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第1篇

>> 高校體育賽事市場開發(fā)研究 沈陽體育賽事旅游資源開發(fā)分析 體育賽事旅游文獻(xiàn)綜述 體育賽事旅游發(fā)展前景 廣西民族體育旅游開發(fā)對策分析 論廣西生態(tài)體育旅游開發(fā)原則 陜南體育旅游開發(fā)策略研究 樂山休閑體育旅游開發(fā)研究 廣西民族文化旅游開發(fā)研究 廣西梧州騎樓文化旅游開發(fā)研究 廣西平果壯族嘹歌旅游開發(fā)研究 廣西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式選擇研究 廣西壯族民族文化旅游開發(fā)研究 開發(fā)國內(nèi)體育賽事競猜型體育彩票的影響研究 大型體育賽事品牌的研究 體育賽事的媒體運(yùn)行研究 體育賽事品牌塑造研究 大型體育賽事危機(jī)管理研究 體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理研究 觀看體育賽事的價(jià)值研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

[2]國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

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[6]田濤.咸寧市體育休閑產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)合作的可行性分析[J].中國商論，2016（36）

第2篇

關(guān)鍵詞 體育賽事 城市規(guī)劃 網(wǎng)球公開賽 武漢

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

隨著我國綜合國力和國際影響力的提升，越來越多的大型體育賽事選擇在我國舉辦。近些年來，我國先后成功舉辦了2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2014年南京青奧會等大型體育賽事，舉辦大型體育賽事給主辦城市帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益已為越來越多的人所重視。

舉辦大型體育賽事不僅能為主辦城市帶來數(shù)量可觀的消費(fèi)群體和投資金額，刺激其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還能全方位展示主辦城市的形象和風(fēng)貌。但同時(shí)，主辦城市也面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如投資過多入不敷出導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長滯緩、大規(guī)模游客對城市環(huán)境的破壞、賽后場館利用效率不高造成資源浪費(fèi)等。舉辦大型體育賽事給主辦城市提出更高要求，從而倒逼主辦城市做出相應(yīng)的調(diào)整和改善，極大地推動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改良城市規(guī)劃建設(shè)。因此，研究大型體育賽事的舉辦對城市規(guī)劃建設(shè)的影響具有現(xiàn)實(shí)意義。

1研究現(xiàn)狀

張晶（2006）通過分析1990年北京亞運(yùn)會、2008年北京奧運(yùn)會、2009年哈爾濱大學(xué)生冬奧會和2010年廣州亞運(yùn)會對主辦城市城市規(guī)劃的影響，得出舉辦大型體育賽事能強(qiáng)化城市區(qū)域中心地位、優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)、改善城市景觀和交通狀況等結(jié)論。

陳建華（2004）結(jié)合六運(yùn)會和九運(yùn)會和廣州的城市發(fā)展，分析了2010年廣州亞運(yùn)會的舉辦對廣州城市規(guī)劃的影響。王東（2010）詳細(xì)地介紹了亞運(yùn)會的舉辦與廣州城市建設(shè)的緊密融合和相互促進(jìn)。葉浩軍、閆永濤（2010）對廣州亞運(yùn)會的場館設(shè)施規(guī)劃布局、亞運(yùn)城市規(guī)劃和后亞運(yùn)規(guī)劃研究進(jìn)行了綜述介紹。這些研究都認(rèn)為亞運(yùn)會是廣州城市建設(shè)發(fā)展的一次重大契機(jī)，它的舉辦應(yīng)當(dāng)與全面推動城市總體規(guī)劃戰(zhàn)略的實(shí)施相結(jié)合，以促進(jìn)城市的快速跨越式發(fā)展。

馮斐菲（2004）認(rèn)為北京在中軸線北側(cè)建設(shè)奧林匹克公園受到一系列因素的綜合影響，而這一決定也對北京中軸線的城市空間、格局和功能產(chǎn)生了巨大影響。彭濤、閆永濤（2011）認(rèn)為“亞運(yùn)城”建設(shè)推動了廣州新城發(fā)展，加快了廣州城市空間“南拓”的進(jìn)程，促進(jìn)了城市空間多中心結(jié)構(gòu)的完善，但同時(shí)也可能會產(chǎn)生新城后續(xù)發(fā)展動力不足、綜合體育館賽后利用低效等負(fù)面影響。

在北京奧運(yùn)會舉辦之前，不少研究者對國外城市舉辦奧運(yùn)會的案例進(jìn)行研究，為北京奧運(yùn)會提供借鑒和參考。胡一可、宋睿琦（2008）、李鐵北（2007）、鄒哲（2007）等分別以慕尼黑、悉尼和雅典為例，從場館建設(shè)及使用、居住環(huán)境的改善、交通擁堵問題的緩解等多方面對奧運(yùn)會對主辦城市的影響進(jìn)行研究。

總的來說，有關(guān)大型體育賽事的舉辦對城市規(guī)劃建設(shè)的影響的研究數(shù)量不多，研究方向?qū)挿旱巧疃惹啡保芯糠绞捷^為單一，缺乏定量分析。另外，目前對國內(nèi)體育賽事主辦城市的研究以賽前研究為主，對賽事產(chǎn)生的長期影響缺乏跟進(jìn)研究，這些都是目前該領(lǐng)域的研究問題所在。

2舉辦大型體育賽事對城市規(guī)劃建設(shè)的影響

城市規(guī)劃的主要內(nèi)容包括發(fā)展目標(biāo)、土地利用、空間布局和各項(xiàng)建設(shè)的具體安排。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料、分析典型案例，筆者認(rèn)為舉辦大型體育賽事對城市規(guī)劃建設(shè)的影響主要體現(xiàn)在城市空間結(jié)構(gòu)、城市交通規(guī)劃和城市生態(tài)規(guī)劃三個(gè)方面。

2.1對城市空間結(jié)構(gòu)的影響

舉辦大型體育賽事需要修建體量巨大的建筑或建筑群，這些設(shè)施都需要進(jìn)行專門的規(guī)劃建設(shè)，從而對城市的整體空間結(jié)構(gòu)產(chǎn)生極大影響。

當(dāng)一個(gè)城市發(fā)展到一定程度，由于城市早期不合理的規(guī)劃建設(shè)帶來的一系列弊端會阻礙城市的進(jìn)一步發(fā)展，但短期內(nèi)無法及時(shí)有效地進(jìn)行糾正，大型體育賽事的規(guī)劃建設(shè)就是一次打破城市發(fā)展瓶頸、促進(jìn)城市合理發(fā)展的寶貴機(jī)會。事實(shí)證明，舉辦大型體育賽事，如果規(guī)劃合理，將會極大地促進(jìn)城市空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

以漢城奧運(yùn)會為例，在舉辦漢城奧運(yùn)會之前，漢城老城區(qū)集中在漢江北岸，城市空間嚴(yán)重不足，在進(jìn)行奧運(yùn)會相關(guān)規(guī)劃之時(shí)，將大量賽事基礎(chǔ)設(shè)施如大型體育館、奧運(yùn)村、新聞中心等都在漢江南岸選址建設(shè)。奧運(yùn)會后，江南區(qū)逐漸成為繁華的商業(yè)地帶和富人聚集區(qū)，漢城的城市格局徹底改變。

2.2對城市交通規(guī)劃的影響

伴隨大型體育賽事而來的運(yùn)動員、運(yùn)動員團(tuán)隊(duì)、各國官員、游客等在短時(shí)間內(nèi)形成了額外交通需求，這給主辦城市的交通系統(tǒng)增加巨大的負(fù)擔(dān)，如果不采取合適的措施，城市交通的擁堵問題會雪上加霜，但若能采取措施對城市交通系統(tǒng)進(jìn)行合理的規(guī)劃和優(yōu)化，不僅能保證賽事期間的交通需求，賽后的城市交通也將會更加通暢。

首先，大型體育賽事的舉辦將促進(jìn)城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的更新和建設(shè)。以雅典為例，雅典為了舉辦2004年奧運(yùn)會，承諾修建總投資達(dá)7億歐元的奧運(yùn)道路工程，包括新的城市交通干道、在現(xiàn)有交通干道上的4座大型立交橋以及通往各個(gè)場館的一大批新建和擴(kuò)建道路工程；其次，城市公共交通系統(tǒng)在賽事期間進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)更大的交通需求，包括延長公交和軌道交通的運(yùn)營時(shí)間、增加車輛、加密車次等。以北京為例，為保證奧運(yùn)會期間的交通狀況，北京從7月20日起，延長了350多條公交線運(yùn)營時(shí)間、每天增發(fā)公交1.5萬車次，并新開通了10條奧運(yùn)公交專線、縮短了地鐵運(yùn)營間隔，這些措施都提高了北京在奧運(yùn)期間的交通承載能力。

2.3對城市生態(tài)規(guī)劃的影響

舉辦大型體育賽事對城市自然生態(tài)的消極影響很多，如場館設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生的噪音污染和大氣污染、大型體育場周邊人工照明帶來的光線污染等，尤其是冬季奧運(yùn)會修建滑雪場等體育設(shè)施對森林資源的破壞尤為嚴(yán)重。1992年法國阿爾貝維爾冬奧會在場館建設(shè)的過程中消耗了30多公頃森林資源，這次冬奧會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)其消極的生態(tài)影響。

但隨著人們對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的日益重視，大型體育賽事對自然生態(tài)的影響也被納入辦賽的規(guī)劃范疇內(nèi)。從2000年起，國際奧委會明確規(guī)定申辦奧運(yùn)會的所有城市必須提交一份城市舉辦奧運(yùn)會對生態(tài)環(huán)境影響的詳細(xì)報(bào)告，并保證奧運(yùn)會舉辦過程中對城市生態(tài)環(huán)境不會帶來負(fù)面影響。

3舉辦武漢網(wǎng)球公開賽對武漢城市規(guī)劃建設(shè)的影響

武漢網(wǎng)球公開賽（以下簡稱武網(wǎng)）為WTA超五巡回賽，是繼北京中網(wǎng)、上海大師賽之后國內(nèi)級別最高的網(wǎng)球賽事，從2014年到2028年，于每年9月底在武漢舉行。作為武網(wǎng)主場地，光谷國際網(wǎng)球中心位于武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，光谷二妃山一帶。光谷國際網(wǎng)球中心包含一座15000席的主場館、一座5000席的副館和6片室外標(biāo)準(zhǔn)硬質(zhì)比賽場，同時(shí)還配有必要的輔助設(shè)施，總建筑面積103400平方米。

3.1舉辦武網(wǎng)對武漢城市空間結(jié)構(gòu)的影響

根據(jù)《武漢市城市總體規(guī)劃（2010―2020）》，武漢市加強(qiáng)體育設(shè)施建設(shè)，新建武漢體育中心二期工程、塔子山體育場館二期工程、二妃山體育訓(xùn)練基地、湯遜湖水上運(yùn)動中心等體育場館。其中武網(wǎng)主場地光谷國際網(wǎng)球中心就坐落在光谷二妃山下、三環(huán)線武黃立交東側(cè)，與湖北省奧體中心僅一路之隔。二妃山集奧體中心、網(wǎng)球中心、訓(xùn)練基地于一體，儼然已是武漢市的體育中心，另外以武網(wǎng)賽事為背景、以光谷國際網(wǎng)球中心為依托的二妃山體育休閑公園規(guī)劃方案在2014年已經(jīng)通過專家評審，全面開建。屆時(shí)，一個(gè)集專業(yè)訓(xùn)練、國際賽事、全民參與的城市體育中心將呈現(xiàn)在武漢市民眼前。

3.2舉辦武網(wǎng)對武漢城市交通規(guī)劃的影響

武網(wǎng)主場地鄰近武黃高速，但是因?yàn)榈靥幬錆h東南光谷開發(fā)區(qū)，比賽與訓(xùn)練場館均位于三環(huán)外，交通便利度較低，目前武漢市軌道交通最近只能到光谷廣場，大多數(shù)觀眾只能選擇從光谷廣場轉(zhuǎn)乘公交前往賽場，造成光谷廣場的交通擁堵情況加重。

武網(wǎng)開賽期間，武漢市開辟了開辟兩條觀賽專線，武漢交管中心為應(yīng)對猛增的車流，將在主要交通干道嚴(yán)查和勸離違停車輛，確保賽事舉辦期間的交通暢通。隨著地鐵2號線南延線的修建和地鐵11號線的規(guī)劃建設(shè)，武網(wǎng)觀賽不便的情況將得到徹底改善，屆時(shí)觀眾可以乘坐地鐵直達(dá)光谷國際網(wǎng)球中心附近，極大緩解了比賽期間光谷廣場的交通壓力。

3.3舉辦武網(wǎng)對武漢城市生態(tài)規(guī)劃的影響

武網(wǎng)的舉辦促進(jìn)了二妃山以及附近幾座裸山的綠化修復(fù)工作。作為武網(wǎng)的天然背景，二妃山因?yàn)殚_山采石取土造成山體破損、植被破壞，曾經(jīng)是武漢有名的“垃圾山”。2013年初，武漢市政府常務(wù)會討論通過《關(guān)于破損山體生態(tài)修復(fù)實(shí)施方案編制工作的有關(guān)情況》，計(jì)劃修復(fù)市內(nèi)54座破損山體，二妃山就在第一批修復(fù)名單內(nèi)。2013年初修復(fù)工作啟動，在武網(wǎng)開賽前兩個(gè)月，二妃山50萬平方米的山體修復(fù)任務(wù)已接近完成。武漢東湖高新區(qū)管委會介紹，山體完成初步修復(fù)之后，還將超越簡單式的復(fù)綠，將按照生態(tài)、節(jié)約、親民的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行“造景式復(fù)綠”，打造成體育休閑公園。

4結(jié)語

武網(wǎng)與奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等綜合性體育賽事相比，具有更強(qiáng)的商業(yè)性以及連續(xù)舉辦15年（或者更長時(shí)間）、一年一度的周期性，使其影響具有動態(tài)性，在長年的賽事舉辦過程中，城市的規(guī)劃建設(shè)會不斷吸取過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不斷試錯(cuò)糾錯(cuò)，越來越朝著良性的方向發(fā)展，武網(wǎng)對武漢城市規(guī)劃建設(shè)的影響，也會隨著這項(xiàng)賽事的發(fā)展而深入。因此，對賽事的后期影響研究十分重要，這也是以后的研究者可以重點(diǎn)研究的方向。

參考文獻(xiàn)

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第3篇

摘 要 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷，是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國體育事業(yè)發(fā)展中需要認(rèn)真研究的課題。目前，國外在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營和銷售過程中，體育組織已經(jīng)采取不同的營銷模式和經(jīng)營策略，并形成了一些慣例。因此，有必要對其進(jìn)行深入分析，這將有助于形成和發(fā)展我國體育賽事的電視轉(zhuǎn)播營銷市場。本文利用文獻(xiàn)綜述法對美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯(lián)賽媒體運(yùn)作中的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，從而找出差距，相互借鑒，提出體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營的有效建議。

關(guān)鍵詞 NBA CBA 轉(zhuǎn)播權(quán) 比較

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

（一）含義

體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)指的是體育系統(tǒng)或賽事組委會舉辦體育比賽時(shí)，允許他人利用電視進(jìn)行現(xiàn)場直播、錄播，并從中獲取一定報(bào)酬的權(quán)利。電視轉(zhuǎn)播作為體育無形資產(chǎn)的附屬品，按國際慣例，其所有權(quán)屬于賽事組委會，而賽事組委會通過有償轉(zhuǎn)讓體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)以獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規(guī)做法。

（二）轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事中的地位

國際奧委會向世界各大電視媒體出售奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，已逐漸成為國際奧委會的主要經(jīng)濟(jì)來源，最高時(shí)期能達(dá)到其總收入的95%。1960年羅馬奧運(yùn)會，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)；2000年悉尼奧運(yùn)會尚未開幕，而其組委會已經(jīng)從各大電視臺獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財(cái)政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財(cái)政支持，電視公司可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售而追求更大利潤。

二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

（一）運(yùn)行機(jī)制比較分析

美國NBA是一個(gè)龐大的籃球商業(yè)公司，擁有30個(gè)籃球職業(yè)俱樂部，其董事會是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。其下屬還有一個(gè)NBA資產(chǎn)公司、一個(gè)NBA娛樂公司、一個(gè)NBA電視與媒體公司和WNBA聯(lián)盟。其中，NBA資產(chǎn)公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷售情況的監(jiān)控以及新聞簡報(bào)分發(fā)和公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)等事務(wù)；NBA娛樂公司實(shí)際是落實(shí)以電視推廣NBA比賽和球星的主要機(jī)構(gòu)。

1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協(xié)會實(shí)際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負(fù)責(zé)CBA聯(lián)賽的管理和監(jiān)督，共同成為中國籃球最高的管理、監(jiān)控機(jī)構(gòu)。籃管中心擔(dān)負(fù)著“根據(jù)國家的法律法規(guī)和體育方針政策，統(tǒng)一組織、指導(dǎo)全國籃球運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展，推動項(xiàng)目的普及和運(yùn)動技術(shù)水平的提高，促進(jìn)運(yùn)動項(xiàng)目的社會化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展”，因此它具有“既是獨(dú)立的事業(yè)單位，又有一定的行政職能，還具有獨(dú)立法人地位”的性質(zhì)，兼有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，同時(shí)又有經(jīng)營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴(kuò)大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的資料，有212個(gè)國家和地區(qū)的543家電視臺轉(zhuǎn)播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個(gè)國家和地區(qū)中，我國轉(zhuǎn)播NBA比賽的電視臺最多，達(dá)到17家。與此同時(shí)，NBA還向電視臺提供有NBA的各種專題節(jié)目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業(yè)聯(lián)賽初期的幾個(gè)賽季，由于市場開發(fā)面窄，力度不大，導(dǎo)致了央視在轉(zhuǎn)播聯(lián)賽時(shí)，籃協(xié)和各俱樂部需向電視臺倒付費(fèi)的奇怪現(xiàn)象，也注定了其電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識到電視媒體對擴(kuò)大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞會通過電視轉(zhuǎn)播讓電視觀眾進(jìn)一步了解CBA的一些新動向和相關(guān)新聞；在中央電視臺每周播出7場CBA的比賽，各地方電視臺也有一定的轉(zhuǎn)播。

三、小結(jié)

首先，必須對電視管理體制進(jìn)行改革。根據(jù)我國的特殊國情，電視機(jī)構(gòu)的改革應(yīng)沿著制作與播出相分離，新聞節(jié)目與其它節(jié)目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節(jié)目從電視臺分離出去，按市場化要求、集團(tuán)化模式、產(chǎn)業(yè)化方向逐步組成經(jīng)營實(shí)體，負(fù)責(zé)節(jié)目制作和銷售。

其次，學(xué)習(xí)NBA，有一個(gè)NBA電視與媒體公司這樣獨(dú)立的公司和部門對媒體運(yùn)作進(jìn)行細(xì)化的統(tǒng)籌管理，通過這個(gè)公司能專項(xiàng)的媒體運(yùn)作進(jìn)行操作和管理，推動了聯(lián)賽的發(fā)展。而中國的CBA聯(lián)賽由于具有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，一定程度上限制了商業(yè)化發(fā)展。

最后，我國體育主管部門應(yīng)同有關(guān)部門制定相應(yīng)的體育電視轉(zhuǎn)播法規(guī)，建立合理的分配體系，調(diào)動各方面的積極性，以規(guī)范體育電視轉(zhuǎn)播市場。在體育賽事轉(zhuǎn)播過程中，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會效益，不同區(qū)域的電視媒體機(jī)構(gòu)之間要加強(qiáng)合作，作到資源共享，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇

關(guān)鍵詞：體育賽事旅游；旅游地居民；社會影響；研究方法

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時(shí)間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發(fā)展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學(xué)者多偏重于經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經(jīng)典和代表性的文獻(xiàn)，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進(jìn)而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻(xiàn)的閱讀，借鑒國內(nèi)外許多學(xué)者對旅游地居民感知度與態(tài)度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導(dǎo)，經(jīng)過篩選和梳理，關(guān)于旅游地居民感知度與態(tài)度的研究大致可分為以下幾個(gè)方面：

二、國外研究現(xiàn)狀

旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究是近年來國外旅游社會學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結(jié)了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運(yùn)作現(xiàn)有或未來旅游項(xiàng)目的一個(gè)重要的規(guī)劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關(guān)于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對旅游業(yè)的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態(tài)度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境意識、文化等多種因素影響。因此，體現(xiàn)在個(gè)人、社區(qū)或社會等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運(yùn)會的態(tài)度，研究表明居民對舉辦奧運(yùn)會有著持續(xù)的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個(gè)時(shí)間系列設(shè)計(jì)測驗(yàn)對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發(fā)展并沒有在這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)用。Delamere et al.[7]通過測量當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐣绊懙膽B(tài)度探索舉辦社區(qū)活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經(jīng)濟(jì)收益和舉辦成本，研究結(jié)果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個(gè)基本的概念指導(dǎo)。此外，Delamere[8]開展了一個(gè)尺度發(fā)展研究，這項(xiàng)研究是以測量居民對專項(xiàng)影響態(tài)度為基礎(chǔ)的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個(gè)因素（社會收益和社會成本），這項(xiàng)尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發(fā)展運(yùn)用。總結(jié)之前的研究，盡管一系列研究已經(jīng)開發(fā)了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當(dāng)前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發(fā)了衡量尺度，他們僅用數(shù)信度（Cronbach’sα）系數(shù)統(tǒng)計(jì)和探索性因素分析來開發(fā)相關(guān)的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標(biāo)準(zhǔn)，獲取的樣本數(shù)據(jù)也不足200個(gè)。因此，一個(gè)驗(yàn)證性分析可能會更適合開發(fā)新的衡量工具，尤其是當(dāng)現(xiàn)存文獻(xiàn)中有發(fā)展較好的概念框架和實(shí)證證據(jù)。

三、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認(rèn)為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個(gè)城市的建設(shè)和發(fā)展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經(jīng)成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區(qū)群眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)等方面產(chǎn)生的促進(jìn)作用是全方位的，并以此為鑒，促進(jìn)福建省體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。劉華豐[10]從社會政治、經(jīng)濟(jì)方面、環(huán)境的改善三個(gè)方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發(fā)展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學(xué)生帶來的價(jià)值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負(fù)面影響，以此給高校教育帶來指導(dǎo)。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻(xiàn)資料和專家訪談法研究社會影響和評估內(nèi)容。霍德利[15]為了充分評價(jià)體育賽事舉辦中存在的風(fēng)險(xiǎn)，首先，根據(jù)賽事的實(shí)際情況建立多層次風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)體系；其次，運(yùn)用層次分析法確定構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)體系中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行較為客觀的判斷；最后，根據(jù)體育賽事所面臨的風(fēng)險(xiǎn)等級狀況提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結(jié)構(gòu)式問卷，對浙江省大學(xué)生采用多階段分層隨機(jī)抽樣，以團(tuán)體自填問卷方式收集資料，并用體育統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關(guān)利益者關(guān)系。黃海燕、張林[16]結(jié)合體育賽事的本質(zhì)特點(diǎn)，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業(yè)，如賽事組織籌辦的消費(fèi)和觀眾、媒體人員等賽事相關(guān)群體的消費(fèi)所影響的行業(yè)。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規(guī)模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊(yùn)及旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場館設(shè)施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，利用利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國大型體育旅游賽事活動運(yùn)作的實(shí)際，構(gòu)建了體育賽事利益相關(guān)者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運(yùn)動員、裁判員及教練員）并在此基礎(chǔ)上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個(gè)重要的利益相關(guān)者進(jìn)行了分析。石冰、董勝利[18]認(rèn)為，體育賽事具有社會公益性和商業(yè)性的雙重特征。發(fā)展體育賽事，就必須既要以市場經(jīng)濟(jì)理念把握原有投資主體的公益行為轉(zhuǎn)化為以盈利為目的的社會商業(yè)行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現(xiàn)象的傳播、影響、滲透的特點(diǎn)，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費(fèi)搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導(dǎo)的精神和各種實(shí)踐活動的文化理念的滲透，達(dá)到影響、促進(jìn)和提高國民綜合素質(zhì)、政務(wù)環(huán)境和社會環(huán)境，建立與社會可持續(xù)發(fā)展相一致的發(fā)展意識及和諧理念等多種目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)體育賽事與社會軟環(huán)境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認(rèn)為，社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現(xiàn)在六個(gè)方面：塑造城市形象、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；加劇環(huán)境和社會問題；加強(qiáng)環(huán)保和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加劇經(jīng)濟(jì)和社會問題；提高居民生活質(zhì)量；帶動消費(fèi)、提升服務(wù)水準(zhǔn)。這些感知既有正面的，又有負(fù)面的。而社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的態(tài)度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領(lǐng)域較少的環(huán)境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環(huán)境影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，由賽事環(huán)境影響效應(yīng)的正反兩方面歸納出賽事環(huán)境影響評估的衡量指標(biāo)，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環(huán)境污染源以及相應(yīng)的評估策略，評估時(shí)考慮到大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪音環(huán)境和固廢環(huán)境四個(gè)方面，角度比較全面、準(zhǔn)確。彭濤等[21]認(rèn)為大型體育賽事場館設(shè)施與城市空間發(fā)展的關(guān)系密切，對城市舊區(qū)更新、新區(qū)開發(fā)以及整體空間格局都會產(chǎn)生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進(jìn)行研究，認(rèn)為大型體育賽事為當(dāng)?shù)貥鞘惺袌鰩砭薮蟮呢?cái)富。

四、對當(dāng)前研究的評價(jià)與總結(jié)

隨著2008年北京奧運(yùn)會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內(nèi)研究體育賽事事件影響的學(xué)者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內(nèi)學(xué)者在研究對象上重視對舉辦奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運(yùn)會以及廣州市承辦大型運(yùn)動會為分析素材，從社會、文化和經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面對廣州亞運(yùn)會體育設(shè)施建設(shè)、歷史文化名城保護(hù)與修繕、城市環(huán)境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進(jìn)行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內(nèi)容上更注重體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關(guān)城市社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

參考文獻(xiàn)：

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[20] 安俊英，黃海燕，陶倩.體育賽事對舉辦城市環(huán)境影響評估研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（2）：31-35.

[21] 彭濤，閆永濤.大型體育賽事場館設(shè)施建設(shè)對城市空間發(fā)展的影響研究――以廣州“亞運(yùn)城”為例[J].規(guī)劃師，2011，（7）.

第5篇

關(guān)鍵詞：體育賽事志愿者；參與動機(jī)；激勵制度

中圖分類號：G808文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2012)01-0078-05

Abstract:

Literature and surveys were used, to understand the current Chinese sports volunteers to take part in sports service motivation, volunteers to take part in sports events expected incentive system, as well as volunteers to participate in events motivation and incentive systems of relevance, then the sports volunteers the management of countermeasures and suggestions. It is found that sports participation motivated volunteers from strong to weak order for the purpose of factors, interpersonal factors, social factors, personal factors, family factors in the traditional motive weakest. Sports volunteers expectations for external financial incentive compensation, followed by the by-laws, non-financial rewards, and the lowest is in it is paid. Related factors were significantly correlated.

Key words: sports events volunteers; motivation; incentive systems

志愿服務(wù)者以不領(lǐng)報(bào)酬的方式，奉獻(xiàn)其時(shí)間，精力和金錢，替政府輸送公共服務(wù)，為的是什么?這涉及到志愿服務(wù)者的動機(jī)，所謂動機(jī)是一個(gè)人的期望和意愿來達(dá)成特定的目標(biāo)和結(jié)果［1］。而投入志愿服務(wù)的工作，雖然并非期待得到薪資與晉升機(jī)會，但有研究顯示：志愿服務(wù)者并非毫無條件的付出，往往也希望從服務(wù)工作中得到報(bào)償，志愿服務(wù)者所期待的報(bào)償則依生活背景，生涯發(fā)展，個(gè)人條件及社會因素而有所不同，例如年輕人想增加人生閱歷而參加，高齡人士則為社會回饋而參加志愿服務(wù)工作［2］。所預(yù)期報(bào)償和實(shí)際收獲之間的差距會影響志愿者是否繼續(xù)擔(dān)任這一工作的意愿。所以志愿服務(wù)者需要有更多的精神層面的激勵與支持才能是有繼續(xù)留任的價(jià)值。在設(shè)計(jì)激勵系統(tǒng)時(shí)需考慮到如何引發(fā)志愿服務(wù)者的動機(jī)，使其有效的完成其工作，來鼓舞志愿服務(wù)者的士氣，凝聚成員力量，成為志愿者管理刻不容緩的一件要事［3］。

志愿服務(wù)者除了個(gè)人原有的參與動機(jī)外，當(dāng)進(jìn)入組織后，激勵是影響志愿服務(wù)者對工作忠誠的另一個(gè)重要因素，若能了解志愿者從事服務(wù)的動機(jī)，并且適時(shí)對其動機(jī)有所回饋，當(dāng)志愿者覺得其需求獲得相應(yīng)回應(yīng)，其行為得到加強(qiáng)可能較愿意繼續(xù)從事志愿服務(wù)［4］。若借引企業(yè)的觀點(diǎn)，志愿服務(wù)者便是內(nèi)部顧客，唯有內(nèi)部顧客滿意，才能對外部顧客提供更高的服務(wù)品質(zhì)。如何讓志愿服務(wù)者能自動自發(fā)地?fù)?dān)負(fù)角色職責(zé)，能認(rèn)同組織目標(biāo)，融入組織之中而且關(guān)心組織的問題與需要，并愿意主動采取行動處理，則為重要的管理課題［5］。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 參與動機(jī)

動機(jī)最常用的定義是造成行為的原因，也就是任何可以引起個(gè)體行動的事物［6］。換言之，動機(jī)是行為的原動力。只有了解清楚志愿者動機(jī)后，才有可能運(yùn)用動機(jī)需求來促使志愿者投入工作。志愿者參與的動機(jī)一直是研究者所熱衷的問題，因?yàn)橹驹刚弑旧聿⑽传@取財(cái)物的回饋，純粹是奉獻(xiàn)自己心力的工作，而參與的原因莫衷一是。美國志愿行動研究學(xué)會前總裁Jon Van Tail 為了了解志愿者的動機(jī)，整理了12年志愿行動的文章，發(fā)現(xiàn)每篇文章都指出多元化的動機(jī)是志愿者參與最通常的形態(tài)。比如說有些研究指出志愿者的參與主要是為了與他人產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)或是希望通過志愿者工作可以與他人互動。早期探討志愿者的參與動機(jī)普遍認(rèn)為志愿者秉持為善最樂的精神，愿意犧牲奉獻(xiàn)，表現(xiàn)出我為人人的價(jià)值觀而擔(dān)任志愿服務(wù)的工作，主要的動機(jī)便是利他的動機(jī)使然，后由許多研究證明，并非全部志愿者的參與動機(jī)均是如此，F(xiàn)ischer & Schaffer綜合各理論與研究得八種志愿者參與重要動機(jī)［7］，如表1：

國內(nèi)最新的研究成果中，張俐俐,張茹［8］(2009)從“主動參與動機(jī)”和“被動參與動機(jī)”兩方面為切入點(diǎn)，對參與廣州亞運(yùn)會志愿者的服務(wù)動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。研究結(jié)果表明，以獲得成就、自我提升、自我奉獻(xiàn)為主的“主動參與動機(jī)”在志愿者服務(wù)動機(jī)中是主要構(gòu)成因素并起主導(dǎo)作用;景曉娟［9］(2010)以北京 2008 年奧運(yùn)志愿者為例，采用量化研究，對青年志愿者利他動機(jī)進(jìn)行研究。結(jié)果表明：志愿者的利他動機(jī)表現(xiàn)出多層次結(jié)構(gòu)性，以內(nèi)、外源動機(jī)為主模塊。志愿者的利他動機(jī)指向具有性質(zhì)積極、內(nèi)容明確的特點(diǎn)：積極主動地長才干、交朋友、得榮譽(yù)和負(fù)責(zé)任是志愿行為的主要外部驅(qū)動力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、助人為樂、享受興趣是志愿行為的主要內(nèi)部動力。

1.2 激勵

激勵是一種促進(jìn)、維系、及引導(dǎo)個(gè)人行為的驅(qū)動力［10］。激勵是一種復(fù)雜的心理過程，我們定義激勵為主動組織目標(biāo)努力的意愿，而這種意愿和此種努力是否能滿足個(gè)人的需求有關(guān)，受到激勵的員工會努力工作，努力的方向在于達(dá)成組織的目標(biāo)，努力的結(jié)果可以得到報(bào)酬，進(jìn)而滿足個(gè)人的需求。

激勵的分類方法有很多種，最常見的有系統(tǒng)性激勵與個(gè)別性激勵，財(cái)務(wù)性激勵與非財(cái)務(wù)激勵，內(nèi)茲激勵與外附激勵等。一般最常用的分類方法是依酬償特性的不同，分為內(nèi)茲激勵與外附激勵。雖然此分類方法仍有許多爭議，尤其是在區(qū)分的基礎(chǔ)及認(rèn)知上的差異，但它仍是近年來最常被采用的分類方法。羅賓斯（Robins）將激勵制度分成三類［11］：（1）內(nèi)茲報(bào)酬（Intrinsic Rewards）：是指員工由工作本身所獲得的滿足，通常是無形的。本因素包含：我希望舉辦志愿者餐會與對外聯(lián)誼會；我希望組委會邀請志愿者參加賽事組委會各種慶祝活動；我希望賽事組委會給與志愿者工作所需幫助；我希望工作繁忙時(shí)我能得到其他志愿者的協(xié)助；我希望組委會提供良好、安全的工作環(huán)境；我希望能獲得賽事組委會公開表演與獎勵；（2）外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬（Extrinsic Financial Rewards）：財(cái)務(wù)性報(bào)酬是有形的，由管理當(dāng)局分配，可直接或間接增進(jìn)員工的財(cái)務(wù)福利。本因素包括：我希望工作時(shí)有相當(dāng)?shù)淖灾餍裕晃蚁Ｍぷ鲀?nèi)容豐富而不單調(diào)；我希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作；我希望組委會提供體育知識的教育訓(xùn)練；我希望工作能充分發(fā)揮才能，并獲得成就感；（3）外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬（Extrinsis Non-financial Rewards）：外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬并不是指提升員工的所得水準(zhǔn)，而是改善員工的工作品質(zhì)，使員工的工作生活變得更好。本因素包含：我希望組委會提供志愿者餐費(fèi)；我希望組委會提供志愿者車馬費(fèi)；我希望組委會給志愿者辦理意外事故保險(xiǎn)等。

2 研究對象與方法

本研究所選取的被試是深圳大學(xué)生運(yùn)動會的志愿者，本研究將體育賽事志愿者定義為：在體育賽事的籌備及舉辦過程中，不期待任何物質(zhì)性回報(bào)，奉獻(xiàn)出自己的時(shí)間、精力、技能，全力完成組委會分配的各項(xiàng)任務(wù)的人。其內(nèi)在涵義有兩個(gè)方面：第一，通過一定的組織進(jìn)行活動；第二，其行為既包含不受任何強(qiáng)制的自愿行為同時(shí)也包含政府組織的參與行為。本文的研究對象限定于在組委會的組織框架中提供服務(wù)的志愿者，不包括任何自發(fā)的、個(gè)人的行為。

本研究以問卷調(diào)查方式實(shí)施，志愿者參與動機(jī)所采用的問卷是Farrell. J. M; Johnston,M.E和Twynam. G. D修正的《特別比賽項(xiàng)目志愿者動機(jī)量表》（Special Event Volunteer Motivation Scale,SEVMS）。激勵制度所采用的問卷是參考Hackman & Oldham職工作診斷量表（Job Diagnostic Survey,JDS），再針對體育賽事志愿者工作情況做部分修改。發(fā)放調(diào)查問卷350份，回收325份，回收率92.85%，其中有效問卷318份，占發(fā)出問卷總數(shù)的90.86%。

3 結(jié)果與分析

3.1 志愿者參與動機(jī)

通過因子分析，本研究得出的體育賽事志愿者參與動機(jī)主要有以下5類：目的因素、人際因素、社會影響因素、個(gè)人因素以及家族傳統(tǒng)。通過比較各因素的均值，發(fā)現(xiàn)目的因素是調(diào)查對象最為重要的動機(jī)。

3.2 志愿者的激勵

從表5激勵制度描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，體育志愿者最渴望的激勵制度是“我希望組委會提供志愿者餐費(fèi)”（M=4.02），“我希望工作能充分發(fā)揮才能，并獲得成就感”（M=4.01）；而體育志愿者最不希望的激勵制度是“我希望組委會推薦參加各級政府單位舉辦的表演活動”（M=3.72），“我希望組委會提供體育知識的教育培訓(xùn)”（M=3.77）。

表6激勵制度的排序則顯示，所有激勵制度中，體育志愿者最希望得到的還是外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬，其次是外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬，內(nèi)茲報(bào)酬。其結(jié)果如下表所示：

本研究根據(jù)激勵三分法，將激勵制度分為內(nèi)茲報(bào)酬、外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬三個(gè)層面。研究結(jié)果證明，體育賽事志愿者對組織能提供外部財(cái)務(wù)性報(bào)酬的認(rèn)同最高（M=3.98），其次是外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬（M=3.91），而最低的是內(nèi)茲報(bào)酬（M=3.83）。其中，賽事志愿者認(rèn)同最高的是“我希望組委會提供志愿者餐費(fèi)”，說明在以年輕基本無收入為主的賽事志愿者中，還是希望賽事組委會能提供一定的物質(zhì)援助的，這是賽事舉辦方在以后志愿者管理中需要注意的方面，而希望工作能充分發(fā)揮才能，并獲得成就感，希望從事志愿服務(wù)時(shí)能有良好的工作環(huán)境、完善的制度、主管及其他志愿者的協(xié)助等外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬讓志愿服務(wù)的工作變得更好，也是志愿者認(rèn)同度較高的。

可以發(fā)現(xiàn)，吸引志愿者的激勵措施，必須使他們工作上得到協(xié)助和工作表現(xiàn)與成就，此外應(yīng)提供教育訓(xùn)練及聯(lián)誼活動，以激勵其持續(xù)參與。本研究發(fā)現(xiàn)賽事志愿者在內(nèi)茲報(bào)酬的題目中，其反應(yīng)分?jǐn)?shù)最低，顯示志愿者并非高度認(rèn)同組織所提供的工作本身所獲得的滿足。綜上所述，賽事志愿者希望組委會能保證一定的物質(zhì)報(bào)酬（餐費(fèi)、車馬費(fèi)等），而且有好的外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬比內(nèi)茲要來的殷切。

3.3 志愿者參與動機(jī)與激勵制度相關(guān)分析

表7表明：目的因素與激勵制度內(nèi)茲報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬成中度正相關(guān)，與外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬都成低度正相關(guān)；人際因素與內(nèi)茲報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在中度正相關(guān)，與外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬不存在顯著性相關(guān)；社會影響因素與內(nèi)茲報(bào)酬成低度正相關(guān)，與外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬有中度正相關(guān)，與外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在負(fù)相關(guān)；個(gè)人因素與內(nèi)茲報(bào)酬存在低度相關(guān)，與外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在負(fù)相關(guān)，與外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬不存在顯著性相關(guān)；家族傳統(tǒng)因素與內(nèi)茲報(bào)酬存在中度正相關(guān)，與外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在低度正相關(guān)，與外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬不存在顯著性相關(guān)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）體育賽事志愿者的參與動機(jī)由強(qiáng)到弱依次為目的性因素、人際因素、社會影響因素、個(gè)人因素，家族傳統(tǒng)因素方面的動機(jī)最弱。

（2）體育賽事志愿者最期望得到外部財(cái)務(wù)性報(bào)酬的激勵，其次是外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬，而最低的是內(nèi)茲報(bào)酬。賽事志愿者希望組委會能保證一定的物質(zhì)報(bào)酬，而且有好的外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬比內(nèi)茲要來的殷切。

（3）就各類參與動機(jī)與激勵制度的相關(guān)性而言，目的因素與激勵制度內(nèi)茲報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬、外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬都成顯著性相關(guān)；人際因素與內(nèi)茲報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在顯著性相關(guān)；社會影響因素與內(nèi)茲報(bào)酬、外附非財(cái)務(wù)性報(bào)酬有顯著性相關(guān)；個(gè)人因素與內(nèi)茲報(bào)酬存在顯著性相關(guān)；家族傳統(tǒng)因素與內(nèi)茲報(bào)酬、外附財(cái)務(wù)性報(bào)酬存在顯著性相關(guān)。

4.2 建議

4.2.1 工作考核體系是重點(diǎn)也是難點(diǎn)

許多賽事的志愿者服務(wù)出現(xiàn)問題，并不是沒有制度和目標(biāo)，而是缺少嚴(yán)格的考評制度和手段。盡管目前很多體育運(yùn)動相關(guān)組織采取了一些管理措施，但實(shí)際上，責(zé)任并沒有真正分解、量化為每個(gè)志愿者的責(zé)任，缺少明確的、量化的、可操作的志愿者工作標(biāo)準(zhǔn)和考核細(xì)則；任務(wù)完成與否無所謂，這種制度產(chǎn)生不了激勵作用，志愿者的積極性和潛能得不到充分的發(fā)揮和調(diào)動。建立一套嚴(yán)格的考核體系，將目標(biāo)全面分解、責(zé)任層層落實(shí)，做到體育賽事志愿者人人肩上有指標(biāo)、人人工作有目標(biāo)、事事處于受控狀態(tài)，考核要具體到每一個(gè)志愿者或每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，這是十分必要的。

4.2.2 報(bào)酬激勵與負(fù)激勵的使用

雖然體育賽事志愿者是不計(jì)報(bào)酬的，但是物質(zhì)報(bào)酬作為一種最基本的激勵工具，對調(diào)動志愿者的積極性起著關(guān)鍵作用。管理者在設(shè)計(jì)激勵制度時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮有關(guān)津貼、獎勵、實(shí)物等物質(zhì)報(bào)酬的不可替代的功效。雖然志愿者具有自愿性和不計(jì)報(bào)酬的特點(diǎn)，但人的需求是多層次的，在注重非物質(zhì)激勵的同時(shí)也應(yīng)該不忘志愿者的報(bào)酬心理。但是要注意使用，以避免偏離志愿者的本質(zhì)。

同樣，還要注意批評懲戒激勵，也稱負(fù)激勵，即對違犯志愿者行為規(guī)范的志愿者給予批評、懲戒。包括口頭批評、責(zé)令檢討、記過、罰款等。通過負(fù)激勵，促使犯錯(cuò)誤的志愿者悔過自新，同時(shí)激勵未犯的志愿者自覺遵守行為規(guī)范。注意正面激勵與負(fù)面激勵相結(jié)合，以正面激勵為主、負(fù)面激勵為輔。

參考文獻(xiàn)：

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［9］ 景曉娟.重大公共事件中青年志愿者利他動機(jī)的研究――以2008年北京奧運(yùn)會青年志愿者為例［J］.中國青年研究,2010,2:51-55.

第6篇

關(guān)鍵詞 業(yè)余網(wǎng)球賽事 發(fā)展

中圖分類號：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著國際職業(yè)網(wǎng)球賽事的迅猛發(fā)展，以及中國金花在職業(yè)網(wǎng)壇的地位和影響力，國內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球比賽也即將上演一場如火如荼的表演。職業(yè)網(wǎng)球賽事有大家熟知的四大滿貫，TOP1000大師賽，TOP500大師賽，以及WTA年終總決賽等等，這些職業(yè)比賽能發(fā)展到如今的程度可見整個(gè)管理體系已經(jīng)相當(dāng)成熟。那么業(yè)余比賽又有哪些比賽呢？業(yè)余比賽以后該如何發(fā)展并且走上成熟的道路呢？相對而言，業(yè)余網(wǎng)球比賽的發(fā)展，國外要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)。在經(jīng)濟(jì)方面，毋庸置疑，由于像美國、法國、英國這些發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)管理模式是市場化管理，俱樂部的發(fā)展空間相對于我國來說是相當(dāng)大的，自由度也比較高，完全是市場調(diào)控，除此之外網(wǎng)球參與者在比重上也是相當(dāng)高的，相比之下，我國是大巫見小巫。因此國外發(fā)達(dá)國家業(yè)余比賽體系發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此提出大膽的假設(shè)，是否跟隨國外的發(fā)展模式我國業(yè)余網(wǎng)球比賽就會發(fā)展上去呢？

十以來，體育總局積極轉(zhuǎn)變政府職能，推動行政審批制度改革，取消了國家正式開展的體育競賽項(xiàng)目立項(xiàng)審批和運(yùn)動員交流協(xié)議批準(zhǔn)，下放了經(jīng)營高危險(xiǎn)性體育項(xiàng)目許可。尤其是針對體育賽事審批，按照十八屆三中全會全面深化改革的總體要求，體育總局迅速推進(jìn)相關(guān)工作，確定了改革方向，制定了取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批的政策意見，實(shí)現(xiàn)負(fù)面清單管理，完善配套制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管能力。同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)體育社會組織改革和政府購買服務(wù)體系建設(shè)，調(diào)動社會力量，激發(fā)市場活力，進(jìn)一步豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)供給。可見市場的作用不容小覷。

1國內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球賽事

1.1關(guān)于我國業(yè)余網(wǎng)球賽事開展現(xiàn)狀

CCTV5 高網(wǎng)解說員、網(wǎng)球業(yè)余賽事推廣者許暢認(rèn)為： “網(wǎng)球推廣應(yīng)該是良性循環(huán)的，如果活動超出了良性范疇，即使表面風(fēng)光，對于真正意義上的網(wǎng)球推廣來說沒有長期有效的作用。中國網(wǎng)球運(yùn)動處于啟蒙階段，要從一開始就保證這項(xiàng)運(yùn)動的良性發(fā)展。”網(wǎng)球俱樂部的創(chuàng)辦人認(rèn)為： “國內(nèi)的大型業(yè)余賽事都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是會有贊助商參與進(jìn)來，各地都有自己的小型賽事，只是范圍很小。大型的多則四五百人，小型的有一百多人，這在業(yè)余賽事中，算是比較大了。”

網(wǎng)球運(yùn)動在中國還處于初級階段，要想使網(wǎng)球運(yùn)動推廣起來，網(wǎng)球賽事的作用不容忽視，大城市的大型比賽如果承辦得好，隨之小城市的人也會隨之參與進(jìn)來。因此，要想使網(wǎng)球業(yè)余賽事在全國開展起來，最終還是要增加網(wǎng)球愛好者的數(shù)量，增加比賽的延續(xù)性。

1.2關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事種類

我國網(wǎng)球賽事處于初級階段，從賽事類型上可歸納為三類： 團(tuán)體系列賽、排名系列賽、級別系列賽。團(tuán)隊(duì)系列賽有六種： 團(tuán)隊(duì)之星網(wǎng)球聯(lián)賽、龍卡信用卡業(yè)余網(wǎng)球大師賽、中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、中國社區(qū)網(wǎng)球聯(lián)賽、網(wǎng)動中國、全國業(yè)余網(wǎng)球俱樂部公開賽。排名系列賽在中國推廣較深，知名度參與度都較高，總共有四種： 中國業(yè)余網(wǎng)球大師杯、雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽、中國業(yè)余網(wǎng)球公開賽。級別系列賽只有一種，是根據(jù)選手水平級別、自身網(wǎng)球水平而舉辦的樂享級別賽。

1.3關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者

目前，我國業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者大型知名賽事人數(shù)較多，小型賽事參與者較少。網(wǎng)球人口雖然已突破百萬，每年參與業(yè)余比賽的運(yùn)動員雖然都在增加，但相對籃球、乒乓球和羽毛球的人口還是小巫見大巫。由于處在發(fā)展初級階段，網(wǎng)球人口基數(shù)導(dǎo)致網(wǎng)球在最近幾年發(fā)展緩慢占有很大的因素。

1.4關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事承辦與設(shè)計(jì)

一般在網(wǎng)球發(fā)展較好的國家在業(yè)余比賽中都是不設(shè)立獎金的，大都以會員制的形式存在，收取一定的入會費(fèi)。而中國網(wǎng)球協(xié)會是為了更快地激發(fā)我國業(yè)余網(wǎng)球的市場，才設(shè)立大額獎金，但有規(guī)定不得超過兩萬元，當(dāng)然，隨著網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，體育制度的改革，會在以后逐漸減少獎金數(shù)量以和國際水平達(dá)到一致。

2 國外業(yè)余網(wǎng)球賽事研究的現(xiàn)狀

國外網(wǎng)球賽事的開展普遍較早，不管是職業(yè)網(wǎng)球還是業(yè)余網(wǎng)球。 據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)球在加拿大是一項(xiàng)很普及的活動，幾乎每個(gè)地區(qū)都有大大小小的網(wǎng)球俱樂部，無論是業(yè)余網(wǎng)球愛好者和職業(yè)網(wǎng)球選手都在網(wǎng)球俱樂部里活動、訓(xùn)練。在美國則很少有專門的網(wǎng)球俱樂部，通常都是一個(gè)很大的綜合性質(zhì)的體育俱樂部。

體育改革是不無道理的，要想更好地把業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展下去，必須要有先進(jìn)的業(yè)余網(wǎng)球賽事管理的理念，改革是首要任務(wù)，重點(diǎn)是充分利用好市場化和政府的相關(guān)職能，根據(jù)我國目前業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出符合我國業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展的相關(guān)政策。在未來幾年，要增加網(wǎng)球人口基數(shù)，擴(kuò)大網(wǎng)球參與者，形成穩(wěn)定的網(wǎng)球人口。在宣傳方面，政府人員要起到帶頭作用，不論是在機(jī)關(guān)還是在企業(yè)，讓這“高貴的運(yùn)動”平民化。在管理方面，認(rèn)真學(xué)習(xí)實(shí)踐國外先進(jìn)理念，可以先在幾個(gè)發(fā)達(dá)城市試行然后再推廣開來，隨著體育制度的不斷改革，業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展也會有巨大的變化，相信在不久的將來，業(yè)余網(wǎng)球賽事也會向國外完全市場化的形勢下蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

第7篇

關(guān)鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略

中圖分類號:G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運(yùn)會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實(shí)際上,在近年來關(guān)于隱性市場的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進(jìn)行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預(yù)測監(jiān)控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對以奧運(yùn)會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監(jiān)控和識別體育賽事隱性市場行為及其規(guī)制策略的改進(jìn)都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運(yùn)會的一個(gè)概念,其對應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營銷成為奧運(yùn)事件》一文中,在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學(xué)界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費(fèi)的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來利用體育賽事的信譽(yù)、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實(shí)施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會徽等主體標(biāo)識進(jìn)行商業(yè)營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會徽等主體標(biāo)識的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場行為的實(shí)踐觀察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進(jìn)行市場營銷的活動及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運(yùn)五環(huán)、中國印會徽等賽事主體標(biāo)識,而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機(jī)會等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)決定了體育賽事隱性市場行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實(shí)踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場營銷行為發(fā)生所依賴的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時(shí)空系統(tǒng)和機(jī)會系統(tǒng)四個(gè)基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場營銷行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實(shí)的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價(jià)值的表達(dá)載體,也是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標(biāo)志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實(shí)踐來看,大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個(gè)層面,即賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時(shí),選擇奧運(yùn)會的形象層次進(jìn)行分析無疑是最具說服力的。因?yàn)?奧運(yùn)會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經(jīng)營是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點(diǎn)之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價(jià)值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價(jià)值信息。因此,對于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語詞組合進(jìn)行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運(yùn)會”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時(shí)使用“激情2008”、“為奧運(yùn)加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運(yùn)會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營銷的目的。如某世界知名計(jì)算機(jī)品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號,對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會的贊助商,因而對真正的計(jì)算機(jī)贊助商――聯(lián)想進(jìn)行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運(yùn)動員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運(yùn)會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產(chǎn)。

對于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護(hù),同時(shí)用賽事標(biāo)志進(jìn)行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會直接使用賽事的主體標(biāo)志進(jìn)行隱性市場營銷。同時(shí),若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行市場營銷行為,其構(gòu)成了知識產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業(yè)一般會使用奧運(yùn)五環(huán)相似的圖形進(jìn)行市場營銷推廣活動。如國內(nèi)某知名運(yùn)動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對賽事舉辦的獨(dú)特理解和認(rèn)識,都會設(shè)計(jì)賽事的會徽。賽事會徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計(jì)、制作和享有相關(guān)的市場權(quán)益,是賽事承辦組織實(shí)現(xiàn)賽事市場價(jià)值的重要渠道和載體。如北京奧運(yùn)會會徽“中國印”。

由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標(biāo)識,也是組委會實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標(biāo)識來實(shí)現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔(dān)任08奧運(yùn)火炬手”并附有類似北京奧運(yùn)會會徽“中國印”的圖形標(biāo)識,造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運(yùn)會存在合作關(guān)系。該隱性市場行為并非是專賣店的個(gè)體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級標(biāo)志及隱性市場

為了宣傳和擴(kuò)大賽事的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,大型體育賽事舉辦都會根據(jù)本屆賽事會徽設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)的二級標(biāo)志。二級標(biāo)志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進(jìn)一步表達(dá),服從于賽事會徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級于會徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運(yùn)會為例,其在會徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個(gè)二級標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級標(biāo)志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)的賽事標(biāo)識之一,但是在實(shí)踐中,一般不會像賽事標(biāo)志和會徽那樣進(jìn)行嚴(yán)密的法規(guī)保護(hù)和重視,因此,賽事的二級標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時(shí)也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項(xiàng)運(yùn)動圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類視聽感知要素與標(biāo)識,在奧運(yùn)會中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽感知要素與標(biāo)識,是奧運(yùn)會隱性市場營銷最廣泛的領(lǐng)域。同時(shí)也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場營銷領(lǐng)域。比如有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進(jìn)行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運(yùn)會官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國收視熱潮的“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時(shí)使用了北京奧運(yùn)會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對奧運(yùn)會隱性營銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長時(shí)間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂向前沖”。再如國內(nèi)某著名運(yùn)動服裝品牌在其開發(fā)的運(yùn)動產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識變形為相互環(huán)繞的五個(gè)元素,并完全采用了奧運(yùn)五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競賽及其重要文化活動儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運(yùn)動員、組織團(tuán)體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運(yùn)動員、代表團(tuán)、運(yùn)動隊(duì)、奧委會、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點(diǎn),借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進(jìn)行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運(yùn)動員形象進(jìn)行隱性市場營銷

運(yùn)動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運(yùn)籌辦與舉辦期間,往往利用知名運(yùn)動員并結(jié)合其他營銷技術(shù)進(jìn)行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運(yùn)期間進(jìn)行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運(yùn)會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊(duì)獲得使用林丹等奧運(yùn)選手的肖像權(quán)進(jìn)行市場推廣活動的權(quán)利,以對百威、青島等奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商進(jìn)行市場伏擊。

近年來國際奧委會也開始注意到利用運(yùn)動員實(shí)施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運(yùn)賽時(shí),即賽事舉辦期間,所有參賽運(yùn)動員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會批準(zhǔn),目前國際奧委會一般是授權(quán)組委會做一些批準(zhǔn)工作。運(yùn)動員、教練員等參加比賽,要填一個(gè)表格,這個(gè)表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運(yùn)動員、教練員形象的賽時(shí)商業(yè)使用,如果不是得到國際奧委會的授權(quán),其他的商業(yè)機(jī)構(gòu)就無權(quán)使用他們的形象進(jìn)行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個(gè)顯著地特點(diǎn),就是籌辦周期長,舉辦時(shí)間短,像奧運(yùn)會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時(shí)間,而實(shí)際的比賽即賽事運(yùn)行僅需1―2個(gè)月的時(shí)間。尤其是賽時(shí)運(yùn)行前的1―2年時(shí)間,也是奧運(yùn)體育營銷的黃金時(shí)期。因此上述舉措很難取得實(shí)際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團(tuán)或國家隊(duì)

奧運(yùn)會主要以國家為基本單位,以地區(qū)奧委會組團(tuán)參加比賽,而地區(qū)體育代表團(tuán)及參賽運(yùn)動隊(duì)可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運(yùn)營銷資源與價(jià)值相當(dāng)有限,但是在實(shí)際的宣傳營銷實(shí)踐中,借助獨(dú)特的營銷技術(shù)操作手法,能輕易地與整個(gè)賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會到2004年的雅典奧運(yùn)會,連續(xù)三屆為中國奧運(yùn)代表團(tuán)定制領(lǐng)獎裝備。伴隨中國運(yùn)動健兒們頻頻奪冠,李寧運(yùn)動服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運(yùn)會上李寧設(shè)計(jì)的“龍服”被評為最佳領(lǐng)獎裝備,其風(fēng)頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規(guī)定與奧運(yùn)TOP贊助商有競爭關(guān)系的企業(yè)不能單獨(dú)贊助運(yùn)動隊(duì)和代表團(tuán)。

國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個(gè)典型的奧運(yùn)隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機(jī)、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優(yōu)異的比賽成績成功打入奧運(yùn)會贊助商海爾根據(jù)地一一青島。康佳還在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協(xié)會帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商。康佳彩電、手機(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開發(fā)了奧運(yùn)電視系列產(chǎn)品并推向市場,從而對奧運(yùn)正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會

在這次北京奧運(yùn)會上,針對北京奧運(yùn)會的隱性營銷市場,又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區(qū)的奧委會,進(jìn)行奧運(yùn)隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術(shù)手法突出了奧運(yùn)、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運(yùn)會結(jié)束后的幾個(gè)月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運(yùn)會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實(shí)上,此企業(yè)和北京奧運(yùn)會無任何聯(lián)系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護(hù)性的規(guī)定,以更好的保護(hù)賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實(shí)際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會,但是其營銷權(quán)利只限于地區(qū)奧委會所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進(jìn)行營銷。奧林匹克的市場開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內(nèi)做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區(qū)內(nèi)就沒有這個(gè)權(quán)利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進(jìn)行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機(jī)制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運(yùn)會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運(yùn)會的國家體育場――鳥巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實(shí)施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識、開發(fā)類似鳥巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運(yùn)動服裝制造商耐克公司,就在奧運(yùn)期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運(yùn)動鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對北京奧運(yùn)會的實(shí)際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運(yùn)期間開發(fā)的“鳥巢系列”運(yùn)動鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨(dú)特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨(dú)特元素。人們見到此類元素時(shí),不知不覺中會與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運(yùn)開幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類元素進(jìn)行奧運(yùn)隱性市場營銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實(shí)物等要素進(jìn)行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機(jī)會系統(tǒng)的隱性市場行為

賽事機(jī)會系統(tǒng)的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個(gè)環(huán)節(jié)的活動時(shí)機(jī),結(jié)合其他類型的隱性營銷技術(shù)進(jìn)行賽事隱性營銷。如贊助奧運(yùn)主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運(yùn)主題電視節(jié)目

在奧運(yùn)隱性市場行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運(yùn)知識講壇”、“如何打好奧運(yùn)營銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強(qiáng)的奧運(yùn)會隱性市場行為,同時(shí),其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運(yùn)牌”此類話題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強(qiáng)。

2.3.2 通過直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運(yùn)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場行為。奧運(yùn)主題欄目主要包括以奧運(yùn)名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關(guān)活動等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運(yùn)前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運(yùn)向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運(yùn)話題建立聯(lián)系,實(shí)施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時(shí)段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時(shí),突然出現(xiàn)的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時(shí),以往經(jīng)驗(yàn)看,此類廣告一般會借助運(yùn)動員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進(jìn)行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設(shè),一般具有較強(qiáng)的隱性營銷效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上,美國的運(yùn)通公司(American Express)就通過買斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時(shí)段,并結(jié)合奧運(yùn)關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對Visa奧運(yùn)官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運(yùn)隱性市場營銷。康佳通過贊助中央電視臺熱播欄目《奧運(yùn)來了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時(shí)也通過跟運(yùn)動和娛樂掛鉤成功地與奧運(yùn)建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時(shí)期間停播,但是由于賽時(shí)運(yùn)行時(shí)間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實(shí)施標(biāo)識“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識與奧運(yùn)會建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機(jī)制造商通過與奧運(yùn)會正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機(jī)會,實(shí)施隱性市場營銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運(yùn)贊助商并無任何合作關(guān)系,而是通過對奧運(yùn)會正式贊助商的“貼靠”,實(shí)施隱性市場行為。例如某運(yùn)動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運(yùn)供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運(yùn)會徽“中國印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運(yùn)會徽,不仔細(xì)辨別顧客會誤以為其產(chǎn)品是奧運(yùn)贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機(jī)會系統(tǒng)實(shí)施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)等奧運(yùn)主題活動進(jìn)行的商業(yè)營銷活動。例如國內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團(tuán)利用組織“新飛2008奧運(yùn)助威團(tuán)”活動實(shí)施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運(yùn)會吶喊助威為由舉辦的大型時(shí)尚選秀活動。此次選秀活動時(shí)間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個(gè)省級賽區(qū)、近300個(gè)地級賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時(shí)尚、美麗的女孩,將經(jīng)過層層選拔,爭奪最后50個(gè)進(jìn)入新飛“中國之隊(duì)”的名額。該活動形成了巨大的社會關(guān)注度,對奧運(yùn)贊助商海爾實(shí)施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時(shí)空系統(tǒng)的隱性市場行為

通過“體育賽事時(shí)空系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時(shí)空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實(shí)施的戶外平面廣告展示及相關(guān)營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時(shí)空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國運(yùn)動員、教練員、技術(shù)官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點(diǎn)是滋生該類隱性市場的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營銷活動

在奧運(yùn)會開始前及賽時(shí)運(yùn)行的時(shí)間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區(qū)域是進(jìn)行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區(qū)域有目的的集中進(jìn)行與奧運(yùn)形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間,耐克公司通過在場館周圍開設(shè)旗艦店,修建耐克體驗(yàn)中心(Niketown),同時(shí)在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運(yùn)正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認(rèn)知率高于實(shí)際奧運(yùn)贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運(yùn)會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運(yùn)、進(jìn)行奧林匹克教育而設(shè)計(jì)了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運(yùn)文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會借助奧運(yùn)主題文化廣場的公眾認(rèn)知優(yōu)勢,同時(shí)借助口號、視覺要素、奧運(yùn)背景音樂等形象系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)宣傳或促銷活動,從而實(shí)施隱性市場行為。在文化廣場的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運(yùn)會贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個(gè)商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場。

2.4.2 場內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊(duì)著裝展示

在以往的奧運(yùn)會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過比賽現(xiàn)場或電視直播進(jìn)行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時(shí),某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費(fèi)發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時(shí)賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識。并通過比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強(qiáng)烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場館內(nèi)實(shí)施以制止該隱性營銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標(biāo)明在場館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進(jìn)入場館去觀賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門票上的規(guī)定。在場館內(nèi)也要實(shí)施檢查,比如觀眾進(jìn)場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進(jìn)入場館可以購買贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價(jià)格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運(yùn)五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場營銷很難進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進(jìn)行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關(guān)營銷行為。

3.2 精簡和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場風(fēng)險(xiǎn)的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗(yàn)表明,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運(yùn)會對二級標(biāo)志的管理被實(shí)踐證明是不成功的,主要因?yàn)闃?biāo)志過多,甚至很多職能部門都有自己獨(dú)立的標(biāo)志,由于對二級標(biāo)志的認(rèn)識不足和管理不善,使得悉尼奧運(yùn)會的二級標(biāo)志多達(dá)60余個(gè),造成了悉尼奧運(yùn)會各個(gè)形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。雅典和悉尼奧運(yùn)會負(fù)責(zé)賽事形象景觀部門的工作人員經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內(nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實(shí)施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現(xiàn)的隱性市場行為進(jìn)行預(yù)測,然后將所有可預(yù)測的隱及機(jī)會寫入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險(xiǎn)。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時(shí),可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時(shí)賽事正式贊助商擁有廣告時(shí)段有限買斷權(quán);在與體育場館簽訂合約時(shí),規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動等等。

3.4 整合賽事核心時(shí)空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機(jī)場、火車站、主干道、貴賓賓館、運(yùn)動員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時(shí)空資源進(jìn)行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻(xiàn):

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[5] Hyun Jeong. Kima, Dogan, Gursoya, Soo-Bum Leeb.The identity of the 2002 World Cup on games.2006.5.

第8篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價(jià)

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。:

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1]朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).

第9篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價(jià)

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1]朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).