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第1篇

新浪還第一次同時獲得中國廣告協(xié)會旗下“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國艾菲獎”兩大獎項(xiàng)的全場大獎，這在行業(yè)歷史上也是首次。在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實(shí)效獎里，盡管傳統(tǒng)上是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。

有評委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎現(xiàn)場表示，本次評選跟以往相比，最大的特點(diǎn)就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media轉(zhuǎn)向Earned Media”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費(fèi)者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認(rèn)可。可以預(yù)期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創(chuàng)新營銷和實(shí)效營銷孜孜以求的結(jié)果，作為媒體，新浪對廣告主、廣告公司以及各位評審的認(rèn)可表示感謝。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實(shí)效的營銷工具，幫助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報(bào)。

本次廣告節(jié)，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控的廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎項(xiàng)，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.com上線整合營銷案例》不僅獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”金獎，而且還獲得全場大獎，是這個獎項(xiàng)歷史上第一個全場大獎。業(yè)內(nèi)人士評價說，一個案例，兩個殊榮，在這個獎項(xiàng)9年的歷史上，尚屬首次。主持人宣布結(jié)果時，全場掌聲雷動，來自寶馬的評委代表所說，全場大獎給微博實(shí)至名歸，因?yàn)樗绊懙牟恢皇菑V告，而是整個中國社會。

據(jù)了解，“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協(xié)會主辦的行業(yè)重要的年度獎項(xiàng)，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項(xiàng)是對營銷人年度成就的一種肯定，在業(yè)內(nèi)含金量極高。獲獎案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點(diǎn)。

有趣的是，有些案例在不同獎項(xiàng)類別中交叉獲獎，比如在新浪所獲得的“中國艾菲獎”里，有些獲獎案例跟“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”的獲獎案例是一樣的。專家認(rèn)為，同一案例在不同獎項(xiàng)中都分別獲得獎項(xiàng)，說明這些案例從不同評價體系來看，也都是優(yōu)秀的，獲獎當(dāng)之無愧。

此外，新浪本次所獲獎項(xiàng)的案例橫跨汽車、日化、快消、IT等行業(yè)，涉及多個廣告主，體現(xiàn)了作為影響力媒體和互動平臺在營銷層面的廣度和深度。具體來說，汽車行業(yè)獲獎案例包括奔馳、凱迪拉克、路虎、一汽奔騰等廣告主，日化快消領(lǐng)域包括尊尼獲加、麥當(dāng)勞、多芬、凌仕、百威、必勝客、李寧等，IT行業(yè)的諾基亞和三星也是毫無疑問的最大贏家。

附錄：新浪獲獎案例統(tǒng)計(jì)

獎項(xiàng)名稱獎項(xiàng)獲獎案例名稱

中國媒介創(chuàng)新營銷獎全場大獎weibo.com上線整合營銷案例

金獎weibo.com上線整合營銷案例

銀獎尊尼獲加語路計(jì)劃全媒體整合營銷

銀獎麥當(dāng)勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷

銅獎諾基亞綠箱子環(huán)保計(jì)劃

中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎金獎路虎極光之城-連載式動漫微電影

金獎李寧：輕呼吸，聽見跑創(chuàng)新體驗(yàn)營銷

金獎麥當(dāng)勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷

銀獎奔馳：SMART大電影多矩陣營銷

銀獎三星“4夜奇譚”互聯(lián)網(wǎng)全案營銷

中國艾菲數(shù)字營銷獎全場大獎尊尼獲加語路計(jì)劃

金獎尊尼獲加語路計(jì)劃

銀獎百威“愛的代駕”創(chuàng)新營銷

銅獎凌仕效應(yīng)誰為你瘋迷

銅獎麥當(dāng)勞：舔著圓筒看世界

銅獎諾基亞N8全社交網(wǎng)絡(luò)會

銅獎三星“四夜奇譚”4+1

銅獎三星SMART TV大對決

中國艾菲媒體實(shí)效獎金獎諾基亞N8虛擬會

第2篇

在沒有進(jìn)行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機(jī)對人們已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實(shí)上，擁有智能手機(jī)的人群，每天使用智能手機(jī)的時間高達(dá)2.82個小時(其中45%的人每天使用手機(jī)的時間超過3小時)，大大高于每天在電視上花費(fèi)的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個小時對于一個人來說，已經(jīng)是非常大的投入，而且從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。

最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、廣播、讀書等媒介形式上投入的時間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報(bào)紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過了60%.

由此可見，在新的媒介形式發(fā)展的同時，其他的媒介都會被相應(yīng)的壓縮，因?yàn)槿说臅r間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個消費(fèi)者更多的時間進(jìn)行著不懈努力，但到目前位置，結(jié)論非常的清楚，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了一種非常主流的媒介形式，占據(jù)了人一天中很大量的時間，并且對其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入還沒有占到很大的比重。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播尷尬，企業(yè)難以抓取消費(fèi)者的“時間”和“空間”，致使企業(yè)的“硬宣傳”失效

傳統(tǒng)的傳播思維是，通過占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時間”或“空間”，強(qiáng)制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強(qiáng)占消費(fèi)者“時間”，來達(dá)成傳播的目標(biāo)。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無聊的時候長時間出現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，比如門戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對較弱，但會通過占據(jù)空間來獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產(chǎn)生成效?因?yàn)槟憧梢哉业较M(fèi)者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機(jī)或移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業(yè)的硬廣發(fā)揮空間大大的降低。

從上圖可見，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動，關(guān)注的焦點(diǎn)時刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內(nèi)容中，在網(wǎng)頁的新聞中，在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費(fèi)者都是不接受的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過定性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來的印象)，因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)時，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會主動關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當(dāng)先活動來進(jìn)入廣告，對于消費(fèi)者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒介所面臨的傳播尷尬。

三、消費(fèi)者觀點(diǎn)引發(fā)企業(yè)的思索：手機(jī)接收的廣告比其他地方的廣告更有針對性?

從根本上，消費(fèi)者對待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會幸免于難，因?yàn)橄M(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機(jī)的擅長。

但是，相比智能手機(jī)廣告的接受度，消費(fèi)者對“手機(jī)廣告更有針對性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：

1、微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。經(jīng)典案例：加多寶對不起體

2、企業(yè)開發(fā)的APP應(yīng)用(功能應(yīng)用)：通過APP的功能免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等

3、在瀏覽相關(guān)信息時彈出相關(guān)廣告(相關(guān))：比如某人近期一直都在瀏覽關(guān)于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費(fèi)者是持不反對甚至歡迎態(tài)度的。

第3篇

本屆廣告節(jié)期間有獎項(xiàng)及其頒獎典禮、論壇及交流會、五大展覽、三大活動和各類媒體推介會陸續(xù)舉辦。其中較為引人注目的“2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎”的評選結(jié)果體現(xiàn)出一些變化:首先,從獲獎案例的得主來看,花落誰家其實(shí)圈內(nèi)人早已有所預(yù)估,無非是對今年各家成績的一個大盤點(diǎn);其次,獎項(xiàng)的評選不僅致力于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評比,更把廣告投放所達(dá)到的實(shí)際市場效果列入重要的評定標(biāo)準(zhǔn);同時,從今年參賽的案例來看,互聯(lián)網(wǎng)在線案例的比重明顯增加并漸露崢嶸,搜索引擎、口碑營銷、病毒視頻等也繽紛上場,無不預(yù)示著中國廣告的與時俱進(jìn)以及下一個營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域所在。

資深門戶依然強(qiáng)勢

廣告行業(yè),尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè),是一個充滿變化的行業(yè)。新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站,利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、媒體權(quán)威性的影響以及對于網(wǎng)民需求的透徹分析,將Web1.0沉淀的影響力與Web2.0呈現(xiàn)的豐富性有機(jī)結(jié)合,不但成功分得原屬于傳統(tǒng)媒體的那杯羹,而且日益彰顯出獨(dú)屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢。

從順應(yīng)時代到引領(lǐng)潮流,新浪以強(qiáng)勢的平臺影響力、主流的媒體公信力以及源源不竭的創(chuàng)新力,不斷提出新的理念和創(chuàng)新方式,領(lǐng)軍中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程。近年來,作為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的一個老兵,新浪也面對著廣告行業(yè)越來越復(fù)雜的競爭環(huán)境,其應(yīng)對戰(zhàn)略除了鞏固、發(fā)展和完善自己的核心優(yōu)勢,還會不斷對新的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品長期規(guī)劃和投入。新浪攬獲中國媒介創(chuàng)新營銷獎的11項(xiàng)大獎,這一佳績無疑印證了新浪在媒介創(chuàng)新方面所特有的營銷優(yōu)勢與平臺實(shí)力。

在傳播碎片化的時代,搜狐在內(nèi)容、游戲、搜索引擎、社區(qū)等多個領(lǐng)域全面開花,開辟了多元化發(fā)展的新門戶時代,終結(jié)了以廣告營收為單一收入來源的門戶體系。搜狐發(fā)揮門戶優(yōu)勢對碎片進(jìn)行極具前瞻性的系統(tǒng)化整合,搭建T.R.M.I.營銷平臺,并在“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷理念指導(dǎo)下,對目標(biāo)受眾進(jìn)行多平臺、多觸點(diǎn)、全方位的精準(zhǔn)化營銷,同時憑借其在視頻營銷方面的優(yōu)勢,將門戶網(wǎng)站的權(quán)威性、影響力完整嫁接到廣告主品牌傳播活動中來。在本次廣告節(jié)上,搜狐用創(chuàng)紀(jì)錄的獎項(xiàng)榮譽(yù)再次吸引行業(yè)關(guān)注的目光,共獲得媒介創(chuàng)新營銷和互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意等領(lǐng)域的多達(dá)38個獎項(xiàng),再次證明其互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)翹楚地位。近期,張朝陽先生向外界提出“再造搜狐”戰(zhàn)略,將視頻、游戲、搜索和WEB2.0列為重點(diǎn)發(fā)展的四大方向。該戰(zhàn)略獲得業(yè)界普遍贊賞,而搜狐漂亮的成績單和業(yè)績增長則為搜狐崛起提供了強(qiáng)勁支持。

騰訊此次廣告節(jié)之行同樣取得了令人矚目的成績:包括金、銀、銅、優(yōu)秀等多個級別的1 5個獎項(xiàng)被其攬入囊中;而且2 0 1 0年艾菲獎將騰訊MIND標(biāo)準(zhǔn)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)效營銷的標(biāo)準(zhǔn),并納入艾菲體系,增設(shè)互動實(shí)效獎。在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜看來,此次騰訊獲得的15項(xiàng)大獎本身并不代表什么,但卻折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識的提升,廣告主、廣告公司等伙伴對網(wǎng)絡(luò)媒體價值的認(rèn)同,網(wǎng)絡(luò)媒體自身也在進(jìn)行一場以提升營銷ROI指標(biāo)為核心的內(nèi)部升級運(yùn)動。

首設(shè)搜索營銷組獎項(xiàng)

本屆廣告節(jié)的“2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎”特別針對搜索營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展,在原有的廣告獎項(xiàng)分類基礎(chǔ)上首次增設(shè)搜索引擎營銷組。以此為標(biāo)志,搜索引擎營銷已經(jīng)成為與廣播電視組、平面組、互動媒介組并駕齊驅(qū)的一個不可或缺的廣告營銷組別。

艾瑞研究報(bào)告顯示,搜索引擎營銷2010年第三季度的市場規(guī)模達(dá)到了3 1.3億元,較上個季度增長了1 6.3%,同比去年同期增長了5 8.9%,增長態(tài)勢明顯。顯然,搜索對于廣告主的營銷價值已經(jīng)凸顯。

這也成為本屆廣告節(jié)設(shè)立搜索引擎營銷組獎項(xiàng)的原因所在。這個類別的參賽作品非常多,而且“沒想到能看到這么多搜索營銷的案例”,“做得比原來深入、整合,效果說明比較清楚”,“有完整的策略”......一些大賽的評委評價說。

這樣的變化除了廣告公司、廣告主更多認(rèn)識到搜索營銷引擎的營銷價值,開始新的嘗試,也要?dú)w功于百度在用戶平臺和營銷產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示,百度在中國搜索引擎市場第三季度的份額達(dá)到了72.9%,比上個季度上升了1.9個百分點(diǎn),在中國搜索引擎營銷市場遙遙領(lǐng)先。基于框計(jì)算架構(gòu),百度推出了開放平臺,使廣告主與消費(fèi)者的訴求更精準(zhǔn)地結(jié)合在了一起,搜索引擎營銷也由此進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。這也使百度在本屆廣告節(jié)上斬獲頗豐,百度送選的案例已獲得“2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎”搜索引擎營銷組的多個獎項(xiàng),而且從該類別的總體獲獎狀況來看,很多案例也大都是在百度平臺上完成。比如,獲得金獎的“寶馬中國經(jīng)銷商搜索營銷推廣”、銀獎的“肯德基在線訂餐搜索營銷推廣”,都是在百度平臺上通過探索網(wǎng)民檢索需求,并主動匹配網(wǎng)民最需要的需求信息及最舒適的預(yù)定體驗(yàn)流程等,有效地展現(xiàn)了品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢,并促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)換率。

視頻網(wǎng)站品牌化

從歷屆廣告節(jié)來看,在廣告節(jié)上做品牌推廣的媒體一般都是業(yè)界的主流品牌。作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的幾大代表,優(yōu)酷、酷6高調(diào)亮相,土豆、奇藝首度出席,表明了這幾家視頻網(wǎng)站的自身實(shí)力和行業(yè)地位,也體現(xiàn)出他們走品牌化路線的堅(jiān)定決心。

視頻行業(yè)發(fā)展至今,在產(chǎn)品內(nèi)容和營銷模式方面生成了具有自身特色的積淀。作為資深門戶的搜狐,選擇聯(lián)合東道主江西衛(wèi)視共同搭建視頻采訪間來亮相廣告節(jié),目前,搜狐視頻已經(jīng)成為中國視頻行業(yè)規(guī)模最大的正版影音視聽播放平臺,并走出了一條正版視頻的最佳營銷模式,達(dá)到網(wǎng)民、影視制作方、廣告主、電視臺的四贏局面。其中,《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》獲得了康師傅、百洋藥業(yè)、中國人壽、蒙牛等7家廣告客戶的投放,從而成為搜狐視頻開播以來,獲得最多廣告品牌投放的劇目。

優(yōu)酷從視頻媒體的本質(zhì)出發(fā),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的接受習(xí)慣和廣告主投放需求的綜合因素,在營銷模式上形成了視頻內(nèi)廣告和優(yōu)酷出品兩大營銷模式。而而酷6網(wǎng)這一年來則顯示出其在影視劇正版化、短視頻媒體化以及向網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的種種努力。“正版化、媒體化是未來視頻網(wǎng)站的方向。”酷6網(wǎng)總裁李善友認(rèn)為。酷6網(wǎng)正以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的全新身份,在為用戶提供更為豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的同時,為廣告客戶打造更加多元化和正版化的營銷服務(wù)平臺。

SNS粉絲眾多

在10月22日下午舉行的“中國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌黃金資源聯(lián)合推介會”上,以人人網(wǎng)為核心的SNS社交媒體營銷話題得到了熱烈的關(guān)注。“1.5億真實(shí)精英用戶每天在人人網(wǎng)上產(chǎn)生的41億次互動和分享傳播,為廣告主帶來了巨大的營銷價值。”人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶介紹道。除了線上用戶眾多,人人網(wǎng)在會議現(xiàn)場的粉絲們甚至延伸到門外大廳,原定15分鐘的演講時間一再延遲,聽眾的交流熱情還是不斷高漲。

第4篇

獻(xiàn)禮：24個精彩案例點(diǎn)亮廣告節(jié)

作為門戶網(wǎng)站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領(lǐng)域發(fā)展迅猛，在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無出其右的風(fēng)采。

據(jù)悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新營銷獎”和“互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細(xì)項(xiàng)。案例涉及快消、體育和金融等多個行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度，實(shí)現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者，除了獨(dú)享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外，新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨(dú)特優(yōu)勢，立足于行業(yè)的高度和業(yè)界共同激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛能，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的價值空間，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間實(shí)現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)范方面，為企業(yè)提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是一個新的契機(jī)，新浪的網(wǎng)絡(luò)營銷也得到快速發(fā)展和提升。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)模化效應(yīng)。在本次廣告節(jié)上，新浪所斬獲的24項(xiàng)大獎，正是行業(yè)對新浪營銷平臺的認(rèn)可，同時也折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識的提升。

趨勢：網(wǎng)絡(luò)營銷整合化發(fā)展

現(xiàn)今，借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌已經(jīng)得到了高額的ROI(投資回報(bào))，而從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認(rèn)知和決策上，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷完善和成熟，越來越多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也應(yīng)運(yùn)而生。

第5篇

“人脈關(guān)系”的多平動

據(jù)了解，在這屆獎項(xiàng)評選中，新媒體環(huán)境下社會化營銷的創(chuàng)新應(yīng)用成為很多獲獎案例的亮點(diǎn)。這也正體現(xiàn)了當(dāng)下社會化營銷發(fā)展的大勢所趨，廣告主在進(jìn)行營銷時越來越關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是跨平臺的社會化營銷整合能力。

基于社會化營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊今年上半年便宣布推出國內(nèi)首個社會化營銷平臺，逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等優(yōu)勢流量和資源，打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。在此基礎(chǔ)上，騰訊不斷創(chuàng)新推出社會化廣告產(chǎn)品，充分發(fā)揮騰訊平臺上“人脈關(guān)系”的強(qiáng)大社交引力，通過多平臺的有效聯(lián)動，為廣告主提供創(chuàng)新的社會化營銷解決方案。

從獲獎案例中可以看出，騰訊的社會化布局得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。在騰訊獲得的40個獎項(xiàng)中，包含媒介營銷獎19個，2金6銀5銅6優(yōu)秀；互動創(chuàng)意獎19個，2金3銀6銅8優(yōu)秀；內(nèi)容營銷獎2個，1金1優(yōu)秀。相比去年，無論是在作品質(zhì)量上還是在數(shù)量上，都有明顯提升。

“主動參與”的金獎啟示

社會化媒體營銷環(huán)境中，品牌廣告主更加注重與消費(fèi)者的深度溝通，一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意能夠讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來。英特爾與騰訊微博聯(lián)手打造的《世界沒有陌生人》網(wǎng)絡(luò)營銷案例正是憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意和互動性一舉拿下了內(nèi)容營銷類與互動創(chuàng)意類雙料金獎。

《世界沒有陌生人》是由騰訊微博、英特爾超極本共同發(fā)起的大型真人秀活動，一個人，一臺超極本，一個社會化媒體，只有140塊錢，走完一條回家路。活動中，11名挑戰(zhàn)者求助微博、查詢行走路線、不斷記錄旅途見聞等一系列行為形成了龐大、連續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容源。通過在騰訊微博上與網(wǎng)友信息分享、互動交流，共獲得2.7萬人幫助，千萬條轉(zhuǎn)發(fā)評論，同時事件還引發(fā)52家主流媒體報(bào)道，谷歌搜索超3000萬。

出色的內(nèi)容創(chuàng)意可以讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的社會影響。微博平臺的聚眾效應(yīng)充分展現(xiàn)了人脈關(guān)系的強(qiáng)大力量，這也正是社會化營銷的精髓。

同時獲得互動創(chuàng)意類金獎的還有“可口可樂——加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”案例。可口可樂通過騰訊平臺號召全國人民貢獻(xiàn)自己的力量，收集各種運(yùn)動聲音作為音樂素材，使用在線音樂編輯器個性DIY，制作集聚億人鼓勵與支持的"全民版中國節(jié)拍"，為中國軍團(tuán)加油助威，活動的獨(dú)特創(chuàng)意吸引了用戶的參與熱情。

同時，憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關(guān)系鏈優(yōu)勢，活動橫跨騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個平臺，從資訊推送到互動傳播，最終共匯聚超過1.9億個“中國節(jié)拍”，得到了廣告主的高度評價，此次獲得金獎也是對活動效果的有力印證。

廣告主聯(lián)手

展現(xiàn)全媒體營銷價值

中國廣告長城獎媒介營銷獎搭建的是一個從品牌策略、創(chuàng)意呈現(xiàn)、營銷執(zhí)行到媒介實(shí)現(xiàn)與評價的綜合平臺。“BMW奧運(yùn)戰(zhàn)略合作——億人助力悅享奧運(yùn)”、“戴爾存錢罐”、“寶潔奧運(yùn)——為中國加油為母親喝彩”是獲得此類獎項(xiàng)的代表案例，其不僅展示了優(yōu)秀的創(chuàng)意和策略，更充分展現(xiàn)了騰訊平臺的媒介整合優(yōu)勢及騰訊廣告產(chǎn)品的獨(dú)特性。

以“寶潔奧運(yùn)——為中國加油為母親喝彩”為例，騰訊視頻的原創(chuàng)能力以及跨媒體整合優(yōu)勢，成功為寶潔打造了一場差異化內(nèi)容營銷的盛宴。在2012寶潔“為母親喝彩”的奧運(yùn)戰(zhàn)略背景下，寶潔獨(dú)家冠名騰訊視頻原創(chuàng)節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》，讓遠(yuǎn)在倫敦的奧運(yùn)健兒實(shí)現(xiàn)異地家人團(tuán)聚，并能第一時間和家人分享成功的喜悅，最大程度拉近了奧運(yùn)健兒與家人的距離，并感染千萬網(wǎng)友在線簽名。

第6篇

細(xì)數(shù)2012年在線營銷界最受關(guān)注的關(guān)鍵詞，其中肯定少不了實(shí)時競價（Real Time Bidding，以下簡稱RTB）。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過20億美元的預(yù)算投放在以RTB遞送的展示廣告市場中，預(yù)計(jì)到2015年，1/4的在線廣告位會透過RTB，自動在最佳網(wǎng)站上展現(xiàn)給最正確的受眾，而一切都在納秒內(nèi)發(fā)生，這意味著，廣告主投放的效率將獲得極大提升。

雖然RTB在營銷圈備受追捧，可是廣告主并未能掌握RTB在整個營銷策略中的角色。在現(xiàn)今技術(shù)的發(fā)展下，比如轉(zhuǎn)化追蹤技術(shù)與復(fù)雜的歸因模型等，能夠使廣告主對各個廣告渠道的效果和渠道之間的協(xié)同作用有了更深刻的了解。其中，iClick愛點(diǎn)擊的跨媒介廣告解決方案能夠擴(kuò)大受眾覆蓋，同時提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

真實(shí)案例：

RTB與再定位技術(shù)讓展示廣告的效果最大化

客戶：國內(nèi)知名電商企業(yè)，主要銷售各類時尚類商品

推廣目標(biāo)：銷量與廣告投資ROI最大化

推廣策略：隨著RTB的興起，客戶增加了展示廣告效果投放渠道的預(yù)算。

推廣效果：如下表及說明

案例解讀：

掌握廣告渠道之間的“輔助作用＂

使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從?48.7到?17.1），而ROI更是迅速從9.8升至46.4。然而，上述結(jié)果僅說明了各個廣告渠道的獨(dú)立表現(xiàn)，如果廣告主單憑這個數(shù)據(jù)而把一般展示廣告撤掉的話，不單會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現(xiàn)。

廣告主必須了解各個廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點(diǎn)擊的“跨媒介輔助分析”報(bào)告（如圖一）指出，31.89%的轉(zhuǎn)化（即2,900萬的營收）是在展示廣告的協(xié)助下完成的。

找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例

第7篇

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn) 情景 互動 廣告

情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強(qiáng)勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計(jì)場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗(yàn)各種廣告信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對廣告?zhèn)鬟_(dá)方式的一種新的探索。

一、廣告的情景性

受眾是受到周圍情景條件的影響而使其心理上發(fā)生微妙的變化。而這種變化形成，能促使或誘使受眾產(chǎn)生某種與情景相應(yīng)的行為。也就是廣告創(chuàng)意中會利用廣告外的環(huán)境或物體等元素融入，使受眾能在預(yù)設(shè)的情景中參與體驗(yàn)并接受廣告所要傳達(dá)出的信息，而廣告中營造的情景往往是特定的生活情景，生活情景創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意中的一種重要創(chuàng)意思維，將廣告信息巧妙的安排在情景中，從而達(dá)到廣告的目的。相比之下傳統(tǒng)的平面廣告，情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強(qiáng)勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計(jì)場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗(yàn)各種廣告信息，營造情景讓廣告以一種非廣告的方式接觸消費(fèi)者，讓受眾自然、愉悅地通過體驗(yàn)接受商品信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對廣告?zhèn)鬟_(dá)方式的一種新的探索。

二、媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新

情景式互動廣告主要由二維平面構(gòu)成到三維立體空間的覆蓋，由單一媒介到多種媒介的運(yùn)用，由靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向動態(tài)的方式表現(xiàn)，其中一個顯著特征就是媒介傳播的多樣化。情景互動廣告的媒介可以選擇利用從小到路邊的井蓋，大到摩天高樓，總之只要具備傳遞信息的功能任何物質(zhì)皆可稱為互動廣告的媒介。

（1）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與行為的聯(lián)合。也就是使傳統(tǒng)的媒介具有互動效果的創(chuàng)新，互動廣告媒介的創(chuàng)新基于我們常見的普通廣告媒介，它的不同之處在于該類廣告能吸引或引導(dǎo)受眾與廣告媒介中的圖像產(chǎn)生互動。這類廣告往往具有很強(qiáng)的趣味性，并是情景互動廣告中比較集中的一類。平面印刷媒介的互動創(chuàng)新也是層出不窮，以下就舉兩個簡單的例子，讓我們一起來看一下國外的廣告創(chuàng)意者，是如何通過這些普通得不能再普通的紙張，與目標(biāo)群體之間達(dá)成互動來傳達(dá)預(yù)期的廣告理念。

圖1是利用海報(bào)所做的一個情景互動廣告案例。這張海報(bào)原本的狀態(tài)是上半部分沒有被膠水粘住，脫落了下來。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消費(fèi)者，會出于好奇心，想上前把海報(bào)扶端正，看個究竟。這就中了廣告者的“圈套”。當(dāng)你把海報(bào)扶正后，會發(fā)現(xiàn)上面有個美麗的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手則拿著一瓶除臭體香露。原來，這是一個建議人們使用這款氣味清香的體香露的廣告。

（2）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與環(huán)境的聯(lián)合。與環(huán)境的聯(lián)合的廣告媒介的創(chuàng)新往往是借助周圍環(huán)境中的裝置，它給我們的啟示是創(chuàng)新的媒介不一定要是全新的、另類的、時尚的、罕見的，也可以是普普通通、日常所見的，只要我們有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛就不難創(chuàng)新。其側(cè)重于所能利用戶外的環(huán)境設(shè)施，并將廣告產(chǎn)品信息以夸張、逼真的手法展現(xiàn)出來，吸引受眾參與體驗(yàn)，并形成心靈的互動交流。

圖3的主題時防止全球變暖”，廣告?zhèn)鬟f給人們一個重要的信息，過度地向空氣釋放二氧化碳同樣是造成氣候改變的主因。媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)是將樓體大很難過的空調(diào)室作為戶外墻體媒介廣告中畫面的一部分，將環(huán)境與媒介融為一體。

可見只要合理的利用環(huán)境與空間的條件，廣告的視覺要求必然與城市環(huán)境的美感融為一體，創(chuàng)造出自然、和諧的廣告。情景互動廣告為了更生動地營造產(chǎn)品、服務(wù)的氛圍和場景，不囿于傳統(tǒng)平面手法展現(xiàn)，結(jié)合實(shí)際環(huán)境特點(diǎn)，運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)方式以及綜合各種材料，鮮活的感官體驗(yàn)、跳動的圖形和聲響，激發(fā)了人的全新審美感覺和情感體驗(yàn)。

（3）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與人體的聯(lián)合。這一類的互動廣告的主角，必須有人物的出現(xiàn)，如果缺乏人物，那么廣告的互動效果將不能產(chǎn)生，也就是必須有畫面以外人的參與才能實(shí)現(xiàn)互動的效果，也就是如果缺乏人體的形態(tài)的，該廣告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與設(shè)施的結(jié)合。與設(shè)施的結(jié)合徹底發(fā)揮了情景互動廣告對情景的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這種創(chuàng)新主要圍繞展現(xiàn)產(chǎn)品特色屬性，并借助公共設(shè)施完美的表現(xiàn)出來。

（5）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與日常物品的結(jié)合。在廣告媒介的創(chuàng)新中，人們的生活用品也可以作為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒介，例如一個杯子，一個塑料袋，一塊浴巾，以往人們只是把它們作為生活用品來使用，它們的功能也只是為人們的日常生活所服務(wù)，但在情景互動廣告里卻是任何事物都可以成為非常出色媒介的形式。

第8篇

有些企業(yè)家這樣說，我是看了很多成走向全的案例后才做的。

有些企業(yè)家這樣說，發(fā)展過程中，有時候是需要運(yùn)氣賭一賭的。

事實(shí)上，案例也好，賭博也罷，如果再多一點(diǎn)對規(guī)律的思考與運(yùn)用，可能，風(fēng)險就會小很多。我把“走向全國”歸納為兩種模式，對比兩種方式成敗的關(guān)鍵因素，如能對更多正在或正要將品牌向全國拓展的朋友有些啟發(fā)，則不甚欣慰。

品牌走向全國的兩種方式

企業(yè)的品牌走向全國，簡單的來說，不外乎有兩種方式，簡稱為“遍地開花式”與“穩(wěn)步拓展式”。

方式一：“遍地開花式”最理想的成功之路：以全國覆蓋的媒體，對全國市場進(jìn)行“自然發(fā)掘”，即使在每個市場不能做到品類主流，但全國范圍的回報(bào)可支持企業(yè)的再發(fā)展，此時便可加大重點(diǎn)回報(bào)區(qū)域的投入，從而使企業(yè)獲得足夠的投資回報(bào)。

方式二：“穩(wěn)步拓展式”最理想的成功之路：先確定目標(biāo)市場（目標(biāo)市場等級、多少的選擇與劃分，需視企業(yè)的資源而定），以區(qū)域媒體為主進(jìn)行針對性的傳播，一旦能在區(qū)域獲得主流的市場地位及回報(bào)，又低風(fēng)險地檢驗(yàn)與鍛煉了銷售隊(duì)伍、積累管理經(jīng)驗(yàn)，此時再將成功模式向其它區(qū)域推廣、復(fù)制、完善，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報(bào)。

兩種方式，都有成功，也有失敗的案例。甚至同一企業(yè)，不同產(chǎn)品采用同一種方式，一個大獲成功，一個不盡人意（見下表）。

既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有規(guī)律性可循。

品牌“走向全國”得失背后的主要原因

總結(jié)了大量成功“走向全國”的品牌，發(fā)現(xiàn)所有成功的品牌在媒介運(yùn)用上都體現(xiàn)出了明顯的科學(xué)性與應(yīng)對競爭的靈活性。大致可將它們的成功因可歸為以下三類：

1、以“方式一”成功的品牌或產(chǎn)品，如排毒養(yǎng)顏膠囊、立志寶寶金水、萬通筋骨片、達(dá)利園蛋黃派等，在其傳播時，其品類（小類）的競品不傳播或傳播很少，在媒介干擾不存在或干擾極小的環(huán)境下，以較少的投資，很快在消費(fèi)者認(rèn)知中成為“第一”品牌，“高知名度”即可形成銷售。從而快速步入利潤對品牌反哺的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌全國擴(kuò)張。

2、以“方式二”成功的品牌或產(chǎn)品，如腦白金、滿婷等，可能其成長的過程已經(jīng)被忽視。在其傳播的初期，往往穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營。視自身的資源狀況，先在區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)，以區(qū)域的獲利來反哺品牌的擴(kuò)張，雖然可能需要更長的時間實(shí)現(xiàn)全國化，但風(fēng)險也變得可控。今天，諸如衛(wèi)生巾品牌潔憐、冷飲品牌五豐等很多成功運(yùn)營的區(qū)域品牌，正在采取這種方式進(jìn)行擴(kuò)張。

3、憑借雄厚的資本實(shí)力，以突變的方式，一次性在全國戰(zhàn)線上作戰(zhàn)，以傳播資源為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，如斯達(dá)舒、蒙牛、江中等品牌，他們市場企圖強(qiáng)大，大都背靠實(shí)力雄厚的資本方或成功進(jìn)行了融資。

當(dāng)然，不盡成功的品牌，也不出二三的都在類似的問題上出現(xiàn)失誤：

1、 不考慮競爭的狀況，運(yùn)用同樣的手法。

再回過頭來看前述提及的“萬通筋骨片”與“景志安神”的對比，表現(xiàn)得較為典型。兩者采用同樣媒介開發(fā)方式，前者快速取了成功，后者卻銷售平平。

萬通筋骨片和萬通景志安神口服液，都采用了“多個省級衛(wèi)視白天時間大量購買，高頻次知名度傳播”的媒介投放方式（如上圖），然而相同的媒介運(yùn)作卻復(fù)制不了同樣的成功。究其原因，主要是兩年來，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境和媒介環(huán)境都發(fā)生了一定程度的變化。

（1）兩年來，衛(wèi)視發(fā)展發(fā)生了明顯的分化，廣告價格也有大的漲幅，兩次傳播位于17號令實(shí)施的前后，諸多因素，使企業(yè)花費(fèi)同樣的投資卻不能取得相同的廣告效果；

（2）不同產(chǎn)品所面臨的行業(yè)競爭完全不同，萬通筋骨片傳播時，還未見全國范圍內(nèi)大量筋骨類產(chǎn)品的傳播，而景志安神面臨的是“敖東安神補(bǔ)腦液”這樣一個成熟的品牌。以往成功的策略對新的營銷環(huán)境不再適合。

不能動態(tài)的適應(yīng)媒介變化與競爭環(huán)境，使得萬通的兩個子品牌一個成功，一個卻業(yè)績平平。

2、豪賭失敗，元?dú)獯髠?/p>

健力寶旗下的品牌——第五季，2002年5月強(qiáng)勁上市，時值韓日足球世界杯，第五季用3100萬元投得世界杯“央視標(biāo)王”，在世界杯期間央視黃金時段廣告不停滾動播出，這使得第五季在短短2個月內(nèi)大大提升了知名度。在央視其他時段投放也有2000萬以上（如上圖）。然而，面臨已經(jīng)細(xì)分的飲料市場、面臨眾多強(qiáng)勢品牌的競爭，即使廣告鋪天蓋地投放，也難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。加上其營銷隊(duì)伍、銷售渠道均沒有健全，這個“第五季”很快就過去了。

影響企業(yè)抉擇的核心要素

究竟什么時候，什么方式取得成功的可能性更大，風(fēng)險更小？通過分析，我們認(rèn)為核心在于兩個要素：一是品類傳播競爭（外部）、一是企業(yè)投資實(shí)力（內(nèi)部），如下表。

第9篇

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了信息生產(chǎn)與傳播的方式，也催生了媒體產(chǎn)業(yè)的整體變局。傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)、廣電業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)邊界被打通，傳統(tǒng)、互聯(lián)、移動這三大類型傳媒在傳媒市場的轉(zhuǎn)型中利用自身的優(yōu)勢互相合作、展開競爭。廣告作為媒體依存度極高的行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)格局、媒介形態(tài)、受眾角色以及品牌營銷傳播也發(fā)生了根本性的變革。首先，隨著數(shù)字媒體技術(shù)和社交媒體運(yùn)用的普及，廣告新媒體層出不窮、消費(fèi)市場日趨碎片化、傳授關(guān)系更加靈活和互動，廣告的定位由單一的傳播工具向“集多種交流渠道和交流方式于一體的溝通平臺”演化。[1]“平臺化”是以數(shù)字多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ黧w逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，廣告信息更趨向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），個體消費(fèi)者的需求與滿足得到更多的關(guān)注，廣告創(chuàng)意方式也更為個性化與精細(xì)化。其次，傳媒業(yè)態(tài)的變化也改變了廣告行業(yè)的分工。在媒介融合的背景下，廣告與新聞宣傳、公關(guān)、營銷等其他形態(tài)的界限逐漸模糊，在技術(shù)、資源和策略上與其他傳播手段不斷整合。由過去單一的廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向融合廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、營銷咨詢、文化會展、信息服務(wù)等多元化服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”。廣告公司的業(yè)務(wù)范疇也擴(kuò)展為全面解決企業(yè)的“傳播管理、創(chuàng)意傳播和傳播接觸”問題，“創(chuàng)意傳播管理”成為廣告公司擴(kuò)展整合營銷傳播領(lǐng)域的新功能。[2]第三，憑借媒體融合的強(qiáng)大滲透力，廣告的社會影響力不斷得到擴(kuò)展和強(qiáng)化，既從宏觀上影響著社會權(quán)力關(guān)系和消費(fèi)文化，也從微觀上影響著社會成員的消費(fèi)心理、情緒體驗(yàn)和消費(fèi)行為。但這種影響方式和傳統(tǒng)媒體時代更加細(xì)微、更難洞察。融合媒體既有多媒體、全符號的表現(xiàn)形態(tài)，也橫跨人際、群體、組織和大眾傳播形態(tài)，由此在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和終端三個環(huán)節(jié)和廣告產(chǎn)業(yè)的對接更加精細(xì)和復(fù)雜，也隨之產(chǎn)生了諸如口碑營銷、病毒營銷等新的理論與實(shí)踐，豐富了廣告營銷的手段。

二、傳統(tǒng)廣告教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

媒體環(huán)境的變化影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)態(tài)的整體變革直接影響著廣告教育。伴隨著新媒體的普及而成長的“網(wǎng)生代”大學(xué)生群體，無論從知識的獲取方式、新知的習(xí)得途徑、關(guān)注的興奮點(diǎn)和遺忘、強(qiáng)化規(guī)律上，都與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下培養(yǎng)的學(xué)生大不相同，這些都給傳統(tǒng)的廣告教學(xué)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

（一）學(xué)生獲取知識的主動性和精確性極大提升

媒介融合中越來越豐富的移動互聯(lián)服務(wù)，越來越簡便的信息生產(chǎn)方式，越來越迅捷的移動在線方式以及低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用，使得傳統(tǒng)信息傳遞的方式從“廣播”變成“廣取”，信息的交互性特性在社會群體中體現(xiàn)得淋漓盡致，受眾對信息進(jìn)行主動選擇的欲望也更加強(qiáng)烈。學(xué)生不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統(tǒng)模式，而更習(xí)慣依照自己的興趣、喜好與能力，主動選擇新知的內(nèi)容、層次與接觸方式，并與教師在各自多媒體平臺上進(jìn)行互動。另一方面，隨著微信、QQ等社交媒體的盛行以及新聞客戶端，微信公眾號等信息平臺的擴(kuò)展，學(xué)生可以通過更私人化、更精確化的渠道接觸自己感興趣的專業(yè)知識，并且在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認(rèn)知與理解，在表達(dá)權(quán)的擴(kuò)展中抵抗教師的權(quán)威。在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，學(xué)生獲取知識的主動性和精確性都大大提升，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的一言堂不再被學(xué)生接受，沒有進(jìn)行“受眾細(xì)分”的大課堂授課模式也遭到冷遇。

（二）學(xué)生關(guān)注新知的興奮點(diǎn)日益多元和分化

在學(xué)習(xí)的四個基本要素中，動機(jī)作為學(xué)習(xí)過程的起點(diǎn)，直接影響到知識習(xí)得的深度與廣度。動機(jī)是指能引起、維持行為，并將該行為導(dǎo)向某一目標(biāo)以滿足個體需要的意念或愿望。當(dāng)主體因知識的缺乏造成緊張，并由外在的誘因得以強(qiáng)化時，對知識的渴求便構(gòu)成了學(xué)習(xí)強(qiáng)有力的動機(jī)。[3]“網(wǎng)生代”的學(xué)生群體由于信息獲取渠道的便利，視野更為開闊，對行從定制到體驗(yàn)：媒介融合背景下業(yè)動向的感受更為敏銳，因此難以在課堂上產(chǎn)生對基礎(chǔ)知識的興趣和渴望。同時，網(wǎng)絡(luò)世界豐富的信息容量也增加了課堂學(xué)習(xí)的干擾，當(dāng)學(xué)生在課堂上一邊奮筆疾書做著筆記，一邊抽空刷“朋友圈”或回復(fù)微信，這種對新知的渴望與未滿足的緊張感被娛樂的松弛所沖淡，再加上網(wǎng)絡(luò)文化的影響使得對“網(wǎng)生代”的閱讀習(xí)慣從“經(jīng)典閱讀”逐漸向?yàn)g覽式娛樂式的“淺閱讀”過渡，這種外在的誘因明顯偏向更為輕松和自由的課外世界，如此以來，對于知識習(xí)得的動機(jī)被徹底動搖，課堂學(xué)習(xí)的效果大打折扣。

（三）學(xué)生更加重視知識習(xí)得過程的個人體驗(yàn)和情感卷入

新媒體的普及使得受眾獲取信息的來源更加多元，也對信息的呈現(xiàn)形態(tài)要求更為苛刻。CNNIC的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，在高達(dá)6.68億的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模中，10-29歲的年輕網(wǎng)民比例達(dá)到31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.61億，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.54億。[4]這說明，年輕受眾越來越多的成為視頻信息產(chǎn)品的用戶，也更加重視信息的細(xì)節(jié)和即時的觀感，更加在乎信息獲取的全方位體驗(yàn)與情感滿足。在這種環(huán)境中，大學(xué)生關(guān)注的不是知識本身的“重要程度”，而是知識所呈現(xiàn)出來的“精彩程度”；對于教學(xué)形式所期待的不再是被動的“收聽”或者“記錄”課堂，而是深入的參與和體驗(yàn)課堂。尤其對于廣告學(xué)這樣的應(yīng)用型文科，教師在課堂表現(xiàn)的沉悶與過時，課程設(shè)置的枯燥和單一，課堂教學(xué)的呆板與缺乏互動，都會讓學(xué)生止步于課堂，而更向往課外自學(xué)的豐富體驗(yàn)。

（四）專業(yè)教師的權(quán)威與角色受到挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，專業(yè)教師、專業(yè)教材、專業(yè)課堂，都具有不可置疑的權(quán)威性和崇高性。學(xué)生由于獲取信息來源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的強(qiáng)烈動機(jī)，促成了課堂教學(xué)的服從態(tài)度和對教師權(quán)威的敬畏。但是隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺的普及，一方面降低了知識獲取的門檻，使得優(yōu)質(zhì)教育資源不再專屬于一流的大學(xué)課堂，而是走出地域的藩籬走向世界。當(dāng)面對iTunes-University里來自耶魯大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校這些世界頂級名校免費(fèi)共享的新聞傳播學(xué)課程，以及“網(wǎng)易大學(xué)”里國內(nèi)一流新聞傳播學(xué)院精彩絕倫的名家講壇，知識陳舊又平淡如水的課堂教學(xué)如何與之抗衡？另一方面，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得學(xué)生可以通過自主查詢大量的資料來答疑解惑，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺尋求幫助，甚至直接和業(yè)界的專業(yè)人士進(jìn)行溝通，這就使得教師的角色在這一環(huán)節(jié)中更為尷尬。當(dāng)學(xué)生將成熟思考的問題與教師在課堂上進(jìn)行探討，這對于教師的專業(yè)能力和知識更新的速度都是極高的要求，對于維護(hù)老師的專業(yè)權(quán)威也是極大的挑戰(zhàn)。

三、改革廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的發(fā)展對策

來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和學(xué)生自身知識習(xí)得行為的變化，對廣告專業(yè)的教學(xué)理念和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求，本文提出從傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式向“定制型”和“體驗(yàn)型”教學(xué)模式轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑。這個創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式圍繞著全媒體專業(yè)知識的分層和對全媒體人才需求的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告教學(xué)內(nèi)容面向廣告產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化傳播、平臺化擴(kuò)展、全媒體呈現(xiàn)和創(chuàng)意傳播化管理，注重“網(wǎng)生代”學(xué)生群體知識習(xí)得方式的主動性、精準(zhǔn)性、個人化、參與性以及對學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)。

（一）創(chuàng)新教學(xué)模式，開展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)

媒體融合不僅改變了信息的生產(chǎn)方式和組合方式，也改變了受眾對于信息的獲取方式、獲取途徑和獲取成本。在這種思路指導(dǎo)下，應(yīng)該改變傳統(tǒng)課堂沒有區(qū)隔的教學(xué)方式，開展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)。定制式教學(xué)的精髓在于，依照市場細(xì)分理論（MarketSegmentation）對教學(xué)對象進(jìn)行“細(xì)分”。市場細(xì)分理論作為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，將市場看作一個多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同需求、購買力等因素將市場分為若干個子市場，根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從中挑選出具有發(fā)展前景的子市場作為目標(biāo)市場，并通過一系列的營銷活動來進(jìn)行產(chǎn)品定位。[5]市場細(xì)分理論為媒介融合背景下的廣告教學(xué)改革也帶來了一定的啟示。在這種新型教學(xué)模式中，來自不同背景、有著不同能力、不同秉性的“網(wǎng)生代”學(xué)生群體是知識需求的集合體，由專業(yè)教師在授課前先告知授課主題、留置課件，由學(xué)生自行去搜索和收集與課程相關(guān)的資料，在此過程中依據(jù)產(chǎn)生的問題和初步思考確定“目標(biāo)市場”。回到課堂后經(jīng)由老師對知識點(diǎn)進(jìn)行梳理，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論，通過師生間的答疑解惑共享對知識點(diǎn)的領(lǐng)悟和啟發(fā)，最終攻占“目標(biāo)市場”。與傳統(tǒng)的“因材施教”不同之處在于，這種教學(xué)模式是基于“網(wǎng)生代”對知識習(xí)慣主動獲取、反饋迅捷、喜歡質(zhì)疑的特點(diǎn)，并結(jié)合廣告學(xué)實(shí)踐先于理論這一學(xué)科特點(diǎn)，變“因材施教”為“因材共享”，最終促進(jìn)課堂內(nèi)所有學(xué)生這個“大”市場的滿意。以《新媒體營銷與傳播》課程為例，第一步，由教師結(jié)合新媒體營銷的相關(guān)理論和行業(yè)的發(fā)展前沿，對新媒體營銷的行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入挖掘，從理論價值和實(shí)踐價值的層面篩選出一系列的研究主題，如傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)型盈利模式、社交媒體營銷、新媒體廣告等；第二步，將選題到SNS空間、RSS索引等教學(xué)平臺上，構(gòu)建體驗(yàn)型教學(xué)所需的情境，由學(xué)生根據(jù)各自的興趣、能力和知識結(jié)構(gòu)，選定主題后組成討論小組，收集資料并提出問題。教師通過教學(xué)平臺監(jiān)控并指導(dǎo)小組討論的全過程，并對疑問予以解答；第三步，在課堂上以小組為單位進(jìn)行陳述，展示各自對選定主題的研究成果，同時在課堂討論中進(jìn)一步完善內(nèi)容，將成果在課程網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)共享。整個課程設(shè)計(jì)遵循學(xué)生的個體興趣、態(tài)度、知識結(jié)構(gòu)和信息需求，將學(xué)生的個體成長作為衡量授課效果的標(biāo)準(zhǔn)，從而增強(qiáng)專業(yè)知識的認(rèn)知、重復(fù)與記憶效果。需要注意的是，這種教學(xué)法需要學(xué)生在修習(xí)專業(yè)通識課和基礎(chǔ)課之后再進(jìn)行，同時也對授課教師的專業(yè)能力和課堂掌控能力有著較高的要求。

（二）嘗試“體驗(yàn)式”教學(xué)，增強(qiáng)課堂吸引力

媒介融合消弭了不同媒介形態(tài)之間的界限，改變了傳統(tǒng)媒體的角色，媒體由單純的信息產(chǎn)品提供商延伸為提供多元信息服務(wù)的服務(wù)商，受眾也由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苊浇樾畔⒎?wù)的用戶。因此，在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，應(yīng)注重所傳授“知識產(chǎn)品”的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，通過體驗(yàn)式教學(xué)來增強(qiáng)課堂的吸引力。體驗(yàn)式教學(xué)（experienceteaching）是指在教學(xué)中圍繞著學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和切身需求，通過創(chuàng)造或再現(xiàn)知識情境，讓學(xué)生在親歷中理解并建構(gòu)知識、產(chǎn)生情感、發(fā)展能力。[6]這種教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動參與、仿真模擬和情感卷入，通過營造一種開放式的學(xué)習(xí)氛圍賦予個體獨(dú)一無二的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，以促進(jìn)綜合素質(zhì)的提升，適合培養(yǎng)創(chuàng)意傳播管理人才。體驗(yàn)式教學(xué)方法包括游戲體驗(yàn)法、案例分析法、角色扮演法、項(xiàng)目教學(xué)法等，在廣告教學(xué)中較常用的是案例分析法和項(xiàng)目教學(xué)法。案例教學(xué)法由哈佛商學(xué)院倡導(dǎo)，常見于MBA教學(xué)，因?yàn)榉蠌V告學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)這一特點(diǎn)，因此在廣告教學(xué)中也常被使用。案例教學(xué)法的核心在于互動和研討，由教師在課程的相應(yīng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)案例，啟發(fā)學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課堂案例討論和課下品牌追蹤，總結(jié)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練，從而提高學(xué)生識別問題、分析問題和解決問題的能力。這一教學(xué)法適用于《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告案例分析》、《商務(wù)策劃》等實(shí)踐性較強(qiáng)、知識更新迅速的課程。項(xiàng)目教學(xué)法則是以一個完整的廣告運(yùn)作周期為教學(xué)內(nèi)容，核心在于訓(xùn)練學(xué)生的協(xié)作意識和對廣告流程的整體把控。項(xiàng)目教學(xué)法分為情境模擬和實(shí)戰(zhàn)。在情境模擬中，由教師創(chuàng)設(shè)情境，設(shè)定目標(biāo)，學(xué)生親身參與某一個品牌的廣告營銷項(xiàng)目，自行組建工作室或項(xiàng)目小組，完成從前期調(diào)研、創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體組合、廣告效果監(jiān)測的全部流程。這個項(xiàng)目可以是由教師命題的圍繞品牌營銷實(shí)踐的虛擬設(shè)計(jì)，也可以是和企業(yè)合作的真實(shí)項(xiàng)目。廣告實(shí)戰(zhàn)主要是指導(dǎo)學(xué)生參與各類型的廣告專業(yè)競賽，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等。教師將課堂教學(xué)融入競賽指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整方案、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并解決問題。參賽的目的不是為了獲獎，而是調(diào)動學(xué)生的參與意識與學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)習(xí)潛能，在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論學(xué)習(xí)的成果。不管是案例教學(xué)法還是項(xiàng)目教學(xué)法，都是將學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，重視學(xué)生在整個情境中的自我參與、自我體驗(yàn)與自我感受和自我成長。同時，這種體驗(yàn)式教學(xué)也是集多種教學(xué)法于一體，形成活躍的課程互動和積極反饋。但需要注意的是，體驗(yàn)式教學(xué)不能完全替代課堂教學(xué)，尤其不能忽略一些學(xué)科基礎(chǔ)課本身的教學(xué)規(guī)律和授課邏輯。

（三）滿足市場需求，培養(yǎng)全媒體廣告人才

媒介融合不僅改變了媒介市場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和媒介生態(tài)，也帶來了人才市場需求的變化。一些高水平大學(xué)廣告專業(yè)和傳播專業(yè)的畢業(yè)生，不再將傳統(tǒng)媒體作為就業(yè)和發(fā)展的主要出路，一些高等院校和研究機(jī)構(gòu)也開始成立新媒體研究院，產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)新媒體人才。因此，為了順應(yīng)媒介市場的變化與人才市場的需求，在廣告人才培養(yǎng)方式上應(yīng)該按照廣告產(chǎn)業(yè)融合化、平臺化、整合化的特點(diǎn)培養(yǎng)三類人才：傳統(tǒng)廣告公司的廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)人才、“大廣告產(chǎn)業(yè)”的整合營銷人才和創(chuàng)意傳播管理人才、以及適應(yīng)全媒體形態(tài)需求的創(chuàng)新型人才，依此來設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程模塊。從具體的課程設(shè)置來看，

1.傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)模塊包括傳播學(xué)和廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程類、廣告創(chuàng)意與策劃類、廣告媒體研究類、消費(fèi)行為研究類和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)五大類，包括《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告媒體研究》、《廣告調(diào)查》、《消費(fèi)行為研究》、《廣告經(jīng)營與管理》等課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對于廣告市場的分析和洞察能力，對于廣告活動規(guī)律的把握和策劃能力，對于媒介組合與媒介排期的操控能力以及對于消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究能力；

2“.大廣告產(chǎn)業(yè)”人才培養(yǎng)模塊包括市場營銷類、公共關(guān)系和品牌管理三類課程，以《整合營銷傳播》、《公共關(guān)系學(xué)》、《品牌研究》、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程為代表，培養(yǎng)學(xué)生在廣告產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容中對大廣告范疇的認(rèn)知能力，進(jìn)行整合營銷傳播以及其他輔助形式的傳播能力，以及對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的整體認(rèn)知和活動策劃能力；