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淺談基于市場營銷的企業(yè)物流管理:市場營銷視角下的企業(yè)物流管理芻議

摘要： 高效的物流服務是確保現(xiàn)代企業(yè)競爭有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場營銷的角度來分析企業(yè)物流管理，提出企業(yè)物流是市場營銷管理的重要職能，基于市場營銷的物流管理必須倡導市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。

關(guān)鍵詞：市場營銷；物流管理；策略組合

從某種意義上說營銷就是物流，物流就是營銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)只有充分認識到營銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進的途徑，才能使企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務，使企業(yè)立于不敗之地。

一、市場營銷的理念、模式與基礎

市場營銷的核心概念包括五個方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡運用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應時展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強調(diào)只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)?組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動型，以市場為中心的企業(yè)。

二、市場營銷中涉及的物流概念

1. 傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念

企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應。一個產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協(xié)調(diào)；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務的環(huán)節(jié)。

2. 以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行摹４藭r的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來，站在客戶的角度重新認識客戶服務的組成部分，重新設計為客戶量身裁體的物流方案。

三、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能

市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。市場營銷中的物流管理包括大量工作。其首要任務是進行銷售預測，然后在此基礎上制訂生產(chǎn)計劃和存貨計劃。一些經(jīng)濟學家認為，營銷物流具有節(jié)約成本費用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟的最后防線”和“經(jīng)濟領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導致過高的成本代價。營銷物流是創(chuàng)造市場需求、改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。顯然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。

四、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念

傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點，企業(yè)總是力圖尋找費用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。總之，就是在物流管理中貫徹市場導向，這就是市場后勤觀念的實質(zhì)。

五、物流策略組合是營銷物流管理的核心

物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在物流策略組合中，運輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運輸方式。二是決定發(fā)運的批量、時間及最經(jīng)濟的運輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業(yè)方式及機械設備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量，主要考慮既要節(jié)約儲存費用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。

六、市場營銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢

1.決策系統(tǒng)化----追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化

從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務、銷售及機構(gòu)的決策，給適銷對路的產(chǎn)品以適當?shù)呐浚谛枰臅r間達到用戶指定的地點。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標準化作業(yè)和目標管理的原則，在更新改造物流設施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導下，當今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

2.符合市場營銷觀念

從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納人企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。

3.強調(diào)經(jīng)營效益

企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點。據(jù)西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多二物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)。現(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復雜，既有數(shù)量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經(jīng)營為導向，應考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程序等多種因素。

4.物流管理向信息化方向發(fā)展

許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化、計算機化。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發(fā)貨、運輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機械設備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機輔助設計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務條件下的物流管理等，是當代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。

綜上所述，市場營銷和企業(yè)物流二者相輔相成，市場營銷是企業(yè)物流的前提，而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時現(xiàn)代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念，才可達到物流中各個環(huán)節(jié)完美銜接的目的，而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者單位：四川商務職業(yè)學院國際商務系

淺談基于市場營銷的企業(yè)物流管理:淺析基于市場營銷的企業(yè)物流管理

［摘 要］ 企業(yè)取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，離不開正確運用市場營銷策略。而物流管理是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。以市場營銷的視角，分析在市場營銷系統(tǒng)中企業(yè)物流管理的作用，提出通過物流管理優(yōu)化企業(yè)營銷的策略，提升企業(yè)核心競爭力。

［關(guān)鍵詞］ 市場營銷；物流管理；營銷策略

一、營銷物流的定義

所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務。

二、市場營銷與物流管理一體化

1.產(chǎn)品策略與物流活動一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2.價格策略與物流活動的一體化

價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

3.銷售渠道策略與物流活動的一體化

不同的產(chǎn)品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務質(zhì)量，使營銷策略成功地付諸實施。

4.促銷策略與物流活動的一體化

促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務等物流環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷的策略

1.企業(yè)應樹立市場后勤觀念

現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。企業(yè)應采用先進信息技術(shù)，實現(xiàn)信息共享。“海爾”之所以能準確地進行需求預測、快速地對市場作出反應、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術(shù)的強力支撐。

2.企業(yè)應以市場營銷策略為導向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。這種經(jīng)營理念的改變，促進了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。企業(yè)還應通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇合適物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。

3.企業(yè)應提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應度和配合度

企業(yè)的經(jīng)營活動的流程中，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務商也可以了解營銷活動的概況，內(nèi)部管理與外部管理相結(jié)合形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質(zhì)地運作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，令采購、生產(chǎn)支持、物資配送戰(zhàn)略一體化。

4.企業(yè)應實行物流服務差異化戰(zhàn)略

營銷活動中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產(chǎn)品的開發(fā)，最終一個成功的產(chǎn)品須具備走向市場的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)。企業(yè)物流服務需差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務想象力，確立主動服務意識；全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務承諾和服務質(zhì)量的保障，對于客戶的服務要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務面；在保證原有服務質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產(chǎn)品價值，對市場需求作出快速反應，才能有效滿足顧客需求。

淺談基于市場營銷的企業(yè)物流管理:探究基于市場營銷的企業(yè)物流管理

摘 要：企業(yè)為使自身的競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展，須對市場營銷的策略正確使用。企業(yè)的物流發(fā)展代表了企業(yè)的潛力，物流是支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文基于市場營銷分析企業(yè)物流管理與營銷策略的關(guān)系，進而了解物流管理在促進企業(yè)市場營銷中的作用，并提出提高核心競爭能力的相應措施。

關(guān)鍵詞：物流管理；市場營銷；營銷

營銷物流指的是在營銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)過一系列的流轉(zhuǎn)服務流程，如計劃預測儲存訂購運輸簽收等，最終將產(chǎn)品送到顧客的手里，并向企業(yè)反饋顧客需求產(chǎn)品的相關(guān)信息，完成整個循環(huán)過程[1]。在市場需求鏈、企業(yè)供應鏈中，營銷物流是最活躍的環(huán)節(jié)。

1.物流管理對企業(yè)營銷的影響

1.1對產(chǎn)品策略的影響

從產(chǎn)品策略方面看，在物流活動中，與物流工作人員關(guān)系最密切的便是推銷員、采購員與客服。物流部門的銷售員最能感受到產(chǎn)品是否已到達成熟期，并能將產(chǎn)品信息反饋給營銷策劃部[2]。

1.2對價格策略的影響

正確的價格策略是維持順暢的物流活動并保證其深度與廣度的對策。在價格策略中，其對客制定的數(shù)量折扣將會使顧客的訂貨量受到不同程度的影響，合適的優(yōu)惠折扣可吸引顧客增加訂貨量，將倉庫的工作重心轉(zhuǎn)為處理數(shù)量較大的訂單，使搬運、運輸工作簡單化、高效化[3]。所以在制定價格時，綜合營銷與物流雙方面的信息，方可制定出適合的定價方案，滿足兩個部門的需求。

1.3對銷售策略的影響

企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的價格、特征、市場需求量與地點等對產(chǎn)品分銷渠道的選擇綜合考慮，再決定采用何種分銷渠道，例如批發(fā)商、商、零售商等，確保物流活動可順暢進行。產(chǎn)品的銷售渠道的選擇與物流活動的各個環(huán)節(jié)息息相關(guān)，例如預測需求量、處理訂單、包裝與運輸?shù)取?

1.4對促銷策略的影響

大量投資促銷活動是支持推銷員提高產(chǎn)品銷售總量的措施，例如廣告宣傳、公共宣傳等。此外，營銷部與物流部要緊密合作，建立信息系統(tǒng)，加強部門間的信息傳遞速度，對促銷活動的各個物流環(huán)節(jié)不斷溝通交流。

2.加強物流管理，優(yōu)化企業(yè)市場營銷

2.1市場后勤觀念的樹立

“市場后勤觀念”是現(xiàn)今市場提倡、強調(diào)物流管理的營銷理論[4]。“市場后勤觀念”是企業(yè)以市場需求為出發(fā)點，而不是以現(xiàn)有產(chǎn)品為起點。企業(yè)要先對市場消費者的不同需求進行考慮，然后結(jié)合市場需求，安排工廠相應的工作，企業(yè)以滿足顧客需求、提高產(chǎn)品銷量、優(yōu)化物流服務為前提，策劃產(chǎn)品的物流活動。并不斷改善溝通方式，采用先進的信息技術(shù)，以達到信息共享的目的，優(yōu)化企業(yè)市場營銷。

2.2根據(jù)營銷策略制定物流環(huán)節(jié)

在企業(yè)營銷過程中，物流管理在市場營銷中的各個環(huán)節(jié)起到重要影響作用，因此，企業(yè)應站在市場營銷的角度，結(jié)合產(chǎn)品的設計、構(gòu)想，加強企業(yè)物流的管理，提高企業(yè)資源的運輸、儲存效率，降低其成本，使企業(yè)既可降低成本，又可促進銷售。另一方面，企業(yè)還應提高物流管理效率，使產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)得到減少，市場銷售的渠道得到優(yōu)化[5]。企業(yè)結(jié)合自身行業(yè)的特征，選擇契合相應的物流模式，對產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡不斷完善，以支持營銷渠道不斷優(yōu)化。

2.3營銷部與物流部緊密配合

在企業(yè)經(jīng)營活動過程中，營銷部與物流部應緊密合作，結(jié)合產(chǎn)品的各方面情況，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品促銷活動等，共同商討營銷策略。營銷部與物流部可通過合作對企業(yè)的營銷活動、物流能力與產(chǎn)品物流成本等信息進行全面的了解，結(jié)合物流管理與營銷管理，形成較為全面的管理，增強企業(yè)系統(tǒng)合作緊密性，對營銷活動及時提供支持，使企業(yè)營銷活動實現(xiàn)高效性、高質(zhì)性的運作[6]。

2.4實行差異化物流服務

產(chǎn)品是營銷活動的價值核心所在。一個產(chǎn)品項目的開發(fā)決定了其營銷活動的開始，最后形成一個具備進入市場能力的成功產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)具有可傳遞性、可復制性的特點，現(xiàn)今市場的產(chǎn)品同質(zhì)化情況普遍，很難實現(xiàn)產(chǎn)品差異化[7]。在此種市場背景下，企業(yè)須實行差異化物流，在各物流環(huán)節(jié)中對顧客的需求、利益全面關(guān)注，積極培養(yǎng)開放的想象力，創(chuàng)新物流服務，提高服務意識的主動性；對顧客的消費偏好、價值取向進行充分考慮，確保對顧客的服務質(zhì)量及承諾，針對顧客及時調(diào)整服務內(nèi)容，擴展服務面；

3.小結(jié)

由此可見，市場營銷是物流活動開展的前提，而物流活動又是保證市場營銷良好發(fā)展的后盾，兩者是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展的好，其物流部門與營銷部門須緊密合作，跟上市場改變的步伐，做出相應的對策，保證優(yōu)質(zhì)的物流服務、營銷策略，才可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：江蘇省連云港財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學校）

淺談基于市場營銷的企業(yè)物流管理:淺析基于市場營銷的企業(yè)物流管理

【摘要】市場營銷與物流管理是企業(yè)生存發(fā)展的兩個重要方面。市場營銷策略的正確、有效運用可以使企業(yè)獲得持續(xù)競爭的優(yōu)勢，是企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。物流管理的發(fā)展在當今社會一定程度上代表了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r物流管理還是企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營的基礎保障。本文基于市場營銷的視角，分析企業(yè)物流管理與市場營銷的關(guān)系，了解物流管理在市場營銷中發(fā)揮的手段作用，以及物流管理對企業(yè)市場營銷的影響情況，提出企業(yè)應該將市場營銷與物流管理進行有機的結(jié)合，實行一體化，提升企業(yè)的核心競爭力，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 物流管理

一、市場營銷與物流管理的涵義

（一）市場營銷

市場營銷從傳統(tǒng)上來講是指商品銷售的過程，但是在當今市場營銷又不僅僅只銷售過程，而是是指企業(yè)產(chǎn)品銷售到用戶手中，以及用戶用后的反饋的整個活動過程。市場營銷是個人或集體對思想（或主意、計策）、貨物、勞務和價值的構(gòu)想、定價促銷和分銷的計劃與執(zhí)行的整個過程，以達到個人或組織目標的自由交換的過程。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)造和滿足顧客的需要為中心來進行一系列活動。

根據(jù)顧客的需要，結(jié)合企業(yè)營銷目標的分析以及企業(yè)自身的狀況，進行目標市場定位，并且根據(jù)目標客戶的需求以及產(chǎn)品的特點制定適當?shù)臓I銷計劃以產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷、市場營銷組合等營銷策略，使企業(yè)的產(chǎn)品能在市場上順利地銷售并滿足目標客戶需求。

（二）市場營銷中的物流管理

市場營銷中的物流是指再是在市場營銷過程中商品傳輸、運送的過程。企業(yè)的經(jīng)營主體是商品，在銷售過程中物流的主要作用就是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以最迅速、最合理、最科學的方式有效的送達客戶手中，物流是市場營銷中送達客戶的最后一個環(huán)節(jié)，這就表明物流是最直接能夠與客戶進行產(chǎn)品溝通的有效環(huán)節(jié)。我們都知道，現(xiàn)在網(wǎng)絡購物已經(jīng)很普遍了，有時候一個商品的價值在很大程度上與客戶購買到到達客戶手中的時間間隔有關(guān)系。

二、物流管理與市場營銷的關(guān)系

（一）物流管理對市場營銷的作用

充分了解物流管理對市場營銷的作用，有利于在營銷決策中綜合考慮物流因素，將生產(chǎn)、銷售和物流有機結(jié)合。

市場營銷過程中，產(chǎn)品的配送速度、質(zhì)量對促進產(chǎn)品銷售，提高市場份額起著重要的作用。快速、準時送貨，便利顧客對產(chǎn)品的即時需求，提供商品物流查詢服務等，有利于顧客建立長期合作關(guān)系，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

舉個例子：京東商城，京東商城是全國最大的B2C網(wǎng)站，他擁有自己的物流團隊，有自己所獨有的物流模式，物流的改變，使他的信譽和訂單量有了進一步增加。

物流在營銷中的具體作用有以下幾點：

1.物流活動中可以收集客戶信息，為企業(yè)營銷策劃提供信息，優(yōu)化營銷策略。

2.科學的物流管理可以有效保證市場營銷活動順利進行。

3.正確的物流決策可以創(chuàng)造客戶需求，擴大市場占有率。

4.有效的物流管理能夠降低成本，更大程度的讓利客戶，吸引客戶，有利于與顧客建立長期合作，提高顧客忠誠度。

5.迅速的物流能夠為客戶提供增值服務，促進商品銷售。

（二）物流與市場營銷之間的聯(lián)系和區(qū)別

1.物流與市場營銷之間的聯(lián)系

（1）你中有我，我中有你，相互滲透。營銷活動中包括物流活動，物流活動中有營銷策略。

（2）多方面，多層次聯(lián)系。生產(chǎn)物料的物流配送關(guān)系產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)關(guān)系營銷策略。營銷活動的最終完成依靠物流活動的實現(xiàn)。 物流活動的迅速、科學、有效的實現(xiàn)有利于營銷活動的再進行。

2.物流與市場營銷之間的區(qū)別

主要表現(xiàn)在二者之間的利益目標沖突。例如，營銷部門為滿足客戶高端、個性需求，需要生產(chǎn)部門多種產(chǎn)品的小批量生產(chǎn)，很顯然這樣會導致物流成本的增加；另外，營銷部為了營銷過程中提高顧客滿意度會期望產(chǎn)品迅速安全的送達客戶，但這樣會增加了物流信息系統(tǒng)方面的投資成本。總之，營銷與物流流具有反向作用。

三、實現(xiàn)市場營銷與物流管理的有機結(jié)合

通過以上分析，我們知道市場營銷與物流管理分不開但又有沖突，為了組織目標的實現(xiàn)必須將市場營銷與物流管理有機結(jié)合，在市場營銷過程中加強物流管理，形成共同競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)一體化。在保證組織目標的前提下，將物流管理與市場營銷的各個時期進行有機結(jié)合。

（一）導入期

產(chǎn)品銷量較低，物流與營銷成本較高：營銷目的是讓顧客接受產(chǎn)品，并具有強烈購買欲望；物流的目的在于形成迅速、科學、有效的物流渠道。所以在導入期市場營銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于做到信息共享。

（二）成長期

銷售量和利潤增長，競爭者、跟隨者出現(xiàn)：營銷的目的是提高、穩(wěn)固產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大 市場占有率；物流的目的是配合營銷完成市場擴張。所以成長期市場營銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于借助于信息平臺，實現(xiàn)二者的相互協(xié)調(diào)、有效溝通，使二者都發(fā)揮出最大的效用。

（三）成熟期

市場份額確定并保持一定穩(wěn)定性： 營銷目的是盡量維持市場的份額，延長成熟期，獲取更大利潤；迅速、科學、有效的物流渠道基本完善。所以在成熟期市場營銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于二者相互配合。

（四）衰退期

銷售額、利潤都呈下降趨勢：營銷的側(cè)重點漸漸轉(zhuǎn)移；物流做善后收尾 工作，但不快速的退出銷售渠道，一般物流對于這一時期的到來比較敏感。所以成衰退期市場營銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于物流及時的將衰退期到來信息反饋與營銷部門，使營銷部有意識的 積累、搜集、整理顧客信息，同時二者進行過程總結(jié)、備案。

四、發(fā)展趨勢

（一）強調(diào)經(jīng)濟效益的前提，使決策系統(tǒng)化。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡營銷物流的戰(zhàn)略 ，使物流差異化、專業(yè)化。

（三）實現(xiàn)信息化管理，數(shù)據(jù)實時對接。

淺談基于市場營銷的企業(yè)物流管理:基于市場營銷的企業(yè)物流管理研究

摘 要：市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展來說有關(guān)鍵的作用，而企業(yè)物流管理的成效直接決定了市場營銷能否得到落實。形成了一個合理的物流鏈，就能夠保證企業(yè)的物流系統(tǒng)的正常運行。將市場營銷的分析視角用于企業(yè)物流的管理，能夠提高物流系統(tǒng)的管理成效，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：市場營銷；物流管理；策略研究

0 引言

當前，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境存在著很多挑戰(zhàn)。物流管理是企業(yè)運營中的一個重要環(huán)節(jié)，而市場營銷同樣是一個不可忽視的重點。只有將物流管理放置于市場營銷的大局中去，才能使兩者得到高效的結(jié)合，進而促進企業(yè)獲得發(fā)展動力。本文基于市場營銷的策略，對企業(yè)物流管理進行了簡單的分析與研究。

1 市場營銷與物流管理的結(jié)合

近年來，營銷物流的概念已經(jīng)得到了較大程度的發(fā)展。企業(yè)越來越認識到在商品生產(chǎn)和流通的過程中，只有理清市場營銷與物流管理之間的內(nèi)在聯(lián)系，才能將物流系統(tǒng)納入到市場營銷的體系中，從而提高企業(yè)的運作效率。

1.1 營銷物流的發(fā)展概況

現(xiàn)階段，營銷物流已經(jīng)得到了企業(yè)的普遍認同。就其概念來說，營銷物流是一個循環(huán)的過程，一方面商品會通過營銷策劃和一系列的流通環(huán)節(jié)最終到達顧客的手里，另一方面顧客的需求和市場的變化也能夠及時反饋回企業(yè)。這樣一個良性循環(huán)的過程能夠更加合理的調(diào)節(jié)市場供應之間的關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)濟成本得到有效的控制，也能提高企業(yè)服務的水平。物流營銷是市場營銷中一個不可忽視的組成部分，加強物流管理對于整個企業(yè)的市場營銷工作有很大的促進作用。

首先，高效的物流管理能夠通過控制商品配送和貯存來實現(xiàn)節(jié)約成本的目的。而成本的下降必然能夠提高企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在同等條件下獲得更大的經(jīng)濟利潤。其次，現(xiàn)代人的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，電商的出現(xiàn)和興起使企業(yè)面臨著更加嚴峻的競爭形勢。而快速便捷的物流條件能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出[1]。企業(yè)物流的運輸速度就成為了一個十分關(guān)鍵的制勝因素。如果能夠通過管理來提高物流運輸?shù)男屎湍芰Γ湍軌蛄糇「嗟念櫩腿后w。

1.2 營銷物流的一體化特點

營銷和物流是一種相輔相成的關(guān)系，兩者之間互相影響。結(jié)合兩者特點的營銷物流具有十分明顯的一體化特征。這主要體現(xiàn)為：總策略上的統(tǒng)一、分銷與物流之間的統(tǒng)一以及售價與物流之間的統(tǒng)一。正是因為有這三個方面的高度統(tǒng)一，才使得營銷物流能夠切實促進企業(yè)的發(fā)展。首先，在總的策略上營銷和物流的設計是保持一致的。在商品的生產(chǎn)和流通過程中，物流鏈上的各個環(huán)節(jié)能夠?qū)ι唐窋?shù)量的增減情況有一個十分清楚而客觀的了解，而這種了解又可以成為判斷商品是否擁有消費市場的關(guān)鍵。由此可見，市場營銷的進行離不開物流管理。同時，市場營銷會根據(jù)顧客的反饋及時調(diào)整商品或者策略，以及時適應消費市場的需求。而物流作為企業(yè)工作中的一個部分，必然要根據(jù)總的方針策略進行自我調(diào)整，使物流工作能夠有效的執(zhí)行營銷策略。兩者之間相互促進，共同形成一個協(xié)作的整體。

其次，商品在分銷的過程中會受到很多因素的制約。比如商品價格、商品質(zhì)量、商品功能等等，都是影響顧客消費行為的重要因素。市場營銷中一個關(guān)注點在于如何使顧客更加方便有效的獲取商品，以培養(yǎng)起固定的消費群體，這就十分依賴于物流系統(tǒng)。如果企業(yè)能夠擁有一個良好的物流系統(tǒng)，對物流的調(diào)配進行綜合而高效的管理，那么企業(yè)的物流網(wǎng)絡就能夠覆蓋廣闊的地域[2]。在物流網(wǎng)絡的支持下，商品能夠盡快完整地送到消費者手中，從時間上占得可貴的先機，從而獲得顧客的信任。

最后，在商品的售價上也要與物流策略保持一致。總的來說，物流策略應該根據(jù)售價的變化進行恰當?shù)恼{(diào)整。因為售價是影響消費者購買意愿的重要因素，對產(chǎn)品的銷量有直接的影響。如果商品售價下降，則可能銷量就會大幅度提高，同一條線路的物流就需要運送更多的物資，從而能夠有效降低物流的成本、提高物流的效率。如果物流通暢，則可以降低運輸對定價的影響，使商品售價更加合理。

2 如何基于市場營銷提高企業(yè)物流管理

2.1 協(xié)調(diào)物流管理和市場營銷

在認識到物流管理與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系的基礎之上，還應該將這種關(guān)系體現(xiàn)在具體的企業(yè)運行中。也就是說，必須把物流管理納入到市場營銷策劃的內(nèi)容中去。鑒于物流環(huán)節(jié)對整個營銷活動有非常重要的影響，企業(yè)在設計市場營銷方案時就應該充分考慮到物流管理的重要性。為了建立高效的物流運輸網(wǎng)絡，企業(yè)應該首先認識到物流管理的必要性，將其納入到市場營銷中的范圍中去。然后應該通過有效的管理減少物流環(huán)節(jié)中一些不必要的繁雜環(huán)節(jié)，縮短商品運輸?shù)臅r間。

2.2 服務差異化策略

服務的質(zhì)量和特色是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在，實現(xiàn)服務差異化策略能夠幫助企業(yè)揚長避短，使自身的優(yōu)勢得到最大程度的體現(xiàn)，從而獲得更好的發(fā)展。現(xiàn)代市場競爭的激烈程度從產(chǎn)品的同一化就可以看得出來。如果每家企業(yè)都生產(chǎn)完全一模一樣的商品，那么營銷策略就顯得尤其重要了。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步與發(fā)展，商品的生產(chǎn)大多都有統(tǒng)一的規(guī)范，很難在商品上體現(xiàn)出差異化[3]。因此，服務差異化就可能會直接決定商品的市場前景。從物流管理上體現(xiàn)服務差異化正是市場營銷策略的一種體現(xiàn)。首先物流服務應該保證商品的質(zhì)量和服務的高效快捷，在此基礎之上不斷進行創(chuàng)新和開拓。其次物流服務應該以市場為導向，摸清顧客實際的需求和意見，使物流服務能夠擁有明確的發(fā)展方向。

2.3 建立市場后勤系統(tǒng)

企業(yè)的運行是一個緊密的整體，物流管理作為后勤保障系統(tǒng)，已經(jīng)在企業(yè)的市場營銷中得到了更多的重視。盡管商品是企業(yè)的核心競爭力，但是現(xiàn)代人已經(jīng)對售后服務等提出了更高的要求。因此，企業(yè)必須以市場需求為中心，對后勤工作進行管理和提高。而后勤系統(tǒng)的建設就包括了對物流運輸?shù)墓芾怼Ｖ挥性诜召|(zhì)量跟上了商品質(zhì)量的情況下，企業(yè)才能夠為顧客提供一套全面的服務。