規劃制定中去。
三、教學改革措施取得的成效
第一，差異化教學有較強的針對性，使專業方向與所學內容更為精準地對接。學生認為教師所講述的知識更為貼近本專業的要求，對自己是有用的，從而提高學習的主動性。在教學過程中教師也確實感覺到學生對學習更重視了，課堂上注意力更集中、更用心。
第二，強化實踐性教學，符合文化產業創意與策劃課程實踐型、技能型的內在要求。特別是外出實踐教學，讓學生開闊了眼界，增長了見識，身臨其境接觸文化產業項目是如何策劃的，是如何運作運營的，感受深刻。這種在第一線的授課教學，加深了學生對所學知識的理解，更有利于對所學知識的消化、掌握和運用。
第三，邀請業界專家來校授課指導，也屬于開放式實踐教學的重要環節。首先，所請的專家都是業界內的行家里手，他們的職場經歷與經驗是任課老師所無法比擬的，彌補了任課老師專業知識的短板；他們的授課對學生更具吸引力和影響力，更能激發學生的學習熱情和興趣。其次，他們以操作過的或正在操作的項目作為案例向學生進行講述，更具真實性，也更有說服力，讓學生所學到的知識是實用的、真實的，也使學生所思所想更切合實際，更切合職場的要求，所完成的作業也更具可行性和可操作性。
【關鍵詞】房地產項目全程策劃課程教學方法 改革
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02
隨著我國的城市化發展，房地產行業逐漸成為我國國民經濟的主導產業，而與之密切相關的房地產策劃行業也取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業，房地產策劃在社會經濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業率及競爭能力尤顯重要。
一、房地產項目全程策劃課程教學方法改革的必要性
房地產項目全程策劃是我校房地產經營與估價專業（房地產策劃方向）的重要的專業課程之一，也是培養房地產策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產策劃的基本理論，較好把握房地產及房地產市場的特點，掌握房地產項目前期策劃、房地產項目可行性分析、房地產項目投資策劃、房地產項目營銷策劃、房地產廣告策劃、房地產金融策劃、物業管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據教師授課內容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產策劃崗位對從業者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質：包括獨立思考的素質、團結協作的素質，與人溝通的素質及表達自己見解的素質等等。
經驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業班的學生經常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現狀，對房地產項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。
二、房地產項目全程策劃課程教學方法改革做法初探
（一）擇本地房地產項目，模擬實戰
為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創設相應的學習情境，讓學生有實戰的感覺。在教學準備環節，任課教師先在學生方便到達調查的范圍內選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產開發流程的各個環節分解成不同的任務目標，以任務為驅動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業能力。針對具體的項目，一切從實際出發，結合學生較為熟悉的房地產市場環境，展開有針對性的后續內容的教學要比經典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。
（二）讓學生“動”起來，在“動”中學
1 動口。作為房地產策劃人員需要進行市場調查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。
一是課前鍛煉。每節課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產行業的現行政策法規、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產行業的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產市場的認識。房地產項目全程策劃是與房地產市場結合非常緊密的一門課程，對當地的房地產市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發出滿足客戶需求的產品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產市場現狀及國家現行的政策法規。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。
二是課上鍛煉。課上盡可能根據教學內容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養合作精神的有效手段。可以圍繞一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業策劃知識結合自己的思維對一個房地產項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調研報告以及其他模塊的作業、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。
三是課外鍛煉。可以小組為單位進行市場調研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調查和進售樓處對置業顧問進行深度訪談，能培養學生人際交流與團隊協作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產廣告媒體策劃方案比賽、房地產置業顧問比賽，比賽環節的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調動學生學專業、愛專業的積極性，經過初賽、決賽等環節，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協作等基本素質得到提升。
2 動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項。現代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協作、百折不撓等基本素質才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協作等職業素質的提高。
3 動手。房地產策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調查問卷設計、市場調研報告、廣告文案撰寫等作業。完成作業過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據每次作業情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。
三、房地產項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項
（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣
心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環境中，人則容易受到啟發和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。
（二）認真設置討論問題，重在啟發，及時引導
課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區域的樓盤調研后，可以在課堂上讓學生分組對調研對象進行SWOT分析，并對他們現有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因學生曾身臨其境，且具有實戰性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發表自己的觀點，以充分調動學生的積極性、主動性。
（三）加強實訓場地建設，提供實踐教學平臺
