時(shí)間：2023-03-10 15:06:23
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“慢三”原則
1.調(diào)查分析關(guān)鍵問題要花時(shí)間深入了解謹(jǐn)慎判斷
根本不存在兩個(gè)完全相同的區(qū)域市場(chǎng)，所以，將任何一個(gè)成功的或成熟的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不加任何修飾地拷貝到另外一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去執(zhí)行，得到的結(jié)果將是迥異的，教訓(xùn)也將是深刻的。區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場(chǎng)促銷方案做對(duì)的關(guān)鍵。
是品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等的原因，還是渠道、終端管理，消費(fèi)者推介的原因……情況的復(fù)雜多變給設(shè)計(jì)促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準(zhǔn)促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場(chǎng)問題，才能保證不會(huì)因?yàn)槭瞧放频膯栴}，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認(rèn)知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費(fèi)者推介。
調(diào)查的問題必須是準(zhǔn)確的，必須是為了達(dá)到提升區(qū)域市場(chǎng)銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。因此，調(diào)查分析工作一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆こ黾?xì)活，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導(dǎo)致最終的錯(cuò)誤結(jié)論，而使后面的所有工作都偏離事實(shí)需要。
2.設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案 要花時(shí)間清楚表達(dá)促銷要素
找到問題是為了解決問題，這就是設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案。一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N活動(dòng)方案設(shè)計(jì)文本是取得批復(fù)的有力保障。大部分區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃得不到批復(fù)的直接原因要么是區(qū)域市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預(yù)算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設(shè)計(jì)的不夠嚴(yán)謹(jǐn)上。
一份完整的“區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃”文本應(yīng)該包括：促銷主題；區(qū)域市場(chǎng)關(guān)鍵問題分析；促銷活動(dòng)目的；促銷活動(dòng)時(shí)間；促銷活動(dòng)內(nèi)容；促銷活動(dòng)執(zhí)行與管理；促銷活動(dòng)資源預(yù)算；促銷活動(dòng)效果評(píng)估。
區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時(shí)間放在促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)上，沒有清楚地向上級(jí)反映你的促銷想法，而把時(shí)間放在等待一份模糊不清的報(bào)告批復(fù)上，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，損失的將是市場(chǎng)份額、占有率等。
3.培訓(xùn)專案銷售人員 要時(shí)間做嚴(yán)格精細(xì)的培訓(xùn)
促銷活動(dòng)方案離不開區(qū)域市場(chǎng)銷售人員的執(zhí)行。人們常說，“三份策劃，七份執(zhí)行”。很多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)告訴我們：在一次區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細(xì)致的內(nèi)容培訓(xùn)。
筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)，其中品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計(jì)劃，于是，我們對(duì)橫幅需要傳播的標(biāo)準(zhǔn)信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，信息包括：標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。這就是沒有給相關(guān)人員進(jìn)行專案培訓(xùn)導(dǎo)致的結(jié)果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別，認(rèn)知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認(rèn)為簡(jiǎn)單易懂或想當(dāng)然的事情擴(kuò)大化。
因此，不管是簡(jiǎn)單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當(dāng)面對(duì)不同的銷售人員與區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們都需要經(jīng)過嚴(yán)格、細(xì)致的培訓(xùn)后，才能導(dǎo)入執(zhí)行，而且這種培訓(xùn)還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。
“快四”原則
1.快速準(zhǔn)備促銷資源 日常做好資源積累工作
一次促銷活動(dòng)往往需要復(fù)雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時(shí)制作或購買的。當(dāng)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)方案得到批復(fù)后，這些資源需要在盡量短的時(shí)間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門準(zhǔn)備好，并且安排專人負(fù)責(zé)管理資源。很多區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)方案在得到批復(fù)執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時(shí)機(jī)執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時(shí)間上的拖拉。
區(qū)域市場(chǎng)如何提高資源的配備速度呢？第一，注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，品牌形象的VI使用手冊(cè)，各種現(xiàn)場(chǎng)促銷道具等；第二，與企業(yè)相關(guān)資源主管部門保持良好的溝通、配合關(guān)系；第三，與當(dāng)?shù)匾坏絻杉覐V告制作、公司保持長(zhǎng)期合作關(guān)系；第四，制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準(zhǔn)備。
2.快速執(zhí)行促銷內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)快速刺激消費(fèi)者購買
兵貴神速，執(zhí)行促銷活動(dòng)同樣如此。區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)大都是以短期促進(jìn)銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標(biāo)消費(fèi)者或潛在、游離消費(fèi)者的即時(shí)購買。為了短時(shí)內(nèi)刺激消費(fèi)者購買，促銷活動(dòng)必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強(qiáng)音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊速度永遠(yuǎn)不容忽視，當(dāng)對(duì)手嗅到你的行動(dòng)對(duì)他產(chǎn)生影響或威脅時(shí)，他會(huì)很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。
快速執(zhí)行促銷活動(dòng)需要做好執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場(chǎng)所的溝通工作，做好現(xiàn)場(chǎng)的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準(zhǔn)備等等。
3.快速總結(jié)促銷關(guān)鍵點(diǎn) 第一時(shí)間提升促銷效果
快速總結(jié)、善于總結(jié)是促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中的必備技能。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時(shí)總結(jié)促銷活動(dòng)是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進(jìn)而提升促銷效果的關(guān)鍵。
快速總結(jié)促銷效果需要做到：密切關(guān)注促銷執(zhí)行的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，制定晚會(huì)制度，一天一總結(jié)等細(xì)節(jié)工作。
4.快速調(diào)整促銷內(nèi)容 及時(shí)糾正出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)
快速總結(jié)效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時(shí)調(diào)整”的特點(diǎn)。當(dāng)促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時(shí)，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費(fèi)者帶來的影響。
培訓(xùn)內(nèi)容：新市場(chǎng)開發(fā)；
培訓(xùn)策劃：筆者；
培訓(xùn)時(shí)間：1個(gè)月；
培訓(xùn)設(shè)計(jì)：引導(dǎo)+實(shí)練。把傳統(tǒng)的課堂式培訓(xùn)和工作實(shí)踐結(jié)合；
培訓(xùn)要點(diǎn)：
一、 市場(chǎng)的定義。有點(diǎn)教條主義的味道，但筆者不是單純的把定義告訴受訓(xùn)者，而是讓業(yè)務(wù)員在一個(gè)月的實(shí)踐后把定義告訴筆者，引導(dǎo)業(yè)務(wù)員去思考問題。在實(shí)際的培訓(xùn)中，往往培訓(xùn)者都會(huì)把問題的答案現(xiàn)場(chǎng)告訴受訓(xùn)者，無論用什么形式，都不會(huì)讓受訓(xùn)者有很多思考過程，從而不會(huì)用心去思考如何操作和總結(jié)過程；
二、 市場(chǎng)調(diào)研。
1、 由于受訓(xùn)者基本都是有一定經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，筆者在課堂并沒有過多的講如何操作市場(chǎng)調(diào)研，只是強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研的重要性和一些基本工具的準(zhǔn)備：（以一個(gè)適銷于現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品為例）（1）、終端（包括超市、百貨店、社區(qū)小賣場(chǎng)、連鎖店等）數(shù)量、終端分布特點(diǎn)，尤其要搞清楚未來的居民區(qū)分布規(guī)劃和終端的經(jīng)營狀況；（2）、競(jìng)品調(diào)查。了解包括對(duì)手產(chǎn)品線的規(guī)格數(shù)量、品質(zhì)形象、包裝的受歡迎程度、是否暢銷、推進(jìn)手段、哪些會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，哪些是公司產(chǎn)品未來的競(jìng)爭(zhēng)品，從而把資源相對(duì)集中，不去注意根本不會(huì)和公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；（3）、渠道調(diào)查。主要是目前市場(chǎng)渠道的分布特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、集中程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入的渠道分布，從中找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道分布弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)；（4）、價(jià)格調(diào)研。主要要摸清市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度以及對(duì)價(jià)格做出分析，從而發(fā)掘公司產(chǎn)品價(jià)格定位的獨(dú)特之處，尋找市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)；（5）、促銷調(diào)查。有針對(duì)性的布置調(diào)研項(xiàng)目，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上比較習(xí)慣的做法以及哪些比較成功、為什么成功以及當(dāng)時(shí)的環(huán)境和促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)等，從中分析發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的促銷機(jī)會(huì)以及如何進(jìn)行利益最大化促銷和促銷戰(zhàn)略的制定等，找到自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)；（6）、市場(chǎng)維護(hù)調(diào)研管理。重點(diǎn)調(diào)查對(duì)手的陳列維護(hù)狀況以及維護(hù)人員狀況：陳列位置、面積大小、有沒有集中或者分散陳列、產(chǎn)品標(biāo)簽的色彩搭配、是否注意與環(huán)境保持一致、是否與品牌相搭配、是否保持經(jīng)常的產(chǎn)品清潔等以及維護(hù)人員的是否勤奮等；
2、 如何制定市場(chǎng)切入方案。此項(xiàng)培訓(xùn)在一個(gè)月后進(jìn)行。一個(gè)月后，業(yè)務(wù)員將上次的培訓(xùn)在實(shí)踐中應(yīng)用并得到如下答案：（1）、新市場(chǎng)的定義非常清晰，盡管每個(gè)業(yè)務(wù)員的答案不一樣，但基本上符合市場(chǎng)的情況，也都非常踏實(shí)的做了分析和總結(jié)，基本上達(dá)到當(dāng)初的目的。比如在A省市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的定義為：公司的產(chǎn)品沒有涉足的市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)公司從來沒有開發(fā)過，業(yè)務(wù)員心中就有了非常清晰的判斷；B省業(yè)務(wù)員的定義是：公司有些產(chǎn)品沒有銷售過的市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)公司已經(jīng)進(jìn)入，但有些產(chǎn)品尚沒有進(jìn)入，業(yè)務(wù)員在心中也對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)有了基本判斷。筆者再在第二次培訓(xùn)將新市場(chǎng)的所有定義聯(lián)系實(shí)踐加以詮釋，受訓(xùn)者就比較容易領(lǐng)悟。順利的進(jìn)入下一個(gè)培訓(xùn)實(shí)踐。
（2）、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)培訓(xùn)。雖然每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)不一樣，但受訓(xùn)者興致都被充分調(diào)動(dòng)，真正體會(huì)到自己正在把理論與實(shí)踐充分結(jié)合，然后得出自己目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，并且在實(shí)踐中可以將受訓(xùn)者心中的某些疑問得到印證，加強(qiáng)培訓(xùn)的效果。受訓(xùn)者不會(huì)認(rèn)為培訓(xùn)就是一項(xiàng)任務(wù)，而是他們解決問題的指導(dǎo)。當(dāng)然，筆者作為培訓(xùn)者，事先就做好持續(xù)一個(gè)月的培訓(xùn)指導(dǎo)計(jì)劃，隨時(shí)指導(dǎo)受訓(xùn)者在實(shí)際工作中的疑難。
（3）、如何制定市場(chǎng)切入方案培訓(xùn)。如果沿襲傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，培訓(xùn)者會(huì)告訴受訓(xùn)者大致的要點(diǎn)，受訓(xùn)者只要按部就班填寫就可以了，大大降低了受訓(xùn)者的參與性與成功欲望，效果只有受訓(xùn)者自己心里明白，市場(chǎng)方案的真實(shí)性與可行性也只有實(shí)踐后才知道。筆者培做課堂訓(xùn)時(shí)，沒有告訴受訓(xùn)者如何去做方案，只講了一個(gè)案例，并要求業(yè)務(wù)員在完成市場(chǎng)調(diào)研后自己完成區(qū)域市場(chǎng)切入方案，然后在單獨(dú)總結(jié)，集中培訓(xùn)。既是培訓(xùn)又是指導(dǎo)，由于是受訓(xùn)者花費(fèi)大量心血做的方案總結(jié)，因此，在培訓(xùn)課上，大家踴躍發(fā)言，最后筆者總結(jié)：
A、 市場(chǎng)切入策略：比如A市場(chǎng)。由于A市場(chǎng)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，公司沒有絲毫基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)員自己提出首先有針對(duì)性選擇渠道，選擇宣傳模式，其他業(yè)務(wù)員也紛紛提出自己的見解，筆者綜合后建議業(yè)務(wù)員考慮采取緩慢滲透的整體策略，并解釋什么是緩慢滲透市場(chǎng)，大家一下就明白了；
B、 市場(chǎng)切入方案。首先由區(qū)域業(yè)務(wù)員根據(jù)自己調(diào)研得到的情況，自己提出方案。然后大家討論，最后由筆者總結(jié)分析：鋪市方案是局部還是全面的？在規(guī)模較大費(fèi)用高昂的超市是暫時(shí)放棄還是有選擇性的進(jìn)入？告訴受訓(xùn)者在局部鋪市時(shí)，特定區(qū)域內(nèi)鋪市一定要達(dá)到某種程度的飽和，否則效果可能會(huì)打折扣；經(jīng)銷商是否還有大量庫存，如果有，還要考慮經(jīng)銷商的庫存消化等等；選擇促銷方案。其實(shí)促銷就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者信息傳達(dá)的快速通道，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)考慮成本—效益比率最大化，所以要選擇多樣化、密集化和高頻率；指導(dǎo)業(yè)務(wù)員自己做促銷結(jié)論計(jì)算：在同樣投入的情況下，是統(tǒng)一促銷還是分散促銷效果更好，并且具有長(zhǎng)效性；在特定市場(chǎng)內(nèi)，方式、規(guī)格、價(jià)格、時(shí)間均相同的促銷，讓業(yè)務(wù)員自己分析是否能夠起到聯(lián)動(dòng)效應(yīng)？從而大大提高促銷效果和效率；
C、 估算市場(chǎng)投資成本。由于前面幾個(gè)問題的解決，受訓(xùn)者只要培訓(xùn)者稍加指導(dǎo)，便會(huì)計(jì)算這個(gè)成本；
任何營銷活動(dòng)多由人、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行三部份構(gòu)成，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧先生在任華潤集團(tuán)副總裁時(shí)曾說過一句話，“一家企業(yè)只是做好了戰(zhàn)略決策而戰(zhàn)述運(yùn)營做不到位不是一家成功的企業(yè)”。促銷活動(dòng)也是如此，很多促銷案子的策劃和計(jì)劃部份是沒有問題的，有些甚致可堪稱完美，但最后的效果卻差強(qiáng)人意，終究原因在促銷執(zhí)行上出了問題，而促銷執(zhí)行由N個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作組成，因此做好每個(gè)細(xì)節(jié)是成功執(zhí)行促銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
促銷執(zhí)行三步曲
充份的準(zhǔn)備是保障促銷活動(dòng)順利實(shí)施的前提，促銷活動(dòng)猶如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不打無準(zhǔn)備的或
準(zhǔn)備不充份的戰(zhàn)，因此必需做好促銷前的準(zhǔn)備工作；把促銷內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)定量和定性，讓每位參與促銷的人員做到“有本照科”，有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)、有秩序的完成促銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作。
1、促銷人員培訓(xùn)
對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)的環(huán)節(jié)大多數(shù)公司都有開展，一般由市場(chǎng)部或企劃部來完成，但是僅
對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)是不夠的，培訓(xùn)的人員應(yīng)該包括三方，公司內(nèi)部人員、經(jīng)銷商人員、終端促銷點(diǎn)人員；三方的人員對(duì)促銷內(nèi)容的理解層度都將影響著促銷的開展和效果；培訓(xùn)的內(nèi)容在不影響保密性的前題下應(yīng)兼有廣泛性和針對(duì)性，
2、各項(xiàng)工作的分工
一場(chǎng)完整的促銷一般由公司市場(chǎng)部人員、銷售人員、后勤人員、財(cái)務(wù)人員、促銷員、經(jīng)銷商人員、促銷售點(diǎn)人員來共同完成。如果大型的品牌推廣活動(dòng)或許還有第三方公司人員和維持秩序的保安或警察。因此在促銷前需對(duì)眾多的人員進(jìn)行分工和流程宣講，做到各司其職又緊密配合。例：市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)活動(dòng)的組織和協(xié)調(diào)，銷售人員負(fù)責(zé)選促銷點(diǎn)和談判，后勤人員負(fù)責(zé)促銷商品和促銷物料的物流配合、財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)費(fèi)用核銷、促銷員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)和產(chǎn)品的銷售、經(jīng)銷商人員視其對(duì)活動(dòng)的參與層度承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)、促銷點(diǎn)客戶人員負(fù)責(zé)收款等。
3、促銷前品牌造勢(shì)
如果針對(duì)消費(fèi)者的促銷，選好促銷點(diǎn)或促銷區(qū)域后，應(yīng)在開展促銷前一周時(shí)間，以促銷
點(diǎn)為圓心設(shè)定半徑進(jìn)行針對(duì)促銷產(chǎn)品開展系統(tǒng)的鋪市和終端氛圍營造，而且終端生動(dòng)化陳列以突出促銷產(chǎn)品為主，包括POP等物料的投放
如果你認(rèn)為促銷前準(zhǔn)備充份，相關(guān)人員就會(huì)按活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)流程和分工各司其職，自
覺的開展工作的話那你就錯(cuò)了，倒不是指促銷前的準(zhǔn)備沒有效果，因?yàn)橐粓?chǎng)促銷特別是大型的促銷不僅參與人員眾多，而且還跨部門、跨企業(yè)，其中的部門間扯皮、人員專業(yè)素養(yǎng)參差不齊等，僅僅憑幾場(chǎng)促銷宣講會(huì)和培訓(xùn)是不足以保障促銷的有效執(zhí)行的。因此在促銷開展過程中對(duì)細(xì)節(jié)的掌控意義重大。
1、場(chǎng)地布置
促銷場(chǎng)地的布置是否專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、完美對(duì)整場(chǎng)促銷活動(dòng)的氛圍至關(guān)重要，通過視覺沖擊力吸引人氣和激發(fā)消費(fèi)者購買欲。一般來講，公司對(duì)場(chǎng)地布置根據(jù)促銷類型和規(guī)模都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)配，如果沒有，那么可制定的相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)配；比如促銷臺(tái)擺幾張、沙灘傘擺幾頂、易拉寶或X展架放幾副、促銷海報(bào)應(yīng)如何寫等等，特別需要強(qiáng)調(diào)的是所有的助陳物、宣傳品、促銷物料和促銷道具務(wù)必體現(xiàn)統(tǒng)一的產(chǎn)品訴求和促銷主題。經(jīng)常可發(fā)現(xiàn)很多的促銷活動(dòng)開展的是A產(chǎn)品的促銷，但現(xiàn)場(chǎng)卻用B產(chǎn)品的促銷物料，更有甚者用不同品牌的促銷物料，還有促銷信息告知用非常糟糕書寫水準(zhǔn)的手寫海報(bào)，而且還粘貼在促銷臺(tái)的正面擋住促銷臺(tái)的品牌畫面，這些都是微小細(xì)節(jié)，但卻足以影響到整體的促銷效果；因此場(chǎng)地布置要從每個(gè)細(xì)節(jié)追求完美，做到產(chǎn)品訴求統(tǒng)一、促銷主題統(tǒng)一、整體視覺形像生動(dòng)。
2、產(chǎn)品陳列
很多公司的業(yè)務(wù)人員在促銷現(xiàn)場(chǎng)做產(chǎn)品陳列展示經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤；總以為品種擺放的越全越好、規(guī)格擺放的越齊越好，這樣可以完成全品項(xiàng)的展示和滿足不同需求的消費(fèi)者，同時(shí)完成全品項(xiàng)的推廣，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。促銷時(shí)的產(chǎn)品陳列不同于常規(guī)貨架陳列，目的并不是通過全品項(xiàng)的陳列展示達(dá)到貨架占位率的最大化和滿足消費(fèi)者不同的包裝、容量、口味、成份、使用功能等需求；促銷活動(dòng)的產(chǎn)品陳列展示應(yīng)是針對(duì)促銷品項(xiàng)進(jìn)行最大化陳列和最集中的展示，從而突出促銷主題形成有沖擊力的產(chǎn)品畫面，強(qiáng)化消者記憶。有些廠家業(yè)務(wù)人員受迫于經(jīng)銷商的壓力，促銷臺(tái)上擺的是即期品、殘損品，好好的一場(chǎng)品牌促銷活動(dòng)最后變成經(jīng)銷商的不良庫存的處理活動(dòng)，不僅是浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，而且令品牌形象受損。好的產(chǎn)品陳列是一個(gè)無聲的促銷員，它無聲的影響者促銷活動(dòng)效果。
3、促銷員
導(dǎo)購員在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中起到了品牌形像代言人和足球場(chǎng)上前鋒的作用，這些作用在導(dǎo)購員的一言一行、一動(dòng)一靜每個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)；一個(gè)優(yōu)秀的促銷員和一個(gè)一般促銷員兩者所表現(xiàn)出來的促銷效果差距很明顯。促銷員應(yīng)具有較好的外形和穿著統(tǒng)一的著裝，熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購話術(shù)、促銷技巧；另外不宜披發(fā)、濃裝艷抹、長(zhǎng)指甲等等細(xì)節(jié)都值的注意；在促銷過程中通過對(duì)促銷員在實(shí)踐中的表現(xiàn)觀察，從促銷員行為的每個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)存在的問題并進(jìn)行記錄，一則現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行糾正，二則促銷活動(dòng)結(jié)束后總結(jié)調(diào)整。
從真正意義講，這一場(chǎng)促銷活動(dòng)的結(jié)束是下一場(chǎng)促銷活動(dòng)的開始，只有對(duì)這一場(chǎng)促銷活
動(dòng)進(jìn)行完整的總結(jié)，才能延續(xù)促銷效果和更好的開展下一次促銷活動(dòng)；包括物料的盤點(diǎn)、效果評(píng)估、費(fèi)用核銷、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃等等。
1、物料盤點(diǎn)
促銷活動(dòng)結(jié)束對(duì)可重復(fù)使用的促銷物料應(yīng)進(jìn)行整理、盤點(diǎn)數(shù)量、清潔、儲(chǔ)存，無故的滅
失、損壞對(duì)企業(yè)來講都是一種浪費(fèi)，可以設(shè)想一下，如果一場(chǎng)活動(dòng)丟一把沙灘傘，全國幾千場(chǎng)促銷，一把沙灘傘價(jià)值60元購買，那公司損失多少錢？從另一方面來講，促銷物料盤點(diǎn)和管理將影響下一場(chǎng)促銷實(shí)施和開展。
2、效果評(píng)估
把實(shí)際的促銷效果與促銷計(jì)劃預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，，從銷售量、投入產(chǎn)出比、品牌提升、客情改善等方面著手分析。通過把效果量化進(jìn)行分析評(píng)估對(duì)促銷活動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行進(jìn)行檢討，以便更好的策劃和執(zhí)行下一場(chǎng)促銷活動(dòng)。
3、后續(xù)跟進(jìn)
首先，從工作性質(zhì)而言。我們的常識(shí)認(rèn)為假日促銷員工作具有：臨時(shí)性，即假日促銷員非長(zhǎng)期正式員工，無法按照促銷員的管理方法套管。表現(xiàn)在：假日促銷員的專業(yè)培訓(xùn)（包括企業(yè)文化、企業(yè)榮譽(yù)感、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品、競(jìng)品概況、職業(yè)行為規(guī)范等）無法按照促銷員的培訓(xùn)要求系統(tǒng)培訓(xùn)；忠誠度培訓(xùn)也只能通過企業(yè)歷史教育、市場(chǎng)存量數(shù)據(jù)實(shí)證，達(dá)到樹立企業(yè)榮譽(yù)感和初步的品牌忠誠度的目的。但是，消費(fèi)者購物所需要的是一種專家型推介，而假日促銷員無法通過簡(jiǎn)單培訓(xùn)達(dá)到專家型促銷的要求；流失性，即假日促銷員的選拔和崗位跟蹤很重要。優(yōu)秀的假日促銷員很可能被人挖走，致使人才流失；選拔過程中的印象偏差，致使不合格人員上崗，必須保持一定的淘汰率，但是，卻造成促銷工資的無效支付。雙重管理性，假日促銷員在消費(fèi)者和商場(chǎng)人士眼中是制造商的代表。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言還具有另外一種意義，假日促銷員不僅僅是制造商的代表，同時(shí)還是商場(chǎng)工作人員。或者說，假日促銷員的身份是：營業(yè)員。所以，無論從那一方面而言，假日促銷員必須接受制造商和所在商場(chǎng)的雙重管理，代表兩個(gè)環(huán)節(jié)（制造、流通）的形象。而商場(chǎng)的管理要求我們又知之甚少。一般情況下，我們也沒有導(dǎo)入商場(chǎng)管理人員對(duì)假日促銷員進(jìn)行所在商場(chǎng)管理制度和要求的培訓(xùn)工作。但是，缺少了這一細(xì)節(jié)，卻造成部分假日促銷員得不到商場(chǎng)的認(rèn)同，甚至造成了商場(chǎng)拒絕外來人員促銷的局面。
其次，從其工作環(huán)境而言。假日促銷員在商場(chǎng)工作，卻必須具備對(duì)所在商場(chǎng)的了解。但是，我們通過監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，很多假日促銷員本身對(duì)制造企業(yè)、產(chǎn)品的了解僅僅停留在一般的認(rèn)識(shí)水平；對(duì)于商場(chǎng)的了解甚至無法談起。造成違反商場(chǎng)管理規(guī)定被處罰，驅(qū)逐的情況。還有，不了解商場(chǎng)的情況，又如何做好產(chǎn)品的促銷工作呢？譬如，我們對(duì)促銷員要求，必須熟知所在商場(chǎng)的管理規(guī)定，明確所在商場(chǎng)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，協(xié)助商場(chǎng)與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋瑥母?jìng)爭(zhēng)的角度而言，制造商的關(guān)注點(diǎn)是我在某一市場(chǎng)、某商場(chǎng)與品類內(nèi)競(jìng)品的市場(chǎng)份額情況；而經(jīng)銷商考慮的則是我的某一品類商品的銷售與所在市場(chǎng)其他商家利潤、銷量是否符合最大化增加的原則。然而假日促銷員無法很直接的感受這一點(diǎn)。造成商場(chǎng)對(duì)假日促銷員管理缺位，形成假日促銷員得不到商場(chǎng)的認(rèn)同。
再次，從其工作方式和目的而言。我們對(duì)假日促銷員的界定：假日促銷員就是促銷員，只不過不是長(zhǎng)期促銷員而已，所以假日促銷員的工作方式和目的就是通過向消費(fèi)者介紹企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形成銷售。
以上是我們對(duì)假日促銷員的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和在假日促銷員培訓(xùn)管理中所出現(xiàn)的常見問題。通過認(rèn)真的反思和總結(jié)。我們?cè)诮趯?duì)蘭州、西寧、銀川三省會(huì)城市的假日促銷員選拔、培訓(xùn)和管理方面對(duì)于行業(yè)內(nèi)包括我們自己的假日促銷員工作的傳統(tǒng)做法進(jìn)行了一定的修正和改進(jìn)，試圖規(guī)避前期的問題和不足。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、假日促銷員選拔方面。我們認(rèn)為假日促銷員必須區(qū)別于促銷員。即，假日促銷員定位于品牌促進(jìn)員，從對(duì)假日促銷員的銷量要求，轉(zhuǎn)移到工作狀態(tài)、形象要求上來。所以，此次假日促銷員選拔排除了經(jīng)驗(yàn)型下崗女工群體的選拔，雖然，這一類人群對(duì)于銷量有直接的拉動(dòng)作用。但是，這一類人群存在嚴(yán)重的不足，無論是從接受程度、形象素質(zhì)，還是對(duì)于企業(yè)的忠誠度和接受商場(chǎng)管理的程度等方面，都達(dá)不到品牌促進(jìn)員的要求。但是，否決他們的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于我們來說，無疑降低了對(duì)社會(huì)的回報(bào)程度。然而，企業(yè)不是福利機(jī)構(gòu)，我們對(duì)社會(huì)的回報(bào)應(yīng)該主要是通過提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和快捷人性化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。于是我們聯(lián)系了蘭州大學(xué)、蘭州商學(xué)院、青海大學(xué)、寧夏大學(xué)等高校，從在校的營銷、經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生中選拔合適的人才。
二、我們引進(jìn)了商場(chǎng)人員對(duì)假日促銷員進(jìn)行商場(chǎng)管理、市場(chǎng)培訓(xùn)，使假日促銷員融入商場(chǎng)的管理和文化氛圍，明確競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)方面：如何宣傳美菱品牌]、產(chǎn)品促進(jìn)銷售，開展與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，這仍然是假日促銷員的主要工作目的；另一方面，如何協(xié)助所在商場(chǎng)開展與其他商場(chǎng)在美菱產(chǎn)品銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)，提高所在商場(chǎng)銷量，提升所在商場(chǎng)形象。
三、我們還通過每周下發(fā)促銷須知的辦法，讓假日促銷員了解：美菱產(chǎn)品每一款的賣點(diǎn)、價(jià)格和促銷贈(zèng)品，如何展開與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)；所在商場(chǎng)部分美菱產(chǎn)品的加贈(zèng)贈(zèng)品和特價(jià)，協(xié)助所在商場(chǎng)與其他商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
由于新品牌人員較少，培訓(xùn)體制一時(shí)還無法建立健全，有時(shí)根本沒有對(duì)促銷員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，新人招聘過來后，就給些產(chǎn)品的資料和企業(yè)的資料讓其自己學(xué)習(xí)。由于缺少良好的培訓(xùn)體制，導(dǎo)致促銷隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，自信心不足、平均從業(yè)壽命短，人員流動(dòng)較大。那么如何建立一支高效、團(tuán)結(jié)的促銷隊(duì)伍？這又是擺在我們面前的一個(gè)新的課題。
“磨刀不誤砍柴功”。“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”。新品牌在進(jìn)行推廣前，一定要給促銷員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，雖然新品牌不可能在大品牌大企業(yè)那樣健全的培訓(xùn)系統(tǒng)，但是基礎(chǔ)的促銷員培訓(xùn)還是要認(rèn)真對(duì)待。其培訓(xùn)筆者認(rèn)為應(yīng)根據(jù)有如下幾個(gè)步驟操作：
1、制定計(jì)劃
新品牌在產(chǎn)品上市之前，應(yīng)按一般操作流程，在培訓(xùn)計(jì)劃中明確列出培訓(xùn)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、內(nèi)容、所需設(shè)備。計(jì)劃要有詳盡的文字說明、步驟，條理要分明清楚，突出培訓(xùn)計(jì)劃的重點(diǎn)，不要眉毛胡子一把抓，最后什么也沒有抓著。
2、設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案
根據(jù)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的定位，按照培訓(xùn)計(jì)劃設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案，可按不同培訓(xùn)對(duì)象設(shè)定培訓(xùn)方法（如可分片、分區(qū)域、分層次，設(shè)定不同的培訓(xùn)對(duì)象）。方法可以是課程式的、操作式的、討論式的、角色扮演式的等。因?yàn)橹袊卮笪锊鱾€(gè)區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境有很大的區(qū)別。
3、實(shí)施培訓(xùn)
根據(jù)培訓(xùn)方案實(shí)施培訓(xùn)，培訓(xùn)前要在培訓(xùn)備課、課間氛圍、設(shè)備上做好充足準(zhǔn)備，讓促銷員能有一個(gè)良好的接受環(huán)境，這樣才能很好的完成培訓(xùn)過程。
4、培訓(xùn)的評(píng)估
新品牌培訓(xùn)時(shí)，很多企業(yè)不注重培訓(xùn)的評(píng)估，認(rèn)為現(xiàn)在主要是把人員培訓(xùn)一下就行了，評(píng)估是在品牌成熟后進(jìn)一步的事情。其實(shí)，定期或不定期的對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容做相應(yīng)考核，能了解培訓(xùn)效果，也可根據(jù)考核發(fā)現(xiàn)問題，找到解決辦法，并對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或處罰，刺激促銷員的培訓(xùn)熱情，提高培訓(xùn)的效率。
新品牌進(jìn)行促銷員培訓(xùn)時(shí)一般可采取基礎(chǔ)培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、崗?fù)馀嘤?xùn)三種形式。
基礎(chǔ)培訓(xùn)
基礎(chǔ)培訓(xùn)是新促銷員進(jìn)入企業(yè)后，進(jìn)行的初步、基礎(chǔ)的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要分為以下幾點(diǎn)：
1、公司規(guī)章制度、企業(yè)文化的培訓(xùn)
通過培訓(xùn)讓促銷員了解公司的每一項(xiàng)規(guī)章制度，了解公司的發(fā)展及企業(yè)文化，對(duì)公司有一定的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，從而加強(qiáng)新進(jìn)人員對(duì)這個(gè)新生品牌的工作信心。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)的靈魂，規(guī)章制度是企業(yè)發(fā)展根據(jù)。
2、專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)
對(duì)新員工做好崗前培訓(xùn)，以便其勝任工作；對(duì)有行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的員工進(jìn)行強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，這樣有助于他們能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。做好新品上市的培訓(xùn)，使每一位促銷員能夠盡快掌握賣點(diǎn)，有利于新品的廣泛推廣。專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)又分為：產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的培訓(xùn)和產(chǎn)品功能操作的培訓(xùn)。
3、解決問題的能力培訓(xùn)
每一位促銷員的素質(zhì)各有不同，解決問題的能力也就參差不齊。通過培訓(xùn)縮減個(gè)體差異，提高整體素質(zhì)，學(xué)會(huì)能處理各種問題，如產(chǎn)品常見故障問題、對(duì)于顧客投訴問題、顧客提出貼牌問題、品牌問題、行業(yè)問題、廣告投放問題、價(jià)格贈(zèng)品等。
4、溝通技能的培訓(xùn)
語言是人與人溝通的最佳方式，語言的技巧直接影響一個(gè)促銷員的銷售業(yè)績(jī)，通過培訓(xùn)使他們了解顧客需求，對(duì)待不同年齡、不同身份、不同性格的顧客，學(xué)會(huì)怎樣溝通。不要一個(gè)老太太來到胸罩店，用一些很生硬的文學(xué)素養(yǎng)名詞來介紹，“您好，你看這個(gè)胸罩，戴在您老身上可以美化胸部”。老太太肯定會(huì)用白眼珠子哼哧著：“什么人話，難道我還要去嫁老公不成”。而要懂得用通俗明白的語言告訴準(zhǔn)顧客：“您好，您真有眼光，這個(gè)戴在您身上你就年輕十歲了，顯得非常有氣質(zhì)”。
5、人際關(guān)系的處理培訓(xùn)
每個(gè)店面環(huán)境不同、人員不同，相處技巧也就不同。通過培訓(xùn)使他們懂得，到什么山上唱什么歌，明白見什么人說什么話，投其所好搞好關(guān)系以促進(jìn)銷售。
6、態(tài)度培訓(xùn)
米盧說過態(tài)度決定一要切。通過培訓(xùn)可以端正促銷員的工作態(tài)度，使他們做到任勞任怨，任何時(shí)候任何環(huán)境要有自信與耐性，并可以建立公司與促銷員的相互信任，培養(yǎng)促銷員對(duì)公司的忠誠及團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
崗位培訓(xùn)
新品牌因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度較低，崗位培訓(xùn)更能讓促銷員知道自己現(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。所以崗位培訓(xùn)一般由所在市場(chǎng)業(yè)務(wù)主管實(shí)施，主要是在銷售現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)促銷員售點(diǎn)、成交過程、接待顧客等方面的問題和不足，現(xiàn)場(chǎng)指正指導(dǎo)。
崗位培訓(xùn)可采取教導(dǎo)制即培訓(xùn)者針對(duì)培訓(xùn)對(duì)象存在的問題和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免說教，而應(yīng)重視促銷員的感受，雙方觀念互動(dòng)才能保證培訓(xùn)的效果。新品牌在市場(chǎng)上很多方面不是很完善，而崗位培訓(xùn)則可及時(shí)反映市場(chǎng)情況，并根據(jù)情況而制訂相應(yīng)改善措施。
崗位現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)是教練式培訓(xùn)，主要情況如下。
1、培訓(xùn)的關(guān)鍵是執(zhí)行和可持續(xù)，簡(jiǎn)單有效的是最好的。
2、肩并肩的方式比面對(duì)面的培訓(xùn)方式好。
3、教練式現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)是使培訓(xùn)執(zhí)行到位的有效方式。
4、具體做法：
（1）一起與促銷員推廣產(chǎn)品，以潛移默化地方式給予促銷員影響。
（2）在柜臺(tái)傍邊認(rèn)真觀看促銷員銷售，每進(jìn)行一次主推后馬上利用間隙講解剛才在銷售過程中所出現(xiàn)的問題。
（3）在個(gè)別時(shí)候可以帶有明顯地問題的促銷員到本公司其他售點(diǎn)或其他品牌優(yōu)秀促銷員的售點(diǎn)，觀摩學(xué)習(xí)。邊看邊學(xué)邊講解并一同回售點(diǎn)實(shí)際操作。
崗?fù)馀嘤?xùn)
崗?fù)馀嘤?xùn)主要表現(xiàn)形式是脫崗集中培訓(xùn)。此培訓(xùn)應(yīng)該作為促銷員管理主要內(nèi)容，以例會(huì)的形式確定下來。促銷員例會(huì)除了具有人員培訓(xùn)的作用，還應(yīng)具有市場(chǎng)分析、人員考核、人員激勵(lì)和任務(wù)分解的作用。很多新品牌因?yàn)槠放菩律鲜卸Σ贿^來沒有去做促銷員的崗?fù)馀嘤?xùn)或總結(jié)。其實(shí)促銷員例會(huì)應(yīng)該每周召開，我們之所以將崗?fù)馀嘤?xùn)稱為促銷員周例會(huì)，是因?yàn)槊恐芾龝?huì)制度最重要的目的是把促銷員作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)組織起來，而不是象個(gè)體戶那樣孤軍奮戰(zhàn)。
促銷員周例會(huì)一般安排在每周一或周五的上（下）午為好，原因是周一召開有利于及時(shí)總結(jié)上周銷量及市場(chǎng)狀況，分解本周銷量目標(biāo)，制定本周市場(chǎng)策略，給予促銷員雙休日超負(fù)荷工作休息的機(jī)會(huì)體現(xiàn)人性化管理等。而周五召開更有利于下周雙休日的銷量上揚(yáng)（因?yàn)榧偃战?jīng)濟(jì)對(duì)銷量拉動(dòng)倍增作用日益凸顯）。
周例會(huì)的主要作用有如下幾點(diǎn)：
1、集中反饋信息。
周例會(huì)時(shí)，促銷員將所在商場(chǎng)賣場(chǎng)中一個(gè)星期所發(fā)生的事情集中記錄提交，主要反饋的情況是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)情況(如:促銷.價(jià)格變動(dòng).新產(chǎn)品上市)，客戶反應(yīng)的問題與評(píng)價(jià)。
2、銷售上統(tǒng)一思想。
五一、十一黃金周及元旦、春節(jié)等法定節(jié)假日及地方性節(jié)日如店慶、大型會(huì)展、慶典前應(yīng)召開促銷員節(jié)假日備戰(zhàn)動(dòng)員會(huì)，著重市場(chǎng)火熱程度預(yù)期分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)商場(chǎng)可能采取的舉措，制定相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)攻（防守）策略、確定整體銷量目標(biāo)分解到每一名促銷員、明確考核如處罰獎(jiǎng)勵(lì)，整體目標(biāo)超額完成則組織全體促銷人員開展聚餐、野炊、旅游等集體活動(dòng)，否則取消。節(jié)假日后應(yīng)著重節(jié)假日市場(chǎng)分析、結(jié)合同期及當(dāng)期各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整體市場(chǎng)及各商場(chǎng)銷售情況分析，總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)下階段銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或超額實(shí)現(xiàn)。
3、鼓舞士氣和激情。
促銷員具有銷售慣性，心理和精神狀態(tài)不穩(wěn)定導(dǎo)致銷售起伏性大。而零售現(xiàn)場(chǎng)是競(jìng)賽場(chǎng)，促銷員是運(yùn)動(dòng)員，保持積極心態(tài)和激情是成功的關(guān)鍵。因此，業(yè)務(wù)主管需要象成功的教練員那樣，把心理、精神狀態(tài)的管理作為常規(guī)工作。對(duì)促銷員給予壓力的同時(shí)給予積極的鼓勵(lì)和激發(fā)其最大的工作熱情，不順利時(shí)鼓動(dòng)其信心和斗志，成功時(shí)共同慶賀，分享成功的快樂。鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)自我。
4、共同提高技能。
一、 經(jīng)銷商的費(fèi)用截流。經(jīng)銷商的短視行為決定了促銷費(fèi)用的被截留是很正常的。特別是快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商，他們通常認(rèn)為：
1） 促銷是廠家的事，由廠家負(fù)責(zé)，與經(jīng)銷商無關(guān)。
2） 促銷就是給經(jīng)銷商讓利，而不是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。他們直接截流，在渠道上失去了競(jìng)爭(zhēng)力，促銷的效果大打折扣。
3） 新產(chǎn)品上市和處理滯銷品，應(yīng)該加促銷，否則只有增加庫存。
二、 業(yè)務(wù)人員對(duì)形式的認(rèn)知性偏差。很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認(rèn)識(shí)上的偏差，導(dǎo)致行為上的誤差。銷售人員一般認(rèn)為：
1）淡季做市場(chǎng)，旺季等銷量，只要淡季把市場(chǎng)做穩(wěn)了，根本不需要做促銷。
2）促銷就是降價(jià)。
3）所有的廠家都在搞促銷，促銷只是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷。以上的思路導(dǎo)致了促銷的手段花樣繁多，無法達(dá)到促銷的初衷。
三、 市場(chǎng)的多變的環(huán)境。世異則時(shí)移，事異則備變。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，營銷環(huán)境的多變性給促銷的決策帶來一定難度，導(dǎo)致的結(jié)果是促銷的效果與預(yù)期存在很大的偏差。
四、 執(zhí)行力差。執(zhí)行力差是我們促銷不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng)意的促銷方案，如果我們的執(zhí)行力差，促銷預(yù)期的目的就無法達(dá)到。
五、 缺乏促銷的后續(xù)支持。很多時(shí)候廠家的促銷只是為了配合收款，廠家把庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商后，對(duì)二批和終端的促銷缺乏跟蹤的控制，表現(xiàn)在：
1） 二批及終端的鋪貨不能及時(shí)跟進(jìn)，促銷的政策“上浮”，費(fèi)用的截流導(dǎo)致終端的積極性不高。
2） 一般多為對(duì)渠道的促銷，對(duì)消費(fèi)者的促銷較少。只有酒類營銷和飲料營銷中會(huì)出現(xiàn)再來一瓶的促銷，而像方便面等的快速消費(fèi)品則較少。
3） 促銷活動(dòng)的前后“斷層”，促銷無果而終
4） 缺乏廣告與價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支持。
六、 對(duì)促銷的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)。在旺季的促銷中大多的廠家常犯的毛病就是對(duì)促銷的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)，直接的后果就是促銷“失衡”，通常在快速消費(fèi)品行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)以下三種情況。
1） 時(shí)間太長(zhǎng)，讓渠道成員認(rèn)為是該產(chǎn)品有可能降價(jià)或是淘汰性產(chǎn)品，不會(huì)引起他們的重視，促銷乏力。
2） 時(shí)間過短，宣傳不到位，消費(fèi)者和渠道成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，促銷無效。
3） 促銷力度把握上受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響或大或小，或者受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，或者力度過小根本無法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅，難以形成優(yōu)勢(shì)。
那么，旺季的促銷如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)做好六項(xiàng)工作：
一、做好調(diào)研工作，設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方案。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有掌握有可能多的市場(chǎng)信息，才能在考慮競(jìng)品的前提下制定出切實(shí)可行的促銷方案，做到有的放矢，效果不言自明。調(diào)研的內(nèi)容重點(diǎn)應(yīng)考慮：
1） 宏觀環(huán)境調(diào)研；
2） 費(fèi)者需求調(diào)研；
3） 銷售渠道調(diào)研；
4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。
一套科學(xué)的促銷方案不是單一的促銷手段和單一的促銷功能，應(yīng)考是多種促銷手段的有機(jī)結(jié)，以達(dá)到促銷的戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能的有機(jī)結(jié)合，即既要考慮要有效提升銷量的戰(zhàn)術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰(zhàn)略層面作用。
二、加強(qiáng)人員的培訓(xùn)。促銷執(zhí)行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)對(duì)促銷的執(zhí)行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓(xùn)的事項(xiàng)需要每個(gè)企業(yè)把握：
1） 培訓(xùn)的人員界定：包括對(duì)如下人員的培訓(xùn)：銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷員、助銷員、經(jīng)銷商、二級(jí)商、終端服務(wù)員。
2） 培訓(xùn)的內(nèi)容——ASK模式：
SKILL：營銷技能的培訓(xùn)。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。
KNOWLEDGE：知識(shí)培訓(xùn)。營銷理論、管理、財(cái)務(wù)等大的方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。
ATTITUDE：心智培訓(xùn)。營銷人員的自信心是決定營銷人員的執(zhí)行力強(qiáng)弱的重要因素，通過心智培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員鼓舞志氣，，增強(qiáng)凝聚力。
3）培訓(xùn)的形式：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，營銷人員分散性大，流動(dòng)性大，除了淡季公司統(tǒng)一培訓(xùn)外，在促銷活動(dòng)方案實(shí)施前以區(qū)域市場(chǎng)為單位的對(duì)人員有針對(duì)性的培訓(xùn)，非常重要。
三、加強(qiáng)促銷的過程控制，監(jiān)督促銷費(fèi)用的流向。在促銷費(fèi)用的管理上，由市場(chǎng)部設(shè)計(jì)專門工作流程，成立相應(yīng)的專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)三個(gè)方面的控制管理：
1） 加強(qiáng)促銷費(fèi)用的審批管理制度，對(duì)促銷的可行性做出準(zhǔn)確性判斷。
2） 加強(qiáng)促銷品的發(fā)放的監(jiān)管力度，謹(jǐn)防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。
3） 加強(qiáng)促銷費(fèi)用使用情況的跟蹤調(diào)查，出現(xiàn)問題及時(shí)糾差。
4） 加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過程控制，市場(chǎng)部應(yīng)以對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中各部門的協(xié)作與配合、執(zhí)行到位情況進(jìn)行全程協(xié)調(diào)與監(jiān)控。
另外、在促銷費(fèi)用的報(bào)銷上，為防止經(jīng)銷商費(fèi)用的截流，需做改進(jìn)：
1） 需要有市場(chǎng)部的調(diào)查報(bào)告。
2） 要有促銷活動(dòng)中二批或終端的簽字、電話等。
四、提高促銷活動(dòng)執(zhí)行力。提高促銷的執(zhí)行力對(duì)旺季的促銷起著關(guān)鍵性的作用。應(yīng)該著重從兩個(gè)方面加強(qiáng)：
1） 強(qiáng)促銷人員的績(jī)效考核。在通路和營銷人員具備了執(zhí)行力的能力后，解決他們是否愿意執(zhí)行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動(dòng)人不動(dòng)，利益驅(qū)動(dòng)積極性”的原則指導(dǎo)下，加強(qiáng)促銷績(jī)效考核很有必要。
2） 強(qiáng)促銷制度的完善。只所以我們的執(zhí)行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷手段上無法實(shí)施，很多的企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)，總是責(zé)怪我們的員工，這一點(diǎn)需要我們及時(shí)改進(jìn)執(zhí)行力的環(huán)境，完善促銷制度。這一點(diǎn)是執(zhí)行力的關(guān)鍵，也是促銷到位、成功的前提。
五、完成后續(xù)工作，做到促而能銷，并且暢銷。
1） 加快鋪貨，為消費(fèi)者購買提供便利。謹(jǐn)防走促而能銷但終端無貨的健力寶的老路。
2） 及時(shí)總結(jié)促銷效果，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整促銷方式。
現(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起：
一．終端促銷的目的
二．終端促銷的時(shí)機(jī)與手段
三．促銷氣氛的營造
四．終端促銷的注意事項(xiàng)
五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）
六．促銷的管理（物料管理和人員管理）
七．促銷的評(píng)估、總結(jié)
促銷的目的
我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結(jié)果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡(jiǎn)單歸結(jié)有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。
促銷的時(shí)機(jī)與手段
促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時(shí)展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個(gè)性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購買。2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢(shì)，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長(zhǎng)短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
終端促銷氣氛的營造
我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)；第四，實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要不同的對(duì)待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么，終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后，再從現(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。
終端促銷的注意事項(xiàng)
終端銷售已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項(xiàng)，如果沒有充分意識(shí)到或解決，就會(huì)給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等）5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆。”
促銷人員的組建
促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷員通過對(duì)終端的理貨，使終端現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化，通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現(xiàn)一定的個(gè)性；另一方面，促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。
促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)通常較好，更能抓住消費(fèi)者的心理，但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng)，可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘，但臨時(shí)性促銷隊(duì)伍對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差，當(dāng)然如果及時(shí)培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會(huì)有新意出現(xiàn)，又可以降低運(yùn)營成本，所以，兼職促銷隊(duì)伍是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢(shì)，一種在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績(jī)，必須對(duì)這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產(chǎn)品旺銷時(shí)是做促銷工作，相對(duì)淡季時(shí)進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí)，并且?guī)椭魃獭⒔?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)注意，除了進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)外，還要對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對(duì)他們的將來會(huì)有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作。”另外要給培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對(duì)待他們，在每個(gè)城市都建立相對(duì)固定的兼職隊(duì)伍，淡季沒費(fèi)用，旺季促銷時(shí)，兼職隊(duì)伍又相對(duì)熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又增加了競(jìng)爭(zhēng)力，起到“四兩撥千斤”之功效。
促銷的管理
促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺方面的準(zhǔn)備工作，主要是各種宣傳物料和贈(zèng)品等；觸覺方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對(duì)以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動(dòng)，誰進(jìn)行講解，誰進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。
促銷的評(píng)估、總結(jié)
關(guān)鍵詞：終端促銷；促銷人員；銷售
現(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起：
一．終端促銷的目的
二．終端促銷的時(shí)機(jī)與手段
三．促銷氣氛的營造
四．終端促銷的注意事項(xiàng)
五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）
六．促銷的管理（物料管理和人員管理）
七．促銷的評(píng)估、總結(jié)
促銷的目的
我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結(jié)果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡(jiǎn)單歸結(jié)有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。
終端促銷氣氛的營造
我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)；第四，實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要不同的對(duì)待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么，終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后，再從現(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。
促銷的時(shí)機(jī)與手段
促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時(shí)展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個(gè)性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購買。2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢(shì)，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長(zhǎng)短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
端促銷的注意事項(xiàng)
終端銷售已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項(xiàng)，如果沒有充分意識(shí)到或解決，就會(huì)給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等）5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆。”
促銷人員的組建
促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)通常較好，更能抓住消費(fèi)者的心理，但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng)，可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘，但臨時(shí)性促銷隊(duì)伍對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差，當(dāng)然如果及時(shí)培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會(huì)有新意出現(xiàn)，又可以降低運(yùn)營成本，所以，兼職促銷隊(duì)伍是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢(shì)，一種在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績(jī)，必須對(duì)這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產(chǎn)品旺銷時(shí)是做促銷工作，相對(duì)淡季時(shí)進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí)，并且?guī)椭魃獭⒔?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)注意，除了進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)外，還要對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對(duì)他們的將來會(huì)有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作。”另外要給培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對(duì)待他們，在每個(gè)城市都建立相對(duì)固定的兼職隊(duì)伍，淡季沒費(fèi)用，旺季促銷時(shí)，兼職隊(duì)伍又相對(duì)熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又增加了競(jìng)爭(zhēng)力，起到“四兩撥千斤”之功效。
促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷員通過對(duì)終端的理貨，使終端現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化，通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現(xiàn)一定的個(gè)性；另一方面，促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。
促銷的管理
促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺方面的準(zhǔn)備工作，主要是各種宣傳物料和贈(zèng)品等；觸覺方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對(duì)以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動(dòng)，誰進(jìn)行講解，誰進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。
促銷的評(píng)估、總結(jié)
促銷工作結(jié)束后的評(píng)估、總結(jié)主要有以下幾方面：
光陰似劍，在過去的一年里，在全體同事的共同努力下;在公司領(lǐng)導(dǎo)的全面支持、關(guān)心下，本著一切以客戶服務(wù)為宗旨;以提高企業(yè)的知名度和最大利益化為宗旨。通過扎扎實(shí)實(shí)的努力，圓滿地完成了2013年的工作。回顧2013，在工作期間取得成績(jī)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)工作之中的不足之處和問題。
時(shí)光如梭，過去一年的工作轉(zhuǎn)瞬間又將成為歷史，展望2014，新的一年，新的起點(diǎn)，新的開始，我會(huì)再接再勵(lì)，積極進(jìn)取，努力打開工作的新局面。自2013年5月10日從川沙一店調(diào)入周浦店，努力工作，揚(yáng)長(zhǎng)避短，現(xiàn)工作總結(jié)如下：
一、成本管理：
(1)根據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況營業(yè)額結(jié)合公司方針，合理配置前廳和廚房人員，節(jié)約人員成本，實(shí)現(xiàn)一人多崗;一崗多責(zé)。
(2)根據(jù)歷史營業(yè)額進(jìn)行分析，合理預(yù)估采購定單，保證菜肴的新鮮，當(dāng)天采購的蔬菜、豆制品、肉類、海鮮，努力爭(zhēng)取做到零庫存，節(jié)約成本。
(3)加強(qiáng)和培養(yǎng)全體員工節(jié)約水、電、煤等安全意的意識(shí);
二、菜肴管理：
(1)每天晚上把回收的菜肴做記錄，做合理充分的利用。
(2)菜肴的驗(yàn)收、菜肴的加工、制作、半成品、成品、促銷，成為一個(gè)連接線嚴(yán)格控制每一個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)到位。
(3)加強(qiáng)菜肴的培訓(xùn)，菜肴創(chuàng)新，菜肴的促銷，菜肴的口味，做到同樣的原材料做出多種的烹飪方法。
(4)上菜的量要適中，以保證菜肴的色香味俱全;根據(jù)店內(nèi)的實(shí)際客流量及時(shí)跟蹤，在不同時(shí)間段出相應(yīng)的菜肴，讓顧客有多種菜肴的選擇機(jī)會(huì)，便于增加營業(yè)額。
三、培訓(xùn)計(jì)劃：
(1)每天早晨履行晨會(huì);晨會(huì)時(shí)間培訓(xùn)禮貌用語及促銷技巧。
(2)每周開管理組會(huì)議;總結(jié)門店經(jīng)營情況，及培訓(xùn)結(jié)果和培訓(xùn)的進(jìn)展程度，及時(shí)地調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃;便于更好的門店經(jīng)營管理。
(3)周月不定時(shí)培訓(xùn)兩次打菜的標(biāo)準(zhǔn)，打菜的速度，菜肴的搭配，針對(duì)不同的客人促銷不同的菜肴，合理地輕松應(yīng)對(duì)高峰期的人流量;
(4)周月培訓(xùn)一次主管值班管理，人事管理，物料倉庫管理，做到臺(tái)賬與實(shí)際庫存數(shù)量相符;
(5)每月主持一次員工大會(huì);傳達(dá)公司的會(huì)議精神，及時(shí)效的和員工溝通增加員工與管理組的距離。
四、店面管理;
(1)不定時(shí)的抽查，加強(qiáng)值班巡視及時(shí)處理問題，把問題消滅在萌芽狀態(tài);
(2)設(shè)備的維護(hù)：對(duì)使用的工具輕拿輕放，不得野蠻操作，用后及時(shí)歸位，機(jī)器的及時(shí)清洗與保養(yǎng)，保證正常運(yùn)營。
(3)衛(wèi)生管理：
1》店面衛(wèi)生：桌椅、玻璃、門窗、死角衛(wèi)生及時(shí)清理保證干凈清潔。
2》餐具整潔：用過的餐具及時(shí)清洗不能出現(xiàn)有污垢油漬的現(xiàn)象，定期對(duì)餐具進(jìn)行消毒處理。
3》個(gè)人衛(wèi)生：勤剪指甲、勤洗澡、勤換衣服，衣裝整潔，不能出現(xiàn)有異味現(xiàn)象。
(4)服務(wù)：加強(qiáng)培訓(xùn)員工禮貌用語、促銷用語、服務(wù)用語。
