時間：2023-07-05 16:19:33
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1研究方法與數據來源
1.1研究方法
科學研究文獻包含了學科研究的最新熱點與動向，分析科學主題文獻有助于把握學科研究方向，了解最新研究進展。本文主要采用科學知識圖譜（CiteSpaceIII），對休閑農業相關文獻進行全面的統計與分析。科學知識圖譜能夠針對科學主題的發文作者、發文機構、關鍵詞等方面，進行學科網絡機構的生動可視化展示，其相關參數主要包括：①時間跨度（Timespan）、時間切片（SliceLength）、頻次（Frequence）、中介中心度(Centrality)的設置；②節點（Node）、連接線（Link）、網絡密度（Density）、聚類指標（ModularityQ）的分析，③節點圓環大小、連接線、時間的識別。主要指標說明：①若聚類參數0.4≤ModularityQ≤0.8表明結果聚類程度較為合理，ModularityQ＞0.8表明結果聚類程度較高；②生成的可視化圖譜中，節點圓環的大小與分析對象出現頻次成正比關系；③節點圓環外層年輪寬度與中介中心度大小成正比關系。
1.2數據來源
本文數據主要來源于中國學術期刊網絡出版總庫（后稱CNKI），分步對CNKI數據庫中休閑農業相關文獻進行檢索、收集。首先，關鍵詞為“休閑農業”，期刊來源類別為“核心期刊”、“CSSCI”，時間跨度為2000～2014年，對已發表休閑農業相關文獻進行檢索，得到457條記錄。其次，以博、碩士論文為主要來源，時間跨度為2004～2014年，檢索經清洗后得到博、碩論文228篇。再次，增加“鄉村旅游”、“都市農業”、“觀光農業”、“創意農業”、“農家樂”等五個關鍵詞進行補充檢索，共得期刊論文1298條記錄。最終，經過辨別、整理、去重，刪除會議紀錄、報道、無作者等，得休閑農業期刊文獻1062條文獻，以此作為本文研究的數據樣本。
2結果與分析
2.1研究概況
研究成果方面，休閑農業研究在近十年中呈現快速、穩定增長趨勢，從2000年的15條，到最高峰2010年184條；前期主要以休閑農業理論基礎、概念定義等方面探討為主，2008～2013年研究成果出現爆發式發展，其中以2013年為最，博碩論文以70篇占主要地位，單位則以福建農林大學為代表。總之，休閑農業正逐漸成為國內農業與旅游研究的熱門領域。研究內容方面，休閑農業較多與鄉村旅游、都市農業、觀光農業、休閑旅游、農業產業發展等方面進行交叉研究，現有休閑農業研究成果本身則以規劃設計、對策性研究、發展模式等為主。
2.2研究結果
采用CiteSpace軟件，首先，以2000～2014年為時間跨度，以1年為時間切片長度，以“keywords”（關鍵詞）為網絡節點，選擇前50個關鍵詞為每個時間區間被引詞，以詞頻15次進行排序統計，得到174個連接點，288條連接線，網絡密度為0.0191，生成可視化共被引網絡結構圖。其次，進行聚類分析，共得16個聚類，形成清晰的可視化的關鍵詞共被引聚類知識圖譜，關鍵詞出現的頻次反映在節點的大小上，頻次越多，節點越大。從知識圖譜中可知，“鄉村旅游”頻次最高，其次是“都市農業”、“休閑農業”、“觀光農業”、“農家樂”等。取關鍵詞頻次15次以上，得到18個高頻關鍵詞進行排序。結合現有研究與關鍵詞知識圖譜可知，休閑農業的研究領域主要與鄉村旅游、都市農業、觀光農業、創意農業、農家樂、生態農業等領域聯系較為密切、互有交叉；研究方法主要有聚類分析、TCM（旅游成本分析法）、顧客滿意度指數模型、內容分析法、SWOT分析、情景變量分析法、回歸分析法、層次分析法（AHP）、空間計量模型、雙鉆石模型、DEA（數據包絡分析法）、因子分析法、CVM（條件價值評估法）等；研究熱點主要有區域休閑農業、休閑農業資源評價、休閑農業資源開發、利益相關者、游客滿意度、休閑農業規劃與設計、發展模式、休閑農業標準體系、體驗營銷、空間結構與布局、生態保護、農耕文化等方面。
3休閑農業熱點研究進展
休閑農業具有農業基本屬性，是農業經濟的一種，但同時又結合了農業計劃、農業建設、農業生產和農業部門經濟等多方面的內容，系統地繼承與發展了傳統的農業經濟，是農業多功能性最重要的載體。本文重點論述休閑農業5個熱點研究進展。
3.1基礎理論研究
范水生等就休閑農業的概念進行過全面深入的探討，果雅靜等、牛君儀就休閑農業的發展模式較有研究，牛君儀認為有農業展示、農事參與、生態旅游、民俗文化、農家生活體驗、農村度假娛樂等六種模式。王德剛則對世界旅游農業發展歷史進行梳理總結出世界農業旅游大致經歷觀光農業、休閑農業與創意農業三個歷程，高志強等則對休閑農業的產業特征及演化過程進行深入研究，張強等則對我國休閑農業發展所促進的產業、資源、經濟、城鄉之間的融合進行闡述，而在宏觀層面，劉春香對我國觀光休閑農業發展有所研究。總之，休閑農業基礎理論研究已涉及休閑農業概念、定義、類型、模式、政策、行業標準、產業分析等多個方面內容，形成完備體系。
3.2區域性發展問題
唐蘇華等研究提出干旱區新綠洲五種休閑農業開發模式。郭利田、孫兆慧等、胡愛娟等對區域間的休閑農業合作與發展進行探討，齊永華等對我國城郊型農業的農業資源利用問題進行了探索性研究，趙玉榕主要以投資機制為主要切入點研究廈門借對臺優勢發展都市農業的政策建議，王樹進等、王曉峰等、朱華武等則運用空間計量相關方法以省域角度休閑農業的空間布局與發展進行研究。就現存研究而言，區域性的休閑農業發展問題仍是休閑農業宏觀研究的熱點，主要以研究生論文研究為主。
3.3休閑農業旅游研究
游客滿意度方面，陳勝科等、苗紅等、趙仕紅等、田彩云等在旅游者消費需求、游客需求特征、滿意度評價模型、實證研究等方面進行過深入研究。旅游成本方面，邱生榮等采用情景變量法分析休閑農業游客的旅游行為進而指導休閑農場的科學管理與經營。旅游安全方面，陳水雄等對休閑農業的旅游安全進行過分析，提出海南構建休閑農業旅游安全保障體系的的相關措施。旅游開發方面，周麗潔就湖南省休閑農業旅游市場進行過對策研究。鄉村旅游方面，王會娟、郭煥成等、楊載田等、耿品富等、張劍剛等則研究休閑農業與鄉村旅游的產品體系、發展創新與路徑、管理經營模式等方面。此外，王穎暉對休閑農業的旅游服務創新進行整合概念模型分析。總之，主要存在與旅游結合、產業協作、旅游成本、旅游安全、游客滿意度、消費需求等方面的研究。
3.4休閑農業資源評價與開發
資源評價是休閑農業開發與設計的前提條件，阿布都熱合曼•哈力克采用層次分析法對休閑農業資源評價構建了資源條件、開發條件、旅游條件等三方面的定量評價模型并實證分析，黃志紅對休閑農業體驗價值建立指標體系進行綜合評價。肖光明構建了包括7項評價要素、26項評價因子和具體等級的休閑農業質量等級評價體系，并針對休閑農業園區進行實證分析。而在大區域的休閑農業產業方面，孔慶書等對河北2011年12家休閑農業與鄉村旅游點進行全面的DEA效益分析，劉軍等采用層次分析法構建發展基礎、協調能力、可持續能力等三大系統層的43個評價指標針對湖南休閑農業的可持續發展能力進行評價研究。在研究成果方面，以規劃設計類為主的產業實踐應用以碩士論文成果為主，而趙毅、鄒宏霞等就休閑農業的規劃、產品設計等有過研究。
3.5休閑農業與新農村建設
周彬等認為休閑農業的發展與新農村建設具有一致性，羅文斌等主要運用因子分析法研究休閑農業的社會居民經濟社會影響感知度。鐘平等、王圣軍、姬汝茂、張勝利等針對新農村建設與休閑農業發展關系進行過深入研究，較多以新農村建設的角度探討休閑農業的開發與發展對策研究。
4結論與討論
以農業景觀為主題的生態休閑農業旅游伴隨著城市化的進程迅猛發展起來，然而由于底蘊不足，發展過快，相關的生態休閑農業旅游地都存在旅游感知因素即農業景觀設計雷同、缺乏個性和地方特色等問題，讓游客很難持續的感到新鮮。對于生態休閑農業旅游景區來說，只有深入了解旅游者對農業景觀的感知印象，方能真正設計出對游客具有吸引力的農業景觀，從而保持生態休閑農業旅游的長盛不衰。
一、概念分析
（一）生態休閑農業
生態休閑農業率先在西方各國發展起來，自19世紀30年代以來，伴隨著資本主義經濟的發展，城市化進程加快，為了舒緩都市的生活壓力，人們紛紛跑到鄉村感受恬靜的生活，于是生態休閑農業逐漸在意大利、奧地利等地興起，隨后迅速在歐美國家發展起來。休閑農業一詞來源于英文的agritourism，是由農業（agriculture）和旅游（tourism）兩個詞組合起來翻譯的。同而對于休閑農業目前有都市農業和鄉村旅游的說法。
（二）農業景觀
農業景觀嚴格來說具有有狹義和廣義之分：狹義的農業景觀就是農田景觀。廣義的農業景觀是指由形狀、功能存在差異且相互作用的斑塊、廊道和基質等景觀要素構成的，是自然景觀、人文景觀的融合，擁有自身的特征。本文選擇廣義的農業景觀為研究對象。
二、實證分析
為了解生態休閑農業的游客感知因素，從而實現生態休閑農業旅游更能符合旅游者青睞，本文選擇了浙江省具有代表性的杭州休閑農業旅游景區為實證研究目標，通過走訪杭州市西湖區龍塢茶村、富陽黃公望村、千島湖南賦鄉等三個各具特色的生態休閑農業旅游地，以問卷調查的形式進行調查研究，游客問卷調查是針對前來旅游的游客進行隨機抽樣選取樣本。調研共發放問卷300份，回收297份，出現廢卷、無效問卷10份，有效問卷287份，有效問卷回收率為95.67%。通過匯總，取得大量實證數據，為之后的研究工作帶來很大的幫助。
（一）游客感知因素的確定
1、文獻檢索
本文通過在知網上對所有期刊（包括碩博論文）以 “農業景觀”為主題進行第一次檢索，以關鍵詞 “旅游”進行第二次檢索。對所得的關于的150余篇文獻中農業景觀要素進行歸納總結，同時，參照黃穎華對1997年到2005年間國內外研究者關于目的地感知中“旅游者重視的目的地屬性”狀況進行的分析。得出既能夠讓游客感到愉悅同時游客也認為較為重要的指標因素有：村民態度、農村生活方式、農事勞動場景、田園景觀、山水景觀、植被景觀、景觀類型的多樣性、農業特色資源、清新空氣、寬廣的休閑空間、村落布局環境、動植物景觀、民居建筑、匾額祠堂、節慶活動、農家飲食、情感交流、科技農業景觀、方言習俗、手工藝品等。
2、專家論證
本文以實地考察為基礎，借鑒上述文獻檢索得出的農業景觀要素，從浙江省周邊的鄉村農業旅游地研究入手，對各個農業景觀的指標作了全面的分析和綜合，簡化相互關系，對于內容有所重復的指標，進行合并；對于部分指標根據農業旅游地的實際情況進行拆分：對于對旅游者活動影響不重要的指標刪除。最終確定農業景觀游客感知度測量的初始指標因子共計14項，再根據所選農業景觀指標因子的特點，從農業旅游角度出發，將14項因子分成農業自然景觀和農業文化景觀兩大類：
（1）農業自然景觀：田園景觀、山水景觀、生物景觀、景觀組合狀況、具有特色的農業資源、自然清新的空氣、農產品
（2）農業人文景觀：傳統民風民俗、農用建筑、工具、農事活動、工藝紀念品、鄉村節慶/廟會、村落建筑、土特產、農家飲食。
（二）生態休閑農業游客感知因素的重要性分析
1、生態休閑農業游客實際感知因素的差異分析
從匯總數據可以看到：在實際感知過程中，不同性別、年齡、學歷和職業的游客也具有差異性。從性別方面來看，男女游客在景觀整體組合情況、農業建筑、農用工具、民風民俗等方面有較大差異性。可以發現，男性游客偏向于文化內涵的深刻，而女性游客更為追求農業景觀的觀賞性；從年齡方面來看，總體來說，老年游客由于人生閱歷較為豐富，對于農村的一些人文建筑、工藝品等感知程度不太高、而青年游客對于體驗性和參與性的農業景觀要求較高，因而在實際游玩過程中對于諸如民風民俗、廟會/節慶等景觀感知度不太高，普遍希望能夠提供參與性、體驗性更好的項目；學歷方面，大專以上尤其是研究生對于自然景觀的感知狀況比高中以下的低學歷游客要好的多，而在農業人文景觀方面則情況大致相反；職業方面，學生的感知度往往高于其他職業者，這與學生的經歷有關，大多數學生尚處于求知階段，實踐方面還有所欠缺，對于農村的景觀有一種新奇感。
2、休閑農業旅游各要素游客預期重要性描述性分析
本部分是對西湖區龍塢茶村、富陽黃公望村、千島湖南賦鄉三個地區休閑農業旅游各要素的游客預期重要程度進行平均數、標準差的統計分析，并把游客對各要素的重要性平均數結果進行排序分析（表1）。從分析結果來看，除了對農用建筑、農業用具的重要性評價低于3之外，其余的13個要素都大于3，說明總體來看所列出的14個指標是游客較為重視和敏感的因素。
3、生態休閑農業旅游游客感知因素研究的啟示
我國休閑農業起步于20世紀末,相應的理論研究與發展探討也起主要集中于21世紀初,2006年后研究的論文開始大量出現。從研究內容看,主要分成兩大類:基礎理論研究和個案研究。具體內容歸納如(見表1):從表1看,國內關于休閑農業的研究成果偏重于理論研究,個案研究局限于描述性研究,基本處于一般性研究階段,缺乏深入的研究和實證研究,從內容上看,對于和服務企業密切相關的服務質量研究基本處于空白領域,僅僅在部分研究成果中閃現一下。并在浙江等地方性評價標準中,以非常小的比例體現在評價項目中。因此,有關國內從知覺服務質量角度研究休閑農業營銷創新的問題還處于萌芽階段。
國外休閑農業研究現狀分析
國外休閑農業起源于19世紀,歷經一百多年的發展歷史,目前在歐美、日本和澳大利亞等國最為盛行(方世敏),當前國外學者對休閑農業的概念、產品和功能的開發、市場研究、可持續性發展和宏觀政策等方面的研究比較充分,獲得較多的研究成果。國外休閑農業的具體研究成果歸納如下:
產品和功能開發研究。A.Hjalager(1996)研究認為休閑農業是在多功能農業的基礎上,由農業多樣化經營形成的。鄉村旅游因其規模小、特色設施、環保主義而形成富有創新性的旅游產品。但其潛力還未能充分發揮。C.Hegarty(2005)在對波蘭和愛爾蘭作了比較研究后認為,休閑農業產業多樣性決定了休閑農業發展的潛力,但其多樣性則取決于區域資源及客源市場條件。麥基(N.G.McGehee,2004)認為農場主擁有土地、經濟上依賴于農場經營、休閑農業深受大眾歡迎,是刺激休閑農業發展的推動因素。
休閑農業可持續發展研究。關于休閑農業可持續發展問題,國外多數學者認為雖然有諸如物價上漲的負面影響,但鄉村旅游對當地經濟轉型與發展起了一定推動作用。文化是休閑發展的重要內容,應在保護的基礎上充分挖掘。JohnTribe(2000)認為,隨著旅游規模的擴大,鄉村性將受到削弱。T.J.Forsyth(1995)對泰國北部的一個小山村的研究表明:旅游業不能使最貧窮的小農戶致富,但它可使那些有能力通過雇傭勞動力發展旅游業的農戶增加收入,發展旅游可能使農村社會進一步貧富分化,并因提高土地利用強度或環保意識的增強可能導致環境退化或環境改善。
宏觀管理政策研究。在歐洲,政府扶持鄉村旅游的措施主要是制定開發政策,提供人力、財政支持,設置專門管理、服務機構等。休閑農業產品的質量保證制度方面研究較多。英國約有10000個農場提供膳宿服務,但一半多的經營者未參加任何質量保證監督計劃。AlizaFleischer(2005)對基于農業生產活動的鄉村旅游企業與放棄農業生產活動的旅游企業的比較研究證實:基于農業生產活動的鄉村旅游企業經營業績更好。
休閑農業服務質量研究。當前國外學者在休閑農業的服務質量的研究文獻較少。但已有的文獻揭示了服務質量對休閑農業發展的重要意義。Reichel(2000)則采Gronroos(1984)的觀點,以技術質量及功能質量維度衡量服務質量,并參考Fleischer(1993)技術性及功能性二維度下之衡量問項,擬定休閑農業觀光服務質量屬性的問項;Akama&Kieti(2003)探討肯亞國家公園野生動物狩獵旅行游客服務質量滿意度,服務質量衡量維度采用了Parasuraman(1988)服務質量五維度,并參考SERVQUAL問項,以服務為導向,配合國家公園特殊性來擬定服務質量屬性;Maryam(2003)則是探討參與生態旅游之期望服務質量,經因子分析,將參與生態旅游者所期望的服務質量歸納出六項維度,分別為生態有形性、確實性、可靠性、反應性、同理心及有形性等方面,并將其命名為“ECOSERV”,為生態旅游服務質量建立了一個指向性的方向,其中生態有形性為生態旅游服務質量中最受游客重視的一個維度,游客對生態有形性的重視所表現的行為對環境是友善的、具有較小破壞的,該篇論文驗證了應用服務質量于生態旅游研究的可行性。
其他研究。這些研究主要包括了地理位置、休閑農業分類等等方面。國外研究在早、中期基本局限在產業的界定和政策支持上,隨著該產業的逐步成熟,研究重點偏向于具體經營的角度,主要還是圍繞顧客,如何在一個新興產業中嫁接成熟的服務理念,促進產業的健康發展。對于從微觀角度分析企業服務營銷的質量問題,僅僅停留在服務質量與休閑農業的相關性分析,為對服務質量評估維度和休閑農業績效的關系進行因果關系論證。
結論與展望
關鍵字：生態休閑農業；商業模式；層次分析法；評價
1 問題提出
1.1背景意義
我國休閑農業興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農業旅游為主。20世紀90年代以后，發展觀光與休閑相結合的休閑農業旅游。近年來，隨著城市化進程加速，人們生活水平不斷提高，城市環境污染日益加劇，生活節奏愈發緊張，很多城市居民在節假日選擇去有優美的田園風光和自然景觀的農村或者郊區，進行觀光、休閑、采摘，體驗田園生活和休閑度假。由此，促進農民增收就業的、滿足居民休閑消費需求的、促進市民綠色消費的、生態農業與休閑農業相結合的新型產業――生態休閑農業應運而生。
目前，國內生態休閑農業發展的勢頭迅猛，生態休閑農業園區、企業層出不窮，都努力想在這個市場里面占得一席之地。但是縱觀整個生態休閑農業產業，缺乏合理的規劃、行業內低水平重復競爭、資源配置效率低下、發展成本高、很難形成規模經濟。這些種種問題制約了生態休閑農業實現質的突破，導致其難以實現可持續發展和盈利，究其根源是缺乏一個好的商業模式。
著名管理學大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式之間的競爭。”由此可見，如何在激烈的市場競爭環境中建立起自身的商業模式思路，構造出獨特的商業模式，形成核心競爭力，對于生態休閑農業企業來講至關重要。商業模式評價是當前商業模式研究領域的重點問題,也是學術界和企業界關注的焦點。所以，本文研究生態休閑農業商業模式的評價體系構建具有一定的意義。
1.2文獻綜述
1.2.1商業模式定義方面。目前國內外對商業模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價值創造論、系統論、戰略論。不同的研究方向，在商業模式的定義、商業模式的本質內涵及商業模式定義的概念構成要素等方面表現出差異性，如表1所示。
1.2.2商業模式要素選擇。不同學者對商業模式構成要素的描述在深度、廣度、嚴格和詳細程度等方面差別很大。下面僅對一些影響較大，被大量其他文獻反復引用的商業模式構成要素、研究企業類型、數據來源進行對比闡述。如表2所示。
1.2.3商業模式評價。在商業模式評價方面，目前國內外的研究主要分為兩類：商業模式實施前的評價和商業模式實施后的評價。這兩種評價視角從評價目的和評價重點、評價要素選擇上都存在差異，如表3所示：
1.2.4生態休閑農業商業模式。在生態休閑農業商業模式相關研究方面，目前國內外主要研究旅游業的相關商業模式，比如旅游企業商業模式、旅游電子商務商業模式的評價體系、分類等，主要是從價值鏈、價值網的角度進行研究，有關生態休閑農業商業模式的直接性研究甚少。
從文獻梳理發現，雖然國內對生態休閑農業和商業模式評價在理論和實踐上已經有了一些有價值的探索，但是整體上，國內對商業模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態休閑農業商業模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現生態休閑農業特色、行業公認的商業模式評價體系。為了從根本上厘清和解決相關的問題，本文旨在利用價值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評價法等，在充分吸收國內外相關評價理論和實踐成果的基礎上，結合生態休閑農業的特點，從價值的角度出發，提出生態休閑農業商業模式評價體系結構框架，以期為生態休閑農業企業評價商業模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進一步優化設計自身的商業模式，幫助企業降低成本、減少風險、提高效率、增加機會，實現可持續盈利。
2 生態休閑農業商業模式評價的對象和內容
2.1評價主體
評價主體是指評價的實施者,如對評價對象發表評價意見的個人、團體、社會及媒體等。在生態休閑農業中,評價主體是多元的,包括投資運營主體（大戶、企業、合作社、農場）、政府管理主體、產業鏈合作主體、科研主體等。在生態休閑農業中起主導作用的應該是投資運營主體的評價，本文主要是選擇生態休閑農業企業為評價主體去進行商業模式評價。
2.1.1生態休閑農業的內涵。生態休閑農業融合了生態農業、現代農業和休閑農業的特性，是以生態農業為基礎、現代農業為支撐、休閑農業為拓展的綜合性農業，是集“環境保護、農業生產、優特產品、現代服務、時尚消費”于一體的多功能復合體。 在生態休閑農業中，“休閑”是一種生活方式，“生態”是一種關系方式，“農業”是一種生產方式。生態休閑農業將生活、生態、生產緊密地融合在一起，是人與自然、環境與經濟、人與社會和諧共生的一種新型業態。
2.1.2生態休閑農業企業的分類。本文所研究的企業是生態休閑農業領域的企業。首先農業企業，其次是用生態方式從事農業生產的農業企業，最后是能夠滿足休閑功能的企業。這種類型的企業屬性包括農業、生態、休閑三種，具有生態功能、生活功能和生產功能。所以生態休閑農業企業可以分成生活主導的企業、生態主導的企業，生產主導的企業。在研究時主要是以這三種類型企業為評價主體進行構建評價體系的。
2.2 評價客體
評價的客體是指被評價的對象。本文的評價客體主要是生態休閑農業企業的商業模式。
2.2.1商業模式的內涵。基于文獻的梳理分析，總結得出商業模式的定義：商業模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價值、風險管理、成本管理等為基礎，產品功效、組織機制、營銷策略、渠道管理為橋梁，實現利益相關者共贏和企業價值最大化為目標的戰略體系。
2.2.2生態休閑農業企業商業模式的內涵。基于商業模式的定義，得出生態休閑農業商業模式是一種在特定情境功能下，以實現客戶價值為前提，通過體驗休閑、采摘、觀光等價值活動使得企業在運營的過程中降低風險，減少成本，提高效率，增加機會，以最終實現企業及其相關利益者的可持續發展和盈利為目標，它是由客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四大要素構成的整合框架。
3 生態休閑農業商業模式評價指標構建
3.1構建原則
3.1.1可行性原則。評價的體系選取的指標數據要有可度量性，能夠符合生態休閑農業自身的發展特點，并且方便資料的收集整理，便于計算，具有可操作性。
3.1.2科學性原則。評價活動是否科學，在一定程度上是依賴于評價的指標和標準是否科學。因此，在設計評價指標系統時，要充分地考慮指標結果整體的科學合理性。
3.1.3全面性原則。指標體系的設計盡可能從多個層面和多個視角反映影響生態休閑農業商業模式盈利、價值最大化、可持續發展的因素。
3.2 構建思路
首先，在相關文獻和實地調查的基礎上，基于生態休閑農業的獨特性，對生態休閑農業商業模式的影響因素和價值結構進行系統分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評價指標；其次，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個方面確定指標，并建立遞階層次結構；最后，通過專家討論、問卷調查等方法征求各方面的意見，確定各個評價因素的相對權重。
3.3 指標確定
基于對國內外學者相關研究的梳理，本文結合生態休閑農業商業模式的特點，從價值的角度將商業模式的構成要素劃分為客戶價值、經濟價值、內部價值、合作價值四個維度，由此提出生態休閑農業商業模式的評價體系。
3.3.1客戶價值指標。（1）客戶價值。從客戶的層面來講，是指企業為客戶提供的價值，即客戶通過體驗、采摘、觀光等活動來感知企業提品和服務的價值。客戶價值由客戶在這個過程中所獲得收益與付出的成本組成。
（2）客戶付出成本指標：客戶選擇去一個地方體驗生態休閑農業，所付出的成本包括時間成本、貨幣成本、學習成本、風險成本4個部分。
（3）客戶獲得收益指標：客戶獲得的收益包括物態因素的收益、服務因素的收益及與產品使用相關的技術支持等質量因素的收益。結合生態休閑農業的特點，收益的評價指標分為休閑環境、主題鮮明、服務質量、產品個性化3個部分 。
3.3.2內部價值指標。Morris等認為商業模式評估的關鍵是評估商業模式的內部匹配性和外部匹配性。內部價值是企業作為核心競爭力在生態休閑農業企業商業模式中的深層次的表現。二級指標包括管理機制、企業文化、企業資源。
（1）管理機制：企業的管理機制是企業運作的核心力量，以使得企業經營活動更具合理化，幫助企業提高效率，降低風險，增加企業發展的機會，維護企業的良性發展。管理體制指標包括：經營結構匹配性、風險控制、后續發展能力、管理成本、整體協調性。
（2）企業文化：企業文化是被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。在生態休閑農業企業商業模式的評價中，企業文化主要是評價員工的認同性。
（3）企業資源：企業資源是指企業所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業資源為企業的發展提供了基礎，企業資源分為人力資源、技術資源、財務資源、基礎設施。
3.3.3 合作價值指標。對于企業來講，維護價值鏈網的高效運轉,必須要與伙伴共同創造和共同分享價值,實現“共贏”。合作價值是企業的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關系，另一方面是與其競爭對手的關系。網絡價值分為合作伙伴、隔絕機制和渠道管理3個評價指標。
（1）合作伙伴：很多生態休閑農業企業合作現已不局限與本產業鏈中企業聯系，也與之外的其他企業聯系。合作伙伴的數量越多，合作伙伴實力越強，則該企業本身在產業鏈中的價值實現能力就越強。因此，生態休閑農業商業模式伙伴價值分為合作伙伴數量和實力。
（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時間和地點將生態休閑農業企業的農產品或服務提供給合適的人群。生態休閑農業的渠道除了傳統意義上的中間商渠道之外，還有就是企業的自有渠道。所以渠道管理的評價指標有：中間商渠道、自有渠道。
（3）隔絕機制：隔絕機制是指為企業價值免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態休閑農業價值創造活動不被外來因素所破壞。主要分為行業帶動能力、融資能力兩個部分。
3.3.4 經濟價值指標。商業模式將生產力要素通過一定的規則整合在一起，產生經濟效益稱為商業模式的經濟價值。生態休閑農業商業模式的經濟價值主要是通過盈利性來表示。成功的商業模式，必然有助于增強企業獲取長期利潤回報。筆者在經濟價值評價指標的設定主要是參考借鑒了Afush教授的指標：盈利性指標和盈利預測性指標。
（1）盈利性指標：盈利性指標是衡量企業把給消費者提供的價值轉化貨幣從而創造現金流的能力。筆者選擇主營業務利潤率，主營業務是企業的核心競爭力所在，這個指標越高，說明企業能創造的凈利潤能力越高。主營業務利潤率=凈利潤/主營業務收入凈額。
（2）盈利預測性指標：優秀的商業模式不但要幫助企業在現階段盈利，也有助于企業在未來獲得長期利潤回報率。因此，盈利預測性指標包括利潤率、市場份額、收入增長率。
3.4指標權重
生態休閑農業商業模式指標的建立需要一定的理論支撐，需要對每一個評價指標進行權重賦值。因為生態休閑農業商業模式是一個相對比較新鮮的概念，國內外對其的研究還處于初級階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統，對生態休閑農業商業模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標中含有一定主觀評價指標，這也造成了對生態休閑農業商業模式無法做到精確來計算。所以本文采用相對主觀的AHP層次分析法對確定生態休閑農業商業模式各項指標的權重。
第一步：建立各指標相對重要性判斷指標。從準則層開始，對同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進行相對重要性比較，構造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。
第二步：計算權向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經歸一化后即為各準則對目標或各方案對某準則的排序權重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：
（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：
=（ij）=ij/ij；
（ii）將按行和得：
=(1j,2j,3j???nj；
（iii）將歸一化后，得排序向量：
W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；
（iv）最大的特征值
λ=
第三步：一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量進過歸一化處理后得到權向量；若一致性檢驗不通過，需重新進行個因素的指標評價賦值，構造對比較陣。檢驗公式：
CR = CI /RI
式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標。
CI=(λmax-n)/(n-1)
RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。
當判斷矩陣A的CR
4 結論與展望
本文結合生態休閑農業的特點，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個層面出發，以生態休閑農業企業為微觀價值載體，客戶和產業鏈其他合作伙伴為宏觀價值載體，構建生態休閑農業構建商業模式評價體系。同時，利用層次分析法對每項指標設置權重，并對其進行一致性檢驗。但是商業模式是一個多主體參加的復雜動態系統，加之本文研究的對象是一個新鮮的事物，相關研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側重的是靜態分析和評價。在未來的研究中，筆者將基于生態休閑農業的分類，將層次分析法和模糊綜合評價法相結合為各項指標賦予確定的分值，將定性評價與定量計算有機結合起來，得出總體上的量化評價，這就大大加強了評價過程中的科學性和有效性，最終給出了一個比較可靠的全面綜合評價結果。（收稿：2013-11-21）
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浙江省奉化市地處長三角南翼的東海之濱，是隸屬于寧波的副中心城市，陸域面積1277km2，海域面積91km2，人口48.5萬，2011年國內生產總值為260.23億元。奉化市自然條件優越，農業特產眾多，已形成水蜜桃、芋艿、竹筍、草莓、花卉苗木、海水養殖等六大主導農產品，先后獲得“中國水蜜桃之鄉”、“中國芋艿頭之鄉”、“中國青梅之鄉”和“中國草莓之鄉”等稱號。近些年來，奉化市依托資源、市場、區位和經濟優勢，大力發展休閑農業，著力開發“一鎮一景”、“一村一特”、“一戶一品”等特色產品，努力把農產品基地建設成為休閑觀光園區，同時，進一步深入挖掘休閑農業文化內涵，打造旅游品牌，每年舉辦“中國奉化桃花節”“水蜜桃旅游文化節”、“中國尚田草莓節”等農業節慶活動。目前，已建成7個國家、省級農（林）業觀光示范園區，32個萬畝種養基地，5個村和7家農家樂分別被認定為浙江省和寧波市農家樂特色村（點）。2011年奉化市榮獲首批全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（市）稱號。
研究方法
在對休閑農業發展過程涉及諸多方面的相互關系作出準確判斷的基礎上，是指標體系既要科學地反應其發展內涵和發展目標，還要能夠預測其發展趨勢，并對休閑農業發展實踐具有指導意義。系統性原則。從系統論的角度來看，休閑農業發展可以視為一個由若干子系統構成的整體，子系統又可以細分為若干評價要素，評價要素則有各評價因子構成。同時，評價指標體系還應根據研究需要和指標功能劃分出不同的層次，層次之間表現為隸屬關系，層次內部各分量之間則是并列關系。可行性原則。構建的休閑農業發展綜合評價指標因子概念清晰，內容簡單明了，數據易于獲取，計算結果便于分析和對比，且具有一定的可信度。另外可行性原則還有要求定性指標可以間接賦值量化，定量指標直接量化，以盡量減少主觀色彩。代表性原則。休閑農業發展評價指標體系要有足夠的覆蓋面，既要全面反映休閑農業發展的結構組成和本質特點，而且要清晰地表達各個主題，既要選取具有代表性的指標，又要避免相近的評價指標重復出現。評價指標體系的建立依據上述原則，并在借鑒前人研究成果的基礎上，確定了由游客接待量等27個評價因子組成的休閑農業發展綜合評價體系。該指標體系包括4個層次，其中制約層由經濟發展、資源環境和社會文化3個子系統構成，要素層由產業規模、產業基礎、資源基礎、生態環境、旅游社區和傳統文化6個方面組成，評價指標權重確定本研究采用兩兩比較法確定評價指標權重。該方法是對同一層次內所有被評價指標兩兩比較，構造出兩兩比較判斷表，然后根據某一評價標準對每2個配對指標進行重要性的權衡［25］。兩兩比較法多用來選擇最優方案，所以一般采用0~1分打分法即可。但是本研究利用兩兩比較法是用來確定各指標間的權重。而很多指標間的權重大小差異比較小，所以必須采用更加多層次的打分方式。有2種常用的更多層次打分方式，分別是0分~4分打分法和多比例打分法。多比例打分法計算更加復雜，但是為保證權重確定的科學性，本文將采用多比例打分法。多比例打分法要求兩兩比較中兩項的得分之和為1即可。具體示例如下：當2個指標i與j同等重要時，則令（式略）為了使評價因子權重結果更加客觀、科學，邀請了地理、資源、生態、旅游和農業方面的10名專家進行打分，并對結果進行統計，加權平均，最后進行歸一化化處理，最終得出評價指標的權重。數據來源和處理在各項評價因子中，定量指標D1至D22均來自《奉化市統計年鑒》、《奉化市國民經濟和社會發展統計公報》、《奉化發展和改革局經濟分析》、《寧波市統計年鑒》、《寧波市國民經濟和社會發展統計公報》、《寧波市環境狀況公報》及其他相關權威部門的統計報告和資料等。而后，對其進行無量綱化處理，其公式為aj=a/A，其中，aj為標準化后的結果，a為原始值，A為標準值。指標賦分標準在評價休閑農業發展狀態時，對休閑農業發展的影響因子進行分析，評分采用10分制對評價因子層各指標進行評分，以確定各項因子得分。定性指標數據的獲取是通過向有關專家和旅游、農業部門工作人員征詢的方式進行。評價指標的綜合評價某一地域休閑農業的發展時，該研究地域的各指標評分值綜合起來反映了休閑農業發展狀態，假設用向量δ表示這個狀態，那么δ的每一個分量從不同側面反映該系統在特定階段的發展狀態，因此向量（式略）而后根據事物的持續發展論和發展階段論，將休閑農業發展劃分為5個階段
評價結果與分析
評價結果根據本文建立的休閑農業發展階段評判標準，奉化市休閑農業發展綜合評價分值為8.47，經濟發展、資源環境和社會文化3個子系統層評價值分別為9.46、8.06和7.34。產業規模、產業基礎、資源基礎、生態環境、旅游社區、傳統文化6個要素層綜合評價值依次為9.55、9.34、7.68、8.36、6.74和7.95。由綜合評價結果可以看出，奉化市休閑農業發展正處于“發達階段”，說明奉化市休閑農業發展勢頭良好，前景可觀，“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”稱號名副其實。結果分析從奉化市休閑農業發展評價的子系統層指標指數來看，經濟發展子系統評價得分明顯高于另外2個子系統。雖然該系統的權重相對較大，但是奉化市在此指標上分值很高，說明了其在該指標上肯定具有一定的優勢。由于產業規模是休閑農業發展水平最為直觀的體現，9.46分的評價結果充分說明了奉化市休閑農業已經具備了相當大的發展規模，并且獲得了良好的經濟效益。為發展休閑農業營造了良好的政策環境，奉化市政府部門出臺了《關于加快“農家樂”休閑旅游發展的若干意見》等相關政策，鼓勵農村和農民大力發展農家樂。奉化市發展休閑農業除了在經濟規模上有優勢以外，還具有多個方面的有利條件。奉化市的農產品注冊商標就相當豐富，約有近300只注冊商標，其中國家原產地標記認證的就有4只，它們分別是水蜜桃、芋艿頭、曲毫茶葉和千層餅。旅游資源數量也非常豐富，單體旅游資源數量在500個左右，其中4級以上的就有22個，而且奉化市休閑農業本身就相當成熟，尤其是在溪口和滕頭景區具有相當大的旅游影響力。還有奉化市的傳統民俗節慶活動豐富，近年來各種與休閑農業相關的節慶活動也越來越多。良好的農村生態環境是奉化市休閑農業持續發展的又一支撐因素。全市森林覆蓋率為66%，以連續9年有超過350天空氣質量為優良天氣。奉化市先后獲得了“全國環境綜合整治優秀城市”、“浙江省衛生城市”、“浙江省環境保護模范城市”、“浙江省生態市”等榮譽稱號。特別是2010年以來，全市共投入數億元資金對農村環境進行全面整治，先后實施了“環境整治”、“鄉村康莊工程”、“千里清水河道”、“村村植綠”等工程，重點打造了城區至溪口生態公路、城區經滕頭至溪口觀光線、西塢至莼湖花木長廊等3條精品線。此外，奉化市各職能部門相繼制定了《奉化市農村環境保護規劃》、《奉化市森林城市建設總體規劃》、《奉化市生態文明建設規劃》、《奉化市河道整治規劃》等專項規劃，為休閑農業生態環境發展提供了堅強的政策與制度保障。本文認為奉化市休閑農業發展階段還未達到高級階段，還存在著不足之處。結合實地勘察發現問題如下：第一，休閑農業用地問題。浙江省是七山二水一分田，人均耕地不到全國平均水平一半的資源小省。奉化市僅有36.5萬畝的耕地面積，而發展休閑農業很可能涉農業用地問題，導致經營者有所顧慮，發展的信心不足，阻礙了奉化市休閑農業進一步發展。第二，休閑農業管理問題。盡管奉化休閑農業景點數量較多，但是管理問題上存在不少問題。特別是從業人員的素質有待提高，很大一部分景點雇傭的從業人員多是當地的農村村民或者外來務工人員，沒有經過任何培訓上崗，導致服務質量較差。另外還有經營者本身多是農村居民，文化水平有限，缺乏營銷意識和現代化管理水平。第三，休閑農業項目缺乏特色。奉化市發展休閑農業擁有較多的優勢，但是從目前發展現狀來看，各項目多以垂釣，采摘，燒烤為主，經營方式比較單一，缺乏特色，使得各休閑農業景點風格類似，游客選擇性較小。第四，休閑農業基礎設施簡陋。奉化休閑農業多以農村個體經營為主，規模較小，投資金額有限，導致休閑農業基礎設施簡陋，甚至存在安全隱患。
研究方法
在對休閑農業發展過程涉及諸多方面的相互關系作出準確判斷的基礎上,是指標體系既要科學地反應其發展內涵和發展目標,還要能夠預測其發展趨勢,并對休閑農業發展實踐具有指導意義。系統性原則。從系統論的角度來看,休閑農業發展可以視為一個由若干子系統構成的整體,子系統又可以細分為若干評價要素,評價要素則有各評價因子構成。同時,評價指標體系還應根據研究需要和指標功能劃分出不同的層次,層次之間表現為隸屬關系,層次內部各分量之間則是并列關系。可行性原則。構建的休閑農業發展綜合評價指標因子概念清晰,內容簡單明了,數據易于獲取,計算結果便于分析和對比,且具有一定的可信度。另外可行性原則還有要求定性指標可以間接賦值量化,定量指標直接量化,以盡量減少主觀色彩。代表性原則。休閑農業發展評價指標體系要有足夠的覆蓋面,既要全面反映休閑農業發展的結構組成和本質特點,而且要清晰地表達各個主題,既要選取具有代表性的指標,又要避免相近的評價指標重復出現。評價指標體系的建立依據上述原則,并在借鑒前人研究成果的基礎上,確定了由游客接待量等27個評價因子組成的休閑農業發展綜合評價體系。該指標體系包括4個層次,其中制約層由經濟發展、資源環境和社會文化3個子系統構成,要素層由產業規模、產業基礎、資源基礎、生態環境、旅游社區和傳統文化6個方面組成,評價指標權重確定本研究采用兩兩比較法確定評價指標權重。該方法是對同一層次內所有被評價指標兩兩比較,構造出兩兩比較判斷表,然后根據某一評價標準對每2個配對指標進行重要性的權衡[25]。兩兩比較法多用來選擇最優方案,所以一般采用0~1分打分法即可。但是本研究利用兩兩比較法是用來確定各指標間的權重。而很多指標間的權重大小差異比較小,所以必須采用更加多層次的打分方式。有2種常用的更多層次打分方式,分別是0分~4分打分法和多比例打分法。多比例打分法計算更加復雜,但是為保證權重確定的科學性,本文將采用多比例打分法。多比例打分法要求兩兩比較中兩項的得分之和為1即可。具體示例如下:當2個指標i與j同等重要時,則令(式略)為了使評價因子權重結果更加客觀、科學,邀請了地理、資源、生態、旅游和農業方面的10名專家進行打分,并對結果進行統計,加權平均,最后進行歸一化化處理,最終得出評價指標的權重。數據來源和處理在各項評價因子中,定量指標D1至D22均來自《奉化市統計年鑒》、《奉化市國民經濟和社會發展統計公報》、《奉化發展和改革局經濟分析》、《寧波市統計年鑒》、《寧波市國民經濟和社會發展統計公報》、《寧波市環境狀況公報》及其他相關權威部門的統計報告和資料等。而后,對其進行無量綱化處理,其公式為aj=a/A,其中,aj為標準化后的結果,a為原始值,A為標準值。指標賦分標準在評價休閑農業發展狀態時,對休閑農業發展的影響因子進行分析,評分采用10分制對評價因子層各指標進行評分,以確定各項因子得分。定性指標數據的獲取是通過向有關專家和旅游、農業部門工作人員征詢的方式進行。評價指標的綜合評價某一地域休閑農業的發展時,該研究地域的各指標評分值綜合起來反映了休閑農業發展狀態,假設用向量δ表示這個狀態,那么δ的每一個分量從不同側面反映該系統在特定階段的發展狀態,因此向量(式略)而后根據事物的持續發展論和發展階段論,將休閑農業發展劃分為5個階段
評價結果與分析
評價結果根據本文建立的休閑農業發展階段評判標準,奉化市休閑農業發展綜合評價分值為8.47,經濟發展、資源環境和社會文化3個子系統層評價值分別為9.46、8.06和7.34。產業規模、產業基礎、資源基礎、生態環境、旅游社區、傳統文化6個要素層綜合評價值依次為9.55、9.34、7.68、8.36、6.74和7.95。由綜合評價結果可以看出,奉化市休閑農業發展正處于“發達階段”,說明奉化市休閑農業發展勢頭良好,前景可觀,“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”稱號名副其實。結果分析從奉化市休閑農業發展評價的子系統層指標指數來看,經濟發展子系統評價得分明顯高于另外2個子系統。雖然該系統的權重相對較大,但是奉化市在此指標上分值很高,說明了其在該指標上肯定具有一定的優勢。由于產業規模是休閑農業發展水平最為直觀的體現,9.46分的評價結果充分說明了奉化市休閑農業已經具備了相當大的發展規模,并且獲得了良好的經濟效益。為發展休閑農業營造了良好的政策環境,奉化市政府部門出臺了《關于加快“農家樂”休閑旅游發展的若干意見》等相關政策,鼓勵農村和農民大力發展農家樂。奉化市發展休閑農業除了在經濟規模上有優勢以外,還具有多個方面的有利條件。奉化市的農產品注冊商標就相當豐富,約有近300只注冊商標,其中國家原產地標記認證的就有4只,它們分別是水蜜桃、芋艿頭、曲毫茶葉和千層餅。旅游資源數量也非常豐富,單體旅游資源數量在500個左右,其中4級以上的就有22個,而且奉化市休閑農業本身就相當成熟,尤其是在溪口和滕頭景區具有相當大的旅游影響力。還有奉化市的傳統民俗節慶活動豐富,近年來各種與休閑農業相關的節慶活動也越來越多。良好的農村生態環境是奉化市休閑農業持續發展的又一支撐因素。全市森林覆蓋率為66%,以連續9年有超過350天空氣質量為優良天氣。奉化市先后獲得了“全國環境綜合整治優秀城市”、“浙江省衛生城市”、“浙江省環境保護模范城市”、“浙江省生態市”等榮譽稱號。特別是2010年以來,全市共投入數億元資金對農村環境進行全面整治,先后實施了“環境整治”、“鄉村康莊工程”、“千里清水河道”、“村村植綠”等工程,重點打造了城區至溪口生態公路、城區經滕頭至溪口觀光線、西塢至莼湖花木長廊等3條精品線。此外,奉化市各職能部門相繼制定了《奉化市農村環境保護規劃》、《奉化市森林城市建設總體規劃》、《奉化市生態文明建設規劃》、《奉化市河道整治規劃》等專項規劃,為休閑農業生態環境發展提供了堅強的政策與制度保障。本文認為奉化市休閑農業發展階段還未達到高級階段,還存在著不足之處。結合實地勘察發現問題如下:第一,休閑農業用地問題。浙江省是七山二水一分田,人均耕地不到全國平均水平一半的資源小省。奉化市僅有36.5萬畝的耕地面積,而發展休閑農業很可能涉農業用地問題,導致經營者有所顧慮,發展的信心不足,阻礙了奉化市休閑農業進一步發展。第二,休閑農業管理問題。盡管奉化休閑農業景點數量較多,但是管理問題上存在不少問題。特別是從業人員的素質有待提高,很大一部分景點雇傭的從業人員多是當地的農村村民或者外來務工人員,沒有經過任何培訓上崗,導致服務質量較差。另外還有經營者本身多是農村居民,文化水平有限,缺乏營銷意識和現代化管理水平。第三,休閑農業項目缺乏特色。奉化市發展休閑農業擁有較多的優勢,但是從目前發展現狀來看,各項目多以垂釣,采摘,燒烤為主,經營方式比較單一,缺乏特色,使得各休閑農業景點風格類似,游客選擇性較小。第四,休閑農業基礎設施簡陋。奉化休閑農業多以農村個體經營為主,規模較小,投資金額有限,導致休閑農業基礎設施簡陋,甚至存在安全隱患。
論文關鍵詞：旅游地休閑農業旅游地生命力
一、問題研究的背景和緣由
我國休閑農業旅游是近幾十年來興起的一種旅游形式，是在傳統農業基礎上發展起來的與現代旅游業相結合的一種農旅交叉產業。我國內地在2007年旅游業總收入達1540億美元，其中有400億美元是鄉村休閑農業旅游的收入。2007年的3個黃金周期間，城市居民選擇休閑農業和鄉村旅游的約占70%，每個黃金周休閑農業和鄉村旅游吸納游客超過6000萬人次。
我國休閑農業旅游在快速發展的同時也出現了許多問題，諸如各區之間產品雷同，盲目重復建設，很多地方不是在原有農業的基礎上進行休閑農業旅游的開展，而是政府或個別企業想當然的圈一片地之后就在此建休閑農業旅游地，沒有真正以原有農業為依托，反而成了部分政府重要的形象工程，再加上管理體制的問題，使得很多投資龐大的休閑農業旅游地面臨經營的困境，休閑農業旅游地生命力問題一直困擾著休閑農業旅游地的進一步發展。如北京海淀區的“錦繡大地”農業企業，游客很少，景點幾乎沒有活力。這說明休閑農業旅游地只有保證其持續增長的生命力，才能持續不斷的吸引大量游客。如何保證休閑農業旅游地的生命力？本文在劉濱誼教授的風景旅游地生命力研究的基礎上，對休閑農業旅游地生命力問題進行初步探討，不斷完善旅游地生命力理論同時，以最終達到提升休閑農業旅游地生命力為的目的。
二、休閑農業旅游地生命力內涵
（一）旅游地生命力理論
有關旅游地生命力，劉濱誼認為“風景旅游地生命力指在單位時間空間內，使風景旅游地建設發展超越常規、非機械性增長，現狀條件等客觀因素往往退居次要地位，并持續推動風景旅游地發展增長變化的力。”李軼輪、蔡光宇、朱元恩等都從各自理解的角度給出旅游地生命力的概念。綜上可知，旅游地生命力是一個變化的、保證景區平衡的力。
（二）休閑農業旅游地生命力理論
休閑農業旅游地生命力指的是使休閑農業旅游地的建設發展能保持持續增長發展變化的力。在農業旅游資源、區位、旅游設施、形象、服務、管理等多種因素的綜合作用下，休閑農業旅游地獲得社會、經濟和環境利益并保持其農業生產及旅游的功能上可持續發展的綜合能力。
休閑農業旅游地的生命力表現在如下方面：休閑農業旅游地是在原有農業資源基礎上開發出有別與其他農業旅游地特色的休閑旅游產品；休閑農業旅游地產品具有較強的參與性和互動性；休閑農業旅游地是良性循環，使生態環境和經濟效益達到可持續發展。
現今，我國很多休閑農業旅游地不是依托原有的農業基礎，而是另立門戶使得休閑農業旅游地的開發資金過于龐大，回收非常緩慢，大家都在比較前期的投入看誰投入的更多，其實往往陷入一個誤區。
三、休閑農業旅游地生命力的構成因素
休閑農業旅游地生命力的構成因素分為內在影響因素和外在影響因素兩大部分。其中，內在影響因素為休閑農業旅游地原有資源狀況、區位條件、設施狀況、人力資源、定位特色和形象吸引力、產品的體驗性及新穎性、管理規劃等。外在影響因素為休閑農業旅游地受經濟、社會、環境、宣傳營銷等方面的影響。
（一）內在影響因素
1、旅游地區位。休閑農業旅游地建立之初最先考慮因素應當是選址。選址必須要從市場的角度考慮。其客源地主要在城鎮，吸引對象為城鎮居民。根據吳必虎提出的環城游憩帶理論，城市居民大多選擇環城游憩帶內（大中城市周邊地區200公里左右以內的范圍）的度假設施進行短期近途度假。休閑農業場地比較適合的位置是距離城市中心50-200公里的地方。另外，休閑觀光農業的布局也可以依托景區，選址在知名度較高的風景名勝區周邊，作為該景區的衛星景點，以延長游客的停留時間。
2、特色資源與創新性產品。要使休閑農業旅游地保持極強的生命力就需要依靠自身資源特色，開發創新性產品。要充分挖掘當地的特色資源和民俗文化內涵，根據當地資源及鄉村文化特色設計有主題特色的新穎的休閑農業旅游體驗參與活動，通過擬定參與體驗活動的主題，塑造正面印象來加深游客的不同印象體驗。并保證體驗產品在設計和游玩中的衛生、無污染、環保等。在體驗產品設計中應多加入感官的刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）來使游客增加體驗的力度，產品有“貨架期”，加入科技含量的產品設計，并適時進行產品更新和換代。這是休閑農業旅游地生命力的保障因素。
3、旅游設施狀況。休閑農業地區大都位于城市郊區農村，這要加強公共基礎設施建設才能加大休閑農業旅游地生命力的籌碼。要解決好交通、通訊問題，與交通部合作，開辟旅游專線，為城市市民出游提供方便。要完善水電設施，供水設施要達到衛生標準。要與村莊改造、建設規劃相結合，搞好居民點道路規劃，合理開發和利用土地，改善生態環境。
4、旅游地形象定位。休閑農業旅游地根據自身資源特色和產品特點，首先要找準自身可能的競爭優勢，選出競爭優勢，推出與競爭對手不一樣的特色差異進行差異化定位，并及時將自己的定位傳達給目標消費者。最終在消費者心目中樹立自己休閑農業旅游地形象，設計出形象定位圖案和標識等。如臺灣飛牛牧場訴求的飛蝴蝶和乳牛的定位，就是非常成功的形象定位。
5、科學規劃與管理。休閑農業旅游地要遵循因地制宜原則、生產與旅游兼顧發展原則、開發和保護相結合的原則、創新性原則等來進行休閑農業旅游地的規劃布局，并將其規劃與農村規劃相結合，針對地域特征進行獨特規劃。休閑農業旅游地要建立起完善的管理體系，包括管理機構和管理制度兩部分。如建立旅游投訴機構、宣傳營銷機構、人員培訓機構等。旅游地的管理制度如崗位責任制度、設施設備管理制度、員工教育培訓制度等。
6、人力資源。目前，休閑農業旅游地經營管理人員，大多是原來從事農業生產、加工、營銷的工作人員，對旅游業缺乏管理經驗。因此休閑農業旅游地要積極進行員工理念的培訓，留住人才。要多聘請相關的大學教授專家指導，同時借助休閑農業旅游協會或學會的力量，儲備相關的深入懂得休閑農業旅游的人才銀行。
二）外在影響因素
1、經濟因素。休閑農業是建立在社會經濟發展的基礎之上的，只有當社會經濟發展到一定水平，休閑農業的發展才具有更大的潛力。地區經濟發展的快慢也制約著當地休閑農業旅游地生命力的強弱。
2、社會因素。休閑農業旅游地應盡量聯合企業和當地人民一起來開展，調動農民積極性，農民的事情多讓農民來搞，農民的錢自己賺，其中，政府要起到引導作用。我國有些地方上的休閑農業旅游地仍舊是地方政府進行投資，如各地的林業局和農業局等。大量投資建設后，閑置在那里卻不知如何來進行盈利及保證休閑農業旅游地客流量，這需要我們的政府要適時轉換角色，將休閑農業旅游地以包裝銷售的方式，以先進的經營理念進行休閑農業旅游地的運營，提高休閑農業旅游地的生命力。
3、環境因素。休閑農業旅游地良好的環境本身就是非常重要的資源，如良好的水質、空氣質量、聲音環境質量及高的森林覆蓋率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持續發展的保障；另外，經營者的環境意識，如污水處理、固體廢棄物處理率等問題都可以作為外資影響因素，影響到休閑農業旅游地的生命力。
4、旅游地市場宣傳。休閑農業旅游地要對游客消費行為進行分析，針對不同社團、年齡層及教育程度的游客采用不同的銷售手段。根據資源特色，規劃設計體驗活動。依據成本及競爭兩大因素，同時根據休閑農業提供的產品與服務品質，合理訂定價位。要善用推廣策略，慎選媒體，以最低成本達到最高的促銷效果。
四、提升休閑農業旅游地生命力的對策
導致休閑農業旅游地生命力不強的原因有很多，根據休閑農業旅游地生命力理論及其構成因素分析，來進一步提升休閑農業旅游地的生命力。
（一）合理規劃開發
休閑農業的目標市場主要是城市。研究城市市場需求、規模及變化，是休閑農業發展的關鍵。觀光農業要順應城市居民回歸自然，崇尚綠色的心理需求來進行旅游開發，必須依托一個或幾個大中城市才能生存，必須以特定的資源條件和客源市場為基礎，不能盲目開發。休閑農業旅游地的開發，要針對地方現有資源背景，以現有農民接受的技術為背景不能大而全，不能什么都有。開發中要講究自然，保持最佳生態位，要防止不引導、不規劃、不設計。
（二）開發特色突出的產品
當今我國的休閑農業旅游，由于科學技術、形象塑造、農業生產規模、產業鏈等達不到檔次，導致產品缺陷太多。發展休閑農業旅游應力求展示最具特色的農業技術和農業成果，設計出富有創意，多種類型、風格的參與性活動和產品，以滿足不同游客的需求，如設計出娛樂型、教育型、休閑型的休閑農業旅游產品。并在此過程中加入主動解說設計，使游客在旅游過程中形成互動，使游客旅游之后對旅游地有豐富的認識、增強體驗、敞開思維等功效。這樣休閑農業旅游地產品設計則更能贏得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根據優勢資源進行旅游地形象定位
現在多數休閑農莊都未很好地進行形象定位，這樣就淹沒在眾多的休閑農莊當中。國內的休閑農業園區大多數沒有對自身特色做出相對應的宣傳，一些地方在休閑農業開發建設上脫離了樸素、自然、協調的基本原則，貪大求洋，建筑物富麗堂皇，脫離農家特色，還破壞了當地資源和環境。因此，要根據自身優勢進行獨特的市場定位。
（四）進行整體規劃和管理
休閑農業旅游地規劃方面出現一種普遍現象，即每一個休閑游樂區或休閑農場所推出的休閑產品與服務皆大同小異，毫無特色可言，無法滿足消費大眾的休閑游憩需要。因此要做好整體規劃，要做到整合資源，確保投資主題明確，規劃風格和思路鮮明。管理上，我國休閑農業旅游地的發展要朝知識化、精致化、體驗化的方向努力，這就要求管理體制和體系做出相應的調整，同時加強相關產業鏈的交流合作，這樣即使休閑農業旅游的淡季也能保證休閑農業旅游地的盈利來源。
（五）完善基礎設施，增加可進入性
完善基礎設施，主要是搞好交通、通訊、供水、排水、供電、環境治理、安全保障等，并規范住宿設施、飲食設施、衛生設施、安全設施等建設標準要求，做到設施齊全，標準規范。另外，由于因大多數農業旅游地在城市周邊，所以要增加交通工具，保證游客方便進入。
（六）加大宣傳，促進銷售
為擴大游客市場，休閑農業旅游地要增加營銷投入。利用各種宣傳媒體，如廣播、電視、報紙等進行宣傳促銷。利用農村節慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓等活動進行宣傳。加強與旅行社的合作，與周邊景點、景區相結合，擴大旅游市場，以吸引更多的游客。
（七）提高從業人員的素質
要重視員工教育、重視員工技能和服務意識的提高，并通過各種激勵手段來帶動員工的積極性，使員工的服務水平跟的上休閑農業旅游地的發展。
參考文獻：
1、劉濱誼,蔡光宇.風景旅游生命力研究與應用——以島風景旅游區規劃生命力分析評價為例[J].華中建筑,2004(5).
2、李軼輪.風景旅游地生命力組織[D].同濟大學,2005.
1．1指標體系構建
評價休閑農業的指標體系由于涉及的變量多，是一個復雜的系統工程。因此，需要遵循層次性和系統性相結合，可操作性和科學性相結合，定量分析和定性分析相結合，前瞻性與指導性相結合的原則［3－5］。根據福建的休閑農業特點和評價的意義，評價體系的指標主要從休閑農業體驗價值和總體質量方面來考慮。一方面，從消費者的參與角度考慮，休閑農業是體驗經濟發展的產物，需從體驗營銷的視角探討其體驗價值的評價指標，具體有行為體驗和情感體驗；另一方面，從經營者的開發與管理的角度分析，休閑農業園區是自然環境與經營規劃的結合，包括環境特點、產品特點、經營水平和基礎設施建設等。
1．2休閑農業評價模型的構建
主要根據模糊數學原理［6－7］，采納模糊綜合評價模型的3個基本要素：因素集、評價集和權重集，運用數學模型的單集模型和多級模型進行模型的構建。
1．2．1建立福建休閑農業評價模型因素集
因素集是由影響評判對象的各個因素所組成的集合，是模糊綜合評價模型運用是否合理的關鍵。因此，選擇評價因素時一方面要盡可能全面，另一方面又要突出重點。因素集可以表示為U＝｛U1，U2，…，Un｝，其中，Ui（i＝1，2，…，n）是若干影響因素。根據上述構建的福建休閑農業評價指標體系建立評價模型因素集。
1．2．2建立休閑農業評價模型評價集
評價集是由對評價客體可能作出的評判結果所組成的集合，可以表示為V＝｛V1，V2，…，Vm｝，其中Vj（j＝1，2，…，m）是若干可能作出的評判結果。對福建休閑農業的評價可以分為4級，現建立福建休閑農業目標評價集和適合于各子準則層因素的評價子集。
2實證研究
本研究對永泰千江月臺式休閑農場、閩侯龍臺山休閑農場進行評定，前者位于福建省永泰縣塘前鄉大樟村，距福州30km，是一個集休閑度假、生態旅游、會議住宿、實驗教學、農事體驗等于一體的休閑農場，農場秉承“生活、生產、生態”的經營理念，挖掘開發具有“臺灣特色、兩岸淵源”的休閑旅游景區；后者位于福州市閩侯縣荊溪鎮（鐵嶺往三疊井景區3km處），主要集生產、采摘、垂釣、住宿、餐飲于一體的現代園區，采用循環經濟發展理念，打造優質生態園。通過10個專家和10位游客的項目打分。
關鍵詞：休閑；適宜性；旅游模式
1研究設計
關于“生產———生活———生態”模式的休閑式旅游空間開發，是各區域相互協調的結果，也是實現休閑農業生產、生活和生態機能的有機整合和利用。若想要研究設計出休閑旅游農業開發的自然環境和經濟社會環境，那么有必要通過休閑農業開發區域性農業旅游特色和推出旅游者耳目一新的服務產品。休閑農業旅游開發可根據當地的特色農產品、地方習俗、傳統節慶日等各種進行商品化的包裝和營銷。不僅如此，還要注重旅游規劃和生態保護，并對此進行可持續性的規劃和發展。而在發展過程中，也不能忽視對資源的合理利用和保護。以“生產———生活———生態”的理論基礎，對這樣的休閑農業旅游模式進行開發和規劃，最終對區域性旅游的整體環境進行綜合評估和開發，然后客觀分析休閑農業旅游的適應性開發與發展。
2休閑農業旅游開發適宜性的測度與評價
從計算的長三角城市群休閑農業旅游開發適宜性的圖1可以看出，由于地區的旅游開發資源、生態、經濟、社會等差異性制約原因，使該地區旅游開發適宜性差異明顯。而且，由于不同地區的農業發展基地的經濟基礎、經濟條件和休閑文化氛圍等不同，也會導致地區休閑農業旅游開發適宜性有著差異影響。當然，休閑農業旅游開發并不是一件簡單的工程，而是一項集農業、工業、交通、餐飲、住宿、郵電等綜合性方面的地區綜合發展工程。為了可以讓休閑旅游開發更明確“三生”適宜性發展指標要素，文章將對這項指標體系進行分析.整體來看，生活適宜性中的社會發展因素對休閑農業旅游開發影響最為強烈。且休閑農業旅游的開發適宜性跟所在地區的環境狀況、社會發展以及旅游發展等頗有關聯性和一致性。這種休閑農業旅游開發一方面吸引著游客，另一方面地區良好的休閑旅游可以給客源、消費、資金等開發動力。
3如何發展適宜性的休閑農業旅游
（1）主題農村莊園。這是一種基于農村的農村農產品生產和開發，將一套農村建筑物作核心營業點。然后再將果園、花園、田園、菜園等作為輻射性農村莊園裝飾性配套景點和以書吧、咖啡廳、茶吧、酒吧等提升品位。并將特色鮮明的農村民俗文化主題貫穿其中的小型農村會所。（2）酒莊。酒莊其實就是一種獨立的葡萄酒生產單位，是一處將葡萄種植、栽培、采摘等之后再進行葡萄酒的釀造和生產。酒莊一般都會規劃在風光宜人、水土豐茂、陽光充足的海邊或山谷。在農村開發出這樣的休閑旅游之地，可以吸引游客前來度假。（3）農業公園。將農村優美廣闊的田野地帶，融合環保健康等理念，將農作物種植和農耕文化結合起來，并按照城市公園的思路發展成一種生態休閑的鄉土旅游園地。在這種農業公園可以進行游憩、度假、學習和休閑，讓游客在這里追求簡約、歸真、和諧的生活方式。
4將農村打造成適宜性休閑農業旅游開發總結
（1）因地制宜的實現區域性休閑農業旅游開發的開發方向、內容和產品、環境等意義重大。在今后休閑農業開發過程中，應學會科學評價、規劃引領，并明確自身發展的不足和優勢，客觀分析環境的開發與影響。（2）文化是休閑旅游開發的靈魂，所以若想要深入挖掘休閑農業旅游開發的價值，就應該要學會創新文化融合的模式和路徑，提升農業文化旅游的經濟價值。（3）擴寬資本進入農業發展的渠道，提升農村旅游產品與市場需求的契合，并且營造出休閑農業開發的有利環境和美好風景。盡量將該地區農業資源優勢、環境優勢、市場優勢和資金優勢等互動結合，并將其打造成創新、綠色、健康、環保的適宜性休閑農業旅游之地。
5結語
如今城鄉居民的收入普遍提高，新農村基礎設施也得到了改善，正是休閑農業旅游的最佳開發時機。這必將成為未來農村基于“生產———生活———生態”的發展新態勢。我國政府也應該從政策、設施、資金等多個方面支持農業生態。讓其成為一種增加農民收入和城鎮居民旅游的新方式。
參考文獻
