時間：2023-10-30 11:15:53
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇企業的品牌形象范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
1,前言
在生活質量不斷提高的現代社會里,人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢,企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”,企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用,但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業品牌形象的樹立,不利于企業利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰略,結合企業自身實際,制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。
2.品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業,因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經濟的發展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭,品牌作為產品內在價值的靈魂,成為企業制勝的殺手锏。
2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略
隨著我國市場經濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展,市場需求狀況發生了巨大的變化,呈現出以下發展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化,這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰,中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入,也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之,品牌能為企業引領爭取的方向,幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航,讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
3 企業品牌形象塑造面臨的問題
【關鍵詞】企業形象 品牌形象 塑造
1，前言
在生活質量不斷提高的現代社會里，人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢，企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平，同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”，企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用，但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認知，不準確的品牌形象定位，企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建，短期看不利于企業品牌形象的樹立，不利于企業利益的維護。針對這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰略，結合企業自身實際，制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。
目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。
2．品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業的產品質量出現意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。
2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略
隨著我國市場經濟體制改革的進行，我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展，市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多元化需求轉變；由相似化需求向個性化需求轉變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰，中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入，也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之，品牌能為企業引領爭取的方向，幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航，讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
轉貼于
3 企業品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰略意識
如今許多企業在爭先恐后追求創立品牌，各行各業都在大談要實行品牌戰略，但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰略意識。某些行業的成長期雖然能夠創造客觀的利潤，然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業，有多少曾經輝煌一時，結果壯志難酬的企業，它們曾經也是“中國品牌”、“中國馳名商標”，然而到今天，他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是，一些企業仍然不吸取教訓，堅持只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創造出強勢品牌，而結果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰，忽視了品牌的戰略，發起一個又一個錯誤的戰役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們缺乏真正的品牌戰略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業領導認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作，但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客戶群體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客戶習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。
3.3不考慮企業自身的條件
某些公司目光短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法，如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統、ERP等等，但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合，因此沒有使企業走上軌道，盡管這對加強企業的管理能力，提升企業的競爭力極有作用，但企業就像行駛在海上的大船，如果連方向都定錯了，這些系統又不能互相配合、協調工作，那么勢必會加速企業的滅亡。另有一些企業引進ISO9000認證工作，并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量，而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設。許多企業不但沒能增加企業利潤，反而下降。還有一些企業過度倚重廣告宣傳對于企業形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業發展的巨大壓力，一旦企業的短期資金周轉與廣告的長期回報發生沖突，就會給企業發展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業破產，退出了市場經濟的舞臺。
由此可以看出企業在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發，采用適合企業發展的方法。
3.4 隨便更改企業形象
企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。但市場存在許多這樣的企業：一旦出現銷售額下降或者市場狀況出現變化就重塑企業的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進行盲目的宣傳，抱著試一試的心態，其結果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當品牌形象價值下降或消失的時候，企業不得不選擇重新塑造企業形象。重新設計打造企業品牌形象使企業一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環境中，每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業管理者品牌戰略意識缺乏的現象，企業要想長久發展，必須注重企業品牌意識的培養。把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業文化的價值體現。品牌戰略的推行，重在使顧客認知企業產品和文化，樹立良好的企業品牌形象，培養大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團，用優良的產品和強大的文化認同吸引顧客，培養忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優化品牌設計
品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通，就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際，因地制宜
一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。
企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可復制。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退，不以廣告營銷作為企業進一步發展的基礎，而是積極調整生產計劃，改進生產方法，提升生產能力，那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業。
4.4 制定合理品牌發展規劃
正如“人無遠慮必有近憂”一樣，企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。
品牌形象是一個能夠關系到企業生死存亡的重要問題，企業要想長遠發展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優質的產品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業在發展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規劃。一個有活力的企業為適應環境變化，也總是處于不斷的發展之中。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨，企業形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。
同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器，在企業發展遭遇危機時，希望通過更改企業形象的作法挽救企業，最終適得其反，是這一民營企業的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候，堅定企業信心，大力重塑企業品牌形象，最終為企業的保存及以后的發展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質量建立完善服務體系
質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優良，民意調查顯示，90%的中國人認為名牌就是產品質量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產品質量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來，離開生產線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調試時間只有4小時，而勞斯萊斯每部汽車調試，試車都要經過14天，他的無論哪一款車型，以每小時100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優質的品牌質量使他在無數次汽車競賽和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對于企業塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質量。
除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態度等，銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業一躍發展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量，完善服務系統對于塑造企業良好品牌形象的重要作用。
5結論
一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山之巔！
參考文獻
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關鍵詞：綠色品牌；形象；塑造；企業
中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0172-01
可以說，這是人類利用自然、征服自然、改造自然之后進行的一場深刻地反省，為了自身發展，為了子孫后代，全世界必須聯合行動，共同節約資源、降低能耗、保護環境，實現經濟可持續發展。眾所周知，21世紀將是“綠色世紀”。
樹立綠色品牌形象，是企業迎接綠色挑戰與機遇的必然選擇。企業要想在綠色潮流中占有一席之地并獲得長足的發展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，因為綠色品牌形象是現代企業的一項無形資產，是企業長久發展的保障。目前，綠色正成為新世紀的流行色，所以人們更加認同那些在生產管理、技術創新、經營理念上順應綠色趨勢的企業，認同那些對全人類的發展富有責任感的企業，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴大產品銷路，提高企業聲望，從而使其在競爭中處于有利地位。那么一個企業如何塑造綠色品牌形象呢？具體措施又有哪些呢？
品牌形象包括體格與個性兩個方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征，是人們想起某個品牌時在頭腦中油然而生的與該品牌相聯系的獨特圖像。個性是品牌形象的內在特征。品牌的個性是成為名牌的重要因素。個性與體格是品牌形象的兩個重要支柱，沒有個性的品牌，形象不能保持一致，因此難以超越時空的限制，不會有持久的生命力;沒有很好的體格，個性沒有表達的渠道，形象就會黯淡無光，不能產生強大的影響力。所以，塑造綠色品牌形象應分別從這兩方面人手，實現二者的統一。
1 采用綠色制造技術，提高產品質量
綠色制造是一個綜合考慮環境影響和資源效率的現代制造模式，其目標是使得產品從設計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理的整個產品生命周期中，對環境的不良影響最小，資源效率最高。采用綠色制造技術不僅能夠緩解生態環境破壞和資源短缺等問題，還可以在消費者心目中樹立綠色企業形象，提高他們對企業品牌的認可程度。
2 搞好綠色品牌設計
隨著市場經濟的蓬勃發展和物質精神文明的日益提高，我們正步入一個名牌消費的年代。在這樣的年代中，人們消費水平的提高必然會帶來消費觀念的變化。在選購商品時，人們更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大眾消費活動中占有很大比重。前些年，共青團北京市委曾做過一次問卷調查，其中一個問題是:“假如有兩種商品，其外觀、質量相同，但一個是名牌，另一個是非名牌，名牌商品的價格高一些，請問選購哪一種商品?”結果89.7%的人回答是：“選購名牌商品。”另據有關部門預測，在今后若干年內，我國消費市場將逐步形成以名牌為主導的格局。由此可見，塑造品牌形象對企業未來的發展是多么重要。
3 重視綠色產品的廣告和宣傳
品牌形象是否著名，衡量的主要標準就是看其在廣大社會公眾中的知名度和美譽度。因此，企業應重視廣告和宣傳工作，借助新聞媒介，提高企業和產品的知名度、可信度、美譽度。在綠色產品的廣告宣傳過程中，應強調產品對環境的友好性，同時，要體現高度的思想性、真實性、科學性和藝術性。在廣告造型、色彩、光度強弱、構圖方法等方面要精心設計制作，使廣告不僅突出產品的綠色形象，刺激消費者購買，而且獲得現代公眾的好感與共鳴。松下電器節電燈泡的廣告，以“拯救地球的燈泡”為主題，受到公眾青睞，被評為日本廣告電通獎的獲獎作品，這給當代企業樹立了一個很好的典范。
[關鍵詞]品牌資產；品牌形象；塑造
[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企業品牌形象與品牌資產“五星”模型的關系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產品或者服務產生異化的含義的聯想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。
根據這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。
品牌形象由四個方面構成，我們可以分兩種狀態來理解，包括硬件產品形象和標識系統，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。
1.2 品牌資產“五星”模型的定義
1991年大衛·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎上，提煉出著名的品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他特有資產組成。
品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質上產生偏好。品牌的聯想度即消費者通過一個品牌可以產生的所有聯想，它是品牌形象形成的關鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產的核心，也是企業形成競爭優勢的支柱。其他特有資產是指企業的各項知識產權和能創造經濟利益的資源，以及企業如何用自己的實力去保護這些知識產權，維護自己的企業形象。
1.3 品牌形象與品牌資產“五星”模型的聯系
品牌形象是無形的資產，它本身就是品牌資產的一個部分。美國學者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎的品牌知識視為品牌資產的來源。可見，品牌資產是由品牌形象所驅動產生的資產。一個良好的品牌形象帶給企業不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產。
品牌資產的“五星”模型告訴我們品牌資產不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發，用品牌形象來創造品牌資產。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產品形象、文化形象、標志系統和品牌信譽上，而本文將根據品牌資產模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。
2 我國企業品牌形象塑造誤區
2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤
雖然改革開放以來我國市場經濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。
很多企業家誤將名聲當做品牌，過分關注自己的產品宣傳，而忽視了企業品牌形象的塑造，導致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確
一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經典的代表。國內在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業在產品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導致了產品和品牌形象體現的品牌思想不一致。
2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規劃
雖說很多企業在品牌營銷和宣傳時不注重使用統一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業急于求成，急于追求經濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經典品牌幾乎都經歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他資產初建品牌形象
品牌的其他資產包括了品牌商標、專利等知識產權。企業在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。
所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應是蘋果電子產品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯想品牌的標語“如果沒有聯想，世界將會怎樣”，小米電子產品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。
3.2 以品牌資產的知名度宣傳品牌形象
提高品牌資產的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經出現，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關鍵任務。
首先，企業根據自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務通在剛上市時，將其目標群體定位在白領商務人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務通消費者群“白領夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。
其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業的實力和目標相結合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質量和信譽的建設，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌資產的認知度扎實品牌形象
品牌資產的認知度就要求企業要重視品牌的品質，包括品牌的特點、功能、服務、信譽等產品形象。品牌的品質認定對于創造品牌價差效應關系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質有關。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。
產品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現，在品牌形象建設的道路中品牌資產的認知度一直發揮著重要作用。雖說市場上好的產品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優質的產品上。企業一旦在品牌質量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產生致命的打擊。2008年中國乳業發生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業三鹿不僅沒有做出迅速反應，而且還有意敷衍了事，直至導致三鹿破產，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。
3.4 以品牌聯想度豐富品牌形象
只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優勢。所以企業要在這一階段尋找自己產品的特征，使用的場合、產地、消費者群體、企業文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現的需要。
首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區分開，不能模棱兩可。就像現在流行的品牌故事都是在品牌的基礎上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯想，并提高消費者對品牌關鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導一種優雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。
3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象
品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰。可以說這是品牌形象塑造的最高追求。
企業品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經不那么流行摩托風潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經歷了風風雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。
實現品牌忠誠，企業首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業文化和理念融入品牌中，企業理念是企業的靈魂，是企業的生命力和創造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。
4 結 論
品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環節，企業必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產所創造的經濟效益越來越受到企業的重視。企業從品牌資產模型的五個方面出發去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產。
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關鍵詞：企業；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企業品牌的含義及意義
1.1所謂企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱的品牌
企業品牌傳達的是企業的經營理念，企業文化，企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。 企業品牌是企業成長的體現，對企業的生存有著重要的意義。
1.2企業品牌形象對企業的意義
一是提升企業在市場的知名度和競爭力，伴隨著生產力的逐步提高，物質的產品的豐富多彩，人們的生活水平不斷提高。人們不再只關注溫飽問題了，人們的意識正逐步的轉向，質量消費，健康消費，追求更高的生活水準。二是企業走向世界的重要支點。2001年中國加入WTO，隨之而來的既是機遇也是挑戰。對企業而言，擁有了走出國門的機會，但是更多的是面臨著挑戰。1.國外對入境產品質量的要求比國內的要求更嚴格。2.國外大批知名品牌的涌入，對企業形成打壓。因此企業品牌的重要性逐漸凸顯，是企業戰勝對手，走向世界的關鍵。三是團結內部，提升企業凝聚力。企業要想發展好，必須要有自己的文化，企業品牌形象是一種特殊的企業文化。良好的品牌形象對外不僅有良好的信譽，對內更是能使內部為企業形象團結奮斗，提高企業內部的凝聚力。
2.企業品牌形象塑造存在的問題
2.1對品牌的認識不足
品牌的出現讓許多的企業看到希望蜂擁的涌向創立品牌的道路，但是各行各業的品牌認識僅僅是存在企業產品宣傳，廣告的層面上。因此造成了企業的問題百出，企業品牌形象不僅僅是停留在表面的宣傳上，更是需要企業真真切切做好品牌質量。
2.2企業缺乏對自身的認識
由于企業缺乏發展的戰略目光，盲目跟風。沒有從產品、技術、質量、創新中看到自己的不足，盲目發展。例如：秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，貿然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致企業破產，退出了市場經濟的舞臺。這不僅不能夠塑造自己的企業品牌，反而葬送了自己正在發展的企業。
2.3企業缺乏監管機制，工作執行不到位
創立企業品牌形象不是說說而已，不是僅靠宣傳而已，更重要的是靠企業實際操作，有力的監管機制來保證運行的。但是目前許多企業都是僅靠大肆宣傳，廣告鋪天蓋地來宣揚其企業品牌。并沒有有力的監管機制，來保證企業的品牌質量。具體的工作環節也不到位，因此導致了企業光有外在美，缺乏內在實。
2.4企業品牌的混亂
許多企業目光短淺，只著力于現在賺錢，而沒有長久的發展。對于現有的品牌大量的投入資金，大肆宣傳，但是一旦出現了產品市場上的銷售額下降的情況就會立馬轉向另一種品牌的開發和宣傳。抱著干了再說，不行再換的想法，結果浪費了金錢和力氣。這不僅不能使企業塑造品牌形象，反而會使企業品牌形象在人們的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企業品牌形象
3.1加強對品牌的認識
對于品牌的認識，不僅是企業員工的工作重點，更是企業領導決定企業長久發展的必修課。增強對品牌認識，正確地認識品牌，取其精華去其糟粕，重塑企業品牌。企業品牌形象的塑造不能僅僅靠宣傳和廣告，更是要企業真心實意的保證品牌質量，品牌服務。
3.2從實際出發，揚長避短
企業在塑造自己的企業品牌形象時，盲目跟風，追隨潮流會造成企業品牌形象難于立足，更會造成企業嚴重損失。每個企業都有自己的發展特色，成功是不可復制的。因此對于品牌形象企業只有從實際出發，看到自己與別人的不足，也要看到自己比別人更有利的一面，揚長避短。
3.3加強企業的管理機制，保證品牌質量與服務
隨著人們生活水平的提高，人們在物質的選購方面，更加要求產品的質量，售前服務和售后服務。因此企業只有加強管理機制，提高產品質量，做好銷售服務，才能更好地塑造企業品牌形象。
3.4優化品牌，勇于創新
企業要做好自己的品牌定位，進行對標志設計，平面設計，包裝設計，展示設計等等品牌優化設計，突出品牌個性，提升知名度。同時企業品牌不能一成不變，要學會創新。創新是企業活的靈魂，生命的源泉。只有創新才能為企業贏的機會和時間，搶先一步占領市場，立于不敗之地。
結束語
市場經濟的不斷擴大，企業之間的競爭力度也越來越劇烈，優秀的企業總是以產品質量，產品服務，售前售后等等來擊敗對手占據立足之地。總而言之， 良好的企業品牌形象不僅能夠樹立在人們的良好形象，更能給企業帶來良好的經濟效益，促進企業又快又好的發展，實現企業可持續發展。
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我們嘗試用企業廣告模式對品牌形象的持續固化影響和企業的自我強化效應解釋上述差異，并進一步分析企業在與公眾預期博弈中的表現，以及企業營銷策略的可能走向。
廣告模式對品牌形象固化影響的規律描述
為了深入探討在廣告模式對產品的固化影響下腦白金和紅桃K的發展走向，我們給廣告模式對品牌形象固化影響作了一個初步的描述；
廣告模式對品牌形象的固化影響，通常是指企業在市場開拓進程中出于發展的需要，對某種在局部市場行之有效的廣告模式進行全方位推廣和深化，但并未預期屬于戰術層面的廣告策略決定產品定位。企業在尚處于成長期，缺乏成熟的企業產品戰略的狀況下，被銷售超常規增長的前景引導，自覺不自覺地圍繞已被市場證明是成功的廣告模式進行產品市場定位的修正．進而發展到為了進一步迎合定位，對品牌形象。企業營銷戰略、銷售策略及組織結構等相關政策的全方位自我調適。企業廣告模式對品牌形象的反作用定位，在有效促進了銷售增長的同時，通過企業的自我強化效應完成了對品牌形象的固化過程，固化既是將產品區別于其他品牌的個性表現，也是企業對產品進行定位再調整的障礙。
一般情況下，可以認為，正是產品市場定位的成功促進了銷售，才使品牌形象固化成了可能，但我們不能認為是品牌形象固化促進了銷售。好比說腦白金在找到了禮品定位后照樣可以大規模宣傳功效，紅桃K不放棄“四大法寶”也一樣可以上央視廣告。但由于一方面企業投入廣告宣傳的資金是有限的，另一方面，投資方的趨利性決定了企業總是希望以最小的投入換取最大的產出，所以一般企業都會選擇最能產生效益的廣告投放(也有例外，比如不僅為了銷售還為上市做宣傳博取知名度的企業)。當腦白金因為禮品市場定位的成功高歌猛進時，因為在禮品定位和功效宣傳之間廣告訴求偏向前者，品牌形象逐漸失衡，而銷量的迅速放大往往會使品牌形象的固化顯得微不足道。
當品牌的偏執定位對銷售的推動作用發揮到極致時，品牌形象的固化將給企業產品策略的調整帶來難以逾越的障礙。而具體應對的原則，可以簡單地表達為只能超越，不能否定。如果企業在銷售不力的壓力下試圖通過否定過去的品牌形象固化來確立新的形象，有可能會遭遇比打造一個全新品牌更大的風險。我們可以看到，不少廣告產品在被經銷商包銷時，依靠創新的廣告模式迅速獲得了極為可觀的市場份額，廠家收回權后，想當然地認為以大廣告大渠道的模式運作即可延續輝煌，結果卻往往不盡人意。
試圖依靠已經累積的廣告效應，改變過去被固化的品牌形象，從理論上講沒有問題，實際操作卻很可能是得不償失的。比較穩妥的做法是在以往廣告模式的基礎上，充分順應過去廣告模式的特點和優勢，對品牌的下一步發展確定明確的定位后，將被固化的品牌形象與品牌價值分階段剝離，然后通過持續的廣告投放，使新品牌形象逐漸從老的品牌定位中蛻變而出。這是一個艱巨而無法一蹴而就的過程，但也是品牌形象脫胎換骨的必由之路。
廣告模式導致品牌形象固化的自我強化效應
我們首先希望能夠找到企業廣告模式導致品牌形象固化的路徑，以及這兩者是如何相互作用自我強化，進而影響到企業的產品定位。渠道策略、促銷策略乃至戰略層面的決策。
腦白金剛啟動市場時的軟文，如《人類可以長生不老》、《兩顆原子彈》等廣告策劃都別出心裁，市場定位準確，通過在報紙上半版，整版連續密集刊登，在投放廣告的市場均制造了轟動效應．這時它仍是以功效訴求為主，抓住了目標消費群體的需求。當腦白金偶然地在一個區域市場制作播出“老頭老太太”的送禮廣告，獲得井噴式銷售效果后，禮品概念作為靈丹妙藥迅速復制到全國，送禮廣告屢經改進，成功塑造了“送腦白金有面子”的禮品形象。到了這一階段，腦白金已弱化了功效訴求，雖然后來為了應對負面輿論做了“有效才是硬道理”、“請廣大市民作證”等功效廣告(純就促銷而言，腦白金當時并無宣傳功效的需要)，也曾經一段時間將訴求重點回歸到產品效果上，但禮品概念的廣告仍是不容置疑的主流。腦白金的品牌形象在這幾經反復的市場定位過程中，被固化為“有面子”的禮品形象。
由于支撐禮品形象只可能依靠電視、報紙等覆蓋面大影響力強的媒體，并且要求長期投入高頻率的強勢廣告。能否投放以功效訴求為主的高頻率電視廣告呢，前車之鑒有哈藥六廠的功效廣告，輿論的負面評價遠甚于腦白金，直接導致2000年關于“正常人需不需要補鈣”的全民大討論，造成鈣行業全面銷售下滑。在這種環境下，腦白金選擇了繼續投放禮品廣告，并在之后反復強化了這一主題。
從以下幾方面可以看到．腦白金廣告模式自我強化的進程：
1．中國消費者在禮品消費上講究功利主義，即很在乎禮品的商品價值，而腦白金在單瓶包裝推廣以及二．三類終端的深度分銷上，因為可能影響到產品的高價值特性，實際上被禮品概念的成功所抑制，一直處于次要地位，而包裝的唯禮品化和銷售推廣的簡明化反過來又淡化了功效訴求。真正的目標消費者受國情影響很難做到自行購買大家公認為屬于送禮的商品，高檔禮品的定位導致部分自用消費者被排擠出局。
2，保健品能否獲得認可關鍵在于使用者的感受，而在這一案例中，評價者與使用者被巧妙地割裂開來，因為送禮者在將腦白金送出的那一瞬間就獲得了評價，而獲贈者不是依靠自己的服用感受來評價的，而是依靠腦白金的廣告模式所做出的定位以及公眾預期做出的，而個人在這種情況下一般都會表現出與公眾預期一致的偏好偽裝，同時在偏好偽裝的作用下，獲贈者在以后的服用過程中會產生強烈的自我心理暗示。就像我們送禮送一條香煙，別人不是通過吸煙的感受來評價禮物，而是通過衡量禮物價值來判斷禮物的內在品質。應該承認，這一精巧的安排比訴求功效更容易促進銷售。
3 同時，要保證決定購買的公眾預期接受廣告的訴求，腦白金就必須不斷在有足夠公信力的媒體上強化禮品概念，因此這一品牌形象定位又會反作用于市場運作者按照即定的軌道運行――進一步強化禮品概念，而且在這一思路的影響下，腦白金渠道將不存在加大終端鋪貨率的內在動力，因為售點的增加可能會導致價格競爭，而要維護腦白金的高端禮品形象，廣告之外穩定的高價格是最關鍵的一個判斷標準；同樣的道理，腦白金在促銷政策上沒有選擇讓利而是增加附加值(腦白金里
有金磚)；而禮品概念是放之四海而皆準的，所以腦白金的禮品廣告迅速走向了央視，走向了全國，這一廣告模式也由此上升到了企業的戰略層面。
在紅桃K跌宕起伏的發展史中，我們也發現了一次改變廣告策略的時機；2002年紅桃K在羅蘭?貝格咨詢公司的輔導下。決意通過銷售流程再造，將密集分銷模式轉型為多層次分銷模式。由于銷售改變為外部運營而不再成為考核區域市場的唯一標準．這時應該是最為理想的整合廣告投放時機。通過企業整體廣告投放策略的改變，可以將各區域的廣告操作權收歸到總部統一運作，必將有利于區域市場人員順應形勢改銷售職能為促銷職能，以及縮減人海戰術導致的龐大人員開支。
然而歷史做出了反向的選擇。在渠道變革打造的平臺上紅桃紅K續延續了區域市場各自為政的廣告宣傳模式．希望保留自己的傳統市場優勢，促使各區域市場能進一步發揮市場一線人員的創造力。當各區域市場繼續因地制宜開展各項傳統廣告宣傳時，必然急需銷售方面的數據來證明廣告的實效性。受這一因素的驅使，市場操作人員反而比以往更積極地介入到分銷商的渠道分銷中，在這一進程中羅蘭?貝格咨詢公司構造的獨立分銷政策逐漸被侵蝕為形式上的空殼。而渠道分銷由總部統一控制嘗試的受挫，又使紅桃K更加依賴于各區域市場因地制宜、低成本可調控性強的廣告模式。紅桃K銷售變革出現“螺旋式回歸”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化導致的企業自我強化效應，應該也是一個重要的內生因素。
綜上所述，企業廣告模式本來只是戰術層面的政策，但由于保健品企業在當年的初始發展階段都是從零開始，有著強烈的迅速做大的欲望，一旦該廣告模式獲得了良好的銷售收益就馬上被提升到戰略層面定型復制，在企業的快速成長過程中產品的形象也不斷被固化，而這一進程又促使企業不斷在營銷策略中自我強化去適應已被固化的品牌形象，這一互相影響的過程既是企業能夠迅速在全國范圍內獲得創新收益的前提，也是后期試圖改進廣告策略超越過去時的羈絆。這一影響將會持續地作用于企業，除非企業在品牌形象上的定位得到了進一步的升華，而試圖單純的改變從一開始就命中注定是艱難的而且很可能是得不償失的。
企業決策者的思維角度
我們再從企業決策者的角度來分析，進行一次模擬決策。
策略改變對于消費者來說幾乎可以認為是目標受眾的轉換，因為以往努力塑造“有面子、有孝心”的禮品形象是以送禮者為訴求對象的，而改變后是直接以服用者為主要的訴求對象；選擇靈活多變的廣告策略意味著廣告資源的分散投放，對于以往可以在腦自金拿到全年高額度廣告預算的廣告商而言，顯然是不利的；禮品概念高度依賴強勢媒體的投放，一旦腦白金放棄已操作嫻熟的禮品廣告訴求，轉而回歸到功效訴求上必然存在一個過渡期，而且可能對渠道提出更多的配合要求：對于企業各職能部門而言，如果改變能夠保持好的銷售態勢，應該是積極因素；而就企業決策者而言，心態就相對復雜一些，一方面他們希望腦白金能夠充滿活力，那么就需要改變，另一方面維持現狀可以獲得雖然在持續減少但仍很穩定的收益，而改變則充滿了不確定性，而且在進行了這么久的禮品訴求后，改變訴求重點獲得的消費者是否多于因訴求重點轉移而失去的禮品消費者，都是難以預知的。另外．在不放棄禮品市場的前提下，同時針對服用者和送禮者作廣告宣傳，不可避免會因為分散用力導致出現廣告資源的浪費。而在地理區域的整合、促銷組合與營銷組合的整合等方面改變策略后都面臨著重重障礙。因而，得出模擬決策的結論；相對最優的決策是維持現狀。
為了對這一決策的后續影響有一個清楚的認識，我們進一步討論了腦白金下一步走向的各種不確定因素：
如果腦白金決策者選擇了維持現狀，擺在桌面上的重大課題就是推出新品。我們看到腦白金已推出黃金搭檔，有可能腦白金還會繼續推出新品，決策者面臨的選擇是再推出一個新品牌還是用腦白金這個品牌舊瓶裝新酒的問題。如果選擇推出新品牌，腦白金這個品牌將會正如公眾所預期那樣加速衰退，如果選擇后者，則面臨著品牌再造的挑戰。
對腦白金而言，面臨的最大危險是突然死亡，一旦市場銷售突然快速萎縮，品牌被動退出市場，會導致嚴重的推廣費用損失和形象破壞。我們可以確定只要存在一定的市場銷售，腦白金是不會主動停止廣告投放的，如上面所分析的，也不會顛覆以送禮為主題的廣告創意．因此它最大的危險可能來自渠道。維持腦白金銷售的必要因素除了廣告之外還有作為高端禮品標志的高價格，所以市場價格下跌對腦白金的打擊絕不是單純用金額可以衡量的，腦白金在采取渠道促銷政策來促進市場銷售時一定要謹慎，同時要采取有力措施制止分銷商以任何名義自行開展的優惠促銷活動。
我們發現紅桃K歷年銷售軌跡與腦白金相仿，而曲線走向更為陡峭，紅桃K改變現狀的風險可能比腦白金更大，可以認為紅桃K在相似的決策背景下，極大可能會做出同樣的保守選擇。在紅桃K生產商官方網站上的新聞中，紅桃K繼續號召各區域市場人員進行營銷策略創新，顯示紅桃K在可以預見的未來不會放棄以各區域市場為單位靈活多變適應性強的營銷策略。
關于決策最優化的初步探討
那么，在模擬決策的基礎上，我們還能不能在整合營銷傳播戰略上有所改進呢?如果企業選擇在廣告模式方面維持現狀的決定，還可以在哪些層面有所創新呢？
我們首先分析了腦白金企業決策與公眾預期的差異所在：
1．腦白金經過多年的送禮廣告的宣傳，禮品形象已深入人心，但現在面臨功效淡化的情況，
2．腦白金在廣告投放方面，渠道運作方面積累了豐富的經驗，但銷售處于持續下滑狀況，長此以往可能難以支撐現有體系。
如果我們要繼續延續固化的禮品形象，又要尋找新的突破點，比較好的選擇是在腦白金的品牌下帶出副品牌，制造新的概念。腦白金以前的訴求重點在改善睡眠上，建議嘗試設置以“智慧寶”為副品牌的新產品，改進產品配方將訴求重點放在老年人益智健腦抗衰老上，首先誘導媒體大范圍展開關于產品功效的討論，然后遵循腦白金行之有效的廣告推廣模式迅速打開市場。在經歷一個周期的智慧寶廣告攻勢后，可以用腦白金“睡眠寶”的副品牌名稱將原來的腦白金產品重新推廣，同時對腦白金旗下品牌針對人群進行有效區隔，其最終目標是將腦白金這一品牌從帶有強烈功效色彩的品牌逐漸轉化為統領有若干功效品牌的以禮品為核心內涵的形象品牌，
之所以為腦白金設計走形象品牌路線是因為這樣定位可以最大程度沿用腦白金高端媒體投放資源。如果說腦白金可以定位為保健品的同仁堂的話，紅桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路線的領導品牌。
紅桃K的企業決策與公眾預期差異在于：
1．紅桃K苦心經營了多年的區域銷售網絡是其能夠開展低成本廣告活動的根本，但由于銷售量的減少，各
地開展的廣告活動在逐漸失去規模效應。
2．由于各地廣告投放的多樣化和差異性，紅桃K在廣告形象上不能給人統一的形象認識，造成品牌偏低檔的感覺。
與腦白金一樣，紅桃K也面臨著品牌形象固化的困擾，而改變又意味著否定自己安身立命的根本．但兩者遭遇的困境還是有差異的。由于掌握著良好的全國范圍內的廣告投放資源，腦白金可以通過廣告的持續投入完成從功能性品牌向形象性品牌轉型的過程，而低端品牌的形象會導致相當大的轉型阻礙，向形象性品牌轉型對紅桃K而言難度較大。我們在這個問題上選擇的是在品牌形象固化問題上繼續深化的路線，抗衡在女性補血等細分市場具有較強地位的高端品牌，紅桃K既然不具有絕對優勢，那么可以把注意力集中在中低端補血市場上，通過調低價格進一步鞏固自己在專業補血市場的優勢，將憑借低價位或者高價位結合促銷的方式蠶食二、三線市場的雜牌軍進行全方位的清洗。盡管保健品行業打價格戰的情況極少，但紅桃K作為行業領導者是有行業定價話語權的，一旦紅桃K結合目前政府加強農村零售行業發展的政策傾斜，在占據有利渠道的基礎上，通過有規模有策劃的調整市場價格，將對依靠在局部市場擠占領導品牌市場份額生存的二線品牌產生重大打擊。紅桃K應該在總部的統一指揮下有節奏地將調價行動作為一次事件營銷來進行，調價引起的渠道沖突將主要依靠經銷商調控消化。
一、景德鎮陶瓷企業在品牌建設中的困境
近些年，景德鎮的陶瓷企業都意識到了品牌的效應。但是品牌建設資金短缺。盡管景德鎮在2009年就出臺了鼓勵政策，但由于資金緊張，影響了企業發展品牌的積極性。與全國其他產瓷區相比較，景德鎮的陶瓷企業品牌形象設計相對落后。少數企業也只是有一兩個品牌產品。也有企業錯誤認為擁有了著名商標，有一個好標志，就是品牌企業了。其實擁有一個優秀的標志還只是品牌形象建設的第一步。一個優秀的品牌企業還必須擁有知名的品牌產品。另外一些中小企業，還是傳統小農經濟的思想。這兩年中國經濟火熱，企業能賺到錢，就馬上投入到房產市場，以保子孫平安。一些資產千萬的日用瓷生產商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊自己的商標。這些企業的目光不長遠，沒有自己的特色產品。在前幾年中國經濟騰飛的時候，能夠受益大環境，保證企業的正常發展。但是這兩年進入后次貸危機時代，這些企業就岌岌可危。景德鎮特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業定位不明確。企業的產品在市場上，消費群體不明確。企業抱著沒有賣不掉的瓷器的想法，覺得消費者有錢就必買。一些小型企業更是作好了各種準備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮分工明細，隨時都能請到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來變去，最后把企業的自信心都變沒了，還談什么長遠發展。要改變陶瓷市場的不穩定性，陶瓷企業的品牌形象設計的建設才能得到保障。一些陶瓷企業想進行改革，希望能從企業形象設計上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場影響力不大，企業品牌發展戰略不明確，企業文化定位雷同。企業形象的影響力是通過其規模、歷史和文化來體現。但是因為上世界90年代末，十大國營陶瓷廠相繼倒閉，到現代的陶瓷企業的建立，景德鎮陶瓷企業的發展歷史非常短，而企業的品牌形象設計包括名稱、標志、符號、圖案等因素組合。景德鎮的陶瓷企業整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無法突出企業本身的文化特色。
二、品牌形象設計是企業占領市場的重要工具
企業品牌形象在品牌的整體構架中占有十分重要的地位,它是品牌資產的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮陶瓷廣告都僅限于景德鎮地方電視臺，受眾可想而知了。對于企業的發展也有限。成功的企業品牌形象能讓公眾產生認同感和信任感。當企業遭遇危機時，擁有良好的社會聲望是一項非常寶貴的企業資產，能夠為企業的再發展贏得寶貴的時間。企業品牌形象設計系統以企業定位或企業經營理念為核心，包括企業內部科學管理，對外關系活動，廣告宣傳以及其他宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計。從而使企業以良好的企業形象顯現于社會大眾面前，迅速有效地幫助企業創造出名牌效應，占有市場。
三、以景東陶瓷集團為例的景德鎮陶瓷企業品牌建設的路程
景東陶瓷集團有限公司創建于1993年，擁有陶瓷設計、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現代化廠房、設備，眾多的陶瓷生產技術人才。集團公司下屬還有景德鎮市景東程運陶瓷有限公司、景德鎮市景東瑞達陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產型子公司，以及北京景德行藝術品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮紫晶陶瓷商場、開門子陶瓷商場、景德鎮通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務型分公司，已形成集陶瓷生產、展覽、銷售和陶瓷藝術培訓、陶瓷文化傳播等多元化的經濟實體。景東陶瓷集團有限公司成立以來，在科學發展觀的指導下，企業從小到大、由弱到強，現已發展成為擁有雄厚實力的集生產、展覽和銷售為一體的實業公司，產品暢銷全國各地，并遠銷海外10多個國家和地區，在國內外享有良好聲譽。
2011年，集團公司擁有的“JD”商標在景德鎮市知名商標的基礎上，被認定為江西省著名商標。這個名字取得特別好，一語雙關：景德鎮的景，董事長張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團公司的品牌發展之路有以下優勢：首先市場定位明確，打造盛世收藏文化產業。制定出有特色的企業理念“認識中國，從瓷器開始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產品的生產，題材、畫面、技法都臨摹自國家工藝美術大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點桃花》等佳作，都成了該公司的最具個性的特色文化。張松茂的藝術是該公司產品的活字招牌和文化特色。企業文化是企業及品牌最有特色、最具個性的內涵,是競爭對手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場的倍受青睞，都讓消費者自然對該公司的認知也很明確。為了提升該企業陶瓷文化形象，集團公司還聘請了中國工藝美術大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術家為藝術顧問，也使自身產品的品味和附加價值得到極大提升。其次在對外提升社會責任形象和社會公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長遠的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮國際藝術陶瓷拍賣會，并取得了圓滿成功。開拓了藝術陶瓷市場，受到了社會各界的普遍贊譽。良好的社會聲譽和成功的經營策略，為景東公司的發展壯大奠定了堅實的基礎。為了樹立社會公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術培訓中心，以弘揚和傳承陶瓷文化。該培訓中心從2011年起，每年向社會招收一批高級學員，張松茂老人傾囊教授。并免費向一些粉彩愛好者施教。加強社會公益是該企業形象設計的一部分，在社會上廣受好評。集團公司還創辦了張松茂藝術館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機構。利用傳統文化來打造公司文化特色。企業文化傳承上，由集團董事長張曉東，將中國工藝美術大師張松茂畢生創造的精華，通過企業的品牌建立和發展更系統和完善地保留下來。值得一提的是，經營管理者能明確自己的目標。
自上世紀90年代越來越多的企業將關注企業名稱、廣告、商品戰略轉向商品、品質與廣告，而對于傳統所熟知的“CI”設計，也逐漸轉變為以品牌競爭力為核心的企業經營新戰略。所謂CI即企業識別系統的簡稱，也稱為企業形象戰略系統。對CI內涵的界定，主要是通過設計企業個性化形象識別系統，利用差別化的企業理念、文化、行為規范等來增強企業視覺效應，為企業贏得消費者的信賴和認同提供基礎。而對于“品牌形象”的提出，業界一直尚未統一內涵。如菲利普?科特勒認為是消費者對品牌持有的感知與信仰，反映在消費者對產品、品牌的記憶。大衛?艾克認為品牌形象是一組有意義的品牌聯想的結合，構成消費者對某一品牌的整體印象。凱文?萊恩?凱勒認為品牌形象是建立在聯想性網絡記憶模型上，被消費者記憶的、對品牌的直覺反映。顯然，從CI到品牌形象的轉變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業在不斷深化市場布局，推進企業品牌戰略過程中的重新定位。
企業品牌形象設計的內涵及實施意義
企業品牌形象設計通常是針對企業的產品所做的整體識別設計，并融入企業的營銷定位與品牌視覺溝通設計等內容。如對企業標識、色彩、字體、包裝等元素的視覺化設計。從CI設計到品牌形象設計的轉變，實現了企業設計表現向企業品牌形象的重新建構，更是從戰略規劃視角，融入設計學、美學、視覺等方法，來提升企業品牌的外在形象、內涵及品牌的核心競爭力。為此，研究企業品牌形象設計具有重要的現實意義。在企業初期，通常不缺產量優勢、品質優勢，而卻科學的品牌戰略規劃。如果僅僅從標志、包裝、產品造型等方面來進行單純設計，難以實現對企業品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠度。如耐克、星巴克、蘋果手機等，在同類產品中的競爭力很強，價格也很高，但其在消費者的內心始終占據重要的品牌地位。同時，面對廣告策劃、設計等行業的發展，對于傳統的平面設計，看似紅火卻已經遠離了時代的發展，以戰略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為核心的創意設計，必然成為企業品牌形象設計的發展趨勢。因此，深入探討品牌戰略與設計，從企業品牌形象設計核心價值與形象力提升上來轉變企業營銷戰略更具迫切性。
實現CI設計向品牌形象設計戰略轉變的對策建議
關注企業品牌形象設計戰略規劃，如何從傳統的CI設計表現上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來改進。
1.注重品牌形象設計的系統性戰略
品牌形象設計戰略具有系統性，良好的品牌形象設計，需要從品牌領導者、企業員工、品牌形象代言人及相關品牌使用等方面，對其形象進行深入細致的規劃。如微軟的比爾?蓋茨、蘋果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對品牌與其工作、行為、員工等形象進行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產品口碑等方面來拓寬營銷戰略，特別是在現代網絡媒介環境下，無論是品牌形象的構建還是傳播，都需要從產品與消費者的雙向互動中來協同推進。
2.注重品牌形象設計的標準化戰略
標準化設計戰略是基于企業品牌的不同元素，從理念標準化、產品標準化、服務標準化、管理標準化等方面來進行全面設計。我們從彼得?貝倫斯為德國電器AEG建立的企業品牌視覺識別系統來看，非常注重形象設計的標準化規范，特別是在形象設計的高識別度、記憶度上，更是通過對品牌的聚合性來提升品牌要素的一致性，滿足企業品牌形象設計的戰略性規劃要求。也就是說，在標準化形象設計過程中，不僅關注單個設計項目的設計表現，還要從各類品牌要素的設計與運用中，來構建品牌的形象標準，以確保品牌形象設計的價值。
3.注重品牌形象設計的創新性戰略
品牌形象設計需要創新，而創新為品牌形象設計插上了騰飛的翅膀。從當前國內品牌形象設計實踐來看，很多企業在做大后并不缺資金、技術，而是對產品設計的持續創新，由此也限制了一些行業的發展。如國際電腦市場中，“聯想”始終難以撼動“惠普”在行業的地位，而“蘋果”卻實現了；在國內手機市場，面對山寨手機的沖擊，“蘋果”手機依然獨領。究其原因，與“蘋果”的創新力量不無關系。企業品牌形象設計的創新性戰略，不是一句廣告創意，也非簡單的營銷策劃創新，而是基于創新形象的塑造，從提升企業品牌形象、培養企業品牌持續競爭力的發展需要。這就需要設計人員，能夠貫穿于企業產品研發、定位，到產品規劃設計、制作、生產，再到產品反饋與效果評估等整個過程。
4.注重品牌形象設計的文化性戰略
【關鍵詞】新媒體 公共關系 品牌塑造
1公共關系與品牌形象概述
1.1公共關系概述
公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。
1.2品牌形象概述
品牌是企業的無形資產，而且這筆資產無比巨大，可口可樂CEO曾經說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內恢復營運，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產品進行區別，企業品牌是消費者對企業的形象形成的價值過程，屬于一種聲望效應。在當今的市場經濟條件下，人們對品牌的印象不止是其產品來源也是其企業信譽和市場占有率的統一。
1.3公關對品牌形象的影響
公關對品牌形象的影響主要體現在以下幾方面。第一，品牌戰略維度，品牌戰略是指通過樹立自身品牌形象進而確立自己在市場上的地位贏取消費者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業的一種應用型文化，公關作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關的互動性可以很好地提高消費者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關系的維持。
2新媒體時代下公關對于品牌塑造的挑戰與機遇
2.1新媒體的主要應用形式及特點
目前在國內運用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團、論壇、聚美優品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時時性。這些新媒體工具不限時間不限地點只要有網絡，都可以進行自由討論、評價。
2.2新媒體高速發展對企業公關提出的挑戰
運用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至會對廣告有抵觸心理，他們要求自己有發言權，通過交流體現自身的存在感，這樣也給了公關廣告很大的挑戰壓力。主要的挑戰有三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進行用戶體驗討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進一步細分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀用戶群進行公關廣告的設計，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。
3新媒體時代下正確運用公關塑造品牌形象的策略
3.1掌握受眾的消費觀念，深入了解受眾需求
觀念是行為的先導，無論是商業廣告還是公關廣告都是在受眾心中塑造一個好形象，讓受眾牢記企業該產品的理念。企業形象若想占據消費者大腦，首要任務是掌握消費者的消費觀念，了解其需求，其次是針對消費者需求進行生產和改變公關形式，將產品信息形象通過公關形式灌輸到受眾大腦中去，改變消費者消費觀念，引導消費者的購買。
3.2針對特定受眾持續地開展公關活動，宣傳品牌形象
公關工作除針對消費者，還有經銷商、商、中間商等營銷管道，因為他們對企業商品的信心對于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時代，口碑基本由網絡傳播，很多消費者購買產品時會在網絡上搜索，所以企業要利用新媒體工具進行產品信息的有效傳播。
3.3進行企業文化建設、強化內聚力，確保企業可持續發展
基本上每個企業在創始之初就會擬定企業的文化，但是否貫徹卻很重要。企業文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產品生產的每個環節，用嚴謹的態度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發生，畢竟細節決定成敗。
3.4針對可能出現的信任危機，建立危機預防機制
在新媒體時代，網絡傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對于企業將是致命打擊。所以企業要防范未然，建立危機預防機制，主要針對質量、資金、服務三方面開展，一旦發現個案危機，應及時泯滅其萌芽，同時危機發生也應以積極態度應對。
3.5新舊媒體傳播相結合
因為新媒體傳播成本低，很容易使網絡上的公關廣告泛濫，有很多人會相信傳統傳媒的信息更加真實。面對此情況企業應當在進行公關時將新舊媒體傳播結合，這對于品牌形象的塑造將更為有利。
結論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對于企業來說特別重要，而公關對于塑造品牌形象功不可沒！新媒體時代下，企業更應該學會利用公共關系管理實現科學發展。
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