時間：2023-06-29 16:33:29
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論文摘要：隨著網絡技術的發展，網絡廣告也日益增多。同時，出現了不法經營者利用網絡廣告進行的各種不正當競爭行為。這嚴重損害了其他經營者和消費者的利益，擾亂了市場的競爭秩序，因此有必要對網絡廣告中的不正當競爭行為加以立法完善。
一、網絡廣告概述
隨著網絡的普及，網絡廣告也越來越多地為眾多經營者所采用。一般認為，網絡廣告是指在互聯網站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨特的表現性，網絡廣告主要由數字技術制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯網在世界范圍內相互聯接且網絡傳播速度快，因此網絡廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網民數量已經超過7億人。如此眾多的網絡用戶，使得網絡廣告受眾廣泛。
網絡廣告有傳統廣告所無法比擬的新特點，但由于法律本身的滯后性，其對于網絡廣告中的一些新型的違法行為的規范還很不完善，這使得利用網絡廣告進行的不正當競爭具有更大的危害性。
二、網絡廣告不正當競爭的表現形式
網絡廣告本身所具有不同于傳統廣告的特點和優勢，某些不法經營者正是利用了這些優點，在網絡上進行不正當競爭行為，其主要表現如下:
(一)利用網絡廣告進行虛假宣傳
虛假宜傳是傳統廣告中常見的不正當競爭手段，但在網絡廣告的不正當競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網絡廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費者，對于產品的制作成份、性能、功效等不如實宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進行宣傳以牟取暴利。在傳統廣告中，由于從事廣告業務有一個市場準人條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。在此法律規范和管理制度下，傳統廣告的者的行為便于監管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關規定要求網絡廣告經營活動遵守法律法規，但由于網絡空間具有全球化和虛擬化的特點，對于網絡廣告的和傳播缺乏有效的審查和監管，使得整個網絡廣告處于缺乏有效控制的狀態，其他經營者或者消費者因受此不實廣告的欺騙而利益受損的情況時有發生。
(二)有獎網絡廣告的不正當促梢行為
網絡公司通過向訪問者提供獎品達到吸引觀眾，擴大銷售業務的目的。此類行為屬于通過關聯當事人提供獎品以增加其他商品或服務的銷售，同樣可以達到不正當競爭的后果。有獎網絡促銷廣告的銷售雙方是經營者與消費者的關系，即網民到網站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據廣告中的承諾而給予獎品。傳統形式下行政規章對有獎銷售的認定中，有獎銷售的當事人被限定于經營者和購買者。網絡環境下，該類行為表現為:一是電子商務類網站，此類網站網主制作網頁純粹是為銷售商品或提供服務，因此屬于傳統形式的經營者。網民訪問網站也純粹是為了獲取消費機會。顯然此時有獎網絡促銷廣告的雙方完全符合經營者和消費者的特征，該類不正當競爭行為完全適用《反不正當競爭法》。
二是綜合性網站，該類網站是以為網民提供綜合為目的的，網民到網站也是單純為了享受服務。此種情況，網民是不需要為此向網站支付任何費用的，而網主可以通過增加網站廣告點擊率等方式盈利。比如某廣告內容是“點擊該廣告，就有機會贏取萬元大獎”，網民點擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機會獲得獎品，而網主可通過廣告點擊率的增加而賺更多廣告費。因此在這種情況下，網民與網主之間的關系，也應看作是一種消費者與經營者之間的關系，也應受《反不正當競爭法》的調整。
(三)利用網絡廣告進行非法網頁鏈接
在網絡經濟中，一個高訪問量的網站意味著在網站上進行廣告的高價值性，這為網絡公司帶來的經濟利益是難以計算的，于是一些人開始利用網絡的超鏈接技術使用他人網站上的內容來為本網站獲得利益。目前網絡公司主要通過“加框的超鏈接技術”進行網絡廣告的不正當競爭。
所謂“加框超鏈接技術”是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的網頁上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站頁面的某一個區域內，而此網站頁面的廣告則始終呈現在瀏覽者的面前，這樣此網站的‘廣告就可以借助他人網站的內容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進人他人的網站。網絡經營者利用此類技術的目的無非是想借助利用別人的網站來提高自己網站的知名度，或者推銷自己的產品，這違背了商業道德和誠實信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網絡不正當競爭行為。
三、現行法律的局限性及其立法完善
(一)現行法律的局限性
由于《反不正當競爭法》制定之時，互聯網還沒有現在這樣發達，因此《反不正當競爭法》對網絡環境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當競爭法》的立法宗旨是規范生產經營者的競爭行為，鼓勵公平競爭，保障社會主義市場經濟健康發展。但隨著網絡商業的迅速發展，出現了大量與網絡新生技術有關的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》站在了規范競爭行為的立場上，卻沒有立足于對新生技術的保護方面。其二，由于網絡廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經營者的界限，因此，對于網絡廣告主體的確定問題，現行的《反不正當競爭法短得不夠有效。另外，該法還缺少對網絡服務商在虛假廣告中和網頁開發商在關鍵詞廣告中的法律責任問題的規定。其三，隨著互聯網的飛速發展，大量新型的網絡廣告不正當競爭行為也越來越多的出現，《反不正當競爭法》中列舉的不正當競爭行為的種類已遠不能滿足需要。
(二)反不正當競爭法的立法完善
網絡空間雖是一種虛擬空間，但在網絡上實施的市場行為卻是實實在在的行為，調整市場行為的現行法律大多數仍可對其加以適用，可以說網絡上的市場行為根本不存在整體上的法律空白，網絡行為的特殊性并不妨礙現行基本法律規定的適用，在絕大多數情況下也不必制定專門的網絡法律規范。雖然調整網絡廣告的有關法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當競爭角度對網絡廣告的不正當競爭行為及其立法完善進行討論:
1.完善《反不正當競爭法》的立法宗旨。在以規范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發展的原則。基于此立法宗旨，對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為，如利用網絡廣告進行虛假宣傳，利用超鏈接技術的網絡廣告，關鍵詞網絡廣告等不正當競爭行為的構成要件，建議作出嚴格性的規定。這樣有利于相關互聯網新技術的運用與發展，不至于讓這些新技術被不法分子所利用，而擾亂網絡環境下的市場競爭秩序，損害其他經營者和消費者的利益，帶來負作用。
2.網絡廣告主體規則的完善。《反不正當競爭法》在規定廣告經營者和者承擔連帶責任的同時，應對網絡廣告經營者和者的界定作出解釋。本文認為，將提供網絡內容的網絡服務商納人廣告經營者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對于僅提供鏈接服務的服務商則不屬于此范疇。對于網絡不正當競爭行為主體的網絡廣告主的界定，其范圍不應過窄，應該從其行為角度進行判斷，這是與互聯網大眾化帶來的利用普遍化相關聯的。網上從事經營行為的主體許多并無法定經營資格，但其不正當競爭行為對其他經營者以及社會經濟秩序所造成的危害后果往往更為嚴重，因此在司法實踐中，凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。
3.增加列舉新型不正當競爭行為。對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為(主要包括虛假廣告行為，壓價排擠行為和有獎銷售行為)進行擴大解釋，使其適用于網絡廣告的領域。另外對個別新型的網絡廣告不正當競爭行為應該增加條款加以規定。主要包括:涉及超鏈接技術的網絡廣告條款以及關鍵詞網絡廣告條款。每一條款應對該行為的構成與主要表現形式作出相關闡述，從而增加法律的可操作性。
[論文關鍵詞]網絡廣告 不正當競爭 法律規則 虛擬宣傳 促銷行為
一、前言
隨著互聯網技術的不斷發展,人們的生活方式發生著巨大的變化,越來越多的人通過網絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環境下,網絡廣告也就應運而生了。所謂網絡廣告就是指以互聯網為載體,在互聯網上的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨特特點,如:獨特的表現性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點,網絡廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網絡廣告的不斷增多,人們為了追求更大的利益,各種不正當競爭行為出現。
網絡廣告不正當競爭的出現,嚴重的影響了人們的生活,影響了經營者的利益。為此,研究網絡廣告不正當競爭的法律規制問題,對于改善網絡廣告的規范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網絡廣告不正當競爭行為的法律規制的重要性出發,探討了網絡廣告不正當競爭的表現形式,在此基礎上重點探討了網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路。最后得出:在以后的網絡廣告不正當競爭管理中,不單要把握其表現形式,更要有效地利用法律來進行規范,通過加大對網絡廣告不正當競爭的規制力度,來完善對網絡廣告不正當競爭的管理,從而還經營者一個公平的競爭環境。
二、網絡廣告不正當競爭的表現形式分析
目前,隨著網絡技術的不斷發展,各種網絡廣告不斷的出現,隨著出現了各種各樣的網絡廣告不正當競爭形式,主要包括:網絡廣告虛假宣傳,有獎網絡廣告不正當促銷行為,網絡廣告非法網頁鏈接,網絡環境下域名爭議中的不正當競爭,網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭,網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭。
(一)網絡廣告虛假宣傳
眾所周知,虛擬宣傳是傳統廣告中最為經常出現的不正當競爭行為。在網絡廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現是,在網絡廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費者,從而達到虛假宣傳,引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產品的消費者自然就會受到不良的影響。
(二)有獎網絡廣告不正當促銷行為
所謂有獎網絡廣告不正當促銷行為是指的一些網絡公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達到推銷的產品的目的。該行為是通過對相關產品的有獎推銷,來帶動其他產品的銷售,達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網站和綜合性網站上不斷的出現。例如:我們在網頁上經常會看到“點擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊,這樣經營者不但推銷了廣告,也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。
(三)網絡廣告非法網頁鏈接
非法網頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網頁,通過這樣的方式來影響他人網站的廣告瀏覽者人數和廣告收入,該行為直接造成了不正當的競爭。比如我們在瀏覽需要的網頁時,會被鏈接跳出其他的網頁,比如游戲網頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網頁,不但影響了其他網頁的瀏覽者數量,還增加了自己經營網頁的閱讀者人數。
(四)網絡環境下域名爭議中的不正當競爭
域名爭議就是指的域名權屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權屬爭議,就是指的相關的企業對自己的各種信息,比如商標,名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發生。這就是所說的網絡環境下的域名爭議問題。
(五)網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭
以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下,在屏幕上的視框為該網站的廣告等商業信息,在某一視框內或區間內則呈現其他網站的信息。由此可見,該方式就是不正當的競爭行為。
(六)網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭
行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號,或者是與這些著名商業標志相近似的符號。所以,該行為被視為網絡廣告不正當競爭行為。
三、網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路
通過對網絡廣告不正當競爭的表現形式的研究,發現現行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網絡廣告不正當競爭行為。為此,我們必須有效的完善網絡廣告不正當競爭的法律規制。本文首先分析了現行的法律存在的不足,接著重點探討了網絡廣告不正當競爭法律完善思路。
(一)目前現行的法律存在的不足
目前對于網絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點:第一,《反不正當競爭法》對于規范競爭行為進行了有效的規定,但對于新生技術保護卻沒有更多的規定;第二,缺乏對網絡廣告主題的確定問題的規定,也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規定;第三,現行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現的新型不正當競爭行為。
(二)網絡廣告不正當競爭法律完善思路
網絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行:對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網絡廣告主體規制的有效完善;增加新型不正當競爭行為條款;對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。
第一,對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善
在以規范競爭行為,維護競爭秩序為主的情況下,確立不阻礙新技術發展的原則。基于此立法宗旨,對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為,建議做出嚴格性的規定。
第二,對于網絡廣告主體規制的有效完善
在司法實踐中,凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人,其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。
第三,增加新型不正當競爭行為條款
對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋,使其適用于網絡廣告的領域。
第四,對于不正當競爭有關法律條款的有效完善
對于以上新增加的網絡廣告不正當競爭的行為,也應相應地規定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍,保持法律的穩定性。
【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點,根據營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當的廣告方式。
隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。
1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。
2網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。
6受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
7網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。
8網絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。
9內容種類繁多、信息面廣、容量大
網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。
10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11廣告方式的多樣性
傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。
(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。
12媒體收費
論文關鍵詞：受眾；受眾能動性；網絡廣告
一、引言
21世紀是品牌競爭的世紀，而廣告則成為塑造品牌最有效的捷徑。據統計，現代人每天要面對的廣告信息成百上千，廣告已深人到我們生活中的每一個角落，廣告媒體也隨之呈現出形式多樣的發展狀態。特別是隨著信息化的普及以及互聯網的獨特優勢，網絡廣告成為繼三大傳統媒體之后的又一重要的廣告媒介。自1997年我國chinabyte．cob網站上第一次出現旗幟(banner)廣告至今，短短的十多年時間，網絡廣告已成為廣告業中一支異軍突起的新生力量。
二、我國網絡廣告發展現狀及存在問題
(一)網絡廣告發展現狀分析
1．網絡廣告市場規模快速增長
隨著中國互聯網環境的不斷成熟，網絡受眾數量的增多，網絡媒體的重要性及網絡廣告的優勢逐漸凸顯。(netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示：中國網絡廣告營銷市場(不包含電子商務在內)截止到2007年底，總體規模首次突破100億元這一歷史大關，隨后的幾年，中國網絡廣告市場也有著巨大的發展空間，如表1。
2．網絡廣告受眾群體不斷擴大
中國互聯網絡信息巾心(cnnic)的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至到2008年底，我國互聯網普及率以22．6％的比例首次超過21．9％的全球平均水平。同時，我國網民數達到2．98億，寬帶網民數達到2．7億，國家cn域名數達1357．2萬，三項指標繼續穩居世界排名第一，互聯網在中國進入了快速增長階段，而受益于網絡接入費用的進一步降低以及互聯網服務的成熟及吸引力，中國互聯網有效受眾規模將穩健增長。
3．網絡廣告產品呈現新老分化，表現形式多樣化
傳統的網絡廣告形式發展較為成熟，但傳播針對性、互動性較弱。隨著受眾群體的不斷擴大，其對網絡廣告的視聽習慣也愈發多樣化。為了有效吸引受眾的注意力，達到良好的廣告傳播效果，越來越多的廣告主開始嘗試形式豐富的網絡廣告形式。據中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所的調研數據顯示，2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網幅廣告等普通的網站頁面廣告形式選擇率較高，是廣告主目前主要倚重的互聯網廣告形式。被訪企業在2008年預計對視頻廣告、網絡游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎廣告形式的選擇比例將呈現大幅提升，增幅分別達到21．5％、12．6％、12．4％和10．6％，發展潛力巨大。
(二)網絡廣告發展存在的問題
雖然我國網絡廣告規模增長迅速，但蘊含其中的廣告理念、模式的創新并不明顯。在引入新的廣告形式的同時，一些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。這種強迫式的網絡廣告使得網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡，這種忽視受眾能動性的廣告形式嚴重影響了網絡廣告的傳播效果。
三、基于受眾能動性的網絡廣告發展理論依據及策略
近幾年，隨著受眾主體意識的增強，面對多種媒體，受眾不可能盲目、被動地接受廣告信息，必然會表現出個體的思想、態度及行為，做出各種不同的反應，這種反應即是受眾能動性的表現。對于傳統媒介而言，大量的信息由傳播方流向受眾，卻很少由受眾流向傳播方。信息的單向傳播方式，使用戶只能依據媒體的安排去接收信息，無法真正參與媒體的活動，媒體和用戶之間還缺少真正意義上的互動。
而在網絡傳播時代，受眾不再是傳統意義上信息被動的接受者，信息的主動權不再由傳播者掌握而是由受眾自己控制，它可以主動搜索自己感興趣的信息，定格自己的信息內容，還可以在網上自由信息，受眾的能動性提到了前所未有的高度。這在一定程度上也對網絡廣告的發展產生了重要影響。
(一)受眾能動地接受網絡廣告信息的理論依據
1．選擇性定律
選擇性定律主要是就受眾對信息的接受、理解和貯存而言的，它包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。其基本思想在于，受眾在接收信息的過程中勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量協調一致。任何廣告要達到預期的廣告效果，必然要使受眾對廣告主所提供的廣告信息產生一個選擇性接觸、理解、記憶的過程。在新的傳播時代，信息急劇增長，各種傳媒競爭激烈，為受眾提供了極為廣闊的選擇空問，包括受眾對不同媒介的選擇、對同一媒體不同欄目的選擇等。丹尼斯·麥奎爾認為：“有一種叫‘咨詢(consultant)’模式，這一模式中，接受者決定他們所需要的信息內容和信息接受時機，并且從媒介所提供的范圍廣泛的信息和文化內容中去尋找和選擇。”在廣告時代，受眾面對著眾多廣告信息，不可能全盤接受，必然要根據自身需要進行選擇。
2．參與互動性
現代信息社會，受眾再也不滿足于僅僅是接受信息，他們中的大多數往往有極強的參與性。當前各種媒體紛紛策劃推出了大量能夠滿足受眾參與心理的各類訪談、選秀等互動節目，如湖南衛視“超級女聲”、“勇者向前沖”及正在播出的“挑戰麥克風”等具有極強參與性和互動性節目的火熱，充分體現出能否充分運用受眾的參與互動心理是吸引受眾、傳播信息的重要條件。而網絡可稱為目前受眾參與傳播的最佳媒介，信息一經網絡傳播，受眾便可迅速作出反應，信息傳播由單向傳播變為參與性傳播。受眾的參與式閱讀，比一般傳播的被動式閱讀更具人文意義，從而為調動受眾的思維，引導并進而引發傳播與受眾的良性互動提供了前提條件。在網絡上，受眾是廣告的主人，在當其對某一產品發生興趣時，可以通過點擊進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。
(二)基于受眾能動性的網絡廣告發展策略
1．關注受眾需求，吸引受眾注意力，提高受眾選擇性接觸幾率
網絡時代，以網絡為基礎的“新經濟”從本質上講就是“注意力經濟”。“注意力”引入到傳播領域即吸引受眾進行選擇性接觸，對于網絡廣告而言，則首先要在網絡廣告形式上引起受眾注意，充分利用各種多媒體手段，如視頻、動畫等，給受眾帶來視聽沖擊，引導受眾進行選擇性接觸，進而進行選擇性理解和記憶。
另外，受眾進行網絡廣告信息的選擇往往基于自身的需求和動機，這也是產生購買行為的重要前提。因此，不同的受眾往往會根據自己的需要，利用網絡獲得不同的廣告信息。如各類分類廣告、搜索引擎廣告的出現正是基于不同受眾對不同信息的選擇需要而產生的。
2．吸引受眾參與，加強傳受互動
漸成規模的網絡媒體能夠滿足“一對一傳播”的技術條件，具有分眾、定向、及時、互動的獨特優勢：以“分眾”為傳播目標、以“互動”為傳播應用、以“定向”為傳播效果的大眾化傳播媒介，真正實現信息的“一對一傳播”。
網絡廣告信息傳播的互動性應達到的效果是受眾對廣告傳播活動的高強度參與，能夠直接參與廣告傳播活動，不僅僅是一般的頁面瀏覽和隨意的廣告點擊，而是帶著鮮明的關心點或強烈的興趣點去參加。另外，傳受角色的轉換，傳者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據自己的需要有選擇地接收信息，并可以以傳者的身份反饋信息。如中國移動針對北京奧運會開展的“動感音樂加油團”、“奧運加油團”、“奧運報道團”等活動，將其服務產品與活動有效捆綁，并將“2008年北京奧運會唯一通信服務合作伙伴”資質和“科技奧運td支持”的主題有效地告知了受眾。網民可通過簡單操作在相關網站上傳加油招式、為奧運點歌祝福、撰寫博文、在線投票等，極大調動了網民的參與積極性，充分發揮了網絡行銷的優勢。
論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。
新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。
施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。
在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。
“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。
在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。
這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。
2網絡廣告信息傳播模式及其優勢
2．1相關概念
2．1．1網絡廣告的含義
網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。
2．1．2網絡廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。
(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。
(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。
2．2網絡廣告信息傳播模式
通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。
網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。
如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。
在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。
2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢
網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。
2．3．3準確的效果測量
網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。
品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。
關鍵詞：
品牌形象；交互式網絡廣告；設計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位
同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網絡廣告的概述
1、交互式網絡廣告的概念與特點
交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網絡廣告的設計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。
2、設計要簡潔、明了
交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設計保證互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結
交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院
參考文獻
[1]昌蕾．當代中國網絡廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.
[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發展趨勢[D].．中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2008．
原文
一、電子垃圾郵件現象的產生
隨著互聯網的快速發展和廣泛應用，人類正逐步地從工業社會邁入信息社會。網絡也已經越來越成為人們社會生活的重要場所。網絡的開放性和傳播速度快等特征，既使得網絡中的信息來源渠道廣泛、內容豐富，同時又為信息的交流、傳播，提供了較現實環境更為廣闊的空間。例如：網站提供的電子郵箱服務（尤其是免費郵箱服務）極大地提高了信息的交流速度。然而隨著人們對電子郵箱服務的依賴越來越強的時候，人們慢慢發現自己的電子郵箱開始每天會多出一點無用的廣告郵件，漸漸地越來越多，甚至有的用戶電子郵箱中的廣告郵件由于來不及清理，導致了電子郵箱的崩潰。更有甚者，有的廣告郵件本身就帶有病毒，會導致用戶的計算機染上病毒，從而給用戶造成了很大地損失。而當用戶打算向發信人拒收此類廣告郵件時，常常會發現寄發電子廣告郵件的地址通常是偽造的或并不存在的。
電子廣告郵件，通常又被人們稱為“垃圾郵件”。在美國又被稱為“不請自來的商業電子郵件”（UnsolicitedCommercialEmail），它是指那些寄發到用戶電子郵箱里的不斷重復而且不受歡迎的電子廣告信函。但它又不同于人們在訪問各網站時，伴隨而出的很多時尚性電子廣告。因為它們通常并不影響用戶訪問網站。（用戶對于它們或棄而不看，或干脆關掉）
二、電子垃圾郵件引發的相關法律問題
對于眾多電子郵箱用戶遭遇的這種“尷尬”，仔細追究其因，不外乎兩種，要貊是論文資料站廣告商費勁心思“淘金所得”，要麼是網站所有者的“背后一擊”，即：由網站所有者向網絡廣告商有價轉讓電子郵箱所有者的相關資料。
......
目錄
目錄
一、電子垃圾郵件現象的產生1
二、電子垃圾郵件引發的相關法律問題1
（一）侵犯用戶隱私權的法律問題1
（二）違反合同義務，侵犯論文資料站服務提供商合法權益的法律問題2
三、解決電子垃圾郵件引發的侵害隱私權法律問題3
（一）美國采取的行業自律模式3
（二）歐盟采取的立法規則模式4
四、我國為解決電子垃圾郵件引發的相關法律問題應采取的措施4
（一）在充分考慮基本國情的前提下，借鑒外國經驗，制訂我國解決論文資料站空間的個人隱私權法律保護方面的相關法律4
（二）在具體做法上，要求論文資料站服務提供商采取相應的技術措施，既保護自身利益，更要加強對論文資料站用戶合法利益的保護5
參考文獻6
參考資料
參考文獻
1殷麗娟，《專家談網上合同及保護網上隱私權》，《檢察日報》，1999年5月26日。
2劉德良，《論互聯網對民法學的影響》，《南京社會科學》2002年第1期，第57頁。
3楊立新，《關于隱私權及其法律保護的幾個問題》，《人民檢察》2000年8月28日。
認知失調是心理學中的一個重要理論，有時會被拿來創意傳統媒體廣告。但是通過比較人們會發現，網絡與傳統媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網絡廣告的創意更適合運用認知失調理論。
一、認知失調理論及其在傳統媒介廣告創意中的局限
認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關聯的。而相互關聯的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關聯因素之間呈協調關系，二是兩個關聯因素之間呈不協調關系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協調關系的相互關聯的認知因素，而和“醫生要求我戒酒”是呈不協調關系的相互關聯的認知因素。當人們認知體系內呈協調關系時，就會設法保持這種協調關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內發生了不協調，就會設法去減輕或解除這種不協調狀態①。
在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態的平衡之中。但是在現實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現出不協調的關系，從而導致認知失調和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關聯協調認知。但當出現“醫生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協調認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫生的建議等。
在傳統媒體廣告中，利用認知失調理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協調來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協調，從而限制了認知失調理論在廣告創意方面的發揮。
二、網絡廣告的特點
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代，也標志著數字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網站上，這是中國第一個商業性的網絡廣告。經過幾年的發展，全球因特網上的廣告產值已經達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網絡廣告與傳統媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優勢無疑起到了重大作用。
⒈網絡廣告傳播的廣泛性。據報道，目前因特網已經連接到了世界上190多個國家和地區，截至到去年年底全球使用人數超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網絡廣告都具有相當的競爭力。
⒉網絡廣告傳播的非強迫性。這一點主要是與傳統的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節目是事先安排好的，廣告也是早就設定好了，到哪個點放哪個節目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告傳播存在強制性。而網絡世界中，由于在同一網頁中可瀏覽的信息眾多，網民可以選擇不看廣告，因此網絡廣告要想引起受眾的注意，良好的創意就至關重要了。由此可以看出，網絡廣告傳播更看重的是受眾的主動點擊。
⒊網絡廣告傳播的針對性強。網絡廣告與傳統媒介廣告相比具有定向傳播的特點。互聯網上有一些專業性很強的網站，比如汽車類的“中國汽車網”，醫療衛生類的“三九健康網”，IT類的“中關村在線”等，即便是綜合性門戶網站新浪、搜狐、網易等也有自己非常專業的下屬頻道。相應的，在這些網站上投放的與之內容相關的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網站的網民不是產品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網絡技術的應用，商家還能根據用戶的興趣愛好向其郵箱發送特定的廣告信件，將現實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網絡化。
⒋網絡廣告傳播的互動性強。傳統的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網絡傳播中，由于網民可以自由傳播信息、發表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網絡中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。
三、認知失調理論與網絡廣告創意結合的可能性
由于網絡廣告與傳統的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統媒介中運用認知失調理論創意廣告的種種不足，為認知失調理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網絡廣告的創意中就成為了可能。
首先，網絡廣告傳播的非強迫性使得認知失調理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網民在眾多的網頁信息中率先主動地注意到廣告并產生一定吸引力就成為創意的關鍵。由于人們習慣于在協調的環境中接受信息，網頁中偶然出現一兩條“反常態”的廣告往往會迅速地抓住網民的眼球。
其次，真正的多媒體技術為認知失調理論的運用提供了多種途徑。網絡廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術基礎上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網民產生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術的發展和互聯網帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經出現在了網絡中。可以說多媒體技術的應用，使人們能在網絡廣告創意中盡情地展現各種認知失調的表現形式。
再次，網絡廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調提供了很好的解決辦法。認知失調后的認知恢復是受眾對廣告創意的必然要求。傳統的媒體廣告創意中認知失調運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設置懸念造成受眾的認知失調，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網絡中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。因此，網絡廣告中解決認知失調的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。
四、運用認知失調理論創意網絡廣告的幾種常用方法
⒈設置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設置懸念，引起受眾的好奇心，激發起他們的關注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關的商品或勞務信息。傳統的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網絡懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網民的歡迎。例如某家網上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網站上了一則懸念廣告，標題一語雙關――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網民的好奇心，短短一天注冊人數就達上千人。
⒉比例失調。現實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網絡廣告中也經常使用類似的手法。例如人們在網站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯形式，而IBM公司推出AS/400電子服務器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內容比普通廣告多，對于產品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內幾乎沒有，可以很好地滿足網民的好奇心理。
⒊合成藝術。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產生認知失調。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術品的聯系，使商品在某種程度上獲得藝術作品聲譽的遷移，增加消費者對產品的好感度。由于網絡廣告是一種基于電子技術的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網絡世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網絡廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發生關系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。
⒋版面失調。運用這種手法的前提是網民在瀏覽網頁時，特別是一些經常訪問的網頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側，而新浪的在屏幕的右側等。但是一旦有一天以上的安排突然發生變化，可能就會導致網民對熟悉的網站很不適應。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網站變為純粹的搜索引擎，后來又變為半門戶半搜索主頁），網頁版面的總體安排一般很少發生變化。但是廣告與新聞不同，網民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網絡旗幟廣告就曾經以汽車的形狀出現在新浪首頁中，完全摒棄了傳統旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。
另外，反時空、語言失調、倒置失調、生理失調等也是認知失調的一些方面，也經常運用在網絡廣告創意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。
總之，認知失調理論是廣告創意的一個重要心理學基礎理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網絡廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調理論的生存，因此運用該理論創意的網絡廣告必定會越來越多，而且更加有效。
注釋：
①時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁
③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第16頁
④ 中國互聯網絡信息中心，《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2006年1月17日
⑤楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第22頁
⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁
參考文獻及論文：
① 時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版
④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版
⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調理論在達成軟廣告心理效應中的作用》，《蘇州教育學院報》，2004年9月，第21卷第三期
⑥ 楊英梅：《網絡廣告設計》，機械工業出版社，2005年1月版
第二章營銷性微電影概述
首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。
本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。
中國新興微電影廣告研究
