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淺談院校網絡營銷專業教學:高職創建網絡營銷專業必要性

一、企業網絡營銷人才的市場需求

2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，網絡購物用戶年增長48.6%，電子商務類互聯網應用則成為我國互聯網經濟發展最快、最迅速的主力軍，更多的經濟活動步入互聯網時代。網絡已經成為企業采購、生產和銷售的重要手段和工具。網絡營銷成為企業不得不面對的一個新課題，網絡營銷的人才也必將成為企業人才結構中重要的不可或缺的一類。網絡營銷就是在企業在營銷中，傳承傳統的營銷原則，使用網絡的技術手段，利用網絡這個面向全球的平臺開展的營銷活動。在這個活動中企業要應用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務過程電子化、數字化和網絡化的一種嶄新的商務運作方式。

目前，我國企業網絡營銷取得了長足發展，基本上每個企業都與網絡營銷有了一定程度的接觸。中國互聯網絡信息中心的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中小企業互聯網接入比例達92.7%，規模較大的企業互聯網接入比例更是接近100%。43%的中國企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店；57.2%的企業利用互聯網與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務；中小企業電子商務/網絡營銷應用水平為42.1%。企業越來越重視網絡營銷，不僅通過網絡進行企業及產品的廣告宣傳及市場推廣，越來越多企業逐漸形成網絡銷售渠道的建設，最終在線上直接達成銷售。例如，2008年4月，李寧官方網上商城開張。目前，李寧每個月的網上銷售額與開張時相比，已經增加了十幾倍，李寧公司表示對未來線上銷售渠道很樂觀。越來越多品牌企業和中小企業對網絡營銷的熱情持續高漲，對這方面的人才從數量上和質量上，都提出了更高要求。目前，企業在招聘中發現只能招聘到市場營銷專業或者電子商務、計算機專業的畢業生來滿足企業網絡營銷的需求。但企業要求網絡營銷人才不但需要懂得網站管理和相關計算機技術，還需要對市場營銷有一定的理解，具有營銷策劃的能力和很強的網絡熱點敏感度。

與之形成鮮明對比的是，高等院校對網絡營銷人才培養的不足。目前，高校專業設置中還沒有網絡營銷專業。我國極度缺乏的是既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才，這也成為制約網絡營銷發展的一大障礙。基于這種現實思考，筆者認為在高職院校將網絡營銷作為一個單獨的專業，從電子商務或者市場營銷中獨立出來，培養專業化的復合型人才，是非常有必要而且順應時展需要的。

二、我國高職院校網絡營銷人才培養現狀

目前，很多高校開設了市場營銷、電子商務、計算機應用等與網絡營銷相關的專業，但還沒有專門的網絡營銷專業，只有少數相關專業開設了《網絡營銷》課程，并且在教學中一般都沿用傳統的《市場營銷》教學方法，沒有突出網絡營銷的專業特點。另外，網絡營銷是一種復合性的應用學科，其專業基礎是市場營銷學，應用技術則為計算機網絡，要求學生不僅要掌握市場營銷的基本理論、基本策略和方法，還應該學會在網絡上施展和運用。僅僅以一門課程來開展網絡營銷人才的培養，顯然不足以形成足夠的知識體系和應用技能。這種教學模式培養出來的畢業生，已經越來越不能適應現代市場環境對應用型人才的需求，這就促使高校必須創新教學模式，結合市場的實際情況，對網絡營銷進行單獨的專業設計，對其教學進行改革，讓學生既具備發展的潛力，又具有直接上崗的能力。

三、網絡營銷從業人員的專業素質要求

從目前企業對網絡營銷人才的需求的崗位來看，大致分為如下三種：

1.應用網絡技術手段，進行網站的建設和維護人員。這部分人員要求對網站的內容適時進行更新、網站的安全進行維護。要具有較強的網站設計、實施能力、相關的文字、圖片、視頻的編輯和處理能力。

2.搭建網絡推廣平臺：即企業的網絡推廣人員。目前有企業的做法是雇傭專業的網絡推手，又稱“水軍”，這部分業務對學歷要求并不高，但是對網絡推廣工具（如網站、博客、郵件、微博等）的應用能力要求很高，要求有極高的網絡熱點敏感度和網絡動手能力（如視頻制作、圖片加工）。

3.應用傳統意義的營銷原則，進行網絡營銷人員。這類人員對企業級產品在網上進行廣告宣傳及營銷策劃。這個崗位要求掌握基本的網絡營銷策略，具備統計、分析能力，能以互聯網為平臺，搜集、查詢產品營銷所需的各相關信息，加以篩選、分析和研究，進而優化設計，逐步架構出自身企業產品的網絡營銷體系。進行廣告策劃、文案編輯及網絡營銷布局，最終應用網站維護人員以及推廣人員達到宣傳推廣的目標。

四、網絡營銷脫離市場營銷專業而獨立

電子商務是一個比較寬泛的行業，這導致高校的電子商務專業定位不明晰，就業定位不精準。當前高校的電子商務專業設置主要是兩種模式：一種是在計算機科學與技術系的基礎上創建，這種情況下設置的課程側重于計算機技術，專業課教師由計算機專業教師轉型而來，培養出的學生技術能力較強，但商務管理知識偏弱。另一種是在管理系的基礎上創建，在這種情況下設置的課程則側重于市場營銷、商務管理等，專業課教師在商務管理方面的專業能力較強，相對前一種情況而言，學生的管理知識比較全面，但技術知識又比較偏弱，對技術問題的解決能力不夠強。

不論是哪種專業設置模式，都不能滿足網絡營銷的人才需求，對學生知識和能力的培養明顯不平衡。有關專家指出，未來5年僅外貿電子商務人才缺口就達100多萬。然而一方面人才奇缺，另一方面電子商務專業應屆畢業生每年就業率卻遠遠低于全國大學生就業平均水平，這種狀況意味著當前我國電子商務人才的培養模式與市場需求脫節，迫切需要改進，修正為更加滿足企業網絡營銷需求的復合型人才。因此，筆者認為，傳統電子商務專業不能滿足企業網絡營銷人才的需求，網絡營銷應該脫離市場營銷專業而成為一個獨立的專業。這種培養既能準確定位企業需求，又能更有針對性的培養企業需要的人才。

淺談院校網絡營銷專業教學:基于職業標準的高職市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容的構建

摘 要： 教學內容是課程建設的重點和難點之一。高職院校《網絡營銷》課程內容的構建應以職業標準為出發點，以職業能力的培養為最終目標，綜合國家職業資格證書、企業現有相關崗位工作內容、地區產業人才需求特征及未來崗位可持續發展等方面，真正培養出符合網絡營銷崗位職業標準要求的人才。

關鍵詞： 網絡營銷 職業標準 教學內容

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%。其中，網絡購物網民規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%。伴隨著互聯網的快速發展，越來越多的傳統型企業開始涉足電子商務，市場上對于網絡營銷相關人才需求量與日俱增。面對如此巨大的市場人才需求，一方面眾多高校開始培養各種面向網絡營銷相關崗位的人才，另一方面，諸多企業卻很難尋找到適合企業的網絡營銷人才。因此，如何培養真正能滿足企業實際需求的應用型網絡營銷類人才，就成為了目前許多高職院校在《網絡營銷》課程建設中一個亟待解決的難題。而在課程建設中，教學內容是重點和難點之一。課程建設的成敗在很大程度上取決于教學內容的建設，教學內容是課程建設諸要素中的關鍵要素。

一、基于職業標準的《網絡營銷》課程教學內容的構建思路

《教育部關于推進中等和高等職業教育協調發展的指導意見》指出，職業教育應“以經濟社會發展需求為依據，堅持以服務為宗旨、以就業為導向，創新體制機制，推進產教結合，實行校企合作、工學結合，促進專業與產業對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接、學歷證書與職業資格證書對接、職業教育與終身學習對接”。因此，高職院校課程內容的構建應以職業標準分析為出發點，以職業能力的培養為最終目標，綜合國家職業資格證書、企業現有相關崗位工作內容、地區產業人才需求特征及未來崗位可持續發展等方面，真正培養出符合崗位職業標準要求的人才。以《網絡營銷》課程為例，具體如下圖所示：

二、基于職業標準的《網絡營銷》課程教學內容的構建方式

（一）依據“營銷師”等國家職業資格標準設置課程的基本教學內容

把職業資格證書所需知識融入教學內容，使學生在獲得學歷證書的同時獲取職業資格證書，實現學歷證書與職業資格證書的對接，是高職教育的顯著特色。目前，營銷類相關的職業資格證書主要有勞動和社會保障部的營銷師資格考試以及教育部考試中心與中國市場營銷學會聯合推出的市場營銷資格考試，從這些證書考證內容要求上來看，以“營銷師三級”為例，對于《網絡營銷》相關的職業知識和技能的最基本的要求主要體現在網絡客戶溝通與服務、電子郵件營銷及網絡信息調研等方面。因此，在構建教學內容時應有效地將這些部分的內容作為基礎并融入到教學項目及任務的設置中去，實現真正的學歷證書與職業資格證書的對接。

（二）分析企業營銷類相關崗位工作內容調整課程基本教學內容

隨著經濟的快速發展，現有部分職業資格標準如勞動和社會保障部的營銷師國家職業資格標準的內容（2006年制定）已經明顯落后，與實際企業營銷相關崗位的要求不相適應，尤其是伴隨著計算機網絡、信息技術的快速發展，企業對于網絡營銷相關崗位職業能力需求方面已有日新月異的變化。因此，及時跟蹤學生就業狀況，了解社會、企業對網絡營銷人才的真正需求，與時俱進地調整基本教學內容是必需的。通過對近幾個月智聯招聘、51job等網站的人才需求信息分析、相關實習企業的崗位需求狀況走訪調查及近幾屆畢業學生就業狀況來看，對于營銷專業背景學生的崗位需求主要集中在網絡推廣、網絡銷售、網絡客服、淘寶網店運營、網絡信息收集與分析等崗位，而這些崗位所需的職業能力主要體現在網絡市場調研能力、網絡即時通訊工具溝通與服務能力、網絡推廣能力及淘寶店鋪規劃能力等方面。

綜合以上兩方面的分析，從真正滿足職業的要求標準來看，高職院校市場營銷專業《網絡營銷》課程的基本教學內容應以網絡客戶溝通與服務、常見網絡推廣方式及工具的應用、網絡信息調研、淘寶網店經營為主要教學內容。

二、著眼于學生崗位可持續發展設置《網絡營銷》課程的進階教學內容

職業能力的培養不能僅限于當前學生的就業崗位需求，還要考慮學生在未來三五年甚至于更長時期內的長遠發展，因此，在教學內容的設置上，還要根據學生未來崗位職業走向來分析其職業標準的進階需求，進而設置相關進階教學內容。根據智聯招聘、51job等人才招聘網站上的崗位需求信息及畢業生跟蹤調查顯示，在工作3～5年后其崗位發展的走向一般是從一線的執行人員走向中高層的管理人員，如從網絡推廣專員到網絡推廣主管、網絡銷售員到網絡銷售經理、淘寶網店運營人員到淘寶店長、甚至于開展自主網絡創業等。因此，在教學內容選取上可以將網絡平臺規劃與設計、搜索引擎推廣等其他推廣工具的應用、企業網絡營銷整體策劃等內容作為基本教學內容的進階教學內容。

當然，隨著經濟的快速發展，營銷方式的不斷變革和創新，現有傳授給學生的知識和技能必然滿足不了學生在未來更長時間中的需求，只有培養學生能適應環境的變化而不斷自我獲取新知識、掌握新技能的能力，才能真正做到著眼于學生的長遠發展。因此，在教學內容組織上，還要充分利用豐富的各類網站資源及網絡課程資源共享平臺等，拓展學生的視野，通過查找資料、分析資料、學習資料的方式完成部分學習內容，培養學生的自我學習能力。

三、結合地區產業人才需求特征來設置《網絡營銷》課程的強化教學內容

不同地區由于其產業性質及特色的差異，在對營銷相關人才的需求特征上也存在一定差異性，人才的培養要體現服務地方經濟的目的。因此，在教學過程中應緊密結合本地區網絡營銷型企業的行業特征及對網絡營銷相關人才的需求特征，把相關部分內容作為教學的重點，強化其內容的教學，培養具有地方特色的網絡營銷實用型人才，真正體現服務地方經濟。以我院所在地常州為例，對于網絡營銷相關人才的需求以機械設備制造行業、互聯網/電子商務行業、零售行業、旅游行業等行業居多，并且對于人才的需求崗位尤以淘寶網絡客服與網絡推廣需求量最大，因此，在構建教學內容及組織教學時，既要結合相關的行業設置項目及任務，又要針對需求量較大的崗位，不論從教學內容量的設置或是從教學組織上都要加大投入力度。如針對淘寶網絡客服職業崗位，一方面可以通過自建淘寶網店平臺進行實戰操作，另一方面可以與一些從事淘寶客服外包服務的企業合作開展工學交替。針對網絡推廣類職業崗位，可以加大加深對網絡推廣工具的介紹、操作與應用，如常見的微博、論壇、博客、QQ群、Email、SNS等營銷推廣工具的應用。

縱觀目前《網絡課程》課程的教學，還存在許多方面的問題，如網絡營銷理論體系混亂，不同的學科理解形成了不同的理論體系，教學內容不能滿足培養高技能人才的需要，沒有針對不同專業背景研究其合適的教學內容及模式等。因此，針對互聯網的快速發展，人才需求的不斷激增，《網絡營銷》課程的建設與改革任重道遠，但不管如何，高職《網絡營銷》課程的建設都應以符合網絡營銷相關職業標準為基本要求，為此，要從國家職業資格證書、企業現有相關崗位工作內容、本地區產業人才需求特征及崗位的可持續發展等方面綜合考慮，真正培養出符合崗位職業標準要求的人才。

淺談院校網絡營銷專業教學:談信息化環境下對高職網絡營銷專業學生自我效能感的培養

[摘 要] 互聯網的應用、網絡購物以及電子商務的發展已經影響著人們的生活。近年來高職院校順應時展，開設了網絡營銷方向的課程。隨著信息技術在課堂中的應用，為網絡營銷提供了便利的硬件環境，而對學生自我效能感的培養，起到了推動作用。本文是針對信息化環境下，對高職網絡營銷專業學生自我效能感的培養提出的策略。同時對高職相關專業起到一定的借鑒作用。

[關鍵詞] 自我效能感； 信息化環境； 網絡營銷

近年來，高職電子商務專業均開設了實用的網絡營銷方向相關課程，對學生未來的就業起到了很好的幫助作用。高職教育培養未來網絡營銷人才主要以應用型人才為主，這就需要本著以適應未來時代的發展為主，自我效能感的培養將來對學生有著舉足輕重的作用，而信息環境下的教學又為這一培養方式起到提前和很好的保障作用。

1 自我效能感的提出及應用領域

自我效能感是指個體對自己是否有能力完成某一行為所進行的推測與判斷。美國當代著名心理學家班杜拉對自我效能感的定義是：人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度。這個概念被提出以后，心理學、社會學和組織行為學領域專家們開始對此進行大量的研究。自我效能感隨著20世紀80年代的豐富與發展，廣泛地應用于教育教學領域、職業與組織領域、身心健康領域等多個領域。

2 信息技術對網絡營銷專業發展影響

隨著互聯網普及應用、信息基礎設施的快速發展，通訊及相應軟件不斷開發與應用，電子交易與支付手段日益成熟與應用，傳統的市場營銷，無論在觀念、戰略還是手段上都面臨挑戰，并需要革新，企業在傳統營銷基礎上，不得不考慮網絡營銷的重要性。對于制造商和中間商，利用交互網絡可以最少的資本投入將市場拓展到最廣的空間。生產廠商可以大幅度降低成本并提高市場與銷售信息的獲取能力和處理能力，未來網絡營銷將會占據大部分市場。可以說，信息技術的發展與應用，是網絡營銷發展的關鍵環節之一。

在高校課堂信息技術廣泛應用在各個專業的教學，以網絡營銷相關課程為例，互聯網引入使營銷教學不再是紙上談兵，學生可以從感受購物體驗，到實際以真實的賣家身份進行交易；另外信息化技術在課堂上的應用，可以隨時查看大量信息，積累經驗，撰寫適應時展的推廣文案；此外大量新興媒體和信息技術的出現使營銷的方式更加便捷。信息技術無論是在真實的企業還是在教學中影響深遠。

3 信息化環境下對網絡營銷專業學生自我效能感的培養策略

信息化環境的應用方便了教師的教學工作，網絡營銷專業學生有了很好的硬件條件。未來從事網絡營銷方向工作，需要適應性強、靈活、對新興事物敏感的人才。因而對自我效能感的培養，又是網絡營銷方向專業學生必不可少的環節之一。在從事教學活動，利用好信息技術，培養學生效能感兩者互相影響、互相促進。

3.1 信息技術影響學生的參與性，是培養自我效能感的一大體現

在課堂教學和實踐中，在信息技術環境下，學生參與活動的機會遠遠多于以往，而網絡營銷方向的課程不僅僅只停留在理論的講解上，更多地需要學生實際進行操作，操作流程熟悉后方知網絡營銷的特點，只有親自去操作、去了解網絡客戶群需要什么，才能更好地進行相應的營銷策劃與實施。

3.2 自我效能感使學生敢于接受挑戰，信息化環境是學生接受挑戰的前提保證

面對大量信息的時代，學生要選取有用信息，提高信息技術的篩選能力，要把篩選后的有用信息進行整理加工，制定不同類型的網上營銷策略。在信息化技術的環境下，學生們將制定的策略得以實施，遇到不理想的實施效果，這就需要自我效能感發揮作用，使學生面對困難時不輕言放棄，不斷改進和嘗試新的網絡營銷策略。

3.3 信息技術環境下使學生體驗成功，自我效能感使學生更有信心面對未來

在網絡營銷課程中，有很多相對復雜的任務，在課堂上教師可以利用信息技術將任務分步逐層深入，使學生在一系列與任務有關的學習活動中，體驗自主探索成功的喜悅與樂趣。親身經歷的成功體驗，對獲得自我效能感的影響最大，自我效能感也在促使學生得到潛能的發揮。

4 結 論

總之，信息技術對于職業技術學院的教師是一個很好的利用手段。面對新時代的大學生，還要分析學生們的各方面特點，用怎樣的方式進行專業課程改革，以怎樣的方式進行課堂教學，一直是我們研究的課題。在信息化環境下對高職網絡營銷專業學生自我效能感的培養策略，是一個全新的嘗試，我們會在今后不斷進行改進，使之更加完善，實用性強。

淺談院校網絡營銷專業教學:高職院校管理中網絡營銷專業實踐模式的研究

摘 要：高職高專是以職業技術教育為主，擔負著培養應用型人才的任務。本文在分析高職高專網絡營銷專業培養目標的基礎上，提出了網絡營銷專業理論教學模式的構建和網絡營銷專業實訓教學模式的構建。

關鍵詞：網絡營銷 理論教學 實訓教學

高職高專教育具有鮮明的職業性和技能性特點，網絡營銷專業的人才培養是一種以理論為基礎，強化學生的綜合素質和技能，從而為社會提供大批應用型人才。因此，本文在分析高職高專網絡營銷專業培養目標的基礎上，構建了理論教學體系和實訓教學體系。

1.高職高專網絡營銷專業培養目標分析

高職高專是以職業技術教育為主，擔負著培養高等技術應用型人才的任務，以社會需求為導向，培養社會急需的專門人才。因而，高職高專的網絡營銷專業應側重了操作型人才的培養。具體而言，該如何定位呢？筆者認為主要從五個方面把握：網站建設與管理、網絡策劃、網絡推廣、網絡交易平臺的應用、網上營銷。這五方面能力的實現需要相關的技術、管理等的支撐，即高職高專網絡營銷專業需要培養口頭書面交流能力、網絡信息技術應用能力和基于網絡的商務經營管理能力。

2.網絡營銷專業理論教學模式構建

2.1專業課程設置

根據以上高職高專網絡營銷專業培養目標的分析，以“理論夠用”為原則，網絡營銷專業的課程可設置為如下：

（1）策劃類課程：網絡廣告、網絡營銷、項目管理等。

（2）技術類課程：計算機網絡、數據庫、程序設計、網頁制作、管理信息系統等。

（3）商務管理類課程：電子商務概論、網上支付與結算、電子商務物流、管理學、經濟學等。

根據學校自身情況和地方特色，網絡營銷專業可以開設相關的選修課程，目的在于順應當地需求，以引導學生的就業方向。

2.2專業理論教學內容選擇

可以把網絡營銷專業理論課程分成知識領域、知識模塊和知識點來開展教學。知識領域是對應于多門專業課，它便于我們理解專業范圍的大的結構，把握專業方向。知識模塊是知識領域內的內容，它對應于知識領域中的每一門課程。知識點是知識模塊內的內容，它對應于每門課程中的具體章節，它便于我們理解課程性質，把握課程核心。當然，在知識點的選擇和設計上，應做到“全但精”。

2.3專業理論教學課程安排

第一學年開設經濟學、管理學、電子商務概論、計算機網絡、程序設計、數據庫等課程，培養學生的電子商務意識、管理意識和經濟效益成本意識，并為后續的網站開發和系統開發打下一定的技術基礎和專業基礎。

第二學年開設網頁制作、網絡營銷、網絡廣告、管理信息系統等課程，學生可以在學習的過程中嘗試網站的開發、網絡廣告的制作與，并利用網絡平臺在網上開店等。

第三學年開設項目管理、網上支付與結算、電子商務物流等課程，在完善理論知識的基礎上，有助于培養學生的綜合應用能力。

3.網絡營銷專業實訓教學模式構建

3.1校內實驗室實訓

校內實驗室是實踐教學的基礎，為各門課程的實驗提供條件，是實現網絡營銷專業實訓的關鍵。這些實驗包含程序設計、數據庫、網頁制作、管理信息系統、網上支付與結算等課程中。一方面，通過上機操作，便于學生接受理論知識、加深對專業知識的理解；另一方面，實驗課程有利于學生職業能力的形成，這要求老師在實驗課內容上對學生加以指引，如以工作任務或以項目為中心，整合所學知識、技術，實現理論與實踐的統一。

3.2校外實訓基地實習

建立功能完善的校外實訓基地，結合區域經濟結構和網絡營銷專業自身的特點，采用多種模式開采校外校訓，如定期定崗實習、訂單式培養，努力創新校企合作的互惠互利的人才培養模式。具體來說，如與外貿公開發中心、物流公司、廣告公司、系統開發公司等合作，構建實踐平臺，培養學生的動手操作能力和主動分析問題的能力，全面提高學生的專業能力、應用實踐能力、合作能力、創新能力等。

3.3相關職業資格認證

網絡營銷專業的職業資格認證包括營銷師國家職業資格認證和電子商務師國家職業資格認證。這些職業資格標準，對職業道德、專業理論知識和對技能操作方面有著一定的要求。職業道德方面的內容有文明禮貌、愛崗敬業、誠實守信、辦事公道、勤勞節儉、遵紀守法等。電子商務職業資格標準的專業理論知識和技能操作內容有網站功能及內容、網絡營銷、物流配送、網站管理和電子交易等。網絡營銷職業資格標準的專業理論知識和技能操作內容有市場調查與分析、營銷策略、產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理等。

3.4電子商務競賽

電子商務競賽為電子商務專業和網絡營銷專業教學提供了實踐平臺，能更好地推動職業教育。電子商務競賽從內容上來看，一般包括知識競賽、模擬競賽、創意競賽和創業競賽。電子商務競賽內容基本上與網絡營銷專業內容相吻合。知識競賽和模擬競賽是專業知識的范圍內，對客觀性的內容進行考核，在考場上現場完成試卷作答。創意競賽和創業競賽一般是提交策劃書，這部分項目的完成是在考場外完成，可以不受限制地參閱相關資料完成，最后由競賽組委會專家打分。