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商業(yè)模式是近年來管理學領(lǐng)域研究的熱點。許多創(chuàng)業(yè)者盡管能夠識別很好的創(chuàng)業(yè)機會，擁有豐富的資源，但仍然無法成功創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，究其原因可能是沒有能夠設計出合理的商業(yè)模式。彼得德魯克曾說過，未來企業(yè)的競爭不再是只限制在產(chǎn)品或服務，而是商業(yè)模式之間的競爭。可見商業(yè)模式的地位將越來越重要，學者們對商業(yè)模式的探索也越來越深入。本文從商業(yè)模式內(nèi)涵、商業(yè)模式的構(gòu)成要素、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及商業(yè)模式評估等方面對現(xiàn)有文獻進行梳理，理清現(xiàn)有研究發(fā)展的脈絡和不足，并對未來研究方向進行展望。
【關(guān)鍵詞】
商業(yè)模式;內(nèi)涵;構(gòu)成要素;創(chuàng)新;評估
一、引言
自20世紀90年代，商業(yè)模式作為專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)以來，圍繞商業(yè)模式的理論探討逐漸興起。目前，眾多學者探討了商業(yè)模式的方方面面，在研究的深度和廣度上均有很大的發(fā)展。本文系統(tǒng)梳理了商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估這四個方面的相關(guān)研究成果，以期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻的不足，為后續(xù)研究提供更為豐富的視角。
二、商業(yè)模式內(nèi)涵的研究
商業(yè)模式的內(nèi)涵具有復雜性體現(xiàn)在商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，研究者很難全面的去把握，因此也就出現(xiàn)對商業(yè)模式多種多樣的解釋，無法形成較為權(quán)威的定義。在整理已有的研究成果中，較為有代表性的大部分是從盈利模式、運營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向以及系統(tǒng)視角來定義商業(yè)模式的。
（一）盈利模式
企業(yè)經(jīng)營的目的是獲取利潤來維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此從盈利的角度去理解商業(yè)模式也體現(xiàn)了商業(yè)模式的最終目的。Rappa（2000）認為企業(yè)的商業(yè)模式的核心就是指導企業(yè)如何賺取利潤，是企業(yè)賴以生存的模式，并詳細地描述企業(yè)在價值鏈中如何獲取利潤。Timmers（1998）認為商業(yè)模式是包含產(chǎn)品、服務和信息的框架，并在其中對參與者的利益以及利潤的來源給予了很好的描繪。Afuah和Tucci（2001）認為商業(yè)模式是企業(yè)獲取利潤的依據(jù)，他們認為，企業(yè)通過提供比競爭對手更大的價值來贏得顧客賺取利潤。Itami和Nishino（2010）認為，商業(yè)模式應該是一箭雙雕，既要滿足企業(yè)當前利益與利潤訴求，還要服務于企業(yè)未來的發(fā)展。
（二）運營結(jié)構(gòu)
Amit和Zott（2001）認為商業(yè)模式的核心是為企業(yè)自身、供應商、伙伴以及顧客創(chuàng)造價值，并且將商業(yè)模式看成是聯(lián)結(jié)各商業(yè)活動參與者交易的平臺。Mahadeven（2000）認為商業(yè)模式的框架式由企業(yè)與商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流構(gòu)成的。Magretta（2002）將商業(yè)模式與價值鏈結(jié)合，認為商業(yè)模式是描述企業(yè)如何運作的，并且以客戶為中心為企業(yè)創(chuàng)造價值。Mayo和Brown（1999）提出商業(yè)模式是為了創(chuàng)建競爭力強勁的企業(yè)并保持企業(yè)的競爭力，為企業(yè)相互依存的關(guān)鍵系統(tǒng)進行的總體設計。
（三）戰(zhàn)略方向
許多學者認為戰(zhàn)略是與商業(yè)模式漸趨融合的。王偉毅和李乾文（2005）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略有融合的部分，但是也存在著差別。他們認為，商業(yè)模式描述的是一個相互協(xié)調(diào)的有序系統(tǒng)而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)勝競爭對手，獲取良好的績效為主要目的。但在很多時候，商業(yè)模式是與戰(zhàn)略融合的。因此，從戰(zhàn)略的角度來思考商業(yè)模式也是值得嘗試的渠道。DussonTorbay（2002）等認為商業(yè)模式是對企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡為獲得可持續(xù)收益流，創(chuàng)造目標顧客群體架構(gòu)、營銷、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。李振勇（2009）認為商業(yè)模式以實現(xiàn)利潤最大化為核心，形成一個相互協(xié)調(diào)的，高效的，并且具有核心競爭力的系統(tǒng)，企業(yè)通過提品和服務為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的資本的整體解決方案。
（四）系統(tǒng)視角
Morris等（2005）將商業(yè)模式的主要定義進行歸納分為三類：經(jīng)濟類、運營類、和戰(zhàn)略類，并認為應用一種整合的視角來對商業(yè)模式進行定義。Osterwalder（2005）提出商業(yè)模式是一個商業(yè)模式是一個概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說明一個企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個或多個顧客群提供的價值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的贏利性收入所建立的架構(gòu)以及移交價值所運用的合作網(wǎng)絡與關(guān)系資本。
雖然學者們從多個側(cè)面給予商業(yè)模式解釋，但是本文可以發(fā)現(xiàn)在解釋商業(yè)模式時逐漸傾向于“盈利模式+運營結(jié)構(gòu)+戰(zhàn)略方向”這三種視角整合來認識商業(yè)模式這一概念。因此本文認為商業(yè)模式是用來描述企業(yè)的盈利模式、運營結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略方向的邏輯結(jié)構(gòu)體系。
三、商業(yè)模式構(gòu)成要素研究
基于不同的研究視角，商業(yè)模式構(gòu)成要素存在很大的差異性。早期對商業(yè)模式的研究大多是將商業(yè)模式簡單的羅列，沒有突出關(guān)鍵要素。例如，Howitz（1996）提出了價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征以及技術(shù)五個要素。Donath（1999）認為，商業(yè)模式構(gòu)成要素是理解顧客、營銷戰(zhàn)術(shù)、公司治理、內(nèi)部網(wǎng)絡能力、外部網(wǎng)絡能力五個要素。
近年來，學術(shù)界對商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究逐漸傾向于將各要素之間形成一個邏輯結(jié)構(gòu)體系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指導商業(yè)伙伴合作的價值網(wǎng)絡建模，以及判斷價值網(wǎng)絡是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢獻在于提供了一種以價值為主線的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對體系中的價值交易活動建模，說明參與主體為誰提供何種經(jīng)濟價值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具體包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)以及收入模型九個要素。
本文認為對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究要么簡單化，要么太過于豐富，還無法將商業(yè)模式的構(gòu)成要素準確、簡潔、全面的概括起來。雖然學術(shù)界對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究參差不齊，但是也有許多交叉的地方，比如顧客，價值主張以及經(jīng)濟模式等，這些關(guān)鍵要素的重復出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)在運營過程對哪些環(huán)節(jié)的關(guān)注度較高。根據(jù)王偉毅與李乾文對商業(yè)模式組成要素整合的進行分析，學者們對構(gòu)成要素的研究大多來源于案例的歸納總結(jié)特別是電子商務領(lǐng)域的案例，這樣對商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解就存在很大的局限性。
四、商業(yè)模式的創(chuàng)新研究
商業(yè)模式創(chuàng)新作為商業(yè)模式理論研究的重要組成部分，也是學術(shù)界研究的熱點問題。眾所周知，創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想持續(xù)贏利并能在市場上占有一定的生存空間，就需要在商業(yè)模式的設計上持續(xù)創(chuàng)新。本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑兩個維度來對國內(nèi)外相關(guān)的研究成果進行歸納。
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究
現(xiàn)有對商業(yè)模式創(chuàng)新概念的界定呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象。本文根據(jù)文獻[12]、[13]以及[14]整理了主要商業(yè)模式創(chuàng)新概念（見表1）。
表1商業(yè)模式創(chuàng)新概念概覽
ily：宋體;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋體;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]盧小平.廣州汽車：后來居上[J].大經(jīng)貿(mào)，2007（3）
作者簡介：
金晶（1990.02-），浙江寧波人，廈門大學經(jīng)濟學院2013級在職研究生，現(xiàn)供職于中國工商銀行股份有限公司寧波分行東門支行，研究方向：金融理論與實踐。
由表1可以看到，對商業(yè)模式創(chuàng)新的解釋大部分圍繞價值鏈、戰(zhàn)略以及系統(tǒng)的視角來界定。雖然學術(shù)界對于商業(yè)模式創(chuàng)新概念在研究視角上存在許多分歧，但這也為深入研究商業(yè)模式創(chuàng)新這一領(lǐng)域提供了更多的思路。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究
1.從商業(yè)模式構(gòu)成要素的角度
商業(yè)模式是可以分解為若干的關(guān)鍵要素的，從這些要素入手來設計商業(yè)模式，也是對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商業(yè)模式”的概念，他們認為改變要素之間的關(guān)系是很重要的，并提出每個原子商業(yè)模式具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關(guān)鍵成功要素和必須具備的核心競爭力這四個特征，企業(yè)可以改變原子商業(yè)模式的組合方式來構(gòu)成新的商業(yè)模式組合時，往往會忽略商業(yè)模式的整體性，這給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了難度。Osterwalder（2002）指出，在商業(yè)模式這一體系中企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
2.基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新
邁克爾?波特認為任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值活動構(gòu)成的。按照其提出“價值鏈分析法”，企業(yè)的價值活動包括基本活動和輔助活動兩大類。價值鏈將企業(yè)所有的利益參與者都納入其中，再進行優(yōu)化排列。企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源專注于價值鏈上某幾個環(huán)節(jié)，在這幾個環(huán)節(jié)上尋找利潤增長點。企業(yè)也可以對價值鏈的某些環(huán)節(jié)的順序進行重新排列。在價值鏈中，企業(yè)要處理好與上下游企業(yè)的關(guān)系。在衡量企業(yè)資源和外部環(huán)境條件下，對價值鏈優(yōu)化整合可以給企業(yè)帶來超額利潤。高闖、關(guān)鑫（2006）認為，在明確的外部假設條件、內(nèi)部資源和能力（企業(yè)被界定在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)）前提下，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)價值鏈的一個函數(shù)，并可以將其看做是一種基于價值鏈創(chuàng)新的企業(yè)價值活動及對這些價值活動所涉及的全體利益方進行優(yōu)化整合以實現(xiàn)企業(yè)超額利潤的有效地制度安排的集合。
本文通過對商業(yè)模式文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式的創(chuàng)新研究尚處于起步階段，有很多不足。學者在對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究汲取了對商業(yè)模式定義和構(gòu)成要素等的相關(guān)研究成果，但還很不成熟，并且商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究在實踐中的操作較少，缺乏實踐的支持。從價值鏈和構(gòu)成要素的角度進行商業(yè)模式創(chuàng)新的觀點固然很新穎，但是價值鏈和構(gòu)成要素是由許多變量組成，這給管理者在實踐中帶來很大的困難。
五、商業(yè)模式的評估研究
目前大部分的學者都致力于對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新等的研究，而對商業(yè)模式評估這一領(lǐng)域的研究相對較少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）從創(chuàng)新（內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和外部創(chuàng)新）、經(jīng)濟控制、功能整合、供應鏈或價值鏈整合以及投入來源五個方面來對商業(yè)模式進行評估。本文根據(jù)Morris等（2003）提出的內(nèi)部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡積分卡來評估商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，利用主觀測量法和客觀測量法嘗試建立了商業(yè)模式匹配度測量指標體系（見表2和表3）。
表2商業(yè)模式匹配度客觀測量指標
總體來說，客觀測量法所使用的指標雖然難以獲得，但是其測量準確性相對較高;而主觀測量法的測量結(jié)果帶有很大的主觀性，導致測量結(jié)果模糊不清。
六、未來的展望
商業(yè)模式的理解一直都沒有明確，學術(shù)界無法給予正式的地位，甚至有些學者認為其只是“紙上談兵”而已。國內(nèi)外對商業(yè)模式的研究日趨增多，并且越來越深入，可見商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的認可，不是只有修辭學而已。
本文通過對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估的綜述和
概括，也為日后商業(yè)模式研究提供了很好的思路，但是要想確立商業(yè)模式在理論界的地位，還需要學者們多多努力，來進一步解決在研究商業(yè)模式時出現(xiàn)的質(zhì)疑和爭論。本文認為未來至少可以從幾個方面對商業(yè)模式進行深入的研究：
第一，準確界定商業(yè)模式的定義。目前，學術(shù)界對商業(yè)模式的定義有許多不同角度的解釋，拓展了商業(yè)模式的研究視角，但不利于商業(yè)模式的深入發(fā)展，因此，在理論研究方面，首要任務是進一步厘清商業(yè)模式的定義，這會給商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估等的研究帶來直接的影響。
第二，現(xiàn)有研究對于商業(yè)模式評估的關(guān)注度不高。目前，對商業(yè)模式的研究大多集中于定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新的研究，為了形成對商業(yè)模式更加系統(tǒng)性的研究也應對其評估問題進行探討。
第三，本土化研究。對于商業(yè)模式的探討具有理論和現(xiàn)實的意義，但是，目前國內(nèi)的研究較少且不夠充分。中國的文化有其獨特性，我國的學者應借鑒國外的優(yōu)秀研究成果加以本土化，使商業(yè)模式的研究具有很強的理論意義和實踐價值。
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作者簡介：
創(chuàng)新對于一個國家來講，不僅會加快其前進的步伐也會縮短發(fā)展歷程，商業(yè)模式貫穿一個企業(yè)的進展全過程，見證企業(yè)的成長，商業(yè)模式的成功標志著企業(yè)所處的經(jīng)濟地位。經(jīng)濟手段的不斷變化為商業(yè)模式創(chuàng)新提供強大動力，信息和管理技術(shù)相融合是現(xiàn)代商業(yè)模式的基本要求。
一、商業(yè)模式的角色和地位轉(zhuǎn)換過程
1.在古代時期，商業(yè)模式理論還沒有產(chǎn)生，但古人的智慧已經(jīng)從中獲得一些有用經(jīng)驗。曾有記載“致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所”在市場中，以交易為獲得手段，以自身需求為交易目的，在交易的前提下，所組織的各種商品信息，宣傳手段和性價比構(gòu)造都是商業(yè)模式的內(nèi)容。傳統(tǒng)的商業(yè)模式以簡單的“需求―交易―獲得”流程為代表，其運行要求較低，規(guī)矩較少，較為實用和便捷。
2上世紀90年代是商業(yè)模式發(fā)展的黃金時期，做出最大貢獻的當屬信息技術(shù)，它以強勢的姿態(tài)擠進市場經(jīng)濟發(fā)展，商業(yè)模式理論正式進入人們的生活。在信息阻塞的時代，消費者無法正確了解商品的實用性和優(yōu)越性，存在信息傳遞的困難，而且交通閉塞無法為商品提供便捷快速的運輸方式，在經(jīng)營者和投資者之間也存在一定程度上的信息閉塞，阻斷了可利用商品的發(fā)展前途，信息技術(shù)在經(jīng)營者，投資者和消費者三者之間有信息傳遞的作用，為合作提供了條件。隨著信息技術(shù)的普及，市場營銷手段和企業(yè)經(jīng)營管理模式都有一定程度上的傳播，為促進企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展提供動力。
3到20世紀中期，商業(yè)模式進行了一次變身，在市場中扮演更為重要的角色，人們對于圣夜模式體系開始進行探索。時代變革催生了商業(yè)模式，商業(yè)模式推進了時展，在這一循環(huán)過程中，具體的表現(xiàn)為人們不再局限于簡單的交易而是將目標建于超市，專賣場等新穎的經(jīng)營方式。商業(yè)模式是消費者和經(jīng)營者之間的發(fā)酵劑，以豐富多彩的營銷手段為具體表現(xiàn)，加快了市場經(jīng)濟的發(fā)展步伐，使得商業(yè)模式融入經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
二、關(guān)于對商業(yè)模式的具體理解
1商業(yè)模式的基本概念
商業(yè)模式在企業(yè)發(fā)展中有著關(guān)鍵性的作用，作為經(jīng)營者和消費者的紐帶，肩負著重要的市場意義。商業(yè)模式的概念沒有具體定向，只是根據(jù)企業(yè)的選擇所總結(jié)的一些概述。可從經(jīng)濟角度，管理角度，發(fā)展戰(zhàn)略角度來看待商業(yè)模式。從經(jīng)濟角度來說，其定義易于理解是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的有效手段；從管理角度出發(fā)，所屬的范疇為營銷手段和市場經(jīng)營模式，其含義較為抽象，不再單純以獲益為主要目標；從發(fā)展戰(zhàn)略來看，其重要的意義是提高企業(yè)的綜合指標，在企業(yè)的發(fā)展目標，發(fā)展方向和發(fā)展手段等方面的綜合敘述。
2商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)和要素
商業(yè)模式的框架主要有內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)，外部營銷結(jié)構(gòu)和財務結(jié)構(gòu)，大部分傳統(tǒng)意義上的企業(yè)商業(yè)模式包括這三種結(jié)構(gòu)，具體劃分可分為三類，經(jīng)濟類，管理類和戰(zhàn)略類，其基本架構(gòu)相似，區(qū)別是側(cè)重點不同。
商業(yè)模式的要素包括，價值主張，盈利模式，網(wǎng)絡構(gòu)架，資源組成，基礎(chǔ)設施等多方面。價值主張的本質(zhì)是滿足顧客的需求，以服務創(chuàng)造價值。盈利模式是在滿足客戶的需求的同時達到盈利的目的，盈利模式提供客戶一個可接受的價格，愿意讓顧客掏腰包買自家的商品，根據(jù)需求量和商場的價格大致情況，調(diào)整成本與利潤之間的關(guān)系。
三、現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式存在的疏漏
1商業(yè)模式的定義模糊不清
定義好比整個事件的出發(fā)點，包括目的，處理過程和結(jié)果，對于現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式?jīng)]有一個準確的定義，就無法從實際貼近商業(yè)模式，對于商業(yè)的發(fā)展也是不利的。商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容比較廣，在總結(jié)其定義的過程中具有復雜性，不易被總結(jié)。
2對于商業(yè)模式認識不清
商業(yè)模式是不同于發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展手段的，商業(yè)模式是一種發(fā)展方式和方向，發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展手段是以促進企業(yè)發(fā)展，增強市場競爭力，獲得最大經(jīng)濟效益的具體方法，商業(yè)模式包括他們。由于對于商業(yè)模式的認識不清導致發(fā)展眼光的狹隘，企業(yè)呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展趨勢，導致企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡。
3不能體現(xiàn)商業(yè)模式的關(guān)鍵性作用
企業(yè)不能完全理解商業(yè)模式的重要作用，在選擇企業(yè)發(fā)展的過程中厚此薄彼，一貫的追求經(jīng)濟效益，商業(yè)模式的關(guān)鍵性主導地位被無知的經(jīng)濟欲望所掩蓋，導致整個市場被經(jīng)濟追求充盈，可能會帶來消費者和經(jīng)營者之間的不公平交易，最終會導致市場經(jīng)營崩潰。
四、現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略
1價值核心以顧客為主
市場交易的基本動力是消費者的需求，滿足顧客需求是商業(yè)模式的最基本和最有突破性的戰(zhàn)略。一切以顧客為主，堅持“顧客是上帝”進行商品交易必須在絕對公平的環(huán)境下運行，顧客是市場的主力軍，具有正負兩種作用。
2技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)模式進步階梯
沒有技術(shù)支撐的商業(yè)模式只是一個空殼，創(chuàng)新基本的動力是技術(shù)。如果企業(yè)堅持傳統(tǒng)的商業(yè)模式，就相當于坐吃山空，守著舊日里過活，會被市場競爭所淘汰，因此技術(shù)創(chuàng)新是不能摒棄的。
3營銷管理的創(chuàng)新
如何了解商品的銷售前景，如何保證商品滿足消費者的需求，怎樣保證商品在市場競爭中脫穎而出，營銷管理是最重要的實現(xiàn)方式。在適應全新的市場環(huán)境過程中，營銷管理作為指南針，起著絕對性作用。營銷管理包括銷售情景預測，消費者需求調(diào)查，商品宣傳手段，商品銷售渠道等方面，營銷管理的創(chuàng)新滿足了現(xiàn)代市場經(jīng)濟模式的基本要求。
4服務模式的創(chuàng)新
服務決定了商品的高度，對于一個有品位的商品來說服務決定其本身的價值。服務模式的創(chuàng)新以盡量滿足消費者對于商品的評估，促進服務在商品價值中所占的比重。尋找新的市場或是發(fā)掘新的利益鎖鏈，在商品的設計過程中融入最新的美學觀念，滿足消費者對于商品幻想，提供個性化的服務體系，減少消費者的困擾。
5企業(yè)管理模式的創(chuàng)新
企業(yè)的資源設備在新的管理模式下發(fā)揮最大的利用程度，管理模式的創(chuàng)新意味著企業(yè)構(gòu)架的全新整理。對人才的重新分配，資源的重新整合，設備的重新安排，保證企業(yè)的商業(yè)模式在全新的管理模式下健康發(fā)展。
總結(jié)
創(chuàng)新是什么，創(chuàng)新為企業(yè)帶來新鮮的血液，帶來全新的挑戰(zhàn)和機遇，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的根本，在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，要想站穩(wěn)腳，創(chuàng)造屬于自己的奇跡必須遵循自然法則―創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)帶來商業(yè)前景，商業(yè)模式的創(chuàng)新為企業(yè)帶來全新競爭局面，為企業(yè)指明正確的前進方向，提供強有力的發(fā)展動力。
參考文獻
[1]張赫挺，李申偉，商業(yè)模式研究現(xiàn)狀及其發(fā)展綜述[J]，經(jīng)濟研究導刊，2014（05）.
[2]徐雪松，關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的兩點思考[J]，遼寧行政學院學報，2010（09）.
【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式 顧客價值 價值鏈 供應鏈 基本路徑
一、引言
“商業(yè)模式”這個詞逐漸成為人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)術(shù)語,正如著名管理學大師彼得?F?德魯克所說:“當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭”。然而,在當今信息化時代,宏微觀環(huán)境瞬息萬變,高科技飛速發(fā)展,給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn),原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個相對穩(wěn)定的階段之后,正面臨著質(zhì)的改變,面臨著“創(chuàng)造性破壞”。在這種機會和挑戰(zhàn)并存的狀況下,企業(yè)要想把握住市場機會,在競爭中立于不敗之地,對商業(yè)模式不斷進行創(chuàng)新就顯的尤為重要。
二、商業(yè)模式的內(nèi)涵
國外最早研究商業(yè)模式的學者之一的Timmers(1998)認為商業(yè)模式可以看作是由產(chǎn)品流、服務流和信息流構(gòu)成的一個系統(tǒng)流程,這是關(guān)于商業(yè)模式最早的定義之一。Weill和Vitale(2001)在PaulTimmers研究的基礎(chǔ)上,考慮了市場參與者的地位提出:商業(yè)模式是對公司的顧客、供應商等相關(guān)利益者的角色與關(guān)系的描述。Scott M.Shafer、H. Jeff Smith、Jane C.Linder(2005)認為模式就是創(chuàng)造價值并能從這個價值中獲得回報,他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個價值網(wǎng)絡中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。
在國內(nèi),埃森哲公司的王波和彭亞利認為商業(yè)模式有兩種理解:一是經(jīng)營性商業(yè)模式,即企業(yè)的運營機制;二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式,指一個企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的。羅珉認為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設條件和經(jīng)營行為手段和措施。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析框架
商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯,那么,商業(yè)模式創(chuàng)新的目的就是為了創(chuàng)造更大的價值。Rappa(2004)認為,商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。高闖、關(guān)鑫(2006)指出,商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇,并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。商業(yè)模式的創(chuàng)新是通過對各種資源的優(yōu)化配置來創(chuàng)造更大的價值,是通過對目標顧客需求和市場競爭狀況分析,區(qū)分已滿足的需求、未滿足的需求和潛在的需求;對企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析,明確企業(yè)進行創(chuàng)造價值的內(nèi)部核心資源能力;對供應鏈分析,把握與企業(yè)價值創(chuàng)造和價值轉(zhuǎn)換有關(guān)的外部資源能力,在這四個方面分析的基礎(chǔ)上,以顧客需求的變化為中心,找出創(chuàng)新的可能區(qū)域,進而優(yōu)化整合各種資源來實現(xiàn)價值活動的創(chuàng)新,如圖1。
1、目標顧客的需求分析。企業(yè)的一切價值活動都是圍繞著滿足顧客需求而展開的,只有顧客滿意了,企業(yè)的價值才能得以實現(xiàn)。所以,目標顧客的需求分析是商業(yè)模式創(chuàng)新的中心,只有洞察了顧客的需求,我們才能更好地適應顧客需求,并設計出相應的服務和產(chǎn)品,才能據(jù)此對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,社會的進步,顧客需求不斷發(fā)生變化,使得企業(yè)對顧客需求越來越難以理解和把握。這就需要企業(yè)持續(xù)地對目標顧客的需求進行更深入、更廣泛的分析,站在顧客的角度,來了解和認識顧客的需求,不斷挖掘顧客的深層次需求,發(fā)現(xiàn)新的需求,這里的新需求包括全新的需求和對現(xiàn)有需求的細分。這些不斷發(fā)現(xiàn)的需求就成為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新的依據(jù)。
2、市場競爭狀況分析。任何企業(yè)都不可能是靜態(tài)發(fā)展的,都是處在一個競爭的市場環(huán)境中發(fā)展的。雖然競爭對手的存在對企業(yè)構(gòu)成一定的威脅,但是卻能夠增強市場的活躍度,有利于促進行業(yè)的深入發(fā)展。這里對市場競爭狀況的分析,主要是以顧客需求為出發(fā)點,是針對行業(yè)的主要競爭對手的價值定位來做的分析。主要的目的是為了找出主要競爭對手對目標顧客現(xiàn)有需求滿足了哪些方面,從而剔除這些已經(jīng)滿足的需求,界定那些沒有滿足的需求和有待引導發(fā)現(xiàn)的需求。那么,這些沒有滿足和有待發(fā)現(xiàn)的需求就成為企業(yè)創(chuàng)新的方向。
3、企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析。波特認為,這些價值活動可以分為兩大類:基本活動和輔助活動,基本活動有五種基本類型,包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場銷售、服務;輔助活動有四種基本類型,包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設施。每一種類型的價值活動又可以劃分為若干個活動,都對企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用,只是所起的作用的重要程度不同而已。并且,在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上來自企業(yè)價值鏈的某些特定的價值活動,這些真正創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略活動,就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。通過價值鏈分析可以識別這些起關(guān)鍵作用的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”,使得企業(yè)資源得以最優(yōu)化組合利用,從而發(fā)揮企業(yè)的獨特特性,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
4、供應鏈環(huán)節(jié)分析。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是為了創(chuàng)造更多價值,這是通過優(yōu)化配置內(nèi)外部各種資源獲得的。通過內(nèi)部價值鏈的分析,起到對內(nèi)部資源的配置;那么,通過對供應鏈的分析,可以更深入了解企業(yè)的外部資源,促進供應鏈各成員和各種資源之間的相互聯(lián)系,形成緊密相連的價值網(wǎng)絡,能夠使得網(wǎng)絡內(nèi)的資源得以優(yōu)化配置,使得企業(yè)能夠有效適應外部動態(tài)環(huán)境的變化,為企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新提供保障。
四、商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑
商業(yè)模式創(chuàng)新的價值空間可以從三個大的方面來尋找:一是從顧客角度,如何創(chuàng)新顧客價值;二是從企業(yè)角度,如何來進行內(nèi)部資源的優(yōu)化整合,降低成本;三是放眼整個產(chǎn)業(yè)角度,如何進行資源優(yōu)化整合,發(fā)揮最大價值。通過這三個方面的創(chuàng)新,企業(yè)內(nèi)外各種可利用資源形成最優(yōu)組合,使得企業(yè)和各利益相關(guān)者獲得最大化收益。據(jù)此,商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑有三類:一是顧客價值創(chuàng)新;二是價值鏈創(chuàng)新;三是供應鏈體系創(chuàng)新。各種類型具體的創(chuàng)新路徑如圖2所示。當然,實際的商業(yè)模式創(chuàng)新可能由于變化因素的非單一性和不確定性,更多的可能是它們的各種組合運用。
1、顧客價值創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。顧客價值創(chuàng)新的實質(zhì)是企業(yè)通過對一種新的顧客價值的搜索和自身使命的調(diào)整實現(xiàn)了一種新的市場定位,擴大價值空間的聚焦半徑,由此進入新的利潤區(qū)。綜合歸納起來可以有以下三種創(chuàng)新途徑:第一,重新定義顧客和顧客需求。這里包含兩個方面的含義,一是發(fā)現(xiàn)潛在的顧客,二是發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。經(jīng)濟高速發(fā)展的今天,顧客需求不斷發(fā)生變化,個性化、體驗式需求趨勢越來越明顯。那么,如何來適應這些需求的變化,使得企業(yè)在同質(zhì)化競爭日趨激烈的市場中立于不敗之地。第二,重新定義產(chǎn)品或服務的功能和價值的實現(xiàn)方式。這種創(chuàng)新是圍繞新的市場需求來對產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新,但是這里所說的重新定義產(chǎn)品或服務的功能,不是指在原有產(chǎn)品或服務的基礎(chǔ)上進行的改進,而是根據(jù)新的顧客需求,來重新定義產(chǎn)品或服務的功能和價值的實現(xiàn)方式,體現(xiàn)了對現(xiàn)有顧客價值的提升,改變了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的功能價值和顧客價值實現(xiàn)的方式,是對產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的創(chuàng)新,而不僅僅是產(chǎn)品和服務形式或款式局部性的改變。第三,提供新的服務方式和途徑。這種創(chuàng)新的目的是通過降低分銷過程中所增加的附加值,從而達到提高顧客價值的目的。企業(yè)可以通過壓縮分銷的環(huán)節(jié),或者調(diào)整與分銷商的合作方式,甚至提供新的分銷渠道,與顧客之間建立新的信息傳遞和溝通渠道,不僅可以合理控制成本,提高分銷渠道的效率,使產(chǎn)品和服務能更便捷到達顧客,為顧客創(chuàng)造更多的價值,而且也能更好地維持企業(yè)和顧客之間的關(guān)系價值,有助于直接、及時地了解顧客的需求。
2、價值鏈創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。價值鏈創(chuàng)新的實質(zhì)是圍繞顧客需求,來通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置,使得資源最大化利用的同時發(fā)揮成本優(yōu)勢。有以下兩種具體的創(chuàng)新途徑:第一,價值鏈組合調(diào)整。關(guān)鍵思想就是圍繞顧客需求確定重要的部分為中心,組合調(diào)整非重要的部分來適應這個中心。也就是說,強化企業(yè)價值鏈條上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導作用,非關(guān)鍵環(huán)節(jié)的輔助配合作用,據(jù)此來重新組合調(diào)整價值鏈條上資源的配置。具體的做法是以企業(yè)價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的某一點或者幾點為中心起點,相應調(diào)整價值鏈條上的其他環(huán)節(jié)來適應這種變化。第二,價值鏈優(yōu)化整合。關(guān)鍵思想就是做優(yōu)勢棄弱勢,提高效率,優(yōu)化資源,降低總成本。并不是每個企業(yè)都具有價值鏈條上的每一優(yōu)勢環(huán)節(jié),一般而言,一個企業(yè)僅具一點或者幾點價值鏈條上的優(yōu)勢環(huán)節(jié)。然而企業(yè)創(chuàng)造價值需要投入大量有形和無形的資源,這必將帶來高額的成本,那么優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以使得資源得以充分利用,而有些弱勢環(huán)節(jié)占用較多的資源卻創(chuàng)造較少的價值。據(jù)此,可以選擇具有優(yōu)勢的企業(yè)把弱勢環(huán)節(jié)實施外包,降低自身成本的同時,優(yōu)化整合出一條具有高效率的新的價值鏈。
3、供應鏈體系創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。供應鏈體系創(chuàng)新的實質(zhì)是優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外部的資源,形成整個供應鏈協(xié)同創(chuàng)新,保障企業(yè)在激變的市場環(huán)境中動態(tài)發(fā)展。可以通過以下兩條途徑來實現(xiàn):第一,重構(gòu)供應鏈結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵思想是對供應鏈資源的優(yōu)化,加強協(xié)作關(guān)系,提高供應鏈應對市場變化的靈活性。這種創(chuàng)新是圍繞顧客需求,簡化供應鏈環(huán)節(jié),改善企業(yè)與供應鏈上各成員之間的關(guān)系,建立關(guān)鍵環(huán)節(jié)的聯(lián)盟合作關(guān)系,其他環(huán)節(jié)的靈活應變性,保障供應鏈穩(wěn)定性的同時,又具有較強的柔性,能快速依據(jù)市場變化進行調(diào)整。第二,形成以顧客價值為中心的價值網(wǎng)絡。這個價值網(wǎng)絡是以顧客價值為中心,企業(yè)考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身的實力,選擇合適的合作伙伴、供應商、分銷商,并建立相互之間的伙伴關(guān)系和隔絕機制,發(fā)揮協(xié)同效應的同時,也帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢。通過這個價值網(wǎng)絡,優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外各種資源要素,為顧客提供更多的價值。
五、結(jié)束語
市場環(huán)境瞬息萬變,競爭日趨激烈,對成功商業(yè)模式的模仿帶來趨同化,新的商業(yè)模式層出不窮,因此,沒有商業(yè)模式是一成不變的,對商業(yè)模式的創(chuàng)新始終會是企業(yè)所關(guān)注的焦點。企業(yè)經(jīng)營的目的歸根到底是為顧客創(chuàng)造更多價值,獲取利潤,才能生存和持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應以顧客為中心,來調(diào)整、優(yōu)化配置各種資源,以合作共贏的觀念來建立各種聯(lián)系,不斷地對自身的商業(yè)模式進行系統(tǒng)的思考,采用合適的創(chuàng)新途徑來調(diào)整商業(yè)模式,以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
【參考文獻】
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[3] 劉艷巧:探析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[J].企業(yè)活力,2008(10).
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架
一、引言
對商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營模式，同時網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。
人們認識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競爭力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個詞語，來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個明確公認的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個統(tǒng)一清晰的認識，商業(yè)模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對企業(yè)經(jīng)營的指導意義。
本文擬通過對商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻的考察，對商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問題進行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對這些基本概念進行簡要分析。
二、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式從全新的角度來考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點的不同，筆者將其概括為三大類：財務角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。
1.財務角度的定義
Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務之間的商業(yè)關(guān)系，認為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。
Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認為商業(yè)模式表明了公司如何通過明確自己在價值鏈中的位置賺錢。我國著名經(jīng)濟學家樊綱也認為“賺錢了才是商業(yè)模式”。
2.系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，并對商業(yè)模式做出了如下定義：“一個產(chǎn)品、服務和信息流的框架”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”等多個方面的內(nèi)容。
Amit和Zott (2001)則進一步以網(wǎng)絡為中心對商業(yè)模式進行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開拓商業(yè)機會而設計的交易活動各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細描述了通過公司、供應商、渠道和顧客的網(wǎng)絡協(xié)作來實現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡的商業(yè)，代表了一種供應商，渠道，商業(yè)服務的提供方，設備供應商，以及顧客都以網(wǎng)絡作為主要的溝通和交易手段的獨特的系統(tǒng)。
3.戰(zhàn)略角度的定義
Magretta (2002)認為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值，為客戶和維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有參與者服務的一系列設想”。她認為對商業(yè)模式的理解應包括對參與者及其角色的識別，對價值的認識，以及對市場運作和市場關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結(jié)合，認為新的商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整，即對價值鏈中的兩類基本活動（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動）的創(chuàng)新。此外她還進一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個部分如何作為一個體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績效的關(guān)鍵要素。
清華大學雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個企業(yè)如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復運用，進行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。
4.總結(jié)
從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對第三種觀點的定義進行整合，提出如下商業(yè)模式定義：
商品社會里的任何一個商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動業(yè)務流程，這一業(yè)務流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與對商業(yè)模式定義的研究類似，學者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點和研究重點不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價值創(chuàng)造為研究重點，一類以網(wǎng)絡為中心，另一類則以市場為出發(fā)點。
1.以價值創(chuàng)造為研究重點的商業(yè)模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價值而建立的合理收益架構(gòu)的認識出發(fā)，認為是商業(yè)模式概念與錢德勒的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競爭戰(zhàn)略等理論一脈相承，因為這些理論關(guān)注的焦點都是如何將企業(yè)的經(jīng)營機會及威脅聯(lián)系起來，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價值。他們通過案例研究說明企業(yè)通常傾向于對適合其商業(yè)模式的技術(shù)進行投資，而對于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會投資。這是因為商業(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對技術(shù)投資進行評價。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機制”，并通過界定商業(yè)模式的6項主要功能來揭示商業(yè)模式組成要素，認為商業(yè)模式應該具備如下的6項功能：（1）明確價值理念；（2）識別細分市場；（3）界定公司內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價值網(wǎng)絡中的位置；（6）明確陳述競爭戰(zhàn)略。
Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價值為中心，并考慮參與者的價值創(chuàng)造。他們認為，商業(yè)模式應該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價值，向哪些顧客提供價值，怎樣為所提供的價值定價，由誰收費，在提供價值時采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價值，以及怎樣通過提供價值維持競爭優(yōu)勢。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價值，范圍，定價，收入來源，相關(guān)活動，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個關(guān)鍵的組成部分：一是價值，識別業(yè)務伙伴和買主的價值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應鏈設計相關(guān)的多方面事項。
2.以網(wǎng)絡為中心的商業(yè)模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認為商業(yè)模式包括4個主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項 —— 定義對各種活動的相互依賴的管理；整合競爭——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價值 ——使公司的商業(yè)模式與市場和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對市場機遇公司如何利用資源。
Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對于愿景、戰(zhàn)略目標、價值主張以及基本產(chǎn)品或服務特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過程 提供對于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點，揭示價值創(chuàng)造過程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設計。
3.以市場為基點的商業(yè)模式框架
Hamel (2000) 認為商業(yè)模式是一個實際應用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價值網(wǎng)絡，客戶界面。這一概念提供了一種對公司全貌的描述。
Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認為商業(yè)模式包括以下多個組成部分：定價模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過程模式，網(wǎng)絡商業(yè)模式，組織模式和價值主張。他們指出，許多人在談論商業(yè)模式的時候，實際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實際過程中的創(chuàng)造價值的邏輯。
4.總結(jié)
不難看出，前兩類對商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。
可見，商業(yè)模式是由多個相互依存、互為補充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-00-02
一、商業(yè)模式定義及構(gòu)成
目前國外對商業(yè)模式的定義可分為三類。1.經(jīng)濟類：僅描述企業(yè)的經(jīng)濟模式，即企業(yè)獲取利潤的方式[1]。2.運營類：描述企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，即企業(yè)設計何種流程與構(gòu)造來創(chuàng)造價值[2]。3.戰(zhàn)略類：描述企業(yè)的總體戰(zhàn)略，涉及市場、企業(yè)行為、外部機會、競爭優(yōu)勢、可持續(xù)性等[3]。Morris et a1.(2003)對商業(yè)模式定義如下：商業(yè)模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢[4]。
Mark W. Johnson et al.認為商業(yè)模式由顧客價值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個要素構(gòu)成[5]。顧客價值是指能夠為消費者創(chuàng)造同類產(chǎn)品所無法替代的，獨一無二的消費體驗。如蘋果的商業(yè)模式是通過開發(fā)硬件、軟件，并整合服務，令消費者體驗到前所未有的輕松下載音樂過程。盈利模式包括企業(yè)的收入、成本、利潤結(jié)構(gòu)，以及存貨周轉(zhuǎn)率等。如美國西南航空通過打折機票吸引網(wǎng)站的高點擊率，公司的主要贏利來源是網(wǎng)站的奢侈品廣告與低成本控制。關(guān)鍵資源是企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、產(chǎn)品、設備、品牌等，企業(yè)通過關(guān)鍵資源為目標客戶提供價值。關(guān)鍵過程則是實現(xiàn)客戶價值的手段，包括培訓、生產(chǎn)、服務等。如亞馬遜每年約28%的運營成本用于開發(fā)計算機化供應鏈，技術(shù)創(chuàng)新不僅讓用戶體驗提升，又使公司在其他方面節(jié)約成本約40%。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新動力
1.新技術(shù)推動
Kodama(2004)、Yovanof和Hazapis(2008)等學者的研究表明，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益[6]。如IBM基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實施“智慧的地球”戰(zhàn)略，并細分為包括水、交通、醫(yī)療、社會治安、安全、教育六大系統(tǒng)的智慧城市，以及智慧的電力、能源、商務、鐵路等領(lǐng)域，進行了數(shù)千個“智慧的地球”相關(guān)的項目實踐，成功轉(zhuǎn)型為智慧成長的商業(yè)模式。
2.市場需求拉動
隨著研究的深入，學者發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新有時是為了抓住特定的市場機會而進行的。Linder .et(2000)認為，挖掘市場機會更能解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的動機[7]。如京東抓準用戶對貨品保真、價格便宜、服務完善的需求，成功塑造產(chǎn)品+價格+服務的商業(yè)模式。2010年提出“大服務戰(zhàn)略”，實現(xiàn)無間隙客戶服務，并相繼推出“211限時達”超快配送、“售后100分”承諾、全國上門取件、先行賠償?shù)纫幌盗蟹张e措，全方位升級了服務能力，在滿足消費者需求的同時還提升了用戶體驗。
3.競爭環(huán)境壓迫
Venkatraman， Henderson(2008)在研究中發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營方式的變化會給企業(yè)帶來壓力，當這種壓力累積到一定程度時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要[8]。Sosna .et(2010)認為，市場的變化(新競爭者和規(guī)則出現(xiàn)時)會使現(xiàn)存的商業(yè)模式缺乏盈利性[9]。如在競爭激烈的汽車市場上，上海大眾憑借汽車人性化的配置、高端的駕乘體驗，精準的營銷策略以及對當今國內(nèi)汽車消費群體的精準定位，其旗下主力車型在細分市場始終保持領(lǐng)先地位。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式路徑可分為兩個維度，橫向維度是要素創(chuàng)新與價值鏈創(chuàng)新，其中要素創(chuàng)新強調(diào)通過改變商業(yè)模式組成要素之間的關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，價值鏈創(chuàng)新是企業(yè)考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實力，在價值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與供應商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡。縱向維度是維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新，其中維持性創(chuàng)新是對現(xiàn)有主流市場上產(chǎn)品性能的改進創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競爭規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場需求的創(chuàng)新。見圖1。
1.維持性要素創(chuàng)新
維持性要素創(chuàng)新包括提供特別的產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造更好的消費體驗。如果一個企業(yè)能夠為顧客創(chuàng)造獨特的和附加的價值，那么它就在能夠主流市場上具有競爭優(yōu)勢，并有效地保護利潤流。另外，維持性要素創(chuàng)新還包括盈利模式創(chuàng)新，具體指：(1)收入模式創(chuàng)新，如前文提到的美國西南航空公司。(2)成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如戴爾的直銷模式，通過高效整合采購、裝配、輸出將電腦直接送到顧客手中，去除了中間商所賺的利潤，從而降低成本，取得巨大的競爭優(yōu)勢。(3)提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，如前文提到的亞馬遜“無限庫存”戰(zhàn)略目標。最后，維持性要素創(chuàng)新還包括關(guān)鍵要素及過程創(chuàng)新，路徑涉及人力資源與核心技術(shù)開發(fā)，渠道建設與合作伙伴關(guān)系建設相結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)，企業(yè)合理外包與投資等。
2.破壞性要素創(chuàng)新
2012年以來，商業(yè)模式創(chuàng)新受到中央政府重視。總書記在十報告關(guān)于“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”中提到，“加快新技術(shù)新產(chǎn)品新工藝研發(fā)應用，加強技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”。
2012年12月15～16日中央經(jīng)濟工作會議上，提出了 2013年六大任務，其中第三項“加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)”中，又一次提出“加強產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。
商業(yè)模式是企業(yè)基本特征之一，只要開門做生意，就有商業(yè)模式。面對同樣的商機，即使戰(zhàn)略相同和經(jīng)營管理能力相似，但經(jīng)營效率和投資效益仍有高下之分，原因在于商業(yè)模式不同。歐美大企業(yè)十多年前開始實施商業(yè)模式創(chuàng)新。Mercer咨詢公司 2008年研究表明，1998～ 2007年間，在晉級《財富》世界500強的 27家企業(yè)中，有 11家認為成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式重構(gòu)。1980～ 1997年期間，標準普爾 500公司的股票市值年均增長 12.3%；市場份額領(lǐng)先的大公司，股票市值年均增長只有 7.7%；而商業(yè)
模式重構(gòu)后的公司，股票市值年均增長23.3%。
2008年，IBM對企業(yè)首席執(zhí)行官調(diào)查表明：商業(yè)模式重構(gòu)已經(jīng)成為越來越多的大企業(yè)共識。幾乎所有接受調(diào)查的首席執(zhí)行官都認為公司商業(yè)模式需要調(diào)整；三分之二以上的 CEO認為有必要進行大刀闊斧的變革。
風險投資界更是很早就關(guān)注商業(yè)模式。風險投資公司 Highland Capital Partners創(chuàng)始人兼董事合伙人 Higgins在談到自己從業(yè)二十年的成敗體會時說：回顧我們公司的發(fā)展，我們每次投資失敗都因為技術(shù)問題，而每次成功都歸于新商業(yè)模式。不少新興企業(yè)一開始就重視商業(yè)模式創(chuàng)新。
為什么越來越多的企業(yè)開始重視商業(yè)模式創(chuàng)新？因為商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，改變了產(chǎn)業(yè)鏈價值分布、企業(yè)邊界、運營條件和成本結(jié)構(gòu)。不少企業(yè)面臨增長瓶頸，或者規(guī)模收益遞減，或者陷入紅海。一些企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先、戰(zhàn)略清晰、管理到位，行業(yè)地位名列前茅，也不差錢，擁有眾多競爭優(yōu)勢條件，但卻沒有獲得與行業(yè)地位相匹配的經(jīng)營 業(yè)績和投資價值。
越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅僅從戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理等方面調(diào)整改善，并不能有效消除成長瓶頸，擺脫成長困境，此時，需要考慮調(diào)整優(yōu)化甚至升級重構(gòu)商業(yè)模式。確實不少企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新，擺脫了紅海，突破了增長瓶頸，實現(xiàn)有效益的增長。
二、什么是商業(yè)模式？
創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要界定商業(yè)模式概念，給出商業(yè)模式的準確定義。但如何定義商業(yè)模式，到目前為止，業(yè)界和學術(shù)界尚未形成共識。這些定義或者相當抽象含糊，難以在現(xiàn)實中描述刻畫出來。例如，把商業(yè)模式定義為“價值主張、價值傳遞和價值分享”；或者定義的內(nèi)容比較局部，不能反映全貌。例如，把商業(yè)模式定義為企業(yè)盈利的方法；或者給出的定義含有戰(zhàn)略、價值鏈和運營方面的內(nèi)容。例如，把商業(yè)模式定義為包含價值主張。
我們先來看一個實例。
S公司創(chuàng)立于 2003年，是全球領(lǐng)先的分布式太陽能發(fā)電技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)。公司把目標客戶定位于大型連鎖超市。因為為了保證用戶滿意度，每天需要長時間開燈照明，24小時開啟冷氣，用電量大；同時，超市擁有大片閑置房頂，是應用太陽能技術(shù)的絕佳對象。
但全部超市安裝太陽能發(fā)電設備需投資 10多億美元，用戶心有畏懼，不愿意投資。S公司本身輕資產(chǎn)，沒有足夠的抵押籌集這筆巨資。如何解決上述問題？
解決方案：S公司與用戶簽訂 10年以上購電協(xié)議，電價不超過普通電能。融資、設計、安裝、管理和維修等都由S公司負責。S公司自身不承擔設施的投資和運營費用，也不擁有這些資產(chǎn)，而是通過金融合作伙伴募集項目資金，將“電力購買協(xié)議”打包出售給投資者。投資者實際擁有太陽能設施。S公司的收益來源包括：出售光伏裝備盈利，提供整合的太陽能服務—太陽能電力生產(chǎn)，產(chǎn)量保障服務，太陽能設施監(jiān)控服務。實現(xiàn)運營專業(yè)化、資產(chǎn)輕量化、收益多樣化。
S公司的解決方案可以由圖（1）描述出來。
如果投資者不滿足于固定收益，希望獲得更高的收益率，并且資本提供者處于強勢地位，融資合約還可以調(diào)整。例如，可以給予投資者轉(zhuǎn)股權(quán)，或者下一輪 VC融資時優(yōu)先認購權(quán)……
對上圖，我們?nèi)绾谓o出一個名稱？顯然，上圖描述的不是戰(zhàn)略，也不是經(jīng)營管理。而是一個由用戶、技術(shù)提供者、資本提供者以及政府在內(nèi)利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)。交易結(jié)構(gòu)的參與者各獻其能——提品服務或者資源能力，各得其利。
因此，我們把商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。利益相關(guān)者即交易主體。包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源能力、產(chǎn)品及服務提供者。交易主體可以是有著完整業(yè)務活動和組織架構(gòu)的企業(yè)，甚至集團企業(yè)，也可以是專業(yè)化的碎片單元。例如，專業(yè)工作室甚至個人。
利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)內(nèi)容見圖（2）：
商業(yè)模式的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)定義，打開了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界——法律邊界、組織邊界和治理邊界。從利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)角度考察企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略、營銷、組織等角度難以觀測到的很多差異，企業(yè)利益相關(guān)者及交易結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出豐富的多樣性。
為了增進理解，再舉一例。
某航空公司為了提高客戶黏性，除了常規(guī)的里程累計積分獎勵外，還給 6折以上機票乘客提供免費接送服務。如何低成本高效率實現(xiàn)這一服務？顯然，航空公司自己買車雇司機和管理是最差的解決方案。圖（3）是該航空公司給出的一個解決方案。
圖（3）展示了航空公司、旅行社、車行和司機之間的交易結(jié)構(gòu)和交易內(nèi)容。各自提供資源能力，通過交易，彼此增值。航空公司擁有客戶資源和機場載客運營特許權(quán)；旅行社擁有管理能力，獲得航空公司運營授權(quán)后，還擁有運營車輛車身廣告權(quán)；司機擁有運營能力。
三、如何實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新？
商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)在對利益相關(guān)者的調(diào)整和利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化和升級上。創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要理解著眼點在于增加利益相關(guān)者價值。包括：提高收益，降低成本，降低風險。同時，有助于企業(yè)自身提高進入壁壘，保護價值空間。
好的商業(yè)模式，通過構(gòu)建利益相關(guān)者多維度、多層次的交易結(jié)構(gòu)安排，相互耦合，提供比傳統(tǒng)商業(yè)模式更好、更高的系統(tǒng)集成交易價值，還可以提高進入和模仿壁壘，有效鎖定、增強現(xiàn)有客戶和利益相關(guān)者及其資源能力，增強持續(xù)發(fā)展能力。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從企業(yè)層面入手。
再生銀行：美國一家垃圾回收公司。創(chuàng)始人是兩個年輕小伙子：帕特里克 ·菲茨吉拉德和羅恩·高南。公司成立以來，發(fā)展迅速，獲得了 4000多萬美元的風險投資。已將業(yè)務擴展到了紐約、賓夕法尼亞、弗吉尼亞、新澤西等 6個州的70多個地區(qū)。
他們是如何做到的？
在政府支持下與環(huán)保機構(gòu)合作或收購整合環(huán)保機構(gòu)。申請政府補貼，作為啟動資金，建立回收分類垃圾高科技體系——公司向居民免費提供一個垃圾桶，用于投遞可回收垃圾。垃圾桶底部裝有 RFID標簽，記錄該戶居民的數(shù)據(jù)信息。回收垃圾箱的卡車尾部裝有一個RFID檢測裝置，在垃圾箱被清空時，會自動獲取居民的 ID號碼。
住戶每投遞 10磅可回收垃圾，再生銀行就向住戶支付 5美元。每天支付一次，劃到專門為住戶開立的銀行卡上。住戶拿銀行卡可到參加該創(chuàng)意計劃的商家消費。商家從持卡住戶的消費中獲得利潤，拿出其中利潤的 30%支付給再生銀行。再生銀行將每天獲得的垃圾賣掉獲得收益；同時獲得政府每年 1200萬美元補貼。
顯然，再生銀行構(gòu)建了一個包括：政府、環(huán)保機構(gòu)、居民、銀行和商家在內(nèi)的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。
飛格達電子公司：一家專業(yè)從事液晶顯示屏（LCD）及液晶顯示模塊（LCM）系列產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高科技民營企業(yè)。從 2005年 1月創(chuàng)建至今，LCD市場利潤微薄，與飛格達同時成立的一家公司，投資 5000萬元，如今卻經(jīng)營慘淡。飛格達當初投資 100萬元，卻做成這個領(lǐng)域的第一名。飛格達如何實現(xiàn)的？
首先分析潛在的“利益相關(guān)者”。
2006年的 LCD和 LCM市場，黑白屏大行其道，由于競爭激烈，利潤微薄，很多制造商開始準備撤退。當時，飛格達電子研發(fā)出了假彩的 LCD和LCM，這明顯領(lǐng)先于市場主流的黑白屏。但是，要不要繼續(xù)做下去？做下去的話要采取什么樣的做法？經(jīng)過飛格達的分析，當時市場存在四類“利益相關(guān)者”：終端產(chǎn)品 MP3組裝商、設計公司、各種零配件制造商、客戶。飛格達屬于其中的零配件制造商。那么，這四類相關(guān)者在當時是什么關(guān)系呢？
（1）“產(chǎn)品組裝商”收集“客戶”的需求，并向“設計公司”提設計要求；
（2）“設計公司”選取各“零配件制造商”的零配件，組合設計；（3）“產(chǎn)品組裝商”根據(jù)“設計公司”的方案，向“零配件制造商”選取零配件，然后組裝成品后銷售給“客戶”。
這里，“產(chǎn)品組裝商”占據(jù)支配位置，就像是樹干，而“設計公司”和“零配件制造商”，則分別像是兩個樹枝，處于被動的受支配位置，很難做大，成長性有限。同時，由于 LCD和 LCM市場進入門檻不高，競爭非常激烈，市場看淡。
構(gòu)建新的交易結(jié)構(gòu)：首先，飛格達利用本來就不充裕的資金，以較低的價格吸納原材料，積極增加庫存，這樣做的好處是，大大縮短了交貨時間。當時行內(nèi)通常的交貨時間是 15天，飛格達則把他縮短到 3天（最快可達到 1天），這樣就為第一個利益相關(guān)者——“產(chǎn)品組裝商”帶來了更快的市場反映能力，業(yè)務量也迅速增加。這使飛格達的資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。和競爭對手資金一個月周轉(zhuǎn)一次相比，飛格達可以達到一周一次，利潤增加，現(xiàn)金流也更加充沛。那么增加庫存會不會占壓大量資金？原來，飛格達對“產(chǎn)品組裝商”的應收賬期，和對供應商的應付款賬期，都是 30～ 60天，這兩部分可以做到相互抵消。
接下來，如何與第二個利益相關(guān)者——設計公司建立新的交易結(jié)構(gòu)呢？經(jīng)過多年的市場淘汰和積淀，MP3市場的 LCD和 LCM設計已經(jīng)達到了標準化水平，這給飛格達電子提供了一個新的發(fā)展思路。飛格達制作了幾十種標準的產(chǎn)品樣本，分發(fā)給二十幾家設計公司，和他們訂好協(xié)議：假如在設計中采用飛格達電子的產(chǎn)品，那么，最后可以享受一定比例的提成。
在別的公司準備退出，而且從來就沒有過提成先例的情況下，飛格達建立了和設計公司之間的利益分配結(jié)構(gòu)。
經(jīng)過這樣的模式轉(zhuǎn)換，飛格達將市場變成穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)業(yè)務系統(tǒng)，其在MP3市場的份額也扶搖直上，從以前的無名小卒變成了行業(yè)老大。在高速發(fā)展的過程中，飛格達電子承包了一家以前在東北做黑白屏的工廠，還準備通過融資，收購利潤豐厚的上游原料供應商——玻璃廠，以完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈條。
我們可以玩味這兩筆交易，采取承包的手法消除了潛在的產(chǎn)權(quán)問題，又不會帶來重資產(chǎn)運營的風險；而收購玻璃廠，則為公司后面商業(yè)模式的繼續(xù)升級，提供了新的動力和新的戰(zhàn)略選擇。
優(yōu)劣，取決于看問題的角度。
飛格達電子之所以能夠在進入門檻低、競爭程度激烈的低層級競爭行業(yè)中享受高增長，除了其把握市場趨勢的眼光，還在于其獨到的看問題角度，從利益相關(guān)者而非競爭對手角度出發(fā)看問題。
從“利益相關(guān)者”的角度看市場格局，看到的是各個主體在自己的利益驅(qū)動下有可能形成的合作關(guān)系，以及相應的信息流，產(chǎn)品流和資金流運動；從“競爭對手”的角度出發(fā)去看市場格局，看到的則是主體之間的爭奪關(guān)系，以及相互博弈的格局。
飛格達電子的聰明之處，就在于考慮到了“利益相關(guān)者”各自的立場，把自己的利益一部分分給了合作伙伴，從而促進了整個市場更為充沛的信息流、產(chǎn)品流和資金流運動。這從“競爭對手”的角度來說是不值得的，因為喪失了一部分的利益，而從“利益相關(guān)者”的角度來說，卻是形成了良性的市場循環(huán)，做大了自己的市場份額，因而得到了更大的利益。
中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新還可以從業(yè)務環(huán)節(jié)入手。
雷士照明的加盟店模式：1998年創(chuàng)立后 10年，成為行業(yè)老大。雷士照明當時有上萬個競爭對手。創(chuàng)始人決定發(fā)展加盟店，建立品牌和渠道。連鎖加盟是一種成熟的擴張模式。但企業(yè)與加盟商的交易模式可以差異很大。通常的做法是收取加盟費。但雷士對符合條件的加盟店，不但不收加盟費，反而倒貼三萬元補貼其裝修和樣品展示費用，并給店員發(fā)基本工資。同時，設定進貨量，例如，要求第一單進貨不少于 10萬元。同時，雷士照明還給加盟店提供增值服務。例如，縮短交貨期。一年內(nèi)開 300家店。
新型復印機銷售模式：20世紀 50年代中期，美國商業(yè)復印市場上有兩種復印技術(shù)：光影濕法和熱干法。這兩種復印方法產(chǎn)量低——平均每臺復印機每天只能復印 15到 20張，90%的復印機每個月的復印量少于 100張；質(zhì)量差——復印件也不能持久保存，并且很臟。當時復印機廠家盛行的做法：對復印機設備用成本加上一個適當?shù)膬r格賣出——售價 300美元左右，以吸引更多的客戶購買，對配件和耗材單獨收取比較高的費用。
Chester Carlson發(fā)明出了一項在當時可以稱得上是令人驚奇的復印新技術(shù)——靜電復印術(shù)。基本原理：利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復印出來的復印件是干的，并且頁面既干凈又整潔，復印的速度也非常快，每天可以達到數(shù)千張，遠遠高于當時采用前兩種技術(shù)的復印機。
Carlson找到了當時的IBM、柯達、通用電氣等大公司，希望合作把這項技術(shù)商業(yè)化。這幾家公司經(jīng)過評估，認為缺乏商業(yè)價值。Carlson后來找到Haloid公司總裁Wilson，獲得對方認同。兩人一起發(fā)明了靜電復印機。但每臺復印機的生產(chǎn)成本高達 2000美元！如何才能讓客戶為這種高質(zhì)量的新技術(shù)產(chǎn)品支付這么貴的價格呢？
Carlson和 Wilson設計了一種新的銷售模式：將復印機以較低的租金租賃給客戶，每月復印張數(shù)低于 200張不收取費用，超過 200張，每張收取 3美分。
嘉蘭圖：一家工業(yè)設計公司。傳統(tǒng)模式是按項目一次性向客戶收費。一個項目從十幾萬到上百萬元。嘉蘭圖采用新的交易結(jié)構(gòu)。設計新產(chǎn)品并申請專利，并將專利授權(quán)給其他企業(yè)，收取授權(quán)費。例如：一款老年手機，功能簡單實用，如按鍵較大，屏幕顏色對比強烈，手機最下方還設有“兒子鍵”和“女兒鍵”，可直接撥通兒女電話。當時沒有任何公司推出有年齡特點的細分產(chǎn)品。于是，嘉蘭圖為該產(chǎn)品申請了專利，2009年將它授權(quán)給一家品牌商，在指定區(qū)域銷售。從每一部手機中，收取一筆授權(quán)費。為了控制客戶不如實提供銷售數(shù)量的行為風險，嘉蘭圖要求自己負責手機的芯片采購。這樣，產(chǎn)品越暢銷，嘉蘭圖收入就越高。2010年，公司從該手機獲得的授權(quán)費近 1000萬元。
企業(yè)發(fā)展有五大元素：戰(zhàn)略定位，技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)營管理，商業(yè)模式和金融。中小企業(yè)優(yōu)勢資源能力不足，更需要重視通過商業(yè)模式創(chuàng)新，強化和保持有限的有效優(yōu)勢，把關(guān)鍵劣勢、無效優(yōu)勢和資源等通過尋找具有互補性的利益相關(guān)者和重構(gòu)交易結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化為有效優(yōu)勢，這是企業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢的有效途徑。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結(jié)構(gòu)
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學術(shù)論文里，但這個概念真正走入公眾和學界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個5年，這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無法承上啟下，相互補充，形成一個完整的理論體系。
值得一提的是，現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個領(lǐng)域：（1）電子商務領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。（2）戰(zhàn)略問題，比如價值創(chuàng)造，如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高公司業(yè)績等。（3）新技術(shù)如何實現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個集合（Seelos & Mair，2007）等等。
國內(nèi)學者李東（2010）認為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。
下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學者關(guān)于商業(yè)模式的定義。
Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務參與者潛在利益的描述；收入來源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會，獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的，作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題：誰是顧客？顧客認同什么價值？這也回答了每個管理者要問的問題：我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認為，商業(yè)模式是由4個相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價值，那就是顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價值過程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。
總結(jié)起來，對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點：一是財務觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務的安排，包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，及由價值定位始，以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開展業(yè)務及獲取利潤。
盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過眾多學者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點共識：（1）商業(yè)模式是一個全新的研究領(lǐng)域，對它的研究不同于對產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動，在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。
二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)
源于對于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對于商業(yè)模式的構(gòu)成的認識也有很多不同。應當說，定義的不同更多源于學者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側(cè)重、有所強調(diào)，才能做到重點突出。早期學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成；作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成。可以說，這些學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實，各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學者認識到了這一點，采用網(wǎng)絡化的視角，不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)絡、競爭戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。
國內(nèi)學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學者對于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說過：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是不同產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄，可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出，在電子商務、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行，眾多學者的研究無法形成一個健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對于商業(yè)模式的定義，應當盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元，但事實上真正對二者的關(guān)系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨立的情況，才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題：為什么商業(yè)模式這個概念有用？誰會用這個概念？什么時候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟價值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學習？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。
參考文獻：
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[4] Christoph Zott，Rapheal Amit.Designing Your Future Business Model：An Activity System Perspective [R].Pamplona，Spain：University
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 文獻綜述
一、商業(yè)模式的概念界定
商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個獨立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個研究者從自己的視角對商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒有一個普遍被接受的權(quán)威版本。
（一）國外學者對商業(yè)模式概念的界定
Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務與信息流構(gòu)成的一個系統(tǒng)流程，能對企業(yè)商業(yè)活動參與者的利益與企業(yè)的利潤來源進行描述。Stewart（2000）認為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營、如何滿足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實踐的概念。Amit和Zott（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的決定性來源。Afuah等（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。Dubosson-Torbay（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對價值進行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認為，商業(yè)模式是對復雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化，通過這種簡化，商業(yè)模式可用來分析商業(yè)活動的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動響應現(xiàn)實世界的方式。Petrovic（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價值，它存在于真實商業(yè)活動的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式從根本上來說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Osterwalder等（2005）認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對商業(yè)模式進行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶、供應商、互補者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務關(guān)系，同時也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機制。
（二）國內(nèi)學者對商業(yè)模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設條件和經(jīng)營行為手段和措施。馬君（2007）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確的外部假設條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認為，商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
本文認為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。
二、商業(yè)模式的要素
由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對商業(yè)模式認識的側(cè)重點不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。
各個研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復提到的，如價值主張、經(jīng)濟模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標市場等。本文從價值流向完整過程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個板塊：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值維護，每個版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業(yè)模式的四大板塊
表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素
構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素
價值 目標客戶定位
主張 客戶需求定位
價值 確定業(yè)務范圍
創(chuàng)造 設計盈利模式
價 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務模式
遞 客戶關(guān)系管理
價值 整合產(chǎn)業(yè)鏈
維護 建立利潤壁壘
關(guān)鍵詞 共享單車 商業(yè)模式 創(chuàng)新
一、引言
隨著科技革新尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加快了共享經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展。1978年美國的社會學教授馬科斯?費爾遜和瓊?斯潘首次提出了共享經(jīng)濟的概念，但直到2008年經(jīng)濟危機后才最先在歐美國家流行起來。近幾年，共享經(jīng)濟逐漸走進中國，滴滴、ofo共享單車等企業(yè)的出現(xiàn)便是順應經(jīng)濟潮流而生，但是ofo及此類企業(yè)的商業(yè)模式卻一直被外界所詬病，沒有清晰的盈利模式只一味地燒錢，若有一天不再受資本的追捧，企業(yè)如何依靠自己活下去？因此，對共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究十分必要。
二、共享單車商業(yè)模式分析
目前，我國共享單車行業(yè)處速發(fā)展時期，ofo、摩拜、小等層出不窮，在此以ofo為研究對象。ofo共享單車起初是北京大學幾個學生的創(chuàng)業(yè)項目，現(xiàn)已發(fā)展成一家創(chuàng)業(yè)公司，致力于解決城市出行“最后一公里”的問題。目前ofo已經(jīng)完成多輪融資。2016年10月，ofo宣布完成1.3億美元的C輪融資；2017年3月1日，ofo宣布完成4.5億美元的D輪融資，成為共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀錄。
共享單車能成為資本的寵兒是因為其廣闊的發(fā)展前景，但企業(yè)的發(fā)展不能僅依賴資本而需有清晰的商業(yè)模式。據(jù)IBM商業(yè)研究所和哈佛商學院克利斯坦森教授的觀點，商業(yè)模式是一個企業(yè)基本的運營方法，包括：用戶價值定義、利潤公式、產(chǎn)業(yè)定位及核心資源和流程。
（一）用戶價值定義
用戶價值定義是為目標用戶提供的價值，是企業(yè)產(chǎn)品、服務和渠道的某種組合，強調(diào)滿足用戶的需求。ofo從校園到城市超過150萬輛單車為4億人次提供過出行服務，但ofo并不銷售產(chǎn)品，而是通過一個共享平臺將單車的使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移給需求者，需求者通過支付一定的費用及提高單車的使用率來創(chuàng)造價值。
（二）利潤公式
利潤公式主要包括成本結(jié)構(gòu)、收入來源等方面。
成本結(jié)構(gòu)：ofo的固定成本主要是單車的生產(chǎn)投放成本，不同于摩拜自主研發(fā)的方式，ofo選擇與第三方合作，未升級前一輛單車的成本為200多元，升級后也僅有300元左右，理論上屬于輕資產(chǎn)運營。變動成本主要為車輛丟失、損壞及運營管理費用。
收入來源：這是ofo商業(yè)模式中不太清晰的一部分。ofo改變之前復雜的計費標準，現(xiàn)行計費規(guī)則為師生0.5元/小時，非師生1元/小時，校內(nèi)兩元封頂，校外不封頂。從表面看，ofo的收入來源主要是分時租賃的租金，但就算其日訂單量能達到兩百萬次，日租金也僅有一百多萬，卻要承擔超過150萬輛自行車的投放、丟失損耗及管理費用，所以租金里的利潤空間并不大。除了租金還有押金。ofo的押金為99元，從2015年6月至今，ofo的注冊用戶超過2000萬，押金的數(shù)額可想而知。ofo可實現(xiàn)即時退還押金，但由于用戶黏性不會所有人同時申請退押金，因此仍會有大量資金沉淀在平臺上。雖然ofo強調(diào)會對押金進行專款專項保存，但沒有清晰的盈利模式卻仍在繼續(xù)燒錢，當無法從資本市場融資之后，押金會否被動用，我們不得而知。
（三）產(chǎn)業(yè)定位
產(chǎn)業(yè)定位是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置及充當?shù)慕巧０丛O想，ofo只是提供一個平臺，讓有車的人將車拿出來分享并取得平臺上其他車輛的使用權(quán)，用戶只需支付小額費用便可使用平臺上的車，即C2B2C的模式。但走出校園后ofo有90%的車輛為自營，僅有10%的車輛來自共享，所以很大程度上還是B2C的模式，即企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中充當?shù)慕巧€是生產(chǎn)者而非完全意義上的第三方平臺。
（四）核心資源和流程
核心資源和流程是企業(yè)將所需的各類有形及無形資源整合的生產(chǎn)及運營流程，在此主要指單車的管理流程。管理中的難點一方面是“潮汐效應”，指一個地點一車難求而在另一個地點停滿了車卻無人使用的現(xiàn)象，但該問題會隨著用戶養(yǎng)成習慣，企業(yè)采集到大量數(shù)據(jù)之后被解決；另一方面是有人對單車進行私占和惡意破壞的問題，在對此方面還沒有明確法律約束的今天暫時還無法解決該問題。除此之外，破壞密碼鎖、亂停亂放、貼虛假二維碼等都是共享單車目前所面臨的問題。
三、共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素
對于共享單車行業(yè)，影響其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素主要是利益相關(guān)者和科技。
利益相關(guān)者在此主要指投資者、客戶及當?shù)厣鐓^(qū)。首先是投資者，共享單車能進入市場離不開資本的支持，企業(yè)開啟瘋狂燒錢模式也正因為其背后有雄厚的資本作支撐，故投資者是改變共享單車燒錢圈地卻不注重盈利模式現(xiàn)狀的核心要素之一；其次是客戶，即單車的用戶，各個共享單車企業(yè)之所以一直加大投放量提高市場占有率，歸根結(jié)底還是為了搶人，因此對客戶用車需求及用車習慣的研究十分重要，有助于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新；最后是當?shù)厣鐓^(qū)，共享單車為社區(qū)居民提供了便利，但勢必會損害到一些人的利益，如傳統(tǒng)的公交、出租車行業(yè)，如何安頓好這些人，如何合理地切分“最后一公里”這塊蛋糕，不僅是企業(yè)也是政府要思考的問題。投資者和客戶為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，企業(yè)為社區(qū)創(chuàng)造社會價值，這些價值在利益相關(guān)者之間相互轉(zhuǎn)化，因此利益相關(guān)者是共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素。
科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對國家如此，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言也是如此。共享單車想要走更遠，想要使商業(yè)模式運轉(zhuǎn)更靈活，科技創(chuàng)新尤為必要。在單車上安裝靈敏的定位裝置降低單車丟失率、將密碼鎖設計得更難以破解、APP使用更為方便等這些都需要技術(shù)的支持，因此科技也是共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素。
四、共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
政府方面要加強對企業(yè)的監(jiān)管，尤其是押金方面要切實保障用戶的利益，要在法律上加強對公眾用車行為的引導和制約，減少單車私占、惡意破壞等事件的發(fā)生，還要對單車停放占用車位的問題進行規(guī)范。
企業(yè)方面一是要加快技術(shù)研發(fā)工作，二是要在搶占市場的同時思考什么才是支撐企業(yè)活下去的關(guān)鍵，ofo的日訂單量早已突破百萬，意味著每天都有大量的人在平臺上活躍，有人有現(xiàn)金流，完全可以在平臺上做一些“不務正業(yè)”的事，例如發(fā)展社交功能，做電商，接廣告等，而瘋狂燒錢模式帶來的則是低價競爭和對商業(yè)模式的破壞。
對公眾而言，使用單車的是我們，破壞單車的也是我們，我們享受著共享單車帶來的便利，理應對共享單車加以愛惜。規(guī)范自我行為，自覺遵守用車規(guī)則是對共享單車起碼的尊重。
五、結(jié)語
社會在進步，企業(yè)的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新，雖然共享單車行業(yè)目前仍處于搶占市場的時期，運營的過程中也會遇到各種各樣的問題，但秉持著環(huán)保和共享理念的共享單車也會在創(chuàng)新中越走越遠。
（作者單位為河南大學商學院）
參考文獻
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