時間：2023-04-11 17:30:08
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電視廣告是企業宣傳產品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優勢的媒體，電視廣告最大的優點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統紙質媒體以及互聯網媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。
二對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。
1.對物質層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產生依靠上述廣告場景、人物以及產品符號的組合聯結，是精心策劃的。從本質上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結語
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
[關鍵詞]電視男人秀；儀式；性別；狂歡
自從《流星花園》捧紅了四個長相出眾的男生，電視圈中便掀起了一場浩浩蕩蕩的美色改革，美男開始取代美女得到越來越多的觀眾的賞識，大眾媒介正著力打造一個新的男色舞臺。在這股潮流中，星空衛視閃亮登場的電視男人秀節目《美人關》首當其沖，自2002年開播以來，憑借新穎的創意與定位，獨特的內容與包裝，迅速成為人們關注的焦點。與此同時，其他媒體也紛紛開始了這類節目的制作。對于電視男人秀這一新節目類型人們褒貶不一，或批評電視走向庸俗化，或贊揚它創造了嶄新的性別視角。但無論如何，電視男人秀的紅火，至少為電視熒屏增添了一道新的亮點，更為電視學界提供了一個全新的研究對象。筆者以為，一種新電視節目類型的出現，與其背后隱藏的社會文化是分不開的；電視男人秀的出現與火暴同樣具有深厚的社會與文化成因，本文選取了三種不同的視角——儀式、性別與狂歡——以《美人關》為例對這類電視節目進行一種文化解讀。
儀式：隱藏的意義共享體系
作為一檔周播電視娛樂節目，《美人關》每周六晚隆重登場，其男主持人周野芒帶領著十位美女助理主持，向臺下起首翹盼的三百名女性觀眾逐一介紹本期的闖關選手。筆者在仔細跟蹤考察了《美人關》一段時間后，發現其節目的內容按流程基本可以細分為六個環節，即自我介紹+童年照片、情趣問答、才藝表演、真情表白、展露身體以及最后的冠軍加冕；另外環節與環節之間存在著淘汰程序——把落選者推入水池。整檔節目對男人的評判標準可以從四個方面來衡量。相貌和身材當然首當其沖，即使偶有個別身材走型、其貌不揚的人混入參賽選手中，無論他的童年照片多么可愛，自我介紹多么尊重女性，臺下的女觀眾依然會毫不猶豫地第一個淘汰他。其次，為了增加電視節目的觀賞性，才藝表演顯然是必要的。選手們紛紛拿出渾身解數一顯身手。再次是選手對異性的理解能力。十位女助理主持會設想各種針對兩性差別的話題來向選手發問，讓選手們回答，比如會問“如果你的女友是女強人，你會有壓力嗎？”考查的是選手的情商。最后是展示選手的體魄和膽魄。男選手們一個個上身，展現強健的肌肉，甚至還要與危險動物來個親密接觸。總之，相貌好、能體恤女性、有膽魄、才藝俱佳的選手，才能贏得美人的喝彩，從容不迫地通過“美人關”，避免被推下水池的厄運。由于每期節目都是固定的參賽人數，固定的淘汰環節，固定的節目表演，甚至連主持人的串詞也高度程式化，這樣整檔節目完全成了一種儀式，變換的只是參賽選手的面孔和表演罷了。
在人類學的研究中，人類學家常用“儀式”這個詞來表示“受規則支配的象征性活動，它使參加者注意他們認為有特殊意義的思想和感情對象”。[1]簡言之，儀式即是有規律的象征性活動。它出現在媒介上就成了媒介儀式，即重復通過同一個模式輸出內容，以達到使眾多受眾共同參與活動的目的。像《美人關》這樣程式化的媒介產品可謂是現代社會中的一種儀式。《美人關》的錄制現場就是儀式舉行的場所，儀式的參與者是現場觀眾與電視觀眾，儀式的內容則是選美男。不同的是，這種儀式憑借電視這種大眾媒介作為傳播手段而影響空前。
人類社會中的儀式經歷了從宗教儀式到生命儀式再到世俗儀式的過程，就如同人類社會的發展經歷了從神、英雄到人的過程一樣：宗教儀式是對神靈的祭祀，生命儀式強調審美境界，而世俗儀式往往是宣泄某種情感的娛樂活動。[2]媒介儀式則兼具了這三種功能模式。首先，《美人關》作為一檔娛樂節目，當然是社會的一種世俗產物，一般受眾的觀看目的絕非出于對男女平等意識的高度認同，而是出于觀賞男性表演的愉悅性。然而，探討節目類型產生的根源以及受眾的觀看心理，不難發現節目的主旨是對原始美的回歸，是重新發掘美的另一面——即對男性的審美。節目對男性“力”的英雄氣概的展示，正是源于對生命的崇拜。而這種審美情趣的上升，可以最后歸結為現代人心中的拜物情結，因為男色在當今社會大行其道，儼然成為了某些事物的宰制體。
《美人關》的主創人員看到了女性地位在當今社會的崛起以及性別觀念在人們頭腦中的轉變，意識到今天會有越來越多的人追問，在這個社會中真正的好男人、最能得到女性賞識的男人是什么樣的人？與以往相比，身份地位的差別在今天看來已不是唯一的評判標準，男人的可觀賞性似乎被女人推到了前臺，至少F4之流的走紅就說明了這一點。于是，相貌堂堂、風度翩翩、對女性討巧賣乖的男性就成了今天對好男人的新定義。這種抽象的價值標準，通過《美人關》主創人員對節目的設置，表現為具象的評比環節。在那里，相貌普通的男人被《美人關》排斥，長相的差別成了對人評價的重要維度；此外，才藝、體魄、膽魄等也構成了男人的評選標準，通過它們來構建一個差別體系；最后，節目中的女評委們把最為認同的“好男人”推上了領獎臺。每一個環節事實上節目都在設置一個議題，每一次淘汰都是觀眾參與議題討論的結果。媒體通過這種議題設置，讓觀眾真切地感受到這種對男性評判的新價值觀念，并通過周復一周、期復一期的反復播出，不斷加以突出強調，最終讓受眾共享這種意義。《美人關》的節目現場就是這樣一個包含著價值評判體系的信息場，而這個“封閉的場信息通過電波的傳送而獲得了開闔性”，“使能夠接受到這個媒體信息的范圍內的受眾，無一例外地都處于儀式現場的信息圈內”。[3]人們在媒介儀式的參與過程中不僅體驗到一種共同的情感，而且還培養出共享的價值觀。
大眾媒介是一種意義共享體系，雖然各種立場和觀點在這里匯總融合，但是它總是特定利益的代表，或者是特定意義的表達平臺。《美人關》不僅體現了當今社會對男性的一種新評判標準，它同時也展示了一種新價值觀念，它對男色的強調就如以往我們對男人社會身份的強調一樣。媒介儀式正是傳播這種價值觀念與意義的中介，受眾處于媒介所構造的環境中，被媒介所傳播的意義所包圍，其價值取向自然因為耳濡目染而逐漸被同化。由此可見，大眾媒介傳播的不僅僅是內容，其本質是在構建意義。
性別：想象中的女性革命
“英雄難過美人關”，該節目的名字明確地提示我們性別是節目定位的起點，而且很明顯，女性處于優勢地位。一直以來，男女性別的碰撞與沖突就是一對不可回避的矛盾。在父權制社會中，婦女處于屈從地位，屬于男人討論評點的對象。在媒介所塑造的形象中，婦女或者缺席，或者被按照性的吸引力或家庭勞動中的性別角色來加以表現。女性主義學者塔奇曼把這種現象形象地稱為“對婦女象征性的殲滅”。[4]而《美人關》似乎打破了這種傳統。節目中仍然存在著對立的兩大性別陣營，但陣營的位置卻被調換了。以往對女人品頭論足的男人成了被注視者，他們的外貌成為女人們被評點的對象，而以往媒介所著力表現的男性的職業化、效率和理性，都被拋諸腦后。女人們坐上了評判席，扮演起具有支配作用的、主動的和權威的角色，并在數量上大大超過了男性，再次強化了男性作為“被看者”的身份。可以說，男人秀節目即是把傳統選美節目中的性別角色來個大轉換。從形式上看，這類節目的創意走的是反常思路，通過標新立異來吸引觀眾的眼球，企望破除大眾媒介對女性的不公平待遇，塑造一個男女平等的展臺。毫無疑問，這是對傳統性別陳規的沖破和顛覆。從節目內容來看，設立四個感性的評判標準來選擇男人，的確與以往表現男性的節目的角度大不相同。男人在這里展示的不再是過人的頭腦、優越的物質條件和理性的思維，而是女人眼中所謂的“男性美”，節目也由此成為告別維納斯之后的男人秀。而男選手們面對美女的刁難，回答的對不對并不重要，但選手們在回答主持人的提問時，表現出來的對女的敏感和理解，將會為其贏得臺下的支持。在2003年11月1日播出的《美人關》中，編導似乎有意刁難其中二號選手，為他安排了一位年齡相差很大的中年女性作為他示愛的“夢中情人”，但這位沉著的選手并沒有因場面的尷尬而失態，他微笑著表示滿意，并落落大方地對這位“夢中情人”唱起了情歌。他的風度贏得臺下所有女觀眾的傾倒，實至名歸地成為了這期的冠軍。
在考查過這檔節目的文本與結構要素之后，我們再從意義層面上對它們進行另一種透視。從表面上看，在父權制社會的大眾媒體中，《美人關》對男女地位的顛覆的確具有深遠的意義，至少它開辟了一個新的天地，引導了娛樂方式的又一次變革。但是冷靜地反思這類節目，可能會得出另一種截然相反的結論：節目開啟的恐怕是又一個潘多拉的魔盒——在其所倡導的性別革命與男女平等的背后，隱藏著的卻是傳統性別角色意識中的陳規陋習。
從節目形式上看，女人是在選男人，是主動者。但是，仔細回味節目設置的各個環節，又無處不在散發著男權思想的信息，這正如一位西方學者所指出，“媒介并非簡單迂回地用老一套的角色來表現婦女，而是有一種遠為基本得多的角色，來幫助確定和塑造女性與男性的基本意義”。[5]比如，節目中設置了在觀眾席中為選手選擇夢中情人的環節，女性在此時仍舊被描繪成接受異性求愛的對象。選手大膽地向未知的對象表白，而燈光所投射的一剎那，女性再次成為被關注的焦點與被選擇的對象。這些女性在某種程度上只不過是在充當男人的擇偶道具。因為從選手們描述夢中情人的話語中，我們很容易聽到外貌對于女性的重要。在11月15日播出的節目中，三位選手是如此描述他們各自的“情人”的：“短發”，“小個子”，“眼睛放出鉆石的光芒”，“身材好”，“”，諸如此類。而對于女性的性格、愛好、興趣、志向等等根本沒有談及。在女助理主持與男選手的對話中，我們可以再次驗證類似不平等的性別陳規。在有一期《美人關》中，一位女助理主持向一位男選手提出了“你約會的女朋友為你買單，你會在意嗎”的問題。這位選手很坦誠地回答道，他會在意，會覺得沒有面子，并說明自己和異性約會時都會主動要求買單。從現場看，這種回答顯然贏得了大多數女觀眾的贊同，最后這位具有“紳士風度”的選手成為了這期節目的冠軍。又如，男選手要闖過“美人關”，成為本期節目的冠軍之前，有一場決定性的角逐是當眾撥開衣裳，展示強健的胸肌或是矯健的身姿。這種力量與膽量的展示無疑是炫耀男人所能帶來的安全感，他們有保護女人的能力；而這一點恰巧是對男性強大地位的尊崇和對女性柔弱地位的維護。男性仍然處于絕對優勢，而女性依舊要附屬于男性。除此之外，美女主持的出現反而吸引了大批男觀眾的眼球，節目中似乎又隱含著對女性的再次審視，而美女又無可挽回地恢復到了“被看者”的身份，網民在《美人關》的論壇里大呼“都看十大美女助理主持！”這似乎成了對節目最大的反諷。[6]大眾媒介在娛樂中不露痕跡地又一次重申且強化了性別角色的差異和性別不平等的傳統，讓受眾在狂歡的過程中被一些由來已久的性別陳規潛移默化。
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事實上，在任何一個社會中，除了性別以外，還有階級和種族等因素也會影響到人與人之間的關系。一個女人的社會身份不僅僅是女性，她還隸屬于某個階級與某個民族，并有自己獨特的生活經驗。電視男人秀節目想探索的當然是性別上的變革，但它恰恰又在不自覺中維護了男權社會的傳統，這也注定了這種探索是不徹底的與不成功的，它決不可能帶來一場真正意義上的女性革命。作為最受歡迎的大眾媒介，電視確實對受眾具有很大的影響力；但從目前來看，它對提高女性地位的影響遠沒有人們所期待的那么大，甚至它經常有意無意地扮演著維護男權傳統的角色。
女性主義者繆爾曾經論證說：“男性視點的流行，完全是因為男人們控制了那一工業。”同樣，男性對媒介工業的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。《美人關》這類節目的意識形態沒有也不可能徹底脫離傳統觀念中婦女從屬地位的窠臼，它們所謂的革命宣言也不過是大眾媒體在現實語境中創造烏托邦的一種嘗試，是通過媒介儀式實現的一次女性狂歡，是一種想象中的女性革命。
狂歡：無法勝利的烏托邦
俄羅斯學者巴赫金曾經將拉伯雷的小說創作與西歐中世紀的狂歡文化聯系起來進行考察，進而對中世紀的民間狂歡節文化作了深入研究。此后，狂歡現象一直受到分析家的重視。作為原型的狂歡節具有大眾文化的鮮明特征，它是在公眾廣場上舉行的節日宴會，充滿了笑罵嘲諷，追求著感官愉悅的滿足。到了現代社會，傳統的狂歡節已不多見，但大眾媒介卻能借助現代科技手段來重構狂歡，《美人關》等參與型電視節目就是一種表現。
參與型電視節目最大的特點是龐大的現場觀眾群。綜藝類、益智類等各種娛樂性節目在現場都設置了寬闊的觀眾席，甚至為了突出熱鬧的場面，把舞臺延伸到了觀眾席中，或讓觀眾進入舞臺兩側的席位，這樣可以構建一種強烈的互動。這種技術安排在本質上迎合了構建狂歡的需要，因為在狂歡中，所有人都不是作為觀眾觀看，而是積極的參加者，要參與到狂歡中。[7]拿《美人關》來說，這種互動與參與體現在節目的各個環節中，比如讓觀眾現場對選手提問，從現場觀眾中抽選選手的夢中情人，有意經常切入女性尖叫歡呼的畫面和音效，其狂歡特色也因此借助現代傳播手段得到充分的展現。
另一方面，巴赫金也指出，狂歡節作為文化轉型期離心與向心力沖突的宣泄口和語言雜多現象的特殊表征，起了一個聯結、溝通大眾文化與精英文化鴻溝的樞紐作用。[8]換句話說，狂歡代表著大眾文化對精英文化的一種顛覆與反叛。《美人關》毫無疑問體現了這一特質。對于傳統精英文化來說，女性才是審美的對象，女性的觀賞價值是男權社會的一種產物。如今，對男色的推崇卻成了流行文化中的熱點，這顯然與長期占主宰地位的男性視點格格不入，而要想顛覆這種把女性作為被觀看對象的傳統，要想反叛由來已久的對女性的道德約束，就需要用狂歡來完成。只有在狂歡的表象下，人們才能夠接受對性別秩序的顛覆，對男尊女卑的神圣體系的消解。于是，英雄自古救美人的神話在這里完全破滅，英雄不再是滿腔豪情地成就霸業，而是成了在美人面前搔首弄姿的“小丑”，男性的神圣色彩被無情地一筆抹殺。
此外，《美人關》的狂歡顯而易見建立在一種身體的展示上，在節目中，男性健美的身體同樣具有了觀賞性，它可以象美女那樣成為“被看”的對象。一般說來，在現代社會中男性美可以分為兩派，一為陰柔之美，如日本偶像；另一為陽剛之美，如史泰龍。《美人關》所推崇的男性美更多是二者兼具，選手們既要有俊美的面孔，也要有健美的體形。這種完美的身體除了說明健康的生活態度外，還能博得女性的好感，激發女性的欲望。有學者早已指出：“在如今這個消費文化盛行的年代，身體愈發要得到最大限度的觀賞性和享樂性。”[9]當然，作為挑戰與反叛傳統性別觀念的一檔電視節目，《美人關》的身體展示也同樣具有文化屬性，比如在巴赫金看來，這種對肉體感官欲望的大膽追求并不具有鄙俗、低級、下流和的特點，而是積極向上、富有生機的，表現了文化轉型時期的文化離心力的強大而健康的主導力量。[10]事實上，身體在歷史上從未如此明顯地進入了對男性的評判體系，也從未如此明目張膽地成為女性審視的對象。男性身體這種符號借助于狂歡的平臺成為打造新價值觀的一種工具。
如果說狂歡節為民眾提供了一個情感宣泄的渠道，一個顛覆傳統、放縱自身的機會，那么我們同樣不能忘記，一年中民眾也只有一個狂歡節。巴赫金早已指出，狂歡節是一種全民性的、大眾性的生活常態“倒置”：在節日之外，體制化的“嚴肅”的生活是常態的生活；而在節日之內，非體制化的、快樂的（這些在平時被視為非常態的）生活，才暫時被允許當作“常態”的生活。這樣我們就不難理解，狂歡表現的其實是與真實生活對立的一面，是脫離體制、脫離常規的非常態。它塑造的是一個虛擬的小生態環境，申張的是常態下被視為異端的價值取向。拿《美人關》來說，女性在這里找到了情感宣泄的突破口，她們可以大膽正視男性的身體，直白表露對男性的愛慕，一些平時被認為是出格的行為在這里被當作是正常的、合理的。這是一個女性狂歡的時刻，如果沒有狂歡，就缺少了沖破傳統規范的力量，就缺少了顛覆與反叛的勇氣，那么節目就又會回復到往常死氣沉沉的性別陳規中。然而，這類電視節目至多也就反映了女性在男權社會的壓迫下潛意識中的一種需求，她們對男性美的歡呼也無非是一種精神上的無意識釋放。正如人不可能永遠生活在狂歡節中，狂歡節后會生活會依然如舊，電視節目所張揚的顛覆性的性別觀念也無非是吸引觀眾眼球的一種手段，節目之外的真實生活中女性想要擺脫從屬地位的路依然漫長，我們歡呼的其實是一個無法勝利的烏托邦。
綜上所述，作為一個意義傳播體系，電視中各種符號的運用都是出于表義的需要。在我們所考察的《美人關》節目中，狂歡是為了顛覆性別陳規而構建，而性別陳規的顛覆又依賴于媒介儀式的運用。儀式、性別、狂歡，說到底只不過是編導手中的三種工具，通過它們來組合各種視覺與聽覺符號，并運用這一系列符號來完成向觀眾灌輸價值觀念與意義的任務。這樣，《美人關》在文化意義上完全可以被解讀為通過媒介儀式而實現的一次性別狂歡。
注釋：
[1]保羅·康納頓，《社會如何記憶》，上海人民出版社，2000年，第49頁。
[2]胡志毅，《神話與儀式：戲劇的原型闡釋》，學林出版社，2001年，第13—31頁。
[3]王進、韓青、段曉超，《媒介儀式與奧運延伸》，《中國廣播電視學刊》，2003年第12期。
[4]斯特里納蒂，《通俗文化理論導論》，商務印書館，2001年，第200頁。
[5]同上，第213頁。
[6]參見《美人關》論壇。
[7]北岡誠司，《巴赫金——對話與狂歡》，河北教育出版社，2002年，第267頁。
[8]劉康，《對話的喧聲：巴赫金的文化轉型理論》，中國人民大學出版社，1995年，第193頁。
第一，平民化、草根化崇拜的顯現。無論是“芙蓉姐姐”、“犀利哥”還是“鳳姐”，這些人物符號的流行和傳播都直接體現了廣大民眾對“平民偶像”的崇拜，同時對于精英文化等“宏大敘事”也漸行漸遠。這些沒有過多包裝和修飾的“平民偶像”有著與平民相似的背景、相貌、學識等因素，民眾容易產生強烈的親切感和較高的認同度。
第二，娛樂化傾向的凸現。隨著生活、工作壓力的日益增大，社會對于娛樂休閑的需求顯著增強。民眾逐漸遠離精英文化、公共話題，轉而獲取趣味性、娛樂性強的信息，在消費這些娛樂產品的時候，獲得精神的宣泄和情感的釋放。媒體也在此時迎合了受眾“娛樂至上”的需求，制造了大量的娛樂節目，滿足不同類型受眾的多樣化娛樂需求。
第三，拜金主義的泛濫。在當下中國的社會轉型過程中，經濟發展帶給民眾一種“焦慮”的情緒，這種焦慮很大一部分來源于財富分配不均后出現的一種“相對剝奪感”，社會對于金錢的崇拜異常劇烈，伴隨產生的是一系列傳統道德的解構、人類情感的貶值。如今，電視娛樂節目中也同樣充斥著拜金、浮華，通過給觀眾構建出一個虛擬的浮華世界，從而滿足了一部分民眾的感官的虛榮。在《非誠勿擾》“拜金女”馬諾事件中，女主角“寧在寶馬中哭泣”的言論是浮華世界最好的注腳。
電視娛樂節目的審美追求康德曾經把人的愉快歸納為兩類：一是經由感官或者鑒賞獲得的“感性的愉快”，二是通過概念或者理念表現出來的“智性的愉快”。而目前的電視娛樂節目多注重文化消費層面上的游戲、娛樂、炫耀和歡愉，旨在逃避現實生活和調節世俗，而作為審美層次上的“智性的愉快”卻往往被忽略。挖掘隱私、諷刺人物外形、突出感觀刺激等大行其道，成為電視娛樂節目的慣用伎倆，大大顛覆了傳統的審美價值，走向了傳統審美的對立面。
電視娛樂節目出現審美缺失的原因是復雜的，既有深刻的社會背景，也有電視臺自身的問題。一方面，商業邏輯制約著媒介運作和媒介倫理，電視臺的商業運營性質在討伐聲中備受責難。另一方面，電視受眾的審美和價值追求發生變化。作為文化消費者的觀眾，手拿遙控器投票的商業化運作性質使得電視節目將受眾的口味和興趣放在第一位，因此，受眾的審美追求和價值訴求在很大程度上影響了電視娛樂節目的走向和底線。
審美，作為一種體驗，是人在心理上超越了異化的存在狀態。審美是滿足人們對美的高級需求，而不是對本能的低級滿足。僅僅把審美對象當作一種本身無需道德判斷的東西，就失去了審美的基礎。②筆者認為，電視娛樂節目的審美追求應當涵蓋以下幾個方面：第一，電視娛樂節目需要有正確的審美觀，媒介不能盲目地迎合受眾偏激的需求，更不能讓不健康的審美價值觀通過媒介向大眾傳播，造成不良影響。
電視娛樂節目的根本目標還是應該放在滿足廣大電視觀眾文化需求，提升社會大眾的文化品位的層面上。電視娛樂節目能夠給觀眾們一種精神美的享受。
第二，電視娛樂節目的主題要貫徹三貼近的原則。電視娛樂節目的興起，真實地反映了受眾力圖擺脫傳統類電視節目中精英文化“宏大敘事”的模式和框架的意圖。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“鳳姐”等人物符號的流行和傳播在一定程度上是因為其主流話語渠道的偏差，沒有傳統精英分子的學識、財富等等，沒有過多的包裝和修飾，反而給人一種相對真實的感覺，也更容易引發受眾的關注度。
電視娛樂節目需要做到在世俗化與低俗化之間尋找到平衡點，真實再現普通民眾的“原生態”生活，在柴米油鹽的感性生存體驗中展示人的悲歡離合、酸甜苦辣的人生境遇，從中挖掘出值得回味的戲劇性、趣味性和娛樂性。但是同時也要避免過度世俗化所引發的低俗化的隱憂，在應有的思想深度和品質格調上疏于要求而喪失其在整個社會背景下的意義真實。
第三，電視娛樂節目技術環節方面，注重舞臺設計、燈光配置、音樂效果、畫面切換、節奏把握等等。
審美最基本的也是最直觀的就是視覺美，一個節目的場景設計對于一個節目的成功與否非常重要，華麗但又樸實的場景布局加上高科技手段的裝飾，給人們一種新穎的美，而在節目各個環節的安排上也要環環相扣，將內容緊密整齊地連貫起來。
電視娛樂節目的價值定位目前，青年人是娛樂節目的主要受眾群，觀看節目的過程也是對青年人的價值觀、婚戀觀進行再塑造的過程，因此娛樂節目的價值定位有著較為重要的社會影響。選擇“娛樂至上”的純粹娛樂價值還是選擇寓教于娛樂之中的價值，決定了電視娛樂節目的品位和層次。就媒體的“教育引導”功能來看，我們的選擇當然是明確的，寓教于樂的形式最符合社會文化健康發展的需要。“從根本上說，娛樂節目的教育功能是那種能夠影響人的思想感情、倫理觀念、精神品格的人生境界的力量，是那種能夠凈化人的靈魂、激勵人的意志、陶冶人的情操、培養人的素質，從而實現改造世界重鑄自我的功能。”③筆者認為，電視娛樂節目在策劃制作過程中應當努力達到以下幾方面要求：第一，倡導健康向上的價值觀。這種價值觀應當立足于民族優秀文化傳統、道德傳統，弘揚時代先進理念，表現出一種催人上進、奮發努力的精神氣質，能夠體現社會主義核心價值。
第二，注重社會效益的實現。媒體有自身的社會責任，這種責任要求媒體在實現自身經濟價值的同時，為豐富社會文化、加強精神文明建設、塑造民族性等方面做出應有的貢獻。電視娛樂節目也是如此，娛樂不是目的，只是手段，電視娛樂節目的根本目標還是應該放在發揚傳統文化，提升社會大眾的文化品位的層面上，滿足廣大電視觀眾文化需求。
第三，不斷進行節目內容與形式的創新、超越。
由于諸多歷史與現實原因，我國的電視媒體原創能力不強，引進吸收電視強國的節目形態和創意是有效解決我國電視節目形態老化問題的好辦法。④但我們同樣要強調自主創新，即使引進節目，也要注意本土化的完善和創新，不能全盤照抄。在節目發展起來后，也應當不斷創新，加入新的內容，不能一直走老路。另外，主持人要追求個性風格多樣化，時刻給觀眾新鮮感。
觀眾在觀看娛樂節目時，心情一般都是輕松愉悅的，很多信息就在潛移默化中影響著觀眾。所以娛樂節目給自身一個健康的價值定位的基礎上，擔負起社會責任，才能在寓教于樂中營造良好的娛樂氛圍，提高全社會的欣賞品位。
參考文獻：①謝耘耕、唐禾：《2006年中國電視娛樂節目報告》，《現代傳播》2006年第6期。
②田維鋼、：《真人秀電視節目的
審美異化》，《現代視聽》2009年第4期。
1.1節目創新性不強我國傳統的以省市為管理單位的“井田制”管理模式加上政策的地方保護措施，使得電視具有地區壟斷性，在這樣的環境下，少了淘汰的機制，從業人員自然就有了惰性，人們自然不會有創新的意識和動力，那么節目內容也就缺乏創新性。文化創意產業，從其本質上來看，屬于有創造力和創新性的產業，然而我臺電視產業節目內容原創性比較匱乏，究其原因，處理體制、模式之外，創新型人才的缺乏也是導致沒有電視節目生命力的又一主要原因。
1.2收視率及宣傳喉舌作用受影響收視率，是我國在電視產業化之后深度發展的一個象征，也是一種束縛文化理性翅膀的商業鏈。隨著數字化技術的發展，現在媒體外力量也開始進入廣電系統，加上廣電有線網、互聯網的融合，催生出許多新的媒介，電視不再擁有以前絕對的傳播壟斷地位。數字衛星技術的大力推廣普及，各個省市電視頻道和專業頻道不再受到“井田制”的限制，突破了地域的概念，城市的市民們可以通過有線電視收看三十多個頻道，通過數字衛星技術，更可以接收到近百個的頻道，還不包括互聯網看到的海量內容。還有許多人通過電信運營商的網絡來收看電視。目前，在梧州300多萬人口中，收看梧州電視節目的人群正在快速下降。在傳統體制當中，電視作為黨和政府部門的宣傳喉舌作用十分突出，隨著收視率的下降，這種宣傳喉舌作用也被削弱，梧州電視臺作為梧州的第一大傳播媒體的地位受到影響，梧州市的黨和政府部門的聲音受到了宣傳的局限。
2梧州電視文化創意和設計服務的發展方向
對現在的梧州電視臺來講，由于新媒體技術的發展和傳統媒體產業內部的惡性競爭導致了現今的困境，靠原有的經營模式是無法進行自救的，因此，需要全新的戰略來打破這一僵局，即是要以文化創意設設計服務作為切入點，堅守廣告創意與設計的陣地，要盡快完成媒介融合，實現電視節目數字化，走電視產業化發展道路。
2.1放寬政策產業價值鏈對于電視文化創意產業的發展時至關重要的，而產業價值鏈的形成又與政策有著密不可分的關系。吐過政策體制不夠順暢，那么產業鏈的構建也就會遇到許多麻煩甚至無法有效建構。因此，我們要調整政策的適用性，使得在制度上形成公平公正的競爭，確保在產業價值鏈的生產、流通兩大快進行有效的競爭，即在資源、創作、生產、包裝、流通、展示這六大環節上進行公平競爭，齊頭發展，促進電視文化創意產業的發展。
2.2打造數字化電視臺梧州電視臺要沖破地域的限制，那么數字化技術是必不可少的技術條件。鑒于目前梧州電視臺的設備大部分還是處于標清階段，而全國大部分的電視臺已經實現了從標清向高清的轉換。只有跟上時展的步伐，才能不會掉隊。市委市政府要加大對梧州電視臺的投入力度，要從采訪、編輯、制作、輸出等全部環節都實現高清數字化，高清數字化還可以為梧州電視臺的節目內容提供了諸多的傳播渠道選擇，不僅可以通過電視，還通過電腦，甚至手機，不僅在家里，在公交車上，在火車上等都可以觀看到梧州電視臺的節目。
2.3突出整合營銷數字化媒體技術的發展，是電視不在成為信息源的強大控制者，電視臺也不能再是“內容為王”的經營理念了，應該多關注受眾的需求，突出“整合營銷”。所謂整合營銷，是20世紀80年代由美國著名經濟學家唐•E•舒爾茨提出的，它有兩層含義：首先，它強調要一切以觀眾為主體，受眾至上，滿足觀眾的審美需要；其次，它強調規模傳播的重要性，即是充分利用各種媒體如電視、網絡、手機登進行媒體傳播。根據梧州當地的歷史文化資源，可以打造一個影視拍攝基地和動漫制作基地。梧州歷史悠久，有著豐富的歷史文物、民間傳說等，這些都是寶貴的文化資源，也是影視的創意所在，也是梧州電視臺今后的一個發展選擇方向。一是要充分利用自己的地理和人才、設備優勢，多拍些影視作品，尤其是一些微電影，這是電視的第一大“副業”；第二，要大力發展動漫產業，動漫產業是文化創意產業之一，也是最能體現想象力和創造力的產業。由于動漫市場起步較晚，市場潛力非常大，梧州電視臺可在競爭當中發展動漫產業，使其煥發生機。此外，可以建立廣告創意設計服務。每年，梧州市及整個廣西區乃至全國各地的客戶都會在梧州電視臺大量的廣告，以獲得更好的營銷收入。廣告客戶會考慮廣告的吸引力來決定是否投入廣告。一個好的廣告創意設計，就是一個好的生產力。梧州電視臺要成立自身的廣告創意中心，不僅要滿足自己的客戶，更要走出去，外包經營，發展廣告創意產業。
文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會歷史過程中所創造的一切物質財富和精神財富；二是指意識形態，以及與此相適應的典章制度、政治和社會組織以及思想、信仰、風習、藝術等；三是指與政治、經濟并列的一種形態，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認字與學習。”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》甘肅人民出版社1994年版）文化的存在狀態是一種雙向的動態過程，即“人化”與“化人”，其驅動力源自人類的創造精神。
從文化的本體概念出發，則不難認同，討論“電視有沒有文化”、“電視是高級文化還是低級文化”等問題只能降低我們理論研究的水準。任何一種文化的價值，首先在于其形態的存在而非身份的高低貴賤。在整個文化系統中我們需要相對確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。
電視，作為20世紀科學技術的結晶，是人類文化發展進程中的現代文化形態之一，它可以成為文化學研究的素材，但不是目的。在這個視域里，所容易發生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態作為既有的方法以推論電視文化，從而通過衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來確定電視本體文化的性質，使研究的出發點與歸結點發生倒錯。在整個文化系統中，電視文化作為一種技術的出現與存在，其技術性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現出一種全能文化形態：
首先，它不能像任何一種文化形態，邊界較為清晰地歸屬某一文化區域，但它自身大于人類自然力量的技術整合力，又使它在文化的任何一個區域得以兼跨。亦即文化系統所包含的三個區域的內容，都可能與之輕易結合，從而成為其文化構成。政治文化、經濟文化、藝術文化等任何一種文化形態，都有機會在電視文化的身份證上簽名。
其次，它不能像任何一種文化形態，由一種相對穩定的文化思維方式來支撐。人類的思維方式是多樣的：時間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經驗性思維與創造性思維，等等。但語言出現以后，各種思維方式大體為語言思維方式所整合，紛紛融化于語言思維的海洋，亦即語言已成為人類基本的思維媒介。語言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現，將人類帶進了一個全新的思維王國。基本拿到理論“護照”的界定：電視思維是“可聞可見的四維思維方式（立體的空間＋時間＝視聽的運動）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁，中國電影出版社1991年版）這個界定，有其技術分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現：如果說，視聽是其思維的主要構成部分，那么數字式（點式）思維、以“語言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創造與接受過程中無法離析但又與視聽思維同在的模糊思維構成。我們應該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說，才能允許電視對各種思維方式創造性地開掘、互動和使用的事實進入我們的理論視野。
第三，電視文化不能像相異文化形態那樣具備相對穩定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過于籠統。大眾文化屬于現代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場的。大眾文化以“文化大眾”為旨歸，宣告了文化消費時代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個特定范疇，它主要是指與當代大工業生產密切相關（因此往往必然地與當代資本主義密切相關），并且以工業方式大批量生產、復制消費性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書寫》第3頁，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級性、階層性和壟斷性，是一切現代文化形態均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內，電視文化一方面更多地體現著大眾文化精神，同時也以大眾文化的豁達，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂文化于一爐，從而呈現出一種全能文化的姿態。
后視：在中國傳統文化的基點上審視電視文化身份。
中國傳統文化，是我們這個東方偉大民族史性存在的見證，又是我們現代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無神為常；德能統觀，以德為重；述作共倡，述為號召”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》第11-20頁，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標識著中國傳統文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來之手”，不可遏止地參與到了我們對現代文化靈魂的塑捏中。
從這個視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開的文化研究則更多地羅織著批評的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點來限定電視文化身份，如，從文化集權觀念出發設定電視文化機構嚴格的行政等級制度、為電視文化增設劃一的評判標準，對電視作為大眾文化意欲突破文化等級、展開文化自由競爭的沖動予以約束；另一方面，則以自身為比照基準，止于對電視文化中傳統文化特質的缺失或變異的指指點點，從而推斷出電視文化身份缺席的結論。這種批評，徘徊于對電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現在對電視文化的內部研究上，就有將“陽春白雪”與“下里巴人”的傳統文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂文化”的爭執不休；表現在對電視文化的外部研究上，則出現了“電視文化應成為弘揚傳統文化工具”的呼聲，從而強調對電視文化身份的“介質”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質。
在這個視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應在于對傳統文化中既有的歷史發展眼光的擇取。傳統文化并不特指某一既定的過去時段，其存在本身蘊含著過去、現在、未來縱向發展的脈絡，是一種動態的存在過程。就傳統文化而言，不同的生產力水平決定著其在不同社會環境中不同的主體形態，就像巖畫——戲劇——詩——小說出現的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡、羊皮紙——造紙術——印刷術的文化生產鏈條；機械時代只能創造資產階級或中產階級生活方式，而信息時代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發展的路線上延展開去，也許走不了很遠，就會有人將電視文化視為傳統文化來審度。“人類文化總是處于創造與消解之中，一切貌似永恒的本質總是受到挑戰”（注：參見1999年3月11日《文藝報〈文化本真性的幻覺與建設〉》），因此，傳統文化視角下的電視文化身份必將是傳統文化發展鏈條上現在時段主體形態的顯現者，它在完成“傳承文明、溝通未來”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現自我，更多的體現出對文化發展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時間的過去、現在與未來，使文化時間的不同維度得以自由流淌，極大地體現出了文化時間來龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對文化時間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統文化已有的多種形態與特征，亦即電視文化的出現不是空中樓閣的出現，它必然在其技術構成的基座上，將中國傳統文化的本質予以現代性的重構與詮釋，在電視文化的每一種構成上總是閃爍著傳統文化的光澤，同時也衍射著未來文化的輝光。所以在這個視角，電視文化身份表現出了聚合文化的形態。
外視：從社會化生存系統審視電視文化身份。
社會生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學中的一個基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內部關系為前提的。“群”是人的社會化生存系統，小至家庭、大至民族，“故人生不能無群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會在調適文化觀念、價值取向的過程中結成形態相對穩定的“同文化群落”：政治（黨派、社團）群落、經濟（企業、財團）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術性組織、機構）、宗教群落，個人自組織群落（個體的人對屬群的自我定位）等等。如果說社會是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過程中建立自身的話語權力和話語方式的。
在這個視角，可以看到“電視”是各個“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現代化武庫，電視的文化身份無疑被塑造成了一個“千面人”，具有很強的可易性和復雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個單純的現象性存在所能影響和決定的，而是由整個社會系統的內部活動和外部活動以及各要素之間的關系所決定的。這使得電視文化身份由“實物決定論”走向“關系決定論”。存在于社會生活巨系統中的電視文化，各個“同文化群落”的力量會讓它發展的方向發生變動或轉移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見的“喉舌”；經濟群落則希望它姓“商”、成為塑造企業形象、營銷商品的“自由市場”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵者；而作為個人的個體自組織群落則可能希望它有一個“百家姓”，是千里眼、順風耳，又是表達個人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂的場所；是信息人，又是生活的向導和侍者。因此，電視文化身份在社會系統中由整合力最強的要素（群落）來決定，但同時，會在其他要素（群落）的干預下，以合力運動的方式合規律性的變化與發展。亦即，在一定的時間區域內，其身份具有很強的易變性和不穩定性，而從長遠看，則與社會的進步力量同向度、共屬性。
用系統解構的方法，可以將各“同文化群落”對電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權力投入（政府行為的支持、含政策與財政投入）、純財力投入（企業、財團的經濟行為）以及純文化投入（文化界學術界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對電視文化身份的影響最直接、最具干預性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經營者（所有者）的利益及意志、從業者（制片人和一般工作人員）的利益及價值觀念，以及創作者（編、導、攝、主持人等）的價值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時又具有濃郁的機構文化色彩，會以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發機構意志。接受者，則層面多而人數眾，其力量的體現是通過投入者與媒介自組織力量的實現與否來表達的。從表象看，它具有被動性并缺乏凝聚力，而實質上它是前兩種力產生的原動力，既是其出發點又是其歸結點。前兩種力的發生以到達它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實現程度的標準，從而成為三種力中無形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會制度中，各種力的向度與強弱會發生相應的游移、遇合與分解。如在意識形態壟斷社會一切文化形態的前提下，政治投入就會變得強而有力，會以政府干預的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競爭的市場經濟前提下，純財資投入則會對電視文化發揮強勢干預，會使其屬性傾向于商業文化色彩，傾向于經濟利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會得到最大限度的張揚，會影響權力投入者、財資投入者以及媒介經營者的價值觀念，接受者也不會被當作商品信息與精神產品的簡單“貨倉”，而會煥發出參與媒介活動的自覺力量，從而形成三種作用力同向度的合力運動，使電視文化的身份在各種關系的運動中突現出來。
所以，在這個視角，電視文化更為明顯地體現出了對多元文化的綜合與兼容，其身份呈現出多元文化的形態。
側視：在各種文化形態的橫向隊列中審視電視文化身份。
“在報紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質最低。這其實很好理解。首先，報紙雜志有其漫長的歷史承傳、有規矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發起來的”（注：參見1997年1月24日《南方周末〈學者與電視〉》）。長期以來，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側目而視。這種視角下發生的理論成見不言自明。其實，任何一種文化形態的成熟與發達抑或所表現的文化素質的高低，都不能簡單地以其形成時間的長短來測定。在文化形態的生成速度上，時代愈演進，其生成與發展速度則越快。從前文字時代到文字時代，人類走過了千萬年，而從報刊文化出現到影視文化的出現不過百年而已，報刊文化的真正成熟與發達幾乎是與影視文化同步的；其次，“因為報刊有文化，從而電視無文化”之間并無必然的因果邏輯關系，且類比失當，就像指責玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時代視聽文化的創新。電視人掌握的是另一種全新的知識體系，否定者只能明證其對電視文化的視覺盲點：報刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創造出了新的語言體系，比方小說、詩歌，被報刊登載依舊是小說、依舊是詩歌本身；而進入電視則小說非小說、詩歌非詩歌，是具有詩性或小說性的電視藝術。
因此，這個視角的占踞者應該是擁有獨特語言方式、堪與電視相并列的文化形態，如文學、戲劇、音樂、繪畫、雕塑、電影等。這幾種文化形態的語言方式是藝術的語言方式，所以，我們可以從這個視角來審度電視作為藝術文化形態的特征。藝術，文化區域內的重要組成部分，它集中體現了人類的文化精神。如果說，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術則以鮮活的生命方式滾動著人類文化的成果，使人類的文化之樹果實常新。占踞這個視角的各類藝術，在審視電視時目光多少有些不安。這種不安，長期以來一方面被歸結為電視作為藝術，其語言、表達方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結為電視藝術對其他藝術的技術性掠奪。但這兩種歸結前者止于冷靜的技術分析，后者則止于激情的籠統印象。任何一種藝術，都因擁有獨特的語言方式、表達方式、傳播方式才得以確立而且被認同。就像文字不對繪畫的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩歌的表現，音樂的時間聯想并不會沖擊戲劇的空間再現那樣，電視聲光色的語言成分及其語法規則，并不能動搖任何藝術形態固有的“樹形結構”。而電視對各類藝術的技術性掠奪，毋寧說是各類藝術對電視技術的使用。電視彌合了其他藝術傳播方式中時間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來自技術的魅力，終成各類藝術突破既有風范的谷口。這似不應給各類藝術帶來不安，而應該額手稱慶。
不安，實則來自電視對既有藝術理念根本的搖動。首先，馬克思在《政治經濟學批判〈導言〉》中提出人類對世界的四種掌握方式：科學的、實踐－精神的、宗教的、藝術的。這是哲學思想和美學思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學思想中關于藝術發展規律也有以下的結論：藝術的發展過程是精神不斷壓倒物質、內容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過程，并把藝術歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩歌。但電視卻使這一被普遍認同的線路出現了波折。電視藝術中，物質的成分不是減輕了而是加重了，精神對物質的依賴不是減弱了而是加強了，內容不僅無法沖破形式而且形式大于內容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術，其生命價值得以實現的前提是作品的獨一無二和審美意識對作品產生環境的先天依賴。亦即它追求藝術作品個體的“惟一”價值和作品價值得以實現的特殊語境。如宮廷藝術審美的前提是宮廷的“語境”；宗教藝術審美的前提是宗教的“語境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語境下才得以生氣灌注，具有獨到的審美價值。藝術的個體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術性地使藝術作品的復制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術美感賴以產生的語境獲得了重構。它將其他藝術所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機“機體”空間，即相互間并無多少關聯的各類節目所連綴的假定性空間。對此，德國美學家本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中發出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統藝術稱為有韻味的藝術，認為有韻味的藝術具有鮮明的獨一無二性。對它無法進行復制，即使勉強復制，復制品也不能與原作相媲美，因為即使最完美的藝術復制品中也會缺少一種成分：藝術品的現時現地性，即它在問世地點的獨一無二性。并且認為復制藝術的出現讓有韻味的藝術崩潰了。）不復存在的嘆息。
因此，這個視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對世界的多維度把握；同時，它在逃逸出傳統美學范式的前提下，以復制的合法性，將傳統美學加以現代美學意義上重建，其身份必然呈現出重構文化的姿態。
內視：從電視文化本體來審視電視文化身份。
從內部解析開來，電視文化有三大組成部分：機構文化、成員文化、節目文化。機構文化，在經歷了微波傳輸時代行政式逐級到達觀眾的階段以后，目前正進入衛星時代，通過制、播分離，由“生產文化型”向“消費文化型”轉軌的階段。電視機構由政府和納稅人供養的生存機制也正在向機構產業化的自造血機制轉換。這個轉換，必然帶動電視文化向“產經”文化和“商經”文化發展，電視文化身份本位也開始發生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經營式生存，成員文化，往往因為電視從業人員的職業身份過多的依賴其他文化藝術從業人員的名稱：如：編輯、編劇、導演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒有自己的“獨立人格”，包括專業技術職稱也是如此；加之電視從業人員對自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺，要么把自己裝扮為“政府發言人”；要么把自己定位于“傳道授業解惑”的先知先覺者；要么從高處彎下腰來俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態（骨子里在說我是貴族）；要么就是為不知其內里的商品做了營銷員；并且由于規約電視文化行為的法規法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設的個體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機構或個人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對文化大眾作為市場的利用，從而引發了社會對電視成員各種不滿與指責，導致了電視與文化無關的言論。在這個層面上，公眾心目中的電視人和電視機構因為是一種技術的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長了電視人對扭曲電視文化身份的現象視而不見。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發展之路：從編導演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫出了其由創作型向生產型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。
關于節目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語言學分析，對其語言的構成元素、構成材料及其使用的語法規則和技巧以及解讀方法作出深入細致的研究，并嘗試將之與其他文化語言區分開來，特別是電影文化語言。這方面的努力，對于電視作為一種新興的文化現象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個層面的局限也是明顯的，它使電視節目文化傾向于技術性的構成，而忽略了對其文化特質的整體性把握。誠然，電視本體首先是一種技術的存在。在這個層面，技術大于人，是技術賦予人相對的思維自由和行為自由，同時又限定了其思維與行為的絕對不自由：在電視文化中不存在離開技術的思維與行為。首先，技術讓電視文化擁有了時空上的相對自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創造與傳播規則而得以自由地把握時空；但電視文化因技術的限定，又都是“拍出來”、“編出來”、“做出來”的，在技術的客觀存在以外，其文化形態及內容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報：世界第一位由網絡制造推出的電視虛擬主持人已經誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創造上帝”的時代真正到來了。技術使電視文化有了生命，但缺失了有實感的肌體。其實，技術給予電視重構文化的可能，但同時限定了其文化屬性的非獨立品格。人，“是從事構造化活動的動物”（注：參見劉xīn＠①著《電視重構論》第3頁，中國廣播電視出版社1999年版），人類文化的進步在于其不斷地向理想的構造漸近。任何文化終究都是對人自身及社會生活的“同質異構”。電視的技術魅力，打破了其他文化形態固有的邊界，啟動了一場前所未有的大規模的文化整合運動，但任何文化形態都不可能百分之百地無衰減無變異地通過電視而抵達受眾，即電視不是一個無機通道，而是一個有機通道。在電視的“場”中，所有的文化形態獲得重構成為電視文化的本體組織。
因此，從這個視角解析，電視文化體現出來的本質是各種文化藝術的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術而獲得的文化重構“場”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術的時間流和空間場綜合起來，也可以將各種文化藝術綜合為一體，從而體現出時空的綜合和各種文化藝術的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術的時間特征來審視，電視則是以空間來表現時間，體現的是時間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術的空間角度來審視，電視又不單純是空間文化，而是通過時間的流動實現空間的擴展與建構，從而體現的是空間與時間交錯的邊緣特征。用藝術做譬：電視可以表達戲劇，但從戲劇的角度來審視，它只體現了戲劇的邊緣特征而非本質特征；電視對文學、音樂、繪畫等藝術的使用與表達都是如此，它不可能體現各種藝術的本體特征而只能體現其邊緣特征。到此為止，所有言說電視在糟蹋各種文化藝術的誤會應該結束了，其怨言來自用其他藝術的本質特征取代電視文化本質特征而必然發生的失落感。試想，如果文學電視表現出的是“文學”的本質特征，讓“文學”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復存在了。因此，在這個視角的審度下，電視文化身份所體現的是綜合文化和邊緣文化的形態。
前視：從人類文化發展的未來審視電視文化身份。
在20世紀最后的幾年中，“網絡”，以毋庸商量的霸氣從未來世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時，“傳統電視”這樣的詞匯出現在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現代與傳統之間的距離竟如此之近，近到只有70年。
理論的慌亂，從對“網絡時代電視的身份將會如何”等等的預測中略見一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰：理論不再意味著“過去時”，而更重要的在于它的“正式進行時”和“將來時”。
1999年歲末，在地球的西方發生于一件關乎媒介文化的大事：美國在線以1840億美元的天價收購了華納兄弟影視集團。這似乎是一則預言：人類的“全媒體”時代即將蒞臨。
有理論將20世紀出現的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網絡文化。但網絡是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭執不下，難見端倪。爭論的表面似乎是其作為文化是否已經成熟，實則是雙方對文化發展規律的簡單排列。問題并不在于媒體的序號性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態，較之其他文化形態都有空間上的組合關系，較之本文化脈系則都存在著時間上的聚合關系。就像電視文化曾對（我們對電視開始使用過去時態）橫向的其他文化進行組合，創造出雜志性電視欄目、報紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀30年代貝爾德實驗室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進過程中的每一個優秀環節：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網絡。網絡也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當年的電視。今年4月，在中國電視文化轉型中立下汗馬功勞的“東方時空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國電視的首次網上直播。如果說美國在線與華納兄弟公司正在以“機構”方式走向“全媒體”時代，那么中國電視則正在以“節目”方式輕輕地點擊“全媒體”的門環。
在“全媒體”化的過程中，究竟誰能占上風，現在還不得而知，但從文化發展的規律來看，勝者將是整合力最強的一方。站在“全媒體”時代的角度分析電視肌體整合力的強弱，則很可能推導出它在未來文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認的范式即在冷戰結束后，世界范圍內經濟與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開其文化沖突所隱含的經濟與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢終究會走向技術的整合與化解。這意味著文化空間與文化內涵的全球性共享。從網絡的角度審視，網絡所追求的是個人化的文化言說與個人化的文化分享，是對電視文化播遷向度的增設和對電視文化人格“趨同”、個性喪失的補救。但是，從人類既有的發展軌跡預見：文化趨同是必然的，文化個性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語言還是文字，不論是機械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運動的可行。《圣經》中有人類在語言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達上帝的傳說。其實，人類自誕生以來，共同建造巴貝爾塔的理想從來都沒有停止過。也正是技術的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學理論的“單線進化論”、“普遍進化論”和“特殊進化論”雖然存在探討文化進化過程的視角差異，但無不首肯技術是文化進化的動因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術的調和，技術讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來。從這個意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時空共享方式都是人類社會化程度不斷提高，文化走向全球化過程中必需的方式與手段。就目前網絡運行的特征看，網絡顯然難以承擔電視所能承載的人類對于文化共同利益的社會責任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對場效應的全方位公開、對各種場元素間生命聯系的集約式發送。也許，我們對電視擁有過多的“懷舊”情感，所以網絡的出現并不讓我們理解為電視技術的停滯不前。技術的多元并進，可能會導致“全媒體”時代的到來，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會退場，在這個視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態。
以上，我們從不同的視角分別審視了電視文化在特定語境下所呈現出來的身份特征。這似有研究上采用“多機拍攝”的效果。事實也是如此，我們所倚重的并非哪一個“機位”，而是各“機位”間存在的關系及其共同“攝制”完成的主旨。對不同視角的逐一觀照。鏈接成了對電視文化身份加以全方位觀照的一個有機過程，其中包含了我們對電視文化理論研究的動態眼光和理論推導的有機趨向：從我們審視電視文化身份的動態眼光則不難發現，以往諸多關于電視文化身份的界說都具有一定的“相對真理”性，是相對于各自所踞的角度、層面而具有一定正確意義的靜態界定。各種界說，之所以長期以來呈現出一種難以相互諒解、紛爭不休的場面，即因為各種界說在自己的前提下都是正確的而在相異的前提下又都是片面的甚至錯誤的。這種似是而又非是的理論紛爭，根本上反映出對電視文化身份長期缺乏理論認識的清醒與辯證，并緣此而走向創作實踐與文化接受兩個環節上的靜態化片面化扭曲，諸如“是快餐”則必定粗制濫造；“是通俗”則必定媚俗無度；“是娛樂”則必定游戲人生；反之，“是引導”則必定充斥宣教；“是藝術”則必定高高在上；“是精品”則必定遠離大眾等等，進而導致了對觀眾接受心理的迎合與文化素質的提高之間不該有的分歧與沖突。另外，我們將論述的方式作為理論研究的方法，必然使我們理論的推導最終走向“全視”，即不是用某一個視角來涵蓋或取代對電視文化身份的本質認識，而是以發展的變化的有機的系統論觀點，讓我們的視角愈益開闊、愈益全面，進而趨近對電視文化身份全面把握的理想。雖然在整個觀照過程中，我們的理論視角多次發生易位，但其中，一以貫之的解析態度與方法，已使我們對電視文化身份較全面的認識漸漸浮現：在人類社會文化生活中，電視是以全能文化形態、在實現對傳統文化縱向聚合和對現代其他文化橫向綜合的過程中，多維度地體現出其所具有的邊緣性文化本質和全球性文化趨向的一種文化類型。但是，我們的研究方法與態度所要表達的并不止于此，我們所希望表述的是對其本質認識的漸漸逼近而遠遠不是終結。
誰都不能熟視無睹：電視，在20世紀人類文化舞臺上的醒目到場和隆重出演。所以長期以來，輿論界和學術界對電視這一客觀的文化存在及其文化身份給予了種種感性或理性的界定：“電視文化是通俗文化”，“電視文化是消遣文化”，“電視文化是娛樂文化”，“電視文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人開始憂心忡忡、煞有介事地指責、質問和呼吁：“弱智的中國電視”、“電視你還要糟蹋什么”？“文學千萬別嫁給電視”等等。所有這些議論，必然會導致我們對電視文化身份及其本質特征、學理層面的深入探討。
在文化學視域里，文化身份一般被建構為一種社會構成現象，它標識著相關文化的存在位置及其話語的成立方式與作用力度。對文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領域文化本體論推導的結束和對其社會歷史成因多元化的認可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實驗條件，主要在于多維度的視角和對其所在系統生命性聯系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執一端的說法，并非區分理論是非的簡單依據，表象的混亂狀態往往更能見出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關聯的復雜性。
本文試圖從俯視、后視、外視、側視、內視、前視幾個角度，對電視文化身份予以全息式觀照和審視，進而嘗試讓觀照的過程本身成為一種推導的方法，以期電視文化身份的本質在紛呈的現實表象中漸漸浮出。
俯視：在人類文化學的整一系統中審視電視文化身份。
文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會歷史過程中所創造的一切物質財富和精神財富；二是指意識形態，以及與此相適應的典章制度、政治和社會組織以及思想、信仰、風習、藝術等；三是指與政治、經濟并列的一種形態，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認字與學習。”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》甘肅人民出版社1994年版）文化的存在狀態是一種雙向的動態過程，即“人化”與“化人”，其驅動力源自人類的創造精神。
從文化的本體概念出發，則不難認同，討論“電視有沒有文化”、“電視是高級文化還是低級文化”等問題只能降低我們理論研究的水準。任何一種文化的價值，首先在于其形態的存在而非身份的高低貴賤。在整個文化系統中我們需要相對確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。
電視，作為20世紀科學技術的結晶，是人類文化發展進程中的現代文化形態之一，它可以成為文化學研究的素材，但不是目的。在這個視域里，所容易發生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態作為既有的方法以推論電視文化，從而通過衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來確定電視本體文化的性質，使研究的出發點與歸結點發生倒錯。在整個文化系統中，電視文化作為一種技術的出現與存在，其技術性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現出一種全能文化形態：
首先，它不能像任何一種文化形態，邊界較為清晰地歸屬某一文化區域，但它自身大于人類自然力量的技術整合力，又使它在文化的任何一個區域得以兼跨。亦即文化系統所包含的三個區域的內容，都可能與之輕易結合，從而成為其文化構成。政治文化、經濟文化、藝術文化等任何一種文化形態，都有機會在電視文化的身份證上簽名。
其次，它不能像任何一種文化形態，由一種相對穩定的文化思維方式來支撐。人類的思維方式是多樣的：時間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經驗性思維與創造性思維，等等。但語言出現以后，各種思維方式大體為語言思維方式所整合，紛紛融化于語言思維的海洋，亦即語言已成為人類基本的思維媒介。語言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現，將人類帶進了一個全新的思維王國。基本拿到理論“護照”的界定：電視思維是“可聞可見的四維思維方式（立體的空間＋時間＝視聽的運動）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁，中國電影出版社1991年版）這個界定，有其技術分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現：如果說，視聽是其思維的主要構成部分，那么數字式（點式）思維、以“語言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創造與接受過程中無法離析但又與視聽思維同在的模糊思維構成。我們應該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說，才能允許電視對各種思維方式創造性地開掘、互動和使用的事實進入我們的理論視野。
第三，電視文化不能像相異文化形態那樣具備相對穩定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過于籠統。大眾文化屬于現代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場的。大眾文化以“文化大眾”為旨歸，宣告了文化消費時代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個特定范疇，它主要是指與當代大工業生產密切相關（因此往往必然地與當代資本主義密切相關），并且以工業方式大批量生產、復制消費性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書寫》第3頁，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級性、階層性和壟斷性，是一切現代文化形態均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內，電視文化一方面更多地體現著大眾文化精神，同時也以大眾文化的豁達，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂文化于一爐，從而呈現出一種全能文化的姿態。
后視：在中國傳統文化的基點上審視電視文化身份。
中國傳統文化，是我們這個東方偉大民族史性存在的見證，又是我們現代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無神為常；德能統觀，以德為重；述作共倡，述為號召”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》第11-20頁，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標識著中國傳統文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來之手”，不可遏止地參與到了我們對現代文化靈魂的塑捏中。
從這個視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開的文化研究則更多地羅織著批評的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點來限定電視文化身份，如，從文化集權觀念出發設定電視文化機構嚴格的行政等級制度、為電視文化增設劃一的評判標準，對電視作為大眾文化意欲突破文化等級、展開文化自由競爭的沖動予以約束；另一方面，則以自身為比照基準，止于對電視文化中傳統文化特質的缺失或變異的指指點點，從而推斷出電視文化身份缺席的結論。這種批評，徘徊于對電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現在對電視文化的內部研究上，就有將“陽春白雪”與“下里巴人”的傳統文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂文化”的爭執不休；表現在對電視文化的外部研究上，則出現了“電視文化應成為弘揚傳統文化工具”的呼聲，從而強調對電視文化身份的“介質”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在
與特質。
在這個視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應在于對傳統文化中既有的歷史發展眼光的擇取。傳統文化并不特指某一既定的過去時段，其存在本身蘊含著過去、現在、未來縱向發展的脈絡，是一種動態的存在過程。就傳統文化而言，不同的生產力水平決定著其在不同社會環境中不同的主體形態，就像巖畫——戲劇——詩——小說出現的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡、羊皮紙——造紙術——印刷術的文化生產鏈條；機械時代只能創造資產階級或中產階級生活方式，而信息時代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發展的路線上延展開去，也許走不了很遠，就會有人將電視文化視為傳統文化來審度。“人類文化總是處于創造與消解之中，一切貌似永恒的本質總是受到挑戰”（注：參見1999年3月11日《文藝報〈文化本真性的幻覺與建設〉》），因此，傳統文化視角下的電視文化身份必將是傳統文化發展鏈條上現在時段主體形態的顯現者，它在完成“傳承文明、溝通未來”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現自我，更多的體現出對文化發展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時間的過去、現在與未來，使文化時間的不同維度得以自由流淌，極大地體現出了文化時間來龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對文化時間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統文化已有的多種形態與特征，亦即電視文化的出現不是空中樓閣的出現，它必然在其技術構成的基座上，將中國傳統文化的本質予以現代性的重構與詮釋，在電視文化的每一種構成上總是閃爍著傳統文化的光澤，同時也衍射著未來文化的輝光。所以在這個視角，電視文化身份表現出了聚合文化的形態。
外視：從社會化生存系統審視電視文化身份。
社會生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學中的一個基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內部關系為前提的。“群”是人的社會化生存系統，小至家庭、大至民族，“故人生不能無群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會在調適文化觀念、價值取向的過程中結成形態相對穩定的“同文化群落”：政治（黨派、社團）群落、經濟（企業、財團）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術性組織、機構）、宗教群落，個人自組織群落（個體的人對屬群的自我定位）等等。如果說社會是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過程中建立自身的話語權力和話語方式的。
在這個視角，可以看到“電視”是各個“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現代化武庫，電視的文化身份無疑被塑造成了一個“千面人”，具有很強的可易性和復雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個單純的現象性存在所能影響和決定的，而是由整個社會系統的內部活動和外部活動以及各要素之間的關系所決定的。這使得電視文化身份由“實物決定論”走向“關系決定論”。存在于社會生活巨系統中的電視文化，各個“同文化群落”的力量會讓它發展的方向發生變動或轉移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見的“喉舌”；經濟群落則希望它姓“商”、成為塑造企業形象、營銷商品的“自由市場”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵者；而作為個人的個體自組織群落則可能希望它有一個“百家姓”，是千里眼、順風耳，又是表達個人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂的場所；是信息人，又是生活的向導和侍者。因此，電視文化身份在社會系統中由整合力最強的要素（群落）來決定，但同時，會在其他要素（群落）的干預下，以合力運動的方式合規律性的變化與發展。亦即，在一定的時間區域內，其身份具有很強的易變性和不穩定性，而從長遠看，則與社會的進步力量同向度、共屬性。
用系統解構的方法，可以將各“同文化群落”對電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權力投入（政府行為的支持、含政策與財政投入）、純財力投入（企業、財團的經濟行為）以及純文化投入（文化界學術界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對電視文化身份的影響最直接、最具干預性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經營者（所有者）的利益及意志、從業者（制片人和一般工作人員）的利益及價值觀念，以及創作者（編、導、攝、主持人等）的價值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時又具有濃郁的機構文化色彩，會以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發機構意志。接受者，則層面多而人數眾，其力量的體現是通過投入者與媒介自組織力量的實現與否來表達的。從表象看，它具有被動性并缺乏凝聚力，而實質上它是前兩種力產生的原動力，既是其出發點又是其歸結點。前兩種力的發生以到達它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實現程度的標準，從而成為三種力中無形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會制度中，各種力的向度與強弱會發生相應的游移、遇合與分解。如在意識形態壟斷社會一切文化形態的前提下，政治投入就會變得強而有力，會以政府干預的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競爭的市場經濟前提下，純財資投入則會對電視文化發揮強勢干預，會使其屬性傾向于商業文化色彩，傾向于經濟利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會得到最大限度的張揚，會影響權力投入者、財資投入者以及媒介經營者的價值觀念，接受者也不會被當作商品信息與精神產品的簡單“貨倉”，而會煥發出參與媒介活動的自覺力量，從而形成三種作用力同向度的合力運動，使電視文化的身份在各種關系的運動中突現出來。
所以，在這個視角，電視文化更為明顯地體現出了對多元文化的綜合與兼容，其身份呈現出多元文化的形態。
側視：在各種文化形態的橫向隊列中審視電視文化身份。
“在報紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質最低。這其實很好理解。首先，報紙雜志有其漫長的歷史承傳、有規矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發起來的”（注：參見1997年1月24日《南方周末〈學者與電視〉》）。長期以來，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側目而視。這種視角下發生的理論成見不言自明。其實，任何一種文化形態的成熟與發達抑或所表現的文化素質的高低，都不能簡單地以其形成時間的長短來測定。在文化形態的生成速度上，時代愈演進，其生成與發展速度則越快。從前文字時代到文字時代，人類走過了千萬年，而從報刊文化出現到影視文化的出現不過百年而已，報刊文化的真正成熟與發達幾乎是與影視文化同步的；其次，“因為報刊有文化，從而電視無文化”之間并無必然的因果邏輯關系，且類比失當，就像指責玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時代視聽文化的創新。電視人掌握的是另一種全新的知識體系，否定者只能明證其對電視文化的視覺盲點：報刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創造出了新的語言體系，比方小說、詩歌，被報刊登載依舊是小說、依舊是詩歌本身；而進入電視踞者應該是擁有獨特語言方式、堪與電視相并列的文化形態，如文學、戲劇、音樂、繪畫、雕塑、電影等。這幾種文化形態的語言方式是藝術的語言方式，所以，我們可以從這個視角來審度電視作為藝術文化形態的特征。藝術，文化區域內的重要組成部分，它集中體現了人類的文化精神。如果說，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術則以鮮活的生命方式滾動著人類文化的成果，使人類的文化之樹果實常新。占踞這個視角的各類藝術，在審視電視時目光多少有些不安。這種不安，長期以來一方面被歸結為電視作為藝術，其語言、表達方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結為電視藝術對其他藝術的技術性掠奪。但這兩種歸結前者止于冷靜的技術分析，后者則止于激情的籠統印象。任何一種藝術，都因擁有獨特的語言方式、表達方式、傳播方式才得以確立而且被認同。就像文字不對繪畫的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩歌的表現，音樂的時間聯想并不會沖擊戲劇的空間再現那樣，電視聲光色的語言成分及其語法規則，并不能動搖任何藝術形態固有的“樹形結構”。而電視對各類藝術的技術性掠奪，毋寧說是各類藝術對電視技術的使用。電視彌合了其他藝術傳播方式中時間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來自技術的魅力，終成各類藝術突破既有風范的谷口。這似不應給各類藝術帶來不安，而應該額手稱慶。
不安，實則來自電視對既有藝術理念根本的搖動。首先，馬克思在《政治經濟學批判〈導言〉》中提出人類對世界的四種掌握方式：科學的、實踐－精神的、宗教的、藝術的。這是哲學思想和美學思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學思想中關于藝術發展規律也有以下的結論：藝術的發展過程是精神不斷壓倒物質、內容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過程，并把藝術歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩歌。但電視卻使這一被普遍認同的線路出現了波折。電視藝術中，物質的成分不是減輕了而是加重了，精神對物質的依賴不是減弱了而是加強了，內容不僅無法沖破形式而且形式大于內容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術，其生命價值得以實現的前提是作品的獨一無二和審美意識對作品產生環境的先天依賴。亦即它追求藝術作品個體的“惟一”價值和作品價值得以實現的特殊語境。如宮廷藝術審美的前提是宮廷的“語境”；宗教藝術審美的前提是宗教的“語境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語境下才得以生氣灌注，具有獨到的審美價值。藝術的個體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術性地使藝術作品的復制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術美感賴以產生的語境獲得了重構。它將其他藝術所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機“機體”空間，即相互間并無多少關聯的各類節目所連綴的假定性空間。對此，德國美學家本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中發出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統藝術稱為有韻味的藝術，認為有韻味的藝術具有鮮明的獨一無二性。對它無法進行復制，即使勉強復制，復制品也不能與原作相媲美，因為即使最完美的藝術復制品中也會缺少一種成分：藝術品的現時現地性，即它在問世地點的獨一無二性。并且認為復制藝術的出現讓有韻味的藝術崩潰了。）不復存在的嘆息。
因此，這個視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對世界的多維度把握；同時，它在逃逸出傳統美學范式的前提下，以復制的合法性，將傳統美學加以現代美學意義上重建，其身份必然呈現出重構文化的姿態。
內視：從電視文化本體來審視電視文化身份。
從內部解析開來，電視文化有三大組成部分：機構文化、成員文化、節目文化。機構文化，在經歷了微波傳輸時代行政式逐級到達觀眾的階段以后，目前正進入衛星時代，通過制、播分離，由“生產文化型”向“消費文化型”轉軌的階段。電視機構由政府和納稅人供養的生存機制也正在向機構產業化的自造血機制轉換。這個轉換，必然帶動電視文化向“產經”文化和“商經”文化發展，電視文化身份本位也開始發生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經營式生存，成員文化，往往因為電視從業人員的職業身份過多的依賴其他文化藝術從業人員的名稱：如：編輯、編劇、導演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒有自己的“獨立人格”，包括專業技術職稱也是如此；加之電視從業人員對自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺，要么把自己裝扮為“政府發言人”；要么把自己定位于“傳道授業解惑”的先知先覺者；要么從高處彎下腰來俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態（骨子里在說我是貴族）；要么就是為不知其內里的商品做了營銷員；并且由于規約電視文化行為的法規法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設的個體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機構或個人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對文化大眾作為市場的利用，從而引發了社會對電視成員各種不滿與指責，導致了電視與文化無關的言論。在這個層面上，公眾心目中的電視人和電視機構因為是一種技術的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長了電視人對扭曲電視文化身份的現象視而不見。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發展之路：從編導演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫出了其由創作型向生產型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。
關于節目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語言學分析，對其語言的構成元素、構成材料及其使用的語法規則和技巧以及解讀方法作出深入細致的研究，并嘗試將之與其他文化語言區分開來，特別是電影文化語言。這方面的努力，對于電視作為一種新興的文化現象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個層面的局限也是明顯的，它使電視節目文化傾向于技術性的構成，而忽略了對其文化特質的整體性把握。誠然，電視本體首先是一種技術的存在。在這個層面，技術大于人，是技術賦予人相對的思維自由和行為自由，同時又限定了其思維與行為的絕對不自由：在電視文化中不存在離開技術的思維與行為。首先，技術讓電視文化擁有了時空上的相對自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創造與傳播規則而得以自由地把握時空；但電視文化因技術的限定，又都是“拍出來”、“編出來”、“做出來”的，在技術的客觀存在以外，其文化形態及內容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報：世界第一位由網絡制造推出的電視虛擬主持人已經誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創造上帝”的時代真正到來了。技術使電視文化有了生命，但缺失了有實感的肌體。其實，技術給予電視重構文化的可能，但同時限定了其文化屬性的非獨立品格。人，“是從事構造化活動的動物”（注：參見劉xīn＠①著《電視重構論》第3頁，
中國廣播電視出版社1999年版），人類文化的進步在于其不斷地向理想的構造漸近。任何文化終究都是對人自身及社會生活的“同質異構”。電視的技術魅力，打破了其他文化形態固有的邊界，啟動了一場前所未有的大規模的文化整合運動，但任何文化形態都不可能百分之百地無衰減無變異地通過電視而抵達受眾，即電視不是一個無機通道，而是一個有機通道。在電視的“場”中，所有的文化形態獲得重構成為電視文化的本體組織。
因此，從這個視角解析，電視文化體現出來的本質是各種文化藝術的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術而獲得的文化重構“場”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術的時間流和空間場綜合起來，也可以將各種文化藝術綜合為一體，從而體現出時空的綜合和各種文化藝術的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術的時間特征來審視，電視則是以空間來表現時間，體現的是時間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術的空間角度來審視，電視又不單純是空間文化，而是通過時間的流動實現空間的擴展與建構，從而體現的是空間與時間交錯的邊緣特征。用藝術做譬：電視可以表達戲劇，但從戲劇的角度來審視，它只體現了戲劇的邊緣特征而非本質特征；電視對文學、音樂、繪畫等藝術的使用與表達都是如此，它不可能體現各種藝術的本體特征而只能體現其邊緣特征。到此為止，所有言說電視在糟蹋各種文化藝術的誤會應該結束了，其怨言來自用其他藝術的本質特征取代電視文化本質特征而必然發生的失落感。試想，如果文學電視表現出的是“文學”的本質特征，讓“文學”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復存在了。因此，在這個視角的審度下，電視文化身份所體現的是綜合文化和邊緣文化的形態。
前視：從人類文化發展的未來審視電視文化身份。
在20世紀最后的幾年中，“網絡”，以毋庸商量的霸氣從未來世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時，“傳統電視”這樣的詞匯出現在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現代與傳統之間的距離竟如此之近，近到只有70年。
理論的慌亂，從對“網絡時代電視的身份將會如何”等等的預測中略見一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰：理論不再意味著“過去時”，而更重要的在于它的“正式進行時”和“將來時”。
1999年歲末，在地球的西方發生于一件關乎媒介文化的大事：美國在線以1840億美元的天價收購了華納兄弟影視集團。這似乎是一則預言：人類的“全媒體”時代即將蒞臨。
有理論將20世紀出現的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網絡文化。但網絡是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭執不下，難見端倪。爭論的表面似乎是其作為文化是否已經成熟，實則是雙方對文化發展規律的簡單排列。問題并不在于媒體的序號性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態，較之其他文化形態都有空間上的組合關系，較之本文化脈系則都存在著時間上的聚合關系。就像電視文化曾對（我們對電視開始使用過去時態）橫向的其他文化進行組合，創造出雜志性電視欄目、報紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀30年代貝爾德實驗室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進過程中的每一個優秀環節：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網絡。網絡也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當年的電視。今年4月，在中國電視文化轉型中立下汗馬功勞的“東方時空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國電視的首次網上直播。如果說美國在線與華納兄弟公司正在以“機構”方式走向“全媒體”時代，那么中國電視則正在以“節目”方式輕輕地點擊“全媒體”的門環。
在“全媒體”化的過程中，究竟誰能占上風，現在還不得而知，但從文化發展的規律來看，勝者將是整合力最強的一方。站在“全媒體”時代的角度分析電視肌體整合力的強弱，則很可能推導出它在未來文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認的范式即在冷戰結束后，世界范圍內經濟與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開其文化沖突所隱含的經濟與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢終究會走向技術的整合與化解。這意味著文化空間與文化內涵的全球性共享。從網絡的角度審視，網絡所追求的是個人化的文化言說與個人化的文化分享，是對電視文化播遷向度的增設和對電視文化人格“趨同”、個性喪失的補救。但是，從人類既有的發展軌跡預見：文化趨同是必然的，文化個性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語言還是文字，不論是機械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運動的可行。《圣經》中有人類在語言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達上帝的傳說。其實，人類自誕生以來，共同建造巴貝爾塔的理想從來都沒有停止過。也正是技術的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學理論的“單線進化論”、“普遍進化論”和“特殊進化論”雖然存在探討文化進化過程的視角差異，但無不首肯技術是文化進化的動因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術的調和，技術讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來。從這個意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時空共享方式都是人類社會化程度不斷提高，文化走向全球化過程中必需的方式與手段。就目前網絡運行的特征看，網絡顯然難以承擔電視所能承載的人類對于文化共同利益的社會責任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對場效應的全方位公開、對各種場元素間生命聯系的集約式發送。也許，我們對電視擁有過多的“懷舊”情感，所以網絡的出現并不讓我們理解為電視技術的停滯不前。技術的多元并進，可能會導致“全媒體”時代的到來，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會退場，在這個視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態。
以上，我們從不同的視角分別審視了電視文化在特定語境下所呈現出來的身份特征。這似有研究上采用“多機拍攝”的效果。事實也是如此，我們所倚重的并非哪一個“機位”，而是各“機位”間存在的關系及其共同“攝制”完成的主旨。對不同視角的逐一觀照。鏈接成了對電視文化身份加以全方位觀照的一個有機過程，其中包含了我們對電視文化理論研究的動態眼光和理論推導的有機趨向：從我們審視電視文化身份的動態眼光則不難發現，以往諸多關于電視文化身份的界說都具有一定的“相對真理”性，是相對于各自所踞的角度、層面而具有一定正確意義的靜態界定。各種界說，之所以長期以來呈現出一種難以相互諒解、紛爭不休的場面，即因為各種界說在自己的前提下都是正確的而在相異的前提下又都是片面的甚至錯誤的。這種似是而又非是的理論紛爭，根本上反映出對電視文化身份長期缺乏理論認識的清醒與辯證，并緣此而走向創作實踐與文化接受兩個環節上的靜態化片面化扭曲，諸如“是快餐”則必定粗制濫造；“是通俗”則必定媚俗無度；“是娛樂”則必定游戲人生；反之，“是引導”則必定充斥宣教；“是藝術”則必定高高在上；“是精品”則必定遠離大
眾等等，進而導致了對觀眾接受心理的迎合與文化素質的提高之間不該有的分歧與沖突。另外，我們將論述的方式作為理論研究的方法，必然使我們理論的推導最終走向“全視”，即不是用某一個視角來涵蓋或取代對電視文化身份的本質認識，而是以發展的變化的有機的系統論觀點，讓我們的視角愈益開闊、愈益全面，進而趨近對電視文化身份全面把握的理想。雖然在整個觀照過程中，我們的理論視角多次發生易位，但其中，一以貫之的解析態度與方法，已使我們對電視文化身份較全面的認識漸漸浮現：在人類社會文化生活中，電視是以全能文化形態、在實現對傳統文化縱向聚合和對現代其他文化橫向綜合的過程中，多維度地體現出其所具有的邊緣性文化本質和全球性文化趨向的一種文化類型。但是，我們的研究方法與態度所要表達的并不止于此，我們所希望表述的是對其本質認識的漸漸逼近而遠遠不是終結。
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
