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第1篇

1．1實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過程中逐漸打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，尤其是在現(xiàn)代化市場(chǎng)激烈的競爭下，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展成為畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心地位提升的重要途徑之一。品牌戰(zhàn)略在畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施過程中，逐漸將畜牧經(jīng)濟(jì)的單一化競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌等多元化的競爭［1］，這一舉措在某種程度上對(duì)于畜產(chǎn)品的質(zhì)量提升有著實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)實(shí)意義，為我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展帶來了必要性的保障。

1．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅僅是時(shí)展的先決性要求，也是畜牧業(yè)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要性主要體現(xiàn)在以下方面。

1．2．1實(shí)施品牌戰(zhàn)略是對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整

在現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，畜產(chǎn)品買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，進(jìn)而衍生出一種負(fù)面局面，即在畜產(chǎn)品賣出的過程中出現(xiàn)了一定的難度，同時(shí)其畜產(chǎn)品并沒有一定的特色。就其實(shí)質(zhì)性而言，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以從根本上對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大力發(fā)展特色畜產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，從根本上培養(yǎng)優(yōu)良品種的畜產(chǎn)品，進(jìn)而全面推動(dòng)特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1．2．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施

通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅可以將小規(guī)模飼養(yǎng)戶與大規(guī)模飼養(yǎng)戶聯(lián)結(jié)，還可以借助先進(jìn)技術(shù)及完整的物資裝備，提高畜牧業(yè)的專業(yè)化及市場(chǎng)化水平，并逐漸形成一種適應(yīng)我國國情發(fā)展的基本經(jīng)營形式。畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑之一，也是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要舉措之一。

1．2．3實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障

時(shí)代經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，尤其是畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在實(shí)際的發(fā)展過程中逐漸趨向于開放性的市場(chǎng)，品牌之間的競爭在某種程度上來說則是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，為現(xiàn)代化特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來前所未有的契機(jī)。

1．2．4實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高綜合經(jīng)濟(jì)效益的重要措施

特色畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過程中，其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在某種程度上不僅僅是養(yǎng)殖戶、畜牧企業(yè)的責(zé)任，同時(shí)也是政府的經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，應(yīng)盡可能地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)，并充分發(fā)揮畜牧產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從根本上為企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的原料，并最大限度提高畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體效益。

2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

2．1發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高的要求，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著一定的局限性和停滯性，有著相對(duì)較窄的領(lǐng)域以及較淺的層次和內(nèi)涵，但是畜牧業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)，又是種植業(yè)和工業(yè)的中軸，特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將從根本上調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

2．2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)民增收有實(shí)質(zhì)性作用

畜牧產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展的過程中，農(nóng)民人均收入呈現(xiàn)增長的趨勢(shì)，畜牧業(yè)產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有重要的比重，約為47%，使農(nóng)民經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，縮小了城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

2．3發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是城市轉(zhuǎn)型的重要支撐

發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，能夠從根本上將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重心逐漸轉(zhuǎn)向畜牧經(jīng)濟(jì)［2］，并對(duì)畜牧經(jīng)濟(jì)的主體地位加以確定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源型城市的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3特色畜牧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本原則

3．1以綠色為基本

目前，制約著畜產(chǎn)品出口的主要因素是“綠色壁壘”，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，更應(yīng)該本著綠色的理念，以綠色發(fā)展為基本，全面推進(jìn)畜牧業(yè)的綠色生產(chǎn)進(jìn)程，對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的跟蹤、保障畜產(chǎn)品安全生產(chǎn)。

3．2以基地化為方向

畜牧產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在要求主要是實(shí)現(xiàn)基地的規(guī)模化養(yǎng)殖，基地化養(yǎng)殖將綠色畜產(chǎn)品的生產(chǎn)有效實(shí)現(xiàn)的同時(shí)對(duì)于畜牧業(yè)市場(chǎng)競爭力的提高也有著積極促進(jìn)作用。特色畜牧經(jīng)濟(jì)應(yīng)該本著科學(xué)的眼光，以基地化為方向，及時(shí)關(guān)注優(yōu)惠政策，擴(kuò)大畜牧業(yè)規(guī)模，形成科學(xué)化養(yǎng)殖、管理、經(jīng)營的格局，從根本上全面發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。

3．3順應(yīng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)化的規(guī)律

特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更應(yīng)該立足于當(dāng)前，從時(shí)展的方向出發(fā)，從畜牧經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的趨勢(shì)出發(fā)，并與其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈條的相互依存和相互促進(jìn)，促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。

3．4本著服務(wù)的理念

建立相關(guān)的畜產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，著重加強(qiáng)畜禽的飼養(yǎng)管理，嚴(yán)格控制各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采取科學(xué)的方法嚴(yán)格管理、規(guī)范飼養(yǎng)的規(guī)程及加工工藝。同時(shí)本著人才服務(wù)的理念和科技服務(wù)的原則，制定和落實(shí)人才優(yōu)惠政策，綜合培養(yǎng)各類專業(yè)人才，及時(shí)引進(jìn)大量的科學(xué)技術(shù)，建立并完善高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)技術(shù)服務(wù)體系。

4實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的具體措施

4．1提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，就要全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，并將畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，從根本上為現(xiàn)代化畜牧業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力的資源保證，同時(shí)著重加強(qiáng)特色商品畜禽基地建設(shè)及畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營扶持，盡可能地實(shí)現(xiàn)集中規(guī)模化生產(chǎn)，從根本上形成畜牧優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)群，全面推動(dòng)特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［3］。

4．2提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)步伐

大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，并加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)的步伐，本著科學(xué)工業(yè)的理念，不斷加強(qiáng)新技術(shù)的推廣，為搶占現(xiàn)代化市場(chǎng)提供先決條件;提高畜產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，做好畜產(chǎn)品安全工作。

4．3加強(qiáng)動(dòng)物疫病及畜產(chǎn)品的安全控制，發(fā)展無公害畜產(chǎn)品

要加大政府的依法治牧力度，貫徹落實(shí)相關(guān)的法律法規(guī)，提高養(yǎng)殖戶以及經(jīng)營者的自律意識(shí)，并建立一定的疫病畜禽產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，加強(qiáng)動(dòng)物防疫、檢疫工作，全面提高市場(chǎng)競爭力，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。

4．4建立畜產(chǎn)品暢銷流通網(wǎng)絡(luò)

第2篇

品牌在發(fā)達(dá)國家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家和地區(qū)。我國品牌能位居世界名牌為數(shù)不多，甚至是鳳毛麟角。

1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。”還有人認(rèn)為：品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠，用于市場(chǎng)競爭，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合。總之，品牌是一符合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)要素構(gòu)成。品牌名稱，指語言中可用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被辨認(rèn)但不能用語言稱呼的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等；商標(biāo)，當(dāng)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，企業(yè)享有使用這個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志的專用權(quán)，其他企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是一法律名詞，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。

1.1.1品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：①產(chǎn)品的來源；②可以降低風(fēng)險(xiǎn)；③降低尋找成本；④質(zhì)量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消費(fèi)者在做購買決策前就要搜集信息，多方比較，花費(fèi)大量資源消除這種信息不對(duì)稱。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值理念和產(chǎn)品信息等進(jìn)行集中表達(dá)，企業(yè)通過各種方式使消費(fèi)者對(duì)代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，使消費(fèi)者在購買過程中根據(jù)自己的價(jià)值取向和需求，在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌中選擇，而不必逐一對(duì)比各種產(chǎn)品，這就縮短了購買時(shí)間，降低了搜尋成本，節(jié)約了交易費(fèi)用。

1.1.2品牌對(duì)于企業(yè)的意義。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：①較高的忠誠度；②不易受競爭對(duì)手營銷的攻擊；③不易受營銷危機(jī)的攻擊；④可以擴(kuò)大營銷空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)；⑥可能的許可經(jīng)營機(jī)會(huì)；⑦增強(qiáng)營銷傳播效果；⑧更多的貿(mào)易合作和支持；⑨消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性；⑩消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無彈性。

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。通常我們習(xí)慣把品牌看作是市場(chǎng)的概念，實(shí)際上它是資本的概念，因?yàn)槠放频臒o形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。一個(gè)品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，這種“忠誠”是無形的。沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介入、信賴和忠誠，品牌就失去了存在的意義。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)。一方面，品牌使他們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶；另一方面，利用品牌的信譽(yù)和名氣吸引使用同類產(chǎn)品的其他用戶，使其成為忠誠顧客。也就是說，品牌不但可以鞏固已有的消費(fèi)者群體，還可以擴(kuò)展出潛在的消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，給企業(yè)帶來超額利潤。

1.2市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱。像“舊車市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競爭手段）來提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競爭手段，無疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。品牌，尤其是名牌，能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的等等方面的市場(chǎng)信號(hào)。而信息不對(duì)稱程度決定品牌價(jià)值大小，對(duì)于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質(zhì)量，使用后才知道質(zhì)量好壞的商品，人們更需要品牌。

2.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1從消費(fèi)者角度看品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品。

2.1.1品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的供求分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)的水平等等。這些信息具有價(jià)值,不僅是因?yàn)椤昂谩钡男畔ⅲ且驗(yàn)槠淇尚拧Ｒ云放茷闃?biāo)準(zhǔn)，沒有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻沒有辦法保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)水平，盡管品牌產(chǎn)品偶爾也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時(shí)間還是小概率事件。因此，品牌的價(jià)值，來源于人們對(duì)信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過技術(shù)檢測(cè)、試用、或者出現(xiàn)問題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做要花費(fèi)成本的。如果這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品間的價(jià)格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競爭性市場(chǎng)中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在價(jià)值差。假定非品牌產(chǎn)品在品質(zhì)等方面和品牌產(chǎn)品完全一樣的，但人們并不知道有關(guān)品質(zhì)的消息，這個(gè)價(jià)格差恰好是在生產(chǎn)成本決定的價(jià)格基礎(chǔ)上，由邊際信息成本和對(duì)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)的均衡決定的

假定品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價(jià)格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產(chǎn)品的質(zhì)量和性能時(shí)，產(chǎn)品有可能是一種質(zhì)地較差的廉價(jià)貨，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)D′較低，且成本S′也較低，且價(jià)格Pi也較低。人們有可能用價(jià)格Pp購買只值Pi的產(chǎn)品。為了避免這一損失，人們?cè)敢庵Ц缎畔⒊杀荆钡叫畔⒌倪呺H成本IC加上由生產(chǎn)成本決定的價(jià)格Pp等于產(chǎn)品的邊際效應(yīng)為止。由這一點(diǎn)決定的價(jià)格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價(jià)格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的差價(jià)就約等于Pt-Pp。

2.1.2消費(fèi)者行為分析。“品牌廠商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來的效用損失。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來說明這個(gè)問題：

假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。

只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來多于256.78單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。

2.2從生產(chǎn)者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效應(yīng)中的博弈分析。有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。

假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：

如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對(duì)于任何一個(gè)參與者，都存在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略均為塑造品牌。

由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來更大的收益。

2.2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來更大的收益——品牌效應(yīng)的供求分析。

假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程組得：p=2，q=40

即供求平衡點(diǎn)為p=2，q=40。此時(shí)生產(chǎn)者剩余為OAE，其面積為1/2*40*2=40。

此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引發(fā)供求曲線移動(dòng)。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者不惜花高價(jià)購買品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至D′D′，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E′。則新的供求曲線方程為：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此時(shí)，生產(chǎn)者剩余為O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。

顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品，將未來要出售的所有該品牌產(chǎn)品高于非品牌產(chǎn)品的價(jià)格加總，求其凈現(xiàn)值，即將其資本化，就是品牌作為一種無形資產(chǎn)的價(jià)值。

品牌既然是一種資產(chǎn)，就有與其他資產(chǎn)相似之處，即第一要對(duì)其投資，第二要使用。從投資角度看，已經(jīng)完成的“生產(chǎn)”品牌的所有投入，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量無關(guān)，因此對(duì)品牌的投資具有某種固定費(fèi)用的性質(zhì)；從使用角度看，在大多數(shù)情況下，品牌資產(chǎn)覆蓋了企業(yè)所有產(chǎn)品，即企業(yè)所有產(chǎn)品都“使用”品牌資產(chǎn)。與企業(yè)所有其他資產(chǎn)相比，如一個(gè)工廠的設(shè)備，或一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)的覆蓋面最大。由此我們可以得出結(jié)論，品牌具有最大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動(dòng)費(fèi)用，如在已經(jīng)擁有的品牌中再加上一個(gè)新的產(chǎn)品品種。我們可以將企業(yè)的成本函數(shù)近似的堪稱如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C為總成本，T為對(duì)品牌的所有投入，B為變動(dòng)費(fèi)用，亦即邊際成本，我們假定其為一個(gè)不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

顯然，隨著x的增長，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。應(yīng)該指出，由于在品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，有幾種技術(shù)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個(gè)產(chǎn)品；高一點(diǎn)，是一個(gè)工廠；再高一個(gè)層次，則是一種品牌。相應(yīng)的，邊際成本也可以按著幾個(gè)不同的單位核算。即增加一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本，增加一個(gè)工廠的邊際成本，增加一個(gè)品牌的邊際成本。

然而從投資的性質(zhì)看，品牌作為一種資產(chǎn)又有與其他許多固定資產(chǎn)很不相同。一般作為固定費(fèi)用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個(gè)年產(chǎn)50萬輛汽車的工廠，或是1000萬千瓦的發(fā)電站，只有其設(shè)備作為一個(gè)整體投資完成后，才能發(fā)揮資產(chǎn)的作用。但對(duì)品牌的投資則不然。理論上講，對(duì)品牌的投資具有無限可分性。即任何一個(gè)微小的投資都可以增加品牌的價(jià)值。如一個(gè)售后維修工的一次高質(zhì)量的服務(wù)，就能為其就業(yè)的企業(yè)的品牌增磚添瓦。而且在不同的價(jià)值水平上，品牌資產(chǎn)都可以發(fā)揮其作用，只是大小不同而已。

3.結(jié)論

“品牌”問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題。

近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國的品牌，如海爾、聯(lián)想，走出了國門，走向了世界。只是我國品牌與世界品牌在經(jīng)營觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)模化、集團(tuán)化、多樣化、國際化是我國創(chuàng)立品牌的必由之路。

選擇品牌經(jīng)營，就是把企業(yè)推向了前臺(tái)，面對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，去實(shí)現(xiàn)所有對(duì)市場(chǎng)的諾言；選擇品牌經(jīng)營，企業(yè)制度及開發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求。通過市場(chǎng)研究、項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長久發(fā)展。

本文的結(jié)論是：①考慮到當(dāng)今商品的激烈竟?fàn)帯①u方市場(chǎng)的形成、有形營銷威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)分析，不僅要關(guān)注品牌產(chǎn)品的成本，還要關(guān)注價(jià)格和價(jià)值，即品牌的溢價(jià)；③從消費(fèi)者角度而言，高檔商品的消費(fèi)，會(huì)優(yōu)先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場(chǎng)競爭，帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；④因此，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該以有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用博弈論、供求分析和信息不對(duì)稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，考慮當(dāng)前的市場(chǎng)情形，科學(xué)分析和制定。

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第3篇

1.1財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展需求

若保險(xiǎn)合同不同被有效履行，也或是說保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員在銷售保單后未兌現(xiàn)其承諾，這樣投保人所購買的保險(xiǎn)也就不會(huì)達(dá)到轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的目的。特別是在保險(xiǎn)合同執(zhí)行階段，出現(xiàn)的各種未履行保險(xiǎn)合同的情況，如：拖延賠付時(shí)間、拒賠付等情況，這些行為都可能降低投保人對(duì)保險(xiǎn)商、保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的品牌信用值。一旦品牌信用值降低使有些客戶做出轉(zhuǎn)保的行為。除此之外，若財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的保險(xiǎn)商品牌信用水平均處在一個(gè)偏低的水平，那么投保人也可能會(huì)做出不再購買保險(xiǎn)的決定。所以，雖然經(jīng)濟(jì)總量與人均收入的不斷增長，會(huì)增加人們對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求量，但行業(yè)品牌信用水平過低，并且經(jīng)濟(jì)總量增加速度降低，那么將會(huì)導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的增長存在一定的不確定性。

1.2財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)特征及行業(yè)監(jiān)管環(huán)境

1.2.1市場(chǎng)特征站在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)自身競爭角度，保險(xiǎn)公司只能通過自身業(yè)務(wù)的不斷積累從而開發(fā)出具有差異化特性的產(chǎn)品，而且還需要形成一定的規(guī)模，同時(shí)還要確保具有一定的成本與渠道銷售優(yōu)勢(shì)，不然難以實(shí)施差異化戰(zhàn)略。此外，因保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有專利保護(hù)的特性，在某個(gè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的某類保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售具有了一定競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，其它的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司也可根據(jù)自身的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)等提供相類似的產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展情況來分析，各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商間并不存在較大的差異，而主要是企業(yè)與家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、車輛保險(xiǎn)、人身健康保險(xiǎn)等。其中，車險(xiǎn)所占公司的比例較大，約為60%，并且各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)費(fèi)率并無較大差異，因此，在條款以及費(fèi)率方面也并不存在很大的差異。

1.2.2監(jiān)管環(huán)境因財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營內(nèi)容主要針對(duì)的是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，因此，承保保單也就承擔(dān)這賠償?shù)呢?zé)任。但是，賠償責(zé)任具有一定的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，與此同時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營會(huì)涉及到大量被保險(xiǎn)人的利益，直接關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生人民活的穩(wěn)定。所以，保監(jiān)會(huì)應(yīng)履行對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管的職能。主要分為三種監(jiān)管職能，即經(jīng)營行為的監(jiān)管、償付能力監(jiān)管、資金運(yùn)用的監(jiān)管。

1.3保險(xiǎn)商的品牌信用的現(xiàn)狀

保險(xiǎn)商的品牌信用現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一，作為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商來說，在理賠階段帶給被保險(xiǎn)人的摩擦成本偏高，如：理賠程序較復(fù)雜、理賠時(shí)效性較差；第二，根據(jù)保監(jiān)會(huì)的投訴數(shù)據(jù)分析，各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司普遍存在一個(gè)問題，即理賠額度不足或是責(zé)任認(rèn)定不合理的情況。第三，因銷售誤導(dǎo)可能會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)商失信的情況。由此看來，當(dāng)前我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商的品牌信用并不是非常高。

2保險(xiǎn)從業(yè)人員的個(gè)人品牌信用和行業(yè)競爭

2.1保險(xiǎn)從業(yè)人員和投保人及保險(xiǎn)商間的委托關(guān)系分析

2.1.1雙重人身份連接保險(xiǎn)商與投保人之間的橋梁就是保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員。這是因?yàn)樽鳛楸ｋU(xiǎn)銷售從業(yè)人員，既要為投保人提供咨詢、選擇投方案、防災(zāi)防損等各種風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，幫助投保人選擇最佳的保險(xiǎn)商及保險(xiǎn)產(chǎn)品；另外，還要為保險(xiǎn)商尋找最佳的投保人，幫助保險(xiǎn)商簽訂保單，增加財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商的保費(fèi)收入。

2.1.2履行最大誠信義務(wù)的前提條件作為保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員來說，他不僅會(huì)直接損害到投保人的切身利益，而且還會(huì)影響到保險(xiǎn)商的利益。特別是作為保險(xiǎn)人，若故意夸大保單利益或是可以隱瞞保單利益的約束條件，將會(huì)損害到保險(xiǎn)商與投保人的共同利益。作為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的投保人而言，需要定期購買保險(xiǎn)，也就是說投保人與投保商以及保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員間要進(jìn)行反復(fù)的交易。所以，在投保人出險(xiǎn)后沒有得到預(yù)期的賠付效果，投保人有權(quán)終止與保險(xiǎn)銷售人員間的這種關(guān)系，同時(shí)保險(xiǎn)商還會(huì)流失一大批的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)客戶資源。因此，為確保保險(xiǎn)商、投保人的利益，保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員應(yīng)最大限度的履行誠信義務(wù)，不能刻意隱瞞投保利益的約束條件或是夸大投保利益。

2.2保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人品牌信用和保險(xiǎn)商品牌信用之間的關(guān)聯(lián)

第4篇

全區(qū)總面積126 平方公里，轄4 個(gè)鎮(zhèn)、1 個(gè)省級(jí)開發(fā)區(qū)，有42 個(gè)行政村、9 個(gè)社區(qū)居委會(huì)，常住人口16.7 萬人。近年來，龍文區(qū)緊緊圍繞海西應(yīng)先行，龍文走前列發(fā)展要求，大力實(shí)施工業(yè)強(qiáng)區(qū)、商貿(mào)活區(qū)、中心帶動(dòng)、城鄉(xiāng)互動(dòng)

發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。品牌也是一個(gè)城市實(shí)力的重要表征，它可以帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的騰飛。[1]品牌工作方面，龍文區(qū)堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)培育、社會(huì)支持的原則，積極組織實(shí)施商標(biāo)暨省知名字號(hào)品牌戰(zhàn)略，取得了明顯的成效，但存在的問題也同樣突出。

目前，全區(qū)共有注冊(cè)商標(biāo)716 件，行政認(rèn)定馳名商標(biāo)1 件，司法判定馳名商標(biāo)5 件，著名商標(biāo)35 件，知名商標(biāo)63 件，商標(biāo)國際注冊(cè)20 件，國外注冊(cè)商標(biāo)(含港澳臺(tái))24 件，企業(yè)字號(hào)與商標(biāo)同名83 家。獲得省知名字號(hào)認(rèn)定的企業(yè)3 家。品牌效應(yīng)帶動(dòng)了轄區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2011 年全區(qū)有規(guī)模工業(yè)企業(yè)395 家，規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值164.4 億元，現(xiàn)價(jià)增長30%;產(chǎn)值上億元企業(yè)52 家。工業(yè)園區(qū)支撐作用明顯，藍(lán)田經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值118.4 億元，占全區(qū)總量的72%。品牌經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，龍文區(qū)商標(biāo)品牌同樣存在多方面的問題。

目前龍文區(qū)共有各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體 5650 戶(企業(yè)1700 戶，個(gè)體工商戶3950 戶)，全區(qū)企業(yè)擁有自己注冊(cè)商標(biāo)僅占了企業(yè)總數(shù)的11.9%。低于全市平均值(全市注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)占全市企業(yè)總數(shù)的12.1% )，與龍文區(qū)臨近的地區(qū)相比存在一定差距。如龍海市和長泰縣的企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)分別占企業(yè)總數(shù)的20.1%與28.5%。

第5篇

山人梅湖景區(qū)原先規(guī)劃是：一水，一道，三十六景。一水是指：梅湖幽深的黃金水系，通過對(duì)水系有序的組織和梳理，使梅湖的水上游成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)和重要品牌。一道是指：一條古驛道。有詩云“：五里三橋好風(fēng)光，驛道沿湖同向塘，古時(shí)梅姑橋上過，青云道院慰心傷。”規(guī)劃將結(jié)合碑志記載，恢復(fù)“五里三橋”的驛道風(fēng)光，道寬不超過3米，均用條石鋪砌，沿道兩側(cè)間隔一定距離設(shè)置供游客駐足休閑的場(chǎng)所。按古貌進(jìn)行原始打造。這樣能激發(fā)游客的興趣，對(duì)景區(qū)也會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)和感受。三十六景是指：青云譜是一處景色優(yōu)美的區(qū)域，歷史上有據(jù)可查的景點(diǎn)為20處，分為“譜內(nèi)十景”和“譜外十景”。我認(rèn)為管理者可以在游客旅游路線上明確主要次要，強(qiáng)調(diào)以山人為核心，傳統(tǒng)文化為主軸，梅湖生態(tài)美景為紐帶，樹立景區(qū)人文形象，把握好景區(qū)“一道”這條最具特色的游覽路線。讓游客設(shè)身處地的感受古人的閑情雅致。并可以在這條路線上沿途設(shè)立直行車出租點(diǎn)，讓游客自由選擇步行或騎行游覽。并在主要景點(diǎn)的路口進(jìn)行明確詳細(xì)的路牌指示和人性化的引導(dǎo)，減少游客途中迷路的情況。

2景區(qū)設(shè)施管理維護(hù)不當(dāng)

細(xì)節(jié)的管理和維護(hù)是國內(nèi)很多景點(diǎn)都忽略的，在去往山人真跡陳列館的小路上，許多破損的墻角和窨井蓋及涂鴉小廣告引起了我的注意，它們?cè)谏凤L(fēng)景的同時(shí)也隱藏安全隱患，山人梅湖景區(qū)的在管理上更應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，不在小事上疏忽，避免在細(xì)節(jié)上給景區(qū)的形象打折扣。管理者想要提升景區(qū)形象就必須注重細(xì)節(jié)，樹立干凈整潔的景區(qū)品牌形象，加強(qiáng)保護(hù)景區(qū)設(shè)施的宣傳力度并及時(shí)給予修護(hù)破損的公共設(shè)施，避免安全隱患。不斷挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，與時(shí)代結(jié)合，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，以日本富士山景區(qū)為例，在景區(qū)道路上的窨井蓋井面上澆鑄出富士山的圖案，將呆板的井蓋改造成一幅幅風(fēng)景畫，不但美化了景區(qū)道路，更吸引游客眼球，賞心又悅目，讓景區(qū)形象刻入記憶。這種在細(xì)節(jié)的處理值得山人梅湖景區(qū)借鑒。由于前往山人梅湖景區(qū)的游客，大多是慕名“山人”而來，從主入口進(jìn)入景區(qū)后卻沒有太多關(guān)于的影子，似乎整個(gè)景區(qū)和山人沒有太大的關(guān)系，作為景區(qū)不可復(fù)制的最具文化特色和文化內(nèi)涵的核心元素——山人沒有任何體現(xiàn)和利用。連排的仿古建筑形象單一枯燥，山人景區(qū)在形象管理上可以利用這些不起眼的井蓋做文章，烘托景區(qū)氣氛，提高景區(qū)藝術(shù)品位。將的畫澆鑄在井蓋上，景蓋的外形復(fù)古別致，讓行走的氛圍更加美好，游客們從中感受到藝術(shù)的美好，用心去呵護(hù)景區(qū)設(shè)施，更能成為山人梅湖景區(qū)的一大特點(diǎn)。

3景區(qū)管理開發(fā)缺乏品牌概念

山人梅湖景區(qū)在管理上缺乏品牌的概念，如今旅游業(yè)飛速發(fā)展，景區(qū)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)對(duì)于提升景區(qū)的形象和信息傳播具有重要意義。例如，許多景區(qū)都推出了自己景區(qū)品牌的旅游紀(jì)念品，如迪士尼樂園。迪士尼旅游紀(jì)念品都有屬于自己的商標(biāo)。而山人景區(qū)內(nèi)并沒有專門的紀(jì)念品商店，更沒有關(guān)于山人梅湖景區(qū)品牌的紀(jì)念品，僅有的幾本各種出版社出版的山人書畫集根本滿足不了中國人到此一游的紀(jì)念情結(jié)。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，山人梅湖景區(qū)在形象管理上應(yīng)意識(shí)到：擁有自己的品牌，并將自己的旅游紀(jì)念品品牌化是快速在旅游行業(yè)中凸現(xiàn)的必經(jīng)之路。景區(qū)必須要有自己的標(biāo)志和一成套成熟的山人旅游紀(jì)念品。標(biāo)志的設(shè)計(jì)代表著景區(qū)的形象，它至為關(guān)鍵。對(duì)于標(biāo)志的設(shè)計(jì)我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“傳承”和“融合”，傳承山人的文化和精神，融合現(xiàn)代與時(shí)俱進(jìn)。傳承與融合似乎這也是景區(qū)管理的最高精神層次，在山人紀(jì)念館標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素選擇上，選用了印章這個(gè)傳統(tǒng)元素，山人有很多的印章，其中我最喜歡的是驢印，然后選用了一幅十分具有代表性的花鳥圖中提取元素，將國畫元素融入印章中，在顏色的選擇上紅圖白底，紅襯托出的白底圖案是筆下的小鳥，都說畫里的鳥眼珠子都能轉(zhuǎn)動(dòng)，傳神的眼神指示前下方，把人們的視線引到山人紀(jì)念館的主題上。設(shè)計(jì)完后的標(biāo)志遠(yuǎn)看上去像國畫里的印章，醒目而有韻味，與山人梅湖景區(qū)的整體氛圍和諧統(tǒng)一。在山人紀(jì)念館旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，應(yīng)避免紀(jì)念品形象單一，樹立精致儒雅的新型品牌形象。在書籍，扇子這些傳統(tǒng)紀(jì)念品的品種以外，可以推出一些有設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代化的紀(jì)念品如：山人文化T恤和明星片等。紀(jì)念品種類的多樣化方便旅客選擇，旅客購買紀(jì)念品，更是一種對(duì)景區(qū)文化和形象的宣傳和支持。

4結(jié)論

第6篇

一、企業(yè)核心競爭力??品牌競爭力的先決條件

品牌的競爭力已不容忽視。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。

企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜Γ策€有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。

2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授談道，中國企業(yè)過去的競爭力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價(jià)的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，這不能不說對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講是一種極大的威脅。

由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場(chǎng)上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性，按照張維迎的觀點(diǎn)，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。

二、滿足客戶需要??品牌競爭力的核心

未來競爭優(yōu)勢(shì)來自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個(gè)方面來加以衡量：（1）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（2）企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？（3）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（5）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成？（6）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。

為什么品牌的核心競爭力會(huì)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個(gè)競爭者都具備了模仿其競爭對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

國內(nèi)剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場(chǎng)培育階段，部分企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到CRM和品牌競爭力之間的密切關(guān)系。我們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國公司的促動(dòng)而轉(zhuǎn)變，能否利用CRM滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國品牌競爭實(shí)力的指標(biāo)之一。

三、信守承諾??中國企業(yè)品牌競爭力建立的關(guān)鍵點(diǎn)

如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競爭對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問公司亞太區(qū)域(EnterpriseIG)的CEOMikeMurphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。

剛成長起來的本土品牌如何保證消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點(diǎn)就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則,這是我們企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。

美國總統(tǒng)富蘭克林在《給一個(gè)年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場(chǎng)，最終是一場(chǎng)沒有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

四、管理??提升品牌核心競爭力的主要手段

現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形

成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內(nèi)還沒有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但中國入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對(duì)我國企業(yè)競爭力的一項(xiàng)長期考驗(yàn)。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。

中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的管理尚未真正形成。據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1998年我國國際競爭力在47個(gè)國家和地區(qū)中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國企業(yè)品牌競爭力難以形成的關(guān)鍵。

五、專業(yè)化??增強(qiáng)品牌核心競爭力的路徑

信息化時(shí)代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。

當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過程。美國企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等,多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營的占94％，然而這一時(shí)期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開始了對(duì)GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入到90年代，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，資源相對(duì)短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，相反，通過拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨(dú)立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化。

中國也一樣。八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營，如今天在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的萬科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒等十?dāng)?shù)種行業(yè)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競爭優(yōu)勢(shì)的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫疲鼈儼l(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺(tái)一比高低，中國武術(shù)對(duì)西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路，是我們絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競爭力的惟一選擇。

六、長期發(fā)展利益??保持品牌競爭力的源泉

任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。

第7篇

1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)，市場(chǎng)份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄Ｖ档米⒁獾氖牵?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場(chǎng)競爭舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場(chǎng)地位。國產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國市場(chǎng)的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

從1987年開始，中國手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。品牌價(jià)值，一個(gè)看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營是手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價(jià)的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場(chǎng)市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關(guān)注起手機(jī)的品牌價(jià)值這個(gè)他們?cè)?jīng)看起來有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的新話題。

3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國共有30多個(gè)品牌在爭奪手機(jī)市場(chǎng)，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機(jī)調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因?yàn)檎系韧獠恳蛩氐挠绊懀放普J(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時(shí)，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)上述品牌情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場(chǎng)格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競爭都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50%，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對(duì)抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場(chǎng)競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(l)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。②TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”語更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為:①國際品牌在一級(jí)城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì);②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級(jí)城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對(duì)國際手機(jī)強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢(shì)，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。從總體來看，手機(jī)品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場(chǎng)份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)特性的日益熟悉，消費(fèi)者的購物意識(shí)也在走向成熟，品牌作為一個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)已經(jīng)變得十分理性。他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對(duì)2004年而言，外觀和價(jià)格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費(fèi)者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”也并非意外。其次是功能和品牌，消費(fèi)者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費(fèi)者對(duì)功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

中國手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長空間，主要以推出新機(jī)型及降價(jià)來刺激市場(chǎng)。隨著服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大的刺激消費(fèi)者的潛在購買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。這幾年來雖然我國移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動(dòng)電話的普及還需要一段時(shí)間。需求特點(diǎn)的新變化，為手機(jī)生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。這是中國移動(dòng)通信繼續(xù)增長的基礎(chǔ)，未來市場(chǎng)潛力十分巨大。目前，我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機(jī)8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內(nèi)市場(chǎng)銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機(jī)累計(jì)出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，手機(jī)市場(chǎng)供需兩旺，

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

2002年一2003年度手機(jī)行業(yè)報(bào)告對(duì)目前手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:

(l)目前手機(jī)市場(chǎng)的整體競爭格局是手機(jī)市場(chǎng)品牌分布機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí):表現(xiàn)在品牌競爭力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機(jī)將成為未來中國手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，中國2003最具成長性的手機(jī)品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(yàn)(沒有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機(jī)品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機(jī)的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

中央電視臺(tái)“2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標(biāo)王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機(jī)充分利用電視臺(tái)的多頻道、多時(shí)段構(gòu)件了一個(gè)立體傳播平臺(tái)，有媒體報(bào)道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導(dǎo)更是以廣告構(gòu)筑業(yè)內(nèi)超強(qiáng)“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機(jī)型。據(jù)TCL移動(dòng)通信策略部副部長劉文權(quán)在接受某媒體采訪時(shí)指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達(dá)到了7000多萬，加上在地方臺(tái)投放的5000多萬，排在手機(jī)類廣告的第一位，另外在報(bào)紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運(yùn)作使得TCL手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上取得了不俗的成績，據(jù)國內(nèi)某著名顧問的《中國手機(jī)市場(chǎng)新格局》報(bào)告顯示，TCL集團(tuán)2002年一季度銷售約160萬部手機(jī)，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第三。與此同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請(qǐng)“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級(jí)導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢(shì)，將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。廣告片在央視的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國手機(jī)形象”的傳播語傳遍全國。波導(dǎo)在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳播口號(hào)，力地推出一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，利用2000年奧運(yùn)會(huì)的傳播良機(jī)，推出讓奧運(yùn)記者帶上S0部波導(dǎo)手機(jī)奔赴悉尼的活動(dòng)，讓波導(dǎo)手機(jī)“信號(hào)好、接收好”的特點(diǎn)得到新聞?dòng)∽C和傳播。

第8篇

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期,品牌創(chuàng)建時(shí)期,品牌競爭時(shí)期和品牌國際化時(shí)期四個(gè)階段。我國企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]品牌在市場(chǎng)營銷中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場(chǎng)競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競爭力,在我國市場(chǎng)上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國,并大力實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時(shí),以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí),紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國本土品牌會(huì)更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道紛爭國際市場(chǎng),這是必然的趨勢(shì)。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初,但對(duì)我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國幾乎不存在市場(chǎng),品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展,市場(chǎng)競爭日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段:品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競爭時(shí)期和品牌國際化時(shí)期。[2]

(一)品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期

品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期大致是在我國改革開放以后到20世紀(jì)80年代末,也就是整個(gè)80年代。當(dāng)時(shí),我國正處于第一輪合資的高峰期,對(duì)我國企業(yè)來講,品牌是一個(gè)陌生的名詞,多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時(shí)期,由于熱衷于或者說急于與外國公司合資,加上企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱,我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣,逐步淡出市場(chǎng)。

1980年5月,我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國。合資中,出于外方的要求,我國大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股,結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場(chǎng)。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代;“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”;北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

與此同時(shí),為了生存,我國的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌(OEM)生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下,中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi),外國公司獲取的是高額的利潤。強(qiáng)烈的反差讓我國企業(yè)意識(shí)到品牌的價(jià)值,開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌創(chuàng)建時(shí)期

20世紀(jì)90年代上半期,我國企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時(shí)期。企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能在與強(qiáng)勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時(shí)期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1.企業(yè)形象(CI)設(shè)計(jì)。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”,建立了差異化的企業(yè)形象,獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年,青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS,商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴?1993年,再次修改CIS,以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志,并提出“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營與服務(wù)理念。

2.社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)。1991年,我國舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國馳名商標(biāo)”的評(píng)選活動(dòng);1992年,國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會(huì)”,評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”。此后,各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)有增無減。

3.政府主導(dǎo)名牌工程。90年代以來從中央到省市各級(jí)政府紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.老字號(hào)品牌再造。中華老字號(hào)企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳,當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以來,老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論,使老字號(hào)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。“全聚德”在這一方面是一個(gè)成功的例證。

(三)品牌競爭時(shí)期

隨著我國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,賣方市場(chǎng)出現(xiàn),市場(chǎng)競爭加劇。1995年開始,我國企業(yè)進(jìn)入了品牌競爭階段。這一階段的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國外品牌的競爭中,我國企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國際經(jīng)驗(yàn),并伺機(jī)反攻。1996年,長虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價(jià)格戰(zhàn),手機(jī)、電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起,中央電視臺(tái)每年都要對(duì)其黃金廣告時(shí)間進(jìn)行公開招標(biāo),中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標(biāo)王”,并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時(shí)間該稱為“黃金資源”,把世界杯等重大賽事的廣告時(shí)斷也納入招標(biāo)范圍。

同時(shí),很多企業(yè)已意識(shí)到,單靠價(jià)格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客,只有為顧客提供更多的增值服務(wù),才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費(fèi)者心中占有一席之地。

(四)品牌國際化時(shí)期

進(jìn)入新世紀(jì),我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國際化階段。

這一時(shí)期這些企業(yè)的實(shí)力已經(jīng)壯大,具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要,許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”,取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意,同時(shí)也是因?yàn)椤癓egend”在許多國家遭遇搶注;廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場(chǎng)。TCL收購了德國的斯耐德(Schneider),海爾則是在海外投資設(shè)廠,格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn),強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國企業(yè)的品牌國際化道路

(一)市場(chǎng)的選擇

我國品牌國際化主要考慮的問題是進(jìn)入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場(chǎng)具有不同的有利和不利的因素(表1)。為了做出正確的選擇,必須對(duì)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的格局有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次:第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng);第二個(gè)層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達(dá)國家;第三個(gè)層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。[3]

從進(jìn)入什么國家和地區(qū)的角度看,我國企業(yè)有三種模式可供選擇:

第一種模式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,然后進(jìn)中等發(fā)達(dá)國家,最后進(jìn)發(fā)達(dá)國家。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入,不發(fā)達(dá)國家都比較小,經(jīng)濟(jì)水平較低,因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少,還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)提供直接的操作經(jīng)驗(yàn)。

第二種模式是先主攻發(fā)達(dá)國家市場(chǎng),再轉(zhuǎn)向其他國家市場(chǎng)。攻下發(fā)達(dá)國家,在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象,品牌經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗(yàn)和進(jìn)步,成為國際性品牌。再到中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng),會(huì)被全球市場(chǎng)所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認(rèn)為,在主攻美國市場(chǎng)獲得成功時(shí),再進(jìn)入歐洲、日本市場(chǎng),對(duì)其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設(shè)立了十家海外分公司,到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域,產(chǎn)品遍布世界84個(gè)國家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)想避開他們的缺點(diǎn)。先進(jìn)人中等國家市場(chǎng),積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn),積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn),以期向發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。因此,這對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè),是一條可取之路。

(二)品牌國際化模式的選擇

從企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式看,我國企業(yè)也有三種模式可供選擇:直接進(jìn)入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國的零售商認(rèn)為,他們一直在尋找適當(dāng)價(jià)格的良好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者來購物,如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品,他們將會(huì)考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運(yùn)作上,海爾采用的是直接進(jìn)入模式,采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團(tuán)(SVA)是另一個(gè)采用這一模式的企業(yè)。在國內(nèi),上海廣電集團(tuán)以一步一個(gè)腳印的方式在國外的兩三年間逐步進(jìn)入美國市場(chǎng)。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機(jī)、平板顯示器和DLP投影電視機(jī)的領(lǐng)先電子集團(tuán)。上海廣電是一個(gè)以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè),其年銷售收入達(dá)40億美元。當(dāng)時(shí)在海外,它的營銷技能能否奏效,上海廣電并不能肯定。

在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí),上海廣電做出了幾個(gè)重大的選擇。首先,它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,如IngramMicro和D&H分銷公司。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機(jī)會(huì)和時(shí)間去了解美國市場(chǎng),以便營造自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品,但它也意識(shí)到要進(jìn)入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè),需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標(biāo)準(zhǔn)。

其次,上海廣電在行業(yè)促銷活動(dòng)上與經(jīng)銷商進(jìn)行合作,包括參加行業(yè)大會(huì),而不是花錢建立品牌認(rèn)知度。中小經(jīng)銷商認(rèn)為,上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競爭。

第三,上海廣電決定避開低端彩電市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機(jī)和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速,并且與其他中國產(chǎn)品競爭的機(jī)會(huì)較少。它想自己被看成是地價(jià)高質(zhì)的企業(yè),其產(chǎn)品價(jià)格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價(jià)取勝的產(chǎn)品之上的價(jià)位。

最后,盡管許多中國企業(yè)不承認(rèn)了解美國市場(chǎng)的重要性,但上海廣電從一開始就決定采用美國團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營其美國業(yè)務(wù)。此外,他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量,并與國際企業(yè)合作以改進(jìn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

并購(M&A)是進(jìn)入國際市場(chǎng)的另一有效策略。被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價(jià)值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國,并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實(shí)施共同品牌以建立中國品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知與形象。一旦這種形象和認(rèn)知有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場(chǎng)。

TCL使這一策略采用和實(shí)施。2002年9月,TCL收購了德國的電視機(jī)制造企業(yè)斯耐德電子(SchneiderElectronics)以期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級(jí)市場(chǎng)(hypermarkets)、目錄郵購和一系列品牌的商標(biāo)權(quán)。TCL雇用了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來了解和掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進(jìn)口配額,在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實(shí)施成功,有朝一日,TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè),當(dāng)時(shí)只有200多員工。1992年,它開始生產(chǎn)微波爐,并很快就進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn),目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本,但在中國還沒有投資設(shè)廠的外國企業(yè)。目前,格蘭實(shí)施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品的世界占有率達(dá)30%,國內(nèi)占有率達(dá)70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同,60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。

在品牌國際化的策略上,它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場(chǎng)占有率,但因此遭到了反壟斷的問題。于是,格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率,通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來曲線占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

第9篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)

經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于四、五星級(jí)高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對(duì)象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求越來越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理提出建議。

經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，而國內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對(duì)他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營酒店，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場(chǎng)營銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營行為嚴(yán)重，希望通過較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過漫長的創(chuàng)名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢賺、有飯吃，就沒有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開會(huì)、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒有大型高檔酒店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)，從而限制了它的贏利能力。

服務(wù)附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對(duì)較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者就根本沒有名牌意識(shí)，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營策略時(shí)，就沒有想到如何有目的、有針對(duì)性地為酒店樹立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。

綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場(chǎng)贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在的問題

經(jīng)營者的品牌意識(shí)淡薄。不同形式的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。如國有酒店不注重創(chuàng)名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級(jí)任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績和與上級(jí)的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級(jí)拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績，不關(guān)注長期績效，也就不會(huì)關(guān)注品牌建設(shè)問題。而民營的經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)營者通常認(rèn)為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費(fèi)者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創(chuàng)立品牌。

市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，盲目模仿、缺乏個(gè)性。一個(gè)品牌的核心應(yīng)是它的文化和個(gè)性。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店為數(shù)不多的幾個(gè)品牌中，普遍缺乏文化和個(gè)性內(nèi)涵，泛化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店往往不是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析來組織策劃經(jīng)營，而是片面的模仿別的高星級(jí)酒店。許多經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營上面面俱到。這就使得許多經(jīng)濟(jì)型酒店因創(chuàng)名牌不得法而失敗。有的酒店認(rèn)為創(chuàng)名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報(bào)紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結(jié)果拖垮了企業(yè)。有的酒店剛剛經(jīng)營有點(diǎn)起色，市場(chǎng)知名度有點(diǎn)提高，就開始盲目擴(kuò)張，大量投資建分店，或搞特許經(jīng)營，向加盟者收取管理費(fèi)，一旦監(jiān)管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。自身實(shí)力不足，不具備單獨(dú)的品牌建設(shè)能力。我國的絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，所有者投資沒有雄厚的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)。比如說，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，酒店品牌在擴(kuò)展過程中都伴隨著強(qiáng)大的營銷和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。而我國經(jīng)齊型酒店的經(jīng)營者往往只注重內(nèi)部管理，在市場(chǎng)開拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的培育。

培育經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的策略

在我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)模式從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

以正確的運(yùn)營原則為指導(dǎo)，強(qiáng)化品牌維護(hù)概念。首先，要堅(jiān)持誠信經(jīng)營。誠信是名牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠信就是酒店對(duì)其承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，應(yīng)絕對(duì)無條件履行，不能坑害、欺騙消費(fèi)者，真正體現(xiàn)顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。同時(shí)，要樹立長期經(jīng)營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業(yè)急功近利，短期行為嚴(yán)重。對(duì)有志于成為國內(nèi)乃至國際知名的酒店而言，應(yīng)樹立長期經(jīng)營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經(jīng)過消費(fèi)者長期的檢驗(yàn)和認(rèn)可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時(shí)小利而違背酒店長期經(jīng)營方針、策略，甚至為了長期經(jīng)營這一大局，酒店要做好短期內(nèi)虧本的準(zhǔn)備。

營造品牌建設(shè)的環(huán)境，加強(qiáng)

自身能力建設(shè)。國有或集體酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的主體，在品牌建設(shè)的過程中必須通過制度創(chuàng)新解決國有或集體所有的經(jīng)濟(jì)型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統(tǒng)的酒店管理體制。同時(shí)，注重企業(yè)自身素質(zhì)的提高，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶筒呗耘嘤鑫覈?jīng)濟(jì)型酒店品牌來。要切實(shí)做到政企分開，突破地方保護(hù)主義壁壘;同時(shí)積極培育酒店職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。民營的經(jīng)濟(jì)型酒店要努力克服企業(yè)自身的不足，練好內(nèi)功。一個(gè)著名品牌的塑造和培育不僅需要一個(gè)好的制度環(huán)境、競爭環(huán)境，還需要酒店企業(yè)自身長期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，而且需要酒店員工共同為之奮斗。