時間：2024-04-08 17:44:09
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所謂的網絡營銷，是指企業借助于互聯網計算機通信技術和數字交互媒體，來實現營銷目標的一種營銷手段。它是傳統的營銷活動在互聯網環境下的應用和發展，是互聯網發展的結果。而金融網絡營銷有雙重含義：一方面是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷，即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查，促銷和宣傳；另外一個方面是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動，指金融機構針對網絡金融客戶的情況，進行市場細分和定位，確定目標，開發產品，進行網絡促銷和溝通，實現網絡金融服務的目標。
二、網絡營銷的特點與優勢
當今的時代已經進入到信息化時代，隨著信息技術的不斷成熟，互聯網用戶迅速增加，互聯網對于人們生活和企業經營的影響也日益凸顯。網絡營銷就是在這種背景條件下出現的新興的營銷方式。相對于傳統的營銷方式，網絡營銷有著它自己特點：(一)它能夠提供全球性，全天候的在線營銷。(二)它具有很強的互動性，能夠實現全程營銷。(三)它能夠以客戶的需求為導向實現個性化的服務。(四)它使消費者的購物更加方便，提高了購物的效率。網絡營銷與傳統的營銷方式相比有著它的優勢：它可以為企業打開新的營銷空間，可以不受時間和空間的限制更好地為客戶提供個性化的服務，提高企業的市場占有率；減少中間環節，并且網絡化的服務減少了人工費用的支出，為企業降低了成本。尤其是商業銀行的很多業務是為客戶提供的服務，電子化網絡化使得商業銀行從傳統的人力密集型企業變成了資本技術密集型的企業。更適合采用虛擬的網絡營銷方式，其方便快捷不受時空限制的優勢也是其他的營銷方式所不具備的。在可以預見的將來，網絡營銷企業的作用與影響會越來越大。
三、我國商業銀行網絡金融營銷的現狀和存在的問題
隨著居民生活水平的提高，互聯網和金融電子化的建設步伐的逐步加快，我國商業銀行網絡金融營銷的發展空間也會越來越大。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統計，截至到2007年12月，我國網民數為2.1億人，僅次于美國，居世界第二位。2007年一年增加7300萬，年增長率為53.3％，互聯網的應用也向各個階層開始擴展。面對如此龐大的上網人群和潛在的客戶群，為傳統金融服務的網絡營銷開展創造了必要條件；同時，隨著互聯網的普及，以網絡為平臺的電子商務活動也隨之蓬勃發展，人們對予網絡支付和網絡金融產品的需求也隨之擴大，對于專門的網絡金融服務的營銷也顯得日益重要，網絡金融營銷的客戶群也會日益壯大。自1996年中國銀行開始推出自己的網頁開始，其他各大商業銀行如工行、建行、農行、交行和招商銀行等也各自建立了自己的網頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。2005年中國網上銀行用戶規模為3500萬戶，2006年增長為7100萬戶.年增長率為103％。開展網上金融服務和網絡金融營銷已成為各個商業銀行業務發展的必然選擇。
但是，商業銀行網絡營銷的發展仍然存在一些問題：比如對網絡品牌形象的保護程度不夠，合理域名被搶注的現象時有發生；在網絡營銷中，各個銀行之間，銀行各分支機構之間的網絡營銷各自為政，未能發揮總體營銷優勢；網絡營銷中沒能利用好信息收集功能，及時準確地了解客戶和市場的需求，有的網站上找不到電子郵箱服務熱線等相關的聯系方式；網絡金融產品缺乏準確的市場定位，產品雷同，產品比較單一，不能為客戶提供個性化的網絡產品和服務，無法利用網絡方便快捷的特點來吸引并留住高端客戶；缺乏專門的網絡營銷人才，網絡營銷發展的人才儲備不足等。
四、商業銀行網絡金融營銷策略分析
如上所述，商業銀行開展網絡金融營銷已經成為其業務發展的必然選擇。同時，在現階段還存在著制約其發展的一些因素。那么，如何采取哪些措施來進一步發展網絡金融營銷呢?面對激烈的市場競爭，商業銀行必須利用不斷更新提高的網絡系統.以一種成本低廉、自動化程度高的營銷方式.來提高效率，有效地增強自身的競爭力。擴大市場份額。
(一)商業銀行的管理層要從思想上對網絡營銷加以重視.轉變營銷理念
這是商業銀行開展網絡金融營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象，著重為客戶提供個性化服務，以吸引客戶。而國內商業銀行，仍然沿襲傳統的以業務為對象的營銷理念，經營的中心是“業務”而不是“客戶”。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象，充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助網絡金融營銷的特點和優勢，來構架新的銀行營銷體系。要以金融信息化建設為依托，通過網絡大力提升經營層次，加快金融產品和服務的創新，滿足客戶全方位的金融需求。
(二)要注意網絡品牌的建設和保護，保證商業銀行網站域名的獨占性和統一性.省略”等字樣，便可以直達各銀行網站。同時，有的商業銀行還注冊了與自己域名相類似的其他相關域名，對于網絡品牌的保護起到很好的作用；整合網絡品牌形象，實現網上金融產品和服務的品牌化。將分散的網絡金融產品和服務品牌形象，實現總體設計、整合傳播，在客戶心中塑造強有力的品牌形象。實現網上銀行服務的品牌化，要從加強商業銀行自身的營銷和推薦做起，以企業cls來使客戶了解自己。
(三)利用網絡搜集客戶的需求信息。根據客戶的需求來提供個性化、定制化的網絡金融產品
在以客戶為中心的時代，客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限，無法實現企業與客戶的全方位信息交流，不能準確進行客戶需求統計、行為分析。而網絡營銷的最大特點，就是它的開放性和能夠實時溝通的特
性，這兩點克服了傳統營銷的局限性。如利用網絡進行在線問卷和在線調查等。可以比較快速全面的了解客戶的需求。還可以利用客戶信息系統數據庫來存儲和分析管理客戶的需求，能夠比較真實反應客戶的需求動向；在充分了解客戶需求之后，對不同的客戶群進行細分，并根據不同的需求，由技術人員研發設計網絡金融產品，提供個性化、定制化的網絡金融產品。對于高端客戶提供高附加值能夠彰顯其身份的產品服務選擇。另一方面，也可以應高端客戶的需求深度，開發差異化網絡金融產品。對于低端客戶，根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示：查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務，其中使用“查詢”功能的網民比例最高，達82.7％；其次是“交易匯款”，用戶使用比例達67.5％。使用投資理財功能的網民比例為18.4％。以查詢、轉賬匯款、繳費支付為代表的基本業務是目前使用網上銀行服務的主流，商業銀行可以針對低端客戶群來開發此類產品；最后，利用網絡上與客戶能夠“面對面”的交互式的特點，多為客戶創造產品體驗的機會。網絡金融產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，可以讓顧客直觀形象地體會到產品的好處；而且網絡金融產品的試用成本很低。產品體驗即加強了商業銀行與顧客溝通，也同時使商業銀行可以了解到客戶對產品使用的反饋意見，從而改進產品。
(四)實行聯合合作.多渠道多手段的復合式營銷并用的策略
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來。取長補短，發揮各自優勢，彌補各自不足。比如，有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠，有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點，可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式；價格營銷和服務營銷相結合，網絡營銷由于節約了人力成本，最明顯的優勢是它的成本低和高效率。因此，網絡銀行產品和服務可以在價格上給予客戶較多優惠，實行價格營銷。目前，我國銀行普遍網上銀行轉賬、匯款手續費打折，部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠。采取促銷吸引客戶是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法。同時，商業銀行金融產品的同質性較強，因此網絡金融營銷的關鍵就體現在服務過程中。網絡金融營銷中，客戶直接接觸的是銀行的網頁，能否通過網絡為客戶提供便捷有效的服務成為判斷服務品質的重要標準；商業銀行還可以和其他金融機構和企業合作：客戶的需求多種多樣，商業銀行應該秉承以人為本的原則，可以和其他機構和企業進行聯合，利用網絡的開放性和時空的無限制性，建立網站鏈接，建立綜合金融服務網站，打造網絡“金融超市”，為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如，商業銀行的網站可以與證券公司和保險公司的網站相鏈接，為客戶提供全方位的理財服務等。
[關鍵詞] 網絡營銷 玩具企業 金融危機
一、引言
1.江蘇玩具企業概況
江蘇玩具企業總數近500家,直接從業人員20多萬,其中生產型玩具企業占總數的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產企業集中分布在揚州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區特別是蘇北一些鄉鎮,已成為重要支柱產業,為社會提供了大量就業崗位。
江蘇玩具企業99.7%以上為中小型企業,資金相對薄弱,外貿依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內銷所占比重很小。同時,企業主要是“貼牌生產,代客加工”。“好孩子”是唯一的省級名牌。江蘇玩具企業處于附加值較低的產業價值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機的來臨,企業的生存和發展壓力陡增。
2.金融危機困局
在金融危機沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業感受到了危機的嚴酷性。國際市場需求急劇減弱,據海關統計,2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據《江蘇省玩具行業發展現狀的調研報告》,江蘇玩具企業訂單普遍下降20%以上,極少數企業已經停業、倒閉。
二、網絡營銷破解金融危機困局
1.網絡營銷對玩具企業的重要性
玩具企業利用網絡營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環節,及時得到消費者的反饋;網絡營銷所需的建設及維護費用低,有助于企業降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業以更低的成本進入國際市場參與競爭提供平等的機會;網絡營銷有助于企業建立品牌。江蘇好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網絡營銷戰略,注冊了20多個與企業、產品相關的詞匯,在互聯網上編織了一張無形的營銷大網。
2.江蘇玩具企業開展網絡營銷分析
江蘇玩具企業的決策者們還沒有充分清晰認識開展網絡營銷的緊迫性和現實性,金融危機的來臨是一場災難,也是一次機遇。
(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網民規模達到2.98億人,江蘇網民數為2084萬人,具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設了“校校通”工程,使全國90%獨立建制的中小學校能夠上網。網絡本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網絡駕馭玩具進行網絡營銷是大勢所趨。
(2)營銷關注點分析。網絡營銷不僅僅是建一個網站,在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰略角度來看,企業必須要從理解網絡營銷環境、確定網上目標客戶、選擇恰當的網上產品、做好網上產品的定價開始,建立并推廣企業自身的網絡營銷平臺。
①細分網上市場,確定目標消費者。網上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進而對于每一類玩具的細分市場進行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網絡市場前進行了準確的市場細分,將客戶群定位在網絡消費的主力軍――20歲左右的女性,銷售業績說明其市場定位是準確的。
②網上玩具功能定位。網絡上出售的玩具產品其功能要在充分調查消費者的基礎上來確定,這是企業拓寬網絡市場的基礎。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結合處,在玩具中它是家居化的,在家居產品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。
③網上玩具定價。玩具企業在目前產能過剩、確保工廠繼續開工、維持生存的條件下進軍網絡營銷,玩具的定價是非常關鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網絡營銷對抗傳統營銷的壓倒性優勢,定價同時受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。
④網絡營銷平臺。玩具企業建立網絡營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網上商店;建立企業獨立的網站。
第三方平臺如淘寶網個人商鋪不收費,淘寶商城用戶按店鋪等級收費,費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術實力比較弱的江蘇中小玩具企業。但這類網站沒有獨立的域名、空間,公司、產品的信息量少,網上商店缺乏個性。企業獨立的網站需要企業有較強的人才和資金實力,初步投資大。
⑤網站推廣。玩具企業網站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業網站獲取最優的排名,使營銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業采用。
三、建立玩具業網絡營銷新對策
1.建立玩具業網絡營銷情報系統
江蘇省玩具協會應當考慮建立玩具業網絡營銷情報系統,從行業協會的角度不斷地及時收集各種關于營銷環境日常發展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動權。
2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求
江蘇玩具業廠家應該將網絡營銷的中心放在實現一對一營銷上,為每個客戶提供個性化服務。利用Web 挖掘技術,企業能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務,提高客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。
3.交叉營銷分析
江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發現現有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現銷售其他多種服務或商品的營銷方式。網絡營銷網站要根據客戶現有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動推薦給客戶,從而實現交叉營銷,提高企業銷售額。
4.積極開展網絡團購
江蘇玩具生產廠商或分銷商通過網絡團購主動提供價格優惠和優質服務,能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變為主動,進而調動企業自身的活力。
5.玩具供應商制定一個合理的退貨價格
總之,玩具業供應商自身對抗金融危機風險要著重以下幾點:(1)轉向國內市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產品認證制度;(2)自主創新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發展職能、廣電等附加值高和技術含量高的產品;(4)開發系列玩具,如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發類、教育玩具類等;(5)增強產品配套能力;(6)出口產品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關扶持政策
四、結論
本文通過分析金融危機下江蘇玩具企業的困境和開展網絡營銷的條件,剖析玩具企業開展網絡營銷的過程,對企業網絡營銷活動的實施提供了借鑒。相應提出五點新對策,即:建立營銷情報系統;個性化營銷;交叉營銷;網絡團購業務的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業順利度過金融危機。
參考文獻:
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[4]肖 偉:《中小型服裝企業B2C網絡營銷模式應用分析》[J].商場現代化,2008年第36期
關鍵詞：網絡營銷 民間金融 P2P
引言
P2P網絡金融業務是指個人與個人間的小額借貸交易，一般需要借助電子商務專業網絡平臺，幫助借貸雙方確立借貸關系并完成相關交易手續（張宏光、謝勇模，2011）。民間金融以互聯網為依托，以P2P式網絡營銷為手段，有效擴張其在金融市場中所占比例。民間金融機構掀起的以P2P網絡金融業務為代表的金融產品創新浪潮給傳統金融企業造成了巨大沖擊。P2P網絡金融業務的迅猛發展得益于其內生性技術優勢和交易模式創新優勢。與線下傳統金融機構相比較，P2P網絡金融業務主要以線上操作為主，其產品交易費用相對較低，民間金融機構借助成本優勢來獲取在大型金融機構的市場夾縫中生存的能力。再者，P2P網絡金融業務屬于金融創新，相關金融監管措施尚不健全，這使得民間金融機構的P2P網絡金融業務可以獲取金融制度套利機會，從而增進其借助制度監管缺位機會而獲取盈利的能力。故此，民間金融機構應當充分結合P2P網絡金融業務的金融創新特點來深入剖析該業務的實施風險，并據此制定其開展P2P網絡金融業務的具體發展策略，以有效增強我國金融市場的活力。
P2P網絡營銷模式下民間金融存在風險分析
（一）監管風險
第一，金融監管機構缺乏對P2P網絡金融業務監管的意識準備和能力建設。在傳統金融業務框架下，金融監管機構的監管行為通常通過事前的行政命令指揮和事后制定補救性制度措施等方式來行使其金融監管職能。隨著互聯網時代的金融業態創新，傳統金融監管模式難以適應網絡新時代的金融監管需求。民間金融機構的迅速崛起開啟了以P2P網絡金融業務為代表的金融業態模式的持續性創新，這要求金融監管機構采取有力的變革措施來革新金融監管理念和金融監管方法，形成一種依托高技術的高度靈便的系統化金融監管新體系，以提升金融監管機構對復雜化金融業態的監管能力。
第二，民間金融資本充足率相對較低，這使得民間金融抵御金融風險的能力相對較弱。源自美國次貸危機的全球化金融危機仍在深化和蔓延，這給包括民間金融機構在內的金融系統提出了提高資本充足率以低于系統性風險的要求。從長期而言，我國宏觀經濟的可持續發展能力取決于宏觀經濟結構從投資導向型向消費導向型轉型的成敗。消費導向型宏觀經濟結構將直接刺激包括個人住房按揭貸款及其他個人消費信貸活動，這為民間金融業務拓寬業務規模提供發展契機。但當前宏觀經濟轉型進展不暢及個人住房消費比例過重等因素制約了我國居民在非住宅消費領域的消費意愿，從而降低民間金融業務的拓展空間。
（二）技術風險
第一，P2P網絡金融業務模式下的民間金融機構面臨網絡技術安全性問題有待解決。從P2P交易的安全風險角度分析，民間金融機構在借助網絡渠道展開金融業務營銷的過程中，其金融業務的相關單據的數據信息均以電子數據交換（Electronic Data Interchange）格式在進行傳輸。全流程使用互聯網渠道傳輸的民間金融機構的金融數據存在如下風險隱患。由于民間金融機構的內部風險監管機制不健全，導致其金融數據難以處于絕對保密狀態。在涉及重要財務資料的內部安保措施缺位的情形下，由民間金融機構經辦員工掌握客戶的存款資料及貸款資料的制度安排為將來的安全風險暴露埋下隱患。
第二，P2P網絡金融業務模式下的民間金融機構面臨著網絡信息安全性問題有待解決。網絡信息安全問題是制約民間金融機構的P2P網絡金融業務實施的關鍵障礙。在民間金融機構借助高新信息技術來拓展其P2P業務的同時，入侵民間金融機構的P2P業務平臺數據庫的黑客的技術力量也隨之進化。通過偽造個人信用資料以騙取貸款的非法金融行為屢禁不絕，通過篡改個人信用信息或盜取數據庫管理員帳號的形式來入侵民間金融機構數據庫的非法行徑亦有大規模爆發的風險。
第三，在跨地域推進P2P網絡金融業務的同時，民間金融機構并未做好與跨區域業務風險控制相匹配的金融風控技術準備。P2P式互聯網金融業務的拓展使得金融機構擺脫了地域限制，但是民間金融機構卻并未做好與之匹配的P2P網絡金融風險控制對策。
（三）信用風險
第一，信息不透明是導致民間金融機構的P2P網絡金融業務的信用風險暴露的主要威脅。由于民間金融機構通過網絡借貸平臺來獲取的借款人的必要信用信息量相對較少，從而使得民間金融機構難以精確判斷借款人的真實信用水平。雖然民間金融機構可以獲取借款人在認證階段提供的征信報告、財務報表及銀行流水證明等信息，但卻缺乏權威機構來核實上述信用信息，從而在一定水平上影響民間金融機構對借款人的信用水平評估結果的精確度。
第二，金融風險暴露后的風險控制措施不足制約民間金融機構P2P網絡金融業務信用水平度的提升。P2P業務中實際借款人因經營不善或蓄意欺詐等行為所誘發的P2P網絡金融業務風險增加了借款人對放貸行為的擔憂，從而遏制了P2P網絡金融業務規模的擴張。由于民間金融機構的風險管理團隊的風控能力相對薄弱，風險抵御能力相對不足，從而難以有效應對P2P網絡金融風險。部分民間金融機構通過外借注冊資本金的方式來應對金融監管機構的稽核，在通過稽核后即行撤資。這使得部分民間金融機構的注冊資本實際到位規模遠小于其實收資本申報規模，從而難以有效應對P2P網絡金融業務中的信用風險。
基于P2P網絡營銷模式的民間金融發展策略
（一）民間金融風險監管策略
第一，我國金融監管部門應當健全針對民間金融機構P2P網絡金融業務的相關法律法規。P2P網絡金融的借貸關系形成的基礎是網絡平臺，由此誘發金融系統的不確定性，故將網絡借貸納入政府部門監管和相關法律法規的出臺顯得尤為迫切（何曉玲，2013）。金融監管部門應當順應時展和網絡技術進步的要求，積極轉變傳統金融監管理念，在支持民間金融依法開展以P2P網絡金融業務為代表的金融創新的前提下，建構適合網絡化時代金融監管特色的金融監管新體系。
第二，民間金融行業協會應當強化行業企業間的合作關系，聯手建立針對P2P網絡營銷金融業務的金融風險監測與防控體系。面向P2P網絡營銷金融業務的金融風險監測與防控體系應當將目標客戶的借貸款項所投資的項目內容、借貸成本與期限及客戶償債能力作為金融風險監管重點，從而為民間金融機構建立全時空和立體化的金融風險防控體系提供客觀的量化依據。民間金融機構的P2P網絡金融業務的分散交易和高頻交易特點為金融監管機構提出了監管難題，金融監管機構應當利用P2P網絡金融業務的交易特征，充分發動民間金融行業協會的力量，以擴大監管主體數量的方式來增強對P2P網絡金融業務的監管力度。
第三，為防范P2P網絡金融業務所衍生的系統性風險對既有金融風控體系的沖擊，民間金融機構應建立風險準備金賬戶。P2P網絡金融業務風險準備金賬戶是以維護P2P網絡金融業務中資金借出方的共同利益為目標，其資金來自民間金融機構依契約向借款人所收取的服務費。通常該服務費的收取比例與貸款產品的品種及期限等信息相掛鉤。民間金融機構應當對風險準備金賬戶實施專戶管理，并對風險準備金賬戶的資金收支狀況進行及時和全面的披露，以有效降低所暴露風險對民間金融機構運營秩序的沖擊。
（二）民間金融新渠道拓展策略
第一，民間金融機構應采取差異化渠道戰略來建設P2P網絡金融業務渠道。傳統銀行通常采取增加營業網點的方式來拓展其營銷渠道，增加其金融服務業務覆蓋范圍。民間金融的資本實力和金融業務運營能力相對較弱，缺乏通過增設營業網點的方式與大型金融機構展開正面競爭的實力和能力。民間金融應當建構P2P式金融業務網絡營銷新渠道，與大型金融機構展開迂回式市場競爭。具體而言，民間金融應當本著揚長避短的原則對其P2P網絡金融營銷重新定位，以滿足城鎮地區中產階級和底層普通居民的終端消費作為本機構的長期發展戰略起點，從而確保民間金融的P2P網絡金融業務覆蓋的客戶群與大型金融機構的主流客戶群無本質沖突。這要求民間金融機構應當充分發揮P2P網絡金融業務優勢，通過互聯網渠道來提升其對目標客戶群的市場覆蓋率，進而實現民間金融機構的市場差異化戰略目標。再者，通過設計單位交易成本相對低廉的理財產品的方式來吸引中低收入群體客戶的小額資金，民間金融機構可有效達到積少成多的資本金積累效果，從而開辟與大型金融機構不同的目標市場。
第二，民間金融機構應以普惠金融理念為指導來建立P2P網絡金融業務渠道。2006年聯合國的建設普惠金融體系藍皮書中指出，各國應當通過健全政策和法律的方式來發展可服務各階層的金融機構體系，為各階層提供適合其需求的金融產品與服務。由于普惠金融體系服務對象的總量龐大，其對金融產品與服務的需求內容龐雜，這使得大型金融機構缺乏為普惠金融體系下的客戶提供價格適宜的金融產品與服務。民間金融機構應當本著普惠金融的理念，將其P2P網絡金融業務渠道建設的重點放于被大型金融機構所忽視的小微企業和居民個人，以合理價格為其提供符合其需求的金融產品與服務，從而有效滿足在傳統金融體系下受到金融抑制的社會階層的金融需求。
（三）民間金融的產品策略
第一，民間金融應當通過積極推進P2P網絡金融業務的方式來拓展自身業務規模。當前金融監管部門對大型和小型金融機構分別提出了11.5%和10.5%的資本充足率要求。雖然對小型金融機構的資本充足率要求低于對大型金融機構的要求，但多數民間金融機構難以企及該指標。民間金融機構不可通過營業網點總量建設的方式與大型金融機構展開正面競爭，而應當充分利用網絡技術優勢與大型金融機構展開非對稱性市場競爭。為此，民間金融機構的理性選擇是通過改造其業務運營模式的方式來改造其資產結構。通過推進P2P網絡金融業務的方式可以確保民間金融機構能擴張其金融業務規模，實現民間金融機構達成自身發展目標與滿足金融風險監管目標的雙重要求。
第二，民間金融機構應當建立輕資產型金融產品開發策略。民間金融機構需著力規避在傳統金融業務領域與傳統大型金融機構展開正面競爭，轉而以創新戰略為指導理念，以P2P網絡營銷技術為切入口，在現有金融生態系統外部培育網絡型金融生態新系統。民間金融機構應當擺脫傳統金融機構所奉行的大規模布局營業網點的粗放式經營模式，轉而將企業的投資與運營重心放在以互聯網絡為支撐的P2P式網絡金融業務領域拓展項目上，形成以網絡資產等輕型資產為特色的精細化金融經營新模式。這要求民間金融機構應當與第三方資產管理公司及金融網絡技術服務公司等機構展開戰略合作，通過變革金融業務運營流程的方式來約減傳統金融業務運營流程，形成與網絡金融技術有效融合的新型金融業態和金融產品，以充分滿足網絡金融業務客戶對便利化金融產品的切實需求。
參考文獻：
1.張宏光，謝勇模. P2P網絡借貸平臺與內生金融發展[J].銀行家，2011（3）
最早對租值耗散問題進行分析的學者是庇古。他在1920年出版的《福利經濟學》中用公路的例子對租值耗散現象進行了描述。庇古分析了兩條公路的情況，一條路較寬但是路況不佳，一條路較窄但是路況良好，由于人們大多選擇路況好的公路，最終導致塞車現象。按照庇古的觀點，政府應該對使用好路的車輛征稅，這樣部分車輛就會改用不太擁擠的差路，使整個社會的整體福利增加。這個例子中好路的產權由于公有被競相使用，各個車輛在擁堵中通過等待等方式獲取處于公共領域的好路的租值，而車主們付出的時間等代價沒有被另一方獲取，租值被耗散掉了。1924年，奈特對這一問題進行了深入的分析，并明確指出是由于公共產權導致了好路的租值耗散。1954年，戈登正式使用了租值耗散的概念，他在分析公海漁業的例子時指出，公共產權會因為競爭使用者過多而增加捕魚勞動的總成本，使應有的租值下降為零。
奈特和戈登的分析似乎意味著明確界定產權不會導致租值耗散。對于產權能否精確界定的問題，巴澤爾和張五常進行了深入的分析。巴澤爾認為，產權能否清晰界定與交易成本大小關系密切。一項資產有多種屬性，而全面測量這些屬性費用極大，因此不可能完全精確地界定這一資產的產權。對于一項產權未被精確界定的資產，總是有一些屬性或財富處于公共領域，其他人在競相攫取這些公共財富時，通常需要耗費相應的資源，如排隊等候的時間等，導致租值的耗散。巴澤爾在分析美國20世紀70年代汽油價格管制的案例時指出，價格管制導致部分汽油產權處于公共領域，而排隊就被用來獲取未被擁有的權利，由于花費在排隊上的資源不能被別人獲取，致使租值耗散掉了。
巴澤爾和張五常還進一步分析認為，由于隱性價格機制的作用，并非所有處于公共領域的租值都會耗散，例如在價格管制時，加油站可以減少其他額外服務以節省開支，購油者可以通過購買其他加價的商品以減少排隊時間等方式來減少租值耗散，所以所謂的租值耗散是約束條件下的最小值。對于非價格機制導致的租值耗散，張五常指出，以市價為準則，出價的人拿出來的是代表曾經提供的生產或服務的收入，錢的來源對社會有貢獻，收錢的人也獲利。如果競爭的準則是排隊等候，排隊的時間成本是社會資源的支付，但沒有對社會有益的產出。排隊的時間所值代替了物價，這部分就是租值的耗散。他認為在各種準則當中，只有價格準則沒有浪費，其他準則在一定程度上都會引起租值的耗散。
租值耗散理論是當代產權經濟學的重要理論成果之一，該理論實際上是從另一個角度檢視社會成本，其核心思想是原本有價值的資源，由于產權不清而被競爭性地使用，導致其價值即租金下降，甚至完全消失。非價格機制資源配置之所以會導致租值耗散，一方面是由于資源沒有被配置到效率最高的用戶手中，另一方面是由于在競相獲取資源的過程中耗費了其他真實的資源。租值耗散理論為正確理解并解決稀缺資源配置效率的問題提供了理論依據。
二、中小企業信貸資產的租值耗散
中小企業之所以存在貸款難的問題，部分原因是銀行所實施的信貸配給政策。所謂的信貸配給，是指在利率固定的條件下，針對超額的信貸資金需求，銀行不是提高利率，而是采用利率以外其他的貸款條件，使部分信貸資金需求者退出銀行借款市場。銀行對中小企業實行信貸配給的主要方式是進行利率管制。中小企業實際愿出的價格和管制價格的差額是被置于公共領域的租值，中小企業、相關機構及其員工都有攫取這些租值的沖動。最終，租值的分割與耗散通過如下途徑進行：首先是通過額外的貸款條件要求及服務質量的降低在銀行與企業間分割租值，其次是通過融資腐敗在銀行員工與企業之間分割，第三是在企業與中介服務機構之間分割，第四是企業以排隊資源的付出作為獲得貸款的一部分出價，而這一部分出價沒有任何人能得到。銀行實際上從前述分割與耗散中得到收益有限，之所以要進行利率管制，是為了降低信貸市場中存在的高昂的交易費用。
利率管制首先可以節約信息費用，包括搜尋與了解企業的成本和對企業了解不足引起的貸款損失。利率管制造成了信貸市場的供求失衡，使更多的企業進入信貸市場，便于銀行根據優質企業的特征對企業進行選擇。其次可以節約監督費用，即對貸款企業與銀行員工的監督費用。利率管制導致貸款供應不足，企業須排隊等候資金，于是排隊的企業對取得貸款的企業形成壓力，也對銀行員工的工作效率形成壓力，節約了銀行兩方面的監督費用。
與大企業相比，我國中小企業經營及財務狀況不透明，銀行了解和搜尋企業信息的費用太高；我國中小企業的信用支持體系發展滯后，無法起到降低信息費用的作用。通過利率管制增加排隊企業，銀行在貸款時可擇優錄取，降低貸款的信息費用。另外，銀行放貸后需要對中小企業進行監督，通過利率管制節約了大量的監督費用。也正是由于難以克服的信息費用與監督費用的存在，才使得銀行在向中小企業發放貸款時不得不通過向下管制利率，來節約交易費用，并力求在使部分財富進入公共領域而被分割及耗散同時求得與交易費用節約之間的平衡。
三、網絡金融對中小企業信貸資產租值耗散的影響
網絡金融不是互聯網業務和金融業務的簡單相加，而是在實現了安全性、移動性等要求的網絡技術平臺上，在用戶熟悉并接受這種平臺和技術之后，為適應新的金融需求而創建的新模式與新業務，是傳統金融行業與互聯網觀念相結合的一個新領域。網絡金融在大數據應用的基礎上運行，具有傳統金融機構不具備的信息收集優勢與數據挖掘能力，能在一定程度上解決中小企業融資的信息不對稱問題。隨著移動通信、移動支付、社交網絡、大數據、云計算等信息技術的創新，網絡金融迅猛發展。新的網絡金融運行模式層出不窮，如電商平臺金融模式、網上金融超市模式、P2P模式、從籌模式、虛擬貨幣、第三方支付模式等。
信貸配給產生的主要原因是信息不對稱。由于有強大的信息收集、數據分析及行為追蹤能力，互聯網平臺能夠緩解中小企業融資的信息不對稱。借助大數據處理技術，網絡金融能夠幫助銀行篩選、鑒別目標客戶，調查并監督客戶的還款意愿與能力，隨時監測借款人的異常情況并自動報警，從而在一定程度上緩解信息不對稱問題，增強貸款風險的可控性，也能為不同的用戶提供多樣化的融資服務。網絡金融提供融資服務時主要關注資產負債表以外的軟信息。與資產負債表之類的硬信息不同的是，這些信息難以量化、檢驗與傳遞。傳統的銀行信貸很難收集軟信息，而網絡金融則可借助大數據優勢，準確快速地處理信息，進而對中小企業的借款風險進行判斷。利用搜索引擎可以獲取中小企業日常活動的各種交易數據和社交數據，例如通常在哪里消費、月平均消費金額是多少、支出分布情況、微博微信之類的社交圈子與活躍程度等。單獨看某條信息價值不高，但經過整合分析之后，就可從中找到許多的個人特征與生活習慣，從而可以對其財務狀況與風險情況進行判斷。借助互聯網交易平臺與大數據處理手段，網絡金融公司可跟蹤中小企業貸款流向及經營者消費狀況的變化，并準確判斷信貸資金的安全性，提醒借款者按時歸還貸款。例如，阿里小貸公司為了控制貸款資產的質量，建立了多層次的風險預警和管理體系，對每筆貸款都實行全過程的監控。在貸款之前，利用淘寶和阿里交易平臺搜集客戶交易數據，進行分析評級，并通過第三方數據認證獲得客戶的海關、稅務驗證數據。與此同時阿里還利用心理測試系統對業主們進行性格等特征測試，再結合客戶的軟信息與上下游評價對其進行全方位評價。貸款期內，相關系統會監控貸款使用情況，如果貸款使用沒有發生偏離，客戶平臺流量與營業利潤會相應上漲；相反的話評價結果會變差，將提前收回貸款。貸款后期階段，利用平臺監控企業經營狀況，隨時對影響履約的行為進行預警。利用網店關停機制提高違約成本，降低貸款風險。對逾期還款進行高額罰息，對惡意拖欠行為定期公布客戶不良信用記錄。
利用大數據挖掘技術，網絡金融能夠大幅度降低中小企業的融資成本。網絡金融搜集大量軟信息的成本非常低。新技術使客戶的隱私保護與交易支付活動順利開展，社交網絡、電子商務、第三方支付、生活服務網站、搜索引擎等工具累積了豐富的數據信息。如生活服務網站儲存了龐大的水、電、煤氣、有線電視、電話、網絡費、物業費等數據信息，電商平臺阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶等累積了大量的交易支付數據信息，這些軟信息的搜集成本幾乎為零。網絡金融處理數據的成本也非常低，能在海量數據中挖掘關鍵信息，以準確測算貸款的定價與違約概率。網絡金融可讓借貸雙方直接對接，不需要過多的營銷環節，交易成本大幅度降低。例如阿里小貸經理通過簡單的在線調查，就可以迅速地掌握中小企業的交易數據與信用信息，其單筆信貸業務的操作成本僅幾元錢，幾分鐘就能完成貸款審批，每個人管理的客戶數達到上千家，不良貸款率不到百分之一，與傳統銀行相比優勢非常明顯。由于具有強大的信息優勢，網絡金融可以大大減少銀行對中小企業貸款的信息搜尋費用與監督費用，這樣銀行就不需要實行利率管制，也不需要避開市場價格機制來對信貸資源進行分配。銀行可以根據網絡平臺搜集到的信息進行準確的風險定價，這樣客戶愿意出的價格與市場價格一致，與管制價格的差距消失或者大幅度減少，進而使溢入公共領域的租值消失或大幅度減少。其結果是，中小企業信貸資產的租值耗散或者消失，或者被大幅度壓縮，減少了社會資源的浪費。租值的分割也通過供求機制的作用形成銀行與企業之間的利潤分配，大大減少了信貸領域的腐敗現象。網絡金融打破了傳統的金融交易安全邊界，可以滿足數以億計的中小客戶的投資與融資需求，提高了金融資源的配置效率。
關鍵詞：網絡直播；廣告；金融營銷宣傳
一、商業銀行網絡直播營銷情況概述
（一）網絡直播營銷的概念。網絡直播營銷，又稱“互聯網直播營銷”，顧名思義，是以網絡直播的形式開展的營銷活動，應具備三個要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯網，信息通過互聯網站、應用程序、小程序等平臺，同時必須面向社會公眾。二是表現形式，即直播，結合國家互聯網信息辦公室（下稱“網信辦”)《互聯網直播服務管理規定》，須是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。內容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續、實時，與傳統的錄播、平面廣告營銷相區別。三是商業營銷目的，以推銷商品或服務作為網絡直播的主要目標。對商業銀行而言，其商業營銷目的，原則上應限于其經營許可范圍，即“金融營銷宣傳”，按照中國人民銀行等部門《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產品或金融服務的宣傳、推廣。（二）網絡直播營銷的參與主體。根據具體分工，網絡直播營銷的參與主體可分為四類：一是網絡直播營銷平臺，指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺；二是商家，是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體；三是直播營銷人員，是指在直播時與社會公眾直接互動交流，介紹、推銷商品或服務（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網絡直播營銷服務機構，指專為前述三類主體提供技術支持、策劃、運營、經紀、主播培訓等服務的商業機構。（三）商業銀行網絡直播營銷的主要模式。商業銀行參與網絡直播營銷活動，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產品或服務所開展的網絡視頻直播營銷活動，可支持客戶在線即時成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來，許多商業銀行基于電商業務所開展的網絡直播賣貨活動，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺商戶經營的非金融商品或服務，未指向金融產品或服務，故不屬于本文論述的商業銀行網絡直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業銀行為擴大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識講座、產品會、財經類論壇等直播活動，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產品和服務的特殊性，此種模式一般不設置線上即時成交環節，也較“直播帶貨”更為常見。根據營銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種，前者在直播活動中直接嵌入金融產品及服務介紹推廣內容；后者則是線上知識講座、論壇等主題直播，內容廣泛，可包括健康、文化、生活、財經以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗，間接起到品牌營銷的效果。
二、網絡直播營銷的法律性質
（一）互聯網信息服務。“網絡直播營銷”是一類基于互聯網向公眾持續實時信息的活動，屬于“互聯網信息服務”。根據國務院《互聯網信息服務管理辦法》的規定，互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類，前者是通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動，實行許可制，后者指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動，僅實行備案制。而商業銀行參與的“網絡直播營銷”，雖有商業營銷目的，但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性，故應視為“非經營性互聯網信息服務”。（二）與互聯網直播相關的特定服務。網絡直播廣泛應用于新聞信息服務、網絡表演或網絡視聽節目等服務中，故還需進一步分析網絡直播營銷與前述幾類特定直播服務的關系。一是“互聯網新聞信息服務”。根據《互聯網新聞信息服務管理規定》，新聞信息“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論”。商業銀行“直播帶貨”與新聞信息服務并無明顯關聯，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動，如內容涉及經濟等社會公共事務或社會突發事件的評論，則很可能構成新聞信息服務。二是“互聯網視聽節目”。《互聯網視聽節目服務管理規定》第二條規定，互聯網視聽節目服務“是指制作、編輯、集成并通過互聯網向公眾提供視音頻節目，以及為他人提供上載傳播視聽節目服務的活動”。從上述規定以及原國家新聞出版廣電總局（現稱“國家廣播電視總局”）的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》來看，此類服務涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網絡直播營銷活動均可納入其中。三是“網絡表演”。《網絡表演經營活動管理辦法》第二條將網絡表演界定為“以現場進行的文藝表演活動等為主要內容，通過互聯網、移動通訊網、移動互聯網等信息網絡，實時傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯網文化產品”。即網絡表演首先應當屬于“文化產品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網提示，明確稱電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網絡表演。綜上，商業銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應視為“網絡表演”。（三）商業廣告。廣告有商業與非商業之分，我國《廣告法》規范和調整的廣告僅指“商業廣告”。一般而言，商業廣告應具備以下三個要件：一是商業推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產品、服務（或品牌）。同時，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網絡直播采用的網絡傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統媒體（廣播電臺、電視臺、報刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項構成要件，即構成商業廣告。從具體表現形式來看，“直播帶貨”構成商業廣告無疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點確定直播內容是否涉及金融產品及服務（品牌）的推介宣傳，否則不構成商業廣告。此外，商業廣告既可按行業劃分，亦可按照傳播媒體分類，網絡直播營銷行為如構成廣告，應進一步認定為“互聯網廣告”，若由商業銀行開展，還應劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎法律規定外，還要落實互聯網廣告與金融營銷宣傳的特殊監管要求。
三、商業銀行需要關注的法律問題
關鍵詞：金融營銷；網絡金融；“黃金搭檔”
中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0154-03
網絡時代的到來，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營銷觀念和經營方式。網絡經濟、網絡金融的發展為金融業提供了新的服務領域和服務方式。為人們的生活和消費提供了大量的物質和資金基礎，消費結構日益多樣化，金融活動日益頻繁，金融服務的范圍也越來越廣。與此同時，中國金融體制改革逐步深化，商業銀行作為贏利性的企業，必然以追求利潤最大化為目標。IT技術的廣泛應用和信息化的迅速發展，改變了銀行競爭的規則、秩序和結構，使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間，金融機構之間的競爭日益激烈。而且，中國加入WTO之后，國家逐漸放開了對外國金融機構的金融管制，大批跨國金融機構紛紛搶占中國市場。對于中國的金融機構來說，機遇和挑戰同時存在。因此，確立營銷觀念，制定營銷策略，借助網絡技術，樹立良好的品牌形象，對商業銀行的發展，尤其對中小型商業銀行的發展來說，意義極其重大。
一、中國金融網絡營銷存在的問題
金融業涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險、證券、期貨、外匯、租賃、擔保、財務、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓等細分行業，其中部分行業比較特殊，壟斷性較強，而部分行業處于激烈競爭狀態中，產品服務優勢和營銷能力決定了企業本身的前景。近年來，中國的金融企業已經在積極開展金融網絡營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：
1.金融企業大多沒有真正樹立起營銷意識，沒有專門的組織機構來實施市場營銷工作，缺乏協同一致、高效率的營銷運作機制。目前，許多金融企業沒有真正意識到營銷和銷售的內涵上的差別，沒有設立專門的市場營銷部，大多將其歸入其他部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營銷中的部分內容，而不能執行其他的營銷職能，如新產品開發、渠道設計、廣告宣傳等過程。營銷激勵機制的不健全，使得員工也就沒有積極性來開展各項營銷活動。
2.營銷目標模糊，定位嚴重同化。一個準確的市場營銷目標代表著一家金融企業明確的市場定位。目前，部分金融企業營銷非常盲目，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的市場機會上都使出渾身的解數，投入大量的人、財、物，從經營種類多種化、手段現代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，使金融企業的競爭策略針對性不強，個性不足。反觀國外銀行，以美洲銀行專業金融服務為例，共有8種產品，包括個人銀行、基礎金融服務、學生金融服務、電子錢包、軍事銀行、專業非洲裔美國人銀行、美國亞洲理財、社區發展金融服務。軍事銀行主要定位于專門為美國在職或者退休的軍人、國防部工作人員和相關的政府工作人員開設的金融服務產品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區設立了25個軍事銀行中心，專門為駐防地區的美軍提供服務。亞洲美國理財主要是定位于在美國及香港都需要理財的客戶。美洲銀行系列化的個人金融品種，滿足了不同區域、不同職業、不同收入的目標市場。
3.產品開發不規范，產品策略主要表現為無差別化的競爭策略，新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國推出的對公網絡銀行產品大部分是定位于中、大型企業，而針對中小企業的很少。因為根據80/20的原則，雖然20%的客戶可以帶來80%的利潤，這些大客戶都是處于壟斷行業的客戶，爭奪激烈，而一些優質的小客戶往往得不到市場的關注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿足。
4.在引導客戶進行消費方面重視不夠。一種產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的營銷工作，使客戶了解、喜歡和接受。隨著現代金融業的逐步發展，每一家金融企業都在積極地研究自己的競爭對手和消費者需求的變化，不斷地進行產品創新，為創新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產品的營銷。許多金融產品創新和營銷脫節，以致新產品，新服務“養在深閨人不識”。
5.國內營銷技術支持相對落后，海量數據處理技術不如人意。數據倉庫技術有四大作用：資產負債管理、信用風險管理、利潤貢獻度分析、客戶關系管理。數據倉庫的建立，是銀行實現個性化產品營銷、實時營銷的基礎。中國銀行這幾年在IT行業投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤投入到網絡的建設、數據的整理。2011年，中國銀行業IT方面的投入規模達到113億美元，到2006年全國銀行數據大集中和網絡改造也將基本完成。建設銀行目前全國有28個數據中心，工商銀行也將全國的數據集中到上海、北京兩大數據中心。現在的問題是國內不是沒有源數據，也不是沒有對數據的整理，同時在轉移到業務系統的開發和數據分析、挖掘方面還嚴重滯后。
6.如何更加貼近客戶、提高服務質量，也是困擾銀行的一個重要問題。金融產品本質是一種服務。越來越繁多的金融產品說明書讓客戶選擇時眼花繚亂、不知所措，需要專業人員給予協助，而一對一的服務成本又太高。美國西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動業務終端系統——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時邊看畫面邊對話，大大加強了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶、提高服務質量的表率。
7.電子化風險控制滯后，中國金融電子化服務普遍存在安全隱患。（1）軟件設計、開發中技術安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價格；（3）機房安全隱患多，有的地方沒有專用的計算機房和場地；（4）網絡安全問題突出；（5）應用系統及使用中的安全問題；（6）制度和法規建設滯后；（7）專業人才匱乏等問題。
二、金融產品網絡營銷的幾個誤區
金融網絡營銷在互聯網背景下如火如荼地開展著。各大金融機構都緊緊抓住網絡這一媒介，都想試圖在網絡金融領域成為領導者。而對于銀行的客戶來說，金融網絡營銷還是一個新興的活動，大多數客戶還都不甚了解。在此，有必要針對大眾對網絡營銷的幾點認識誤區做一下簡要說明。
第一，網絡營銷不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通等等。作為一種對外信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷售額；（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。
第二，網絡營銷不僅限于網上。這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在中國，上網人數占總人口的比例還很小。對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。
三、網絡金融制勝法寶——黃金搭檔
面對巨大的市場發展空間和來自國內外強大的競爭壓力，以及大眾對金融網絡營銷的認識誤區，中國的金融機構要想獲得金融網絡營銷的競爭優勢、取得可觀的利潤收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網絡營銷的黃金搭檔組合，將有助于金融機構獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。
（一）產品設計的“雙引擎”——目標市場搭檔和銀證保搭檔
從金融產品的本身發展及從產品的市場需求變化角度來看，未來的發展方向應該是多樣化的、多層次的，提供的產品應該更加注重差別化、系列化和配套化。
第一，目標市場搭檔：銀行應該首先細分市場，然后選擇自己的目標市場，根據目標市場的需求推出相應的產品。個人金融產品可以借鑒日本朝日銀行，依據年齡段來設置產品；對公金融產品依據企業的規模，可以分為大客戶、中客戶、小客戶。2011CFCA網上銀行調查報告表明：目前私營企業不但現有用戶多，而且在潛在用戶的比例也最高，應該成為開發網上銀行客戶的首選目標。所以，國內的網絡銀行應有針對性的開發一系列針對中小企業需求的產品，如專門針對中小企業用戶的網上貸款、網上繳稅、電子商務服務、養老金服務等。對大企業提供全程式的網絡支持如對大企業客戶提供網上總公司與子公司間的轉賬與查核等，為大企業客戶提供“量身定做”的產品及服務，為其提供全國或者跨國服務如網上信用證審核、國際融資等服務。
第二，銀、證、保搭檔：混業與創新在改變著金融服務的形態。為了適應競爭性需要，有些銀行已經在以下幾個方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關的銀證通產品；（2）銀保合作產品：利用IT技術，將代收代付產品收入等傳統產品，全部通過網上銀行來完成，同時在網上銀行推銷保險產品；（3）在網上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網上銷售基金產品；（4）資金清算產品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場互聯的網絡平臺，推出“銀期轉賬”、“銀基轉賬”等產品。
（二）營銷上的“雙動力”——硬營銷和軟營銷搭檔
金融網絡營銷方式和其他產品網絡營銷方式類似，可以通過門戶網站廣告、搜索引擎排名、網站聯盟廣告、軟件彈窗廣告、內文廣告、窄告等等手段來實現。營銷界內稱這類直接推廣廣告為網絡“硬廣告”。網絡軟文營銷，則是指由企業的市場公關人員來負責撰寫的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業文化、技術、技巧文檔、評論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營銷宗旨是制造信任，關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹，著力點是激起客戶興趣和共鳴，重要特性是利用互聯網的口碑傳播性。
太多網絡廣告強制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網民也早已出現“審美疲勞”。同時，這類廣告成本隨著網民人群的擴大，成本也急劇上升，這也令很多中小規模銀行望而止步。而軟文營銷的精妙之處就在于一個軟字，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，再結合互聯網的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。軟文廣告的素材一般來源于產品、領軍人物、行業地位、事件、活動、企業管理方法。硬廣告和軟廣告聯手出擊，相互呼應，往往收到意想不到的營銷效果。
（三）運營上的“雙保障”——服務營銷和形象塑造搭檔
在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務水平和創新能力的高低。客戶和市場的不斷變化，決定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創新”服務。不求大而全，而是求精尖、求規模優勢，應成為金融企業在服務戰略上的理性選擇。作為理性經濟人的客戶，對最大附加值產品的追求總是樂此不疲。對于以服務為本的金融企業來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業運作活動的“信仰”。如何借助網絡技術，用好服務將好產品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個銀行深思的課題。
（四）金融業呼喚數據庫營銷
金融行業應該通過收集和積累會員（用戶或消費者的信息，經過分析篩選后針對性的使用網上營銷、電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，與有金融業務需求的顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。金融業數據庫營銷的核心就是數據挖掘。
知識營銷是一個很好的策略。 隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此金融企業在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。這就要求金融企業必須采取知識營銷，通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利，這樣才能使客戶成為本企業的忠誠客戶。
商業銀行之間在金融品種、服務手段等方面的差距日益縮小，只有通過實施企業形象戰略，重塑銀行整體形象，進行自我包裝自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增強公眾信任度。隨著金融產品的技術含量和產品檔次越來越高，使用也越來越復雜，客戶的認購風險相對增大，在今天多元化的環境中無論如何不是能夠用傳統的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認購金融產品的決策，更多地是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。制定品牌策略，突出服務特色，樹立鮮明的品牌形象應是商業銀行市場營銷的一個重要內容。企業形象設計的重點應放在對商業銀行的經營環境、企業文化、傳統和現狀、未來發展目標和方向等方面進行充分調查的基礎上，確定銀行的經營理念。行業規范等文化要素，制定銀行的發展戰略和市場營銷規劃，逐步實現銀行既定的品牌形象目標。
總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業面臨前所未有的機遇與挑戰。以服務客戶為中心，以互聯網為媒介，以產品做引擎，以運營作保障，以營銷作動力，雙引擎、雙動力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業應在互聯網金融的推動下，傳統的金融組織要能適應網上營銷環境的變化，要不斷提供相適應的虛擬金融產品。另外以網上銀行和第三方支付平臺為代表的新的金融組織正在通過新的營銷技術、營銷模式不斷地推動著金融營銷創新。在這兩方面的作用下，互聯網金融營銷才能得到迅速的發展。
參考文獻：
[1] 周曉志.網絡金融[M].北京：北京師范大學出版社，2011：9.
[2] 陳浪南，豐翔.國內外網絡銀行經營策略研究[J].國際金融研究，2007，（4）.
關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
abstract:e-finance combines the internet technology and finance. this article first explains the concept of e-finance and discusses the e-finance’s characters which are different from traditional finance. on this basis,this article discusses how to improve commercial banks’competiveness in e-finance situation from the aspects of technology,marketing,management and human resources,etc.
key words:financial service innovation,e-finance
中圖分類號:f830.33文獻標識碼:b文章編號:1674-2265(2010)10-0064-04
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2. 電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年
管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題。可以說,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4. 信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以pki技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的品牌形象。
關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1.網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2.電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規模達到4546億元,環比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業務的準入門檻、申請規則、監督管理及處罰等予以界定,意在規范行業,為支付機構正名。
商業銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現優勢互補,積極開發出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3.信息管理技術。網絡金融的發展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現管理信息化,是商業銀行在網絡金融環境下應該重視的問題。信息技術應用從業務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業管理水平、縮短與國外商業銀行差距的緊迫要求,也是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題。可以說,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4.信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以PKI技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1.營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2.網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的品牌形象。
3.市場細分。商業銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限,無法實現企業與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。
對于高端客戶,應根據其需求深度,開發差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業銀行可以針對中低端客戶群來開發此類產品。
4.聯合合作。聯合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發揮各自優勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節約了人力成本,最明顯的優勢是它的低成本和高效率,商業銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現在服務過程中,優質的服務能吸引更多的客戶。
網絡金融的出現極大地推動了金融混業經營的發展。商業銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網絡在帶來諸多好處的同時也使得監管難度加大以及出現虛擬犯罪等問題。我國銀行業也積極順應這一趨勢,發揮優勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1.IT服務管理(ITSM)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統的支持,需要花費大量IT投入。商業銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優質的服務贏得客戶。對商業銀行而言,建立IT服務流程管理制度為宗旨的IT服務管理(ITSM)是最行之有效的辦法,通過ITSM的解決方案可以徹底改變信息系統管理問題,通過ITSM提供一整套創造服務、管理服務的方案,切實優化IT管理的質量和效率。
2.經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統金融并無本質區別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統金融風險的內涵和表現形式:技術支持系統的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統金融風險在發生程度和作用范圍上產生放大效應。
要規避信息技術帶來的風險,商業銀行在進行戰略規劃時,應該充分考慮未來網絡金融發展的規模,網絡金融業務量增長的趨勢,在對相關統計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。
要規避網絡金融產品本身的風險,商業銀行的金融產品創新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現對產品創新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必要的分解,分階段審核,并根據統一的各階段審核評價標準,明確產品創新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。
3.知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業銀行面臨的挑戰不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業技術優勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業銀行應該加強對網絡金融創新知識產權的保護意識,讓研發出的新技術、新產品及時得到法律的保護。
關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2. 電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規模達到4546億元,環比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于
大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業務的準入門檻、申請規則、監督管理及處罰等予以界定,意在規范行業,為支付機構正名。
商業銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現優勢互補,積極開發出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技術。網絡金融的發展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現管理信息化,是商業銀行在網絡金融環境下應該重視的問題。信息技術應用從業務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業管理水平、縮短與國外商業銀行差距的緊迫要求,也是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。
管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題。可以說,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4. 信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以pki技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的
品牌形象。
3. 市場細分。商業銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限,無法實現企業與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。
對于高端客戶,應根據其需求深度,開發差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業銀行可以針對中低端客戶群來開發此類產品。
4. 聯合合作。聯合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發揮各自優勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節約了人力成本,最明顯的優勢是它的低成本和高效率,商業銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現在服務過程中,優質的服務能吸引更多的客戶。
網絡金融的出現極大地推動了金融混業經營的發展。商業銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網絡在帶來諸多好處的同時也使得監管難度加大以及出現虛擬犯罪等問題。我國銀行業也積極順應這一趨勢,發揮優勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1. it服務管理(itsm)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統的支持,需要花費大量it投入。商業銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優質的服務贏得客戶。對商業銀行而言,建立it服務流程管理制度為宗旨的it服務管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統管理問題,通過itsm提供一整套創造服務、管理服務的方案,切實優化it管理的質量和效率。
2. 經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統金融并無本質區別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統金融風險的內涵和表現形式:技術支持系統的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統金融風險在發生程度和作用范圍上產生放大效應。
要規避信息技術帶來的風險,商業銀行在進行戰略規劃時,應該充分考慮未來網絡金融發展的規模,網絡金融業務量增長的趨勢,在對相關統計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。
要規避網絡金融產品本身的風險,商業銀行的金融產品創新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現對產品創新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必
要的分解,分階段審核,并根據統一的各階段審核評價標準,明確產品創新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。
3. 知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業銀行面臨的挑戰不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業技術優勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業銀行應該加強對網絡金融創新知識產權的保護意識,讓研發出的新技術、新產品及時得到法律的保護。
(四)人才策略
