時間：2023-09-27 09:28:18
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關鍵詞：優質服務 宣傳推廣 渠道
引言
格力空調在國內競爭力強，銷量可觀，但從格力空調近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢?，F在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優質的安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設性問題，供格力集團參考。
一、格力空調國內市場營銷現狀
（一）格力空調產品系列
格力目前已經開發出包括家用空調、中央空調在內的20大類、400個系列、7000多個規格的產品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。
格力空調在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調王”――制冷效果最好的空調；“冷靜王”――噪聲最低的空調；三匹窗機――價格最低的空調。格力空調給消費提供了質量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調。
（二）格力空調銷售情況及市場占有率
2010年度，格力正式在銷售規模上成為中央空調第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調以18.1%的市場份額蟬聯行業冠軍，遠遠超過其他品牌。
（三）格力空調競爭優勢
格力空調擁有技術專利近6000項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國內家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。
格力空調的競爭優勢主要有以下兩點：
1.先進的技術。格力空調在生產時它所使用到的技術是非常先進的，格力空調核心技術主要有四個：
（1）G-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。（4）格力智能化霜技術，第十屆中國專利獎優秀獎，行業內唯一獲得中國專利獎優秀獎的技術。
2.嚴格的質量控制體系。格力成立了“質量監督隊”，400多格檢測員專門監督檢查在各環節中的質量問題，發現問題及時處理。這些措施對格力的產品質量控制上起了很大的作用，格力空調的可靠性、穩定性大大提高，維修率大大減少，“好空調，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。
（四）分銷渠道
格力空調的分銷渠道主要有兩種：
1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業務傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據公開數據，格力首次參加天貓雙十一?？照{銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產品。
2.傳統渠道，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區域銷售公司，該地區全部的格力空調銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區域原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區域設置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。
格力分銷渠道如圖所示
（五）品牌推廣策略
格力空調在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句經典名言，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。調查表明，在空調行業，消費者對格力空調的忠誠度最高，這都得益于格力空調對空調品質的堅持宣傳，一句“好空調，格力造”曾讓無數消費者記住格力空調，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉型升級的信心和決心，也道出了家電行業的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創造”轉型的企業發展戰略。
（六）售后服務
用真誠、一流的服務態度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3年內移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內出現安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現質量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發起成立的“退市空調救助中心”為已倒]、退市的空調提供專業服務。
但是目前格力空調的售后服務卻一再出現問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務態度等，都受到了消費者的質疑，甚至很多消費者對現在格力空調的售后服務都表示失望。
二、格力空調營銷存在問題分析
（一）售后服務機制不完善
在現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業目標，而忽視了安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調的售后服務抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務”，最先看到的是格力售后服務的推廣服務，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數多不勝數，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應的格力員工數的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。
再看現在的數據，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調對售后服務的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發生都只說明了格力空調的售后服務與其承諾的服務背道而馳，導致格力空調的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。
（二）廣告傳達信息過于抽象
格力一直在倡導綠色科技，強調格力空調的質量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬?！昂每照{，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產品，而格力空調的廣告一直堅持宣傳核心技術，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。
（三）銷售渠道有限
隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產自銷模式，以設置專賣店、電子商務網上直銷和分銷的方式銷售產品為主。
目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據統計，目前格力空調專賣店已經開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網”，正因為營銷網絡如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經濟負擔。格力空調的直營模式對格力空調在最短時間內鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。
（四）促銷模式具有欺騙性
近年來，格力空調的促銷出現“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調贏進口奔馳”等進行促銷，引起當地工商部門對其進行立案調查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。
又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數據不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內，相反會推銷格力其它的產品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調的美譽度有所受損。
三、針對格力空調營銷問題的對策
（一）提升優質服務意識
企業在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。格力必須提升優質服務意識。建議應做到以下幾點：
1.在接到顧客要求服務的電話時，應及時派出專業人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發生的“維修人員態度差”的事件，格力空調應對送貨人員及安裝人員根據客戶的反映進行獎懲，增強員工服務意識。3.格力空調應取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。
（二）調整廣告詞
為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調的廣告應該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調產品具備什么樣的性能、服務、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。
例如，格力空調的熱銷產品之―“冷靜王”系列，格力空調應該在廣告中強調宣傳其靜音功能；變頻空調u雅系列，可以著重宣傳其節能環保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產品信息為主。
（三）渠道多元化
國際市場上營銷的品牌帶有原產地概念，即它來自哪個國家或地區，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，我們稱這種現象為“原產地效應（C00Effect）”。Schoole（1965）認為，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知（Perception），這源于消費者長期形成的對該國生產和營銷的印象或感受“。原產地效應又稱為原產地形象（CountryImage）或產品形象（ProductImage）。一項研究發現原產地對購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原產地研究集中于某國或某地的生產與制造引起產品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產制造全球化導致“雜交”產品（HybridProduct）出現，即產品可能在其母國設計，但不在母國制造，產品配件來自世界多個國家。“雜交”產品使“原產地”概念復雜化，有研究把“原產地”進一步分為“制造地”、“設計地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大于產品制造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產地（COB—CountryofBrand）”代替“產品原產地”。“品牌原產地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統一經濟體角度，把ABB和聯合利華的原產地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經濟體的出現，原產地的國家概念會趨淡化，可代之以經濟體作為品牌原產地。
本文沿用“品牌原產地”概念而不用“產品原產地”。將歐洲作為一個品牌原產地，其含義等同經濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經濟體來定義中國品牌原產地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產營銷的品牌就是國產品牌。
二、品牌原產地效應的前期研究
1.原產地作為外在線索影響產品評價和購買傾向，且具有主觀性
消費者為何將品牌原產地作為品牌評價和購買依據？或者說，為何品牌原產地影響消費者的品牌態度和購買？根據消費行為Fishbein模型，產品具有多重屬性，消費者對產品屬性的信念影響產品態度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各種產品線索。例如，產品內在線索（IntrinsicCue）如耐用性等，或產品外在線索（ExtrinsicCue）如定價、品牌名等。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產品品質。
國際市場上，品牌原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。某品牌原產地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原產地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han（1988）把品牌原產地效應總結為模式：原產地形象一產品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert（1995）研究認為，如果因變量是產品品質或可靠性認知，則原產地效應觀察值為0.30；如果因變量是產品購買意向，則原產地效應觀察值為0.19.品牌原產地對購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響。
消費者對品牌原產地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產地時，他們表示偏愛其國產品牌。而當消費者能看見品牌標簽情境下，消費者對同一國產啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。
2.兩種信息處理模型下原產地效應的差異
信息處理的兩種模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解釋為何不同市場環境下原產地效應存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產品評價，原產地形象可能作為產品品質的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產品線索，品牌原產地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發達市場，消費者產品信息豐富，ELM更容易發揮作用；相反，在發展中市場HSM更容易發揮作用，因為市場上產品資訊有限。因此，發展中市場的原產地效應通常比發達國家更顯著。
3.原產地效應的固有定式
早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產地效應。Schooler（1965）開創性研究證實了中美洲存在對不同原產地品牌的偏愛之后，引發了對原產地效應的大量研究。Reierson研究發現，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高（Reierson，1966）。Nagashima比較了工業性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產品質量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美國和法國的采購經理對五個發達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高（Cattinetal.，1982），而對發展中國家產晶評價較低。市場形成了品牌原產地固有定式，即來自發達國家的品牌優于來自發展中國家的品牌。
4.文化及價值觀影響原產地效應
如果本國經濟發展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節，學術上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現出對母國產品的偏愛，即便本國產品并不一定質量最好。國內學者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向（王海忠，2003）。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價（Tonberg，1972）。
5.原產地效應在不同產品類別上的差異
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應差異。結論是日本品牌在電子產品領域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產品領域評分很高。
三、研究假設與實證設計
1、研究的理論模型與假設
本文首先研究中國消費者對品牌原產地的評價?？傮w上，中國現階段經濟發展水平低于歐、美、日。根據原產地效應的固有定式推斷，中國消費者對國產品牌評價總體上應低于歐、美、日品牌。但在不同產品類別，國產品牌與歐、美、日品牌的質量差距不同。例如，國產家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據理論我們得出假設1.
假設1：一般而言，市場對國產品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產品類別，國產品牌評分高于歐、美、日品牌。
在歐、美、日三個品牌原產地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據Tonberg（1972）研究結論，本文得出假設2.
假設2：質量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。
本文另一重要研究內容是確定品牌原產地形象與品牌信念（或態度）及品牌購買意向（或占有）問的相關關系。根據文獻，品牌原產地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產品購買意向。這一影響過程就構成本研究的理論模型，如圖1所示。根據Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原產地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設3.
假設3：品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關系數大于品牌原產地與品牌購買意向間的相關系數。
圖1品牌原產地效應模型
2.實證研究設計
（1）抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調查城市，調查對象為成人（界定“工作年齡人口”），年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學生，由此確定出測試產品和問卷測項。實地調查得到專業市場研究公司協助，公司在4個城市建有居民數據庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。
（2）測試產品選擇。本研究的測試產品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產品類別。Sharma和Shimp（1987）研究選擇汽車為測試品，因當時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin（1995）對韓國市場的研究根據消費者生活必要性程度確定了10個產品類別。要比較消費者對中外品牌原產地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質量差距有代表性的產品類別。冰箱領域國產品牌與外國品牌品質最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領域，聯想的國內占有率上升得最大，但消費者認為IT業是技術含量高和最需要技術創新的產品，外國品牌質量更高。國產手機質量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。
（3）變量測量。本研究共有品牌原產地形象、品牌信念與態度、品牌購買意向與占有等關鍵變量。品牌原產地形象測量根據Darling和Wood（1990）研究，確定產品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產地形象評分，其分值介于[-8，+8].值越高，原產地形象越好；分值為正表明原產地形象為正面；分值為負表明原產地形象為負面。品牌信念與態度測量則借鑒Fishbein信念和態度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一個結構（∑biei），由消費者對產品8個屬性的重要性評分與品牌表現之乘積的累計和而得。Fishbein態度（Aact）是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調查者提及將來會購買國產品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調查者所使用的品牌是國產則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態度、品牌購買意向與占有時，原產地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。
四、分析與發現
文具產業為基礎實現多元發展
首先介紹一下廣博集團，1992年時是一個資不抵債的小廠，1995年發展紙品文具，2000年在從香港高薪聘請的美國人在洛杉磯設立分公司。2001年我們發展了納米材料業務，2003年我們發展了數碼相機業務，后來又進入了房地產開發和股權投資等領域。廣博經過十幾年的發展已經有了以下一些成就，比如我們是中國民營企業五百強，國家級高新技術企業，6500名員工，2007年集團銷售額是34億元人民幣。一家典型的民營企業發展到如今的規模是非常不容易的。
我們的集團戰略是以文具產業為基礎的多元化發展戰略，我們作為在深圳交易所上市的一家文具企業，我們以上市公司為平臺，加快部署海外直銷戰略，依靠美國團隊，在美國直接跟一些零售商進行合作，當然這對我們來說是一個很大的挑戰，雖然我們熟悉美國的品牌商、進口商，但是未必熟悉美國的消費者。另一個重要的戰略是建立健全我們國內營銷網絡，那么如何建設健全國內營銷網絡？這是我們接下來要重點探討的。
怎樣規劃我們的國內戰略？我們是這樣想的：國內總體戰略目標是打造國內綜合文具的一流品牌，要打造一個綜合文具一體化供應的文具品牌。我們業務領域是綜合辦公文具和綜合學生文具，定位為以品牌運營為中心的綜合文具供應商，整合上下供應鏈一體化的文具供應商，有很多產品我們是自己制造的，很多產品是國內的一些代工工廠生產的，同時我們也在整合下游的網絡，一些是我們直營的零售店，還有一些是合作建立的零售終端。
做內銷要遵循行業規律進行創新
第一個規律，文具品牌是典型的渠道品牌，大家雖然都在用文具，但是你是不是非要用某個品牌的文具？我看大家有的時候用的一些筆，或者用的一些訂書機，都是一些專業制造商生產的，但是大家基本念不出它們的名字。所以文具品牌依然是典型的渠道品牌，沒有真正的消費者指名購買的品牌，渠道商、批發商有品牌概念、強勢品牌的概念，但消費者沒有文具品牌的概念。第二，渠道推薦什么，消費者買什么；第三，渠道強勢品牌已經出現。因此我的觀點是：順勢而為、事半功倍，逆勢而為、事倍功半，我們首先要打造強勢的渠道品牌。
第二個規律，強勢品牌必須具備產品綜合性。也就是說目前凡是強勢的文具品牌都是綜合性的。我打一個比方，比如日本的斑馬牌筆或者德國易達，做得非常好的，但是沒有渠道強勢的地位，相反比如說晨光、樂美等品牌，單品都在兩千個以上，覆蓋了一定產品線，所以對渠道的控制力是非常強的，銷售額都在十個億左右。我的觀點是：產品綜合性文具是綜合文具品牌打造的一個發展規律。
第三個規律，文具是廣泛分銷型產品，市場聯動性強。文具是一個低質易耗品，是一個廣泛性分銷的產品，比如批發市場、辦公店、學生店、新華書店、直銷公司、地攤、雜貨鋪等等，這些都是文具的銷售渠道。文具渠道是世界上最典型的復合渠道，從流向上講，形成了從義烏市場到區域性批發市場到省、地、縣的基本架構，但是事實上未必按照這個流向來運行，由于渠道太復合了，信息太透明了，一些地級、村級都會到義烏拿貨，或者到這些區域型的批發市場拿貨。其實現在義烏市場的很多功能已經弱化，而區域性批發市場卻在加強。我的觀點是：初期如果依靠單一分銷渠道肯定不行，抓住批發市場是傳統產業的關鍵，因為這是量最大的一塊地方。
第四個規律，文具行業集中度還是偏低，沒有真正成功的模式。雖然文具行業門檻低，毛利不高，但是門檻高就沒有人玩。我覺得讓更多人來參與是一個關鍵，只有參與，方有認同，我們才有成功的希望。我們在國內不是給這些經銷商、零售商設置很高的門檻，而是用我們公司的實力，用我們外銷的資金實力來反哺我們內銷，用我們的資金實力、人才實力支撐更多的批發商、零售商參與我的內銷事業。我們不是想急功近利，我們在按部就班地構建我們的網絡。
以足夠的資金打造終端品牌
基于以上四條規律，我們在國內營銷戰略路徑選擇上走了這樣一條道路：第一步打造強勢渠道，第二步做強勢產品，第三步做強勢品牌。我們不急于做強勢的消費者品牌，當然不是說現在不做品牌，而是不急于投入大量資金做品牌，品牌投入可能是十個億、一百個億，而且投到什么時候才產出并不知道。所以第一步必須扎扎實實地來建設渠道，用渠道的營銷策劃，用“利潤+保護”的形式來吸引經銷商來共同構建網絡。有了一個相對健全的網絡之后，我們才有新產品的產業化，也才有足夠的資金來打造終端品牌。
圍繞渠道展開“務實+創新”的營銷策劃活動，是第一階段打造“強勢渠道”的主要手段，廣博在2007年就開始實施了“萬家燈火”計劃，就是通過辦事處、省級商、地級經銷商三方聯合直接或間接建立萬家核心終端，所采用的手段歸納起來為“三會二搶一投遞”，即開好全國營銷年會、省級品牌推廣會、地級直通車，搶門頭、搶陳列位，DM單及刊物投遞，同時通過“一客一策”的方式，層層推進渠道建設，把最簡單的事情做到極至就成了核心競爭力。
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關鍵詞：化工產品；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：TQ072 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01
當前我國經濟改革逐步深入，在市場經濟環境的大背景下，市場活動競爭越來越激烈。企業是市場活動的主體，為了爭取更多的市場和客戶，開展有效的營銷活動是制勝的關鍵。同時，市場營銷活動也是連接企業和客戶、消費者的橋梁和紐帶。因此，市場營銷越來越受企業的重視?；ば袠I是國家工業生產的基礎行業，其產品應用范圍廣泛。自中國加入WTO以來，國際國內市場環境不斷變化，尤其是在經濟環境更加復雜多變的情況下，化工產品的營銷策劃也正在經歷大的變革，積極開展化工產品的市場營銷策略研究對化工企業的發展有重要意義。
一、化工產品市場營銷現狀
化工產品生產過程一般較為復雜，大多為下游行業用于生產原料用，具有種類繁多、產業鏈較長等特點。通過對當前國內化工產品市場營銷現狀分析，有利于研究制定相應的市場營銷策略。
1.生產工藝不斷改進，化工產品市場競爭越來越激烈。首先，和早期化工生產工藝方面相比，現代生產技術已經有了很大發展。例如：早期聚酯生產工藝較為復雜，技術門檻高，企業成本非常居高不下，能從事聚酯生產的化工企業屈指可數，產品銷售是以賣方為主導的市場。隨著生產技術進步，新工藝流程逐漸取代了傳統工藝，而且新工藝的生產成本也大大降低，而且工藝流程簡短，生產出產品質量也有了很大提高。受技術革新的影響，更多成熟的生產工藝投入到工業生產，化工市場逐漸由賣方市場轉為買方市場，市場格局的變化使很多化工企業在市場銷售方面臨著重大調整和改革。其次，隨著國內化工產品需求增長，化工企業產能擴張加速，產品產量大幅提升，導致部分產品供大于求的矛盾突出，激烈的市場競爭迫使企業以降價的方式提高市場競爭力，而降低價格的銷售模式使化工企業效益下滑，生產經營形勢陷入困境。最后，國外低成本的化工產品和實力較強的化工企業也加入對中國市場的爭奪，如中東地區的低價資源沖擊國內市場，加劇國內市場競爭；部分跨國化工企業，憑借其在生產工藝技術、生產管理和營銷服務方面的優勢，進入國內很快就能占據市場份額。因此，未來國內化工企業將面臨更加殘酷的競爭局面。
2.部分化工企業營銷理念還比較落后。首先，我國經濟經從計劃經濟向市場經濟發展，一些化工企業尤其一些大型國有化工企業，往往在生產經營和市場銷售方面還受計劃經濟思想影響，以這樣的經營理念指導企業生產經營已經不能適應當前市場發展需要，其結果是企業效益下滑，經營舉步維艱。其次，部分企業市場營銷觀念淡薄，對營銷投入不夠。由于在市場營銷方面沒有一個統一的思想和行動指導，更缺乏對市場的研究、分析和預測，營銷管理水平整體滯后，導致在市場出現較大波動情況下，企業銷售面臨困難。最后，國內化工企業地域分布不均衡，營銷水平參差不齊。從地區分布來看，管理水平較高的企業分布集中經濟相對較為發達的東南沿海地區，內地以及西部地區的化工企業在內部管理和市場營銷方面相對還比較滯后。
二、化工產品市場營銷策略分析
結合化工產品市場營銷現狀和現代市場營銷管理理念，對化工產品市場營銷提出以下策略。
1.革新化工產品的營銷理念。營銷理念是企業在營銷中解決各種營銷問題的指導思想，對建立有效的銷售體系有重要意義。同時，企業的營銷觀念是企業文化的重要體現。營銷思想正確與否，在當前市場環境下對企業的前途和命運起著決定性作用。重視化工企業營銷理念的革新是非常必要的。首先，加強營銷管理的學習，提升對市場營銷重要性的認知。在企業管理中重視和加大對市場營銷方面的投入和支持。其次，重視營銷團隊的打造和營銷人才的培養。只有素質過硬的營銷人員才能有效實現企業預定的營銷計劃。營銷人員是接觸市場的首要人員，重視營銷人員的素質提升，重視市場調研，提高營銷人員對市場信息敏銳度，是做好化工企業營銷管理理念革新的首要工作。最后，重視企業文化的打造，重視企業學習型團隊的建設。實現市場營銷的戰略管理，做到有計劃規劃，有準備不亂，不盲目營銷。
2.建立完善的營銷體系，實現化工產品的高效營銷。營銷體系的基本內容應該包括：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。從產品策略角度看，產品組合的策略直接決定產品的市場銷售狀況。分析各個產品的優勢和劣勢，銷售增長率、利潤率以及市場占有率。在此基礎上做好產品組合，重視新產品研發和老產品的改進和淘汰。從銷售定價策略來說，產品定價要綜合考慮營銷目標、營銷組合、成本、需求、競爭以及環境等因素的影響。建立折扣價、差別定價、促銷定價、以及地區定價的機制，統一管理。從銷售渠道策略角度來說，重視顧客需求分析，渠道的模式創新，確定中間商的數量、寬度及中間商與企業彼此的權利和責任是非常重要的工作內容。促銷策略角度來說，促銷的目標和方式是動態變化的，企業要重點關注。實踐證明產品組合促銷是非常有效的措施。
3.重視關系營銷策略的實踐和應用。關系營銷策略是當前先進的營銷管理理念，關系營銷重視企業與客戶管理的維護，改變傳統的企業與客戶的那種簡單買賣關系，以實現企業與客戶建立長期且穩固的責任關系為目標，實現了買賣雙方的合作，實現化工產品上下游產業鏈的共贏成長。在關系營銷理念中重視客戶售后服務維護，從長期利益考量問題，通過與客戶建立友好合作關系實現客戶對企業的忠誠度；同時對親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等的研究也是非常必要的。對于具備一定實力的企業可以在市場延伸方面進行研究，根據企業現狀適當縱向或橫向深入發展，實現化工產品產業鏈建設完善，也可以實現企業轉型升級。
三、結束語
市場營銷在企業未來的市場競爭中將發揮至關重要的作用，同時關于市場營銷管理理念也在不斷的更新發展?；げ粩嗥髽I加強產品市場營銷的深入研究，是提高企業的市場競爭力的關鍵，在此條件下分析和找出企業問題存在的問題，科學制定應用市場營銷策略。只有這樣才能不斷迎接市場競爭和挑戰，才能獲得生存發展的機會。
參考文獻：
1.沒有樹立正確的現代市場營銷觀念
在長期計劃經濟體制思想影響下，一些現代企業特別是國有現代企業營銷觀念過于傳統保守，對現代產品營銷方法缺乏足夠重視和認識。隨著市場經濟體制不斷健全和完善，各行業買方市場特征日益明顯，不少現代企業并沒有意識到這種形勢變化對市場營銷的重要影響，不能及時更行市場營銷觀念，圍繞客戶制定并實行營銷策略，導致現代企業生產經營活動與市場需求變化嚴重脫節。例如，一些現代企業將生產效益增長目標寄托在已接近被市場淘汰的產能擴張上；部分現代企業一直沿用傳統營銷策劃方式，缺乏長期發展考慮，不僅導致國內市場份額逐漸流失，更是失去了參與國際市場競爭的機會，現代企業發展最終陷入困境當中。
2.現代企業市場營銷管理缺位
從國內現代企業營銷管理現狀來看，不少現代企業存在營銷管理缺位的問題，主要表現在以下幾方面：首先，不少現代企業沒有建立其系統完善的市場營銷策略，從短期出發根據市場動態變化隨機制定營銷策略。其次，一些現代企業雖然內部設置了營銷管理部門，但是將營銷工作視為輔工作，投入到其中的人力、物力和財力相對有限，導致營銷策劃和管理工作水平相對偏低。雖然現代企業開始漸漸意識到市場營銷的重要意義，但是還有現代企業將市場營銷視為某一個部門的事情，沒有從現代企業戰略高度來統籌和部署營銷策劃工作。在當這種經營思想影響下，現代企業營銷工作對現代企業經營業績的促進作用將會日漸式微。
3.現代企業營銷方法和手段過于落后和陳舊
目前，不少現代企業還在沿用傳統營銷方法和手段，例如上門推銷、駐點宣傳、折扣優惠、電話營銷等。隨著現代信息技術不斷進步和發展，消費者消費觀念和方式發生了深刻變化，例如電子商務的崛起正在不斷蠶食著傳統營銷客戶資源，成為現代消費者購物渠道選擇之一。在這種背景下，傳統營銷方式已無法有效覆蓋消費群體，現代企業要鞏固現有的市場地位，必須要創新市場營銷手段和方式。
二、加強現代企業市場營銷策略的對策和建議
1.樹立正確的市場營銷創新觀念
在市場環境復雜多變、全球一體化不斷加劇的背景下，國內現代企業必須要樹立正確的市場營銷創新觀念，學習和掌握先進的市場營銷經驗和方法，立足國內市場、放眼國際市場。總體來說，現代企業可從以下兩個方面著手：首先，樹立以市場需求為導向的營銷策劃思想和戰略，主動去認識和了解消費者需求；另一方面，現代企業要立足市場需求，從消費者需求角度出發制定營銷策略，建立與市場競爭形勢相一致的產品戰略、生產方式以及銷售計劃。在營銷策劃方面，小米手機就取得了巨大成功，通過大膽采用"饑餓營銷"方法和互聯網宣傳平臺，一改傳統手機推廣宣傳模式，令廣大消費者眼前一亮，大大提高了品牌知名度和市場占有率。除此之外，國內現代企業還要樹立長遠發展觀念，放眼未來，把握市場未來長期發展趨勢和方向，搶先發現商機并作出提前部署。
2.健全和完善現代企業營銷管理體系
首先，現代企業管理層要擺正市場營銷工作定位，要在現代企業內部營造良好的市場營銷工作分為，從普通員工到高層領導，都要認清當前形勢下市場營銷的重要作用和影響。此外，現代企業還要制定科學合理的營銷人員培訓機制。要為營銷人員創造良好的業務培訓機會，不斷提高他們的業務素質和營銷策劃水平?，F代企業要加大營銷培訓投入，營銷人員不僅要掌握產品宣傳方法，還要具備把握市場需求變化的能力，并根據外部競爭環境變化靈活調整營銷策略，保證現代企業營銷策劃與市場發展高度一致。
3.利用現代信息技術開展營銷創新
現代企業要充分利用各種市場信息技術和工具創新和方法營銷模式，將現代企業營銷方式與信息技術有機結合起來，不斷提高現代企業營銷與時俱進水平，以消費者更加歡迎的方式開展營銷，從而不斷擴大市場份額。另外，現代企業還可以利用互聯網便捷的信息渠道搜集消費者需求情況和消費反饋信息，不斷促進現代企業與客戶的互動與交流，為做好產品設計變化和靈活調整營銷策略提高可靠決策依據。例如蘇寧向電子商務領域進軍，就是一個利用現代信息技術開展營銷創新的成功例子。通過開通電子商務平臺，蘇寧實現線上線下品牌宣傳統一、產品定價統一，以及利用網店便捷宣傳與門店產品體驗優勢互補，大大增強了現代企業市場競爭力，為實現現代企業可持續發展目標奠定了堅實基礎。
三、結語
關鍵詞：中小企業；國際市場營銷；理論；現狀；策略
早在上個世紀，我國的中小型企業就已經在政策的支持下開始發展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業為了尋求發展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業的發展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業能否在國際市場中站穩腳跟。根據現今狀態下我國的中小企業國際市場營銷現狀來看，企業要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創新和學習，從中小型企業的優勢角度出發，分析最適合其發展的市場營銷策略。
一、國際市場營銷理論
科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創新形式的組合理論，從而幫助中小企業完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業在國際市場營銷中需要用到的常規手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。
二、中小企業國際市場營銷現狀
所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產品的調研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業的市場營銷受到了嚴峻的挑戰和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內復雜，其在資金、技術以及規模方面都是國內無法相比的。如今，國際市場的環境已經隨著經濟的發展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰，也要應對國內市場所帶來的壓力。中小企業雖然大多是經營勞動比較密集的產業，產品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產品，證明國際市場是需要勞動密集型產品?，F在，國際貿易自由化已經逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業以及產品傾銷的問題。國家為了保護國內市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業要想發展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業為了打開國際市場，已經簽訂了諸多協議，在發展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發達國家，而中小企業所實施的營銷策略則更加單一。在該種環境下，中小企業在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業無法支持對海外市場的拓展。
三、中小企業國際市場營銷的相關策略
國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業發展要求，能夠幫助中小企業轉變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優勢的前提下，仍然能夠保持在持續發展的狀態。
1.補缺營銷。我國的中小企業營銷觀念大多還停留在產品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業可以不與大型企業進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業無暇顧及也無心爭奪的。中小企業采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優勢，又避免了與大型企業的沖突[5]。中小企業在細分市場中占盡了優勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發展當中，中小企業可以選擇的產品比較多，盡管大型企業能夠對產品進行規模性的生產，但在細分市場中，大型企業并不了解細分市場的規則，也無法把握市場競爭的優勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業憑借自身靈活的特性來戰勝大型企業。中小企業的規模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業也能夠在營銷策略方面規避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。
2.共生營銷。既然中小企業選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業的產業結構更加優化。所謂的共生營銷，就是在大企業的帶動下，中小企業能夠與大企業共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業的資源有限，很難憑借自身的發展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業需要找尋可以提托的大型企業。大型企業在資金方面比較雄厚，整個集團的規模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據多年的營銷經驗規避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業要想獲得生存，需要依賴大企業的先進技術。在該種環境下，小企業需要依托大型企業來完善自身在生產方面的不足[6]。中小企業與大企業進行相互協作，從而使產品的生產環節更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業的生產成本降低，中小企業的生產技術得到提升。
四、結語
中小企業轉向國際市場是我國經濟環境及國際環境變化的結果。在我國及世界市場環境推動下，中小企業需要創新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優化，他們可以利用更多的國際資源?？偠灾M管中小企業的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。
作者:李盼 單位:上海外國語大學
參考文獻：
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關鍵詞：國際工程；市場營銷；營銷管理創新
國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據國際慣例對工程進行管理的項目。國際工程企業的發展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業在發展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創新營銷管理方式。
1國際工程市場營銷現狀
隨著國家經濟的發展和經濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業之間的競爭愈發激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內企業缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。
2國際工程市場營銷策略
2．1國際工程市場營銷的定位
營銷定位，是指企業對自己的產品進行分析，并根據分析選準市場，選擇自身產品針對的對象，并根據定位科學地開發產品，減少盲目發展給企業帶來的損失。市場營銷定位是所有企業在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業也不例外。好的定位對于企業產品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網的定位是在校大學生，這一網站的初始名字為校內網，在建立初期，用戶數量一度攀升至社交網站前列。后來在定位轉變的過程中，企業管理人員欲將其轉變為國內最大的實名制社交網站，但是由于這一網站沒有相應的優勢，導致轉型失敗。到現在為止，人人網的用戶數量已經遠遠落后于微信等軟件。可見，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業便難以得到順利的發展。國際工程的市場營銷定位為：結合國內工程特點，根據國內需求與交流頻繁國家的工程需求，開發適銷對路的國際性產品，要有自身的特點，并發揮自身的優勢，避免與其他優勢企業直接抗衡。
2．2國際工程市場價格策略
我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發展中的一個優勢。但是如果想要實現長遠的發展，單純憑借這一優勢是遠遠不夠的。我國是發展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術水平相對落后，遠遠低于其他發達國家的技術水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現象，證明我國的經濟在不斷發展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業的壓力，導致他們價格低的優勢消失。在未來的發展中，要想在國際競爭中取得優勢地位，各個企業需要重新找到自身的優勢，比如先進的技術，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業都不具備這些優勢。這就為我國企業的發展帶來了極大的風險。要走出困境，國內企業必須要團結一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術，增強企業自身的實力。除此之外，企業還要打造自己的品牌，提高企業的知名度，樹立良好的企業形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規范國內市場，避免企業無序競爭。
2．3國際工程市場營銷的文化策略
文化是企業最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內文化根植于企業文化之中，同時根據營銷對象適當調整文化內容，將本土文化與外來文化有效的結合。同時，還要將企業自身文化、行業文化、國家文化與國際文化有效結合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業利益的最大化。
3國際工程市場營銷管理的創新思考
3．1加強國際市場調研，發揮比較優勢
只有了解了市場，才能做好產品定位，并根據市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內市場調研工作，還要加強國際市場調研工作，比較國內市場與國際市場，發揮比較優勢，然后根據調研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術與部分發達國家相比，還有很大的差距，而傳統的勞動力優勢也逐漸消失，這使得我國的企業在國際市場中的發展舉步維艱。面對這一現狀，企業必須要做好國際市場調研，找出國際市場中同行業企業的優勢與劣勢，并找出自身的優勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發揮自身的優勢。比如，我國的國際工程企業技術方面存在差距，企業在發展中就要不斷的引進先進技術；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發達國家來說，成本依然比較低廉，企業要抓住這一優勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術處于優勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發揮技術的優勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發揮比較優勢，根據市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業自身的發展。
3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道
創新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關的市場信息，根據收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網站、專業報刊等地方了解相關國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網上收集相關信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關注他們的網站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環境，包括國內環境和國外環境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。
3．3加強企業橫向聯系，發揮協同作用
國際工程企業要想在國際市場競爭中取得優勢地位，不僅要抓住國內市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業分為對外承包和對內承包兩種，對外承包企業主要負責國際工程的承包，對內承包企業主要承包國內工程，如果能夠將這二者有效結合起來，加強企業之間的橫向聯系，便能夠讓我國的工程企業發揮優勢作用。具體來說，對內承包企業比較了解國內工程市場和環境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業的發展，尤其是在經濟全球化的今天，企業如果不走出去，便難以得到長遠的發展；而國際工程承包企業對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內工程市場，這使得對外工程承包企業難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業，迫切的需要與我國的國內工程企業合作，以獲取相關的市場信息。我國企業要想發展，必須要將對內企業與對外企業聯合起來，建立良好的合作關系，或者將企業合并，實現國內國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業進入國際市場的風險，增強企業的國際競爭力。
3．4鞏固客戶，提供增值服務
無論什么企業，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群。客戶是企業的資源，是企業無形的資產。一般來說，客戶的好評比企業的廣告更為重要。目前我國國際工程企業最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業的進一步發展。比如，企業在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業可能會在短時間內獲利，但是卻不能得到長遠的發展。因此，國際工程企業在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業就必須要做好自己的產品，并且為客戶提供優質的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。
3．5策劃項目，組裝社會資源
做好企業的營銷管理創新工作，還需要結合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發揮出最大的價值。企業的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規劃，市場部要做好市場調研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調動企業內部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業的產品，打響企業的旗號，最終實現建立企業品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業內部資源，也要學會利用政府資源、行業資源，要與國內企業合作，實現信息交流與共享，避免內部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關系。在此基礎上，企業要擁有自己的特色，要有與其他企業的不同之處。
4結語
總之，我國的國際工程企業要想在國際市場的競爭中取得優勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創新營銷管理方式。具體來說，企業需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內企業的聯系，建立企業客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。
參考文獻
1王永周，李冬霞．談中國建筑企業國際工程營銷存在問題及對策［J］．山西建筑，2015（1）
一、國際市場營銷的特殊性
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環境，在不同的環境中需應用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當地具體情況及時轉換營銷戰略和技巧；如何獲得有關當地市場的知識和經驗；如何最大限度的利用跨國經營中所產生的潛在協同效應。這些問題在建立全球營銷網絡體系的不同階段是不同的。
二、全球營銷中跨國公司的障礙
一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當明顯。不同國家有不同政治、經濟、文化、語言、法律法規等環境。由于這些差異的存在，不同類型產品與服務的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設備和油幾乎不需按國別進行產品調整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產品的可認知性
人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產品外觀、口味尤其對食品構造的可認知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護理用品和家庭用品時則不會有類似要求。可認知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產品可認知性的要求還意味著，產品不太傳統化的國家較之產品較傳統化的國家更易于接受新產品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產品的時代特征
一種產品的使用習慣越久遠，就越難進行國際化營銷。相反，產品的使用習慣越現代，就越有可能打人多個國家的市場。順應人們新近出現的消費模式的產品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產品常常是因為某些新消費群體的需要而產生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產品的國際化進程。
三、跨國公司全球營銷策略
跨國公司在實施全球戰略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：
1、分步國際化的營銷策略
這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產什么產品，但對這些產品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解公司現有產品是否可以滿足當地的需要。最后，營銷人員將國外市場信息反饋給產品開發人員，以開發出能在國外市場贏得一席之地的產品。在這個過程中，公司國際化營銷戰略逐步得以實現。
2、一步到位的國際營銷策略
這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發掘國外市場上與本公司生產能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責地做好市場細分。
3、“碰運氣”的營銷戰略
就目前跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰略的風險都要小得多。但采用這兩種策略經常會坐失良機而無法將產品成功打入國際市場。值得注意的是，當跨國公司為全球市場開發產品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發的，并且很多年里也一直只在國內銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內暢銷產品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調研與測試，并將產品加以調整。如貝利（Bailey）公司生產的愛爾蘭風味奶油、可口可樂以及麥當勞等絕大多數國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰略促進了這些公司的品牌名稱和產品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運氣”戰略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰略實際上是最難實施的。
以英國20年來的食品消費情況為例。其在食品貿易上一直存在巨額赤字。估計在過去20年里，新型食品的消費額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進口或是根據國外已有的產品生產。其中，一些是通過分步國際化戰略和一步到位國際化戰略打入英國市場。但大部分則是依靠“碰運氣”的戰略。誠然，在他們進入英國市場之前就已進行了大量調研和測試。但更為重要的是這些產品確立了在國內市場的相對地位，并且以“走一步看一步”的方式進人英國市場。
關鍵詞：經濟全球化 企業 營銷策略
在經濟全球化時代全面到來的今天，市場營銷逐漸成為一種全球性的企業行為，而我國很多企業在全球化市場營銷中缺乏經驗，無論是在營銷理念、營銷管理還是在營銷策略、市場戰略等方面均存在一定的欠缺。而隨著跨國公司的快速發展及其壟斷作用的不斷加強，我國企業的全球化發展面臨著嚴峻的考驗，因而，加強對我國企業市場營銷現狀的剖析，并采取行之有效的措施來改善其市場營銷策略極為必要。
一、全球化背景下我國企業市場營銷中的現有問題
1、營銷觀念狹隘
長期的計劃經濟體制對我國企業造成了根深蒂固的影響，如今我國還有很多企業堅持奉行傳統的生產、經營和營銷理念。很多企業并未認識到以消費者為導向的市場需求對于自身生產經營工作的重要影響，一方面盲目生產供大于求甚至是遭到市場淘汰的產品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統的推銷策略，而不顧企業的長期發展，為本土企業進軍國際市場造成了嚴重的阻礙。
2、高層營銷管理缺失
雖然我國企業高層管理人員多數能夠認識到市場營銷工作的重要性，但并未就市場營銷工作采取統一的、系統性的改革，認為市場營銷工作僅僅是企業營銷部門的責任，而沒有將市場營銷置于企業發展戰略的高度，這導致了企業高層營銷管理的缺失，從而導致企業營銷工作存在以下缺陷：1）非營銷部門的營銷優勢得不到發揮，影響企業營銷工作的整體效果；2）營銷決策緩慢，營銷過程中暴露出來的問題得不到及時反饋和解決，影響營銷工作效率；3）營銷工作缺乏科學的指導，目標、方向不明確。
3、市場開發乏力
加入世貿組織以來，外資企業進入我國市場的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業紛紛來華投資，面對這樣的挑戰，我國企業只有揚長避短，開發、設計、銷售有自身特色的產品，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。而目前我國企業受國外知名企業的影響較深，在國內市場和國際市場的開發中表現欠佳。
二、全球化背景下我國企業市場營銷策略優化對策
針對上述問題，我國企業應迅速轉變營銷理念，順應全球化背景下的市場趨勢，采取科學的國際化市場營銷策略，具體應從以下幾方面入手：
1、轉變營銷理念
為了適應經濟全球化背景下的市場變化趨勢和企業發展需求，我國企業應盡快轉變營銷觀念，主動創造市場需求，強化國內外市場的開發。首先，建立以市場為導向，以消費者為中心的營銷理念，對自身生產結構、市場定位和營銷策略進行重新統籌規劃；其次，為了適應全球化發展的需要，我國企業應摒棄以往計劃經濟體制時的生產經營觀念，將市場營銷戰略目標瞄準國際市場，將國際化生產與營銷理念引入自身的生產經營管理系統，合理借鑒國際知名企業在市場營銷方面的成功經驗，并確立適合自身的營銷理念。
2、樹立買方市場觀
面對日趨殘酷的國際市場競爭，我國企業不應只看到經濟全球化對其造成的沖擊，而是應更多地關注全球化為其經營和發展帶來的機遇，通過科學的營銷戰略搶占市場和取得發展。如海爾、小天鵝、長虹等我國成功的跨國企業，就為國內企業樹立了榜樣。我國企業應認識到：在經濟全球化背景下，生產材料及其他生產要素的采購變得更為便利，這便于企業在國際商場上選購價格、質量更為理想的生產要素與生產資料，而在采購方面的毫無壓力也應加深企業對買方市場的認識，樹立起買方市場意觀。對此，我國企業應充分利用自身作為買方的市場優勢，采購價格低廉、材質上乘的生產要素。
3、健全營銷組織結構
針對我國企業市場營銷高層管理缺位的現狀，應強化對企業營銷組織結構的剖析和重建。首先，我國企業高層管理人員應將市場營銷工作置于企業經營發展戰略的高度，樹立整體營銷的理念，不再單純將市場營銷工作全部歸于市場營銷部門，而是充分調動企業所有部門在市場營銷方面的潛能與活力，協調好企業各部門間的溝通與合作，在目標明確的前提下進行科學的市場開發與營銷管理，領導企業全體員工共同向著市場營銷目標努力；其次，要充分發揮營銷業務人員的作用。業務人員在進行企業產品推銷，產品功能介紹和提供相關咨詢服務的同時，還應了解消費者需求，敏銳捕捉市場動態，充分利用其能夠接觸修消費者的優勢開展科學的市場調查工作，從而為市場營銷部本身工作乃至企業高層管理人員的營銷決策行為提供可靠的依據。
4、健全營銷網絡
經濟全球化趨勢下，營銷網絡應運而生，在促進企業產品流通，強化國內外市場信息交流，促進產品研發與更新，強化市場需求調查以及促進消費者對產品信息的反饋等方面發揮了重要的作用。為了改進自身市場營銷戰略，推進市場開發，我國企業應強化對營銷網絡的構建。對此，我國企業應結合自身地理位置，所處地區人文、經濟環境等因素對消費者市場進行合理細分，并在遵循企業市場營銷目標和營銷戰略的前提下結合市場特點，充分利用自身現有營銷條件和優勢建立和健全科學、高效的市場營銷網絡。例如我國的TCL集團，在1992年進軍彩電市場后，在沒有生產基地的條件下憑借“有計劃的市場推廣”這一營銷理念，在全國構建起完善的營銷網絡，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國彩電企業前三強，可見營銷網絡的構建，對于優化一個企業的市場營銷成果和促進企業的發展與壯大是十分重要的。
三、總結
綜上所述，經濟全球化大趨勢下，我國企業只有迅速轉變市場營銷理念，制定科學的市場營銷策略，才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。對此，我國企業需結合自身條件和現有問題，從樹立買方市場觀，健全營銷組織結構和健全營銷網絡等方面改進自身市場營銷策略，積極應對全球化趨勢帶來的機遇與挑戰。
參考文獻：
