時間：2023-08-02 16:30:09
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關鍵字：體育旅游；市場分析；市場細分
體育旅游，是指依托和利用當地或異地的各類體育旅游資源，將各種體育活動與旅游活動相結合，以滿足人們進行體育訓練、競技比賽、康體健身、休閑娛樂、觀賞賽事等消費需求的所有活動和關系的總和，也是體育產業和旅游產業相結合而形成的一種新興業態。云南以其多樣的地質地貌、優美的生態環境、獨特的氣候類型、眾多的民族集聚條件，形成了得天獨厚的體育旅游資源。云南體育旅游的發展將是云南旅游產業一次新的嘗試，云南旅游產業尋找新的突破點的探索。
一、研究對象和方法
（一）研究對象
云南省體育旅游市場現狀與發展。
（二）研究方法
1、文獻資料法
主要通過中國知網查閱與體育旅游相關的文獻資料。
2、問卷調查法
為了更好地掌握云南體育旅游市場現狀與特征，進一步了解云南省體育旅游的市場的發展狀況，對云南體育旅游市場進行了一定數量的市場問卷調查。實地問卷調查和網上電子郵件問卷調查的全部有效問卷為350份，有效收回326份，有效率約93%。
3、實地調查法
走訪了云南省的體育旅游景點，對專業體育旅游的人士做了筆錄。
4、數理統計法
問卷均用spss19.0進行數據整理分析。
二、結果與分析
（一）市場特征分析
1、游客結構特征
通過問卷調查顯示，對體育旅游感興趣的男性游客占58.4%，女性游客占41.6%，男性比例明顯高于女性，主要是因為參與體育運動的人群一般都是男性占多數。同時，從游客的年齡分布看，對體育旅游感興趣的游客主要集中為中青年人，尤其是年齡段在18-25歲的人數最多，占到58.4%；其次是26-40歲年齡段的人數占到24.7%；再次是40-60歲年齡段的人數占到12.5%；而17歲以下和60歲以上的人數不到5%。這說明體育旅游的客源市場主體以中青年為主，特別是青年人是體育旅游的重點目標客源群體，由于這部分人時間充足，精力旺盛，喜好挑戰自我，對體育旅游鐘愛，因此是體育旅游市場發展的重點。
2、收入水平特征
通過問卷統調查分析反映出，目前云南旅游仍主要以大眾觀光旅游為主。從對游客收入統計分析，可以看出收入水平在3000元以下的游客占到66.7%，主要以高校學生、一般工薪階層和離退休游客為主，這部分游客雖然收入不高，但人數眾多，因此是云南體育旅游發展的基礎客源市場；其次，收入水平在3001-5000元的游客占到22.7%，主要以機關單位、事業單位、企業一般管理人員為主，這部分游客大多有比較穩定的工作，具有一定的可支配收入，是云南體育旅游發展的重點客源市場；再次是收入水平在5000元以上的游客占到10%左右，主要以企業高管、自由職業者和部分機關事業單位人員為主，由于這部分游客具有較高的收入，并且對高端休閑度假旅游需求旺盛，其帶來的經濟邊際收入最大，因此是云南體育旅游主要發掘的目標客源市場。
3、消費需求特征
通過對游客體育旅游的出游時間統計看，選擇體育旅游時間在三天的游客占到46.39%，選擇四天以上的游客占26.46%，充分說明游客選擇體育旅游并不僅僅是為了觀光游覽，更加看重體育旅游中的康體健身、休閑娛樂，從而愿意花費更多時間進行體育旅游參與和體驗。同時，從游客對體育旅游消費意愿的統計看，愿意一次消費在300元以下的人數占22.34%；一次消費在301-600元的人數占42.96%；一次消費在601-1000元的人數占12.03%；一次消費在1001-1500元的人數占14.43%；一次消費在1500元以上的人數占8.25%。其中游客消費愿意在在300-600元的人數最多，其次是600元以上的占到25%左右，而300元以下的占22%左右，說明游客的體育旅游消費需求大、消費支出水平高，不僅反映出云南體育旅游發展的市場潛力大，而且反映出體育旅游的經濟效益也是比較好的。
4、影響因素特征
根據對游客體育旅游的影響因素的問卷調查統計結果，反映出最大的影響因素是時間因素，占到占28%；其次是經濟原因占22%；再次是身體原因和興趣原因，分別各占19%；而體育旅游產品原因僅占10%。通過進一步的訪談調查，發現時間因素之所以是最大的影響因素，主要是我國休假制度不合理，同時由于云南地處邊遠地區，出游途中的花費時間較多，從而對云南體育旅游發展具有較大的制約；其次，經濟原因、身體原因與興趣原因的影響也相對較高，主要與人們對體育旅游的理解偏差密切相關，從問卷訪談中發現，很多游客把體育旅游僅僅局限為運動量較大的體育活動，而不了解體育旅游中還有適宜各個年齡階層，參與性、體驗性、趣味性較高的康體娛樂、健身休閑、民族體育旅游項目等。因此，通過上述分析結果，也為云南在體育旅游發展中，如何打造適應大眾體育旅游的康體娛樂、健身休閑、民族體育旅游項目提供了重要的啟示。
（二）細分市場分析
在現代體育旅游中，由于人們的年齡、職業、收入等不同，形成的體育旅游市場群體也有較大差別，從而對體育旅游產品的消費需求也有較大差異。因此，不能按照傳統區域客源市場劃分方法，進行簡單的體育旅游市場分類，而應該針對不同市場組群進行分類研究，為此本文分別從大學生青年游客、普通大眾游客和專業體育旅游者三個游客群進行了問卷調查和訪談調查，具體分析情況如下。
1、大學生青年游客
大學生青年游客，大多數年齡在18-25歲之間，不僅處于人生中精力最旺盛、最喜歡新鮮事物的青年階段，而且文化程度較高，沒有任何家庭負擔，具有充裕的時間，經濟來源也大多數有家庭供給。因此，大學生的體育消費意識比較超前，對具有健身休閑的體育旅游也比較認可和喜愛，尤其是對富有挑戰性、刺激性且獨立、冒險精神的體育旅游活動更加喜愛，是現代體育旅游的重要客源市場。通過對這一市場群體的分析，對云南體育旅游市場發展具有以下啟示。
（1）體育旅游愿望比較突出。根據對問卷調查的統計分析得出，大學生游客愿意參加體育旅游的人數占到被調查大學生人數的65.41%，很愿意參加的占6.92%；而不愿意參加和很不愿意參加的僅占9.43%和0.63%。由此說明，以大學生為主的青年客源市場，對體育旅游具有突出的參與意識和愿望。
（2）體育旅游動機相對集中。通過對大學生的體育旅游目的和動機分析，其中以休閑娛樂為旅游目的和動機的人數占到31.3%，以強身健體的占到25.9%，以緩解學習壓力的占24.1%，以社交需要和減肥健美的分別占11.7%和7%。通過以上分析表明，以大學生為主的青年游客群體參與體育旅游的目的和動機，主要是通過體育旅游來滿足休閑娛樂、鍛煉身體和增強體質等需求；同時在體育旅游過程中釋放來自學業、生活的壓力和增加社會交往等。
（3）對云南體育旅游產品開發重點。根據對問卷調查統計分析，大學生青年游客認為云南是比較適合開發體育旅游產品的，其中認為適宜開發戶外運動旅游、民族運動旅游產品的比重分別占到28.24%和27.48%；此外認為適宜開發水上運動旅游、極限運動旅游和大眾運動旅游的比重也在10%以上。主要原因在于：一方面體育旅游這種新型、刺激的旅游方式符合大學生的年齡特征，能夠使他們在戶外運動旅游過程中親近大自然，感受大自然帶給他們的全新體驗；另一方面，云南絢麗的民族風情和特色的民族體育活動，能夠滿足大學生求知探索、追求奇異獨特的欲望，從而達到滿足開拓視野、豐富知識的旅游需求。
2、普通大眾游客
普通大眾游客，是指在本課題問卷調查中，除了大學生游客、專業體育旅游者以外的游客。根據對這些游客問卷調查的統計分析，除了前面的總和分析外還具有以下幾方面典型特征。
（1）游客面較廣，中青年較多。從問卷調查統計分析看出，游客年齡段在26-40歲的占43.75%，41-60歲的占23.96%，18-25歲的占19.79%，61歲以上的占12.5%。其中，以26-60歲之間的較多，原因主要是這一年齡段人群處于中青年時期，大部分人身體健壯、精力充沛，并且有固定的經濟收入，在當今快節奏、壓力大的工作環境下，渴望尋求新的方式使自己身心得到徹底放松，而體育旅游正好符合他們的心理特征和需求。
（2）具有體育旅游消費的收入來源。通過對普通大眾游客的職業和收入分析表明，大多數游客屬于企業、事業、行政單位人員和自由職業者，尤其是企業、事業單位人員比重高達31.25%和22.92%，這部分人不僅擁有穩定的收入來源，而且還有一定的閑暇時間（許多企事業單位還有帶薪休假），因此其參與體育旅游的可能性是很大的。此外，離退休人員也是參與體育旅游的潛在游客，這部分人時間與經濟能力兼備，加上剛退休不想讓自己空閑下來，體育旅游是這部分人外出旅游的上乘選擇，通過體育旅游可以使他們活動筋骨、增強體能和延年益壽，更能滿足他們追求生活質量和歡度晚年的需求。
（3）體育旅游消費相對較高。根據對普通游客對體育旅游消費意愿的統計分析，大多數游客比較愿意為體育旅游而化費，其中愿意一次為體育旅游消費的人數相對集中在301-600元與1001-1500元兩個層次，并且比重都相對接近30%。這一方面表明體育旅游市場的消費潛力較大；另一方面反映出普通游客體育旅游消費的層次性。因此，既要開發大眾大眾健身休閑旅游產品，又要開發高層次的體育運動旅游產品，才能滿足人們多樣化的體育旅游消費需求。
3、專業體育旅游者
專業體育旅游者，在本課題問卷調查中，主要指專業體育運動員、體育運動教練、體育運動愛好者和組織相關體育活動的人員。由于對這類人員無法開展問卷調查，因此主要通過訪談來了解他們對云南體育旅游發展的意見和建議。通過對訪談調查的梳理和分析，比較一致的主要觀點和意見如下。
（1）云南適宜大力發展體育旅游。尤其是云南氣候優良，環境優美，海拔多樣性，是高原體育訓練的最佳選擇地。針對云南擁有的低海拔、中海拔、高海拔、超高海拔等不同地區，每一類海拔地區都有適宜訓練的體育活動，每一地區都能打造成專業的體育訓練旅游目的地。因此，云南要積極發展以高原體育基地為依托的體育訓練旅游產品。
（2）具有穩定的體育訓練市場。隨著奧運會、世界足球杯等大型國際運動會和各類重大體育賽事的舉辦，使以爭奪競技運動獎牌為目標的體育訓練日益常規化，因此體育訓練市場比較穩定；同時，專業體育運動訓練通常停留時間較長、消費較高，并且會吸引一些球迷、粉絲蜂擁而來，從而對旅游目的地發展具有一定的帶動力；此外，如果運動員在云南體育訓練效果明顯，在奧運會或其他大賽奪得金牌或獎牌，從而產生名人效應，提升云南高原體育訓練的知名度和影響力，促進云南體育訓練旅游的發展。
（3）帶動地方經濟社會發展。由于體育旅游對基礎設施、體育設施、公共設施、旅游接待服務等都有較高的要求，因此大力發展體育旅游，能夠促進當地基礎設施、體育設施、公共服務設施、旅游接待設施的發展，帶動體育產業、旅游產業及相關產業發展，進而促進當地經濟社會的發展。尤其是通過舉辦重大賽事，能夠使云南得到最強有力的宣傳，在全國乃至國際上產生影響，推動云南體育旅游的較快發展。
三、結論建議
本文對云南省體育旅游的游客進行具體分析得出：（1）云南體育旅游游客以青壯年為主，其中高校學生和工薪階級是主力游客。因此云南體育旅游應大力迎合這一部分游客的需求，開發游客喜好的體育旅游產品，發揮主力游客對云南體育旅游的貢獻。（2）游客對云南體育旅游的了解程度不高，但樂意消費體育旅游。因此云南應大力宣傳體育旅游，擴大體育旅游在整個旅游市場的份額。（3）影響游客參與體育旅游的主要因素是時間因素與經濟因素。（4）在細分市場中，高校學生對體育旅游的參與度較高，大眾游客旅游是云南體育旅游發展的主力軍與發展重點，專業體育旅游者能對云南體育旅游知名度的能產生名人效應。云南應具體問題具體分析，對體育旅游市場進行細分，在每一細分市場上，最大限度的滿足游客的需求。
參考文獻：
[1]單鳳霞.河南省體育旅游客源市場的現狀調查[M].中州體育，2009（4）.
[2]舒宗禮、夏志等.我國體育旅游者行為特征分析及其動機研究[J].首都體育學報，2008，05（2）.
關鍵詞：市場營銷；長壽；國家森林公園；宿營
宿營旅游市場的形成必須具備三個要素:一是要有宿營旅游者,它是宿營旅游市場的核心要素,只有宿營旅游者的存在,才能產生旅游活動基本需求；二是參與宿營旅游的動機,它是由旅游消費者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出進行宿營旅游活動的主觀動機；三是具有或者可能具有購買宿營旅游產品的自由支配收入的支付能力,它是宿營旅游者實現旅游活動的經濟基礎。只有同時具備這三個主客觀條件的人才有可能成為宿營旅游者。
從賣方角度來說,一個市場是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和愿望的全部潛在顧客所構成。現代旅游市場中,存在著高度的競爭性,一個旅游產品(宿營地本身就是一個產品)要打開市場、占領市場,就必須有它的特色、質量、吸引力及價格等諸多因素的最佳組合,同時還要顧及旅游者的購買條件和支付能力。另一方面,宿營旅游作為一種極富特色的產品,在目前的中國市場上還是新生事物。因此,要在形象品牌、產品、價格、渠道、促銷五方面進行合理的優化組合,只有讓人們對宿營活動價值、特色、質量以及條件等有了深刻的了解、認識并發生興趣,宿營地才會對旅游者產生強大的吸引力,并轉換為巨大的經濟效益。
宿營地如何展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,在激烈的旅游市場營銷競爭中脫穎而出,研究旅游市場營銷策略十分必要。
一、長壽國家森林公園概況
長壽國家森林公園于1993年興建，1998年對外開放，總面積23.6平方公里，是距離哈爾濱市最近的集滑雪、度假、休閑娛樂于一體的森林生態旅游度假區，中國3A級旅游景區、國家級森林公園。長壽國家森林公園以滑雪旅游而著稱，長壽山吉華滑雪場是擁有15條高、中、初級雪道的綜合性、大規模的SSS級旅游滑雪場，是黑龍江省接待人數最多、等級最高的滑雪場之一。長壽國家森林公園奇峰險峻，山高林密，溝谷幽深，怪石嶙峋，形態萬千，是進行森林探險、狩獵和冬季滑雪旅游的理想場地，更是進行森林浴的天然場所。山內自然生長的娃娃魚是我國珍稀品種，園內還有獐子、紫貂、鴛鴦、飛龍等珍貴野生動物20余種，以及各種漿果和藥用植物，菌類植物等上百種，物產資源極其豐富；林間的奇花異草有暴馬丁香、興安杜鵑、野玫瑰和白鈴蘭等，春夏時節競相怒放，芳香四溢。
公園內基礎設施達到了水、電、路、通訊完備，自開放以來，已接待游客7萬余人，公園設計最大接待容量為3.8萬人/日，且園內旅游設施完善，配套設施齊全，這里還建有瀕危野生動物救護繁育中心、野外生存拓展培訓中心、戶外攀巖基地以及賓館、度假村等服務項目。
二、基于線性回歸分析下的哈爾濱旅游市場發展趨勢預測
根據哈爾濱旅游業總值進行線性回歸分析，可得到哈爾濱旅游業發展趨勢及旅游總值，哈爾濱市2005年-2009年GDP及旅游業總量如下圖所示：
設國內生產總值為自變量X，旅游業總值為函數Y；根據定性分析已知二者存在正相關關系，Y=a+bX。保守估計X與Y之間存在線性相關關系；當X發生改變時，其他相關變量不變。則可利用以上數據利用線性回歸模型的最小二乘估計法計算X與Y之間相關程度強弱。
Matlab 程序
>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];
>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];
>> c=polyfit(x,y,1)
>>c=0.1057-52.9234
>> x1=0:500:3500;
>> y1=polyval(c,x1);
>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')
b=0.1057a=-52.9234
根據計算得到線性方程為：Y=-52.9234+0.1057X
依據該線性方程可做出回歸預測，按哈爾濱生產總值年均遞增13％的保守估計測算，已知2009年國內生產總值3258億元，根據回歸方程，2010年我國旅游總收入預測值為336.2億元，依此類推，可計算出2011年-2015年旅游總收入。根據國際標準，若旅游業收入占到國民生產總值10％，則旅游業可被看作該國支柱產業,根據計算2017年哈爾濱可望達到10%。
根據世界旅游理事會的專題報告預測，中國將在2020年獲得世界旅游市場8.6％的份額，成為世界第一旅游大國。就宿營旅游而言，目前中國宿營旅游占整個旅游業的比重僅為20%左右，遠低于旅游發達國家50%的比重，但汽車保有量和自駕游已具備了相當規模。目前我國旅游業的總體規模不斷壯大，各種旅游景區繁多，支撐宿營旅游發展的整體環境已經形成。因此，可以斷定哈爾濱的旅游業具有無限廣闊的發展空間，宿營旅游作為旅游市場中的新興旅游產品也將迎來黃金發展期。
三、哈爾濱宿營地旅游市場調查與分析
由于針對宿營地的研究有限，所以通過調查哈爾濱的居住人口對宿營地旅游的了解程度，研究宿營地住宿的市場發展潛力及其可行度，為宿營地旅游市場策劃提供依據。
本次調查對象包括在校的大學生，哈爾濱市民。調查采用問卷的形式,具體工作的展開采用的是隨機抽樣調查的方法。共發放調查問卷200份，回收200份，回收率100%。調查結果分析如下：
（一）哈爾濱市民對宿營地旅游的了解程度
通過分析調查結果，可以看出66.7%的人都對野外宿營地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可見宿營地旅游對于哈爾濱的市民來說并不是十分陌生的。據調查統計，人們在進行宿營地旅游時間段的選擇上呈現以下特點：休假時和周末較多，分別占49.4%和29.1%，每個人的休假時間可以自己選擇，靈活性很大，旅游者可以選擇淡季時休假出去進行宿營地旅游。而周末一般是兩天假，對于進行近距離的野營旅游是最合適不過的了。
（二）選擇宿營地類型
每個人的喜好不同，選擇宿營地的類型也不同。調查表明72.5%的被調查者喜歡可以開車進入的宿營地，11.4%的被調查者偏愛以搭公交車或者專線車出游，16.1的被調查者偏好其它方式。
（三）可接受的價格及對宿營地最關心問題
1.從調查研究中可以看出大部分被調查的人們都傾向于一晚20―50元的價格，因為宿營地的設施比較簡單，服務質量和住宿水平等肯定都比不上在飯店住宿，所以人們給定的這個心理價格也算比較合理，也代表了大多數人的想法。
2.在調查中超過半數被調查者關心宿營地的安全問題，其次是宿營地交通，最后是宿營地設施完備情況及服務問題等。
3.愛好宿營旅游的消費者大部分比較關心宿營地其他旅游產品，例如是否有其他娛樂項目，例如騎馬、狩獵等，并具備一定的特色。
（四）出游季節
由于宿營地旅游對氣候和溫度的要求比較高，所以被調查者在出游季節上都比較統一的選擇了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），沒有人選擇冬季出游。
（五）哈爾濱宿營地旅游目標市場的特征
通過對客源市場調查問卷結果的統計，可以總結出哈爾濱宿營地旅游的目標市場具有以下特征：
1.以年輕人為主，年輕人比較偏愛這類野營式旅游；
2.喜歡宿營地的類型是可以開車進入的營地；
3.可接受的價格普遍較低；
4.在乎宿營活動中的相關娛樂項目，并帶有特色；
5.都喜歡在休假、周末和5月-9月出游；
四、長壽山國家森林公園宿營區營銷策略
（一）宿營區形象品牌
宿營區形象品牌是宿營區在旅游市場中有效傳播的最直接的一種方式。
宿營區應依托生態、環保等綠色形象，突出在城市邊緣有這幺一個可供人們游憩的綠地。人們每天忙碌、生活在喧鬧、復雜、污染的都市中，需要一個在周末驅車僅30分鐘路程便可到達的生態區，可以享受大自然最美好的一面，成為周末人們一個綠色的新家。
感性定位：周末城郊綠色新生活
以綠色的新生活為引導，涵蓋了宿營活動、親近自然、探險、狩獵等綜合服務，是一種將休閑、娛樂、學習集為一體的新的生活，給人以立刻想要體驗的沖動。
理性定位：哈爾濱市近郊一體化宿營中心
全新的宿營體驗中心，以長壽國家森林公園為依托打造黑龍江宿營綜合活動第一品牌。
（二）產品策略
以體驗式產品為原則。游客在園內宿營不僅可享受到大自然的美麗，體驗到在帳篷中露營的欣喜，還可以在園內體驗到例如探險、狩獵、觀摩野生植動物等一系列活動，因此，宿營只是作為眾多活動中的一個項目，應將宿營和其他相關娛樂休閑項目有機的結合起來，形成一系列連鎖效應，并開發具有核心競爭力的特色產品吸引游客，在開發產品中應著重考慮青年及中年游客的喜好和偏愛。
（三）價格策略
1.在市場經濟條件下，價格是商品的一個重要的因素，定價要以市場為導向，針對性的確定自己的價格。目前來看，宿營活動尚未普及，在黑龍江地區，長壽山國家森林公園宿營區是第一個真正意義上的宿營地。該宿營地應按照以價值為基礎的定價法進行定價，可估算出游客愿為此項目或產品支付的最高金額，結合我國宿營活動的實際要求進行定價。目前，我國宿營活動處于起步時期，價格過高會使游客產生抗拒購買的心理，在定價方面應以吸引游客前來體驗為主，讓更多的游客體驗到宿營的樂趣，逐步打開市場。
2.針對不同等級的宿營旅游目的地和不同的目標市場，應該制定合理的價格體系，滿足不同人群的需要。在宿營地旅游實行之初，應該推出一些價格優惠策略，或是采取低價策略，以此來吸引潛在的旅游者，讓不了解宿營地旅游的人們體驗到宿營旅游的樂趣與好處，并以此號召身邊的家人、朋友一起加入到這個旅游中來，以較低的價格獲得利潤。今后再隨著宿營地旅游市場的發展適當調高價格，或制定不同的價位以滿足不同的旅游者。
（四）渠道策略
1.完善旅行社渠道建設。長壽山國家森林公園發揮服務職能,最大限度地為旅行社提供便利,積極建立長期合作關系。
2.在散客接待方面,進一步完善旅游配套設施,健全旅游服務功能。可以借鑒其他宿營地的成功經驗,加盟電信運營商聯盟商家,為游客創造更安全、更便捷的服務平臺。
3.發展電子商務交易。據國家旅游局統計,國內游客中,散客市場對在線旅游服務的需求最大。中國在線旅游市場里發展潛力非常巨大。長壽山國家森里公園營銷渠道建設可以充分利用信息化成果,培訓旅游企業的互聯網使用技術,建設系統的旅游營銷渠道。
（五）促銷策略
1.促銷是一個可以把所有信息都傳送到目標接受群的一種溝通工具。促銷是銷售的助推器，適當的促銷手段可以對商品或服務的銷售起到事半功倍的效果。
2.目前，長壽國家森林公園知名度尚未建立，應采取“地毯式”的旅游促銷，提高其邊際收益，提高促銷效率，需要以塑造品牌為主，突出長壽山國家森林公園宿營地的旅游形象，借助相關媒介提高其知名度。
3.尤其是通過市場調查，當前應當首先面對的應該是年輕和中年消費者，宿營區可以采取以下幾種促銷策略：
（六）網絡促銷
1.建立網站，不斷變化增加關鍵詞，利用多種門戶搜索推廣。
2.網絡媒體文章，讓有針對性了解產品或服務的相關潛在旅游者看到旅游地信息，提供宿營活動基本的知識，供游客閱讀查詢。
3.網絡廣告，主題鮮明，針對性強，立意新穎要和宿營這個新鮮的旅游活動相結合。
4.建立宿營論壇，供部分驢友和潛在游客相互交流學習。
（七）平面廣告
廣告可以是產品建立關注度最有利的工具，要做到主題明確，定位清晰，創意十足。以綠色為重點，生態環保為依托，新穎的宿營活動為主體，向人們傳遞宿營時代已經到來。
（八）注重促銷效果評價
促銷效果評價可以通過定期的抽樣調查,調查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等,大致了解旅游促銷效果,對長壽山國家森林公園旅游促銷構建反饋機制。
參考文獻：
[1] [美]菲利普.科特勒:《營銷策略》中信出版社,2007，12.
關鍵詞:問卷調查;數據;質量控制;旅游市場
中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0147-02
引言
旅游市場問卷調查是獲得旅游市場信息最常用的調查方法之一。提高旅游市場問卷調查質量一方面可以更加客觀地反映游客公眾輿論和社會心理傾向,另一方面也有利于旅游企業市場調研活動,為旅游企業生產經營者開拓市場和旅游政府部門決策提供科學的依據。
在實施問卷調查中無論采用何種方法,均須考慮數據的真實性,應盡可能保證采集到的數據與客觀真實情況一致。當然在整個調查過程中,由于各種因素的影響,往往會導致研究結果與真實情況存在著差異,有時甚至會得出完全錯誤的結論,因而調查數據的準確與否已成為影響研究結果和決策的關鍵性因素。
一、問卷調查的質量控制原則和步驟
筆者認為,問卷調查中的質量控制應遵循如下原則:第一是客觀控制原則。即對調查質量的衡量與評價應當是客觀的,也就是說應以規定的標準或決策所需要的準確度來衡量,不能人為的降低標準或作過高的要求。第二是全面控制原則。具體體現在以下三方面:全程性、全域性、全員性。也就是說在調查的每一個過程、每一環節、每一區域、每一人員都要進行質量的控制。第三是超前控制原則。這一原則要求所有調查人員放棄那種在何時出現問題才在何時解決問題的被動控制方式,根據事實和經驗對出現的誤差加以預防控制。第四是相關問題處理控制原則。質量控制始終是問卷調查的中心問題,應解決好質量控制與調查經費、及時性等的相互矛盾。絕不允許以降低調查經費而增加誤差的做法出現。
二、問卷調查質量控制的具體實施
(一)調查前的質量控制
1.問卷設計。問卷的設計要以研究目的為出發點,根據數據需要進行問卷的設計。
筆者認為,問卷內容包括兩部分:第一部分,游客填寫部分即問卷的主體部分;第二部分,調查員作業記錄部分,這部分內容主要滿足調查員管理和問卷質量控制的需要。通常包括:調查地點、調查員姓名、調查時刻、有效問卷編號等。
要保證問卷調查的質量需要在問卷調查設計中遵循一個中心原則,就是盡可能減少報告人的負擔,竭盡全力把調查的數量和范圍限制在最低限度并且讓被調查者盡可能容易地提供信息,提高問卷的準確性。同時,問卷調查還需要特別注意居民友好性,最高要求是要對問題進行易于理解和清楚的表達,因為只有清楚的問題才能保障數據的完整和準確,使人可以順利而少費精力地做出回答。此外,對問卷仔細說明、對問題合乎邏輯地安排,按照先易后難、時間順序排列、 合理安排答案選項順序。調查材料能一目了然及印刷形式也很重要。
問題設計好后,必須進行試調查。試調查的目的是為了檢測問卷的可具體可操作性。如游客對問卷問題的承受能力。如果問卷問題太多,占用的時間長,游客一般不愿配合。一方面團隊游客在一個景區景點的停留時間不會太久,另外游客自己也需要留有時間娛樂。試調查同時也能發現問卷問題的表達是否合理,對于不合理之處進行修改。一般的問卷設計要進行兩次及以上的試調查,之后才能開展正式的游客信息收集工作。
2.日報告設計。調查員日報告是為了記錄調查人員每天的工作成果、遇到的問題、經驗教訓以及記錄游客的訴求信息而設計的表格。
日報告主要用來對問卷所收集游客數據的一個補充。由于問卷調查是一種抽樣調查的方法,收集的數據是有限的。日報告是調查員每天做完調查后做的一個總結,內容包括調查人名字、調查日期、調查點名稱、工作時間段、工作量、游客特征描述、調查的經驗與教訓、典型個案與分析等內容 。其中游客特征描述主要用來收集調查員一天調查中接觸到的所有游客信息的收集,用來彌補抽樣調查的不足。
日報告其他作用:第一是記錄游客的訴求信息,然后錄入到數據庫中;第二是為分析人員撰寫分析報告提供個案依據;第三是方便問卷管理人員統計每一位調查人員的工作量,包括完成調查問卷的數量等信息。
3.調查員的選擇。最好有旅游專業,或者社科專業相關知識背景的,有一定的計算機知道的人員;身體健康、性格開朗,善于溝通、責任心強、能吃苦耐勞。同時要求調查員有良好的心理素質。旅游市場調查員在調查過程中要學會調整自身的心態,如果調查員心態不好,不單完成不了工作任務,而且對問卷質量產生嚴重的不良影響。進行問卷調查時,常常是“游客坐著,我站著;游客玩著,我工作著”的情況,如果心理形成很大的反差,不僅工作完成不好,還會給游客留下不好的印象。
4.調查員的培訓。首先,讓調查員明確調查對象,一般來說每項研究都會有特定的調查對象,例如對桂林的國內游客做一個調查,那么對于入境的國際友人,港澳臺同胞就不包括在本次調查的調查對象當中。其次,讓調查員熟悉問卷的每一個問題,掌握引導游客填寫問題的方法。同時教會調查員如何填寫日報告。再次,強調問卷質量的重要性。制定相應的問卷質量控制方案,嚴格控制問卷的質量。在懲罰制度中制定對問卷質量不合格的處罰措施。每做完一份有效問卷,調查員必須再次檢查問卷,確保問卷信息的完整性、真實性。如果發現在游客填寫不清,及時向游客再次確認!
(二)調查中的質量控制
1.調查對象的選擇。通過團隊游客的標志,如統一的太陽帽,景區參觀牌,等等識別團隊游客;可以觀察游客的穿著,帶的相機等等來識別散客;也可以觀察其是否購買旅游紀念品來判斷是否為游客。根據筆者長期問卷調查的經驗,團隊游客相比散客更樂于配合。盡管如此,也必須對散客進行信息收集。因為游客問卷調查是一種隨機抽樣調查,要保證抽樣對象的合理性。
2.打消游客的戒備心理方法。游客在旅游過程中對陌生人的戒備心很強。所以調查員在進行游客問卷調查時,最好說明自己的身份,出示工作證、學生證、介紹信等等相關證件;通過導游做工作,游客在旅游過程中對導游是十分信任的。跟游客進行良好的溝通后,大部分游客還是樂于配合的,畢竟問卷調查的目的是為了收集游客的意見和建議,為旅游更好地發展提供信息支撐。
3.對于問卷中涉及敏感性問題填寫時的引導。如敏感性問題,有關被調查者健康或者有關經濟狀況的公開指標,自然會引起被調查者的擔心和顧慮,從而產生抵觸心理。由于不能完全不提這些敏感性問題,因此向被調查者宣傳嚴格的保密規定,使他們相信他們的個人資料不會被第三者知道,就顯得至關重要。也就是說必須使高效率獲得準確數據的實際要求與報告人方面的意愿和可能性一致起來,才能保證問卷調查的質量。
4.調查結束時注意事項。一次調查結束時不要忘記感謝游客,在經費允許的情況下可以給游客一個小贈品。調查過程中調查員必須注意好自己的形象、言語、行為等等,給游客留下好印象。調查員必有明確我們做研究的目的是為了提高旅游服務水平,為整個旅游行業的發展作貢獻,所以調查員自己不能做不利于旅游健康發展的事情。
(三)調查后的質量控制
1.調查問卷的核查與編號。做完一份問卷后必須仔細核查一遍,確定游客填寫是否完整,填寫內容是否有不合理性。例如游客填寫問卷時,出現客源地為“河南”,乘坐交通工具為“飛機”,費用選項中“交通費用”為“100元”。出現這種情況時,調查員必須追問游客原因。如果無法向游客確認該信息,這份問卷視為無效問卷。
在確定問卷的完整性和邏輯性后,進行有效問卷的編號。
2.數據錄入的質量控制。數據錄入的質量控制方法有三種:(1)調查員在錄入問卷時,在保存之前再次核查問卷信息,確保錄入信息與原始問卷信息一致。(2)管理人員根據問卷的編號,進行抽查。核對原始問卷信息與錄入信息一致。(3)預值控制法。對于錄入的一些編碼和指標數據,事先規定一定的控制范圍,并編入程序。當錄入的數據超出范圍,計算機將拒絕接受。
結束語
通過調查前、調查中、調查后的質量控制可使問卷調查質量得以強有力的控制,這樣可以進一步利用準確的調查數據來進行統計分析,通過高級分析員寫出質量較高的調研報告,為政府部門決策和企業決策服務。由于筆者精力有限,對問卷質量控制的各個環節研究不夠深入,希望以后研究人員有可能的話對各個環節進行更深入的探討。
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[關鍵詞]大學生；旅游市場；對策
隨著中國高等教育事業的不斷發展以及國人的教育觀念的轉變,1999年實施高校擴招政策以來,高等教育實現跨越式發展,2008年各種形式的高等教育在學人數達2907萬人,而根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(2010-2020年)(公開征求意見稿)的精神,中國高校2020年前毛入學率達到40%,高等教育在學人數將進一步增大。如此大規模的人群將成為旅游市場上越來越重要的組成部分。
一、大學生旅游市場開發現狀
大學生旅游逐漸成為我國旅游消費的一個重要組成部分。據有關數據統計,有46.5%的大學生在節假日和同學或朋友外出旅游,12.3%的大學生在寒假和家人一起出游。大學生具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力,生性好奇。并且隨著高校大學生規模越來越大,就業壓力越來越重,學習越來越緊張,大學生想通過旅游的方式緩解壓力的旅游動機就會越來越強烈,出行的幾率就更大。
面對旅游市場如此大一塊“蛋糕”,旅游企業并沒有十分重視大學生旅游市場的開發。大學生旅游市場合理有效的開發一直是旅游企業特別頭疼的問題。長期以來,由于大旅行社不重視,營銷力度不夠,中小旅行社又欠缺相關產品,大學生一直很難參團出游。
為此本文著重在探討開發大學生旅游市場存在的問題的角度出發,最終為旅游企業更好地開發大學生旅游市場提出相關的意見和策略。
二、探討開發大學生旅游市場存在的問題
1.大學生旅游時間相對集中
隨著大學教育改革的深入,如學分制實施后高校甚至在周末都安排學生有課,大學的教育方式使得大學生的空閑時間相對來說比較分散,大學生想集體出游的時間就難以形成。另外隨著社會競爭越來越激烈,大學生的就業壓力也隨之增大,課余之外的大學生都把自己的時間安排的慢慢,為考證、培訓等忙活著。所以大學生的出游時間一般都集中在寒暑假,這與旅游行業的旺季就重疊在一起,所以旅游企業一般很少問津這塊叫好不叫座的“雞肋”。
2.大學生旅游市場消費水平較低
目前在校大學生的生活來源主要是父母提供,大學生出游的花費主要根據自身的經濟承受力。因而,大學生決定出游時總會首先考慮價格,其消費主要以吃、住、行等基本消費為主。對于進店購物,這是大學生最討厭的旅游行為,這就與旅游企業通過購物來彌補團費的運作模式產生巨大的沖突。
3.安全問題比其他層次游客壓力更大
雖然大學生基本上都已經是成年人,但由于我國大部分大學生在入校前都是在父母的細心呵護之下成長起來的,社會閱歷少,再加上大學生生性好奇,喜歡冒險,在旅游過程中會脫離團隊自己活動,危險性就大大的增加了。雖然是成年人,但是由于大學生特殊的身份,一旦出現安全問題,必將涉及學校、家庭以及社會層面,因而大學生旅游時的安全問題比其他層次的游客壓力更大。
4.大學生旅游旅游市場雜亂無章
大學生旅游以自助游為主,現在大學生的自我意識和獨立意識較強,注重旅游途中的感受,不愿受限于旅行社的線路和時間安排,尤其反感旅行團走馬觀花式的旅游。所以一些具有生意頭腦的在校生或者社會人士就盯上了這塊大蛋糕,在周末或者黃金周的時候組織自助游線路,以非常低的價格吸引大學生。這種線路往往只包含來回車費,而組織者為了降低成本,往往租用一些安全系數很低的車輛,也沒有購買保險。有時候熱門線路會有好幾個組織者,這些組織者為了招攬更多的旅游者,采取低價競爭的策略,服務質量也隨之下降。組織者都是個人行為,一旦發生糾紛大學生無法獲得應有的賠償。
三、解決大學生旅游市場開發存在的問題的對策
1.旅游企業要加強與高校的合作,做好校園營銷
(1)將校園營銷與大學生課堂相結合。與高校教學部門合作,將課堂內容與旅游活動相結合,使得課堂更生動活潑的同時,旅游企業也有生意可做。比如在結合思想政治理論課,可以向高校推薦紅色旅游線路,組織大學生到紅色旅游景區參觀考察;可以向農林動專業的大學生推薦鄉村旅游線路,使大學生更直接的體驗農村生活,產生更濃厚的專業興趣。
(2)加大旅游企業在高校的宣傳力度。目前大學生旅游信息的來源主要以網絡為主,或者從親朋好友處獲取。而旅游企業并沒有從根本上重視大學生旅游市場,因而在宣傳及廣告方面幾乎沒有投入。旅游企業應該加大向大學生宣傳的力度,通過在校園內發放旅游傳單、宣傳海報、贊助學生活動等途徑,使大學生加深對旅游企業的認知度。
(3)到高校開設旅游講座,普及旅游知識,以培養大學生對旅游企業的忠誠度。
也許大學生對旅游的理解僅僅為簡單的吃喝玩樂、游山玩水或者探親訪友,而缺乏對旅游真正意義的理解,旅游企業應該主動的到大學校園開展旅游知識講座,向大學生普及旅游知識,提高大學生旅游審美能力,使得大學生能認識到旅游還是一種能愉悅心情、陶冶情操、鍛煉體魄的高品位的活動。并且通過講座宣傳企業的文化,提高企業在大學生心目中的知名度。雖然目前大學生消費能力較低,但他們畢業后將會是企業很大的潛在客戶群,如果他們在校期間就能了解到并十分認可旅游企業的文化,將會在他們畢業后成為旅游企業的忠誠客戶。
2.做好市場調查工作,設計適合大學生的特色線路
(1)旅游企業應從根本上重視大學生旅游市場,應樹立“薄利多銷”的營銷理念。雖然大學生旅游利潤不高,但畢竟這個市場的規模是在是巨大,因而企業應該有專人負責,通過調查問卷、訪談等形式進行調查,根據大學生的旅游意愿設計線路。
(2)與高校學生社團合作,使大學生參與到線路開發中
旅游企業除了進行市場調查以外,還可以通過學生活動使大學生自主參與到旅游活動的開發中去。如在大學校園舉辦旅游線路設計大賽,讓大學生根據自身情況設計線路,并評出“最具人氣線路”等獎項,對于受同學歡迎的線路加大推廣力度,爭取更多的大學生參游。
(3)開發大學生自助游無法成行的特色線路,吸引喜好自助游的大學生
喜好自助游的大學生同時也是出游能力最強的大學生,因而要吸引他們參與旅游企業的團隊旅游,就必須有他們無法自己到達的線路,如將工業旅游與就業游相結合。工業旅游一般不接待散客,大學生也無法自己聯系,所以旅游企業可以借助企業的網絡,與一些國內外著名企業共同開發工業旅游。并且針對目前大學生就業壓力大的情況,可以將工業旅游與就業游相結合,使大學生能到異地親身感受企業文化及工作氛圍,了解城市的環境、消費水平等等,甚至能安排這些著名企業的人力資源部的高層與大學生座談,提前與用人單位取得聯系。
3.提升旅游服務質量
(1)大學生是一個思想活躍、接受新事物能力特別強的群體,因而旅游企業應該給予大學生旅游團隊配備經驗豐富的導游人員,在旅途中還應通過高質量的服務來贏得大學生的信任。
(2)開發具有特色紀念意義的旅游商品。大學生外出旅游雖然花費不會太多,但都會習慣給家人、朋友贈送旅游紀念品,因此導游人員應在合適的時間帶領團隊到商店采購價格不高、質量保證、旅游商品符合大學生審美標準的紀念品。
目前還很少有旅游企業去認真重視這一龐大的市場群體,對他們來說,只有先開發、占領這一市場,才能搶先贏得了巨大市場的機會,才能在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額和利潤,使企業能處于同行業的領跑地位。
參考文獻:
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1.1電子商務對傳統服務模式的挑戰
縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。
1.2旅游市場占有率競爭的加劇
線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。
1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級
從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。
1.4傳統旅游業與電商結合的態勢
把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：
2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究
通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。
2.1服務模式創新策略
傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。
2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略
傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高校可以建立實質性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。
2.3長期品牌推廣策略
傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。
2.4挖掘潛在客戶策略
在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。
3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。
3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。
4、結束語
一、調查區域概況
上海、蘇州兩市均位于長三角地區,是中國經濟最發達的區域之一,同時也是中國旅游業繁榮發展的主要地區。上海、蘇州激烈的城市生存競爭往往推動旅游者暫時逃避快節奏的生活,要求休息放松,自我調節,加上這兩座城市年輕白領居多,對休閑旅游的需求較之其他地區的旅游者更大,這正好迎合無景點旅游的主體市場。因此此次市場調查將調研區域定為上海、蘇州兩座城市。
二、調研細況及樣本分析
(一)問卷的設計
本文在征求專家學者意見及參考有關文獻資料的基礎上,從游客的旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游目的地以及旅游期望5個方面設計了游客對無景點旅游認識的調查問卷。該調查問卷內容設計主要包括三部分:第一部分,受調查者的旅游偏好;第二部分,受調查者的背景資料;第三部分,設計多道開放性問題。
(二)數理統計方法
調查統計數據分析完全通過計算機進行整理、編號,建立數據庫,利用spss 16.0統計軟件來進行數據的統計和分析。
(三)調查樣本情況
為減少系統偏差,此次調研采用隨機抽樣法。為保證被調查者能夠正確理解和回答所有問題,選取的被調查者均為16歲以上的游客。調查人員于2009年5月分別在上海五角場、蘇州拙政園、蘇州樂園以及蘇州火車站等人群較為密集的地點進行了200份的問卷調查,其中獲得有效問卷172份,占調查總數的86%,效果良好(如表1所示)。
1.性別
此次調查共涉及172人,其中男性79人,占總樣本的45.93%;女性93人,占總樣本的54.07%。在問卷調查地點中,蘇州樂園、五角場被調查者中女性較多,且蘇州樂園以帶子女出游的女性居多,五角場以購物休閑的女性居多。
2.年齡
被調查者的年齡主要集中在21-40歲之間,占到了樣本總數的82.56%,且多數為長三角地區游客。
3.職業構成
被調查者中人數最多的是學生,為38人,占樣本總數的22.09%;其次是私企/個企(或個體)員工為28人,占16.28%;外企/中外合資企業員工為22人,占12.79%;事業單位(科教文衛單位)員工為21人,占12.21%。這基本代表了我國節假日出游人數比例。
4.收入
被調查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到樣本人數的38.37%,略高于長三角地區居民收入的平均水平。
三、結果分析
(一)無景點旅游的發展現狀調查
近年來,許多相關期刊雜志都刊登過有關無景點旅游的文章,中央電視臺新聞頻道“朝聞天下”欄目對其也做過報道,這都說明無景點旅游正在悄然走紅,成為一種新興的旅游方式。但是,對于無景點旅游市場的現狀至今并未有明確的市場份額確定以及專業的人士進行深入的分析。調查人員首先對旅游者是否嘗試過無景點旅游進行了調查,這是本次調查的核心問題之一。調查顯示,高達69.77%的人沒有聽說過無景點旅游,其中58.72%的人表示想嘗試無景點旅游,11.05%的人表示不想嘗試,只有30.23%的人表示嘗試過無景點旅游(如圖1所示)。調查發現,將近70%的人沒有聽說過無景點旅游,并且受訪者多數將無景點旅游同自助旅游混淆在一起;有些受訪者其實有過無景點旅游的經歷,自身卻未意識到。可見,無景點旅游對于大眾而言還是相對較陌生的詞,無景點旅游這一新興旅游方式還未被廣泛關注。
(二)無景點旅游的發展潛力調查
調查結果顯示,無景點旅游在我國還處于起步階段,調查問卷中,設計了“每年出游次數”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“選擇無景點旅游的原因”四個問題,有針對性地對其發展潛力進行調查。
1.每年旅游的次數。經調查發現,每年旅游次數在1-2次的人數占58.72%,3-5次的人數占30.22%,6次以上的人數占7.56%,而不旅游的人數只占3.49%(如圖2)。從旅游情況看來,每年國內外出旅游人數越來越多,有過旅游經歷者人數達到了96.61%,以其規模而言,全世界只有中國才能出現如此規模的旅游“大眾”,我國已進入“大眾旅游時代”。
2.外出旅游的目的。調查結果顯示,高達64.15%的人選擇了“放松解壓”作為主要出游目的,選擇“增長閱歷”和“瀏覽名山大川”的人各占16.51%,而選擇“交友”為旅游目的的人較少,只占了2.83%(如圖3)。以此看來,以休閑娛樂為目的的旅游方式仍然處于主導地位,無景點旅游市場開拓有極大的發展空間。
3.在一般旅游方式的調查中,80.23%的人選擇自助旅游,只有19.77%的人選擇跟團旅游。從中可知,我國旅游者多數傾向于無憂無慮、不受束縛的旅游方式。
4.對嘗試過無景點旅游的游客選擇無景點旅游的原因調查也證實了這一點:在所有被調查人員中,因“旅行內容可以自由安排”而選擇無景點旅游的數量最多,達到了71人,占25.82%;其次為“時間可以自由安排”、“避開傳統旅游的擁擠”;同時目的地自由度高也成了選擇無景點旅游的關鍵因素(如圖4)。
調查結果表明,64.15%的人選擇放松解壓作為出游的目的,80.23%的人選擇自助游,這些人群都可以作為無景點旅游的潛在需求者。所以,無景點旅游具有一定的潛在市場和開發潛力。無景點旅游實際上是自助游的一種升級形式,跟團旅游作為目前我國旅游市場主要的出游方式經常會受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客們的青睞,可以根據自己的時間進行調整,可自由安排旅游線路、旅游時間及旅游地點,不受旅行團以及他人的牽制,這比起枯燥乏味、時間緊迫的跟團旅游來說更有趣味性、自由度更高。選擇此種旅行方式,一方面,既能很好地避免跟團游出現的問題;另一方面,也大大提高了旅游質量,是當下游客們傾向的選擇。
(三)無景點旅游的發展條件
1.無景點旅游作為旅游市場的一支潛力股,它將如何迎合現代旅游市場的需求,在競爭激烈的多種旅游形式中找到定位,逐步實現自身的完善,這是值得旅游人士深思和探討的課題。在此,調查人員針對沒有嘗試過而又想要嘗試無景點旅游的游客,對于“理想的出游范圍”和“能接受的無景點旅游的價格”進行了調查。在理想的旅游范圍的調查中,54.97%的被調查者選擇去長三角以外地區旅游;選擇在長三角地區旅游的人數占22.52%;選擇去國外旅游的人數占19.37%;選擇留在本市旅游的人只占3.14%(如圖5)。同時,調查人員對能接受的無景點旅游的價格也進行了調查。選擇能接受的價格區間在100-500元和500-1000元的人數均占總人數的35.47%,能接受價格區間在1000-2000元的人數占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的價位。
2.為了調查我國現階段的旅游現狀是否能夠滿足想要嘗試無景點旅游的游客的需求,在本次的調查中,我們對國內游客的一般出游時間段和出游的一般持續時間進行了調查。調查結果顯示,40.22%的被調查者選擇在法定節假日出游,21.2%的被調查者選擇在周末出游,選在帶薪假期和隨時出游的人數均占14.67%,而選擇在寒暑假出游的人數占9.24%(如圖6)。此外,調查顯示,每次旅游時間為1天的占7.56%,旅游時間在2-4天的人數占78.49%,旅游時間在5-7天的人數占11.05%,旅游時間在7天以上的占2.91%(如圖7所示)。根據調查結果分析得出,60%的人選擇在法定節假日出游,且出游時間一般為2-4天,多為短途游客,這必然造成旅游景區景點的擁擠,導致旅游質量下降。我國法定假日調整后,隨著五一黃金周的取消,節假日更加分散,小假日增多,更適合短期與短途游客的出行。目前,我國的“假日多假日短”的節假日形式具有發展無景點旅游的優勢條件,時間自由,可避開傳統的擁擠,且短期與短途旅游的花費相對較低,也能夠滿足游客對于無景點旅游的價格要求。因此,無景點旅游具有優越的開發條件。
四、無景點旅游發展中存在的問題
無景點旅游作為一種新的旅游方式剛剛進入部分人群的意識中,它具有誘人的前景,但是在其起步發展階段,無景點旅游依舊存在一定的問題。統計表明,在無景點旅游過程中有40%的人選擇擔憂行程、住宿、飲食等問題作為無景點旅游的最大問題,30.48%的人選擇了安全問題,11.9%的人認為無景點旅游學到的知識及地方文化較少,7.62%的人認為無景點旅游的費用開銷會比較大,5.24%的人認為旅行時間會比較緊迫,4.76%的人選擇了其他(如圖8)。綜合分析,無景點旅游作為一種新興旅游形式還不夠完善,仍存在著許多問題。調查顯示,人們還是習慣于跟團旅行的大包干服務,對于自主設計行程、安排食宿仍舊覺得麻煩或者擔心,同時,安全問題也是人們關注的焦點。傳統的跟團旅游仍會成為游客出行的首要選擇。因此,發展新型旅游方式仍需從各方面入手,尤其從游客的市場需求出發。五、無景點旅游發展的對策與建議
(一)加強旅游相關設施管理
首先,政府應該加強安全預防工作,預防并減少各種旅游安全事故的發生,為進行無景點旅游的游客營造一個安全的旅游環境。其次,目前關于食住行的信息網站數量繁多,均體現了服務多樣化和信息完整性,利于游客快速便捷地通過互聯網找到所需要的信息,但是由于網絡旅游資源信息更新換代頻繁,往往會出現網絡既有信息覆蓋面落后,不能滿足游客即時需求的情況。因此,當地政府有必要建立一個有關出行、住宿、飲食的適時信息系統,讓游客在需要幫助時可以方便地查詢,同時也方便行業內部的交流。最后,政府還需要加強基礎設施建設和文化建設,開發特色旅游資源,為旅游者營造一個更加和諧適宜的旅游環境。
(二)加快新型旅游產品開發與升級
無景點旅游的興起對傳統旅游產品造成了一定沖擊,對此,旅行社可以結合無景點旅游市場相關因素,針對游客旅游需求多樣化,設計出更加豐富的產品,提高景區的休閑價值。如旅行社可推出“我的假期我做主”旅游產品,該線路僅包括交通和酒店費用,不安排任何景點,只有游客提出參觀景點時導游才安排。同時,可進一步提升旅游產品價值,將現有旅游產品向更自由、更休閑產品轉化,實現旅行社產品的轉型和升級。無景點旅游較之其他旅游方式,更具獨立性、不確定性,對產品開發要求更高,因此,無景點旅游產品開發過程中旅行社及相關部門要以“安全”為核心。
關鍵詞：銀發出行；退休人群；旅游產品；上海
The Continuation of “Old Folks Tour” Dream
――An Analysis on the Development of Tourism Production for Retired People
Ni Zheming， Gao Jing
（1.Tourism and Event Management School； Shanghai Institute of Foreign Trade；Shanghai 201620； China；）
Abstract： Travel is an important way to enrich life and spiritual world for the retired people. How to develop the tourism production to meet the elder’s needs for their own physical and psychological characteristics is an important social issue for China to face the “aging society”. Especially the aging level of Shanghai is the highest in China. The analysis on the development of tourism production for the elder people in Shanghai is practical significance. Based on the questionnaire survey and the field survey， the paper puts forward relevant suggestions and countermeasures to the tourism production development for the retired people in Shanghai.
Keywords： Old Folks Tour， the retired people， Tourism production， Shanghai
隨著時代的發展和人類生活水平的不斷提高，人們已經不再滿足于簡單的物質生活需求，追求高品質的精神體驗成為大部分人的夢想。旅游是人的需求中處于高層次的影響人本身發展欲求方面的因素，已經成為人類追求高生活質量的必然組成部分。對于那些大都年過六旬的退休人群來說，他們大多已經擺脫了對子女的負擔，并目擁有足夠的經濟基礎與空閑時間，他們越來越多人把退體生活看做生命的又一起點，希望追求一種新的生活方式，他們思考著在離開原有工作或習慣的同時，如何休息和融入新的群體，或重拾當年意趣，或發展新的愛好，以及如何以積極的姿態來應對即將到來的健康挑戰等人生新內容[1]。“旅游”不僅為老年人的體閑提供了內容，也為其交流交際提供了重要的平臺，老年人在與同行友人、目的地居民、異地文化以及大自然的接觸中，不僅獲得了有益的旅游體驗，也陶冶了情操、活躍了思想，為其一生辛勞的慰藉和余熱發揮都平添了豐富的內容。因此，越來越多的老年人選擇將外出旅游作為豐富自己晚年退休生活和精神世界的重要方式。但是由于退休人群身體與心理的特殊性，其對旅游產品的需求又有別于普通人群，不能直接把針對中、青年人市場的旅游產品照搬到老年人市場當中[2]。伴隨著我國日益龐大的退休群體，如何針對其自身特征，開發出能夠更加符合其需求特性的旅游產品，以更好的延續退休人群的“銀發出行”之夢，已然進入“老齡社會”的中國急需解決的課題。上海是中國第一個人口老齡化城市，也是迄今為止中國老齡化程度最高的特大城市，其老年人口比例始終高于全國8%～10%。根據統計資料，截至2011年底，上海市戶籍60歲以上老年人口達347.76萬，占全市總人口的24.5%。“十二五”期間，上海市進入人口老齡化的加速發展期，全市老年人口總量將急劇增加，預計到2015年末，上海市戶籍60歲及以上老年人口將超過430萬，比例接近30%。因此，針對上海退休人群旅游產品開發問題的討論具有重要的現實意義。
一、上海退休人群旅游市場的調查
在已有的一些針對其它地區退休人群旅游研究成果中[3-6]，大多是基于宏觀的角度對退休人群旅游市場的研究，而沒有從退休人群自身需求的角度對旅游產品的進行分析，缺乏對退休人群外出旅游時間長短、住宿條件、導游服務、飲食標準、交通出行方式、安全保障、購物以及娛樂需求等內容的調查[7]。因此，為了更好地了解上海退休人群的真實想法、更加深入地走進他們的內心世界，筆者針對上海市的退休人群精心設計了問卷，并于2013年3月至5月期間，進行了4次調查問卷的發放，其地點涵蓋了長寧、楊浦、徐匯、松江等上海市轄區。這次問卷調查累計發放問卷221份，回收197份有效問卷，調查的問題主要針對上海退休人群的旅游空閑時間與旅游預算、旅游交通工具與旅游目的地的選擇、以及旅游過程中出現的問題等內容。此外，為了核實前期問卷發放出現的問題并力爭找到解決方案，同時出于切身體驗當下“銀發游”現狀的目的，筆者還選擇杭州（千島湖）和蘇州等旅游目的地進行了退休人群旅游的實地體驗與考察。通過問卷調查與實地考察結合，關于上海退休人群旅游市場現狀，得出以下一些結論。
二、關于退休人群閑暇時間與旅游預算安排
通過對上海退休人群的調查，超過百分之七十的受訪對象認為自己擁有較多甚至是很多的空閑時間，具有較為強烈的潛在出游欲望。在問卷發放過程中，碰到過一位90歲高齡抱怨，由于擔心旅途的風險，有的旅行社不接受70歲以上的老人，在他看來，只要身體健康狀況良好，高齡老人的旅游意愿也是應該被滿足的。此外，這一調查結果也說明，退休人群在旅游時間的安排方面比較自由，不太容易受到時間季節等因素的影響。而在旅游預算方面，由于受“勤儉節約”這一中國傳統思想觀念的影響以及部分退休人群自身經濟條件的制約，大多數的受訪對象顯得較為保守，更加傾向于選擇“經濟型”或者“舒適型”的旅游產品，調查中有老人抱怨最近幾年全國一些景區的門票越來越貴，在他們看來，景點屬于國家公共資源，對于老年人應該免費開放，應該體現出照顧精神，這說明，價格仍然是退休人群旅游考慮的重要因素。當然，也有部分退休人群經濟條件相對優越，可支配收入（包括退休金以及兒女的“孝順金”）較多，對價格的敏感度不高，會選擇“豪華型”的旅游產品。
（一）關于退休人群在旅游交通方式與旅游目的地的方面的選擇偏好
通過調查發現，接近一半的上海市中老年人喜歡選擇江浙等周邊地區作為心目中的理想出游目的地，這說明從旅行距離選擇來看，中、短途的旅游線路更能被退休人群接受；而對于少數身體狀況良好、注重體驗并且存在長途旅行意愿的退休人群，也愿意選擇一些有特色、有體驗價值的長距離旅游產品，但這部分人群在數量上并不占優。在旅游交通方式的選擇方面，退休人群更加偏愛那些安全、便捷、舒適的出行方式，其中飛機和火車是退休人群的最喜愛交通方式，而諸如輪船、汽車等會增加旅途顛簸與周折的交通工具并不被退休人群偏愛，這也主要源自于退休人群的身體特征與心理承受能力。
（二）關于退休人群在旅游過程中的服務需求
根據調查發現，在旅行過程中，退休人群的身體狀況被忽略。由于年齡的增大，退休人群的身體狀況顯然沒有年輕人好，他們折騰不起。然而，在考察過程中，旅行社并沒有遵循老年人的生理特征規律給予其特殊照顧，依然將其視為隨時能“趕路趕時間”的團隊普通一份子。例如，在每一個景點，導游會規定時間休息，而且休息時間很短，退休人群本身趕路就累，加上人老了反應變慢，有時剛剛坐下想歇會就會收到“出發”的指令，會有力不從心的感覺；再比如，現在的短途旅游流行組團用“地導”（當地導游），即每到一個城市就要換成該市的導游和旅游車，有時一天甚至要換兩次。年輕人尚且能接受，但對于退休人群而言，在景點走馬觀花已屬不易，連在景區外都享受不到“清閑”，這種周轉過程無疑會造成老年人過度疲勞，平添退休人群旅游的風險系數。
（三）上海退休人群旅游產品開發建議
實際上，當前旅游市場并不缺乏“老年游”之類的旅游產品，它們看似極具誘惑力，“慢”和“舒適”是其顯著特征。然而，當旅行社實際進行該類團隊的操作時，僅僅是將傳統旅游產品換個招牌變成“老年特色游”，線路及行程基本不變，完全沒有考慮退休人群的特殊口味及需求。比如，在杭州，導游依然會帶絲綢店、茶文化體驗室，同一購物點甚至會進兩次；再比如合同上可以“自理”的用餐會被導游軟性強制成沒有任何獨到之處的團隊餐。但是，必須清醒的認識到，退休人群旅游產品的開發有別于一般人群，必須要充分考慮老年人的需求，真正站在退休人群的立場上、全心全意地打造出一個讓其感受到“舒心、稱心、放心”的旅游產品。根據對上海退休人群旅游市場調查以及實地調研的結果，筆者建議從以下幾個方面來完善對退休人員旅游產品的開發，以便更好的延續退休人群的“銀發出行之夢”。
（一）安排適宜的旅游線路與旅游交通出行方式
由于老年人群體的特殊性，旅游社在設計旅游線路時，首先應該盡量選擇中、近距離的旅游目的地，應以短途為主，以平地為主，盡量安排去人少的景點游覽；盡量安排飛機、火車等舒適的旅游交通出行方式；在旅游時間的安排，由于退休人群時間較為自由，“銀發游”應盡量避開節假日等旅游旺季，選擇人流量較少的淡季出游。
（二）提供符合老年人身體與心理特征的旅行服務
首先要盡量全程安排固定導游。導游就像旅途中的“大家長”一樣，起著關鍵的作用，尤其對于退休人群而言。為了減少行程中不必要的周折，保護好退休人群這個體質相對脆弱的群體，固定的導游和旅行車就成了“銀發游”的必要前提。當然，導游如果能有一定醫學常識以及經驗會更好。其次要盡量避免安排不必要的購物店。退休人群出游首先要保證他們不會覺得累，所以除了正常觀賞各類景點之外，要盡量減少其它體力支出，以保證老人們有足夠的精力投身下一景點的游覽。因此，接待退休人群的團隊要避免參觀任何形式的購物店；如果旅行社方面實在覺得時間會多余浪費，可以將老人們載回賓館供其午休。三是要盡量安排清淡衛生的飲食。對于退休人群而言，飲食并不需要奢華的山珍海味，清淡衛生的飯菜即可滿足他們的需求，盡量多選擇蔬菜水果等食物。當然，如果能考慮到部分人群的特殊狀況（比如糖尿病患者）進行飯菜的區分，當然會更好。
（三）提高老年人出行過程中的安全防范與保障
老年人由于自身年齡的原因，在旅行過程中更加容易出現各種安全隱患。在旅游過程中，要提高老年游客的安全防范意識與防范能力，在出游前，要鼓勵老年游客進行相關的身體檢查；在出游過程中，要注意老年游客的個人衛生與飲食衛生，防止病從口入[8]。與此同時，旅游企業要加強制定各種針對老年游客旅行過程中的安全防范與保障措施，提供個性化的安全服務。
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關鍵詞:大學生;旅游市場;貴州
中圖分類號:F592.6
文獻標識碼:C
文章編號:1005-569X(2010)05-0067-03
1 引言
在校大學生作為旅游市場的特殊消費群體,因其旅游動機強烈、閑暇時間較多、求知探索欲較強、精力體能旺盛,從而存在巨大的潛在旅游市場。但在旅游市場上,適合大學生的旅游產品較少,旅行社認為組織大學生旅游難以設計出合適的旅游產品,利潤也較其他細分市場要低,大學生旅游市場正在遭受旅游業商家的冷落。在這種形勢下,對大學生旅游市場進行研究和探討是有一定現實意義的。
貴州作為旅游資源大省,結合其旅游業發展狀況和國內外旅游市場發展經驗,筆者認為要在新一輪的競爭中取得更大的市場份額和品牌知名度,并拉動旅游需求,那么開發省內大學生旅游市場是貴州旅游業發展不可忽視的,這也是促進青年旅游市場蓬勃發展的關鍵。因此組織了這次針對貴陽市在校大學生旅游行為的調查,以期獲得最準確的第一手資料,為旅游行業今后制定大學生旅游市場開發計劃提供有力的參考依據。
2 調查研究方法
為了更好的開發大學生旅游市場,促進貴州省旅游業的全面發展,我們這次的市場調查采用問卷的調查方式,主要針對貴州省貴陽市3所主要高校(貴州大學、貴州師范大學、貴州財經學院)的在校大學生進行。本次調查選擇2009~2006級4個年級的本科生為調查對象, 調查內容包括大學生個人特征、出游動機、出游態度和偏好、出游方式和次數、旅游消費狀況等。具體調查工作的展開采用非隨機抽樣調查方法中的配額抽樣法,按年級和性別對3所大學本科生進行分類, 發放問卷。問卷共有360份,分9個小組在同一時間段、不同的學校開展調查。問卷最終回收360份,回收率100%,其中有效問卷246份,占問卷總數的68.30%。在有效問卷中,男生有102人,女生有144人,分別占總數的41.46%和58.54%。
3 調研結果分析
3.1 旅游的態度分析
在這次調查中,表明很喜歡旅游的人數達到70%,明確表示不喜歡旅游的只有1位同學,占樣本總數的比例不到1%,可見,不喜歡旅游的大學生畢竟是極少數。調查還表明,一年中沒有出游的大學生占到了9%。這與前面不愿意出游的大學生的數據比較來看,可以初步認為,在沒有出游的在校大學生中,絕大部分人是想出游卻未能實現自己愿望。
3.2 旅游目的分析
根據調查結果顯示,57%的大學生出游的主要目的就是“放松心情、開闊眼界”,30%的大學生出游的目的是“尋找樂趣、追求刺激”,10%的大學生出游的目的是為學習新的知識。這符合年輕人的心理特征,他們追求新鮮、渴求新奇與自然的東西,因而才會有強烈的好奇心促使他們外出旅游。所以針對大學生的旅游產品一定要富有個性,充滿著新奇與獨特魅力,且能讓人感到輕松愉悅沒有壓力,而模仿與雷同則是大學生旅游產品的致命傷。當然,在開發旅游產品的同時,如果能注重知識性內涵的東西,對大學生來說就更好。
3.3 旅游者的偏好分析
調查結果可發現,在這246份有效問卷中,選自然旅游資源的人就有184人,遠遠超過了排在第二位的選民族風景區的34人。也就是說,總的說來絕大部分大學生還是更加喜歡自然風光,親近大自然是他們的首選。正是這種非常純粹的游玩心理、這樣一種輕輕松松的出游目的,決定了各風景名勝區必然成為大學生外出旅游的首選佳地。因為在美麗的自然風光中,旅游者能領略到美麗的山水風光、體驗神奇的意境之旅,融于自然萬物,讓人心情放松、忘卻煩惱。如此,便注定了自然風光勝地必然成為大學生旅游市場的“香餑餑”。
3.4 影響旅游目的地選擇的因素
如圖1所示,安全是貴州在校大學生決定出游地類型后最先考慮的因素。貴州地處西南,雨水多,道路艱險,如果沒有一個好天氣,很多旅游景點還是鮮有人問津的,畢竟誰也不知道,什么時候會爆發山洪、泥石流,什么時候會出現滑坡、塌方這樣的不確定災害,安全問題是旅游者在進行決策過程中不得不考慮的首要因素之一。
圖1 影響旅游目的地選擇的因素
3.5 限制大學生出行的因素
從圖2看出,大學生旅游最大的限制性因素就是資金和時間,這兩個因素是制約大學生出游的瓶頸,而這兩個因素也恰恰是旅游得以發生的基本客觀條件。大學生不是不想出游,只是很多時候囊中羞澀。所以大學生市場期待著專業人士們能從大學生的實際出發,設計出為其量身定做的經濟型、簡約型旅游線路。
3.6 大學生旅游消費情況分析
在大部分大學生的旅游消費中,有53%的大學生旅游者把主要的錢花在游覽上,有18%的大學生將其最多的錢花在了吃上,只有很少的同學會把主要的錢花在旅游的住宿和購物上。調查還發現,有62%的大學生選擇每晚的住宿價位在30~60元之間,而選擇90元以上的卻不到10%的比重。這也再次說明了大學生對旅游住宿要求較低,這也對旅游的經營者有所提醒:大學生旅游住宿不需要多高的檔次,關鍵在于衛生、安全和舒適。
圖2 限制大學生出行的因素
4 貴州大學生旅游市場開發的建議
通過調查分析,我們能很清楚地看到,大學生旅游市場的開發有著巨大的潛力,并且從貴州旅游資源特點來看,大學生旅游市場的開發存在著很強的可行性。所以,在旅游市場開發中,我們只要把限制大學生旅游市場發展的瓶頸因素――旅游經費和時間的影響降到最低,綜合考慮大學生出游的目的、選擇景區的偏好、大學生出游花費的構成等方面的綜合作用,就能開發或規劃出比較適合貴州大學生的旅游產品。
4.1 加大旅游資源的宣傳力度,拓展宣傳方式
各旅游經營企業在進行一些旅游宣傳時可有傾向地針對大學生旅游市場,在進行旅游宣傳時應注意方式方法以激發大學生旅游者的旅游欲望。比如可到校園里做些宣傳活動、旅游咨詢等,這樣不僅推銷了旅游線路,而且還提升了自己企業的知名度。同時,還可通過校內網、QQ空間等大學生群體中比較熱門的網站進行廣告宣傳。另外,考慮到大學生之間旅游信息的傳播特點,旅游企業應更加重視誠信經營。
4.2 積極開發適合大學生的旅游產品,做到既經濟實惠又不影響旅游質量
4.2.1 簡單的住宿
在進行大學生旅游市場開發時,開發者可以不考慮住宿的檔次,但是必須把強調安全、舒適、衛生作為必要的考慮因素,以便切切實實將住宿費用降下來。比如對很多景區來說,可以在景區內或景區周圍選擇一片合適空曠的安全區域,規劃為野營區,可以讓大學生住進帳篷,這不僅降低了住宿費用,而且住在山水間,符合貴州大學生喜歡山水的旅游偏好。
4.2.2 以自然旅游資源為主導的產品
根據調查顯示,幾乎絕大多數的大學生都是喜歡自然風光的,如果再能適當穿插一些人文色彩的旅游產品,就能在豐富大學生旅游經歷的同時,進一步提升旅游產品的內在價值。而這一點,正與貴州旅游資源的特點相符合,即民族村寨與山水(黃果樹瀑布和苗寨布依寨、荔波與水族村寨、雷公山與西江千戶苗寨)、紅色文化與山水(會址與赤水、婁山關)、地方文化與山水(屯堡文化與黃果樹)、宗教與山水(佛教與梵凈山)。貴州的這些景區都是旅游、科考價值很高的自然、人文旅游資源,如果巧妙搭配,市場潛力將非常巨大。
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2010年5月綠 色 科 技
第5期
4.2.3 時間上的彈性
考慮到大學生旅游者出游時間安排的特點,旅游經營者可以采取長短線相結合的策略。短線旅游精品線路價格偏低,可以擴大旅游活動在大學生中的受眾面,滿足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加總體的出游頻率,活躍大學生旅游市場甚至整個區域的旅游市場。現在貴州省內的多個景點都比較適合大學生的短期出行,比如浪洞溫泉、野洞河漂流、南江大峽谷、織金洞、黃果樹瀑布等均可在一天或者兩天內比較輕松地完成全部行程,并且特色鮮明,體驗性比較強;而對于時間相對集中寬裕的寒暑假期,旅行社又可以推出幾條精選的長線旅游產品,以滿足學生走出去“開闊眼界”的心理。
4.2.4 “廉價”的“試驗品”
對于一些新近開發的產品和旅游景區,大學生也是很好的“試驗對象”。新產品尤其是新的旅游景區很多配套的服務或設施往往還不夠完善,知名度低,價格也相對較低,大學生不僅可以負擔得起,而且大學生思想活躍、思維敏捷,在游玩之后還可以為新景區的繼續開發和新產品的不斷完善提出自己的意見和想法。同時,大學生也將為新產品、新景區起到免費的宣傳作用。因此,旅行社在推出大學生旅游產品時也可將新產品、新景區作為重點以低價進行營銷宣傳和推介。
4.3 建立大學生旅游活動俱樂部,對潛在的市場進行預先開發
有能力的旅游企業可以考慮成立一個專門的大學生旅游俱樂部,將廣大愛好旅游的大學生集中在一起,為其提供最新最優惠的旅游信息,在一定程度上實現旅行社和俱樂部會員的信息共享。這樣,旅行社不僅僅是一個純粹的以贏利為目的的商業化營銷企業,更是一個旅游信息的咨詢部門,是一個社會化的營銷企業,有助于實現企業自身價值的最大化。俱樂部是企業在大學生中的活廣告。大學生可以在其指導下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同時,會員們之間互相交流,結伴而行,使得彼此之間、與旅行社之間建立起良好的關系。目前貴陽各主要高校都已成立了旅游協會,如果將貴陽各高校里的旅游協會和旅行社的旅游俱樂部對接,則更加有利于活躍市場,實現互動。同時,為滿足大學生“尋找樂趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大學生旅游俱樂部為平臺,適當免費組織大學生參與體驗旅游項目,以此吸引更多的大學生參與旅游活動。
5 結語
綜上所述,旅游業的全面協調可持續發展是無法忽視大學生這個潛力巨大的新興市場,相信隨著旅游業的逐步完善和發展,大學生旅游市場的開發也將進入一個全新的時代。
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區域營銷是始于14世紀意大利政府推進旅游用地發展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀80、90年代重新受到歐美等發達國家學者的重視并廣泛應用于區域經濟多個領域中，之后又被引入我國。目前主要應用于香港、北京、上海等經濟較為發達的城市和旅游區域，但在邊疆少數民族地區對該營銷模式的研究和應用仍處于探索發展階段。
西雙版納旅游業發展起步早，旅游資源稟賦優異，特色明顯，地處邊疆少數民族聚居區，是少數民族地區發展旅游業的典型代表，加之經過30多年的建設和發展，該旅游區域的產業規模已初具形成，軟硬件設施基本健全，配套的旅游服務系統完備，具有區域營銷理論應用研究的條件和要求。本文試從區域營銷學的視角出發，在借鑒當代區域營銷理論和方法的基礎上，以西雙版納為研究對象，就區域營銷理論在邊疆少數民族地區旅游產業應用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當地政府解決問題，實現區域經濟可持續發展目標，為地方經濟發展做出有益的探索。為了取得該旅游區域市場的第一手資料，課題組采用調查問卷的形式對該旅游區域營銷現況作了一次調研，在摸清當地旅游區域現狀基礎上，為下一步區域營銷理論在該區域的應用研究和分析工作奠定基礎。
二、西雙版納旅游區域營銷現狀調查
（一）調查方法
為了真實反映西雙版納旅游區域營銷現狀，課題組選取了當地旅游區域的景區、景點和游客作為調研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。
定量方面：通過向旅游景區和游客收集發放問卷。其中，景區市場調查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。
定性方面：對景區實地觀察并對景區管理公司內的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調查方法進行科學分析最終形成《調研報告》。
（二）問卷設計
問卷調查是在查閱了大量文獻資料并結合當地旅游行業發展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區或游客的基本情況調查。景區市場調查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當地旅游市場經營者和游客對我州旅游發展的實際看法和客觀評價。
（三）調查的困難和特色
西雙版納少數民族旅游區域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經驗；另一方面，研究涉及面廣、內容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。
（四）問卷結果
本次調查時間為2015年7～8月，調查問卷分兩種方式完成：一是以調查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區和旅行社工作人員、導游等旅游行業人士的幫助、解釋說明，從而提高了調查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區作為調查對象，每個景區景點只發放1份封閉式問卷，由調查人員向各景區景點營銷策劃主管或部門經理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發放14份問卷，對游客的調查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發放給旅客個人填寫；調查涉及西雙版納14個景區，占西雙版納景區的82.35%；抽查的300名游客數量占西雙版納接待國內游客數量的（300/3601800）萬分之一。景區調查主要針對景區性質、經營規模、年接待游客量、景區代表性旅游資源、景區宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區策劃主體及宣傳媒體級別、景區建設存在主要問題、景區特色、景區產品開發出現的主要問題、景區營銷主要參與主體、景區營銷面臨主要問題、景區曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區域營銷存在的主要障礙等方面調查；游客調查除了對調查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區域形象、營銷進行調查、評分。除此之外我們還預留空白區域懇請景區和游客對當地區域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。
三、西雙版納旅游區域營銷調查分析
（一）旅游區域開發建設主體單一，缺少投資吸引力
在參與調查的14家旅游景區中：國營企業共有8家，占57.14%，民營和合資企業5家，占35.72%，其他性質的1家，占7.14%；景區規模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區域開發建設主體單一，以國營企業居多，民營、外資、合營或個體性質的很少，反映出開發建設主體性質單一的局勢。2.旅游區域投資主體規模以中小企業居多，國有企業資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當地旅游經濟建設的企業或個人很少，旅游區域缺乏投資吸引力。
（二）旅游區域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大
在調查的14家景區中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發狀態。當談及景區特色時，大部分調查景區認為其景區特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內涵豐富、底蘊深厚。通過調查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區開發資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。
（三）旅游區域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一
由于涉及商業機密，在參與調查的14家旅游景區中愿意談及景區宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當地級別的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。
（四）市場缺乏營銷知識和專業人才，市場策劃能力低、市場應變策略少
在參與調查的14家旅游景區中，負責景區宣傳策劃的，近七成景區宣傳策劃工作是由景區管理人員或景區宣傳部門負責完成，愿意聘請專業策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略。當問及景區營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區建議，今后能進行專業營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區域“重開發、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。
（五）旅游區域政府和公眾區域營銷意識薄弱，參與意識差
當談及區域營銷中所出現的主要問題時，在參與調查的近80%的景區認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區域間交流少，區域營銷活動不夠，旅游服務企業及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區域政府及產業相關利益者在區域競爭中區域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。
（六）旅游區域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點
隨著QQ、微信、微博的出現，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網絡作為其獲取旅游信息的主要途徑。可見，我州在旅游區域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。
（七）旅游區域渠道營銷面窄，服務產品老化
在300份游客市場調查問卷統計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務產品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。
（八）游客消費理性、目的性強，極具個性
據統計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當地民俗風情而來；34.33%的游客為當地熱帶風光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區域內游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區域內游客消費理性、目的性強，極具個性。
（九）旅游區域規劃和配套設施日趨完善，旅游區域形象好，市場認可度高
據統計，60%以上游客對區域規劃和景區配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。
（十）旅游區域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色
