時間：2023-03-17 18:09:54
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關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道
一、資生堂營銷案例分析
1.資生堂品牌形象
“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。
2.資生堂品牌文化
資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”
3.資生堂品牌營銷管理
（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。
（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。
（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。
4.資生堂品牌營銷策略
資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業營銷策略的建議
中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。
1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力
在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。
2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新
我國許多化妝品企業的產品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業的盈利能力，產生了連鎖的負面影響。因此，本土企業必須向國外企業學習，進行營銷渠道的創新。另外我國許多化妝品企業的傳統分銷渠道模式是：廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者的經典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業缺乏對分銷渠道的統籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷售渠道，以提升企業的盈利能力，為企業的發展提供更廣闊的空間。
論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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>> 淺析臺灣農產品大陸營銷的客戶關系管理 臺灣地區農產品運銷體系的建設經驗與啟示 臺灣特色農產品如何打開中國大陸市場（下） 臺灣的道德教育及其對大陸的啟示 臺灣技職院校實務專題特點及其對大陸高職專升本教育的啟示 臺灣新能源法律政策及其對大陸的啟示 臺灣夜市發展歷程及其對大陸休閑美食旅游的啟示 臺灣技職教育、生涯教育及其對大陸的啟示 臺灣農產品安全追溯的現狀和啟示 發達國家農產品物流發展經驗對中國的啟示 農產品營銷中的品牌策略 品牌營銷：農產品拓展市場的利器 提升農產品品牌營銷策略的探討 農產品品牌營銷策略探討 農產品品牌營銷策略 論臺灣土地開發許可制及其對大陸地區的啟示 農產品的營銷 歐盟農產品地理標志制度的特點及其對我國的啟示 淺析日本農產品價格政策及其對中國的啟示 合作經濟視域下丹麥農產品營銷渠道模式與經驗啟示 常見問題解答 當前所在位置：l，2008-09-12/2014-03-04.
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服裝市場營銷策略是指在市場經濟條件下, 根據內外環境變化, 對服裝企業的經營與銷售進行預測和決策, 以提高經濟效益為主要目標, 創造性地組織經營銷售活動的策略。
論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2
2服裝市場調研預測4
2.1 營銷信息系統4
2.2 服裝市場調研內容5
2.3 服裝市場調研的信息來源6
2.4 服裝市場調研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調查表的設計9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預測14
3服裝流行定義和消費心理15
3.1 有關流行的幾個概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費者需求17
3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18
4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24
4.3 目標市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
5.3 服裝營銷渠道36
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。
關鍵詞：運動品牌；體育營銷；營銷戰略；品牌定位
1體育營銷的內涵
體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標志著體育營銷在現代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學者觀點的前提下，作者將體育營銷的內涵概述為：體育營銷是將企業文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續參與的商業活動，因此，體育營銷具有文化性、商業性、公信力和持續性。體育產業的發展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。
2運動品牌體育營銷困境分析
2.1體育營銷著重短期目標，缺少中長期戰略計劃
很多運動品牌企業在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現象，我國的大部分企業都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠的企業運動品牌的發展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業需要大量的資金投入，短期內見效慢，回收成本需要一個長遠的過程，因此，我國大部分企業并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達到受益的目的。
2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式
體育營銷是企業提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業經營手段，企業的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰略的創新，上述幾種營銷策略只是當今營銷戰略中最常用的方法。
2.3體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位
當今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標。運動品牌的建立與運營都要以當前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。
3運動品牌體育營銷的策略分析
3.1體育營銷與企業運動品牌的定位
要協調一致體育營銷作為企業長期戰略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業里德營銷工作的開展要與企業的長期發展戰略協調一致。這對于我國大多數企業的體育營銷品牌追求成本領先的發展模式來說，高投入的體育營銷戰略會給企業長期進行品牌戰略發展帶來巨大的資金投入，從而使企業在財力上不堪重負。
3.2運動品牌要與企業體育營銷文化保持相一致
運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務，是企業尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關注群體等都要與運動品牌相符合，企業要選擇最適合自己體育營銷策戰略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。結束語體育營銷策略作為運動品牌企業長期戰略發展的重要組成部分，是企業提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經營模式，不僅僅局限于一種單純的企業運動品牌的促銷活動，而是站在企業長期戰略發展的高度，將體育營銷與企業品牌文化、企業營銷資源進行有機整合。運動品牌企業應該充分利用其自身的體育營銷優勢，進一步豐富企業的體育營銷策略，最大化地利用企業體育營銷資源，實現企業利潤最大化。
參考文獻：
[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。論文百事通另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
1.房地產的概念。在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
房地產營銷策略論文
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
房地產營銷策略論文
三、房地產營銷策略的現狀
目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
房地產營銷策略論文
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
房地產營銷策略論文
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處
于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的,主張企業提供的產品和服務,不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望,而且要符合消費者的長期利益,不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益,對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了,銷售量和利潤也自然得到提高。
本文首先提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義，然后對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析，借鑒其它商業銀行個人理財產品的營銷策略，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出該銀行理財產品的營銷策略選擇 。
最后提出結論和展望。
關鍵詞：民生銀行；個人理財產品；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來，隨著中國經濟的高速發展，居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速，對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現實意義。
1.2論文結構及主要研究內容
1.2.1論文結構
第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。
第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究，并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。
第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀，分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。
第五部分提出結論和展望。
1.2.2主要研究內容
通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析，對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。
國內外個人理財研究現狀
個人理財，是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上，根據個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。
1.1國外研究現狀
個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。
（一）國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論，包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。
（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內研究現狀
中國的個人理財業務起步比較晚，但近幾年發展勢頭強勁，國內學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業務提出了自己的看法，并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。
（一）眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現個人資產最優和收益最大。
（二）更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上，產品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因
2.1.1 個人理財產品市場
市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中，77％的被調查對象對理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業務的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產品市場風險
個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數使出渾身解數來拉存款，競爭導致負債業務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業務在國內的發展現狀
3.1個人理財業務的發展規模與趨勢
3.1.1個人理財業務的發展規模
在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢
1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。
2.從大眾化服務向個性化服務轉變。
3.從同質化服務向品牌化服務轉變。
4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。
3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產品
第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產品市場細分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類，如圖4-2：
月收入（元）
10000以上
4000～10000
1500～400
18～3031～5051以上年齡（歲）
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩定行業。
4.3民生銀行個人理財產品市場定位
以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。
4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇
4.4.1產品
（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。
（2）加大理財產品的開發與創新。
4.4.2渠道
（1）建立立體化網絡管理服務模式。
（2）建立個人理財業務風險管理體系。
4.4.3促銷
首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道；其次，做好行內的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結論
隨著國內經濟的高速發展，結合民生銀行目前的發展狀況，通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況，依據市場定位結果，努力進行改良，實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據，使其個人理財產品獲得好的銷售業績。
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