時間：2023-12-27 14:45:28
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關鍵詞:統一品牌多品牌競爭復品牌
品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。
傳統品牌策略
在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:
有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。
降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。
有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:
便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。
能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:
有利于企業開拓國際市場
企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球發展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。有利于樹立良好的企業形象
運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。
運用復品牌策略應注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征
副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。
復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎
（一）品牌策略概述
品牌策略是目前市場經濟競爭發展的需要，是企業提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業通過梳理良好的企業發展品牌，將運用合理的營銷手段和市場發展狀況，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進企業品牌的發展，而且還可以提升企業品牌發展與經濟利益的空間，是提升企業品牌價值的有效舉措。所以，加大品牌策略對企業產品營銷的作用是企業適應市場經濟發展的需要。
（二）品牌策略特征
品牌策略是企業營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進企業營銷策略創新提供合理依據。
品牌策略以“品牌”為核心。企業加大品牌的宣傳既是為企業產品的銷售開拓市場，又是為企業的產品營銷增加手段。企業營銷品牌策略的開發圍繞品牌展開，并整合產品的銷售與品牌的設計，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關方面的內容，提高產品的市場認知度，以達到提高企業的產品銷售量。
品牌策略以企業發展為目的。獲取經濟效益是企業經營和發展的目標，也是企業健康運作的基本前提。企業通過品牌營銷策略體現企業發展的延續性。利用品牌策略加大企業產品的推廣提高企業的社會認知度，提高社會對企業的文化及產品質量的接受程度，另外企業利用品牌營銷策略調查大眾的消費要求，以此推動企業產品持續創新，加大市場銷售，擴大企業的經濟效益。
二、品牌策略現狀
加入世貿后，我國的企業逐漸以專業化和品牌化發展為目標，而且注重專業化與品牌化也是我國經濟發展的有效方式。但是目前我國企業在品牌發展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經濟的進一步發展。
第一：缺少創新性。目前我國企業的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應的應用，欠缺有效的品牌創新，這樣引起了企業的品牌與產品創新不能協調發展，引起企業品牌營銷策略達不到將產品特征完美體現的效果，阻礙了企業新產品的生產及品牌的長期發展。
第二：缺少實效性。品牌策略對企業營銷的實際作用由于科技創新而失去了實效性，引起產品營銷滯后于社會的發展速度，企業的品牌策略創新發展速度大大滯后于國外同類產品的品牌策略，也未達到其經濟效果。
第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業雖然已經意識到品牌策略對企業產品營銷的促動作用，但是因為對市場實際情況的了解不夠細致，而降低了品牌策略對市場營銷策略的作用，其應用方式單純依賴品牌效應的推廣，對品牌策略的具體運用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對產品營銷的經濟效果。
三、品牌策略創新研究
（一）品牌策略觀念的創新
品牌策略意識的創新，主要指企業在市場營銷要有創新意識，因為只有思想上意識到創新，才能確保企業在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產品的觀念。我國加入世貿后，我國企業產品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業要樹立品牌策略意識，并放眼世界的消費市場，打造出企業品牌的新領域。（2）認知品牌策略觀念。在目前的經濟狀況下，企業利用企業間的合作交流來進行企業產品的推廣，擴大消費者了解企業產品、認可企業產品，產生消費需求。認知品牌策略是促進品牌營銷、品牌產品的整合。我國企業在宣傳企業品牌時，要保持良好的品牌形象及認知品牌策略的觀念。
（二）注重品牌效應，推廣品牌營銷
品牌也是企業的一種商品。如今大眾的品牌消費意識越來越重，企業也要注重品牌意識，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產品宣傳引起盡可能多的消費者關注企業產品，并逐步建立企業的產品形象。企業處于市場競爭中隨時都會產生經濟危機，接受種種的考驗，淘汰是市場競爭永遠的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業的品牌效應的推廣。推廣品牌策略，應堅守以產品質量為基本，服務為補充的方法。在市場競爭中，只有高品質的產品質量才能打造出品牌，創造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務，才能產生較好的企業產品銷售量。市場經濟下，市場是企業立足的根本。沒有市場企業就無法生存，沒有市場的拓展企業就沒有發展空間。重視品牌效應，創新市場營銷是企業發展的核心動力。
（三）品牌營銷策略方面的創新
品牌營銷策略方面的創新，是指企業加大在營銷方式上的創新力度，開創新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內外優秀企業的營銷手段。品牌營銷策略方面的創新在于以下幾個方面：①重視企業關系營銷，企業關系營銷的重點是以企業關系為主要基本指導思想，發展、保持與企業產品有著較好合作關系的關系，加強維系與消費者的合作關系，保持產品的市場銷售份額，以此獲取較穩定的經濟效益。②組織網絡營銷，是指企業充分利用現在強大的網絡資源來推進品牌營銷策略。現代科技的發展，網絡營銷將是企業的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識營銷，通過介紹產品的科技創新或有關產品的科普知識宣傳，達到發展和增大市場營銷的目的，知識營銷是現代化企業市場營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業在品牌營銷時盡量滿足消費者的各種需求，主要以產品設計滿足要求，生產時注重產品質量，銷售時能突出特點滿足客戶要求，這樣做到產品全過程的無缺陷，與消費者建起較好消費關系，帶動企業的發展。
［關鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02
1 研究背景及意義
1．1 研究背景
隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2 研究意義
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。
2 松散型酒店管理
企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。
3 品牌策略
3．1 品牌策略
品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。
品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。
品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。
（1） 品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。
（2） 品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。
（3） 品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。
（4） 品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。
（5） 品牌的遠景設立。該層面界定的是品牌未來發展的遠景，同時為品牌發展的各個階段創立條件。
3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略
1品牌的傳播
對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。
多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統
一、鮮明的企業形象。
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：
（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。
（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。
（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。
綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。
論文關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系
論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。
主要參考文獻：
［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.
內容摘要:最具價值的SNS品牌之一的“校內網”更名為“人人網”后,千橡互動集團的企業戰略模式引起管理學界關注。千橡互動集團采用多品牌策略,在幾年時間內利用WEB2.0時代機遇,迅速創建了校內網、貓撲網等知名品牌,從而占領細分市場份額。本文以千橡互動集團的品牌戰略模型為例,通過對技術同步條件下的不同互聯網企業進行品牌策略診斷,最終得到企業多品牌戰略的改良模型。
關鍵詞:品牌診斷 多品牌戰略 千橡互動集團
在位者品牌策略診斷
自20世紀90年代后期以來,我國綜合門戶網站一直處于一個“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網易各踞一方。這三個網站在主營業務上卻不盡相似,尤其是網易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區隔。通過對三個強勢在位者品牌策略的分析,可以從中發現千橡互動成功的品牌密碼。
新浪的品牌策略診斷。調查顯示,新浪、搜狐、網易三大網站在總體排名中占據著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達到25%,其次為搜狐(17%)和網易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率,憑借著門戶網站“第一提及”的優勢,是獲得廣告收入最多的互聯網公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優勢。然而,隨著互聯網新技術(比如SNS社區網絡、搜索引擎)的運用,技術帶來的革新及其對用戶使用習慣的改變,都將使作為最大的門戶網站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業務過于細分,雖然風險性較小,但是容易導致經營精力分散,品牌的單一利益點不突出,能否保持其原有的競爭力還是個未知數。
搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對面的競爭,其戰略布局、品牌定位和產品結構與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網游、搜索、廣告、無線、C2C、即時通訊等業務全面開展,但沒有一個業務可以成為強勢品牌,已被競爭對手甩開差距。多頭并進的結果造成搜狐經營性投入很大,但收效甚微,甚至導致其品牌定位越發模糊。
網易的品牌策略診斷。網易在“大而全”的門戶策略下,深度發掘了網絡游戲和免費郵箱業務,互聯網用戶已經形成了玩網游上網易和免費用郵箱上網易的品牌聯想。網絡游戲可以說是網易獨領的領域,網易憑借自身強大的研發能力,讓自主研發的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創造了網絡游戲的神話。在2006年網易的總體收入結構中,其網絡游戲業務收入在總收入中的比重已經攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對比而言,新浪的游戲業務處于虧損狀態,而搜狐也乏善可陳。雖然網易在廣告業務方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網絡游戲拉開了收入差距,網易的最大核心競爭力就是自己研發游戲,同時自己運營。從用戶的占有量來說,網易擁有一個比游戲更大的品牌產品,那就是免費郵箱,網易的免費郵箱在整個市場里一直保持高速增長,這是網易的一種強大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎,這成為支撐網易未來業務模式拓展的品牌優勢。
品牌策略診斷實例分析
千橡互動集團能夠在強勢在位者的市場縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網站公司形成鮮明的品牌區隔,走到門戶網站“大而全”的對立面――“專而精”。千橡互動采取了多品牌策略,收購有潛力的專業化網站整合到自己的多品牌架構中,每個網站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網已經成為國內第一娛樂門戶網站,人人網(原校內網)和5Q論壇等也成為SNS的強勢品牌。
“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場,而企業的擴張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業容易在集團化的經營中追求“大而全”,導致喪失自我品牌單一利益點,成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現代社會,任何一個企業根本不可能獲得整個市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因為消費需求已由大眾時代進入分眾時代,消費者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習慣不盡相同。
通過互聯網行業專業化程度均衡模型可以看到,專業化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業收益增長,達到專業程度的均衡點則實現企業最低成本均衡。隨著互聯網企業專業化程度的提高,產品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費的代價將不斷增加,選擇成本的上升將導致選擇效率的下降。企業運營專業化程度提高,運營成本不斷降低,于是生產效率也不斷提高;在專業化程度達到均衡點之前,專業化所帶來的運營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業化程度仍然會提高;而后,專業化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運營成本的降低,專業化程度會受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業化所帶來的生產效率沒有選擇效率的同時提高,成本與收益的失衡在所難免,導致企業產品和服務價值的實現變得困難。
(一)多品牌策略診斷
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱,或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標市場上,對同種產品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產品同時或連續使用不同的品牌。多品牌會影響原有單一品牌的銷售量,但幾個品牌的銷售量之和又會超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀八九十年代的快速消費品行業,國內市場的洗發用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨占市場,全國上下不同年齡段、不同性別的消費群都幾乎使用蜂花牌洗發露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發優勢,寶潔公司在中國推出了四個品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者,雖然蜂花還是全效功能的高質量洗發用品,但消費者更愿意根據自己的頭況尋求專業化的產品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發產品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產品品牌的單一利益點,大大降低了消費者的選擇成本,比泛泛而談產品既營養、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費者的心,從而成功的擊敗了實行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。
與寶潔類似,千橡互動多品牌策略是旗下各網站作為一個獨立品牌,而非把所有網站合并為“大而全”的綜合門戶網站。千橡互動各分品牌的目標用戶既相互區隔,又在年齡段上有交叉互動,如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網、要交友可登陸人人網、要玩網絡游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個品牌網站彼此間用戶略有分流,年齡構成主體是年輕用戶群,客戶重復固定使用率高,集團用戶總量和廣告來源要遠高于單一品牌策略下的數量。
(二)品牌診斷結論:產品品牌強勢但企業品牌弱勢
如圖1所示,多品牌策略圖中從企業品牌和產品品牌兩個維度,將實行多品牌策略的企業劃分為四類,分別是Ⅰ型企業,即產品品牌弱,企業品牌也弱;Ⅱ型企業,即產品品牌弱,企業品牌強;Ⅲ型企業,即產品品牌強,但企業品牌弱;Ⅳ型企業,即產品品牌強,企業品牌強。企業的品牌建設任務,是打造出產品品牌強勢和企業品牌強勢的雙強品牌。
經過以上品牌診斷,千橡互動屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業,即產品品牌強,但企業品牌弱。千橡互動旗下產品在各自的細分市場有良好的市場表現,品牌單一利益點突出,收購合并后的產品品牌建設已有成效,尤其是貓撲網和校內網在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經過對16-35歲有上網經歷人群的隨機抽樣調查,在非媒體和IT行業中有高達95%的年輕網民不知道千橡互動集團,而這一年齡段網民恰恰是千橡互動的目標客戶。這一現象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因為即使是多品牌策略運用的成功典范寶潔公司,它在產品品牌建設的同時也非常重視企業品牌的打造,利用產品品牌聯合營銷、公益性品牌活動等手段,以產品品牌擴大“寶潔”這一企業品牌的知名度,而“寶潔”企業品牌的成功塑造,又逆向成為其產品品牌“高檔、專業”的信譽保證。
千橡互動的多品牌策略只關注產品品牌的獨立發展,缺少分品牌之間的整合互動,更沒有通過產品品牌的聯合優勢推廣自己的企業品牌,在目標用戶心目中的產品品牌的單一利益點沒有延伸成為企業品牌的情感訴求點。產品品牌強,企業品牌弱,就無法形成高價值的企業品牌資產,這既不利于企業穩定和擴大用戶群(不能將貓撲網用戶引流到旗下相關游戲網站),也不利于品牌規模化降低宣傳成本,更不利于與強大競爭對手爭奪廣告來源。
結論
多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇,也是企業制定競爭戰略的主動選擇。經過對千橡互動的品牌診斷,本文發現千橡互動采用與在位者對立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設存在產品品牌強、企業品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應是產品品牌強、企業品牌強的雙強企業,企業的品牌資產價值大于產品的品牌價值之和。要使千橡互動從產品品牌強、企業品牌弱的Ⅲ型企業,轉型優化到產品品牌強、企業品牌強Ⅳ型雙強品牌企業,需要多方面品牌建設模式的配合,如產品多品牌聯合營銷、企業名義的公益性活動、在各產品網站上突出企業品牌形象、以企業創始人的個人品牌引申企業品牌宣傳、增加企業事件新聞曝光等。
此外,多品牌策略雖然具有統一單品牌策略所沒有的優勢,但它并不能包醫百病,無所不能。互聯網SNS企業在采用多品牌策略時,首先應注意加強品牌管理,保持各產品品牌的單一利益點,不斷強化品牌定位;其次要合理控制企業品牌線的長度。如果單就追求較高的市場占有率,防止競爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經過實際的估測,不能一味增加產品品牌;再次要對主要品牌重點培育,均等的品牌建設往往失去品牌特色,應對高盈利率品牌有所側重,從而帶動其他品牌和企業整體品牌。
參考文獻:
1.邁克爾•波特著.陳小悅譯.競爭優勢[M].華夏出版社,1997
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3.W•錢•金,勒妮•莫博涅.藍海戰略[M].商務印書館,2006
(1)產品組合策略
產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。
(2)品牌和商標策略
企業可采用的品牌和商標策略如下：
①單一品牌策略。
②多品牌策略。
③自有品牌策略。
(3)產品開發策略
新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代品。
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產品組合策略
營銷策略是什么
1.1有名的市場品牌案例有美國的聯合利華品牌策略，他們這些應用模式的發展都滿足了自身經濟的需要，促進該行業的穩定進步。通過對電信運營商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客戶的滿足，實現客戶的多方面的需要，這是企業經營的必然要求。在此應用過程中，如果忽略客戶的品牌需要，就會導致一系列的應用問題，不利于品牌內涵的提升。所謂的品牌內涵就是企業經營的必然要求。品牌內涵需要進行品牌特定價值的呈現。這樣有利于保障客戶的認知，確保其品牌的核心價值的呈現，這是品牌資產構建的一個關鍵部分，這樣也有利于保持品牌的持久競爭力，保障消費者的自身利益的滿足，促進品牌價值的呈現從而充實其品牌的內容，這是現階段電信、網通等品牌運作的關鍵，是品牌經營的一個重要組成環節，需要引起我們的重視，促進其品牌的系統性、品牌性的確立，解決其應用過程中的各個麻煩。
1.2通過對品牌缺失環節的分析，更容易讓我們明白品牌策略的戰略意義，我們以互聯星空為范例，進行互聯網應用層業務環節的分析。中國電信互聯星空的具體內涵是比較豐富的，其實現了中國電信用戶系統的有效管理，無論是網絡應用系統、平臺資源還是相關的營銷網絡，其促進了該應用模式中的各個應用環節的協調，實現了日常互聯網產業的發展需要，確保其互聯網的產業鏈模式的優化，確保互聯網新型商業模式的應用。通過對用戶定位模式的分析，來進行品牌營銷的優化，確保其用戶定位模式的優化，來滿足現代化的電信市場競爭的需要，確保其區域化競爭最優效益的實現，當然各個運營商在發展過程中都想進行最優客戶的圈定，這是一個比較復雜的過程，一方面來說，其導致了客戶定位過程中的用戶群的趨同。在移動數據業務中，我們可以看到，其運營商的客戶定位都是比較一致的，特別是青壯年人群，是市場最具消費潛力的人群。
2品牌策略的優化
2.1通過對品牌策略模式的優化，確保日常寬帶的有效建設，實現運營商的自身應用模式的優化，從而解決品牌運營過程中的各個問題。在此應用過程中，我們需要做好相關的戰略調整工作，以有效應對生活中的挑戰，實現對品牌認知程度的了解，實現國內寬帶市場品牌的有效分析。當然固網運營商的自身運營經歷了一個比較漫長的過程中，但是現代移動業務的發展，對于固網運營商的寬帶品牌工作提出了更高的要求。重新審視客戶細分市場，差異化業務定位。正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關鍵所在，固網運營商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內容上有吸引力的業務，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設計產品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設計品牌的。
2.2為了滿足現實工作的需要，進行主導品牌的建立是非常必要的，這有利于促進其品牌持續能力的提升，從而有利于日常寬帶業務的發展，實現網絡接入環節、應用環節及其相關環節的協調，滿足日常的寬帶應用，確保其子業務種類的應用。寬帶業務在建設過程中，需要有一個總領品牌，也就是一個核心品牌這是一個非常重要的環節。
2.3通過對品牌內涵的分析，來進行品牌價值的提升，從而解決品牌內涵缺失的相關問題，從而滿足客戶的自身需求，解決固網運營商運作過程中的各個麻煩，確保文化環節及其品牌介質的協調，保證其品牌的自身價值的提升，促進企業形象的優化，提升其核心競爭力。我們以中國網通的寬帶我世界，品牌整合為例，進行其品牌策略環節的分析，這種品牌的營銷理念，實現了與用戶的有效溝通，促進其品牌延展性的提升，以滿足現代化的市場競爭的需要，保障寬帶市場核心競爭力的實現，當然這都需要進行優勢品牌的確立，從而實現客戶品牌營銷重難點的把握，促進其客戶的分類、定位，促進品牌價值內涵的實現。通過對寬帶國內市場的策略應用，實現品牌的持續性，品牌內涵等的應用，以解決目前客戶市場中的諸多麻煩，確保其品牌涵義的優化提升，當然上述過程的發展是一個循序漸進的過程，需要引起我們的注意。
3結束語
關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：
（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。
（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。
（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。
綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。
（作者單位：河南工程學院）
主要參考文獻：
［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.
