時間：2023-10-12 09:34:02
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關鍵詞：旅游產(chǎn)品；關公文化；旅游開發(fā)
中圖分類號：D63文獻標識碼：A
荊州是歷史文化名城，也是現(xiàn)代文明新城，在中部崛起的戰(zhàn)略實施中，因其獨特的地理位置，豐厚的文化資源，巨大的發(fā)展?jié)摿Χ鴤涫懿毮俊ＧG州是三國文化的核心，120回的長篇歷史小說《三國演義》其中就有82回談到荊州，關羽的一生與荊州的關系緊密相聯(lián)，其主要的政治軍事活動都在荊州進行。關公文化作為荊州歷史文化中最有效的資源之一，不僅是荊州的歷史標志，也是荊州深厚文化的體現(xiàn)。為傳承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，打造關公文化的核心品牌，搭建文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟平臺，推動經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，荊州市在目前為止已成功舉辦三屆“中國?荊州關公祭”大型活動，來自海內(nèi)外的眾多嘉賓和武術精英來到荊州，共襄盛舉。
一、關公文化及其旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義
（一）關公文化與關公文化旅游產(chǎn)品的概念
旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的愉悅需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物品與勞務的總和。從這一定義我們可以看出，旅游產(chǎn)品是專門為出賣給旅游者而生產(chǎn)或開發(fā)出來的。它有兩種生產(chǎn)方式，一種是依賴于旅游資源所做的開發(fā)，從而生產(chǎn)出一種資源依托型旅游產(chǎn)品;另一種是憑借擁有的人、財、物力資源而仿造或創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品，從而生產(chǎn)出一種所謂資源脫離型旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品可以是物質(zhì)實體，也可以是無形的。它涉及到旅游者在整個旅游活動中所購買的住宿、飲食、交通、游覽、娛樂、購物、服務等方面。因此，旅游產(chǎn)品這種構成上的復雜性給旅游產(chǎn)品的開發(fā)帶來了極大的挑戰(zhàn)。
關公文化亦關羽文化，它是指歷史上的關羽和藝術形象的關羽以及被神圣化的關羽復合而成的一種民間的文化沉淀。其中歷史上的關羽是這種文化之源，藝術形象的關羽則是這一文化之本，也是我國傳統(tǒng)價值觀的某種寄托，而神圣化的關羽則是這一文化的表象，它隨著時代的不同有著各自不同的時代內(nèi)涵。關羽文化豐富多彩，其表現(xiàn)形式多種多樣。既蘊含中國傳統(tǒng)文化中所褒揚的倫理道德和人格品質(zhì)，又包括社會大眾對世態(tài)、人生所表露的多種心理； 既表現(xiàn)為人們對英雄的崇敬，又表現(xiàn)為人們對神靈的禮拜。
關公文化旅游產(chǎn)品是以關公思想、道德、精神為核心的文化體系為依托來滿足旅游者的愉悅需要供銷售的物象與勞物的總和。具實物表現(xiàn)主要有關公青龍偃月刀、關公事跡及三國事跡圖冊，旅游文化宣傳片，關公銅塑、木雕，紀念關公相關如關公祭，關公集郵展等相關節(jié)事活動。
（二）關公旅游產(chǎn)品的特征
旅游產(chǎn)品是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但與別的一般消費品有明顯不同，文化是一種資產(chǎn)，一種具有多重價值的資源。由于關羽的知名度不同尋常，關公文化既是一種無形資產(chǎn)，又是一種可以轉化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力的重要資源。關公文化旅游產(chǎn)品因其具有獨殊性，具體特征特征表現(xiàn)如下:
1．功能上的愉悅性。旅游產(chǎn)品的效用就是滿足人們旅游愉悅的需要。旅游者購買旅游產(chǎn)品，也是通過愉悅感官求得心理的美感享受。荊州關公文化開發(fā)，自2008年起開始舉行關公祭，讓海內(nèi)外的關公崇拜者得到一種信仰的滿足，從而達到一種精神的愉悅。
2．空間上的不可轉移性。旅游產(chǎn)品離不開一定的空間條件，這就對旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品提出挑戰(zhàn)。因此，開發(fā)旅游產(chǎn)品所產(chǎn)生的吸引力的大小就成為旅游企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。荊州有“卸甲山”、“關公祠”等。“卸甲山”是1800多年前關羽鎮(zhèn)守荊州時，常戰(zhàn)罷歸來，寬卸鎧甲，犒賞將士，慶祝勝利的地方，故后人將此處稱為“卸甲山”。后人修建關羽祠以祭拜關公，成為荊州關公文化的熱點。荊州關公文化以其獨有的特點而吸引海內(nèi)外關公崇拜者、關公文化研究專家來荊州購買、使用這一旅游產(chǎn)品。
3．生產(chǎn)與消費的不可分割性。使旅游者直接介入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費的全過程，這就要求旅游企業(yè)的一切活動應從旅游者的需求出發(fā)，使旅游者獲得身心的滿足，以提高旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的影響和地位。游客在參加關公祭時與旅游企業(yè)員（接待人員和導游）互動，游客參與了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。
4．產(chǎn)品的抽象性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅游經(jīng)歷和切身感受，游客通過到荊州新南門關羽祠游覽，了解關公的忠、義、信、智、仁、勇，產(chǎn)生對三國文化的認識。
5．時間上的不可儲存性。隨著時間的流逝，旅游產(chǎn)品如果沒有實現(xiàn)對應的交換價值，那么，此期間為生產(chǎn)該種旅游產(chǎn)品所付出的人、財、物力資源就都是一種浪費，并且損失的價值永遠也得不到補償。因此，要減少旅游產(chǎn)品因銷售造成的無形損失，就必須針對目標市場的需求，開發(fā)適銷對路的旅游新產(chǎn)品。
6．所有權的不可轉讓性。旅游企業(yè)在出賣旅游產(chǎn)品時，轉讓的僅僅是旅游產(chǎn)品在一定時間內(nèi)的使用權，而不是像銷售一般消費品那樣同時轉讓所有權。關公文化產(chǎn)品屬荊州地方所有，具有所有權的獨立性。
（三）開發(fā)關公旅游產(chǎn)品的意義
關公文化在在人們的社會生活中具有一定的影響，在海外華人中的影響也比較廣泛，開發(fā)關公文化具有十分重要的意義。
第一，由于關公文化是一個具有世界性的文化網(wǎng)絡，能為荊州開拓國際市場，加快走向世界取得一個特別通道。
第二，關公文化有利于傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)展，能把旅游市場開拓和文化繼承相結合。
第三，關公文化的傳承發(fā)展更能體現(xiàn)“三國文化”的精華所在。
第四，關公文化具有明顯的社會意義。關公文化形成于特定的歷史年代，在當今也具有特色的時代意義，主要概括為三個方面。一是凝聚民族合力價值。隨著我國國際聲望日益提高，新時代的忠業(yè)觀念已成為激發(fā)我們實現(xiàn)偉大復興的精神力量，關化文化必將進一步發(fā)揮凝聚合力、聯(lián)系海內(nèi)外炎黃后裔的精神紐帶。二是啟迪社會道德價值。關公文化所體現(xiàn)的傳統(tǒng)道德精神和人格力量，是關公文化的精髓所在，在改革開放發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的歷史條件下，從傳統(tǒng)文化中吸取力量，加強社會主義道德建設，伸張社會正義更具有現(xiàn)實意義。三是發(fā)展旅游經(jīng)濟價值。將關公文化無形資產(chǎn)轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，擴大對外開放，活躍一方經(jīng)濟。
總之，荊州關公文化不僅是荊州的特色文化而且還具有國際化的意義，開發(fā)荊州關公文化是抓住文化旅游契機，將地方傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計相結合，開發(fā)關公旅游產(chǎn)品進一步繁榮地方旅游產(chǎn)業(yè)，提升旅游文化內(nèi)涵，從而促進荊州旅游業(yè)的發(fā)展，從而提了高荊州的知名度，提高其城市影響力，使荊州文化走出荊州地方束縛，夯實“鄂西生態(tài)旅游文化圈”，超越文化區(qū)域局限，利用關公文化這一重要資源使荊州走出湖北，走向世界，同時開發(fā)關公文化，宏揚關公精神，了解荊州，讓世界走進荊州。
二、荊州關公文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢及存在的問題
荊州是湖北省重要城市之一，先后被譽為國家歷史文化名城，國家優(yōu)秀旅游城市，全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地和精細化工基地。荊州歷史悠久，是堪與古希臘古羅馬文化相媲美的楚文化的發(fā)祥地。荊州文化資源豐富，其楚文化、三國文化、治水文化和古城文化底蘊深厚，荊州關公文化具有自己的獨有特色，作為歷史文化名城，如何抓住文化旅游契機，發(fā)揮鄂西生態(tài)旅游文化圈重要作用，發(fā)展特色旅游已成為當前荊州的一項重要議題，其中旅游產(chǎn)品開發(fā)是不可忽視的方面。應在保持城市歷史文化特色和自然風貌的前提下，合理開發(fā)、科學利用旅游資源，使旅游業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟和社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，以把荊州建設成為集觀光、考古、度假、商務、會展、文化于一體的國內(nèi)外著名旅游城市。
（一）關公旅游產(chǎn)品開發(fā)應遵循三個基本原則 1．市場性原則。是旅游產(chǎn)品開發(fā)的根本原則，產(chǎn)品開發(fā)要遵循市場規(guī)律、滿足旅游者需求的基礎上做出正確判斷，根據(jù)市場的變化設計新產(chǎn)品，以迎合和滿足旅游者的需求，遵循市場性原則有利于將關公文化無形資產(chǎn)轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。
2．創(chuàng)新性原則。旅游產(chǎn)品無論是在資源開發(fā)、設施建設，還是在服務的提供上，要做到“你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我奇”。避免和其他旅游產(chǎn)品的類似與沖突，使旅游者產(chǎn)生深刻的印象，因而具有更強的吸引力，關公文化在時代主流文化在局下，也要加強創(chuàng)新，體現(xiàn)關公文化的地方特色與本質(zhì)所在。
3．多樣化原則。旅游產(chǎn)品開發(fā)要注重旅游活動的參與性，以滿足游客全方位、多層次之需求。由于旅游者的興趣愛好、支付能力不同，因此提供的旅游產(chǎn)品除了內(nèi)容要豐富多采外，還要有不同的檔次和價位，以吸引不同層次游客的需要。打造關公文化品牌，要從舉辦研討會、拍攝電視劇、舉辦多種關公活動，打造各種品牌工藝品等形式對關公旅游產(chǎn)品進行開發(fā)。
（二）荊州關公旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢
1．獨特而豐厚的旅游資源優(yōu)勢是荊州市發(fā)展關公旅游文化的堅實基礎。同時具備地理優(yōu)勢，荊州鄰近三峽和武漢兩個市場，與周邊城市形成合作區(qū)域也具有良好的基礎和條件。猶其可以關注楚文化與關公文化的契合點，挖掘不同時代特色文化的互補性與相通性。豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品開發(fā)應以市場為導向，發(fā)揮傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和文化資源優(yōu)勢，圍繞三國文化、三國歷史遺跡、治水文化、古城文化特色，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，改善旅游產(chǎn)品結構，體現(xiàn)自然、人文景觀和城市特色，以提升荊州旅游城市品質(zhì)。
2．文化旅游的興起。隨著人們生活水平的提高、知識水平的提高，近年來文化旅游的發(fā)展猶為突出。關公文化活動古已有之，而作為一種文化旅游產(chǎn)業(yè)，關公文化旅游則是近年來才興起的。在新的歷史時期，隨著精神文明和社會文明程度的提高，尤其是市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會各階層的人們，從政府官員到普通民眾，都越來越清楚地認識到，關帝廟等關公文物，關公的忠、義、仁、勇精神，民眾的關公信仰等是十分寶貴的文化資源和民族遺產(chǎn)。在實際工作中，越來越重視對關公文化資源的保護、發(fā)掘和利用。伴隨旅游業(yè)、特別是文化旅游業(yè)的勃興，關公文化旅游自然地進入政府決策者的視野，認為它是弘揚關公精神，促進地方經(jīng)濟，特別是旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容，自覺地將其納入地方經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入巨大的人力、物力和財力，推動其發(fā)展。
3．“關公學”的發(fā)展。歷史人物關羽，自三國至清末經(jīng)歷了約兩千年之久的漫漫演化，形成以關公崇拜為主題的關公文化現(xiàn)象。同時“關公學”的創(chuàng)立，就是在學術上建立展現(xiàn)關公文化總體特質(zhì)的理論和方法體系，由此形成獨具特色的關公文化。
3．從旅游消費需求看，隨著城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)穩(wěn)步增長，老百姓對旅游消費的意愿進一步增強。旅游需求的個性化、理性化也有力地推進荊州關公文化旅游業(yè)的發(fā)展。
（三） 關公旅游產(chǎn)品開發(fā)方面存在的不足
1．關公文化受荊州古城墻的古城文化、荊江大堤的治水文化、熊家冢楚文化的“形象遮蔽”中。關公文化旅游產(chǎn)品的特色不突出、產(chǎn)品品牌效應不大。文化氣氛不濃，從而削弱關公文化旅游發(fā)展的后勁，不利于關公文化旅游的長遠發(fā)展。
2．僵化的管理體制。目前的關公文化旅游，都是在關帝廟文物管理所的領導下運行的，實行的是行政機關的管理體制和管理模式。這種管理體制和辦法，難以適應旅游市場發(fā)展的客觀需要，不利于關公文化旅游的發(fā)展。
3．雖有部分開發(fā)研究，但宣傳促銷不夠。荊州只靠關公祭、關公刀會招徠游客，景區(qū)綜合開發(fā)力度低，產(chǎn)品單一，文化內(nèi)涵挖掘不夠，難以適應不同層次游客的需要。沒有很好地進行營銷組合，擴大市場范圍和增加市場銷售份額等方面欠缺探討，致使荊州關公文化的知名度低。
4．相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不好。旅游產(chǎn)業(yè)涉及食、住、行、游、購、娛眾多行業(yè)、具有涉及面廣、與其他行業(yè)關聯(lián)度高的特征。從荊州關羽祠、關帝廟看，除了可供游人參觀的幾處景點和幾處旅游產(chǎn)品銷售點，其他幾方面幾乎為零。從以上分析來看，到關公工作場所逗留的時間不會超過2小時，游客的消費僅局限于門票和用餐，這極大地限制了關公文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
5．經(jīng)營中的弊端。一是客源不足。把海外的客人作為主流客源，忽視本地客源、大陸民眾客源的根本。二是傳統(tǒng)的觀廟與講解方式引不起大多游客的濃厚興趣。人們更多希望看到藝術地再現(xiàn)關公的鮮活形象。三是由于關公獨特的生平、喪葬及關公文化精神傳播的歷史，某些關帝廟還存在著爭排行爭地位的思想，這是有害于團結合作的。
6．部分從業(yè)人員素質(zhì)不高。關公文化本質(zhì)上是中華民族精神美德的體現(xiàn)。關公文化的弘揚也需要高素質(zhì)的人才。人們通過與他們的接觸可以感受到泱泱華夏的文明沐浴，受到厚重歷史的熏陶和思想啟迪，從而愉悅精神、感蕩心靈、升華境界。而現(xiàn)今站在關公文化傳播一線的人員素質(zhì)，并不能都適應這種要求。例如，一些管理者缺乏創(chuàng)新精神，市場開拓和營銷能力不強;有的接待人員和導游不能以關公精神從事關公文化傳播事業(yè)，業(yè)務知識也顯淺薄等等。
三、發(fā)展荊州關公文化旅游的對策
依據(jù)旅游產(chǎn)品的自身特點和開發(fā)原則，并結合地區(qū)特點及不同游客的需求，主要應做好以下幾方面:
（一）從區(qū)域資源優(yōu)勢出發(fā)，設計出有地方和民族特色的產(chǎn)品系列，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構。開發(fā)關公文化要重視關公的思想、道德、精神及其物質(zhì)載體和社會影響的總和。
（二）建立董事會領導的企業(yè)經(jīng)營管理體制。關公文化旅游是一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，其運作應該是市場行為。關公文化旅游經(jīng)營管理體制應建立現(xiàn)代企業(yè)制度，改變傳統(tǒng)的行政體制和模式。
（三）組建關公文化旅游聯(lián)合體。開展旅游聯(lián)合、合作，整合資源，實現(xiàn)共贏，是旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。發(fā)展關公文化旅游業(yè)，必須具有全球視野，以開放的心態(tài)，與中國大陸、臺灣、香港及東南亞、美國等國家和地區(qū)的關廟及組織，開展旅游聯(lián)合與合作。著眼于行業(yè)整體發(fā)展，整合關公文化資源，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動、資源共享。應以運城關廟、洛陽關林、當陽關陵和福建東山關廟為主，共同組建“中華關公文化旅游聯(lián)合體”。并加強世界范圍內(nèi)的關帝廟的聯(lián)系，形成“天下關廟是一家”的態(tài)勢以增強關公文化的影響，做大關公文化旅游事業(yè)。
（四）提高員工的人文素養(yǎng)。文化旅游的職業(yè)特點，對從業(yè)者的文化素養(yǎng)特別是人文素養(yǎng)提出更高的要求。關帝廟的經(jīng)營管理者、解說員、接待人員等全體從業(yè)者都要不斷提高自身素質(zhì)。加強與荊州市內(nèi)大學的合作，如長江大學、荊州職業(yè)技術學院、國土資源學院，在高校里培養(yǎng)一批文化素質(zhì)高， 通曉關公文化理論，服務水平高的旅游高素質(zhì)人才。在高校成立關公文化研究小組，加強學術交流，創(chuàng)設旅游人才實習基地，為關公文化旅游發(fā)展培養(yǎng)助推軍。
（五）營造優(yōu)良環(huán)境。關帝廟周圍的環(huán)境綜合治理，要加強關公文化與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相結合，打造誠信品牌，締造誠信經(jīng)濟，繁榮誠信文化，形成人人敬關公，處處體現(xiàn)關公精神的氛圍。
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現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與旅游消費者習慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強烈的時代感，不論是旅游信息流通、消費者旅游體驗反饋等都突出了時代感和時尚感，及時傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨特的時代氣息，折射出這個時代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)更具有個性化，隨著大眾旅游消費意識的轉變，個性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費趨向，旅游文化的這一特點迎合了大眾的口味，促進了旅游產(chǎn)品的推廣和消費。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入了當?shù)氐拿耧L民俗，給消費者帶來個性化的、與眾不同的體驗，使其在旅游當中深刻的感受到當?shù)氐奈幕瘹夥铡５谒模F(xiàn)代旅游文化具有強烈的核心價值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來的紅色文化，一方面引導旅游者正確的認識歷史，發(fā)揚歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開放性、廣文化輻射性等特點，針對其特點組織營銷，將有效的提高營銷的效率。
2現(xiàn)代旅游文化的營銷模式
2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結合
傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網(wǎng)絡等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質(zhì)量也相當重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡平臺進行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當前，旅游營銷已形成了一種新舊結合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。
2.2旅游文化體驗營銷模式
現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗能廣泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強烈的精神文化意蘊，激發(fā)大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導消費者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗進行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益。總之，旅游文化體驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進旅游文化營銷效益的提升。
2.3品牌營銷模式
旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟下保持持續(xù)發(fā)展的關鍵，在旅游消費者日益追求個性化、特色化的旅游消費意識下，營造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢，得到大眾的認可和維護。第二，注重旅游文化品牌與當?shù)氐赜蛭幕慕Y合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當?shù)氐奈幕跒橐惑w，達到更好的宣傳效果，獲得更強大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設計、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時間的磨礪中越來越深厚，越來越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認識習慣、旅游消費習慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。
3結語
1、民族性。每個民族都有自己的民族文化，旅游文化的民族性就是這個民族的精神、性格在旅游文化的體現(xiàn)，也是與其它民族旅游文化的差異所在。
2、情感性。旅游文化充滿了強烈的情感色彩，無論是旅游者觀賞自然，還是乘車住店，總會有情感體驗伴隨旅游者，而在景觀設計、旅游宣傳等方面也打出人性化的旗幟，充滿人情味。旅游文化的情感性，使旅游文化發(fā)展有了個性化、多樣化態(tài)勢。
3、適應性。旅游文化具有極強的適應能力，有旅游的地方就有旅游文化，旅游開始了，旅游文化就開始了。旅游結束了，旅游文化卻并沒有結束。
二、旅游文化價值
旅游文化價值可以分為廣義和狹義的兩個層面，廣義的旅游文化價值不僅包括旅游文化對旅游業(yè)的發(fā)展的價值，還包括旅游文化對于社會發(fā)展，個人發(fā)展的影響價值。狹義的旅游文化價值則僅僅是旅游文化對旅游業(yè)的價值。而我們將要討論的就是它的狹義。
1、提升旅游價值資源價值
旅游文化不僅從內(nèi)涵上提高了旅游資源的深度，而且也從外延上提高了旅游資源的價值。一方面，可以提升旅游資源的知名度。例如，紹興魯迅故居，就是由于文化上的特別價值才成為著名景點。另一方面，也可以提升旅游資源的可持續(xù)發(fā)展能力。旅游資源張文化一旦形成，就會在相當長的時間內(nèi)吸引旅客，而隨著時間推移，文化越能體現(xiàn)出它的價值，越能吸引游客消費。
2、解讀旅游者行為
文化會影響旅游者的行為，一方面文化決定旅游者的行為規(guī)范。每個旅游者都是特地文化環(huán)境的生存者，這種環(huán)境建立起了與特定文化相一致的價值觀念與行為規(guī)范。例如，西方人在出游時避諱“13”這個數(shù)字，所以出游時間、房間號碼都回避這個數(shù)字。另一方面，文化造就和影響旅游者的習性。人的習性由后天文化環(huán)境造就，文化造就不同國家、民族人民的性格，而在旅游時，不同文化背景下的旅游者在游、吃、住、行等方面都表現(xiàn)不同的特點。
三、旅游文化的可持續(xù)發(fā)展
旅游文化可持續(xù)發(fā)展所追求的是多元目標，即旅游開發(fā)帶動下整個旅游地區(qū)社會和文化的可持續(xù)發(fā)展，而不僅僅是旅游業(yè)或經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。社會發(fā)展的可持續(xù)性是指一個旅游目的地在吸納旅游者來訪的同時，該地社會的各項職能能夠維持正常運轉，不會因為外來人員的輸入和影響造成當?shù)厣鐣l(fā)展的不協(xié)調(diào)。文化發(fā)展的可持續(xù)性是指旅游目的地可以保持自己的民族文化和地區(qū)文化，是自己具有不同于他人的文化特點和不被外來文化同化的能力。旅游文化可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容可以包括幾個方面。
1、持續(xù)觀
我們無權破壞前人留下的旅游文化資源，以犧牲人類文化遺產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境為代價發(fā)展經(jīng)濟是不可以的。
2、資源觀
文化資源開發(fā)的潛力和可利用程度是旅游業(yè)能否發(fā)展的前提，應該科學、合理的規(guī)劃，保護資源的前提下發(fā)揮其應有價值。應該做到：保護第一，開發(fā)第二，以促進資源的永續(xù)利用和可持續(xù)發(fā)展。
3、全球觀
各個國家、地區(qū)的旅游文化，因歷史文化經(jīng)濟發(fā)展水平的不同有很大的差異，但卻都是不可缺少的。我們應該深入挖掘旅游文化的內(nèi)涵，這樣才能在實際的旅游業(yè)發(fā)展中想出對應的策略，只有正確認識到旅游文化可持續(xù)發(fā)展的重要性及方法，我們才能在實際生活發(fā)展旅游業(yè)時注意到這些相關問題，才會更好的促進旅游文化發(fā)展。
四、結語
在文化人類學研究當中，其非常重視文化的多樣性特點，并且在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了比較成熟的理論體系，作為一門以文化研究為主要內(nèi)容的學科，其也存在一些優(yōu)秀的研究案例。那么在開展旅游文化研究的過程中，將其作為參考依據(jù)，從文化人類學的角度分析旅游文化也是可行的。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國外學者與旅游文化學有關的研究起步比較早，在長期的研究過程中，已經(jīng)實現(xiàn)了從不同的角度開展學科分野研究，并且在識別出多種旅游文化的基礎上開展實證分析，如：均質(zhì)化、人造景觀、麥當勞化、游客凝視、文化真實性、旅游族群性、文化商品化等。其在開展旅游文化的研究過程中，將研究的重點放在文化的解釋上。而我國與國外的研究相比，在旅游文化有關的研究方面起步相對來說比較晚，并且將關注的重點放在旅游文化本體認知上，其認為必須要先明確的界定出旅游文化的概念，才能夠將其應用具體的旅游文化現(xiàn)象中來，但是始終未能對旅游文化的概念做出明確的界定，這也使得關于旅游文化的研究存在一定的迫切性，并且旅游文化也被賦予了工具性的特點。但是隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，其中產(chǎn)生了大量的旅游文化之實，只是還沒有形成名正言順的旅游文化之名。這也是我國旅游文化學研究所面臨的困境，一方面存在大量的學科研究成果無法通過旅游文化學整合；另一方面旅游實踐當中存在的很多案例都沒有在文化視野下降進行考察，這也是導致旅游文化本體一直模糊不清的一個非常重要的因素。
總的來說，國內(nèi)外在開展旅游文化研究時，在研究重點及喜好方面存在明顯的差異，二者都具有各自的特點。
二、旅游文化研究所面臨的困境
在我國高等旅游教育當中，對于旅游文化具有明確的要求，要求能夠明確的界定旅游文化的內(nèi)涵與外延，但是當前不管是在學者的研究還是在教學的過程中，旅游文化一詞出現(xiàn)的頻率頗高，但是還沒有形成一個統(tǒng)一的定義。隨著各項研究的不斷深入，人們逐漸在尋找一種能夠擺脫旅游文化認知困境的方法，于是通過跨學科的方法來審視旅游文化的方法應運而生，其中以文化人類學視野來探究旅游文化就是各種方法中的一種典型代表。
作為一種的特殊的、新興的文化類型，在開展旅游文化相關研究的過程中，若是僅僅局限在旅游學的范疇當中開展相關研究，就會導致所給出的認知結果、研究結果存在一定的局限性，要想真正促進旅游文化學研究跳脫出當前的困境，在現(xiàn)有基礎上開展跨學科研究是非常必要的。
三、文化人類學視野下的旅游文化
文化人類學的研究重點是文化，在長期的發(fā)展過程中該學科當中積累了與文化功能、文化特性、文化內(nèi)涵等有關的理論體系，若是能夠借鑒這些體系，應用于旅游文化的認識、解讀與界定工作當中，對于旅游文化學有關研究是非常有利的。在實際的開展研究的過程中，若是在發(fā)生層面來限定旅游文化的外延，那人類學對于文化的傳統(tǒng)認知與旅游文化是存在一定的差異性的，這就需要在開展相關研究的過程中，能夠從深層次來探索文化人類學與旅游文化學之間的共性，如：結構、功能、內(nèi)容等方面的共性，這對于確立旅游文化本體是非常有利的。但是若是在開展研究的過程中，完全不做限定的開展跨學科研究，那么旅游文化就可能與多個學科之間存在聯(lián)系，如：藝術學、建筑學、宗教等等，這不僅僅容易導致旅游文化本體的泛化，也容易導致出現(xiàn)旅游文化學被多個學科瓜分的現(xiàn)象。但是相對之下，文化人類學對于旅游文化學認知研究的利大于弊。可以說，在文化人類學所包含的各種文化當中，旅游文化是一種特殊的文化，其是在旅游這一種特殊的生活方式之下所形成的一種特殊的文化表征，在這種特殊文化的指引之下，人們能夠實現(xiàn)某一種特殊的功能需求，但是實際情況中，這種功能需求實現(xiàn)與否受到目的地文化及客源地文化的影響非常大。通過旅游文化能夠看到人類存在的復雜性，從而對人類的存在狀態(tài)有一個新的審視，另一個角度來看，要想對旅游文化的產(chǎn)生、形成及演變過程有一個全面準確的理解，也可以借助于文化人學的民族志等方法開展研究，從中獲取一些特殊旅游文化現(xiàn)象的資料，并在此基礎上予以升華，演變成為與旅游文化客觀認知有關的積累。由此也可以看出，旅游文化確實是文化人類學的一種特殊形式，從文化人類學的角度來分析旅游文化是可行的。
四、結語
（一）省域戰(zhàn)略升格為國家戰(zhàn)略帶來的機遇
2012年1月12日，國務院下發(fā)了《關于進一步促進貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2012]2號），將貴州與全國同步建成小康社會升格為國家戰(zhàn)略。2月，國家發(fā)改委編制、的《西部大開發(fā)“十二五”規(guī)劃》中，把黔中經(jīng)濟區(qū)納入西部重點經(jīng)濟區(qū)的經(jīng)濟布局，明確其目標為；“全國重要的能源原材料基地、以航天航空為重點的裝備制造基地、煙草工業(yè)基地、綠色食品基地和旅游目的地，區(qū)域性商貿(mào)物流中心。”同年8月12日，國家發(fā)改委批復了《黔中經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，進一步明確了黔中經(jīng)濟區(qū)的空間布局和功能定位。這一系列對貴州的文件和規(guī)劃中，在“三化同步”的貴州發(fā)展戰(zhàn)略中，都顯現(xiàn)出一個相同視點――旅游業(yè)，其文化背景是生態(tài)文明，核心理念是人與自然的和諧。十報告中，首次單列論述了“大力推進生態(tài)文明建設”，與經(jīng)濟、政治、文化、社會建設并列為“五大建設”，已超越了節(jié)能、環(huán)保的實踐層次。
（二）國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉移為貴州旅游文化凝聚了人氣
為應對世界經(jīng)濟處于低谷的國際形勢，我國要調(diào)整經(jīng)濟結構，轉變經(jīng)濟增長方式，東部沿海一些產(chǎn)業(yè)向西向貴州轉移，以及本省對內(nèi)對外開放度的提高，外界對貴州社會歷史的認識更加迫切，與貴州的文化經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，對貴州旅游文化產(chǎn)業(yè)形成不可忽視的“氣場”。
（三）原生態(tài)資源和民族民間文化是發(fā)展責州旅游文化的依托
貴州旅游具有多民族聚居的村落文化和山地文化特征，并帶有中原文化的烙印。不可替代的原生態(tài)資源形成旅游的自然優(yōu)勢，多元的民族民間文化形成獨特優(yōu)勢，這是貴州旅游文化的依托。
二、貴州旅游文化的傳承與創(chuàng)新
（一）旅游文化學科中幾個概念的淺解
“旅游文化”一詞，在今天曝光度不低。就其內(nèi)涵，一般來說，旅游文化是人類創(chuàng)造的與旅游有關的物質(zhì)文明和精神文明的總和。其外延很廣，涉及文學、藝術、哲學、宗教、民俗、建筑、生態(tài)、園藝、公共關系等學科。一般采用“總和說”來定義“旅游文化”，但特點并不鮮明。也有“旅游民族”說的觀點，即認為旅游文化是“某個民族或某個國家在世世代代的旅游實踐過程中所體現(xiàn)出來的本民族或本國家的文化”。這是從旅游文化的民族特殊性來定義的。
旅游文化歸根結底是適合自身發(fā)展的文化形態(tài)，是旅游主體文化。旅游文化以旅游客體（以自然景觀、地質(zhì)地貌、山川等組成的旅游資源）為基礎，旅游主體（旅游者）是旅游文化的創(chuàng)造者和感受者。筆者更贊同“碰撞說”，即在旅游主體和客體之間有不可缺少的橋梁，就是旅游媒體，連接旅游主體與客體，是旅游文化的發(fā)現(xiàn)和傳播者。再好的旅游景觀，沒有人去發(fā)現(xiàn)、宣傳、保護，不能真正成為旅游資源（旅游客體）。因此，媒體的作用是不可取代的。在此，媒體不僅指報紙、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介，更包括從事旅游宣傳、歌贊旅游的人，如詩人、作家、記者、歌者、民俗學者等。如此，旅游主體、旅游客體、旅游媒體就形成一個完整的旅游文化系統(tǒng)。從基本組成來看，旅游作為一門產(chǎn)業(yè)，還涉及旅游管理部門、服務團體和從業(yè)人員（旅游局、旅行社、導游等）。
（二）貴州旅游文化的傳承
貴州地處云貴高原，氣候宜人，風景秀美，從雄奇、神秘到綺麗，不同特點的景致星羅棋布，有“公園省”的美稱。貴州全境生活著苗、彝、侗、水、布依等多個少數(shù)民族，占全省人口的37.9%，蘊含多彩多姿的山地村落民族民間文化和人類遺產(chǎn)。其中，世代口口相傳的侗族大歌為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)，水族的水書遐邇聞名。更有大哲學家王陽明、一代經(jīng)營之神沈萬三等非黔籍名人留下的精神財富，以及安順地戲、屯堡文化的大明遺風與江南遺韻等，還有寶貴的紅色旅游資源。這些，都是貴州旅游文化的根基。
發(fā)展貴州旅游文化，要搶救和保護不可再生的旅游資源。一是保護好青山綠水的自然生態(tài)；二是有組織發(fā)掘、整理貴州民族民間文化，如名勝古跡的修繕、民間傳說的梳理和編撰：三是民間技藝、節(jié)慶、歷法、醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育、原生歌舞等非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護，并有傳承人；四是積極推動貴州非物質(zhì)遺產(chǎn)世界“申遺”：五是在旅游資源開發(fā)利用中注意環(huán)境保護。
加大非物質(zhì)遺產(chǎn)保護并向世界“申遺”，是發(fā)展貴州旅游文化的重要基礎。因為非物質(zhì)遺產(chǎn)具有獨特性、活態(tài)性、綜合性、民族性，從民族文化的視角看，具有不可復制的壟斷性。“漢人有字傳書本，侗家無字傳歌聲”，這樣的話只來自侗族世居的民間。
發(fā)展貴州旅游文化，要克服存在的“短板”問題，如旅游從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的提高、與此配套的交通等旅游基礎設施建設（如省內(nèi)國際航班，只有貴陽到曼谷）。
旅游業(yè)要做大做強，必然要與文化結緣。少林寺如果離開了少林文化，不過是普通的寺廟。唐朝詩人張繼一首《楓橋夜泊》的詩歌，讓寒山寺名揚天下；鄭緒嵐亮開嗓子，一曲《太陽島上》讓哈爾濱松花江北岸不起眼“太陽島”幾乎家喻戶曉：一部電影《廬山戀》，勝過給廬山打專門廣告上萬次。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展，必以文化內(nèi)蘊為靈魂。因此旅游文化，除了民俗學家、園藝學家、博物學家等參與，還應有媒體人和詩人、作家、藝術家的參與。
（三）貴州旅游文化的創(chuàng)新
第一，觀念的創(chuàng)新。發(fā)展旅游文化不只是旅游服務行業(yè)的事情，如前所述，它是旅游主體、旅游客體和旅游媒體“三位一體”的體系。因此，就需要政府和服務行業(yè)、文化新聞界和民間多方努力。
第二，戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新。旅游文化要與文學藝術結緣，借文學藝術之光照亮旅游客體。借開展活動的行為文化和影視文化宣傳旅游，已成為宣傳戰(zhàn)略的重要一環(huán)。就本省人才資源來說，是做得到的。這類影視劇本身，也是旅游文化的主要組成部分。
第三，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結緣，把創(chuàng)意理念融入旅游文化中，如旅游商品的創(chuàng)意設計與市場運作、特色旅游文化活動的策劃等。
第四，通過精心策劃和包裝，把貴州旅游文化做成品牌，并加大對外推介力度，建立、完善常態(tài)化、動態(tài)化的“網(wǎng)上貴州旅游”數(shù)字化平臺，實現(xiàn)宣傳域面的全覆蓋。
第五，借鑒外省乃至國外好的做法和運作模式，借他山之石以攻玉。
第六，通過旅游學校、旅游培訓，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
三、以旅游文化推動貴州跨越發(fā)展的思路
隨著時展，社會經(jīng)濟水平的提高，促進了近年來我國旅游業(yè)的大力發(fā)展，但旅游對社會文化帶來了一系列問題，尤其是對地區(qū)社會文化遺產(chǎn)和民俗文化帶來了前所未有的影響，表現(xiàn)在旅游開發(fā)過程中缺乏對當?shù)匚幕Y源和文化元素的保護與設計創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展研究。
【關鍵詞】
廣西地域文化元素；旅游文化品牌；研究與設計
“品牌”是一個綜合性的概念。品牌屬于產(chǎn)品，同時品牌又高于產(chǎn)品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是一種與其它競爭對手相比提供了特殊“賣點”的旅游產(chǎn)品；而對于旅游消費者來說，品牌價值是通過特殊“買點”體現(xiàn)出來的，只有“賣點”和“買點”的契合，旅游產(chǎn)品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。
一、廣西地域文化特色
旅游文化商品是最需要體現(xiàn)地域文化特色的商品，它與普通商品的區(qū)別是增加了旅游這一特定概念[2]。廣西地域文化特色的瑤族服飾是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，其保持民族地方特色、保護本土文化建設，在整體社會文化發(fā)展中占據(jù)著十分重要的地位。突出具有地域性瑤族服飾文化元素旅游的特色特點，滿足民族文化旅游發(fā)展的時代特征，對民族地區(qū)文化資源的保護與旅游研發(fā)設計做出有價值的貢獻。
二、廣西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究與設計
(一)廣西地域服務產(chǎn)品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的基礎
建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活動而產(chǎn)生并形成的各種思想、意識、藝術、建筑、文學作品等文化現(xiàn)象及其載體，這些都是旅游文化形成的要素。在旅游設計中，旅游服務產(chǎn)品類包括酒店賓館、交通指向、文化飲食等一系列的品牌文化構建；將廣西瑤族服飾元素的精華提煉到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地開展旅游活動所創(chuàng)造的旅游服務類產(chǎn)品，加深本地方民族特點特色，利用本土資源優(yōu)勢促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。
(二)廣西地域旅游產(chǎn)品及紀念品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的重要內(nèi)容
廣西瑤族服飾元素在旅游產(chǎn)品及紀念品中的設計是一種社會文化建設，包括禮品饋贈和收集珍藏，是對旅游地特點特色文化的挖掘、創(chuàng)造和有效利用。因此，旅游文化建設離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游產(chǎn)品及紀念品便是聯(lián)系二者最好的“信物”。瑤族服飾中的造型、圖案、配飾、色彩等特點及變化，彰顯民族地方個性和民族氣質(zhì)，特別是作為旅游產(chǎn)品的形象推廣，以特色化的民族氣息和民族感染力，不僅加深現(xiàn)代人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識和對旅游目的地的感情，同時游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣傳與推廣作用，同時也對當?shù)鼐用窈褪袌鼋?jīng)濟的發(fā)展起到推動作用。
(三)廣西地域旅游文化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新是樹立民族地方特色旅游文化品牌的有效途徑
旅游紀念品的開發(fā)之所以被視為旅游文化建設，是因為它具有禮品饋贈和收集珍藏等最直接的物品價值。而旅游文化產(chǎn)品開發(fā)是體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵與特征的表現(xiàn)，地域文化的開發(fā)利用不是簡單對歷史與文化的研究與復制，必須符合地域文化元素特征，地域文化包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，包括自然的和人文的。以廣西瑤族服飾為例，結合瑤族服飾的元素進行再設計與應用，以瑤族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術特色為切入點，將瑤族服飾中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字梔子花形的符號與色彩，結合新時代的數(shù)碼技術，通過現(xiàn)代視覺設計形式和創(chuàng)新，滿足旅游者對地域文化欣賞與紀念的需求，同時獲得地域居民和旅游者對廣西地域文化的認同，它就是地域文化符號象征，能充分發(fā)揮好它的這種經(jīng)濟與社會價值。
三、結語
對廣西瑤族服飾元素進行挖掘與提煉，通過新科技、新視覺等多種形式將瑤族服飾元素應用到旅游及旅游文化產(chǎn)品中，在形式下具有民族性和時代感，更趨多元化，不僅民族地域文化特色能被眾人所了解和認知，同時是煥發(fā)時代活力繼承我國傳統(tǒng)文化的關鍵所在。但是廣西在工業(yè)上還相對落后，產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高，只有實現(xiàn)和不斷完善這一目標，才能真正解決廣西地區(qū)旅游開發(fā)相對滯后的問題。
作者：王倩 單位：賀州學院設計學院
參考文獻：
[1]張志宏,陳洪波.廣西特色旅游品牌化戰(zhàn)略研究[J].法制與經(jīng)濟，2014(03).
[2]黃清松.廣西特色旅游商品設計開發(fā)研究[J].廣西師范大學，2013(04).
旅游文化產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的新興文化產(chǎn)業(yè),各地的文化產(chǎn)品都有自己的品牌，如何打造衡水湖旅游文化產(chǎn)品的品牌，首先要了解旅游文化產(chǎn)業(yè)的特征。其特征如下：
首先，旅游文化產(chǎn)品以服務為主。旅游文化產(chǎn)品品種多樣，但主要還是以服務旅游者的使用需求為主要目的，主要是服務于旅游者的。其次，旅游文化產(chǎn)品要有文化內(nèi)涵。旅游消費不能只是讓旅游者花費時間、金錢，也要讓消費者在消費之后，除了帶走了我們的旅游紀念品，還要讓旅游者帶走我們當?shù)氐奈幕瑵M足旅游者內(nèi)心對精神文化的追求。從而使旅游經(jīng)營者能夠提供具有深刻文化內(nèi)涵的旅游文化產(chǎn)品。
再次，旅游文化產(chǎn)品依存于市場經(jīng)濟。旅游文化產(chǎn)品作為一種商品出現(xiàn)，它具有了商品的一般特征，即它具有價值和使用價值。旅游文化產(chǎn)品的價值如何實現(xiàn)，要以滿足旅游者在旅游過程中對精神文化的需求來體現(xiàn)的，同時還要給旅游經(jīng)營者帶來一定的經(jīng)濟利益，否則市場經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈就不能形成，旅游文化產(chǎn)品也不能進入市場。
最后，旅游文化產(chǎn)品具有地域性。盡管旅游文化產(chǎn)品有非生產(chǎn)地交易的可能,但旅游者只有到旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)地才能夠真正地購買到具有濃郁地方色彩的旅游文化產(chǎn)品。因此,旅游文化產(chǎn)品的地域性非常重要。
二、旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略
一是以地方文化底蘊為根本。衡水旅游產(chǎn)品開發(fā)既要保持對傳統(tǒng)特色的傳承又要注重在傳承中突破傳統(tǒng)，并對其進行重新組合包裝。當今的旅游產(chǎn)品，要適應當今社會的發(fā)展潮流，就要在產(chǎn)品的物質(zhì)和精神功能層面上下功夫，這樣才能使得產(chǎn)品的價值和使用價值都得到提升。旅游產(chǎn)品承載著一個城市或一個地區(qū)多重意義上的內(nèi)涵，所以在當今的旅游文化產(chǎn)品設計上要充分的理用地區(qū)資源，包括地理優(yōu)勢，人文特點等，還要深入的挖掘當?shù)氐奈幕滋N，突出旅游產(chǎn)品的特色。這就使得我們當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品開發(fā)有了一定的目標和規(guī)范。說到個中案例，最典型的莫過于衡水老白干的一系列產(chǎn)品設計，老白干集團不僅將自己的品牌作為商品，更是作為承載衡水城市特點和文化底蘊的載體，以酒為媒使得城市形象也在傳播中得到提升。
二是以主流品牌為主干。衡水旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要找出當?shù)氐闹饕幕a(chǎn)品，堅持發(fā)揮其主干的作用，同時擴大其他文化產(chǎn)品的建設和分支，使其形成相互貫通的文化產(chǎn)業(yè)鏈。同時堅持對主干品牌的開發(fā)、利用及廣告宣傳，以此帶動一些輔助產(chǎn)品，但這些輔助產(chǎn)品必須與主干產(chǎn)品相輔相成。
三是依托現(xiàn)代信息服務系統(tǒng)。當今社會是一個信息化時代，利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)豐富傳統(tǒng)文化，提高衡水湖旅游區(qū)的知名度，是目前宣傳最有利得手段。隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，網(wǎng)購開始流行，如武強年畫，內(nèi)畫，古陶等，現(xiàn)在在網(wǎng)上都有銷售，但這些都是零散的，形成不了規(guī)模，因此，衡水湖旅游區(qū)管委會可以建立一個專門的網(wǎng)站，在這里既可以宣傳旅游資源，也可以展示旅游紀念品。
四是以衡水文化創(chuàng)新為靈魂。武強年畫被評為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，但我們不能總是守著傳承文化，在傳承的基礎上，我們還要創(chuàng)新文化，發(fā)展衡水旅游產(chǎn)品開發(fā)的軟文化。衡水的文化歷史悠久，博大精深，但它仍需要物質(zhì)來承載，如侯店毛筆、內(nèi)畫、衡水古陶、年畫等，它們都是有著實實在在的物來體現(xiàn)的。我們在發(fā)展現(xiàn)有文化產(chǎn)品的同時也要進一步創(chuàng)新文化和豐富文化。
（一）旅游文化學科中幾個概念的淺解
“旅游文化”一詞，在今天曝光度不低。就其內(nèi)涵，一般來說，旅游文化是人類創(chuàng)造的與旅游有關的物質(zhì)文明和精神文明的總和。其外延很廣，涉及文學、藝術、哲學、宗教、民俗、建筑、生態(tài)、園藝、公共關系等學科。一般采用“總和說”來定義“旅游文化”，但特點并不鮮明。也有“旅游民族”說的觀點，即認為旅游文化是“某個民族或某個國家在世世代代的旅游實踐過程中所體現(xiàn)出來的本民族或本國家的文化”。這是從旅游文化的民族特殊性來定義的。
旅游文化歸根結底是適合自身發(fā)展的文化形態(tài)，是旅游主體文化。旅游文化以旅游客體（以自然景觀、地質(zhì)地貌、山川等組成的旅游資源）為基礎，旅游主體（旅游者）是旅游文化的創(chuàng)造者和感受者。筆者更贊同“碰撞說”，即在旅游主體和客體之間有不可缺少的橋梁，就是旅游媒體，連接旅游主體與客體，是旅游文化的發(fā)現(xiàn)和傳播者。再好的旅游景觀，沒有人去發(fā)現(xiàn)、宣傳、保護，不能真正成為旅游資源（旅游客體）。因此，媒體的作用是不可取代的。在此，媒體不僅指報紙、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介，更包括從事旅游宣傳、歌贊旅游的人，如詩人、作家、記者、歌者、民俗學者等。如此，旅游主體、旅游客體、旅游媒體就形成一個完整的旅游文化系統(tǒng)。從基本組成來看，旅游作為一門產(chǎn)業(yè)，還涉及旅游管理部門、服務團體和從業(yè)人員（旅游局、旅行社、導游等）。
（二）貴州旅游文化的傳承
貴州地處云貴高原，氣候宜人，風景秀美，從雄奇、神秘到綺麗，不同特點的景致星羅棋布，有“公園省”的美稱。貴州全境生活著苗、彝、侗、水、布依等多個少數(shù)民族，占全省人口的37.9%，蘊含多彩多姿的山地村落民族民間文化和人類遺產(chǎn)。其中，世代口口相傳的侗族大歌為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)，水族的水書遐邇聞名。更有大哲學家王陽明、一代經(jīng)營之神沈萬三等非黔籍名人留下的精神財富，以及安順地戲、屯堡文化的大明遺風與江南遺韻等，還有寶貴的紅色旅游資源。這些，都是貴州旅游文化的根基。發(fā)展貴州旅游文化，要搶救和保護不可再生的旅游資源。一是保護好青山綠水的自然生態(tài)；二是有組織發(fā)掘、整理貴州民族民間文化，如名勝古跡的修繕、民間傳說的梳理和編撰；三是民間技藝、節(jié)慶、歷法、醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育、原生歌舞等非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護，并有傳承人；四是積極推動貴州非物質(zhì)遺產(chǎn)世界“申遺”；五是在旅游資源開發(fā)利用中注意環(huán)境保護。
加大非物質(zhì)遺產(chǎn)保護并向世界“申遺”，是發(fā)展貴州旅游文化的重要基礎。因為非物質(zhì)遺產(chǎn)具有獨特性、活態(tài)性、綜合性、民族性，從民族文化的視角看，具有不可復制的壟斷性。“漢人有字傳書本，侗家無字傳歌聲”，這樣的話只來自侗族世居的民間。發(fā)展貴州旅游文化，要克服存在的“短板”問題，如旅游從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的提高、與此配套的交通等旅游基礎設施建設（如省內(nèi)國際航班，只有貴陽到曼谷）。旅游業(yè)要做大做強，必然要與文化結緣。少林寺如果離開了少林文化，不過是普通的寺廟。唐朝詩人張繼一首《楓橋夜泊》的詩歌，讓寒山寺名揚天下；鄭緒嵐亮開嗓子，一曲《太陽島上》讓哈爾濱松花江北岸不起眼“太陽島”幾乎家喻戶曉；一部電影《廬山戀》，勝過給廬山打專門廣告上萬次。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展，必以文化內(nèi)蘊為靈魂。因此旅游文化，除了民俗學家、園藝學家、博物學家等參與，還應有媒體人和詩人、作家、藝術家的參與。
(三)貴州旅游文化的創(chuàng)新
第一，觀念的創(chuàng)新。發(fā)展旅游文化不只是旅游服務行業(yè)的事情，如前所述，它是旅游主體、旅游客體和旅游媒體“三位一體”的體系。因此，就需要政府和服務行業(yè)、文化新聞界和民間多方努力。第二，戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新。旅游文化要與文學藝術結緣，借文學藝術之光照亮旅游客體。借開展活動的行為文化和影視文化宣傳旅游，已成為宣傳戰(zhàn)略的重要一環(huán)。就本省人才資源來說，是做得到的。這類影視劇本身，也是旅游文化的主要組成部分。第三，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結緣，把創(chuàng)意理念融入旅游文化中，如旅游商品的創(chuàng)意設計與市場運作、特色旅游文化活動的策劃等。第四，通過精心策劃和包裝，把貴州旅游文化做成品牌，并加大對外推介力度，建立、完善常態(tài)化、動態(tài)化的“網(wǎng)上貴州旅游”數(shù)字化平臺，實現(xiàn)宣傳域面的全覆蓋。第五，借鑒外省乃至國外好的做法和運作模式，借他山之石以攻玉。第六，通過旅游學校、旅游培訓，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
二、以旅游文化推動貴州跨越發(fā)展的思路
“旅游文化”一詞，在今天曝光度不低。就其內(nèi)涵，一般來說，旅游文化是人類創(chuàng)造的與旅游有關的物質(zhì)文明和精神文明的總和。其外延很廣，涉及文學、藝術、哲學、宗教、民俗、建筑、生態(tài)、園藝、公共關系等學科。一般采用“總和說”來定義“旅游文化”，但特點并不鮮明。也有“旅游民族”說的觀點，即認為旅游文化是“某個民族或某個國家在世世代代的旅游實踐過程中所體現(xiàn)出來的本民族或本國家的文化”。這是從旅游文化的民族特殊性來定義的。旅游文化歸根結底是適合自身發(fā)展的文化形態(tài)，是旅游主體文化。旅游文化以旅游客體（以自然景觀、地質(zhì)地貌、山川等組成的旅游資源）為基礎，旅游主體（旅游者）是旅游文化的創(chuàng)造者和感受者。
筆者更贊同“碰撞說”，即在旅游主體和客體之間有不可缺少的橋梁，就是旅游媒體，連接旅游主體與客體，是旅游文化的發(fā)現(xiàn)和傳播者。再好的旅游景觀，沒有人去發(fā)現(xiàn)、宣傳、保護，不能真正成為旅游資源（旅游客體）。因此，媒體的作用是不可取代的。在此，媒體不僅指報紙、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介，更包括從事旅游宣傳、歌贊旅游的人，如詩人、作家、記者、歌者、民俗學者等。如此，旅游主體、旅游客體、旅游媒體就形成一個完整的旅游文化系統(tǒng)。從基本組成來看，旅游作為一門產(chǎn)業(yè)，還涉及旅游管理部門、服務團體和從業(yè)人員（旅游局、旅行社、導游等）。
二、貴州旅游文化的傳承
貴州地處云貴高原，氣候宜人，風景秀美，從雄奇、神秘到綺麗，不同特點的景致星羅棋布，有“公園省”的美稱。貴州全境生活著苗、彝、侗、水布依等多個少數(shù)民族，占全省人口的37.9%，蘊含多彩多姿的山地村落民族民間文化和人類遺產(chǎn)。其中世代口口相傳的侗族大歌為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)，水族的水書遐邇聞名。更有大哲學家王陽明、一代經(jīng)營之神沈萬三等非黔籍名人留下的精神財富，以及安順地戲、屯堡文化的大明遺風與江南遺韻等，還有寶貴的紅色旅游資源。這些，都是貴州旅游文化的根基。發(fā)展貴州旅游文化，要搶救和保護不可再生的旅游資源。一是保護好青山綠水的自然生態(tài)；二是有組織發(fā)掘、整理貴州民族民間文化如名勝古跡的修繕、民間傳說的梳理和編撰；三是民間技藝、節(jié)慶、歷法、醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育、原生歌舞等非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護，并有傳承人；四是積極推動貴州非物質(zhì)遺產(chǎn)世界“申遺”；五是在旅游資源開發(fā)利用中注意環(huán)境保護。
加大非物質(zhì)遺產(chǎn)保護并向世界“申遺”，是發(fā)展貴州旅游文化的重要基礎。因為非物質(zhì)遺產(chǎn)具有獨特性、活態(tài)性、綜合性、民族性，從民族文化的視角看，具有不可復制的壟斷性。“漢人有字傳書本，侗家無字傳歌聲”，這樣的話只來自侗族世居的民間。發(fā)展貴州旅游文化，要克服存在的“短板”問題，如旅游從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的提高、與此配套的交通等旅游基礎設施建設（如省內(nèi)國際航班，只有貴陽到曼谷）。旅游業(yè)要做大做強，必然要與文化結緣。少林寺如果離開了少林文化，不過是普通的寺廟。唐朝詩人張繼一首《楓橋夜泊》的詩歌，讓寒山寺名揚天下；鄭緒嵐亮開嗓子，一曲《太陽島上》讓哈爾濱松花江北岸不起眼“太陽島”幾乎家喻戶曉；一部電影《廬山戀》，勝過給廬山打專門廣告上萬次。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展，必以文化內(nèi)蘊為靈魂。因此旅游文化，除了民俗學家、園藝學家、博物學家等參與，還應有媒體人和詩人、作家、藝術家的參與。
三、貴州旅游文化的創(chuàng)新
第一，觀念的創(chuàng)新。發(fā)展旅游文化不只是旅游服務行業(yè)的事情，如前所述，它是旅游主體、旅游客體和旅游媒體“三位一體”的體系。因此，就需要政府和服務行業(yè)、文化新聞界和民間多方努力。
第二，戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新。旅游文化要與文學藝術結緣，借文學藝術之光照亮旅游客體。借開展活動的行為文化和影視文化宣傳旅游，已成為宣傳戰(zhàn)略的重要一環(huán)。就本省人才資源來說，是做得到的。這類影視劇本身，也是旅游文化的主要組成部分。
第三，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結緣，把創(chuàng)意理念融入旅游文化中，如旅游商品的創(chuàng)意設計與市場運作、特色旅游文化活動的策劃等。
第四，通過精心策劃和包裝，把貴州旅游文化做成品牌，并加大對外推介力度，建立、完善常態(tài)化、動態(tài)化的“網(wǎng)上貴州旅游”數(shù)字化平臺，實現(xiàn)宣傳域面的全覆蓋。
第五，借鑒外省乃至國外好的做法和運作模式，借他山之石以攻玉。第六，通過旅游學校、旅游培訓，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
四、以旅游文化推動貴州跨越發(fā)展的思路
發(fā)展貴州旅游文化，不只是打造一張貴州名片，而是通向生態(tài)文明建設與文化事業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的貴州特色的跨越發(fā)展之路，是落實國發(fā)〔2012〕2號文件和黔中經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃，是提升貴州文化軟實力的重要途徑。
