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第1篇

關(guān)鍵字:海外市場;工程咨詢設(shè)計;開拓;策略

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中圖分類號：F426 文獻標(biāo)識碼： A文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

1、開拓海外工程咨詢設(shè)計市場的必要性

1.1 全球化經(jīng)濟發(fā)展的需要

經(jīng)濟全球化的程度隨著時代的發(fā)展已經(jīng)越來越深入。大型的跨國公司在世界不同國家、地區(qū)不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)，以圖在經(jīng)濟全球化的過程中占得更多的市場份額和先機。雖然我國在制造、工程、信息化等領(lǐng)域的國際競爭中取得了一定聲譽，也產(chǎn)生了一批非常有影響力的企業(yè)，如華為、中信、聯(lián)想等，但智力服務(wù)領(lǐng)域卻相對匱乏，我國的工程咨詢設(shè)計企業(yè)極少主動參與到海外市場中，與經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢極為不符。根據(jù)預(yù)計，目前全球建筑工程市場的份額達到了萬億美元的量級，如此大的市場規(guī)模為我國工程設(shè)計咨詢企業(yè)的海外發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 我國綜合國力發(fā)展的需要

1998年以來，我國提出了以“兩個市場、兩種資源”作為核心的“走出去”戰(zhàn)略，提倡中國企業(yè)積極到海外尋求發(fā)展，以進一步推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、增加國民收入、促進對外經(jīng)濟貿(mào)易增長，解決勞動就業(yè)問題、樹立良好的國際形象，而這些方面都是國家綜合國力的有機組成因素。作為科技密集型產(chǎn)業(yè)的工程咨詢設(shè)計企業(yè)，有必要也有義務(wù)“走出去”，在世界工程咨詢設(shè)計領(lǐng)域展現(xiàn)實力與風(fēng)采，并進一步完善我國建筑業(yè)海外經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，增強我國對外工程總承包的總體實力和競爭力。

1.3 企業(yè)自身做強做大的需要

工程咨詢設(shè)計企業(yè)的科技型特點，決定了在“走出去”方面與西方企業(yè)相比存在先天的競爭短板。但從另一方面來講，與這些企業(yè)競爭也有利于我們吸收先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，提升企業(yè)的核心競爭力。更重要的是通過開發(fā)占領(lǐng)海外市場，可以更好的樹立企業(yè)的品牌和形象，增強國內(nèi)消費信心指數(shù)，以贏得更多的國內(nèi)市場，形成良性循環(huán)。

2、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展現(xiàn)狀

上個世紀(jì)80年代，以對外工程承包和勞務(wù)合作為契機，我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)開始參與到承攬國際工程咨詢設(shè)計領(lǐng)域中去。

1992年4月原國家外經(jīng)貿(mào)部合作司授予了寰球公司、航空工業(yè)規(guī)劃設(shè)計研究院（現(xiàn)中國航空規(guī)劃建設(shè)發(fā)展有限公司）、上海建筑設(shè)計院等32家單位對外經(jīng)營權(quán)，并于1993年2月成立了“中國國際工程咨詢協(xié)會”，以期對行業(yè)資源信息進行統(tǒng)一融合的動態(tài)管理。

“國際工程咨詢協(xié)會”由成立時的52家會員單位，已發(fā)展到約300家。這些企業(yè)一般存在規(guī)模龐大，資質(zhì)高，業(yè)務(wù)綜合性強等特點。經(jīng)過二十年的磨練，這些企業(yè)有了較多的參與國際市場競爭的經(jīng)驗，國際工程咨詢事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)實力得到了明顯的增強。對著發(fā)展有許多單位通過聯(lián)合重組、專業(yè)整合，資源得到優(yōu)化配置。重組后的企業(yè)科技含量提高，資本擴大。綜合實力增強，競爭能力、抗擊風(fēng)險能力都有提高，普遍具有了總承包能力。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務(wù)完成1166億美元，同比增長12.7%，新簽合同額1565.3億美元，同比增長10%。截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務(wù)累計簽訂合同額9981億美元，完成營業(yè)額6556億美元。

3、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展所面臨優(yōu)劣勢分析

隨著國家導(dǎo)向和市場的發(fā)展，我國的工程咨詢設(shè)計企業(yè)已經(jīng)日益重視起了海外市場的開發(fā)，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成績，形成了自己的優(yōu)勢競爭力，同時也面臨著許多不足。

3.1 發(fā)展優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢：我國改革開放30年來的高速發(fā)展，使我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)在大型、超大型、機場、鐵路、公路、港口等基礎(chǔ)設(shè)施以及工業(yè)和民用建筑領(lǐng)域積累了大量的人才和經(jīng)驗，理論和實踐能力得到了鍛煉和提升。

效率優(yōu)勢：雖然我們的體制與國際市場通用的模式不同，但是這種獨特的體制使企業(yè)的動員能力和組織協(xié)調(diào)能力具有明顯的優(yōu)勢，善于承接任務(wù)緊急、超越正常流程的項目。

價格優(yōu)勢：工程咨詢設(shè)計行業(yè)是一個智力行業(yè)，人力資源成本是企業(yè)的主要成本。而我國的人力資源成本相對發(fā)達國家普遍較低，這就形成了我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)在同等競爭條件下的價格優(yōu)勢。

3.2 面臨的問題

1）與國際市場接軌存在差距

我國在工程咨詢的概念、范圍和管理上與國際上存在較大的差距：業(yè)務(wù)范圍未達到國外工程咨詢的服務(wù)內(nèi)容要求；歸口管理、缺乏獨立性等特性不能很好的適應(yīng)海外工程開發(fā)的需要；自身運營的體制機制方面不能滿足模式多樣化、資產(chǎn)多元化、經(jīng)營自主化、管理集約化的國際大趨勢。

2）海外市場開拓投入不足

我國具有對外經(jīng)營權(quán)的工程咨詢設(shè)計企業(yè)，每年有對外新簽項目合同或營業(yè)額的不足100家，還有許多單位幾乎沒有開展海外工程咨詢設(shè)計業(yè)務(wù)。同時咨詢設(shè)計企業(yè)在合同額和營業(yè)額相對于海外市場的整體規(guī)模偏小，國際工程咨詢還有很大的發(fā)展空間，我們在市場開拓方面的力度遠遠不夠。

3）金融市場保障環(huán)境欠缺

雖然國內(nèi)企業(yè)在開展國際工程咨詢設(shè)計方面投入了時間和精力，但仍面臨重重困難，尤其是對外承包項目融資的瓶頸。信貸擔(dān)保門檻高，貸款審批手續(xù)繁雜，融資渠道少，保險業(yè)務(wù)滯后等都在一定程度上影響企業(yè)參與國際競爭的積極性和能力。

4）高層次人力資源緊缺

雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國咨詢設(shè)計領(lǐng)域鍛煉出了一大批的專業(yè)人才和專業(yè)隊伍，但是在面向海外市場，我們?nèi)匀幻媾R缺乏專業(yè)精、外語好、懂法律、熟悉國際規(guī)則、熟悉國外標(biāo)準(zhǔn)的項目管理人才、技術(shù)人才、商務(wù)人才、法務(wù)人才和金融人才。

5）市場多元化發(fā)展格局有待完善

目前我國海外咨詢設(shè)計市場主要集中在亞洲、非洲等不發(fā)達國家和地區(qū)。只有部分企業(yè)的業(yè)務(wù)進入了歐洲和美洲，但業(yè)務(wù)量極小。

4、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展及開拓策略

我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場的發(fā)展及開拓應(yīng)當(dāng)遵循循序漸進的客觀規(guī)律，不能期望一蹴而就。

4.1 結(jié)合自身特點，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

工程咨詢設(shè)計企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特定，確定進入海外市場的動機，辨識出自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點，有效的甄別海外優(yōu)質(zhì)項目和優(yōu)質(zhì)的市場，建立海外市場發(fā)展和開拓模型，避免“廣種薄收”現(xiàn)象的產(chǎn)生使企業(yè)發(fā)展和開拓海外市場成本無謂的變高。

4.2 面向市場特點，建立長效體制機制

企業(yè)確定進入海外市場的目標(biāo)，并甄別出市場范圍和領(lǐng)域后，應(yīng)當(dāng)在海外項目團隊建設(shè)、薪酬績效考核、客戶信息管理、項目信息收集、組織架構(gòu)改革、企業(yè)形象宣傳等、企業(yè)文化輸出、知識積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面建立起長期有效的動態(tài)管理機制，以適應(yīng)海外市場變化的需要。

市場發(fā)展具有地域性和階段性，不同地域、階段的市場具有不同的特點。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處市場特點，采取相應(yīng)的措施，適應(yīng)市場發(fā)展特點的需要，增強企業(yè)的活力和市場競爭力。

第2篇

關(guān)鍵詞：海外市場；EPC；戰(zhàn)略

1國有企業(yè)EPC工程總承包現(xiàn)存的問題

1.1刻板的理念與管理方式

受到陳舊觀念的刻板效應(yīng)影響，許多建設(shè)單位的項目負責(zé)人(又稱業(yè)主)將自身視為項目的總承包方并將E(設(shè)計)、P(采購)、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴(yán)重影響EPC的整體性。在國內(nèi)，許許多多的企業(yè)沒有EPC的經(jīng)驗，完全就是臨時搭建一個項目式的小團隊來從事EPC的管理，管理能力可想而知。

1.2缺少專業(yè)的EPC管理人才

現(xiàn)代EPC工程總承包要求項目經(jīng)理不僅懂技術(shù)，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項目運行的同時合理的控制項目的質(zhì)量、費用、安全等等諸多方面。項目經(jīng)理是EPC項目得以實施的重要保障。不過在國內(nèi)，EPC總承包的項目經(jīng)理更多是從設(shè)計專業(yè)臨時委任的，并不是很專業(yè)，很少有企業(yè)具備專業(yè)項目經(jīng)理的人才儲備。這就大大影響了未來開發(fā)EPC項目。

2EPC工程總承包的海外市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇

2.1集中發(fā)展戰(zhàn)略

就國內(nèi)目前來看，在EPC工程總承包海外市場開發(fā)方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)主要有環(huán)球公司和SEI公司兩大公司。因此對于國內(nèi)的工程公司來說，海外市場的EPC是一片藍海，要想成為環(huán)球或者SEI的規(guī)模與實力是不容易的，所以在開發(fā)海外EPC時，應(yīng)該采用集中發(fā)展的戰(zhàn)略方針。

2.2聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略

在開發(fā)海外EPC市場時，多與當(dāng)?shù)卣献鳎嗯c當(dāng)?shù)刂墓こ坦尽⒄袠?biāo)公司能合作，可以達到更好的效果。

2.3成本控制戰(zhàn)略

我國與國際知名的工程公司相比，無論是技術(shù)還是管理都處于下風(fēng)，要想在海外的EPC市場占有一席之地，依靠成本控制是一個不錯的選擇。成本控制戰(zhàn)略可以在工程投標(biāo)中體現(xiàn)出價格的優(yōu)勢。

3ERC工程總承包海外市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施

3.1集中發(fā)展戰(zhàn)略的實施

(1)打造國際項目部(海外部)。專門設(shè)置一個部門做海外EPC的市場開發(fā)工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團隊，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國際接軌。公司現(xiàn)有的工作程序與合同范本如果有與國際EPC不一致或者沖突的地方，應(yīng)該立即摒棄。已達到公司的程序與流程完全可以適應(yīng)海外EPC工程總承包的項目；(3)加強專利工藝包的研發(fā)。專利工藝包的研發(fā)既是EPC市場開發(fā)的武器，又是保障基礎(chǔ)。只有做好了這些，才能得到國際業(yè)主的認(rèn)可，才能擁有更多開發(fā)海外項目的可能性。

3.2聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略的實施

(1)和海外當(dāng)?shù)氐氖┕すこ坦窘M成聯(lián)合體形式在EPC海外市場戰(zhàn)略的實施過程中，我國的公司一定會面臨諸多問題。比如：文化的差異，國家的政策不同，以及行業(yè)上的區(qū)別等等的信息不對稱問題。因此，在實施EPC市場開發(fā)的過程中，如果能與當(dāng)?shù)貜姶蟮墓こ坦韭?lián)手，可以在招投標(biāo)和項目實施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業(yè)競爭方面都能得到一手的信息，達到信息共享，從而提高競爭優(yōu)勢，獲得該國的認(rèn)可。在開發(fā)國際EPC工程總承包項目投標(biāo)時，一定會涉及到很多問題。(2)和海外當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式國際的招標(biāo)管理公司有著豐富的國際項目的經(jīng)驗，可以擬補我國企業(yè)的不足，在招標(biāo)過程中，如果能和國際招標(biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式，可以享用其強大的供貨商資源。在招標(biāo)管理過程中，更加的正規(guī)，可以得到海外業(yè)主的認(rèn)可，這也是一項很大的優(yōu)勢。

3.3成本控制戰(zhàn)略的實施

(1)項目流程的現(xiàn)代化在EPC工程總承包日常項目管理中，從計劃的提出到招標(biāo)到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰(zhàn)略實施中，企業(yè)必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項目流程管理系統(tǒng)，讓項目每一步在系統(tǒng)中進行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對于一些事務(wù)性，暫時性，非關(guān)鍵性的工作，可以臨時在當(dāng)?shù)卣幸慌鷮ｉT的人才來做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風(fēng)險轉(zhuǎn)移在合同簽訂的過程中，可以通過設(shè)置付款條款來將成本壓力部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應(yīng)商供應(yīng)的物資的質(zhì)量。(4)開發(fā)新型工藝包開發(fā)更多的工藝包可以降低EPC中的設(shè)計成本。以往項目中關(guān)鍵部分的工藝包都是購買或者租賃國外的先進技術(shù)，如果可以研發(fā)出屬于自己的技術(shù)，在EPC過程中可以降低大量的成本。

4結(jié)語

綜上所述，本文通過分析當(dāng)前EPC工程總承包的現(xiàn)狀與問題之后，制定了EPC工程總承包海外市場開發(fā)戰(zhàn)略，并且就戰(zhàn)略進行了分析形成了市場戰(zhàn)略實施。對EPC工程總承包的海外市場開發(fā)戰(zhàn)略進行了研究。

參考文獻：

[1]熊言武.試析EPC工程總承包項目的成本管理方法[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014,(24).

第3篇

[關(guān)鍵詞]海外資本市場；多層次資本市場；發(fā)展模式；啟示與借鑒

一、多層次資本市場

資本市場通常有廣義和狹義之分。廣義的資本市場是指經(jīng)營一年以上的各種資金融通關(guān)系所形成的市場，按融資方式和特點的不同，具體包括中長期信貸市場、證券市場(股票市場和中長期債券市場)等；狹義的資本市場把以間接融資為特征的中長期信貸市場排除在外，專指以直接融資為特征的證券市場。從廣義角度看，在資本市場的兩個子市場中，究竟哪個市場為主導(dǎo)，則要以各國的經(jīng)濟體制不同而有所側(cè)重。本文中的資本市場狹義的指證券市場。

對于多層次資本市場不同學(xué)者有不同的看法。巴曙松認(rèn)為，我國資本市場應(yīng)當(dāng)包括證券交易所市場、場外交易市場，即0TC市場、三板市場、產(chǎn)權(quán)交易市場和代辦股份轉(zhuǎn)讓市場等幾個層次。王國剛認(rèn)為，多層次是指資本市場應(yīng)由交易所市場、場外市場、區(qū)域性市場、無形市場等多個層次的市場構(gòu)成。多層次資本市場就是資本市場具有多層級性，以適應(yīng)融資的差異性和投資的多元化。具體來說，主板市場重在打造藍籌股市場；中小企業(yè)板或創(chuàng)業(yè)板重在為中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)提供融資平臺，為風(fēng)險資本提供退出渠道；場外市場重在提供一個交易轉(zhuǎn)讓場所，作為上市的預(yù)演和退市的去處；產(chǎn)權(quán)交易所或代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)旨在提供一個集中信息交流的平臺。而對于資本市場層次完善的標(biāo)志是：資本市場應(yīng)細分為多層次市場，不同類型的證券、投資者、融資者、中介機構(gòu)相對分開，各得其所，市場的風(fēng)險程度、上市條件、監(jiān)管要求也有差別，而市場之間又是連通的，不斷發(fā)展、經(jīng)營業(yè)績好的上市企業(yè)可從下一級市場升到上一級市場，最終構(gòu)成一個“無縫”的市場。

在我國資本市場改革不斷深化的進程中，構(gòu)建多層次資本市場體系，是經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，也是資本市場可持續(xù)發(fā)展的重要保證。由于不同規(guī)模的企業(yè)在不同發(fā)展階段的風(fēng)險有所不同，利用資本市場的制度和信息的成本有所不同，資本市場應(yīng)是分層的。分層的資本市場其實是將融資中的風(fēng)險分散配置的一種機制。看似“垂直”的資本市場分層結(jié)構(gòu)，其實是不同規(guī)模企業(yè)不同發(fā)展階段的融資階梯，它可以適應(yīng)不同信息不對稱狀況的企業(yè)和不同信息成本的投資者的各自需要。

二、海外多層次資本市場的發(fā)展模式

1　美國的多層次資本市場模式

美國是全球資本市場最為發(fā)達的國家，也是資本市場體系最健全和完善的國家。經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了集中與分散相統(tǒng)一、全國性與區(qū)域性相協(xié)調(diào)、場內(nèi)交易與場外交易相結(jié)合的多層次資本市場模式。美國資本市場體系按層次分，可分為四個層次：主板(俗稱“一板”)市場、創(chuàng)業(yè)板(俗稱“二板”)市場、場外交易或柜臺交易市場(俗稱“三板”)、區(qū)域性產(chǎn)權(quán)交易市場。

美國的多層次資本市場體系中除了在全球最具影響力的主板市場外，運作規(guī)范的創(chuàng)業(yè)板、交易活躍的場外交易和產(chǎn)權(quán)交易是其最為突出的特征。美國的創(chuàng)業(yè)板(NASDAQ)成立于1971年，成立之初NASDAQ內(nèi)部形成了兩個層次：全球市場和小型市場。小型市場的對象是高成長的中小企業(yè)，其中高科技企業(yè)占有很大比重；全球市場的對象是高資本企業(yè)或經(jīng)小型市場發(fā)展起來的企業(yè)，小型市場的上市標(biāo)準(zhǔn)相對寬松。隨著時代的變化，NASDAQ內(nèi)部的層級更加明細。1990年，NASDAQ在體系內(nèi)設(shè)立了OTCBB市場，為未能上市發(fā)行證券的企業(yè)提供交易場所。其后，0TCBB獨立運行，直接由美國證監(jiān)會和NASDAQ負責(zé)監(jiān)管。2006年7月，NASDAQ全球精選市場形成，該市場從NASDAQ全球市場中挑選優(yōu)質(zhì)企業(yè)執(zhí)行更高的上市標(biāo)準(zhǔn)。NASDAQ的繁榮并非一蹴而就，而是由近百年來活躍的場外交易、柜臺交易演進發(fā)展而來的。在NASDAQ形成之前，美國就已有3000多個柜臺交易網(wǎng)點，還有比OTCBB標(biāo)準(zhǔn)更低、成立時間更早的粉紅單市場(Pink Sheets)。此外，還有太平洋交易所、中西交易所、波士頓交易所等區(qū)域性資本市場。

美國多層次資本市場的突出特點：

(1)分層次的上市標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度，形成了對企業(yè)的市場化篩選機制

多層次的資本市場執(zhí)行多層次的上市標(biāo)準(zhǔn)和運行、監(jiān)管制度，形成了對準(zhǔn)入企業(yè)的市場化篩選機制，客觀上起到了培育和篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)的作用，在NASDAQ上市的公司中大約50％來自O(shè)TCBB，OTCBB為NASDAQ提供了廣闊的潛在上市資源，成為多層次資本市場中出色的“二傳手”。

美國實際上多層次資本市場結(jié)構(gòu)可分為五個層次的梯級市場：第一層次，由紐約證券交易所和納斯達克全國市場構(gòu)成，上市標(biāo)準(zhǔn)較高，主要是面向大企業(yè)提供股權(quán)融資的全國性市場。第二層次，由美國證券交易所和納斯達克小型股市場構(gòu)成，主要是面向中小企業(yè)提供股權(quán)融資服務(wù)的全國性市場。第三層次，由太平洋交易所、中西交易所、波士頓交易所、費城交易所、芝加哥證券交易所、辛辛那提證券交易所等區(qū)域易所構(gòu)成，是主要交易地方性企業(yè)證券的市場。還有一些未經(jīng)注冊的交易所，主要交易地方性中小企業(yè)證券。第四層次，由O／CBB市場、粉紅單市場、第三市場和第四市場構(gòu)成，是主要面向廣大中小企業(yè)提供股權(quán)融資的場外市場。第五層次：由地方性柜臺交易市場構(gòu)成，是面向在各州發(fā)行股票的小型公司的柜臺市場。美國不同層次的市場以不同的公司為服務(wù)對象，形成了一個體系健全的“梯級市場”。

(2)嚴(yán)格的轉(zhuǎn)板機制，保證了資本市場的長期活力

美國資本市場嚴(yán)格的退市和轉(zhuǎn)板制度通過優(yōu)勝劣汰的方式確保了NASDAQ市場企業(yè)的質(zhì)量。多元化的市場格局使美國股票市場在組織結(jié)構(gòu)和功能上形成相互遞進的市場特征，上市公司在不同層次的市場之間可進行相互轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮了證券市場的“優(yōu)勝劣汰”機制。多層次的證券市場體系極大地拓展了美國證券市場的容量，不同規(guī)模、不同需求的企業(yè)都可以利用資本市場進行股票融資，獲得發(fā)展的機會，有力地推動了美國經(jīng)濟的創(chuàng)新與增長。NASDAQ小型市場規(guī)定，連續(xù)30日交易價格低于1美元，警告后3個月未能使股價升至1美元以上，則將其摘牌降至0TCBB報價系統(tǒng)，在OTCBB摘牌的公司將退至Pink Sheets進行交易。以2003年至2005年6月共兩年半的時間為例，2003年初NASDAQ全國市場有2784家上市公司，到2005年6月底只有2646家，其間新上市416家，退市的達554家，占2003年公司數(shù)量的20％；同一時期的小型市場從836家公司減少到595家，其間新上市96家，退市公司高達337家，占2003年公司數(shù)量的40％。

(3)形式靈活的交易制度

NASDAQ采用做市商交易制度，每家公司至少有兩家做市商為其股票報價，每個做市商都承擔(dān)資金，以隨時應(yīng)付任何買賣，這種制度極大地推動市場的活躍和資金的流動性。

2　英國的多層次資本市場模式

英國證券市場包括倫敦證券交易所與交易所外市場兩個層次。根據(jù)英國42000年金融服務(wù)與市場法案》規(guī)定，正式上市的證券公開發(fā)行必須經(jīng)過英國金融服務(wù)局(FSA)批準(zhǔn)，發(fā)行后在倫敦交易所上市。非上市證券的公開發(fā)行則應(yīng)遵守《1995年證券公開發(fā)行條例》的規(guī)定，發(fā)行后可在倫敦交易所為非上市證券獲得交易服務(wù)。英國的場外市場不像美國那樣發(fā)達，主要是以倫敦證券交易所的內(nèi)部多層次架構(gòu)為主構(gòu)建了英國多層次市場體系。

倫敦證券交易所內(nèi)部分為兩個層次：

第一層次是主板市場(Main Market)。為英國金融服務(wù)局批準(zhǔn)正式上市的國內(nèi)外公司提供交易服務(wù)。第二層次是可選擇投資市場(Alternative Investment Market，簡稱AIM)。在該市場掛牌的證券不需要金融服務(wù)局審批，屬未上市證券。

為了揭示上市公司的特點，倫敦交易所將主板市場與AIM市場中的高科技公司劃為TeehMARK市場板塊、按公司所在區(qū)域劃為LandMARK板塊。TechMARK內(nèi)的生物醫(yī)藥類公司又進管一步劃為TechmARK和Mediscience板塊。英國的場外市場主要由一些大的投資銀行根據(jù)英國《公司法》、42000年金融服務(wù)與市場法案》及《1995年證券公開發(fā)行條例》為非上市證券提供交易服務(wù)。這些投資銀行通常作為非上市證券的做市商，通過報紙、互聯(lián)網(wǎng)等渠道為非上市證券提供買賣報價。其中最有名的是OFEX市場，該市場由一家投資銀行于1995年建立，有一套完整的掛牌、交易、結(jié)算、信息披露規(guī)則，目的是通過互聯(lián)網(wǎng)為177只非上市證券提供掛牌交易服務(wù)。OFEX市場與倫敦交易所AIM市場都為非上市證券提供服務(wù)，兩者之間存在一定程度的競爭。

3　日本的多層次資本市場模式

日本證券市場包括交易所市場及店頭市場兩個大的層次。交易所及店頭市場內(nèi)部又進一步分為若干層次。日本的證券交易所內(nèi)部一般分為三個層次：第一層次：第一部市場，即主板市場，具有較高的上市標(biāo)準(zhǔn)，主要為大型成熟企業(yè)服務(wù)。第二層次：第二部市場，上市標(biāo)準(zhǔn)低于第一部市場，為具有一定規(guī)模和經(jīng)營年限的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。第三層次：新市場，上市標(biāo)準(zhǔn)低于第二部市場，為處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。日本原有八個證券交易所，目前經(jīng)過合并與聯(lián)合形成東京、大阪、名古屋及福岡、札幌五個交易所，其中東京、大阪和名古屋證券交易所都設(shè)立了第二部市場與新市場。

日本店頭市場又稱JASDAQ市場。JASDAQ市場內(nèi)部分為兩個層次：第一層次：第一款登記標(biāo)準(zhǔn)市場，為登記股票和管理股票服務(wù)。所謂登記股票是指發(fā)行公司符合日本證券業(yè)協(xié)會訂立的標(biāo)準(zhǔn)，申請并通過該協(xié)會的審核，加入店頭市場交易的證券；管理股票是指下市股票，或未符合上柜標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)協(xié)會允許在店頭市場受更多限制得以進行交易的股票。第二層次：第二款登記標(biāo)準(zhǔn)市場，為特則(青空，Green Sheet)股票服務(wù)。特則股票是指未上市，上柜的公司，但經(jīng)券商推薦有成長發(fā)展前景的新興事業(yè)股票。由于JASDAQ市場與交易所設(shè)立的新市場上市標(biāo)準(zhǔn)類似，因此兩者之間存在著一定程度的競爭。

三、我國多層次資本市場的發(fā)展框架

1　主板市場

(1)A股市場

1990年12月，為適應(yīng)股份制經(jīng)濟對證券交易市場的迫切需要，上海證券交易所正式開業(yè)，1991年7月深證證券交易所開業(yè)。證券交易所的設(shè)立，進一步推動了我國股份制經(jīng)濟的發(fā)展。截止2010年6月15日，滬市A股主板已有857家，深市A股市場452家企業(yè)上市，是我國多層次資本市場的主力軍。滬深交易所主板市場主要是為大型、成熟的上市公司提供良好的融資壞境，是整個金字塔形資本市場的頂部，是最高層次的資本市場。在此基礎(chǔ)上，探索按公司質(zhì)量和市場流動性、穩(wěn)定性指標(biāo)進一步細化主板市場分層。

(2)B股市場

我國B股市場是我國證券市場發(fā)展過程中，特定階段的產(chǎn)物。B股的正式名稱是人民幣特種股票。它是以人民幣標(biāo)明面值，以外幣認(rèn)購和買賣，在境內(nèi)(上海、深圳)證券交易所上市交易。自1991底第一只B股，上海電真空B股上市發(fā)行以來，中國的B股市場已經(jīng)由地方性市場發(fā)展到由中國證監(jiān)會統(tǒng)一管理的全國性市場。隨著我國證券市場的發(fā)展，自2000年至今已經(jīng)沒有新的B股上市，目前在B股市場上交易的尚有106家上市公司，B股市場可以說基本已經(jīng)完成了當(dāng)時特定階段的歷史使命。在不久的將來，也許B股市場會在衍生產(chǎn)品及其他方面做些一些有益的探索，最終可能完成A、B股的合并，從而我國B股市場正式推出歷史舞臺。

2　二板市場

二板市場是針對中小型公司和新興公司，尤其是高技術(shù)企業(yè)上市的市場。中國將來的創(chuàng)業(yè)板市場不僅僅支持高新技術(shù)企業(yè)，而且也包括一切具有高成長潛力的中小企業(yè)。

(1)中小板市場

自2004年6月我國開啟中小板市場至今我國的中小板市場已有428家企業(yè)上市。由于目前存在的深圳中小板市場的上市條件和運作規(guī)則與主板基本相同，實質(zhì)上只是一個小串板市場，不是真正為中小企業(yè)提供融資條件的二板市場，而僅僅是創(chuàng)業(yè)板市場的一個過渡。

(2)創(chuàng)業(yè)板市場

創(chuàng)業(yè)板最大的特點就是低門檻進入，嚴(yán)要求運作，有助于有潛力的中小企業(yè)獲得融資機會。經(jīng)過了嚴(yán)格的篩選和審批，首批28家公司終于在2009年10月30日于創(chuàng)業(yè)板上市，截止2010年6月15日為止已有89家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市。由于我國中小企業(yè)的眾多，在不久的將來創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)將大大超過主板，成為我國資本市場第二個主戰(zhàn)場。

3　場外交易市場

目前中國的場外交易市場主要指代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)和地方產(chǎn)權(quán)交易市場，條塊結(jié)合的場外交易市場體系等。

(1)三板市場

三板市場的全稱是“代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”。三板市場包括老三板市場和新三板市場兩個部分。老三板市場包括：原STAQ、NET系統(tǒng)掛牌公司和退市公司。新三板市場是指自2006年起專門為中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)開設(shè)的中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份有限公司股份報價轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)。截止目前為止，我國三板市場有106家公司上市交易。

①老三板

2001年6月，中國證券業(yè)協(xié)會開設(shè)了證券公司代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)，作為我國多層次證券市場體系的一部分。老三板市場一方面為退市后的上市公司股份提供繼續(xù)流通的場所；另一方面來解決20世紀(jì)90年代初，我國設(shè)立的全國證券交易自動報價系統(tǒng)(STAQ)和全國證券交易系統(tǒng)(NET)的歷史遺留數(shù)家公司法人股流通問題。

②新三板

新三板市場是指2006年1月北京中關(guān)村高技術(shù)園區(qū)非上市股份有限公司進入證券公司代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進行股份轉(zhuǎn)讓試點。2007年7月，在該系統(tǒng)掛牌交易的粵傳媒以IPO方式登陸中小企業(yè)板，實現(xiàn)了柜臺交易向更高層次市場的轉(zhuǎn)換，對柜臺交易的活躍和發(fā)展起到積極推動作用。截至2008年10月，該系統(tǒng)已經(jīng)有3l家企業(yè)正式掛牌，并由主辦券商提供報價轉(zhuǎn)讓服務(wù)，部分公司還利用該系統(tǒng)實現(xiàn)了定向增發(fā)。

(2)產(chǎn)權(quán)交易市場

“地方產(chǎn)權(quán)交易市場”由原體改委及財政、國資系統(tǒng)組建的產(chǎn)權(quán)交易所和由科委系統(tǒng)組建的技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所兩大部分組成，其主要特點是以做市商或會員制交易為特征，進行產(chǎn)權(quán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)并購、重組等。國資系統(tǒng)以上海產(chǎn)權(quán)交易所為龍頭組織了長江流域產(chǎn)權(quán)交易共同市場，成員為長江流域省市的產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)；以天津產(chǎn)權(quán)交易所為龍頭組織了北方產(chǎn)權(quán)交易共同市場，成員為長江以北地區(qū)及京津地區(qū)的產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)。科委系統(tǒng)自1999年12月在上海成立我國第一家技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所以來，目前全國各地已成立技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)40多家，這些交易機構(gòu)全部都是由當(dāng)?shù)卣块T牽頭發(fā)起設(shè)立的。近兩年來，地方產(chǎn)權(quán)交易市場的發(fā)展十分迅猛，其主要原因是地方中小企業(yè)的發(fā)展缺少金融服務(wù)的支持，更沒有資本市場的支撐。

四、多層次資本市場發(fā)展模式比較與借鑒

通過對歐美和日本發(fā)達的多層次資本市場發(fā)展模式的分析以及與我國多層次資本市場發(fā)展框架的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過我國近20年證券市場的發(fā)展，基本形成了具有中國特色的多層次資本市場的發(fā)展模式和框架。我國的多層次資本市場結(jié)構(gòu)基本上是基于美國模式，但在發(fā)展過程中又有中國特色。在我國資本市場發(fā)展過程中，不同的發(fā)展階段有自己為了適應(yīng)當(dāng)時特定時期的獨特設(shè)計，例如：B股市場、中小板市場以及老三板等。通過對海內(nèi)外多層次資本市場的發(fā)展模式對比，盡管我國的多層次資本市場發(fā)展的框架已具雛形，但還有很長的路要走，不僅要“形似”更要“神似”。借鑒海外發(fā)達國家多層次資本市場的發(fā)展模式，在我國建立多層次資本市場的過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面：

1　進一步完善主板市場

進一步完善主板市場，逐步解決由于歷史原因所產(chǎn)生的A股市場與B股市場的問題，在一個適當(dāng)?shù)臅r機和選擇一個恰當(dāng)?shù)姆绞酵瓿葾、B股市場的合并。另外，增加主板市場的層次劃分，建立主板市場與二板市場或三板市場的互換通道；適當(dāng)改革部分交易機制，促進市場交易及流動性，如：是否適時引入做市商制度、恢復(fù)T+O交易、取消漲停板限制等。

2　建立真正的二板市場

我國目前的二板市場尚且不是真正的創(chuàng)業(yè)板市場，其上市門檻和交易制度與主板市場沒有太大差異，從而削弱了創(chuàng)業(yè)板應(yīng)有的效率和作用，無法真正發(fā)揮其為中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)融資的功能。另外，中小板作為創(chuàng)業(yè)板的過渡產(chǎn)物應(yīng)逐步退出歷史舞臺，適時與創(chuàng)業(yè)板合并。借鑒海外創(chuàng)業(yè)板有關(guān)規(guī)則設(shè)計，放寬創(chuàng)業(yè)板上市門檻，創(chuàng)新交易機制，使其真正成為為中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)的融資平臺。

3　建立統(tǒng)一、完善、高效的場外交易市場

目前我國多層次資本市場框架中，主板市場基本形成，二板市場正在發(fā)展，場外交易市場尚且處于最初階段。建立統(tǒng)一有效的完善的場外交易市場將是我國多層次資本市場今后發(fā)展的重中之重。一方面，任何一個成熟的資本市場體系都應(yīng)該是一個互動的體系，既能給上市公司一個上升通道，又能給退市的公司一個退出渠道。因此，我國三板市場的定位于既是一個“收購站”又是一個“孵化器”。另外，對于我國眾多企業(yè)的現(xiàn)狀來說，上市公司在很長時期仍然是一種稀缺資源，絕大多數(shù)企業(yè)都屬于非上市公司，因此場外交易市場主要為不能達到主板和二板市場上市要求的公司提供一個高效的融資平臺。

借鑒發(fā)達國家多層次資本市場發(fā)展模式，按照企業(yè)股票上市交易的門檻高低、風(fēng)險度的大小和股票流動的強弱，根據(jù)不同層次市場的功能和作用，我國多層次資本市場可設(shè)計為三個層次五個板塊的發(fā)展框架，即主板市場，二板市場(中小板市場、創(chuàng)業(yè)板市場)、場外交易市場(三板市場、產(chǎn)權(quán)交易市場)。同時，各個不同層次和板塊的市場對應(yīng)于不同的企業(yè)和交易規(guī)則，并對企業(yè)有不同的篩選機制，各司其職，從而形成一個完善的資本市場結(jié)構(gòu)體系，這種高效的資本市場是每個國家資本市場發(fā)展發(fā)展的一般趨勢。在建設(shè)我國多層次資本市場體系，既要充分借鑒國際市場的成功經(jīng)驗，又要從中國的實際情況出發(fā)，充分利用現(xiàn)有市場條件，著眼滿足經(jīng)濟發(fā)展和金融體系完善的現(xiàn)實需求，根據(jù)各方面條件的成熟情況，分步推進多層次資本市場體系建立的完善。

第4篇

【關(guān)鍵詞】石油 海外市場 開發(fā) 策略

導(dǎo)言

隨著全球化進程的加快，我國的經(jīng)濟和政治環(huán)境都發(fā)生了變化，新型的知識經(jīng)濟時代導(dǎo)致我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，有了新的特點，這些外在環(huán)境都對我國石油企業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的要求，要求我國的石油企業(yè)只有全方位開發(fā)國際市場，在國際的范圍內(nèi)，合理配置資源，尋求新的渠道，才能實現(xiàn)我國石油企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。石油企業(yè)應(yīng)加速“走出去”的步伐，采用跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，全力開發(fā)海外市場，與國際著名石油公司競爭。石油企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中，由于起步晚，要針對遇到的問題，認(rèn)真分析，畝提高海外市場開發(fā)能力。

1石油企業(yè)海外市場開發(fā)存在問題

1.1企業(yè)機制不靈活

石油企業(yè)多為國營性質(zhì)，在海外的市場缺乏自主經(jīng)營權(quán)，工作人員不能因時制宜地根據(jù)突發(fā)狀況做出靈活的決策，而上級主管部門領(lǐng)導(dǎo)很多有嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，大大制約了石油企業(yè)的海外發(fā)展。同時，由于石油企業(yè)重組后容易有產(chǎn)權(quán)、責(zé)任問題混淆，企業(yè)的獎勵和約束機制不健全，沒有很好地調(diào)動起員工的積極性，影響了工作效率。此外，石油企業(yè)在開發(fā)國際市場的行為上，還處于圈地為營、單獨奮戰(zhàn)的狀態(tài)，石油企業(yè)海外開發(fā)方面的國家政策導(dǎo)向和扶持也很缺乏，石油企業(yè)在海外擴充發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制也不健全，影響了石油企業(yè)在海外市場進行開發(fā)的整體效益。

1.2石油企業(yè)技術(shù)能力不足

我國石油企業(yè)有些部分的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備能力基本處于或接近世界先進水平，但總的說來，在國際上，還是處于相對落后的地位，比如成套技術(shù)的形成率低、沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開發(fā)能力落后等，特別是前沿技術(shù)與國際上的石油公司存在很大差距，不能涉足到國際先進的前沿技術(shù)，甚至對其不甚了解；石油企業(yè)還多以生產(chǎn)實用這個目標(biāo)引進技術(shù)，企業(yè)技術(shù)發(fā)展動力不足，大大妨礙了企業(yè)自身技術(shù)能力的提高，特別是沒有學(xué)習(xí)到技術(shù)改進方法，就無法在海外市場開發(fā)技術(shù)。

1.3開發(fā)國際項目經(jīng)驗不足

開發(fā)海外市場的石油企業(yè)，需要一定的海外項目操作經(jīng)驗，在獲得項目的信息后，對海外項目施工現(xiàn)場勘察不足，對項目所在地環(huán)境不夠了解，也缺少分析，缺乏投資收益的觀念，投標(biāo)時，一般是根據(jù)國內(nèi)提供的項目參數(shù)，市場報價也全憑經(jīng)驗，容易產(chǎn)生漏項、錯項，或?qū)Ｍ忭椖康臉?biāo)書不夠理解透徹，導(dǎo)致市場報價過低。

1.4石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏

石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏成了不容忽視的問題，大大制約了海外市場的開發(fā)能力。企業(yè)內(nèi)雖有相當(dāng)部分各專業(yè)各級別的人才，但對于海外市場開發(fā)來說，還是遠遠不夠的。第一，石油企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在問題，企業(yè)內(nèi)技術(shù)人員占了很大比例，然而，國際商務(wù)、專業(yè)法律的人才人員相對不足；第二，企業(yè)內(nèi)人才的知識層次有一定缺陷，很多資深的技術(shù)人員不能熟練掌握英語，企業(yè)內(nèi)亟需既懂技術(shù)、外語、又懂商務(wù)和管理的復(fù)合型人才，這些都制約了石油企業(yè)海外市場開發(fā)中跨國經(jīng)營的縱深發(fā)展。

2提高石油企業(yè)海外市場開發(fā)能力的策略

2.1提升管理機制

我國石油企業(yè)要開發(fā)海外市場，應(yīng)建立國際化經(jīng)營的企業(yè)組織形式，打破國有經(jīng)營的行業(yè)壟斷，強化玉國際化的石油公司、金融機構(gòu)進行合作，建立起工、貿(mào)、金合一的大型石油股份公司，建立起國際規(guī)模，從而獲取較高的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、協(xié)同效益，增大國際競爭力。此外，石油企業(yè)間應(yīng)加強協(xié)調(diào)統(tǒng)一，組織起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，開發(fā)海外市場。此外，政府部門可成立海外市場開發(fā)的咨詢機構(gòu)，幫助企業(yè)跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展。石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)國家政策，重點策劃地區(qū)和市場，最大減少石油企業(yè)海外市場開發(fā)的風(fēng)險。

2.2切實加強技術(shù)創(chuàng)新管理

技術(shù)管理是企業(yè)競爭的要點。石油企業(yè)要搶占海外市場、尋求發(fā)展，就要發(fā)展技術(shù)。石油企業(yè)應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，首先，要做到高度強化科研投入；其次，科研應(yīng)緊密結(jié)合生產(chǎn)并注重與科研協(xié)作；第三，密切關(guān)注國際石油公司的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確地做好技術(shù)方面的超前研究；最后，要注重海外先進技術(shù)的引進工作，同時，要對對引進的技術(shù)的進行消化吸收和模仿創(chuàng)新，為開發(fā)海外市場做好準(zhǔn)備。

2.3做好項目的可行性分析

石油企業(yè)的海外市場開發(fā)，是投入及風(fēng)險高且周期長的工作。因此，要做好項目的可行性分析及綜合的評價。石油企業(yè)在海外市場開發(fā)中，主要有政治、經(jīng)濟和資源風(fēng)險，因此要在那些政治穩(wěn)、市場成本低、油氣資源可供程度高的國家地區(qū)，首先可選具有石油跨國經(jīng)驗豐富的評估機構(gòu)，研究并制訂出一套先進、定量、科學(xué)的綜合評價法，對石油項目進行前期科學(xué)的可行性分析及論證，從而有利于做出選擇。針對風(fēng)險收益率達不到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)和項目，絕不投資和冒險。

2.4培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才

培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才，首先要建立吸納人才的機制，其次進行選拔和培訓(xùn)，吸收優(yōu)秀人才，全方位、多層次對人才開進行發(fā)，培養(yǎng)適應(yīng)開發(fā)海外市場的復(fù)合人才。石油企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際，重點培養(yǎng)具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才、具有商務(wù)知識的復(fù)合型人才和經(jīng)營管理高級管理人才。此外，石油企業(yè)應(yīng)認(rèn)真組織對員工的培訓(xùn)，既可以專家授課的方式，也可直接對涉外人員進行脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，或有計劃地選派人員到境外公司、項目組、辦事處鍛煉。

2.5加強海外石油通信開發(fā)

建立石油海外衛(wèi)星通信站，使得石油衛(wèi)星通信網(wǎng)覆蓋全球，將為中國石油“走出去”戰(zhàn)略提供強有力的通信保障。新的衛(wèi)星系統(tǒng)開通后，整個網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全球。海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，將國內(nèi)與海外區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中心建設(shè)進行連接。中國石油各海外業(yè)務(wù)單位可通過已經(jīng)建成的中國石油海外衛(wèi)星通信網(wǎng)接入中國石油內(nèi)網(wǎng)，進行數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)絡(luò)電話、視頻接入、電子郵件及OA辦公等。

3結(jié)束語

總而言之，石油企業(yè)海外市場的開發(fā)中，應(yīng)做好策略的制定和研究，從而實現(xiàn)海外市場營銷的成功。

參考文獻：

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[2]傅兆璽.中國對外石油投資問題研究[D]沈陽：沈陽工業(yè)大

學(xué)，2009

第5篇

關(guān)鍵詞：國際化, 品牌戰(zhàn)略; 中國跨國企業(yè)經(jīng)營

2006年我國的進出口總額已經(jīng)達到17580億元，其中出口9630億元，進口7950億元，各項指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國已經(jīng)成為名副其實的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強國，而且是國際市場上的品牌小國，因此，中國企業(yè)在國際競爭中處于弱勢。 進入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時期我國邁向貿(mào)易強國的正確戰(zhàn)略選擇――創(chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略。

一、我國企業(yè)海外市場競爭力定義

近年來伴隨著經(jīng)濟全球化程度的逐漸加深和企業(yè)跨國經(jīng)營行為的日益活躍，基于各個層面經(jīng)濟主體的國際競爭力也日益得到眾多學(xué)者的關(guān)注，但對于“國際競爭力”概念的理解與定義，不同學(xué)者與研究機構(gòu)間存在著較大的差異，在借鑒眾多學(xué)者和研究機構(gòu)對競爭力理論的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)之上，本文將一國企業(yè)海外市場競爭力定義為：一國從事國際化經(jīng)營的企業(yè)，通過出口貿(mào)易、海外投資等方式，在特定海外市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品而持續(xù)盈利，并占據(jù)穩(wěn)定的市場地位的能力。

二、海外市場占有率的品牌經(jīng)濟分析

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快 ,國際競爭日趨激烈 ,企業(yè)國際化問題越來越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國際化是企業(yè)進入世界市場、參與國際競爭的重要手段。產(chǎn)業(yè)層面上影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素為企業(yè)的海外市場占有率和海外市場融合度。又因為資源稟賦、政府因素、機遇、災(zāi)害等不可控因素對企業(yè)競爭力的影響在短期內(nèi)難以改變，因而在假設(shè)短期內(nèi)不可控因素對國際化經(jīng)營企業(yè)的影響機制較為穩(wěn)定的前提下，即短期內(nèi)企業(yè)的海外市場競爭力取決于海外市場占有率和海外市場融合度，以下運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素進行分析。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，價格是調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場需求的唯一杠桿，因而向下傾斜的需求曲線是解釋任何市場現(xiàn)象的萬能鑰匙，那么從這個角度可以推斷，低價位的產(chǎn)品將贏得較高的市場需求，從而獲得較高的市場占有率，但在現(xiàn)實中許多同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭市場上占據(jù)較高市場份額的卻并不是價格最低的，而許多低價產(chǎn)品卻只能龜縮于狹小的市場空間中，由此可見價格因素對市場需求的調(diào)控能力是有限的，根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，影響消費者需求的除了價格因素之外還包括選擇成本，選擇成本和價格一起構(gòu)成消費者完成對特定商品的選擇購買行為的總成本，許多以低價策略開拓國際市場的我國企業(yè)市場空間狹小甚至敗北而歸的重要原因正是輸在各高昂的選擇成本上。

盡管古典經(jīng)濟理論的分析中將價格作為調(diào)控需求的萬能鑰匙，但在現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象中，價格對廠商的市場競爭力的解釋能力受到了很大程度的限制，根據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)的市場理論，以完全競爭市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，認(rèn)為價格是調(diào)控市場需求的萬能鑰匙，從這個角度出發(fā)，價格越低的廠商其市場競爭力就越強，但現(xiàn)實情況卻往往與之背道而馳。

價格機制對市場需求的調(diào)控存在局限性，只有當(dāng)所有廠商都面臨相同的市場需求曲線時價格才可能成為調(diào)節(jié)市場需求的唯一機制，然而這在現(xiàn)實中確實無法實現(xiàn)的，尤其在對產(chǎn)品定價極為敏感的海外市場，低價策略還以遭致東道國反傾銷、反補貼等貿(mào)易保護行為的抵制，我國產(chǎn)品多年來在海外市場的低價策略也使得我國在貿(mào)易摩擦中蒙受了巨大損失。根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，正是品牌因素導(dǎo)致了廠商之間需求曲線的差異性，品牌在價格因素對需求調(diào)節(jié)不確定性的條件下實現(xiàn)了對需求的確定性的推動。

廠商需求中的外生變量品類需求比例體現(xiàn)了產(chǎn)品品類定位的成功與否，品類需求比例越高則代表了廠商產(chǎn)品品類在該類產(chǎn)品中得到的消費者認(rèn)可度越高，就擁有越多的目標(biāo)顧客，在較高的品牌信用度基礎(chǔ)上便可通過較高的需求來能夠贏得市場占有率。

（一）市場融合度的品牌經(jīng)濟分析

我國自20世界90年代以來就成為全球遭受貿(mào)易摩擦最嚴(yán)重的國家，而自08年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，主要貿(mào)易進口國更是紛紛矛頭對準(zhǔn)了中國產(chǎn)品，伴隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷及主要經(jīng)濟體就業(yè)壓力的加劇，2010年我國企業(yè)在海外市場遭遇了前所未有的阻力。本文認(rèn)為，海外市場對中國產(chǎn)品的抵制制裁源于其自身較低的海外市場融合度，而無論是反傾銷反補貼還是特保條款的施加都是低市場融合度下高市場阻力的體現(xiàn)，盡管阻力來源似乎體現(xiàn)著政治因素，但都緣于其背后的經(jīng)濟誘因，以下運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具，對海外市場融合度的影響因素進行分析。

當(dāng)企業(yè)與海外市場達到完全融合，市場阻力為0，此時企業(yè)的海外市場擴張行為不會受到來自海外市場的阻力，企業(yè)在市場需求和供給能力滿足的情況下可以任意擴張海外市場份額.

而巨大的市場阻力將是企業(yè)的海外經(jīng)營難以為繼，因而企業(yè)只能退出海外市場。從海外市場東道國角度出發(fā)，無論海外市場阻力來自于東道國政府的制裁還是本國相關(guān)行業(yè)的抵制都需要付出一定的成本，并且要承擔(dān)遭受報復(fù)行為的風(fēng)險（注：我國對美汽車貿(mào)易），因而只有在外國產(chǎn)品對東道國產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅的情況下才會造成市場阻力的產(chǎn)生，為了將問題簡單化，本文從企業(yè)層面進行論述。

從事海外經(jīng)營廠商與本土在位廠商的品類差異度越大，則海外市場競爭力越強。通過以上對影響企業(yè)海外競爭力因素的分析，在剔除了影響企業(yè)海外競爭力的企業(yè)自身較為不可控因素后，將影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素確定為海外市場占有率以及企業(yè)的海外市場融合度，這三個基本要素共同從海外市場需求層面上拉動了企業(yè)的市場競爭力，將其稱為海外市場競爭力的品牌拉力。

（三）基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的企業(yè)海外市場經(jīng)營路徑選擇

通過運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對海外市場占有率及海外市場融合度的影響要素及其作用機制進行分析后得出：企業(yè)海外競爭力的可控性影響因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類需求比例和品類差異度，一定時期內(nèi)在不可控性因素對企業(yè)的影響為積極穩(wěn)定的前提下，跨國經(jīng)營企業(yè)對以上基本影響因素的控制直接決定了企業(yè)在海外市場經(jīng)營的成敗。

所示為企業(yè)海外戰(zhàn)略的不同路徑組合，坐標(biāo)軸分別為品牌信用度、品類差異度以及品類需求強度三個基本影響因素，本文將海外經(jīng)營企業(yè)海外競爭力基本影響因素的控制能力及效果分為兩個基本級別，級別越高則該因素對企業(yè)海外競爭里的促進作用越強，級別越低則促進作用越弱，甚至?xí)ζ髽I(yè)海外市場競爭李產(chǎn)生消極影響。不同鄉(xiāng)縣分別代表海外經(jīng)營企業(yè)在各影響因素中的不同路經(jīng)組合。

海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強，企業(yè)擁有較高的海外市場需求量及市場占有率，并且在海外市場受到的阻力較小，能夠在海外市場經(jīng)營中取得成功。

海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度和品類需求比例高、品類對立度弱，此時企業(yè)可以擁有較強的海外市場需求，但企業(yè)海外市場拓展中所面臨的較大阻力可能會導(dǎo)致海外經(jīng)營失敗。

另外，從事海外經(jīng)營企業(yè)必須具備較高的品牌信用度和品類需求比例，而且與海外市場東道國企業(yè)形成較強的產(chǎn)品品類差異度，才能夠在最大程度上保證企業(yè)在海外市場的成功。

綜上所述，盡管我國許多國際化企業(yè)在國內(nèi)市場具有較高的品牌信用度，但由于海外市場結(jié)構(gòu)的從差異，國內(nèi)市場的高品類度很難在海外市場復(fù)制，以海信為例，海信在國內(nèi)市場作為科技領(lǐng)先型家電代表具有較高的品牌信用度，但歐美市場存在星、索尼、西門子等通過在歐美市場多年成功經(jīng)營消費者認(rèn)可度較高的強勢在位品牌的情況下，海信產(chǎn)品所代表的“科技品類”在短期內(nèi)很難得到忠實于在為品牌消費者認(rèn)可，因此本文認(rèn)為，我國企業(yè)只有通過品類對立的海外市場戰(zhàn)略才能夠大規(guī)模提高海外市場銷售量，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必須要圍繞影響海外市場競爭力的基本要素進行，而產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)擇要突破原有品類的樊籬，通過品類創(chuàng)新來贏得海外市場的青睞，走上品牌信用度高、品類需求比例高、品類對立度強的海外市場經(jīng)營路徑。

三、我國企業(yè)海外經(jīng)營的品牌策略

（一）準(zhǔn)確的品類定位

國際化起步較晚的我國企業(yè)在國際市場上可謂是地地道道的后來者，面臨海外市場諸多強大的在位著，企業(yè)進入海外市場之前應(yīng)當(dāng)首先通過廣泛深入的市場調(diào)研明確企業(yè)從事海外市場經(jīng)營中的主要競爭對手，在確定競爭對手的基礎(chǔ)上站在在位者的對立面上開創(chuàng)與其針鋒相對的新品類，而避免對在為著品類進行模仿跟進，這樣才能夠最大程度的降低選擇成本從而贏得市場需求。縱觀那些成功進入海外市場并取得長期經(jīng)營成功的后來者，幾乎無一不是通過與在為著品類對立的品牌戰(zhàn)略。而相比之下，我國企業(yè)在國際化經(jīng)營中更多的是對海外市場該領(lǐng)域的已有品類進行不同程度的模仿，依靠不同程度的價格優(yōu)勢獲取短期利潤，但即便可以達到與在位品牌幾度相似的品質(zhì)，也同樣無法贏得其通過多年成功經(jīng)營而獲得的忠實消費者從而難以大規(guī)模拓展海外市場空間，而且品類模仿與低價競爭戰(zhàn)略在長期中將會導(dǎo)致海外經(jīng)營環(huán)境的惡化，因此我國海外經(jīng)營企業(yè)只有站在強勢在位者的對立面上才能巧妙的繞過品牌壁壘開辟出屬于自己的生存空間。

（二）通過品牌建設(shè)降低選擇成本

在確立了與在位品牌對立的品類之后，海外經(jīng)營企業(yè)則需要運用一系列品牌建設(shè)手段使企業(yè)具備高的品牌信用度和品類需求比例，最大程度降低海外消費者的選擇成本贏得市場需求。第一，確保利益的單一性，即與海外市場在為者所對立的品類單一化，不能模棱兩可，否則會增加消費者的選擇成本。第二，確保需求的敏感性，企業(yè)在與在位者對立的新品類行建立品牌時，要確保品牌所代表品類具備較強的市場需求，而且品牌所傳遞的單一利益點能夠激發(fā)消費者的消費欲望，否則新品類新品牌就成了不切實際的空中樓閣，同樣無法贏得市場需求。第三，商標(biāo)的單一性，即確保在商標(biāo)的設(shè)計中出現(xiàn)歧義而使得商標(biāo)在傳遞品牌含義時無法準(zhǔn)確地反映品類信息，海外經(jīng)營企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計由于要面臨海外市場與本國不同的社會、文化、語言環(huán)境因而更要對商標(biāo)在海外市場的含義進行反復(fù)斟酌，許多企業(yè)由于在海外市場采取通用商標(biāo)而產(chǎn)生歧義從而對市場需求產(chǎn)生了負面影響。第四，記憶的持久性，作為一種符號，品牌屬于信息的一種，在消費者選擇過程中，品牌對其傳遞產(chǎn)品信息，而消費者在看到某個品牌符號后則會與其大腦中原有信息進行對比，只有占先、對立、重復(fù)的品牌信息才能夠獲得消費者持久的記憶并導(dǎo)致其選擇行為的產(chǎn)生。

四、結(jié)語

企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌戰(zhàn)略是企業(yè)跨國經(jīng)營總體戰(zhàn)略的重要組成部分。而我國企業(yè)在國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略中仍然存在著很多問題,如策略選擇的單一性,缺乏合理的戰(zhàn)略決策、長遠發(fā)展的眼光和有特色的企業(yè)文化,沒有與國際知名品牌相抗衡的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以中國企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化、品牌觀念、管理和營銷以及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面進行調(diào)整,以適應(yīng)品牌國際化的戰(zhàn)略。

通過運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外經(jīng)營的制約因素進行分析，得出影響企業(yè)海外經(jīng)營的因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類差異度和品類需求比例的制約，而通過對以上要素對企業(yè)海外經(jīng)營作用機制的分析得出，只有實現(xiàn)品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強的經(jīng)營路徑才能贏得海外市場需求從而為海外市場的成功經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，我國從事海外經(jīng)營企業(yè)應(yīng)首先明確海外市場在位競爭者，進而在海外市場產(chǎn)品投放中應(yīng)當(dāng)力爭實現(xiàn)與在為競爭者品類形成鮮明對立而品類需求比例較強，在此基礎(chǔ)上進一步提升品牌信用度，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營管理與技術(shù)研發(fā)，這樣才能最大程度上突破海外市場的重重羈絆，開辟出屬于自己的廣泛市場空間。

參考文獻：

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第6篇

企業(yè)國際化理論、國際直接投資理論與跨文化理論都是零售國際化的相關(guān)理論，雖然這些理論的一些內(nèi)容對零售國際化研究有著重要的借鑒價值，但這些理論大都以制造企業(yè)的國際化為分析對象，而零售企業(yè)與制造企業(yè)有很大不同。因此，零售學(xué)者們一直努力對零售國際化過程中的各個方面進行探究。零售國際化研究的發(fā)展與零售國際化實踐活動的發(fā)展基本一致。關(guān)于零售國際化的發(fā)展階段，Alexander(1997)將其劃分為六個階段：⑴萌芽階段(1880-1945)：美國與歐洲專業(yè)店、百貨店在主要城市的有限擴張。⑵發(fā)展階段一(1945-1960)：美國零售業(yè)態(tài)與技術(shù)向西歐及日本市場的轉(zhuǎn)移。⑶發(fā)展階段二(1960-1974)：西歐主要零售商向西歐市場以及美國市場的海外投資。⑷危機階段(1974-1983)：20世紀(jì)70年代中后期受經(jīng)濟不景氣的沖擊，零售國際化活動發(fā)展緩慢，處于停滯狀態(tài)。⑸復(fù)興階段(1983-1989)：西歐零售商在歐洲及碩士論文美國市場海外投資的增多，以及日本零售商在西歐及美國市場的投資。⑹區(qū)域國際化繁榮階段(1989-2000)：在20世紀(jì)90年代初期的一段經(jīng)濟蕭條之后，歐洲零售商與美國零售商的海外擴張進入一個新的時期。歐洲統(tǒng)一大市場的建立以及東歐和東亞市場的進一步開放，加速了美國和歐洲零售商的區(qū)域性擴張。Burt(1995)對英國零售商在1960-1993年的國際化活動進行了研究，詳細分析了英國零售商在20世紀(jì)60年代海外投資的興起，到20世紀(jì)70年代初期達到高峰，進而在70年代中后期進入停滯，又在20世紀(jì)80年代末開始進入高峰期的演進過程，驗證了Alexander的觀點。下面總結(jié)國外學(xué)者在零售國際化一些關(guān)鍵問題上的研究。

關(guān)于零售國際化的定義，國外學(xué)者有不同的觀點，Dawson(1993)認(rèn)為零售國際化是“由某個獨立的公司開展的跨國界的店鋪經(jīng)營或零售流通的其他活動”，

Alexander(1997)將零售國際化定義為“通過超越政治、經(jīng)濟、社會、文化以及零售結(jié)構(gòu)的界限，而實現(xiàn)的零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移行為”。以上兩學(xué)者所定義的零售國際化，實質(zhì)上也就是零售企業(yè)的國際化。Davis和McGoldrick(1995)認(rèn)為在理解零售國際化概念的時候，把握零售國際化所包含的層面更具實際意義，他們將零售國際化分為五個方①面（見圖2-1）：一是零售企業(yè)的海外開店；二是母國市場來自海外零售商的競爭；三是國際聯(lián)盟的發(fā)展；四是國際采購或全球采購；五是零售專業(yè)技能的國際轉(zhuǎn)移。可見，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動的國際化過程，而且考慮了東道國面臨的國際化競爭。

關(guān)于零售國際化的原因，學(xué)者們?nèi)〉昧溯^多研究成果。日本學(xué)者對零售國際化原因的研究主要集中在經(jīng)濟、政治及社會等宏觀因素方面，根據(jù)Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業(yè)進入海外市場的原因主要包括以下幾個方面：⑴海外市場

管制放松：亞洲各國對外國商業(yè)資本進入限制放松。⑵海外市場潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場，亞洲各國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提高。⑶國內(nèi)市場環(huán)境：國內(nèi)市場競爭日益激烈，國內(nèi)開設(shè)店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經(jīng)濟的影響，增強了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對90年代以前歐美學(xué)者關(guān)于零售國際化原因的研究成果進行了歸納和整理，并列表（見表2.1）說明了零售企業(yè)進入海外市場的原因及相關(guān)案例。

關(guān)于零售商海外市場的選擇，Treadgold(1988)、Burt(1993)等認(rèn)為零售商會首先選擇那些具有地理鄰近性的市場，Alexander(1997)通過對法國零售商向西班牙擴張、德國零售商在奧地利尋求發(fā)展、荷蘭零售商進入比利時、以及英國零售商將愛爾蘭作為國際化的首選的實證研究也印證了“地理鄰近性”這一理論。在零售國際化實踐中，零售商海外市場的決策往往是由企業(yè)決策團隊做出的，在決策過程中，決策者的主觀意識勢必夾雜其中。為了更好地解釋零售商海外市場的選擇，近年來，零售國際化的許多文獻都將心理距離(PsychicDistance)作為零售國際化擴張形式的差異以及組織績效差別的一個重要因素，Lee(1998)將心理距離定義為“國際化的商人根據(jù)語言、商業(yè)慣例習(xí)俗、法律政治體系，以及市場基礎(chǔ)設(shè)施所感知或理解的母國與海外目標(biāo)市場國的社會文化距離”。

關(guān)于零售商在海外市場的進入方式，制造業(yè)領(lǐng)域?qū)@個問題的研究比較多，零售領(lǐng)域的相關(guān)研究顯得薄弱許多。McGoldrick(1995)認(rèn)為不同的海外市場進入方式對應(yīng)著不同的成本與控制水平，根據(jù)成本與控制水平由低到高，他將零售商進入海外市場的方式分為：許可(Licensing)、租約或附屬經(jīng)營(Concessions)、特許(Franchising)、合資(JointVenture)、并購(Merger&Acquisition)、自我進入(Self-startEntry)這六種類型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售商海外市場進入方式的一個重要歷史文獻。關(guān)于零售商進入海外市場后的相關(guān)策略，Gielens和Dekimpe(2001)通過對1988年以來，比利時、荷蘭、英國等75個國際零售商169項海外進入的實證研究，運用Gompertz曲線對零售商海外市場進入規(guī)模、進入方式、進入順序以及采用業(yè)態(tài)的本土適應(yīng)性與該業(yè)態(tài)對母國零售商的熟悉程度五方面對海外績效的影響進行了分析，得出了一些非常有價值的結(jié)論：進入規(guī)模與海外市場長期績效存在著正相關(guān)的關(guān)系；獨資的進入方式比并購或合資產(chǎn)生更大的績效；對海外市場的進入越早，長期績效可能越高；早期的大規(guī)模進入海外市場比晚期的大規(guī)模進入的績效要高；采用母公司熟悉的業(yè)態(tài)進入海外市場產(chǎn)生的績效要高于采用不熟悉的業(yè)態(tài)進入的情況；當(dāng)零售商采取熟悉的業(yè)態(tài)進入海外市場時，如果這種業(yè)態(tài)已經(jīng)在東道國有所發(fā)展，這時的績效會更高。

第7篇

剛剛在英國倫敦考察了2個并購標(biāo)的項目后，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經(jīng)理謝文堅又馬不停蹄地趕到法國巴黎，參加旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店開業(yè)。

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實是去年開始的5年戰(zhàn)略的重要部分。”謝文堅對記者表示。“雖然從發(fā)展速度和潛力來看，國內(nèi)市場依然是上海家化最重要的市場，但從戰(zhàn)略目標(biāo)和長期發(fā)展的角度，上海家化要成為國際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對國際市場的戰(zhàn)略布局。”

加快國際市場布局

佰草集2014年貢獻了上海家化近1/3的營收。今年它不但開出了法國旗艦店，實現(xiàn)部分產(chǎn)品法國OEM生產(chǎn)，還計劃進入北美市場、海外電商領(lǐng)域和國際免稅渠道。

佰草集從2008年開始進軍海外市場，已經(jīng)通過絲芙蘭等渠道合作伙伴進入法國、意大利、德國等的100多個店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過絲芙蘭等渠道銷售產(chǎn)品是拓展與海外消費者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開設(shè)海外旗艦店是拓展與海外消費者互動溝通的深度，在逐漸獲得可復(fù)制經(jīng)驗后，海外專賣店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國品牌加大投資。”

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡。”謝文堅表示，在海外市場上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費者對產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費者交流。

更重要的是，進軍海外市場在某種程度上也促進了上海家化對從研發(fā)開始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商管理、流程改進等方面的提升，謝文堅舉例說，歐盟對化妝品的審批流程和程序非常嚴(yán)格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進的種類、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗，新產(chǎn)品引入法國市場的周期從此前平均12個月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個月。

不過，一個來自發(fā)展中國家的化妝品品牌，要在世界時尚之都、國際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國外消費者對中國產(chǎn)品存在“刻板成見”，認(rèn)為中國產(chǎn)品是低質(zhì)、低價的代表。

謝文堅表示，發(fā)展中國家的品牌走向世界，特別是消費品品牌拓展海外市場確實存在挑戰(zhàn)。“佰草集歐洲銷售的部分產(chǎn)品力爭今年年內(nèi)實現(xiàn)在法國OEM生產(chǎn)，并且逐步擴大比例；其次在堅持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費者熟知的中國文化符號進行溝通；同時銷售團隊采用社交媒體等消費者口碑傳播等回報率高的方式提升品牌形象。”

多條腿并進

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場的營業(yè)規(guī)模看起來并不大，但是增長潛力大，任何未來的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲備。”謝文堅說，加速進入海外市場也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。

上海家化最新年報顯示，2014年公司營業(yè)收入為5335億元，同比增長1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤為898億元，同比增長12.22%。2014年6月，上海家化正式了未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃到2018年實現(xiàn)120億的銷售收入。

謝文堅介紹，加速海外市場拓展的重要動作是，今年開始從“一條腿走路”到“多條腿并進”。此前佰草集在海外市場是通過絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專賣店渠道外，佰草集還進入了進入法國的知名藥妝Parashop，并正在與備大國際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時加強，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

其實上海家化的海外拓展之路并不是一帆風(fēng)順的，10年前佰草集試水香港市場開專賣店時就曾走過彎路。“當(dāng)時以為香港消費者會崇尚西方文化，所以在包裝和品牌上走了西化道路，標(biāo)簽上甚至找不到任何中國文字和中國元素。”黃震說，佰草集如今在國際市場上能夠被接受，除了借力絲芙蘭等成熟渠道，還因為大打中國中草藥文化牌，產(chǎn)品定位差異化，并突出特色文化，使其在眾多國外品牌中脫穎而出。

第8篇

梁能和魯桐等國內(nèi)學(xué)者也提出了企業(yè)走向世界的兩條道路。他們認(rèn)為企業(yè)走向世界在很大程度上意味著面對如何在本地市場迎接世界競爭的問題。因此，走向世界可以分為外向型和內(nèi)向型兩類，或者說走向世界的外向道路和內(nèi)向道路。外向國際化的形式主要指直接或間接出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國外各種合同安排、國外合資合營、海外子公司和分公司；內(nèi)向國際化活動主要包括進口、購買技術(shù)專利、三來一補、國內(nèi)合資合營、成為外國公司的國內(nèi)子公司或分公司。

國內(nèi)學(xué)者在對中國企業(yè)跨國經(jīng)營的研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)國際化與其他國家企業(yè)的國際化相比，是在兩個特殊條件下展開的：一是作為發(fā)展中國家企業(yè)，屬于后發(fā)展型跨國公司，在競爭優(yōu)勢、外國市場的進入方式和所有權(quán)方式等方面與先發(fā)展型跨國公司有明顯不同；二是中國是一種過渡經(jīng)濟體制，在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，政府和企業(yè)都面臨著逐漸轉(zhuǎn)變職能以適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的問題。企業(yè)國際化的內(nèi)外向聯(lián)系模型符合中國零售企業(yè)的國際化特點和現(xiàn)實狀況，是中國零售企業(yè)國際化的指導(dǎo)思想。

零售企業(yè)國際化理論是運用企業(yè)國際化理論，結(jié)合零售業(yè)的特點，研究零售業(yè)國際化中各個方面的問題。

一、國外學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國際化的主要觀點

從上個世紀(jì)90年代開始到現(xiàn)在，主要的研究成果集中在探討零售業(yè)國際化的動因、模式、擴張等方面。

（一）零售業(yè)國際化動因

在眾多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。道森分析歐美零售企業(yè)進入海外市場的案例，歸納出了13條原因。這13條原因可以歸納為市場、企業(yè)家、資金三個方面：國內(nèi)市場的局限——已飽和、開店限制、市場占有率限制；擴大市場的需求——分散風(fēng)險、增強與廠商抗衡的力量、企業(yè)大型化和規(guī)模化、獲取高額收益；海外市場的吸引——具有成長性、競爭結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同會帶來收益、消除進入壁壘、僑胞需要；企業(yè)家精神——具有冒險心、意圖引進新的經(jīng)營理念和經(jīng)營技術(shù)；資金因素——有閑置資金、海外投資成本低。阿爾克斯德德結(jié)論是：第一，在政治、經(jīng)濟、社會、文化、零售結(jié)構(gòu)五個方面的國際化動因可分成推動原因和拉動原因兩類；第二，拉動因素比推動因素更為重要——過去受重視的國內(nèi)市場飽和與開店限制等并不重要，企業(yè)對未來的預(yù)期對進入海外市場影響卻很大；第三，國內(nèi)市場飽和度和對國際化的適應(yīng)程度共同決定進入的模式——兩者都低，則固守本地化；適應(yīng)度低而飽和度高則會采取被迫性進入模式；適應(yīng)度高，而飽和度低，則會采取積極進入模式；兩者都高，則會采取擴展性進入模式。

在日本，比較典型的是山岡隆夫和田口冬樹的研究。山岡隆夫認(rèn)為：隨著市場競爭日趨激烈和不斷成熟，以及開店限制，大型零售企業(yè)不僅要進一步開拓國內(nèi)市場，還應(yīng)不斷開拓海外市場；海外開店是開拓海外市場的重要手段。田口冬樹認(rèn)為，日本零售企業(yè)進入海外市場的原因有四類：海外市場管制放松；海外市場潛力增加——因為各種原因，海外日本人增加，亞洲各國居民收入迅速提高；國內(nèi)市場環(huán)境嚴(yán)峻——國內(nèi)開店余地日漸減少，日益困難，成本較高；其它原因——日元升值降低了海外投資成本，泡沫經(jīng)濟的影響增強了投資者的投資欲望。

上述關(guān)于動因的研究都存在以下一些不足之處：第一，分析都帶有片面性，例如，道森等的研究主要抓住了宏觀的環(huán)境因素，較少關(guān)注企業(yè)自身的微觀因素。第二，忽略了各影響因素之間的相互影響。第三，缺乏對進入和進入后經(jīng)營行為的對應(yīng)分析。總的來說，動因的分析結(jié)果首先要體現(xiàn)出多樣性，第二要體現(xiàn)出多因素系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性。只有這樣，才能體現(xiàn)出辯證法關(guān)于事物普遍聯(lián)系的觀點；對于跨國化經(jīng)營這一重大行動，更應(yīng)該如此。

（二）零售企業(yè)國際化的進入模式

進入模式是跨國企業(yè)同國外合作者進行交易的方式，是企業(yè)資源進行跨國轉(zhuǎn)移的方式。

進入模式具有極為重要的意義，它決定企業(yè)對海外市場的參與程度，決定企業(yè)資源的投入量和企業(yè)的操作方法。一旦決定后再行改變，就會帶來巨大的損失。因此，進入模式的選擇是企業(yè)進入國外市場的一項重要決策。

關(guān)于進入模式，主要集中在制造業(yè)向海外市場進入模式的研究，而從零售企業(yè)角度進行相關(guān)研究的文獻卻較少。

Treadgold（1991）從實證分析的角度分析了一些零售企業(yè)國際化進入模式的實例，Burt（1993）對英國零售企業(yè)各種海外市場進入模式的風(fēng)險問題進行了研究。而 Dawson（1993）與McGoldriek（1995）對海外市場進入模式的成本與控制程度的高低進行了比較研究，這意味著學(xué)者們已經(jīng)開始關(guān)注系統(tǒng)地研究零售企業(yè)海外市場進入模式。

Dawson（1993）與McGoldrick（1995）認(rèn)為，不同的海外市場進入模式對應(yīng)不同的成本與控制水平。根據(jù) McGoldrick（1995）的分析，零售企業(yè)進入海外市場的模式主要有許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進入六種類型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售企業(yè)海外市場進入模式的重要歷史文獻。其后又有許多學(xué)者在這一問題上作了更深入的探討，主要表現(xiàn)在兩大方面：

一是對于零售企業(yè)海外市場進入方式的研究。如Phillip（1996）將其分為直接出口、兼并與收購、合資、小規(guī)模投資 （Minority investment）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機增長等類型。Rudebeck Christensen（1999）將其分為出口、全部所有（whole owned）、合資以及特許四大類。而全部所有又可以分為獨資發(fā)展與收購兩種形式，特許也分為主特許與直接特許兩種。

二是對于進入方式本質(zhì)與選擇問題進行了深入分析。主要表現(xiàn)在Doherty（1999）運用內(nèi)部化理論、理論與信息不對稱的重要性對零售企業(yè)海外市場進入方式的本質(zhì)與選擇問題進行了深入分析。內(nèi)部化理論主要依賴的是交易成本的分析，因為內(nèi)部化理論與交易成本理論可以視作是同一種理論。當(dāng)交易成本高的時候，獨資或合資的直接投資方式較之契約型方式（許可或特許）對零售商更有利。理論主要強調(diào)委托關(guān)系引發(fā)的成本問題。成本越大，就越應(yīng)采用低成本，低控制的進入方式（如許可與特許）。這幾種進入方式也是解決信息不對稱的契約式方法。解決信息不對稱的問題在 Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他認(rèn)為許多零售商通過收購的方式進入海外市場，就是為了減少信息的不對稱。一個重要的實例就是狄克遜向美國這樣的經(jīng)濟發(fā)達國家擴張時，偏好于使用收購的進入方式，直接購買東道國具有完善機制的地方管理團隊，從而減少信息不對稱帶來的消極影響。

二、國內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國際化的研究

國內(nèi)學(xué)者的一些研究取得了局部的成果，主要包括：首先，國內(nèi)部分學(xué)者對于構(gòu)建零售企業(yè)進入模式選擇的分析框架、跨國零售企業(yè)在華市場進入行為的分析、進入模式內(nèi)在特性的分析等方面進行了探討。如毛蘊詩（1994）從公司內(nèi)部要素、投資目標(biāo)國環(huán)境、投資流出國環(huán)境及投資主體目標(biāo)等方面建立了四維分析模型；田存志和熊性美（2001）應(yīng)用不完全信息下的契約理論，考察了跨國零售企業(yè)直接投資和契約投資兩種進入模式；張瑋（2002）從進入方式的特性對出口、轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)和直接投資各自的風(fēng)險性、靈活性和控制程度進行總結(jié)；許暉（2003）建立了國際市場進入模式選擇的綜合模型；邱立成和于李娜（2003）對跨國公司進入中國市場模式及其影響因素作了定性分析。

第9篇

[關(guān)鍵詞]電建建設(shè)；項目施工；海外市場；國際化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.094

[中圖分類號]TM621；TU71 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-01

隨著國內(nèi)電力建設(shè)市場日趨飽和，為了在嚴(yán)峻的市場經(jīng)濟形勢下求生存、求發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展新突破，我國越來越多的電力建設(shè)企業(yè)將目光瞄向了海外市場。

近幾年來，山東電建二公司積極實施“國際優(yōu)先”戰(zhàn)略，海外工程足跡遍布非洲、西亞、東南亞、南亞等國家，先后完成了蘇丹吉利、沙特PP8與PP10、孟加拉西萊特、印度尼西亞龍灣等項目。在海外項目實施中，該公司推進本土化戰(zhàn)略，加強與當(dāng)?shù)厣鐣奈幕诤希瑸轫椖繉嵤﹦?chuàng)造了良好的內(nèi)外部環(huán)境，成就了多項精品工程，贏得了豐厚的市場份額，打響了“中國電建”品牌。

電力建設(shè)企業(yè)承接海外項目，會面臨著比國內(nèi)項目復(fù)雜多變的風(fēng)險和難題。結(jié)合工作經(jīng)驗，本文將對這些風(fēng)險和難點進行分析，并提出相關(guān)對策，以期對國內(nèi)電建企業(yè)同人們有所啟發(fā)，規(guī)避相關(guān)風(fēng)險，拓寬擴大電建國際市場，做大電力建設(shè)的海外市場。

1 電建企業(yè)海外市場開發(fā)的難點分析

1.1 資金方面存在的難點

近幾年來，電力建設(shè)項目的投資越來越大，需要的資金量也越來越大。現(xiàn)在在很多海外國家，由于施工建設(shè)市場的競爭，電力建設(shè)項目前期往往需要施工方墊資建設(shè)，因此需要的項目資金特別是流動資金巨大。一些電力建設(shè)施工企業(yè)由于自身發(fā)展薄弱，企業(yè)自有資金少，很難滿足承包大型國際項目流動資金的需要。此外，我國的出口信貸利率比一些發(fā)達國家的貸款利率高、還款期短等，這些政策上的短板也直接影響了電力建設(shè)施工企業(yè)帶資承包國際工程項目。

1.2 品牌影響力方面的難點

在國際電建承包市場上，施工企業(yè)的品牌對海外市場的開發(fā)影響巨大。目前我國的電力建設(shè)的施工技術(shù)和管理水平雖然近幾年來得到了很大提高，但與發(fā)達國家特別是一些歐美國家來比較，還存在很大差距。近年來，我國一些電力施工企業(yè)紛紛走出去，相繼完成了一大批的海外電力建設(shè)施工項目，但這些項目多是在一些發(fā)展中國家或落后國家，在歐美等發(fā)達國家的電力建設(shè)施工市場中，輕視中國企業(yè)總體實力的現(xiàn)象仍普遍存在。

1.3 技術(shù)和管理人才方面的難點

國際化綜合型人才的缺乏，直接影響電力建設(shè)施工企業(yè)對海外市場的開發(fā)。語言不通也是一大障礙。目前，我國電建企業(yè)的技術(shù)、管理等人員多為工科院校畢業(yè)生或從工程實踐中成長起來的老員工，他們的外語水平很差，外語溝通能力不佳，不能滿足國外項目的語言需要。而懂外語的人則多為外語專業(yè)人才，他們對電力建設(shè)的技術(shù)、管理等知識嚴(yán)重欠缺。由于我國教育體制的影響等因素，復(fù)合型人才嚴(yán)重缺失，成為電力建設(shè)施工企業(yè)開發(fā)海外市場的一大短板。

1.4 國內(nèi)承包商不良競爭方面的難點

目前由于國內(nèi)電力建設(shè)施工市場的競爭激烈，導(dǎo)致大多數(shù)電力施工企業(yè)紛紛把目光投向海外市場。國內(nèi)的絕大多數(shù)電建施工承包商都各自為政，各顧各的市場，不能抱團作戰(zhàn)。更有甚者，一些企業(yè)在電力建設(shè)海外市場中“內(nèi)戰(zhàn)外打”，采取惡性價格競爭等不正當(dāng)?shù)氖侄螤幦≈袠?biāo)工程，擾亂了市場秩序，破壞了我國電建企業(yè)的整體國際形象，導(dǎo)致兩敗俱傷。

2 海外電力建設(shè)市場的開拓策略

2.1 加強全球化觀念

電力建設(shè)企業(yè)要善于抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，制訂全面的海外市場開拓計劃。參與到海外工程建設(shè)市場的競爭中，是歷史的必然選擇，電力建設(shè)企業(yè)要加強參與力度，建立全球化的觀念，解放思想，大膽作為。

2.2 建立大型的電力建設(shè)施工集團企業(yè)

國內(nèi)電力建設(shè)企業(yè)要強基固本，發(fā)展壯大，建立強大的企業(yè)集團，才能增強自身競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。同時，國內(nèi)電建企業(yè)要抱團作戰(zhàn)，減少過分競爭和無序競爭。

2.3 加強國際化人才的培育

要注重培養(yǎng)大量具有高素質(zhì)、綜合型的專業(yè)人才。要聯(lián)合高校和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以及科研單位，共同培養(yǎng)熟悉外語、熟悉國際法律法規(guī)及國際施工相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求和及市場規(guī)范等知識的綜合性人才。還需要培育一批具備高水準(zhǔn)的管理能力、專業(yè)能力、公關(guān)能力以及適應(yīng)市場和社會變化的人才。除了自己培養(yǎng)外，要面向社會廣泛招攬人才。對人才要招進來、留得住。這樣就需要提高人才的待遇，薪金留人、感情留人、機制留人、文化留人相結(jié)合，管理好人才。

2.4 提升承包項目的技術(shù)和管理水平

在進行海外項目施工時，施工企業(yè)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。所以，電力施工企業(yè)要善于提升承包項目的技術(shù)水平，進行相應(yīng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)組合和資源調(diào)整，把設(shè)計、施工等方面融合到一起，建立區(qū)域性集團，增強國際EPC工程項目的能力。此外，還要健全企業(yè)經(jīng)營管理制度，吸收國內(nèi)外先進的管理模式。

3 結(jié) 語

電力建設(shè)的海外市場開拓?zé)o法一蹴而就，需要一個循序漸進的過程。在市場全球化的今天，電力建設(shè)施工企業(yè)要想在海外市場占有一席之地，就要不斷增強自身實力，解放思想，開拓創(chuàng)新，在技術(shù)上、管理上向發(fā)達國家標(biāo)準(zhǔn)看齊，增強企業(yè)核心競爭力，順應(yīng)國際市場的需求，不斷爭取更多的海外業(yè)務(wù)。

主要參考文獻

[1]盛慧峰，葛艷莉，柯慧.電力企業(yè)海外市場開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].中國市場，2015（21）.