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[關鍵詞]王老吉品牌定位
“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。
看到下面一組數據，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。
2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，然而由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區，加多寶的管理層也發現要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法走出去。
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。然而成美在為其做品牌診斷時發現，王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業無法回答，消費者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告創意。”經過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時停拍廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。
經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而且目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運,隨著“預防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區,走向全國。“預防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語成為了王老吉開啟全國涼茶市場的金鑰匙。
資深品牌專家楊興國認為，精確的定位、強勢的廣告、有效的營銷和良好的品質口味是王老吉成功的原因。其中，精準的品牌定位是關鍵，“預防上火”的功能性概念有效地避開了與可口可樂等世界級的飲料巨頭們的直接交鋒，開辟了在中國飲料市場上的“藍海”，為王老吉迅速發展奠定了良好的基礎。
成美向加多寶提交的品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達旦看足球……這樣定位紅色王老吉，是出于對現實格局通盤的考慮，主要益處有四：
其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>
其二，利于紅色王老吉避免與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特定位。同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應對未來跟進品牌的有力防御。
在以后的推廣中，也證明了這一點，作為百事可樂旗下的企業肯德基,已將王老吉作為中國的特色產品,確定為其餐廳現場銷售的飲品,這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。
其三，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢：
(1)淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；
(2)3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。
其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇《藥俠王老吉》。
“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的領頭羊，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
參考文獻
[1]白光李紅:中國著名品牌標識釋義詞典[M].中國經濟出版社，2000
[2]劉振華:淺議“王老吉”涼茶的品牌再定位[J].消費導刊，2007年第9期
[3]盧泰宏:解讀中國營銷[M].中國社會科學出版社,2004年10月
[4]林思勉:定位，王老吉的飆紅主線[J].成功營銷,2006年3月8日
關鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰略
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
個性化定位
品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
發掘傳統民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。
經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。
參考文獻：
1.白山.品牌力決定營銷力.經濟管理出版社，2004年8出版
如今我國消費品市場正處于激烈的“戰國時代”。眾多品牌的不斷涌現，特別是同一產品間的差異性越來越小，同質性越來越高，令市場爭奪日益困難。與此同時，消費者在同一產品的眾多品牌面前顯得無所適從，在無法一一識別的情況下，消費者往往只會選擇那些在他們心中占據一定位置的品牌。這就要求企業在創業和發展過程中盡量追求與眾不同，進行準確的定位。
一、產品定位和再定位的概念
所謂產品定位，是指通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間。產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產品特定的個性，能適應市場細分滿足消費者需求，從而提高產品或品牌的競爭能力。
產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。民營企業二次創業的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業的產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業再定位同樣有很大益處。這就是說企業的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對于正處于二次創業過程中的民營企業是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創造品牌差異從而形成民營企業在二次創業中的競爭優勢，是廣義的成功之道。
對于在二次創業過程中的民營企業，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業產品競爭已到最后關頭，同行業在創新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創新優勢、技術優勢，就必須加大投入力度，才能保持企業仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。
二、產品再定位的時機選擇
1原有定位是錯誤的
企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。
2原有定位阻礙企業開拓新市場
在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。
3原有定位削弱品牌的競爭力
企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。
4消費者偏好和需求發生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業在這樣的情況下應該進行重新定位。
三、產品再定位的步驟
在二次創業過程中民營企業對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業的情況各不相同，但當企業意識到必須進行產品再定位時，民營企業必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：
1確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。
2調查分析與形式評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。
3鎖定目標消費群
細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。
4制定定位策略
企業確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。
5傳播新定位
企業定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
6功能性利益定位策略
產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。
7情感性利益定位策略
情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。
8自我表現型利益定位策略
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。
四、再定位應注意的幾個問題
1定位不足與定位過度
品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。
我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
2大眾品牌與豪華名牌
品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業的品牌戰略。
國內企業創名牌首先應立足于創名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創“大眾名牌”的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。
參考資料：
關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸
在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。
一、品牌意識導引品牌定位
品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
品牌定位就是企業將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業營銷因素組合的戰略起源”,“企業品牌特征的羅盤”[3],是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環節,依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:第一,企業自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業未能培育明確清晰的品牌意識。[3]
品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎,品牌意識導引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現代企業品牌運營的前提。在發達的市場經濟中,品牌意識成為企業的戰略性理念。但是,在一個相對不發達的市場經濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業伴隨改革開放而發展,直面國際企業而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業品牌意識的整體落后,一些企業具有強烈而顯著的現代品牌意識,而更多的企業品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據一項調查顯示,我國國有企業管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發達國家企業而言普遍處于弱勢地位。美國企業管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業管理人員都充分地認識到品牌對于企業生存和發展的戰略意義,“沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業”,“品牌是企業在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業品牌定位的普遍失誤。
有關研究資料表明,我國企業首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發達國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發達國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關系,對于提升我國企業品牌意識、策劃科學品牌定位,促進企業品牌運營具有重要意義。
二、品牌意識與品牌定位的不良互動
1、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位
現代品牌意識建基于社會化的大生產,而小生產只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產無視技術在產品創新中的作用和意義,無視市場導向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產出來的只是“產品”,這些產品在市場上能夠被消費,也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念,不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在,占有相當數量,它們在一定的意義上成為制約我國企業品牌建設的障礙。據有關統計資料顯示,我國企業平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發達國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級品牌化率為511%,省級以下品牌化率為30%左右。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。[5]
2、錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位
錯誤品牌意識的根本形態是:品牌是一種社會資源,既然是社會資源,則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導,許多企業不是去努力創造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式,將別人的品牌套在自己的產品上。他們的品牌定位原則是:跟進品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個方面的嚴重后果:第一,違背了市場經濟的一般性規則,極度破壞和擾亂了社會主義市場經濟秩序;第二,嚴重侵犯了品牌所有者的知識產權;第三,給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環境,而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規則,對于全社會的品牌培育來說,這種行為助長了企業品牌的“投機主義”和“機會主義”理念,而在相反的方向上,動搖了企業培育有競爭力的優質品牌的信念和他們創造優良品牌的社會基礎。下面的數據資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性:(1)我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達l5%;(2)我國著名企業因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%;(3)假冒品牌的產量占市場原創品牌產量的30%～40%,即是說,每一種原創品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進;(4)冒牌企業占我國企業總數的10%,這些企業主要集中在中小型民營企業、私營企業和鄉鎮企業,而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產品所造成的社會經濟損失(包括消費者損失)年均高達1000億元以上。[5]可見,在社會主義市場經濟的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業品牌定位。
3、不清晰、不適當的品牌意識指向不切實際的品牌定位
(1)不當定位。不當定位的表現形態是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標準、等次和發展方向;不能明確表達品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。(B)定位過高。品牌定位依存于產品定位,換言之,當企業創造一個品牌時,必須有相應產品的跟進和支撐。如果企業創立了一種品牌,而產品不能及時給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產品、低品牌”的定位模式,雖然產品具有較高的特性和品質,但企業為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標準,“拿自己的牌子毀自己的產品”。
(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業在品牌培育和持續定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間,例如,價格與性能、產品通性與產品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然,在定位的長期性問題上,必須處理好發展與繼承的關系,盲目創新是危險的。“金利來,男人的世界”,使金利來在白領階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運營了20年之后,1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調,難為市場接受。
(3)凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”,通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌,品牌聲譽也因此而不斷擴散?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升,也包含品牌營銷創新。
Lynn1B1Upshaw認為通過品牌特征接觸點塑造品牌,企業運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念:一是動態化;二是持續創新。因此,培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業,品牌設計單調、內涵淺薄、個性傖癟,因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業缺少動態化和創新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營,品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明:當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續成長的基礎。創造一個品牌的過程既艱難又復雜,這促進了許多企業的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業構造出一系列的保護機制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續培育的動力機制短缺。品牌需要保護,但保護是發展中、創新中的保護。離開了發展與創新,品牌將失去持續的競爭力,而最終被市場所淘汰。
(4)過度延伸定位。越來越多的企業熱衷于品牌延伸,不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節約了推出新產品的費用,又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”,很快得到顧客的承認。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件,特別是產品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實施品牌轉型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業生存。這方面國內“巨人集團”的事例也許是一個典型?！熬奕思瘓F”曾經是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業,其“巨人漢卡”是計算機漢顯產品中的頂級品牌。在20世紀90年代中后期,面對當時國內保健飲品的巨大市場需求,巨人集團經不住誘惑,決定實施品牌轉型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發出系列巨人保健產品投放市場。雖然在短期內獲得了較大的成功,但是長期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團不得不宣布破產。一種品牌深入市場,它與市場、與消費者建立了某種密切的關系,消費者唯一地或者說主要地只具有原創品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費這一品牌的原創產品。因此,企業除非強力推進,否則,轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發展空間。
(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者,才能成為企業的顧客資產。因此,維持并強化顧客對品牌的忠誠度,是現代企業品牌運營的關鍵。對企業來說,一方面必須尊重顧客,誠信運營,以情營銷,努力培育顧客對品牌的情感,并不斷將這種情感引導注入到品牌中;另一方面必須增強品牌的人性創意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發顧客情感共鳴的觸點?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業都能夠象“海爾”這樣,做到對待顧客“真情實意”。大多數企業的大多數品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。
(6)“華而不實”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業進行形象推廣可以運用多種方式和途徑,但許多企業的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數企業紛紛請出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據估計,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據某品牌研究機構的一項調查顯示,我國名人品牌的實際效應只有30%。實際上,名人效應是一種稀缺效應,當名人過于集中時其效應遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,在市場經濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象?？傊?品牌意識與品牌定位的不良互動,造成了我國企業普遍的品牌意識淡薄,許多企業對品牌的認知十分有限,這就在根本上制約了我國企業實施品牌運營戰略。
三、品牌意識與品牌定位的良性互動
品牌意識導引品牌定位。企業必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。在品牌運營的競爭經濟中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業實現可持續發展的重要保證。
l、培育品牌意識,循序漸進的“發展定位”在現代經濟中,企業生存于多樣化的競爭環境。為了贏得競爭的勝利,企業就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業的競爭優勢,同時又是企業擴展聲譽,創造顧客資產的基礎。企業擁有品牌,標識其區別于或領先于競爭對手的品質。對企業來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎。但是,品牌意識并非一蹴而就,企業必須把競爭理念融入市場和消費者,充分認識到品牌的戰略性意義,并將這種意識轉化為品牌定位,引導企業循序漸進持續發展。我國許多著名企業如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創造卓越品牌而成長發展起來的典型模式。這些企業從培育品牌開始,創造出有競爭力的品牌,依靠強勢品牌的支撐,邁入輝煌發展的道路。
2、品牌意識與品牌建設一致性的“均衡定位”在市場經濟中,存在著三方競爭主體:企業、市場和消費者,他們各自分別具有自己關于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向,而且存在著既相互對立又相互統一的關系。對立關系的形態是:企業品牌意識落后于或過度超前于市場變化;企業“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者;“產品實際表現”不能形成對企業品牌定位的強力支撐;企業不能有效擴展品牌聲譽效應;企業改進品牌特征的努力經常遭受阻礙。總之,對立關系使企業品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關系,努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產品實際表現”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現代企業品牌定位的基本形態。所謂均衡定位是指:企業、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態下,企業將“自己的”品牌意識成功地導入市場和消費者的意識中。實現均衡定位的條件是:
(1)企業將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠將品牌意識導向品牌定位,為此要求企業關注并研究市場和消費者,研究得越深厚透徹,導入的成功可能性就越大。
(2)企業形成明確的定位策略和目標導向,確立“品牌導入點”(當·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點”[5],其含義是:消費者和潛在消費者在任何時候對某個產品或服務的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者,并向他們傳導品牌特征信息),將自己的品牌定位導入市場化定位,并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位,為此要求企業的“產品實際表現”必須及時跟進;
(3)組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現品牌聲譽“溢出效應”;
(4)動態優化調整,企業必須根據競爭條件和競爭環境的變化,改進和完善品牌特征,提升品牌的個性,深度擴展品牌內涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時,定位于高檔消費型轎車。但是,隨著我國汽車產業的發展,汽車產業結構的調整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經不適應市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時進行定位調整,由高檔消費型轎車調整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內巨大的城市出租車市場。實踐證明,夏利轎車的定位調整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎上。
3、完美品牌意識的“強力定位”“完美品牌意識”的含義是:品牌意識沒有任何缺陷;品牌意識強烈而顯著;品牌定位目標導向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽基礎和營銷資源支持。一個企業如果具有完美品牌意識,那么,可以進行強力定位。在強力定位中,企業可以直接導向目標,越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業都可以直接強力定位,企業在進行強力定位時,一定要準確判斷分析強力定位的基礎和條件,盲目定位只會導致失敗。
四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策
1、促進市場經濟發展,奠定企業科學品牌意識的體制基礎
經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物,市場經濟發展規律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發展,健全社會主義市場經濟體制,對企業實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業走出經營誤區,確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優化資源配置,為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業的產品結構,從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。
2、優化企業品牌運營的社會經濟環境
一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規范和規制企業的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序?！肮礁偁?、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發揮政府的作用;其次是要發揮企業的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業企業實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區不同企業有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假?？梢?企業的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢。再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。
3、努力尋求品牌定位創新
企業應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征,隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業的發展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業與企業之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。
4、積極推進品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優勢,企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發展,我國企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發展趨勢要求我國企業必須基于全球經濟戰略的高度,審視企業的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業,都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發的投入,增強自主開發能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創新。再次,創建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略,但多元化需要企業具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持續跟進,否則,多元化就可能成為企業的“后退”。
5、合理促進品牌定位延伸
品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。
[參考文獻]:
[1]汪濤.中國企業的“品牌幼稚病”[J].經濟管理,2001,(17).
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[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
當前，電子商務日趨發達，只有明確的品牌定位才能抓住目標消費者的眼球，使企業具有核心競爭力，如B2C電子商務網站類企業。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務店的品牌定位及其體現方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務品牌店的特點
中國的電子商務市場紛繁復雜，經過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規模并自成品牌體系的電子商務企業。2010年淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網店定位為“進口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發展的道路，從韓國引進新款后聘請設計師根據中國年輕時尚人士審美標準進行二次設計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設計、生產、銷售的“研產銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統
廣告大師大衛?奧格威認為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務企業，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網絡描述形成的。因此，電子商務企業需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業，并在成長中不斷完善的CIS系統。③
1.VI（Visual Identity）官方網頁設計
對于電子商務企業來說，網頁設計是品牌定位的一種外在和直接的體現。韓都衣舍把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎上，根據季節和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態的方式分別呈現在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現了其“韓風”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產品并以網頁包裝的形式呈現在目標消費者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業行為識別
電子商務企業相比傳統企業，其各種活動的舉行和行為規范都是通過網絡來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據企業宣傳需要、市場競爭需求設置形成的，其中最能體現韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當于企業信息的一個平臺，里面有關于企業的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂的五篇帖子進行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側面宣傳了韓都衣舍的企業文化、品牌理念，表明了其對產品和消費者的態度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節和元旦節分別開展的“圣誕狂歡節”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領賀歲大禮”等活動，這些活動培養了目標消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業產品的一種深度宣傳，而購物券則激發了消費者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業理念識別
MI反映出一個企業的基本價值取向及經營戰略和方針。在長期的發展中，韓都衣舍形成了卓越服務、團隊精神、開拓創新、陽光正直、勤勉敬業、積極成長六大核心價值觀。
電子商務企業品牌定位的方法
電子商務企業存在一個普遍現象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認知度上拔得頭籌，才能在電子商務領域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者
不論是傳統企業還是電子商務企業，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者。少數資金充足的電子商務企業，可在企業成立之初就進行大量數據分析，定位自身品牌；而大多數規模較小的企業，則可根據自身的運營狀況及要開拓的目標市場來逐步進行品牌定位。
2.根據市場的發展方向確定品牌個性
只有把準市場的脈動，企業才能迎合消費者的需求，使企業品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發展趨勢，確定了企業“韓風”的品牌個性。
3.打造優秀的適應企業良性發展的CIS系統
電子商務企業的VI是通過網頁形式呈現出來的，網站的設計應該以用戶為導向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設計可以使消費者樂于瀏覽網頁，進而調動其購買欲。BI可以使企業的品牌形象以一種擬人化的形式呈現在消費者心中，從而與消費者產生情感互動，MI則是企業的靈魂，也是品牌所依賴的基礎。企業的CIS系統是在品牌定位基礎上形成的，適應企業良性發展的CIS系統則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務企業學習，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關于電子商務企業品牌定位的方法，以期對處在發展中的電子商務企業有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經濟出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強譯：《B-to-C電子商務》，中國人民大學出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網業務》，機械工業出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務中的客戶關系管理研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務的應用研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務的發展以及我國企業對電子商務的利用》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2001年5月
關鍵詞：旅游特色村鎮；品牌建設；周莊
旅游特色村鎮的品牌建設是從品牌定位到最終培育出品牌忠誠的一系列過程。旅游特色村鎮的品牌建設主要分為五個階段，先后為品牌定位、設計品牌識別系統、構建品牌傳播體系、游客的品牌體驗和培育品牌忠誠。本文以周莊古鎮品牌建設為例，主要依據品牌建設的這五個階段，并按照先后順序，結合對被調查者的問卷統計和分析，評價周莊古鎮品牌建設每個階段的效果。
一、研究數據選取與分析
對江蘇省旅游特色村鎮品牌建設的研究，本文主要采取調查問卷收集數據的方法，然后再對收集到的數據進行描述性統計分析。具體如下：
（一）調查問卷發放
問卷的發放主要有兩種方式，一種是將問卷發放到網絡上，通過問卷星網站上傳問卷內容，共收集到有效問卷172份。另外筆者專門對去周莊旅游的游客進行了問卷發放，所以更有針對性的了解了當地游客對周莊品牌建設的反應，共收集158份問卷份，有效問卷151份。經過上述兩種方式，最終收回問卷330份，有效問卷323份。
二、 周莊品牌建設研究
（一）周莊品牌定位的研究
1.品牌定位的認知度
通過調查和統計，可以看出在被調查者中知道周莊品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有將近一半的人知道周莊“中國第一水鄉”的品牌定位，這說明周莊的品牌定位是比較成功的。
2.品牌定位的認可度
筆者又對知道周莊品牌定位的群體進行了品牌定位認可度的調查，當被問及“您贊同周莊的品牌定位符合周莊的形象并具有獨特性這個觀點嗎？”時，有34.3%的受訪者贊同這個觀點，22.3%的受訪者非常贊同，所以有56.6%的受訪者對這種觀點持肯定態度。
（二）周莊品牌識別系統的研究
1.周莊品牌標志研究
筆者讓受訪者比較了周莊、同里、木瀆和蔣巷村的品牌標志，得出了受訪者對于這些品牌標志的偏好。經過統計，在四個旅游品牌標志中，受訪者最喜歡的是同里古鎮的標志，而周莊僅次于同里，有34.3%的受訪者喜歡起標志。
2.周莊品牌口號研究
周莊的品牌形象口號就是其品牌定位――“中國第一水鄉”。筆者通過提問“您認為周莊中國第一水鄉的品牌口號如何？”，對周莊品牌口號的認可度進行了調查。經過統計，有50.6%的受訪者認為周莊的品牌口號較好，26.6%的受訪者認為很好，只有1.9%的受訪者認為其品牌口號較差。
（三）周莊品牌傳播體系的研究
1.周莊品牌傳播渠道研究
從圖2對受訪者知曉周莊品牌的途徑的統計分析中，可以看出在周莊的品牌傳播體系中，受訪者獲得周莊品牌信息的主要渠道是通過網絡、電視和報紙雜志，比例分別為61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于網絡強大的覆蓋面，已經超過傳統的宣傳工具電視和報紙雜志等，成為了人們了解周莊品牌的最主要的渠道。
2.周莊品牌傳播內容研究
筆者針對游客最關注品牌傳播內容，提出了相應的問題。統計后可以看出在以下品牌的傳播內容中，受訪者最為關注的就是周莊的促銷活動，比例為46.1%，包括價格和產品組合上的促銷，其次是周莊的活動報道，占到38.7%，第三位是當地的民俗文化的介紹，為28.4%。
（四）周莊品牌體驗的研究
對周莊品牌體驗的研究，采取受訪者對周莊旅游滿意度的方式。經過問卷統計，如表4所示，可以看出受訪者對周莊的水鄉風光和歷史文化的滿意度較高，比例分別為88.2%和82.6%，這個比例是比較高的。這與周莊獨特的水鄉風光和深厚的文化歷史底蘊是分不開的。但是在周莊的景區和其他各種產品的價格上，受訪者對其滿意度只有21.4%，這說明周莊的價格略貴一些，所以有待于進一步的改善。
（五）周莊品牌忠誠度的研究
當問及“您會考慮再次去周莊旅游嗎？”時，有34.6%去過周莊的游客會考慮再次去周莊旅游，24.6%的游客不會再去周莊旅游，40.8%的游客不確定會不會再次去。這表明在去過周莊的游客中，只有三分之一的游客是周莊的忠誠游客，對周莊品牌有較高的忠誠度。
三、提出改善周莊品牌建設的基本對策
（一）提高品牌定位的認知度
品牌定位是確立一個旅游景區在旅游景區心目中的形象和地位和過程，是旅游者需求特征和景區特色的結合[1]。因此周莊一定要結合自身資源的特點以及各種傳播工具，加大對中國第一水鄉的品牌宣傳，逐漸凸顯其“第一”的地位，讓更多的人了解其在水鄉古鎮開發中的地位，從而與其他村鎮相區別開來。
（二）完善品牌傳播體系
通過調查研究，游客知曉周莊的渠道偏重于網絡，多數人都是通過網絡了解周莊。所以周莊在品牌傳播方面還是要更加完善些，要更加具有針對性。針對不同的人群采用不同的傳播工具。另外由于有百分之二十多的游客是通過朋友介紹了解周莊的，所以周莊還要更加注重口碑效應。
（三）提升品牌體驗效果
1.開發多樣化、特色化旅游產品
在旅游產品開發中，要注重產品的多元化，不能把村鎮旅游僅僅停留在走馬觀花式的簡單的觀光旅游上，要根據各自的景觀資源特點，積極發展休閑度假旅游、特種旅游、商貿旅游等等。
2.合理開發規劃，完善配套設施
要進行合理的開發規劃，深入挖掘、傳承其“老字號”以及傳統的手工藝。完善配套設施，并使其與村鎮的整體文化環境相適應。將一些現代化的店鋪或設施轉移至古鎮之外。
（四）努力提高品牌忠誠度
首先充分了解游客的需求，提供令其滿意的產品和服務，并有效地開展服務營銷宣傳活動。其次，不斷開發新的村鎮旅游產品。旅游特色村鎮要在其旅游資源條件允許的情況下，不斷的開發新產品或者其他游覽活動，或者在產品設計上考慮這種重復性需求的功能。最后，要提高村鎮的服務水平。游客在出游之前對目的地的服務都會有一個期望值，如果村鎮提供的服務超出了游客出游前的期望值，就能夠給游客留下深深的印象。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院；2. 鹽城紡織學院；3. 北京大地風景旅游景觀規劃院）
參考文獻：
[1]王文霞.邢臺峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學位論文].石家莊：河北師范大學，2006
關鍵詞：旅游；特色村鎮；品牌建設
引言：
旅游特色村鎮的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮要根據自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據品牌定位確立品牌識別系統，方便游客對村鎮品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養游客對自身村鎮品牌的忠誠度，從而最終形成穩定良好的口碑效應。
1.旅游特色村鎮的品牌定位
品牌經營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯系，最終目的是將村鎮產品轉化為村鎮品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。
之前更多地用在企業使用品牌建設，但隨著旅游業的飛速發展，越來越多的同質化景區出現，景區越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統工程，從品牌的差異性、旅游產品、促銷支持、管理、技術和服務的創新找準位置。
2.旅游特色村鎮的品牌識別系統
要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。
3.旅游特色村鎮的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮，我們將打造品牌進入市場，出現了品牌傳播系統。宋永高在其《品牌戰略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發展。作為獨特的旅游產品，其生產和消費的同時性，游客只有到達景區后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮品牌的相關信息，從而使村鎮品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮的品牌體驗
品牌體驗是顧客對經營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產品或服務前后，而產生的自身感受。當然，品牌的產品和服務并不能完全展示出“體驗”的內涵。其內涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮的好壞產生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發多樣化和特色化的產品，豐富其旅游經歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮進行開發與規劃，避免在發展過程中出現過度的商業化現象，注重本村鎮特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。
5.旅游特色村鎮的品牌忠誠度
游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮品牌，并且與這個品牌產生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮割斷聯系，這樣特色村鎮就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優勢。在形成了穩定的忠誠度之后，游客對村鎮的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮，從而產生一批新的游客，這要比村鎮進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結語：
發展旅游特色村鎮品牌建設，既可以升旅游特色村鎮知名度，也是實現當代鄉村旅游戰略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農村建設。江蘇省旅游特色村鎮的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮的長足發展。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規劃院；3. 鹽城紡織學院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。WWw.133229.cOM就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。
二、高職高專院校的品牌發展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。
(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。
參考文獻：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學，2006，(1).
關鍵詞：全運會，吉祥物，運營，策略
1 全運會吉祥物品牌定位
1.1吉祥物及品牌的內涵
吉祥物是指具有獨特個性形象并被賦予生命的夸張的、擬人化的、卡通式的形象,它可直接表現出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物屬于全運會品牌形象的一部分，是品牌構建的前提,是形象設計的根本,對后續的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響,現在吉祥物已成為大型體育比賽的重要標志之一。
品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標志(Brand Mark)兩部分。
1.2全運會吉祥物發展歷史
我國是在1987年的第六屆全運會上首次引入了吉祥物的概念，從歷屆全運會的吉祥物的設計來看，基本都是采用卡通性質的動物形象。
1987年廣州六運會吉祥物“陽陽”。舉辦地廣州素有“羊城”之稱，組委會決定以城市的標志--山羊作為吉祥物。這只天真可愛、憨態可掬的卡通小羊，面帶微笑，右手高擎火炬，身著印有六運會會徽的紅色背心，跑步向前，這也是中國體育史上第一個正式的吉祥物。
1993年北京七運會的吉祥物“明明”。這是按照當年生肖設計的小公雞，“明明”的形象紅紅的雞冠翹得有特別高，精神抖擻，非?？蓯?。
1997年上海八運會吉祥物“圓圓”。由于當時正是農歷的牛年，按照牛年畫牛的設計思路，“圓圓”采用了卡通牛的繪畫技巧，取“初生牛犢不怕虎”之意。“圓圓”的造型動感十足，面部表情細膩生動。
2005年江蘇十運會吉祥物“麒麟”。它取材于中國傳統吉祥物“麒麟”，與主會場“金陵(南京)”諧音。它富有人性化的動作和孩童般天真燦爛的笑容體現了東道主江蘇人民的熱情、開朗和友善。
2009年山東十一運會吉祥物“泰山童子”。靈感來源于“五岳之首”泰山，以擬人化的泰山石賦予吉祥寓意。“泰山童子”形象跳躍，造型獨特，簡潔大方，生動可愛，積極向上。耳朵形如泰山云朵，象征吉祥；豎起大拇指，象征拼搏精神；“童子”眉心一點紅，寓意給兒童祈求平安，紅顏色衣服代表中國紅；胸口是十一運會會徽標志。
1.3全運會吉祥物品牌定位的因素分析
品牌“定位”理論是美國人艾.里斯與杰克.特勞特提出的，它是針對一種或是一系列產品所制訂的目標市場, 定位的目的就是要讓品牌實現區隔。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占據消費者頭腦的第一反映，是品牌成功的前提。
1.3.1社會環境
隨著我國經濟條件的改善和人類生活水平的提高，現代人樹立了運動增進健康，運動提高樂趣，運動改變精神面貌而參加體育運動的全新觀念。在這種新觀念的驅動下，關注體育賽事、踴躍參加體育健身和娛樂活動、崇尚體育運動已成為潮流。免費論文，策略。。近幾年人們體育消費的意識和水平也有了很大的改觀，這對全運會吉祥物的市場運營創造了良好的社會條件。
1.3.2本土資源
全運會是我國國內的重大體育賽事，參與者是中華民族的兒女。全運會吉祥物產品的消費者絕大部分是國內13億人口，這要求市場運營必須適合我國國情的本土化運作，使用了市場和計劃的手段配置各類資源，充分體現我國社會主義的優越性。
1.3.3時間限制
從全運會的時限上來看，全運會籌辦和舉辦只是一定時段的經濟活動，從開幕式到閉幕一共僅有十幾天時間，對全運會經濟的時限特征專家有一致的認同，
經濟的時限特征特別明顯。
1.3.4地域特征
從近幾屆全運會舉辦地來看，全運會的舉行不僅只局限在北京，承辦地點呈現了全國各省相繼進行的趨勢。全運會的這種地區性特點使得舉辦地的歷史、文化、環境等特征成為進行吉祥物設計、樹立品牌形象、進行品牌傳播的重要因素。
2全運會吉祥物品牌市場運營策略
2.1設計良好的吉祥物形象
一個品牌的構建，首先要有一個明確的品牌形象和品牌識別，這既是品牌構建的前提也是形象設計的根本。良好的品牌形象能在更大的廣度和深度上吸引消費者，而高質量的視覺識別設計（包括標準圖案、標準字、標準色等）則是提升品牌形象的重要砝碼，對后續的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響。全運會吉祥物的形象標志設計除了有新穎和夸張的外型，明快的色調，它還要有擬人的表情，古靈精怪的樣子，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近，要根據全運會品牌定位，結合消費者的心理需求，通過市場手段向全國公開征集，然后采用計劃手段進行控制篩選，最后用全國頂尖的專業人才資源完成對吉祥物的修改定稿，最大限度地發揮社會資源的效用，取得了良好的社會效益和經濟效益。
2.2加大品牌的宣傳途徑
一個成功品牌的發展壯大，離不開良好的宣傳的手段。品牌的個性化、形象化傳播在市場競爭中的影響越來越大，品牌的積極構建及廣泛傳播對大多數經營管理者來說迫在眉睫。對品牌進行推廣和市場運營，必須了解市場、透析市場，研究品牌傳播的市場發展規律，學會借鑒成功品牌的傳播經驗，從中汲取發展之道。進行全運會吉祥物產品開發和運營的企業要充分利用報紙、雜志、廣播、電視等各種媒體和途徑，在一切可能的場合，加強其宣傳力度，傳播統一的目標、統一的形象、一致的信息，實現與消費者的有效溝通。
2.3制定合理的產品銷售價格
從以往舉辦奧運會來看，作為奧運會標志之一的吉祥物，主要是以海外銷售市場為主。但是，全運會是我國最大的體育賽事，全運會吉祥物產品的消費者絕大部分是在國內。產品銷售的價格對于我國這個有著13億人口的消費大國來說直接影響到國人的購買。免費論文，策略。。價格的制定要根據我國的經濟水平和居民平均的消費水平來確定。免費論文，策略。。采用價格本土化原則，一是在定價策略中采取是撇脂定價，從而搶占高端體育市場，二是我國中低體育市場以低價進行滲透。
2.4提高產品的開發與科研創新
當前知識經濟時代，但凡強勢品牌背后都有強大的科研技術團隊的支撐，產品技術含量是品牌的一個重要組成部分，沒有高水平的技術或者是技術不能創新，難以生產出高質量、高起點的產品，就難以創立和保持品牌，模仿抄襲意味著永遠落在別人后面，品牌要長盛不衰，就要走科技創新之路，優質的產品是品牌的喹實后盾。加大對全運會吉祥物產品的開發，一方面可以涉及服裝、帽子、玩具、掛鏈、藝術品等等人們生活中的用品，另一方面可以進行一些高端產品的設計。但要注意產品定價不能單純考慮經濟因素，應該考慮我國國情和人們的物質和文化生活消費的購買力，“全運會吉祥物”在適當生產和銷售高端產品的同時其價格定位應該以中低檔為主，讓吉祥物可以走進尋常百姓家。
參考文獻：
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