時間：2023-09-27 09:28:32
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旅游市場營銷是高職旅游管理專業的一門專業必修課。隨著人們收入的增加，旅游需求日益增長，加劇了旅游市場的競爭，旅游企業對復合型人才需求日趨增加。本門課程在旅游管理中也越來越凸顯出重要性。對于旅游專業的學生來說要掌握旅游知識外，營銷管理也越來越成為企業選用人才的標準。在如今越來越細分的旅游市場中要想占有一席之地，旅游市場的營銷起到了至關重要的作用。其次，本課程開設的主要目的是培養學生的旅游市場調查與分析、市場開發與維持、新產品設計與營銷的能力，培養學生的市場營銷意識、顧客意識，使學生具備現代市場營銷觀念，熟悉旅游市場營銷基本理論體系和方法，能夠運用市場營銷策略對具體的旅游企業進行整體營銷設計，以達到促進旅游企業產品銷售的目的，從而為學生后期的畢業綜合實習和畢業設計的完成奠定理論基礎，提供技能支撐；同時增加學生就業機會，除了傳統的導游、計調職位，旅游企業中營銷人員的需求量也在不斷上升。綜上所述，對旅游市場營銷課程進行教學改革，使之符合職業崗位群的要求，符合高職旅游管理專業的人才培養總體目標，要改革教學內容、手段和方法。
二、高職旅游市場營銷教學中存在的問題
1.以傳統的教學方法為主，教學內容仍然集中在理論上，實踐性差，學生學習積極性不高。目前該課程的教材內容大同小異，仍然以傳統的章節為主，內容以理論為主，缺乏貼近學生生活的經典案例，尤其是旅游市場營銷方面的案例，學生學習積極性不高。授課過程中，高職院校的教師仍然以講授為主，與學生互動少，缺乏積極性，導致這門實踐性較強的科目教學流于形式。2.考核手段呆板，無法體現學生能力。此門課程的特點是實用性、應用性強，要求學生在獲取相關知識后可以理論聯系實際，即學生靈活運用營銷知識解決實際問題。筆者在內蒙古高職園區調查，大部分院校考核仍然以結課考試成績、平時成績按比例構成。其主要表現為：以閉卷筆試等傳統的考試方式為主，缺乏實踐、能力和過程性考核方式。這種傳統而單一的考核模式，不能準確體現出學生掌握的知識、能力、素質要求，既不能反映教學質量，又阻礙了學生發揮積極主動探索學習的熱情和創造能力，和高職教育的要求背道而馳，不利于體現人才培養的特色。3.教學方法簡單，無法調動學生的積極性，課堂教學效果不理想。通過對內蒙古高職園區各院校旅游管理專業進行調查，授課仍采用的是理論講授和案例分析相結合，這種方式依舊是以老師為主講，學生被動接受，背離了現代高職旅游人才培養的目標；同時，目前旅游市場營銷教材中沒有真正體現旅游市場的經典案例，基本照搬市場營銷學中的案例，缺乏旅游專業案例支撐，與實際教學不符，學生難以掌握，也無法真正應用于旅游營銷實踐中。只有對教學方法不斷推陳出新，才能使學生學好這門實踐性強、應用廣泛的課程，達到既能掌握營銷理論知識，又能將理論知識運用于實際工作的目的。
三、構建基于一體化理念的旅游市場營銷課程
1．有利于提高學生的學習興趣
由于大學生都很年輕，他們愛好廣泛，思路活躍。大學生普遍希望獲得課本以外的知識，特別是能掌握一定的實踐技能。如果老師上課僅憑一本書教到底，學生是不感興趣的，甚至會反感。只有在授課時提高其實踐技能，學生才有很高的積極性，也才表現出濃厚的學習興趣。僅僅傳授理論知識，學生往往睡覺，甚至逃課等現象時有發生。經過調查，學生都認為，書本上的知識可以自學，往往渴求的是實踐，在實踐中學到的知識往往記得最深，體會也最深，還會帶著一定的問題去實踐。所以在實踐中學習知識往往表現出強烈的興趣。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，學生有一定的渴求愿望，如果在實踐中教學，就會極大地提高學生的學習興趣。
2．有利于提高學生的實踐能力
學生有了很高的學習興趣后，其潛力得到挖掘，學習的進步也就得到了大大提高。通過在課堂上給學生講授一定的理論后，再去實踐，可以使學生所學的理論知識得到檢驗。面對活生生的實踐，學生知道了實踐和理論相結合的重要性，通過實踐可以把一些模糊的問題進一步搞清楚，也提高了學生的技能，使學生深深認識到，如果缺乏理論知識或缺乏實踐，都是無法在社會中立足的。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，在實踐中和真人真事打交道，通過實踐策劃，且策劃效果容易看到，會極大地提高學生的實踐技能。
3．有利于加強師生之間的互動
“教學相長”是教師和學生共同追求的結果。一位教師無論其知識多么淵博，如果沒有獲得學生的認可，或者學生沒有從中獲取知識，那也是徒有虛名，華而不實。因此，通過實踐技能去培養學生，和學生一道在實踐中探索，解決在實踐中產生的問題，使學生正確對待問題，遇到問題不慌張、沉著應對。這樣不僅有利于問題的解決，而且還有利于師生之間關系的和諧。通過實踐，增強了師生之間的互動，從而達到了“教學相長”的目的。特別是既學習了旅游市場營銷知識，又在實踐中幫某一旅游企業進行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。
4．是適應市場經濟下勞動市場的需要
在市場經濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學生剛一畢業，就能獨立從事相關工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養的人才往往僅有理論知識，而實踐經驗嚴重不足。即使有實踐教學環節，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學因時間有限等，學生很難學到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協調能力、組織能力、業務能力等方面都比較強的學生，如果在實踐教學中為學生提供培養協調能力、組織能力、業務能力等方面的平臺，讓學生學到課堂純理論知識教學所達不到的效果，那么，這樣的學生一旦畢業，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學習旅游市場營銷知識，更是培養學生綜合能力的極好平臺。
二、現行旅游市場營銷教學模式存在的問題
1．教材內容不統一
旅游市場營銷課程針對專業和高校的性質不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業，其側重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學，具有較強的專業背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術方面，而營銷技術的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統。加之高職院校學生底子弱，自學能力缺乏，模塊教學也只是一個形式，學生無法系統、深入地掌握相關知識。
2“．輕實踐重理論”現象普遍存在目前
“，輕實踐重理論”現象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學也不例外。大部分高校老師由于傳統思域的慣性，教學時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據，學生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學的地位，沒有突破傳統的教學模式，仍是從理論到理論，這種現象在教育界亦被稱為理論教學“單腿走路”的模式。[1]而學生是完全不感興趣的，學生也缺乏動手能力，與在實踐中教學存在很大的差距。即使某些學校給學生安排一些實訓，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓實際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評方式不科學
3．1 目前高校對學生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學生的總成績是70％的期末考試成績和 30％的平時成績。對于平時成績的考核各學校都是分課堂表現、作業和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結合實踐，才能科學地考核一個學生的成績。經過調查，在學習旅游市場營銷的學生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發現客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發、推銷產品，如何做好服務，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學生，而不管學生對課程消化得如何，也不管學生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學生并不能真實反映學生的學習效果。[2]
3．2對教師教學質量的評價體系欠缺
目前各高校對教師的考核主要靠督導、學生評課來判斷。然而督導聽課，主要是看課堂教學，而課堂上教學，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環節，而實踐環節恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學的督導，是不能反映一個教師的教學質量的。讓學生評課，如果學生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學質量。故各高校所建立的一整套教學質量評價指標體系不是科學合理的。
4．實施實踐教學的條件不夠
4．1由于傳統“紙上談兵”的教學模式已經受到眾多普通高校的質疑，要求教學改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經費少、時間短、指導老師少、課程設置不合理、場地不夠、實訓條件受限等因素的影響，實踐技能教學往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學生完成實訓后其專業實踐技能普遍沒有得到提高。
4．2實習指導教師與其說是實踐技能的指導者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學畢業分配進來的，實際工作經驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制。實際上，有企業工作經驗的實習老師在大學普遍欠缺，因而實習指導老師也是“學生”，缺乏與實訓單位的溝通能力和協調能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉變，故其實踐指導能力不高，無法有效完成指導學生專業實訓的教學任務，嚴重影響了實習效果，從而使實習效果大打折扣。
4．3 有經驗的企業營銷專家難以聘任。對于有經驗的企業營銷專家來說，多年的經驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學經費緊張，特別是多數高職院校的經費更加不足，想請那些有市場營銷經驗的企業家來傳經送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業營銷專家來校講課的積極性。
5．學生人身安全問題
一方面，大學生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統的教育使得大學生對一些正面的東西當成耳邊風，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當前的大學生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學中，出現了一些安全問題，學生及其家長往往把責任推到學校，學校授課教師難以承擔如此大的責任。因此，安全問題成了實踐教學的制肘。
6．實踐單位提供實踐條件受限
大學生去實踐單位后，實踐單位往往讓學生做些雜事，學生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學生不是單位員工，對學生缺乏信任，以工作責任以及商業機密等借口，安排學生做一些非實質性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學生，也不會給學生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經驗的學生只好一天天地白白耗掉，到返回學校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學生并未學到扎實的實踐技能。
三、對現行旅游市場營銷教學方式改革的探索
旅游市場營銷是一門應用性極強、實務操作能力要求極高的課程，僅讓學生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的熱點問題。[3]學生在掌握理論知識的同時，必須學以致用。為了更好地提高學生的實踐能力，使其能順利地適應社會工作，就必須有效地提高學生課堂學習效率。因此，該課程的教學體系應該有所創新。本人結合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學經驗進行以下的探索。
1．改革傳統授課理念，提高實踐教學比重
在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學工作中，不斷更新教學觀念，積極引入案例教學、問題教學和情景式教學方法，將旅游市場營銷的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，調動學生學習理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質是最寶貴財富。學生實踐、創新和綜合素質等能力的培養離不開實踐教學。實踐技能教學在內容上要把理論與旅游企業營銷崗位相結合，提倡“干中學”的教學觀，使學生的職業能力培養與理論學習得到同等重視。這樣，學生在就業前才能夠更容易掌握旅游企業的營銷規律，畢業后在工作崗位上能輕車熟路。根據以上情況，在課程體系中應適當增加實踐教學課時，真正實現“突出實踐性教學的主體地位”。
2．以實踐為主導，組織靈活的教學形式
大多數用人單位都喜歡應用型人才，因此，關于旅游市場營銷的教學要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導型教學。教學時把理論和企業的實際營銷活動結合起來，分別從市場調研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學校又分專業采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學，或干脆在企業中學習，完全采取“干中學”，以實踐替論教學。
3．加強實訓室的建設
模擬實訓室是校內訓練學生最關鍵的活動場所，凡是實踐性、應用性很強的課程都要建立模擬實訓室。當前，國內諸多高校實訓設施不足，甚至部分學校沒有旅游市場營銷實訓室，學生只能靠上課學理論，無法進行實訓。因此，各學校要根據自己具體情況加大實訓設施建設投入，盡快建立旅游市場營銷實訓室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓室的學校，培養出來的學生綜合素質明顯高于沒有相應實訓室學校的學生，其畢業生也更受用人企業的歡迎。
4．創新學與教的考評機制
旅游市場營銷應用性極強，這決定了該門課程教學要重點培養學生的創新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應新形勢下對大學生綜合素質要求的，而且大學生的動手能力和創新精神是難以得到有效培養的。隨著教學內容和教學方法的改革，必須對學生的學業成績的考核方式作相應的改革，以正確引導學生的學習方向，真正反映學生對該課程的掌握和應用能力。[4]要變革傳統的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現出考核學生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應用能力的分值比例。對學生的專業考核除了傳統的理論知識考核之外，更要加強考查學生是否參與企業的市場營銷策劃實踐，考核其專業應用能力等。
5．建立校企聯合，拓寬實踐技能教學渠道
旅游市場營銷學是一門應用性和實踐性較強的專業課程。高等學校應與信譽良好的旅游企業充分合作，高校與企業合作開設實習基地，企業為學生提供平臺，也為學生提供調研機會，真正讓學生進入企業學習，讓學生參與企業的營銷策劃和調研。根據專業發展要求，擴充實踐教學基地的數量。另外，校企合作能夠提高教師的教學、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學校也可以將合作旅游企業納入教材案例，為合作的旅游企業宣傳，起到廣而告之的作用。
6． 旅游市場營銷理論與實踐要和導游證結合起來
目前導游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業的一門專業課，導游證考試時應適當引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導游人員不僅是一個宣講員，更應該會靈活運用市場營銷知識。
在我國經濟飛速發展的今天，旅游業已經成為了衡量國內經濟發展的重要指標。旅游業是戰略性產業，豐富的旅游資源和初具規模的旅游開發成為大家關注的焦點。現代經濟發展面臨轉型期，旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，旅游市場營銷也應“與時俱進”進行轉型，這樣才能適應旅游業的大發展。
“隨風潛入夜，潤物細無聲”。體驗經濟時代的到來，旅游營銷不再是生硬的灌輸式廣告和貼標語式的喊口號，而是從“借力”和“主動”兩個角度將旅游資源、產品和服務整合策劃，組合網絡、影視、報刊等不同形式的媒體，利用不同的傳播載體，進行多維度、全方位的營銷。
同時，由于受經濟的發展，居民生活水平的提高以及公共旅游服務設施越來越完善等主、客觀因素的影響，游客的旅游需求不再是簡單的觀光，而是呈現多元化的特征。旅游業發展的主體是人，要想獲得良好的綜合效益必須懂得如何利用自身優勢資源吸引游客。
經過30多年的發展，中國旅游市場由最初的萌芽狀態進入了快速轉型時期，但與發達資本主義國家成熟的旅游市場體制還相距甚遠。云南省是我國的旅游資源大省，在其向旅游強省轉型升級的階段，旅游市場的多樣營銷起到了重要的作用。在國家提出“一帶一路”戰略構想的機遇和背景下，云南省積極利用“南方絲綢之路”這一旅游品牌，根據市場的變化及需求，采用有針對性的、創新性的旅游市場營銷方式，在新時期促使其向市場高級階段轉化。
云南旅游業經過多年的辛勤耕耘已形成了相對完善的基礎服務設施及成熟的旅游產品，這也凸顯出市場營銷的影響作用。無論是各級政府、旅游關聯行業、企業都將發展的著重點放在了旅游市場營銷方面，各州旅游局也都成立了旅游發展改革委員會，旨在更好的宣傳、推介、指導市場營銷工作。營銷管理日漸趨于成熟。2011年成立的云南省旅游營銷協會在整合全省旅游營銷資源，開展各種旅游促銷活動，提升云南旅游品牌形象等具體工作中發揮了行業組織強大的引導力。
雖然云南省在旅游營銷方面取得了一些成績，但仍存在如下問題：
政府主導營銷與企業自我營銷之間沒有良好的互動，品牌營銷多，產品推廣少。“重形象、品牌塑造、輕旅游產品營銷”是云南在旅游營銷方面出現的最主要的問題，也是我國最具普遍性的問題之一。從政府主導來看，旅游營銷主要集中在塑造形象、品牌以及政策引導方面，缺乏對旅游產品的營銷，亦缺少對旅游行業和企業不正當營銷方式的約束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具體“七彩”體現在哪些方面，卻沒有充分的展示給受眾群體。從企業主體來看，在追求經濟利益最大化的驅動下惡性競價，只注重短期收益，而忽視了旅游產品的宣傳、提升和創新。
營銷內容單一、方式亟待更新。云南省在國內屬于相對成熟的旅游目的地，旅游產品的特色也相較其他省份更鮮明，但是僅僅對資源進行推銷會使旅游增長的空間縮小。此外，在推廣手段方面，政府通常選擇電視廣告、業界推廣和展會促銷等傳統營銷方式，對于“投入低、見效快、受眾廣”的新媒體，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推廣、事件推廣等還需進一步關注及利用。
產業融合會帶來旅游業態的多元化，精準化的營銷體系與新的旅游業態尚未適應。云南旅游產業在向旅游強省轉型升級的過程中必然要涉及到融合問題，既包括旅游各行業之間、各行業內部的融合，又包括旅游行業與其他行業的融合。
缺乏統一的品牌管理，協同性不足。地州政府之間、政府與企業之間都缺少良性互動，旅游宣傳營銷力量分散，導致一些地州的旅游品牌辨識度不高，國內外很多游客提起云南，只知大理、麗江、香格里拉，卻不知紅河、文山、怒江等。品牌管理的最終目標是“品牌資產”，但資產的形成是一個動態的過程，需要長期的運作。
智慧營銷注重線上，忽視線下。智慧旅游已經開始領跑中國旅游智慧化的建設，在此大趨勢下，云南省也率先開始投入智慧旅游的建設。在為相關項目做策劃時，我們發現一些景區在利用智慧旅游營銷平臺中更注重線上旅游營銷，忽視了線下旅游產品更新、基礎設施服務、售后服務等。
作為專業機構，昆明藝嘉旅游規劃公司一直致力于為省內外各地州、各景區提供專業的、資深的旅游策劃咨詢服務。與每個藝嘉人傾注的心血成正比的是每一個策劃都為項目塑造了成功的、特色鮮明的品牌和產品形象。如東方人類祭祖壇旅游項目、麗江老君山旅游產品策劃、營銷從江總體策劃等等。基于專業的角度，我們對云南省旅游營銷有以下幾點思考：
創新管理體制，建立旅游品牌體系。
首先，政府應建立健全云南省旅游市場營銷機構及旅游信息平臺，借助“智慧旅游”平臺和技術推廣，加強全省的旅游市場調研、監督和評估工作。
其次，省域旅游品牌體系主要包含省級、州市級、縣級、鄉鎮級和村級旅游品牌。打造以市場需求為核心的旅游品牌體系，做到“游客需要什么，市場提供什么”。政府、企業要對云南省旅游市場進行科學調研和市場細分，根據不同的劃分標準，制定相對應的營銷策略。
政企分工明確，形成合力營銷。
政府層面：旅游營銷離不開政府和企業的良好配合，在具體的合作過程中，政府主要是投入更多的精力為整個區域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企業的營銷工作。
企業層面：企業在營銷的過程中，既要借助政府的力量建立企業品牌，又要借力發力地創新旅游產品和線路，提高其體驗性，豐富產品的實用功能，實行“政府+企業”的合力營銷，實現1+1>2的綜合效益。
國際市場拓展層面：云南省應借助靠近東南亞、南亞的區位優勢，拓展歐美市場，運用深化國內各航線的戰略，實施有針對性的航線營銷，政府進行宏觀指導、企業利用手中資源和航線情況即時更新、開發旅游產品（線路），航空公司提供線路包機、軟文推廣等。
借助新媒體，創新營銷手段。
第一，政府成立專門的旅游信息平臺，以政府為主導，企業為主體，鼓勵地州政府發展旅游電子政務，旅游企業發展電子商務，構建遠程市場營銷渠道。
第二，利用旅游信息平臺，政府建立旅游大數據庫，為行業、企業和個人提供各種最新資訊與食住行游購娛預定系統，健全政府線上旅游支持服務。在線下，主要是以市場為導向，完善旅游配套設施建設和市場競爭機制。而企業應結合“線上營銷+線下服務”，借鑒快消行業的經驗，加快產品的更替速度，創新行業的營銷手段。
第三，利用微博、微信等熱門公共信息與社交軟件，通過多種網絡活動吸引更多的人群參與到旅游營銷活動中來，利用事件、活動來提高旅游知名度。
關鍵詞：項目 任務驅動 旅游市場營銷
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01
高職旅游市場營銷課程作為一門應用性較強的課程，在教學過程中必須采用合適的教學方式方法方能完成相應的教學目標。項目教學與任務驅動教學作為適用現代職業教育特點的教學方法，在旅游市場營銷課程的教學中通過合理的教學設計能夠充分培養學生掌握從事旅游企業營銷工作的相關工作能力。
1 課程教學內容選擇
高職教學中課程的設置是基于職業崗位分析，職業崗位的能力要求也就是課程教學的目標。對于課程教學內容的選擇應該是基于職業崗位對于工作能力的要求為基礎來進行選擇。通過對旅游企業對于基層營銷人員崗位能力要求的調研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團隊協作能力和文字寫作能力。課程教學內容的選擇主要以培養職業崗位核心能力為主，在學生完成項目教學任務的過程中穿插培養學生的崗位輔助能力。
2 教學設計
2.1 任務設計
任務驅動教學法是以學生為主體，通過在完成各項任務的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學方式。在使用這種教學法時最主要的環節就是對于課程教學任務的設計。
通過分析職業崗位要求并根據高職學生的特點，對于課程的任務包含了總任務設計、子任務分解與學習情景創設、任務評價等內容。結合旅游市場營銷工作要求，我們將總任務設定為為某家旅游企業制定營銷策劃書，學生通過制定營銷策劃方案來培養旅游市場調研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。
總任務確定后下一步就是將其分解為若干子任務。主要依據營銷策劃方案的內容。然后根據不同的子任務按照企業營銷工作流程來設定相應的學習情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調研與企業內部營銷環境調研調研數據分析企業營銷戰略決策企業產品策劃與選擇產品價格確定企業營銷渠道選擇確定企業促銷策略等幾個方面。
任務評價主要是建立評價體系、確定評價標準。評價體系包括學生自評、學生互評、教師導評、企業評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標準則是根據高職學生的實際情況，確定每一個子任務中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學生，讓每個同學明確評價的內容，從而在完成任務的過程中做到有的放矢。
2.2 項目選擇
職業教育核心是培養學生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學來說，學生真正能夠為企業開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養目標。讓學生選擇工作項目就是為了培養學生的動手能力。
在指導學生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應的旅游企業類型。旅游業作為綜合型產業，涵蓋了食住行游購娛等多種產業構成要素，每一個要素都對應了一種企業類型。學生所要實施的項目不可能包含旅游行業中的所有產業構成要素，必然是以某一種類型的企業作為實施載體。解決這個問題可以從學生的職業興趣和就業意向方面來引導，這樣使學生的學習內容具有更強的針對性，有效提高學生的就業競爭力。
其次是項目是否具備可實施性。對于學生所選擇的項目要進行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業是否有合作意愿。項目必須是企業真實工作內容，項目完成后能夠為企業所用，這樣的項目才能真正培養學生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業的商業機密，因此，企業的配合是項目能否順利實施的基礎；二是項目所在的地域范圍是否方便學生實施學習任務。一般來講學生的項目實施應在學校所在地區，不然勢必會影響學生的日常學習，增加學生經濟負擔；三是項目內容是否在學生的能力范圍以內。一般來講企業的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內容進行嚴格把關，使其在學生的能力與承受范圍以內。
3 教學實施
3.1 分組實施
在學生解決任務的過程中采用分組的方式來完成學習任務。這種方式可以有效培養學生的人際溝通交往能力和團隊協作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設立領導者、發言者、聯絡協調者三個角色。領導者負責工作任務分配和小組事務管理；發言者負責將任務完成情況在課堂上進行公布；聯絡協調者負責與企業之間進行溝通協調。每一個子任務完成后從新進行角色分配，保證每個學生都能夠在承擔不同的角色中進行學習，從而保障對學生能力的全面培養。
采用分組實施的方式還可以更好的完善學生的知識結構和解決問題的技巧方法。學生通過小組協作討論，能激發他們更深入地思考問題，從而發現解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現，使學生相互之間形成知識上的互補。
3.2 理論講授與實踐指導相結合
教學過程中教師承擔的教學職責主要包含兩個方面：一方面要進行一定程度的理論教授。采用任務驅動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進行整體概述，使學生對營銷工作形成正確的認識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務驅動教學的開展。其次，教師在每一個子任務實施前要對實施要點進行講授，這樣學生才能夠更加順利的完成任務；另一方面，在實施任務的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進度和情況，并給予一定程度上的實踐指導并進行過程控制，保障任務的順利實施。
4 教學過程中的關鍵環節
4.1 加強對任務實施過程的控制
在任務實施過程中教師需加強對學生的控制。因為多數時候教師能看到的只是任務的結果，但對于每位同學在任務實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團隊中時常會出現“南郭先生”，從而影響團隊成員的積極性。加強對任務實施過程的控制，調動每個學生學習積極性，保證每名學生都真正的參與其中才能真正的實現分組完成任務的目的。
關鍵詞：旅游市場營銷經濟效益
我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
[摘要]市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。而我國大多數旅游企業在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務，導致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
[關鍵詞]旅游市場營銷經濟效益
參考文獻：
是適應市場經濟下勞動市場的需要
在市場經濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學生剛一畢業，就能獨立從事相關工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養的人才往往僅有理論知識，而實踐經驗嚴重不足。即使有實踐教學環節，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學因時間有限等，學生很難學到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協調能力、組織能力、業務能力等方面都比較強的學生，如果在實踐教學中為學生提供培養協調能力、組織能力、業務能力等方面的平臺，讓學生學到課堂純理論知識教學所達不到的效果，那么，這樣的學生一旦畢業，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學習旅游市場營銷知識，更是培養學生綜合能力的極好平臺。
現行旅游市場營銷教學模式存在的問題
1．教材內容不統一
旅游市場營銷課程針對專業和高校的性質不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業，其側重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學，具有較強的專業背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術方面，而營銷技術的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統。加之高職院校學生底子弱，自學能力缺乏，模塊教學也只是一個形式，學生無法系統、深入地掌握相關知識。
2.“輕實踐重理論”現象普遍存在
目前“，輕實踐重理論”現象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學也不例外。大部分高校老師由于傳統思域的慣性，教學時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據，學生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學的地位，沒有突破傳統的教學模式，仍是從理論到理論，這種現象在教育界亦被稱為理論教學“單腿走路”的模式。
而學生是完全不感興趣的，學生也缺乏動手能力，與在實踐中教學存在很大的差距。即使某些學校給學生安排一些實訓，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓實際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評方式不科學
3．1目前高校對學生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學生的總成績是70％的期末考試成績和30％的平時成績。對于平時成績的考核各學校都是分課堂表現、作業和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結合實踐，才能科學地考核一個學生的成績。經過調查，在學習旅游市場營銷的學生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發現客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發、推銷產品，如何做好服務，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學生，而不管學生對課程消化得如何，也不管學生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學生并不能真實反映學生的學習效果。
3．2對教師教學質量的評價體系欠缺
目前各高校對教師的考核主要靠督導、學生評課來判斷。然而督導聽課，主要是看課堂教學，而課堂上教學，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環節，而實踐環節恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學的督導，是不能反映一個教師的教學質量的。讓學生評課，如果學生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學質量。故各高校所建立的一整套教學質量評價指標體系不是科學合理的。
4．實施實踐教學的條件不夠
4．1由于傳統“紙上談兵”的教學模式已經受到眾多普通高校的質疑，要求教學改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經費少、時間短、指導老師少、課程設置不合理、場地不夠、實訓條件受限等因素的影響，實踐技能教學往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學生完成實訓后其專業實踐技能普遍沒有得到提高。
4．2實習指導教師與其說是實踐技能的指導者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學畢業分配進來的，實際工作經驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制。實際上，有企業工作經驗的實習老師在大學普遍欠缺，因而實習指導老師也是“學生”，缺乏與實訓單位的溝通能力和協調能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉變，故其實踐指導能力不高，無法有效完成指導學生專業實訓的教學任務，嚴重影響了實習效果，從而使實習效果大打折扣。
4．3有經驗的企業營銷專家難以聘任。對于有經驗的企業營銷專家來說，多年的經驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學經費緊張，特別是多數高職院校的經費更加不足，想請那些有市場營銷經驗的企業家來傳經送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業營銷專家來校講課的積極性。
5．學生人身安全問題
一方面，大學生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統的教育使得大學生對一些正面的東西當成耳邊風，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當前的大學生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學中，出現了一些安全問題，學生及其家長往往把責任推到學校，學校授課教師難以承擔如此大的責任。因此，安全問題成了實踐教學的制肘。
6．實踐單位提供實踐條件受限
大學生去實踐單位后，實踐單位往往讓學生做些雜事，學生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學生不是單位員工，對學生缺乏信任，以工作責任以及商業機密等借口，安排學生做一些非實質性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學生，也不會給學生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經驗的學生只好一天天地白白耗掉，到返回學校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學生并未學到扎實的實踐技能。
對現行旅游市場營銷教學方式改革的探索
旅游市場營銷是一門應用性極強、實務操作能力要求極高的課程，僅讓學生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的熱點問題。學生在掌握理論知識的同時，必須學以致用。為了更好地提高學生的實踐能力，使其能順利地適應社會工作，就必須有效地提高學生課堂學習效率。因此，該課程的教學體系應該有所創新。本人結合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學經驗進行以下的探索。
1．改革傳統授課理念，提高實踐教學比重
在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學工作中，不斷更新教學觀念，積極引入案例教學、問題教學和情景式教學方法，將旅游市場營銷的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，調動學生學習理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質是最寶貴財富。學生實踐、創新和綜合素質等能力的培養離不開實踐教學。實踐技能教學在內容上要把理論與旅游企業營銷崗位相結合，提倡“干中學”的教學觀，使學生的職業能力培養與理論學習得到同等重視。這樣，學生在就業前才能夠更容易掌握旅游企業的營銷規律，畢業后在工作崗位上能輕車熟路。根據以上情況，在課程體系中應適當增加實踐教學課時，真正實現“突出實踐性教學的主體地位”。
2．以實踐為主導，組織靈活的教學形式
大多數用人單位都喜歡應用型人才，因此，關于旅游市場營銷的教學要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導型教學。教學時把理論和企業的實際營銷活動結合起來，分別從市場調研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學校又分專業采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學，或干脆在企業中學習，完全采取“干中學”，以實踐替論教學。
3．加強實訓室的建設
模擬實訓室是校內訓練學生最關鍵的活動場所，凡是實踐性、應用性很強的課程都要建立模擬實訓室。當前，國內諸多高校實訓設施不足，甚至部分學校沒有旅游市場營銷實訓室，學生只能靠上課學理論，無法進行實訓。因此，各學校要根據自己具體情況加大實訓設施建設投入，盡快建立旅游市場營銷實訓室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓室的學校，培養出來的學生綜合素質明顯高于沒有相應實訓室學校的學生，其畢業生也更受用人企業的歡迎。
4．創新學與教的考評機制
旅游市場營銷應用性極強，這決定了該門課程教學要重點培養學生的創新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應新形勢下對大學生綜合素質要求的，而且大學生的動手能力和創新精神是難以得到有效培養的。隨著教學內容和教學方法的改革，必須對學生的學業成績的考核方式作相應的改革，以正確引導學生的學習方向，真正反映學生對該課程的掌握和應用能力。要變革傳統的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現出考核學生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應用能力的分值比例。對學生的專業考核除了傳統的理論知識考核之外，更要加強考查學生是否參與企業的市場營銷策劃實踐，考核其專業應用能力等。
5．建立校企聯合，拓寬實踐技能教學渠道
旅游市場營銷學是一門應用性和實踐性較強的專業課程。高等學校應與信譽良好的旅游企業充分合作，高校與企業合作開設實習基地，企業為學生提供平臺，也為學生提供調研機會，真正讓學生進入企業學習，讓學生參與企業的營銷策劃和調研。根據專業發展要求，擴充實踐教學基地的數量。另外，校企合作能夠提高教師的教學、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學校也可以將合作旅游企業納入教材案例，為合作的旅游企業宣傳，起到廣而告之的作用。
6．旅游市場營銷理論與實踐要和導游證結合起來
目前導游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業的一門專業課，導游證考試時應適當引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導游人員不僅是一個宣講員，更應該會靈活運用市場營銷知識。
7．適當引進人才，重視教師隊伍建設
為了提高專業教師的專業技能與實踐經驗，提高教師專業素質，學校可從企業引進從事市場營銷工作的高學歷人才，或聘請此類人員為學校兼職教師或引進雙師型人才。對內鼓勵教師到企業掛職鍛煉，從事企業營銷工作，從而積累實戰經驗。只有這樣，才能真正上好具有實踐性強、技能性強的旅游市場營銷這門課程，從而提高教學質量。
【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）加快發展旅游網絡營銷
1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（iso14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的iso14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業
可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷
現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。
參考文獻
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．
關鍵詞 旅游 旅游營銷 營銷策略
一、旅游市場營銷的含義
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調 ,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
二、我國旅游市場營銷的發展特點
(一)旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
(二)營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
(三)營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
(一)旅游產品深度開發不夠。
目前 ,國內大多數旅游產品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
(二)旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
(三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后
網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠 ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
(一)完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工
的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
(二)組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設 ,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作 ,選擇責任心強 ,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制 ,把好錄用關 ,提高員工隊伍的知識結構水平 ,提高營銷隊伍的素質層次;創造和諧的企業文化和員工工作環境 ,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
