時間：2023-10-05 10:39:34
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【關鍵詞】網絡廣告；色彩搭配；色彩設計
隨著網絡技術的快速發展和互聯網應用的日益普及，以互聯網為載體的網絡廣告也隨之應運而生。網絡廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費者互動性好等特點成為各大企業廣告投放的首選。如何在眾多的網絡廣告中吸引消費者的關注，并達到更好的廣告效果，是網絡廣告設計的重要課題。
網絡廣告現狀及特點
（一）網絡廣告現狀
網絡廣告隨著互聯網的普及迅速地發展起來，但是廣告行業對網絡廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現有的與網絡廣告有關的出版物中，有關設計、創意等方面的著作較少，而有關色彩設計的理論和研究更加缺乏。
在國內，網絡廣告普遍存在如下問題：
1.由于國內的網絡廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數網民十分反感和排斥。除了少數高質量的廣告，大多數網絡廣告很難得到網民的關注和信任，達到理想的廣告效果。
2.一些網絡廣告設計者對色彩的應用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網絡廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]
3.國內的很多網絡廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數量取勝，而不是注重廣告的質量和創意。還有很多企業的廣告僅僅是一個展示產品的圖片，沒有創意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。
（二）網絡廣告的概念及特點
網絡廣告是一種以網絡為載體，通過數字技術設計和制作，具有商業或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網絡廣告可以是靜態的圖片和文字，也可以是動態的圖片、視頻等，放置在網頁上，可以被網民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統媒體上的廣告，網絡廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯網應用的進一步普及，網民人數的增加，網絡廣告在將來必將得到更大的發展。[2]比起傳統的廣告形式，網絡廣告有如下特點：
使用超文本技術。這是指網絡上的信息可以用超文本技術互相鏈接、相互關聯。人們可以通過網絡廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變為由消費者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。
具有多媒體特性。網絡廣告充分利用多媒體技術，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。
數字化特性。網絡技術是建立在數字化的基礎之上的，具有傳播快捷、容易修改和復制、成本低等優點，所以網絡廣告比傳統廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。
廣告針對性強。因為互聯網中有很多細分類型的網站，各種類型的網站集中了大量具有某種愛好、興趣或專業的人群，在這樣的網站上投放相關的網絡廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。
廣告的覆蓋面廣。網絡廣告的載體互聯網是面向全球的網絡使用者的，因此網絡廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。
廣告的互動性好。網絡廣告借助網絡技術，可以將廣告放置于網頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]
有豐富的內容和多種表現形式。網絡廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現形式，因為成本低、效果好、傳播快等優點，越來越多的企業選擇網絡廣告來為自己企業或產品做推廣。
色彩設計分析
（一）網絡廣告色彩設計的作用
在信息時代，隨著網絡技術的發展，人們對網絡上的內容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據統計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設計將容易吸引更多消費者的關注，并達到良好的廣告效果。另外，在網絡廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業的理念和精神。在色彩設計中，合理地使用不同的色彩來表示企業的文化和內涵，是設計中的一個重要內容。
（二）色彩設計的基本概念
在網絡廣告中，色彩設計的主要理論有色彩調和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎：色彩三屬性的概念和規律。
色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。
色彩的色相是指色彩具有不同的色調變化，這種色調的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。
色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。
顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。
在網絡廣告的設計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調試，微調出豐富多彩的色彩來滿足設計者的創意設計。
（三）色彩設計理論
色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應和心理效應同時進行的，兩者互相聯系也互相制約。根據心理學研究發現，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設計者會同時考慮色彩的視覺效應和人們的色彩心理。
色彩調和。兩種及以上的色彩放在一起，經過處理和調整后，會產生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調和。生活中的色彩不是單獨出現的，往往一個事物有多種色彩，當很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產生的不同視覺效果。
色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網絡廣告中，設計者常常通過色彩對比來對配色的單調進行調和，刺激消費者的視覺，讓網絡廣告引起消費者的關注并使其產生興趣。根據研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。
網絡廣告色彩設計方法
在網絡廣告中，色彩設計具有重要的意義，而在不同的領域，如在產品設計、平面設計、環境設計中，都有各自獨特的色彩設計構思方式和表現方法。因此，我們就要從網絡廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網絡廣告設計的構思方法上去尋求色彩設計的創意，根據不同的設計目標，來選擇不同的設計思路。下面我們分別來介紹常用的設計思路和方法：
（一）以信息傳達為目標進行設計
傳達信息是網絡廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設計者可以通過網絡廣告中的色彩搭配和應用來傳達廣告中的信息。
進入信息時代后，網絡上的信息呈爆炸式增長，人們上網時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產品的廣告，這就需要通過設計者對色彩的合理搭配和應用，讓網絡廣告鮮明生動，在眾多的網絡信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產品信息結合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產生強烈的視覺沖擊，引發觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產品的包裝色，通過這個網絡廣告，很好地吸引了消費者的關注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產品信息。
（二）以文化背景為主要內容進行設計
在網絡廣告設計中，設計者首先要明確廣告目標受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結合廣告產品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網絡廣告應該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標的廣告則要選擇時尚、前衛，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。
（三）以企業形象為主要內容進行設計
企業形象設計中視覺識別系統(VI)是以企業標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系，將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象。視覺識別設計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業形象設計中的視覺識別系統是網絡廣告色彩設計中的重要參考因素之一。設計者應該把企業VI設計的理論知識運用到網絡廣告設計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業文化和形象。
（四）以藝術美學為主要內容進行設計
這里所說的藝術美學，不是讓網絡廣告單純地展示其藝術性，而是將藝術美結合廣告中產品的功效、宣傳的內容，讓消費者在愉快、舒適的藝術享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結合了大量中國古典藝術元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風情的花、鳥、魚等出現在畫中，整個動畫富有動感，調和、淡雅的藝術美感，結合公司產品，很好地傳達了公司的工藝品原創、原味、原生的廣告信息。
色彩是網絡廣告中一個十分重要的因素，在色彩設計中，設計者要利用色彩獨特的語言優勢來創造并強化網絡廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術美感來展現獨一無二的廣告個性和風格，準確地傳達產品信息、展示企業形象，讓消費者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網絡廣告。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網絡廣告的含義研究
近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：
（一）國內的聲音
從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。
（二）中外對比
“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。
二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究
（一）網絡廣告與傳統廣告之比較
無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。
從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從交互性來講，網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網絡廣告發展現狀
1.網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這里說的優勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。
2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。
3.農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。
4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。
5.網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。
（三）我國網絡廣告發展的問題
1.營銷上。（1）企業對網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，并且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規律和操作技巧，使得網絡廣告的發展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。
2.網絡廣告上。（1）缺乏創意。創意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發展進程中所亟需解決的問題。（5）監管機制不完善。現代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。
（四）我國網絡廣告發展問題的對策分析
基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。
1.從廣告自身出發，要求網絡廣告：（1）形式創新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創新，并在保證真實性基礎上，以創意贏市場。（2）優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2.從網絡廣告策劃出發。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。
3.從網絡媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4.從體系完善角度出發。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出整的法律法規，已有的一些規范也無法適應網絡廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。
5.從網絡發展趨勢出發。當下，互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網絡廣告發展趨勢研究
近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。
（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化
1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網絡廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷發展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[26]。
3.網絡廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優勢在于它給創作者留有很大發揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5.網絡廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發展。
四、網絡廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。
（二）研究內容上
首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。
其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？
五、結 語
網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。
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關鍵詞：網絡廣告 雙關語
一、網絡廣告雙關語是概念整合后的新顯結構
概念整合是一種有關語言現象的認知操作模式，是將來自不同認知域的框架結合起來的一系列認知活動。概括地說，概念整合就是將兩個輸入空間通過跨空間的部分映射，產生第三個空間――類屬空間,該空間反映了輸入空間共有的圖式結構，利用共有的圖式結構，兩個輸入空間有選擇地部分投射至第四個空間，從而產生了復合空間,在這個虛擬的復合空間里生成新顯結構。這四個心理空間通過投射鏈彼此連接起來，就構成了一個最基本的概念整合網絡。這一理論體現了一種普遍的人類認知活動，具有極大的認知解釋力。筆者認為，該理論完全可以用來解釋網絡廣告雙關語的產生和解讀過程。我們以網絡上流行的一個語義雙關的廣告語為例來說明此過程：
美麗從頭開始。（某洗發水的廣告）
廣告語的意義是：“頭”的表面含義是“起始、開端”，深層含義指人的頭部，言下之義就是“本品牌的洗發水會扮靚你的頭發，從而使你更美麗”。
二、網絡廣告雙關語是知覺可逆的解讀語言
廣告界的一句名言說得好：“科學的廣告術是依照心理學法則的。”在認知學中，心理層次分析無疑是相當重要且有用的。
丹麥心理學家Rubin在1915 年指出：“圖形是指獨立的，具有明確形狀的部分；視野中的其余部分稱為背景”。在自然界中存在著大量“兩個形狀都有意義”的組合，心理學上把這種組合稱為“知覺可逆圖形”，即：這種圖形在組合時可以進行“圖形與背景”的逆換。美國心理學家歐文?洛克通過實驗證明：“若受試者不知道圖形具有多種意義，就不會發生知覺可逆轉換”。“可是只要提前告知觀察者這是兩可圖形” 或觀察時間超過100秒，歐文?洛克發現情形發生了變化：現在觀察者知道圖形是兩可的，因此，在任何時候，只要觀察者想到另一種情形尚未被“知覺”到，就會自覺付出努力，進行“知覺重組”，以便立刻直接“知覺”第二種情形。
因為“圖形”知覺與“言語”知覺同屬于“知覺”心理范疇，所以，圖形知覺基本規律在某種程度上也反映了言語知覺的大致規律，從而雙關話語的理解必然要受人類“圖形! 背景心理”的基本“知覺規律”的影響。通過上面的分析我們知道，“圖形! 背景兩可性”的認知是有條件的，需要進一步的提示或超時觀察。雙關話語的理解同樣也是有條件的，如果沒有進一步的提示語言或非語言的，接受者是很難獲知的。
有這樣一個網絡廣告對聯：趁早下班，請勿逗留。這是一句雙關語，如果沒有進一步的提示，其暗含的雙關義對閱讀者來說也是難以獲得的。只有這副對聯出現時外帶除痘化妝品的Logo，人們才有進一步推理出雙關義“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能。“圖形! 背景”知覺心理過程告訴我們，人們在“認知”時是遵循“最小的努力獲得足夠的信息”這一基本規律的。
三、網絡廣告雙關語是語言發展變化的動力方式
美學語言學是一門邊緣學科，按照錢冠連的觀點，是“研究語言的審美屬性，研究日常言語活動和言語行為既作為交際活動又作為審美對象時的特點和規律的學科。”它包括兩個次范疇：語言美和言語美。前者是抽象概念，指語言體系的美學特征和價值。后者是具體概念，是語言實際運用中表現出的美學特征和價值。廣告雙關應屬于后者。
根據認知科學的觀點，人類的發展主要體現為人類對物質世界和精神世界的認知過程。人們認知世界所依靠的圖式主要是語言，而語言在很大程度上是“隱喻化”的，隱喻成分即雙關成分在語言中占有舉足輕重的地位。統計數字顯示，普通語言中有70%來自于隱喻或隱喻概念。隱喻的認知功能在于，它是人類探索自身與外部世界關系的紐帶和橋梁。從語言學來看，它是語言發展變化的動力方式。網絡廣告中不乏這樣的例子。
例：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。例中，產品名為“可口可樂”，而這里可口可樂又成為對聯中的壓韻對稱組合。該對聯廣告充分的對稱語句和喜慶氣氛，讓人在體會中國漢語組合的巧妙的同時，還把可口可樂的名詞又一次的強化在心里。一語雙關，含而不露，給人無盡遐思。讀者通過移情作用，將自身追求喜慶的心理活動移植到該產品中，從而引發愉悅的感受。
四、結論
本文以概念整合理論，“圖形！背景”心理知覺理論和美學語言學理論作為主線，在網絡個案分析的基礎上，得出了網絡廣告雙關語的本質：網絡廣告雙關語所表達的概念是概念整合產生的新顯結構，它是知覺可逆的解讀語言，并且是語言發展變化的動力方式。這一本質的新認知為我們研究網絡廣告雙關語其他的學術價值提供了寶貴的基礎，在某種程度上，他對廣告創作者都是有幫助的。
參考文獻：
[1]朱 瀅：《實驗心理學》，北京大學出版社，2000。
[關鍵詞]交互性技術程序;網絡廣告;廣告投放
一、借助計算機網絡體現出特有的優勢,廣告覆蓋面廣、受眾群體廣泛
如今的電子信息時代,因特網這一概念以他無以匹敵的優勢橫掃人類社會。因特網(Internet的音譯)、web設計(web design)等概念更加是我們這個時代從事商業一個必要環節。隨著高新技術日新月異的發展,計算機的使用將人們信息傳遞帶進了一個前所未有的時代,這個時代因計算機的高速計算能力,在給人們帶來了全新的概念,同時實現了人們快速交流的愿望。
由于網絡廣告具有較高的科技含量,他的顯示方式是以往任何載體都不能做到的,首先體現的是信息接受的方式上,具有十分直觀的直接性,可以通過發出端直接送達消費者的眼前,并且通過網絡鏈接這一特點迅速地訪問廣告投放商的商品信息。據統計,目前全球互聯網用戶已突破10億。中國的網民2009年調查就有2.98億,多么驚人的數字。這里不但體現著數字的龐大,在數字中我們會看到商機,看到網路的巨大潛力。而且依靠網絡來宣傳廣告,不但覆蓋面積廣闊,而且信息傳播速度極快,這就比報刊或者電視等媒體有著不可比擬的優勢。他的信息傳播速度快,周期短,信息接收及時。
二、網絡廣告憑借計算機程序具有自己技術上的優勢
網絡廣告借助于計算機程序具有自己特有的技術上的優勢,下面就技術上有別于其他媒體的功能進行分析。
首先,互聯網廣告可以制作出多樣性與藝術性結合的效果。網絡廣告借助計算機媒體進行,其呈現形式多是顯示在計算機上或者手機、ipad等多媒體設備的屏幕上,具有十分可觀的藝術效果和互動性。但是這類軟件不要以自己的商業目的而影響人們的工作,對于各種形式的廣告中可以加入藝術效果,比如說動態的光感,或者聲音元素。這樣更加會吸引觀眾的眼球,增加廣告的成功率。
其次,網絡廣告借助程序具有很強的人與計算機交互性。交互反饋對于廣告主至關重要。同時對于消費者也是全新的體驗,交互概念可以使消費者直接與產品進行交互,可以通過計算機體驗產品的實際性能,可以通過程序向商家提出自己需求。網絡借助程序的這種互動性,是廣告發展歷史上前所未有的變革,這也與傳統的媒體廣告顯現了他前所未有的優勢,它打破了傳統廣告與消費之間的單項流動,實現了信息互動交流,人們通過廣告互動平臺消費者參與到信息活動之中,商家也可以通過互動得到消費者的需求,最后完成商品交易。
三、網絡廣告投放的方式、利弊關系與分類
網絡廣告投放的方式有很多這里進行總結與分類,并進行一些利弊關系的分析,使網絡廣告能進行一些良性的循環,同時也是網絡環境得到凈化,避免一些垃圾廣告產生的一些負面影響。
由于網絡的概念以迅雷不及掩耳之勢進入到我們的生活,很多人沒有得到真正適應的時候,有一些長遠眼光的商家已經看好網絡的這塊市場,借助于強大的計算機程序以互聯網為依托成功的投放了自己的商品,獲取了應有的價值。同時也有一些在計算機上有天賦的人也利用計算機的強大在投放廣告的同時強制性地送給一些用戶不需要的內容,這里就體現在一些垃圾廣告上,還有在這種垃圾廣告上同時提供了計算機病毒的傳播,當然這種行為是不正當、不道德的,應該受到法律的制裁。早期的廣告投放多數是借助于網頁瀏覽器進行放置動畫banner(廣告條),這一點有一些類似于報紙廣告上的中縫廣告,或者是小型的條幅廣告。一般的廣告條根據網頁空間的大小有固定的規格和尺寸。除了廣告條之外在網頁上還有彈窗廣告,這種廣告多數是在瀏覽網頁的時候通過程序自動彈出窗口,這種方式的廣告有很強的強制性意識,使很多網民不愿意接受的一種方式,所以很多的瀏覽器廠家特地針對與彈窗試廣告進行了屏蔽,希望廣告設計者本著以用戶為本,以人為本方式去設計廣告形式,不應該制作那種通過計算機程序強行加載到用戶客戶端的非法程序來宣傳自己的產品。
2012年，互聯網行業正在經歷一系列深刻變革，移動互聯網繼續爆發式增長、云計算開始落地，大數據時代開啟，等等。這些變革，讓沉寂多年的網絡廣告生存法則岌岌可危，技術革新和市場格局演變帶來的驅動效應正在倍增顯現，網絡營銷的內涵愈加深化，充滿想象增長空間的創新商業模式在慢慢浮出水面。但是，我們也要看到，中國廣告市場的固有格局，林立壁壘和發展不平衡，以及種種信息不對稱帶來的桎梏，使得中國網絡廣告前進的步伐依然遇到不少阻礙。未來，公司、技術公司、老牌企業和新秀企業之間的競爭勢必更加激烈，也必將推動中國網絡廣告行業不斷向前探尋更寬廣的發展空間。
評選說明：
本次針對網絡廣告的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體評選指標，并聯合市場研究公司、數據公司、廣告主、門戶網站進行獨立監測、分析和問卷調查產生最終的排名。評選團組成機構包括第三方數據機構、互聯網智庫、專家學者及本刊編輯部。《互聯網周刊》將持續關注網絡廣告產業的發展，并及時對行業的發展狀況和趨勢進行客觀反映并發現和推廣有創新潛力的公司。指標說明：
此次對網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重（根據相關行業市場調查機構的標準執行）：
資源整合度（30%）
新媒體資源，客戶資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度等。
創新能力（25%）
創新能力主要包括在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力，新營銷策略、新技術、新應用革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。
廣告技術（15%）
對網絡廣告新技術的研發、應用水平，技術能力對商業模式創新與企業業務的支撐力度。
廣告主口碑（15%）
廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率。服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
新媒體評價（10%）
主要測評公司在新媒體領域的知名度、口碑和影響力
業務水平（5%）
公司團隊的凝聚力、營銷和創意水平、日常業務的執行力
支持機構：艾瑞咨詢。央視CTR
榜單說明：
來自艾瑞咨詢的數據顯示，中國今年互聯網廣告投放規模有望達到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預計的增長率來判斷，網絡廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。
顯然，增長迅猛的網絡廣告市場也將引來各方勢力更激烈的競爭。2012年，被稱為中國的RTB元年，國內的一些技術類廣告公司開始不斷發出強勢的聲音。同時，云計算、大數據等行業趨勢也牽動著網絡廣告的前進步伐——無可否認，廣告技術一直推動著網絡廣告行業的發展：一方面讓網絡廣告擁有更多的展現形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準、互動和定向的網絡廣告，對于技術的要求進一步提升。
但對于網絡廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術并實現創新，需要他們能夠靈活運用技術來為自身業務服務、更要為廣大的廣告主提供更好的服務。事實上，RTB的本土化進程就有很長的路要走。這點，這對于現在國內不斷升溫的概念炒作或許是一個警醒。
同時，我們也看到，中國網絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發展要務，而面對未來的競爭，國內廣告公司也應該逐漸學會肯定和發現同業者身上的優勢、同時維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間，同時將網絡廣告市場的盤子越做越大。
《互聯網周刊》從2008年開始，一直持續關注中國網絡廣告市場，每年會定期中國網絡廣告公司排行榜。目前，本刊關注的網絡廣告公司已接近90余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網絡廣告市場的最新動向，以及行業內公司的經營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網絡廣告市場，增進與網絡廣告行業內公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國互聯網經濟論壇中，設立“網絡廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2012年度中國網絡廣告公司技術類、營銷類和創意類三個單項分類的金銀銅獎。
綜觀榜單，華揚聯眾作為老牌的網絡廣告公司通過一系列的鞏固、布局和收購，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩定下來，奧美世紀，新意互動、三星鵬泰之間的競爭逐漸白熱化，電眾數碼作為日資企業去年遇到一些麻煩，聯手科思世通的效果還有待觀察，技術類廣告公司今年開始壯大，但成長前景短期內并不十分明朗。
值得一提的是，傳統領域廣告公司巨頭嗅到互聯網商機，正在大力進軍網絡廣告行業。比如被譽為“中國廣告扛旗者”的廣東省廣，在2012年成長十分迅速。
關鍵詞 網絡視頻 數字化報業 廣告
數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實 現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發
在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。
1 網絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2 網絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。
3 網絡視頻的市場規模
據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。
按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優勢明顯
在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。
用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。
一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和 下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且， 網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖
(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現
07年中國網絡視 頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾 集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網絡營銷的發展階 段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網 絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。
目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品 牌訴求相關聯的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的 契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度) 上也可以實現更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不 但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自 己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。
報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：
1 用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高 度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。
隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規律的 改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》 為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒 體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2 品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展
網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因 素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來， 基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。
3 品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有： 中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾 年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推 動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4 品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。
5 報業集團成立專業化網絡廣告公司
網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。
6 在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作
互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的 廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得 到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。
7 重新整合
(1)設立具有電子交 易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重 點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。
(2)與報業傳統紙質廣告的資源進行整合，和報業在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優勢一樣，數字報業在廣告運營方面也要充分對 原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網絡和客戶資源對網絡廣告進行交叉銷售。其中報業 集團的權威性優勢對新聞資訊很大影響，即“光環效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業集團的權威性對廣告經營也是很有優勢的，它實際 上更多地體現在報業集團的無形資產經營所具備的優勢上。
關鍵詞 網絡視頻 數字化報業 廣告
中圖分類號 G216 文獻標識碼 A
數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發
在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。
1 網絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2 網絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。
3 網絡視頻的市場規模
據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。
按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優勢明顯
在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。
用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％,非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。
一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖
(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現
07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。
目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的
視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。
UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。
報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：
1 用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2 品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展
網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。
3 品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4 品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。
5 報業集團成立專業化網絡廣告公司
網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。
6 在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作
互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。
7 重新整合
(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。
（一）網絡廣告
網絡廣告從字面來看就是在網絡上推廣的廣告信息。網絡廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網絡廣告的點到點傳播效率比傳統媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數據時代，網絡公司可以分析出用戶使用習慣，進而進行有效的網絡廣告推廣。目前網絡廣告的和傳播已經成為各大企業營銷戰略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網絡廣告為企業帶來了較為豐厚的市場回報。與傳統媒體廣告一樣，網絡廣告也需要經過前期策劃、制作和后期推廣等幾個必要環節，相對于向傳統媒體投放廣告而言，互聯網渠道對廣告投放的限制更少，對廣告者來講，無疑使廣告的價值與作用更加突出，進而實現其商業訴求。
（二）視覺傳達設計原則
1.審美原則視覺傳達設計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強設計的創意之美，通過對廣告內部文字的合理編排，同時對廣告構圖形式進行優化，使整個廣告呈現出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。
2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告傳播的理念和內容，視覺傳達設計是為了更好地實現廣告的傳播目的。所以應該堅持人性化原則，進而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構圖都能滿足人們的普遍認可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。
3.創新原則視覺傳達設計要堅持創新，設計者要敢于突破固有的傳統設計模式，賦予作品新意和創造性，使廣告作品具有獨特風格，標新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強，同時強化作品的表現力。
4.綜合原則視覺傳達設計要采取綜合性方式去實現設計目標，設計中必須要考慮各個設計元素之間的內在聯系，要善于捕捉視覺元素之間的關聯，掌握基本的設計法則，并靈活運用各類設計方法，使設計方法融合在一起，發揮其綜合性作用，提升設計的品質和效果。
（三）網絡廣告設計的審美需要
滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標之一，隨著網絡廣告的興起，網絡廣告設計的審美正呈現出多元化的發展趨勢。作為一門新興設計藝術，網絡廣告設計與信息技術交叉起來，進而實現傳統技藝與現代技術的融合，可以更為高效地展現廣告的動態美感，廣告的內在信息能夠快捷地傳達給大眾。如何才能設計出具有動態美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構筑新圖像、創新色彩搭配引發受眾的思考，帶動人們去關注廣告傳遞的信息。網絡廣告審美要實現在審美層面上的共鳴，構筑動態視覺美，發揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠都不是機械地重復復制，而是充分運用現代設計手法創造性地實現創新，使形象表現出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網絡廣告設計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網絡廣告作品，蘊含著豐富的色彩和圖形，設計者要通過自身對廣告內容的分析和了解，去定位受眾人群，結合受眾人群的審美觀念去設計作品，進而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。
二、網絡廣告視覺傳達設計
（一）網絡廣告設計構成要素與傳統廣告設計
相比，網絡廣告設計有一些創新型構成要素在里面。網絡廣告信息的有效傳達是通過各種構成要素合理配置才能實現的。網絡廣告的構成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素。可以說網絡廣告設計構成要素更加豐富多彩，其具備了傳統廣告要素的優勢，同時也有自身獨特的特點。網絡廣告的色彩搭配和配置是通過計算機技術去實現的，進而使其擺脫了傳統攝影技術的種種限制。網絡廣告通過計算機技術的應用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質，設計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達設計，網絡廣告能夠達到吸引受眾目光，實現預期視覺表現力的效果。視覺傳達設計搭配網絡和計算機技術，使得廣告設計走向高速發展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據了主導地位，動態設計比靜態設計更引人入勝，網絡廣告更多選擇動態的方式呈現圖形和圖像內容，網絡廣告能夠創造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發揮設計者的想象力，可以說網絡廣告視覺傳達設計運用了所有的設計要素，實現了交互傳遞，增強了視覺的表現力。
（二）網絡廣告設計視覺流程
關鍵詞:網絡視頻數字化報業廣告
數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發
在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。
1網絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2網絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。
3網絡視頻的市場規模
據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。
按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優勢明顯
在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。
用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2%用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。
一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3%的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現
07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。
目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面(如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。
報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：
1用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展
網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。
3品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。
5報業集團成立專業化網絡廣告公司
網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。
6在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作
互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。
7重新整合
(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。
(2)與報業傳統紙質廣告的資源進行整合，和報業在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優勢一樣，數字報業在廣告運營方面也要充分對原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網絡和客戶資源對網絡廣告進行交叉銷售。其中報業集團的權威性優勢對新聞資訊很大影響，即“光環效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業集團的權威性對廣告經營也是很有優勢的，它實際上更多地體現在報業集團的無形資產經營所具備的優勢上。由于報業集團的權威性和社會信譽，在實際生活中形成了超經濟的影響，這使得報業集團很容易吸引企業的合作。
