時間：2024-02-18 16:06:07
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關鍵詞：語義平面；房地產；廣告；語誤
一、語誤概述
語誤，通俗來講，就是在言語交際過程中違反語言規范及交際原則，在語言表達上出現的失誤。陳一先生在《現代漢語語誤》中，將語誤定義為：實際言語活動中，語言使用者運用特定表達形式時對語言規范的消極偏離。①
語誤現象共分為三個平面，即：結構平面的語誤，語義平面的語誤，及語用平面的語誤。②結構平面的語誤，是在言語交際過程中，違反了交際原則，破壞了語言的內部結構，造成言語交際產生障礙。語用平面的語誤，包括對謙稱敬語的誤用及感彩的誤用，主要在言語交際的環境中進行分析。結構平面的語誤及語用平面的語誤在本文中不做過多分析。
語義平面的語誤，就是在言語交際過程中，雖并未違反言語規范，但是卻出現了語義不明確的情況，給聽話者造成困擾。例如：一輛乳黃和深紅色的電車飛馳而去。從結構平面及語用平面上來看，并沒有任何問題，但從語義平面來看，就讓人產生了分歧。這句話可以理解為兩個意思：①一輛乳黃色的電車和一輛深紅色的電車同時飛馳而去；②一輛乳黃和深紅色相間的電車飛馳而去。因此，產生了分歧。這就是在語義平面上的語誤。再如，在黃伯榮廖旭東版的《現代漢語》中，有一個很經典的例子：雞不吃了。當聽話者聽到這句話時，同樣也會產生兩種歧義，①雞不吃食了；②（人）不吃雞了。像這樣產生語義歧義的語誤現象還有很多。因此，本文主要從房地產廣告宣傳語入手，在語義平面進行語誤分析。
二、從語義層面對房地產廣告進行語誤分析
語義平面的語誤，分為五個方面：語意不明，語義重復，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。③房地產廣告宣傳語中的語誤，主要存在于其中的三個方面，即語意不明，語義偏離，及語義悖反。
1、語義不明
語義不明，即語義表達不明確。上面提到的兩個例子均屬于語義不明。在房地產廣告語中，也存在這樣的語誤。例如：
（1）買房送老婆；（廣東佛山某樓盤）
（2）買房送墓地，一生置業一步到位（四川成都某樓盤）
例（1）中的這個宣傳語，讓人一看便會好奇：買房子還贈送一個老婆么？其實不然，開發商打出的這個口號，為的就是吸引人的眼球，但是犯了表達不明確的錯誤。開發商實際的意圖是讓顧客從這里買到房子之后送給老婆。這樣的宣傳著實引人注意，但是在語義層面上表述不明確，讓消費者容易產生誤解。例（2）中，買房送墓地也并不是真的有這樣的促銷手段，“墓地”不是送的，只是顧客在購買這個樓盤后，能享受到買墓地打9.5折的優惠。顧客本以為真的能一生置業一步到位，但其實仍需額外投資才能實現“一步到位”。
像這樣的例子還有很多，例如買房送車，買房送綠卡等等。開發商在打出這樣夸張的宣傳語的同時，雖然引起了很多人的購買欲，但是當消費者真正了解其中的真實語義時，也只是會心一笑，失望而歸。
2、語義重復
語義重復，是指在言語表達過程中，語義的表述出現重復、贅余的現象。日常生活中，這樣的例子很多。例如：
Lavida家族攜手中國短道速滑隊凱旋歸來。（太平洋汽車網）
這是一則新聞報道的標題，意思是說Lavida這個汽車品牌，贊助了中國短道速滑隊，雙方實現了共贏，Lavida的銷量大增，同時中國短道速滑隊也取得了豐碩的成果。但是，在這個題目中，“凱旋”這個詞，已經包含有“勝利歸來”的意思。因此，后面再加“歸來”一詞，就出現了語義的重復，因此便產生了語誤現象。在房地產廣告中，也不乏這樣的例子。
（3）尊貴體驗，唯一獨享（浙江杭州某樓盤）
在例（3）中，就出現了語義重復的現象。“唯一”和“獨”都包含“單一，獨有”的涵義，在這個房地產廣告語中，把這兩個詞語放在一起重復使用，雖然強調的是“獨一無二”，但是“唯一”和“獨”同時出現，就屬于語誤中語義的重復現象。
3、語義偏離
語義偏離，指與客觀描述的事物語義不符的語誤現象。生活中也不乏這樣的例子。例如：
教育主管部門要求，各級各類學校學生的生活用品以及床上用品都應由學生自主選購，不得統一配備。（2013年江西高考卷）
這句話中，錯誤的將生活用品及床上用品放在一個同層次上來說，但生活用品中已經包含了床上用品，表達的過程中沒有明確的區分，造成了語義的偏離。
（4）榮耀小戶型，與市長毗鄰而居（深圳某樓盤）
（5）有政府撐腰，太陽城的生活越來越滋潤（安徽省宿州某樓盤）
例（4）這句廣告語，讓人乍一看，以為購買這套樓盤居住，就會成為市長的鄰居。其實不然。只因為這套樓盤附近的小區居住著很多公務員，因而把公務員的住所夸大成為與市長毗鄰而居，給人以一種能和市長享有共同居住環境，有共同品味的感覺。因此，這句話屬于語誤中的語義偏離。例（5）這則廣告，強調居住在這個小區，有政府撐腰，生活會越來越滋潤。實際也不是如此。只是市政府行政大廳搬到了這個樓盤旁邊辦公，而并不是真有政府撐腰，也屬于語義偏離。這樣的房地產廣告，夸大了樓盤的實際情況，讓人產生誤解，所描述的情況與事實情況不符，造成了語義偏離。
4、語義悖反
語義悖反，是指描述的事物與客觀事實恰好相反的語誤現象。其中也包括誤解詞語涵義，造成誤用的情況。例如：
這篇文章見識淺陋，屬于不刊之論，總編決定不予發表。（成語誤用，豆丁網）
這句話中，誤用了“不刊之論”，認為“不刊之論”是指不能刊登發表的言論，實則正相反。“不刊之論”指的是不需要修改的言論。因此，這句話的語義完全發生變化，與實際意義正好相反，這就屬于語誤中的語義悖反。房地產廣告的例子如下：
（6）一座充滿回憶的新城（四川成都某樓盤）
（7）近觀都市動脈，遠離城市喧囂（上海某樓盤）
例（6）中，開發商把這批樓盤稱為“一座充滿回憶的新城”，這里面的“回憶”與“新城”意義截然相反，值得回憶的只有過去，而不能是“新城”。因此，這句房地產廣告在語義上出現了悖反的現象，是語誤。例（7）中，開發商將自己的商業樓盤定義為“近觀都市動脈，遠離城市喧囂”。意思是這里的樓盤居市中心動脈，但卻又遠離城市喧囂，安靜祥和，前后自相矛盾。雖為夸張的宣傳策略，但是既處于市中心，又遠離喧囂，是不可能同時實現的，同樣出現了語誤中語義悖反的情況。
5、語義抵牾
語義抵牾，是指在言語交際中，前后話語描述不一致，或出現相互矛盾的語誤現象。例如：
為了工作，他有時常常忘記吃飯。
這句話要說的是這個人工作得廢寢忘食。但是卻出現了時間相矛盾的語義抵牾。“有時”
強調的是時間上“偶爾，個別時候”，但是后面卻又說“常常”，表示次數較多，較頻繁，前后一對比，就出現了描述不一致的問題，因此，這就是語義抵牾。又如：
（7）上千套現房，臻品典藏，開盤在即（天津某樓盤）
例（7）這句廣告語，前半句先強調了“上千套”，有上千套的現房，但是后面卻又說“臻品典藏”，意思是“珍貴稀有的、經典的收藏”，“上千套”已經不能算作“珍貴稀有”，因此這句話犯了數量上前后不一致的語誤。這句話屬于語義抵牾現象。
三、總結
綜上所述，在房地產廣告語中，還存在著很多的語言方面的錯誤。本文主要從語義平面的5個角度分析了房地產廣告語中的語誤現象，即語義不明，語義重復，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。但是并不代表房地產廣告語在結構平面及語用平面沒有語誤現象的產生。房地產廣告語在日后的創新發展過程中，還需遵循語言規則，切勿用夸大宣傳的形式，給消費者造成困擾。（作者單位：哈爾濱師范大學）
在房地產銷售過程中，消費者往往通過房地產廣告設計對該房地產項目形成初步印象，所以房地產廣告設計就成為銷售推廣中的重要環節。目前國內的房地產廣告大多呈現西化的特點，但是本土人群為目標的房地產項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產廣告設計的民族化將成為未來的發展趨勢。本文試從房地產廣告的現狀分析傳統審美元素在房地產廣告中的應用的原因，以及目前房地產廣告中應用傳統審美元素的情況，針對實際應用中出現的問題，總結出國內房地產廣告傳統審美風格的設計要點，同時提出合理的解決方法。 關鍵詞：
傳統;房地產;廣告設計
一、傳統審美元素在房地產廣告設計中的興起
廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內房地產設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現狀的原因是現代房地產行業的廣告設計還在探索階段，現代建筑設計與西方的文化有著內在文化聯系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統文化審美的元素符號很少出現在國內的房地產廣告中。而事實上房地產廣告傳播的是對某種生活態度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產廣告設計表現形式的創新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統審美元素應用于房地產廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現。房地產廣告也是傳播企業文化的載體，民族傳統文化有著深厚的內涵，傳統審美元素與房地產廣告設計結合的表現形式能夠提升房地產廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產品牌形象。 二、傳統審美元素在房地產廣告設計中的應用范疇
（一）書法元素的應用
漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產項目的廣告設計，版式采用中國傳統的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現出來。這種對書法藝術的再創造的過程保留了傳統文化的韻味，同時極具個性。 （二）傳統吉祥圖案的應用
明清時期產生了中國的傳統吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯系。傳統吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統吉祥圖案與房地產有著內在聯系，從所針對的目標人群來說，傳統吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統的剪紙藝術表現形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產項目的好感，購買行為就自然而然地產生了。 （三）傳統色彩的應用
在現代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內的房地產廣告設計中傳統色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉置業”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節返鄉的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現熱烈歡樂的傳統色彩，傳統水墨色彩則表現出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統色彩往往能幫助設計傳遞出傳統的，帶有特定民族情結的情感氛圍。 三、傳統審美元素在房產廣告設計的應用原則
（一）正確運用傳統審美元素
目前國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時產生了一系列問題，如相同的傳統審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產項目宣傳中，房地產廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產廣告的個性沒有體現，無法吸引消費者。造成這種現狀的原因是設計師在使用傳統審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內涵與該房地產項目的內在關聯，而是為了單純表現中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統審美元素的內涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統元素的文化內涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統審美元素，加入房地產廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產相關的傳統元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統元素應用到房地產廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內房地產廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現代化是一種再創造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產廣告設計也遵循建筑設計規律，線描的項目實景圖與傳統的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內在風格統一，彰顯了傳統文化的內涵與魅力。 （二）創新運用傳統審美元素
國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現濃郁的中國風格，常常把幾種傳統審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且幾個元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發觀者的共鳴。如在房地產廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產廣告傳播的信息。因此，房地產廣告設計中應避免傳統審美元素的簡單應用。現今許多有實力的房地產商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經走出國門，拓展海外業務，傳統審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面傳遞的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統審美元素的應用中也可使用西方表現形式，如原本經典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現，設計師卻采用西方繪畫表現手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統的典故表現形式產生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。 四、結語
隨著房地產行業的蓬勃發展和人們審美意識的增強，對房地產廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產廣告思維模式并不相適應，設計師轉而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統審美元素廣泛使用在房地產廣告設計中也產生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現傳統文化的深刻含義。設計師應針對房地產行業的特征深挖傳統審美元素，并進行應用手法的創新，與現代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產行業帶來更好的經濟效益，同時提升其廣告設計行業文化內涵，傳播中華文化之美。 參考文獻：
[1]沈大棟.傳統書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9
[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3
[3]呂琛.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)[J]2003
2、學習構成的原理、形式：平面構成、立體構成、色彩構成的基礎知識通過實際訓練體會版面構成的基本規律；掌握文字設計，圖片、圖形創意、鑒賞，版式設計的技巧。
3、項目制作：學習海報招貼、書籍裝幀、名片設計、產品包裝、企業LOGO及企業VI等各種類型平面廣告設計的規范和技巧；標志設計、傳單設計、招貼設計、樣本設計、書籍裝禎、藥盒圖形板設計、效果字設計、手提袋設計、商標設計等；學習IT類、汽車類、房地產類、服務類、服裝類、食品類、飲料類、手機類等典型行業的平面廣告設計特點、技巧和常用表現手法。
4、印前與噴繪：學習印刷知識與印前技術、流程、設計、紙張、出片、打樣等專業知識 噴繪行業的現狀和技術，噴繪設計方法和噴繪設備 展板設計打印與掃描等出圖知識。數碼相機技術；掃描技術；印前圖像調整處理；打印、印刷圖文輸出技術。
二年以上工作經驗|男|25歲（1990年3月9日）
居住地：廣州
電 話：139********（手機）
E-mail：
最近工作 [ 1年8個月]
公 司：XXX建筑工程總公司
行 業：房地產，建筑，安裝，裝潢
職 位：房屋設計師
最高學歷
學 歷：本科
專 業：裝璜廣告設計
學 校：廣州市建筑學院
自我評價
本人從事廣告、建筑裝飾、建筑智能化行業工作多年，全面統籌經驗豐富，熟悉各自操作流程，有廣泛的社會資源，擅長業務洽談、方案設計(技術、施工組織)、 材料采購、工程預結算、施工管理、企業形象策劃及營銷推廣，熟練運用軟件:corldrew、photoshop、freehand、AutoCAD、 Office等，略懂3Dmax、Lightscape。
求職意向
到崗時間：一個月之內
工作性質：全職
希望行業：房地產，建筑，安裝，裝潢
目標地點：廣州
期望月薪：面議/月
目標職能：房屋設計師
工作經驗
2013 /7—至今：XXX建筑工程總公司[1年8個月]
所屬行業： 房地產，建筑，安裝，裝潢
設計 房屋設計師
1.負責公司內部裝修事宜的招標、評標。
2.技術方案設計、施工組織方案設計、工程監理、預/結算，整合企業VI形象。
3.負責公司的畫冊設計，平面廣告設計，名片的設計等工作。
4.平時的工作方式主要是直接跟客戶溝通和交流，按客戶的要求來設計。
2012/7—2013 /7：XXX工藝廠[1年]
所屬行業： 家具/家電/工藝品/玩具/珠寶
設計平面設計
1.工藝廠是一間軟體沙發家具廠，工廠主要是以生產和出口懶人沙發和豆袋為主。
2.我的工作是負責平面設計方面的工作。如：產品畫冊的設計，產品印花的設計與制作，產品配色，產品拍照和產品圖片的處理。
3.產品附件的制作如：織嘜、吊牌、洗水標、箱嘜、條形碼等的制.，還有參與公司新產品的開發。
教育經歷
2009/9—2013/6廣州市建筑學院裝璜廣告設計 本科
證 書
2012/6 大學英語六級
2010/6 大學英語四級
一、房地產商業廣告的發展現狀
房地產廣告存在于所開發樓盤的四周、城市的鬧市區、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內容為圖形與相應的文案組合，圖形的內容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創意房地產廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發現原來是城西某樓盤富有創意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現廣告內容
一般而言，房地產廣告是由平面文案以及創意圖形組成，但是現在也出現了很多富有創意的房地產平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優勢，有很多這樣的地產廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”
三、結語
房地產廣告存在于所開發樓盤的四周、城市的鬧市區、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內容為圖形與相應的文案組合，圖形的內容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創意房地產廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發現原來是城西某樓盤富有創意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現廣告內容
一般而言，房地產廣告是由平面文案以及創意圖形組成，但是現在也出現了很多富有創意的房地產平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優勢，有很多這樣的地產廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”
三、結語
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名：國籍：中國目前所在地：天河區民族：漢族戶口所在地：湛江身材：160 cm 50 kg婚姻狀況：未婚年齡：21誠信徽章：人才測評： 求職意向及工作經歷人才類型：普通求職 應聘職位：平面設計師、美術編輯/排版設計、工作年限：3職稱：高級求職類型：全職可到職日期：隨時月薪要求：3500--5000希望工作地區：天河區 白云區 越秀區個人工作經歷：公司名稱：起止年月：2011-03 ～ 2012-01廣州贏縱廣告傳媒有限公司公司性質：民營企業所屬行業：廣告/媒體擔任職務：資深設計師工作描述：主要做：企業品牌形象、房地產、酒店、化妝品的一系列設計。離職原因：回家公司名稱：起止年月：2010-05 ～ 2011-03廣州科亮貿易有限公司公司性質：民營企業所屬行業：貿易/進出口擔任職務：企劃設計師、資深平面設計師工作描述：主要做：“美國強生（Johnson）汽車膜”品牌華南區域一系列店面設計、廣告宣傳設計；“德國漢高（Henkel）汽車用品”華南區域一系列店面設計、廣告宣傳設計、廣告推廣；“牛角號電子產品”包裝設計、單張設計。離職原因：個人原因公司名稱：起止年月：2009-05 ～ 2010-04湛江市淋漓裝飾廣告有限公司公司性質：私營企業所屬行業：家居/室內設計/裝潢擔任職務：資深平面設計師工作描述：主要做：畫冊排版、標志設計、太平人壽企業設計、南方電網企業一系列廣告設計、湛江房地產設計、海報、單張等等。離職原因：上廣州發展志愿者經歷： 教育背景畢業院校：廣東省湛江市高級技師學院最高學歷：大專獲得學位: 中級視覺傳達設計師畢業日期：2009-05-01所學專業一：廣告視覺傳達所學專業二：受教育培訓經歷：起始年月終止年月學校（機構）專 業獲得證書證書編號2007-062009-05廣東省湛江市高級技師學院廣告視覺傳達中級設計師2007-062009-05廣東省湛江市高級技師學院中級計算機中級計算機證 語言能力外語：英語 一般國語水平：優秀粵語水平：優秀 工作能力及其他專長專業特長：平面廣告創意設計、標志設計、品牌設計、VI設計 詳細個人自傳您好！我從事平面設計快3年，技術上已達到一定的水平，本人熱愛工作，做事認真、細心、耐心、用心。希望貴公司能給我一個機會，謝謝。
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關 鍵 詞：家具廣告 廣告美學 審美
前言
隨著人們生活水平的提高，市場對于設計的審美水平也在不斷提升。原有粗放型的叫賣式廣告已經不能對應現代消費者的心理需要。尤其對于目前中國的家具行業，由于得益于國內近年來房地產的蓬勃發展，消費者在家具消費上的審美要求也在不斷提高，這無疑要求無論是家具品牌商還是設計師，在設計上都必須跟上市場的步伐。可惜的是，以目前國內在家具領域的廣告設計發展水平來看，卻遠遠落后于產品、空間等其他設計領域，很多家具品牌在推廣中依然存在著大量劣質同質化嚴重的廣告作品。
反觀歐洲的家具領域，得天獨厚的市場與文化使這里出現了大批世界頂級的家具品牌以及設計公司，他們共同創造出大量優秀的家具廣告作品。如何解讀這些作品背后的設計規律，將有利于我們有效提高我國家具領域的廣告設計水平，并能為國內的家具品牌以及廣告設計師提供一定的參考價值。
一、家具廣告設計的美學
家具平面廣告作品的美學是一個同時探索內容和尋求合適表現形式的過程。一個成功的家具平面廣告作品，除了要有明確的主題和優秀的創意外，還要求有能夠精準地傳遞品牌或產品信息，并被受眾所認同的視覺溝通語言。
（一）家具廣告的內容美
內容美是廣告設計的核心和靈魂。它主要包括兩個主要的方面：首先是廣告內容的真實美，廣告的真實體現在廣告內容傳達信息給消費者的對象上，即品牌、產品、受眾和主題。其次是廣告內容的意念美， 即在達到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進步和人類自由發展的規律。[1]
1、家具廣告的真實美
在構建家具平面廣告的內容美中，首先一定要符合真實性的原則。真實意味著能夠準確地表達對象的信息。此外，家具平面廣告還需要與受眾構建一種良好的信任度。只有通過真實地表達、準確地傳遞、才能有效地建立買賣雙方的價值認同。任何脫離真實的虛假信息，想通過嘩眾取寵地力圖吸引消費者的手法，只會讓品牌與產品失去了該有的價值。
如圖1所示：廣告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙發家具制造工廠之一， Natuzzi的產品一直以來給消費者的感受就是親切溫暖和極度的舒適。這一真實的美不是廣告的創意可以創造出來的，而需要品牌與產品40多年來通過不斷地努力而樹立在消費者心中的一種印象。因此，在 Natuzzi的廣告中，我們看到更多的是這種真實性的表達，真實的空間，真實的產品，真實的生活感受。
2、家具廣告的意念美
平面廣告的形式是一種“有意味的形式”[2]，平面廣告的形式美，是一種隱含著豐富意蘊的形式美，體現著美的內容和意義。
意念在家具平面廣告上的表現是一個抽象的概念，它需要形式的載體來傳遞。從內容的表達、畫面的構圖、色彩的搭配、形象的組合、文字的使用，無不滲透著品牌的思想和對生活的理解。只不過，它不是直接說出來的，而是蘊藏在廣告畫面意象的“內在”，需要觀眾在欣賞過程中去體察領悟才能得出。
在國外的家具廣告設計上，目前僅有極少數家具廣告會針對家具的功能做陳述，大多只以畫面或感性文字呈現品牌的調性與形象。這說明家具的消費開始脫離純功能性而進入關注生活意義的消費態度。如圖2所示：廣告為了體現沙發產品作為客廳的主體，以一種抽象的表達方法，突出“心靈港灣”的概念。作品中利用紙船的符號映襯出沙發產品有如一個港灣，寓意工作疲憊的你可以隨時靠岸。從這一意念的表達來傳遞沙發產品的功能與舒適。
（二）家具廣告的形式美
形式美是廣告設計內容表達的載體。家具平面廣告的形式美是指廣告作品的形式構成要素（形態美、色彩美、肌理美）按—定的規律組合而體現出來的審美特征，具有美的形式的共同特性，體現大眾共同的審美習慣和標準。
1、家具廣告的形態美
圖形是廣告的形態美中的第一類重要構成因素，圖形同色彩一樣，同樣可引起受眾的情感反映，一般而言，直線可引起人們的力量、堅定、剛毅等男性感的情感反應，曲線可引起柔和、優雅、抒情等女性感的情感反應。如圖3所示：廣告為了進一步突出產品在圖形上的特征以及與品牌張揚個性的調性，巧妙地利用左右構圖的畫面，利用一副在造型上與產品造型非常相似的模特照片形成呼應關系。
文字是廣告的形態美中的第二類重要構成因素。在家具平面廣告傳播設計中，不僅要注意版面編排的形式與閱讀視線的運動規律，此外，還可以通過不同個性特點的字體形象形成不同的格調或風格，表達情感，達到既快又準確的傳達信息的目的。如圖4所示，廣告文案以極簡的線條來表達B&B家具品牌的時尚簡約格調，同時文案以夸張的尺度來訴說品牌的鮮明態度，即作為品牌和產品，沒有第二次機會來樹立好的第一印象。因此，必須把每一個細節都做到極致，才能打動消費者。
空間是廣告的形態美中的第三類重要構成因素。空間在平面設計中是一個復雜的問題，可以利用不同的色度加以分析。空間有正有負，有虛有實，在黑白關系中，我們習慣將黑色作為受占據的空間，成為“正”的形象，白色則為負的形象。從美學角度上看，空間中空白的安排與文字、色彩有同等重要的意義。空白部分在畫面上分配得當，能使畫面有虛有實，有疏有密，氣韻生動流暢，節奏和諧。[3]如圖5所示，廣告的構圖通過空間的黑白關系進行設計，作為主體產品組合的“黑”結合廣告版面下方大面積留的“白”，讓整個畫面張弛有力，虛實有度，形成了廣告空間中的和諧之美。
2、家具廣告的色彩美
色彩對消費者的“購物欲念”有著直接的影響。家具平面廣告表現形式要考慮消費者的色彩感受。人們在家居生活中賦予色彩以一定的生活意義和觀念情感，從而逐漸使色彩成為相對獨立的形式美因素。 [4]
世界上并沒有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。這句話一語道破了在廣告設計上色彩的運用需要關注的不只是使用某一種顏色的問題，更重要的是選擇哪一種色彩搭配才能更好地表達內容。如圖6廣告所選擇的色彩搭配，廣告在品牌標志、沙發產品、掛畫與抱枕上巧妙地以海藍色進行色彩呼應，同時以藍白色的經典搭配表達了產品與受眾的年輕調性。最后利用沙發上的圍巾、地毯的色彩對比，讓整個畫面既協調又不單調。
3、家具平面廣告的肌理美
肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。由于材料表面的組織構造不同，從而使人通過觸摸而獲得觸覺質感和通過觀看而獲得的視覺質感。在家具平面廣告中發揮作用的是視覺肌理。如圖7所示，為了突出Minotti（米洛提）這個有著60年的歷史的意大利高端家具品牌的格調，以及強調擁有精致細膩的質感，符合人體及生活需求的實用功能的產品特點，作品把視覺肌理的美發揮到極致。畫面中沉穩的大理石墻面、密集的胡桃木線墻，雍容華貴的羊毛地毯，充滿歷史底蘊的仿古磚地面，形成了一首關于肌理美的交響樂，并為作為主體的真皮沙發烘托出一個高品質的生活畫面。
二、家具廣告中的審美規律
歌德說過：“題材與表現它的方式必須與明顯的藝術規律有聯系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等等；這樣，作品看上去就會變得美麗”。[5]歌德指出了藝術表現形式與藝術規律的關系，揭示了和諧、對比、勻稱等形式美的法則在互相關聯中給人以美感的真理。
家具的平面廣告也是按照美的規律、藝術認識的規律、反映現實的規律與原則進行創作實踐。其表現在如下幾個方面：
（一）統一性
從平面廣告美學藝術上看，統一和完整的美學藝術形式容易“知覺”，也就是說最容易引起人們視覺上的反映。因此，統一與和諧的藝術形式是平面廣告美的最基本法則。統一與和諧是指平面廣告各個構成要素之間的協調與配合，完美地組合成一個自在的不可分割的整體；在這個整體之中各要素之間體現著多樣化的對立與統一。
（二）對比性
從美的構建來說，除了統一和完整所產生的和諧之美外，對比也是產生美的一種重要方法。美在對比中產生，也就是說美在很多情況之下是一種相對的概念。在平面廣告的設計過程中，如何通過各個構成要素之間的對比關系，產生出美的感受，讓對象在統一與對比之間獲得有效平衡，最終形成美的狀態。
（三）節奏感
在內容與形式中產生美，就是要在它們之間獲得一種好的節奏感。如同一首好聽的音樂一樣，一個好的設計同樣需要好的節奏感的表達。通過在形狀、色彩、肌理、內容者四大環節上處理好統一與對比的關系，形成對立中有統一、統一中有對立的節奏感表達，才能真正建立優秀的美感。同時更加符合美的構建定義。
如圖8所示，這副Ligne Roset的廣告是一則關于品牌春季促銷的廣告，為了傳遞Ligne Roset這一法國高端家具品牌的浪漫與藝術格調，廣告在內容設計上不拘一格，以張揚的設計手法，用一個事件（涂鴉）演繹把需要傳播的信息串連在一起。既符合了品牌的調性，又突出了產品的特色，同時也傳達了具體的促銷時間。
在廣告畫面的形式美上，作品在意念、形態、色彩上都進行了巧妙的對立統一的關系處理，以達到美的狀態。其中，在形態上，背景的直線與產品的曲線、古典的裝飾線背景墻與現代時尚的產品都進行了有效對比；而圓點的文字造型與沙發的圓點肌理、背景與模特的服裝色調都進行了有效統一；同時、通過形式的動靜對比突出了文案內容，通過色彩的主次關系突出了產品特性。
三、結論
廣告美學是多學科交叉的新興邊緣學科。其多學科交叉的特點，與美學的多學科性質和廣告觀念的多元化有關。而家具平面廣告的美學詮釋，則是廣告美學這一學科中的一個分支。
本論文通過美的兩大要素：內容與形式的劃分方法，進一步分解出家具廣告中構建美感的主要內容，即真實美、意念美、形態美、色彩美、肌理美五大部分。并通過對家具平面廣告案例的設計進行了深入分析，說明好的家具廣告作品需要通過這五大部分同時發揮作用，并闡述了它們之間在構建美感上需要形成有效的節奏感規律，即形成對立中有統一、統一中有對立的關系。
參考文獻
[1] 楊鵬； 趙曉明著. 廣告設計中的美學淺析[J]. 吉林省教育學院學報，1995
[2] [英]克萊夫·貝爾.《藝術》.中國文聯出版公司.1984 年版 P4
[3] 黑格爾.《美學》.（第 1 卷）.商務印書館.1979 年版 P61
城門失火，殃及池魚。
發端于美國的世界經濟危機讓我們的同胞一驚一乍，雖然中國統計部門曾一再安撫我們經濟已經見底止穩，但感同身受的蕭條還是讓很多人患上了抑郁癥——寢食難安，導致胃口不好，這就是電視臺頻繁出現江中健胃消食片廣告的主要原因。在經濟蕭條的今天，江中更加為人們的胃口擔心，整日在廣告中提醒人們“胃口好，吃飯香！”
權威的廣告監測結果表明，2009年上半年度中國大陸江中、康師傅的廣告投放大幅增長，已躋身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉蘭油小幅萎縮退居三位，歐萊雅后來居上，以近60%的增幅超越了玉蘭油。而最讓人百思不得其解的是房地產行業，在房子大賣之時，廣告投放呈現反向抑制，出現了負增長。
為什么衛浴化妝品行業的廣告投放提升了？而商業及服務行業下降了？
為什么歐萊雅的廣告投放以59%的增速超過了玉蘭油？而玉蘭油又縮減了呢？
為什么江中、康師傅、娃哈哈的廣告投放增長驚人？而房地產的商品廣告卻出現了負增長？
嚴冬之吻——有時一支口紅就夠了
在經濟蕭條時期，化妝品行業正溫馨的享受著全球經濟衰退帶來的“口紅效應”，在來勢洶洶的次貸危機到來之時，全球化妝品巨頭在中國的業績竟是逆市飄紅，一片大好。
歐萊雅法國總部于2009年2月的2008年度財報中顯示，歐萊雅的北美市場在過去一年中有小額降幅，西歐市場則是小額升幅，只有在亞洲市場增長高達16%，這意味著亞洲市場已經成為了歐萊雅進軍的一副棋盤，憑借對中國市場從低端到高端的全面覆蓋和渠道優勢，歐萊雅品牌開始了占據新一輪市場份額的基礎戰，而這與歐萊雅大幅增長的廣告投放量是分不開的。與嚴冬親密接觸，什么都不用怕，一支口紅就夠了。
也不是說所有的化妝品都能夠把“口紅”賣好！寶潔集團旗下的玉蘭油廣告投放就呈下滑趨勢，主要原因還是寶潔集團在全球的營業能力下降了，國際型企業的普遍做法就是縮減企業開支和媒體費用，寶潔集團與北京和上海電視臺兩家媒體談判，想憑借雄厚的品牌力量，把中國媒體價格壓下來，結果被兩家媒體停播兩個月，于是，知難而退。
抱團取暖——誰說水漲船就高
房地產是美國次貸危機的元兇，但房地產業在中國一直被奉為支柱產業。在人們認為地產嚴冬要持續很長一段時間的時候，三月的陽春卻以“忽如一夜春風來”的態勢將地產吹為量價齊升。
房價是漲了，可是廣告投放卻下降了。2009年一季度房地產平面廣告下降近5成，半年下來整體投放遭遇拐點，出現了兩位數的負增長，俗話說“水漲船高”，可是如今偏偏就出現了“水漲船不高”的現象。
正如中國房地產研究會副會長顧云昌所說：“這一輪調整并沒有充分洗牌。‘冬天’的時間沒有預料的長，也沒有預料的冷。”
這就出現疑問了，此時爆發的是虛火還是實火？不免有人擔心嚴冬并沒有完全過去，所以需要有相應的措施來避免自己凍死。于是開發商就發言了，現在要節省成本，少花一分是一分，多攢一毛是一毛。對于房子這種剛性需求大、耐用性、理性消費占主導的產品，消費者也不會因為一兩個廣告就產生購買欲望，這樣導致的消費轉移成本太高。都知道賣房子的遠比賣牙膏的賺得多，但為什么賣牙膏的比賣房子的舍得做廣告？因為對消費者來說，牙膏的轉移成本要低得多，但也因為如此，一旦廣告減少，牙膏之類的快消品，就可能會遭遇消費額迅速下降的危機。
房地產商吝于做廣告，不僅因為其太摳門，還因為房地產廣告在改變消費者態度方面能力有限。
精準投放——自主品牌也瘋狂
雖說經濟危機帶給中國的傷害比想象中的要小，但在經濟嚴冬之下，仍然要提高警惕。許多企業在投放廣告的同時已經縮減開支，選擇精準型廣告媒體進行投放，來準確覆蓋自己的目標人群。
