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第1篇

關(guān)鍵詞：新常態(tài);企業(yè)文化;品牌文化

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)處于由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的階段，經(jīng)濟(jì)增長模式從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段，我們稱之為“新常態(tài)”。“新常態(tài)”下的煙草專賣現(xiàn)狀出現(xiàn)新特征，以卷煙銷售為例，從全國卷煙銷量趨勢看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數(shù)的不斷變大，年增長率出現(xiàn)回落。如圖1所示，從2010年起，全國卷煙銷售年增長率出現(xiàn)下滑的趨勢，銷量增長進(jìn)入下行通道。面對嚴(yán)峻的市場形勢，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標(biāo)和銷售指標(biāo)，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1煙草企業(yè)文化和品牌文化的內(nèi)涵

企業(yè)文化是一個(gè)總體概念，指導(dǎo)員工按照共同的方式來工作和思考。煙草企業(yè)文化是逐步形成并被全體煙草員工所認(rèn)同、遵循，具有本企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則，是煙草經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范以及發(fā)展目標(biāo)的總和。對于煙草行業(yè)來說，其產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的身體健康有一定的損害作用，加之不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號商品具有較高的同質(zhì)性。因此，目前煙草企業(yè)為了有效應(yīng)對殘酷的市場競爭，選擇構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。煙草企業(yè)文化具有以下三個(gè)特征：(1)體現(xiàn)煙草行業(yè)風(fēng)貌，突出企業(yè)自身優(yōu)勢；(2)去粗取精，與時(shí)俱進(jìn)；(3)尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，注意社會(huì)協(xié)調(diào)。煙草品牌文化的核心是國家利益至上和消費(fèi)者利益至上。煙草品牌文化要求以國家利益為重，完成國家利稅任務(wù)，并以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),著力塑造品牌價(jià)值，以品牌價(jià)值為核心推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展，獲取競爭優(yōu)勢。一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化既相互獨(dú)立，又密切相關(guān)。煙草企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發(fā)展。服務(wù)文化集中體現(xiàn)在服務(wù)于國家——國家利益至上；服務(wù)于消費(fèi)者——消費(fèi)者利益至上。目前，煙草企業(yè)通常會(huì)收集有關(guān)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)信息，并將這些信息企業(yè)文化戰(zhàn)略資源整合到企業(yè)的經(jīng)營中，并逐步形成一種企業(yè)精神。煙草企業(yè)員工圍繞這一企業(yè)精神開展工作，使企業(yè)文化無形中能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。這種體現(xiàn)不同消費(fèi)群體特征的文化勢必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。另一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化最大的不同之處在于二者的目標(biāo)群體不同。煙草企業(yè)文化的目標(biāo)群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標(biāo)群體為煙草消費(fèi)者。這就決定了煙草企業(yè)文化建立的目的是為了維持企業(yè)運(yùn)營，起增加企業(yè)凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎(chǔ)為解決與消費(fèi)者之間的關(guān)系，外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著。

2煙草企業(yè)文化與品牌文化融合現(xiàn)狀

當(dāng)前，整個(gè)國際社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入激烈的品牌競爭時(shí)代，用培育品牌價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，成為眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“新常態(tài)”下，卷煙銷售形勢不容樂觀，急需加強(qiáng)品牌建設(shè)鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而在品牌建設(shè)中，許多企業(yè)賦予自己的品牌產(chǎn)品相應(yīng)的文化價(jià)值。經(jīng)過幾年的不懈努力，煙草企業(yè)文化與品牌文化融合取得了較大成績，但也存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。(1)體制方面。我國當(dāng)前的煙草專賣制度建立在國家壟斷的基礎(chǔ)上，按西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，壟斷制度與市場經(jīng)濟(jì)相比效率低下。雖然經(jīng)過不斷改革，目前煙草行業(yè)已經(jīng)打破地區(qū)壟斷，實(shí)現(xiàn)工業(yè)和商業(yè)分離，但是計(jì)劃色彩依然濃重，缺乏市場競爭意識。當(dāng)前的“市場化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制能夠有效甄別出消費(fèi)者認(rèn)可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業(yè)，有利于煙草企業(yè)品牌培育。只有持之以恒地開展“市場化”取向改革，在工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域逐漸引入市場競爭機(jī)制，才能更好地促進(jìn)煙草企業(yè)文化與品牌文化融合。(2)煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)不平衡。由于煙草企業(yè)文化建設(shè)起步較晚，大多數(shù)煙草企業(yè)正在進(jìn)行或準(zhǔn)備企業(yè)整合，對企業(yè)文化建設(shè)重視不足。雖然近幾年掀起文化建設(shè)熱潮，但是雷同的較多，文化建設(shè)大多集中在表層和中層，并未觸及核心層面。整個(gè)企業(yè)文化和品牌文化融合建設(shè)中，缺乏針對性和創(chuàng)新性。有的直接變換旗幟和口號，僅僅把主打的品牌標(biāo)示加在合并后的產(chǎn)品上，并沒有結(jié)合自身實(shí)際，制定有效的措施。這導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)收效甚微，還容易使得傳統(tǒng)煙草企業(yè)文化喪失應(yīng)有的向心力與凝聚力，直接導(dǎo)致煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)的失衡。

3煙草企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展

良好的企業(yè)文化能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，也是現(xiàn)階段構(gòu)建“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的發(fā)展動(dòng)力。在煙草行業(yè)實(shí)施“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業(yè)形象和煙草員工的整體素質(zhì)水平，還能增強(qiáng)煙草企業(yè)的競爭力，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是，良好的品牌文化有助于樹立良好的企業(yè)形象、提高消費(fèi)者的忠誠度，有利于將企業(yè)文化的“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矊?shí)力”，使得企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。為此，可從以下兩個(gè)方面來促進(jìn)企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1實(shí)現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展

無論是煙草企業(yè)文化還是品牌文化，均應(yīng)為煙草企業(yè)服務(wù)，不能獨(dú)立于企業(yè)的經(jīng)營和管理，所以，二者的核心理念應(yīng)該是相通的。企業(yè)的核心理念是其所追求的價(jià)值取向。企業(yè)文化的目標(biāo)對象為企業(yè)員工，相對應(yīng)的為員工個(gè)人價(jià)值。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，當(dāng)員工個(gè)人價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值相一致時(shí)，企業(yè)發(fā)展會(huì)步入良性循環(huán)。因?yàn)閱T工的個(gè)人努力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人價(jià)值，還能更好地培育品牌價(jià)值。品牌文化的目標(biāo)對象為消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在矛盾的話，直接影響企業(yè)的品牌文化傳播。因此，煙草企業(yè)應(yīng)把行業(yè)價(jià)值觀融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，將“兩個(gè)至上”作為企業(yè)發(fā)展的核心理念，并將其融入到企業(yè)文化建設(shè)和品牌培育中。煙草企業(yè)要在“兩個(gè)至上”核心理念的引領(lǐng)下，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行整合營銷，從消費(fèi)者的角度制定發(fā)展方向以及品牌戰(zhàn)略，加快品牌文化建設(shè)步伐。

3.2實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的融合發(fā)展

傳播作為企業(yè)文化和品牌文化的三大核心內(nèi)容之一，其融合發(fā)展對二者均具有推動(dòng)作用。實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和品牌培育的有效途徑之一就是傳播活動(dòng)的開展。以山東中煙為例，山東中煙開展的“情義”文化通過舉辦春節(jié)團(tuán)拜會(huì)、職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、干部培訓(xùn)班、登山活動(dòng)、拓展訓(xùn)練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動(dòng)，使山東中煙文化融入每個(gè)山東中煙人內(nèi)心深處。通過開展慈善捐助、捐資助學(xué)、零售戶致富工程、支援社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等一系列社會(huì)公益活動(dòng)，傳播了山東中煙的品牌文化，促進(jìn)了企業(yè)、員工與社會(huì)的和諧發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)要積極投入到社會(huì)公益事業(yè)中去，通過公益活動(dòng)傳播企業(yè)文化和品牌文化，提高公眾對煙草企業(yè)的認(rèn)可度。

4結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)文化與品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展有助于打造具有競爭力的品牌。在未來一段時(shí)間內(nèi)，煙草企業(yè)文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業(yè)文化借助品牌傳播給消費(fèi)者，并得到認(rèn)同；企業(yè)文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化培育過程中，只有將二者協(xié)調(diào)發(fā)展才能提升企業(yè)品牌力和競爭力。

作者:周磊 李傳存 常彤 單位:山東省煙草公司

參考文獻(xiàn)

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第2篇

首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評價(jià)。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)群樂于并且是易于接受的。不僅是通俗的而且具備了較強(qiáng)的滲透力.我們以寧波卷煙產(chǎn)生產(chǎn)的“大紅鷹”品牌為例，該品牌的形象代言為一只展翅高飛的雄鷹，代表了不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神，這也正是新時(shí)代下中國人的精神風(fēng)貌，更為不俗的是該品牌的銷售額已躍居國內(nèi)煙草業(yè)第三，僅次于“中華”和“紅塔”。

只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者，最終成為了該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠度也最高，同時(shí)也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。 樹立鮮明的品牌性格

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

品牌性格是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達(dá)，這種品牌性格的傳播途徑和手段則往往是直接通過媒體，或能代表該精神行為的活動(dòng)來進(jìn)行。以生產(chǎn)“萬寶路”香煙而馳名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司一直都積極贊助各項(xiàng)國際體育活動(dòng)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠裕菢淞Ⅴr明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

對于品牌文化的傳播媒介的選擇是企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)，以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。

除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：

1)、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬寶路的目標(biāo)群體正是這類人。

2)、活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的。

3)、活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達(dá)到在全球樹立萬寶路“老大”形象的作用。

4)、活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。

萬寶路與美國西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬寶路”品牌的市場定位是女士香煙，然而推出后市場反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國西部牛仔當(dāng)作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營銷戰(zhàn)略可圈、可點(diǎn)、可資借鑒。

美國西部大開發(fā)時(shí)誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國不斷推陳出新的西部影片中，在美國人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是搭了電影這部免費(fèi)的“順風(fēng)車”，西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬寶路在無意識中作了免費(fèi)貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時(shí)的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國文化的代表之一，而萬寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚(yáng)名的策略，使萬寶路品牌成為美國文化的重要組成部分。當(dāng)然利用這種策略并非只有萬寶路一家，例如玉溪集團(tuán)的“阿詩瑪”品牌便是一個(gè)有中國特色的“西部牛仔”模式，只是營銷上沒對方那細(xì)致、到位而已。

在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，長沙卷煙廠抓住機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標(biāo)識。雖然這次活動(dòng)在保護(hù)國家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭議，但長沙卷煙廠進(jìn)行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標(biāo)有煙草廣告的飛機(jī)也會(huì)同勇士們一道，載入國際飛行的史冊。

第3篇

關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化

一個(gè)經(jīng)營成功的品牌，其價(jià)值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁說：“企業(yè)的品牌如同只進(jìn)不出賬戶，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息收入。”品牌的創(chuàng)建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會(huì)福蔭無窮，如果某個(gè)品牌達(dá)到了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費(fèi)者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購買和使用都會(huì)感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽到：我只用這個(gè)牌子的香水，只抽這個(gè)牌子的香煙，只喝這個(gè)牌子的啤酒和咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價(jià)格的差異，但是如果忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再去掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費(fèi)者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。

品牌緣何有如此獨(dú)特的魅力呢？在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌的魅力主要來源于品牌中所蘊(yùn)含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的主要目的和最終作用就是通過形成某種特定的文化來對企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和管理。一個(gè)品牌從無到有，從弱小到強(qiáng)大，其成長過程就是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。

1企業(yè)文化與品牌的概念

（1）企業(yè)文化的概念。

企業(yè)文化是文化的細(xì)化和具體化，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中形成的組織文化，是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所形成的被全體員工普遍認(rèn)可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨(dú)特的風(fēng)格模式,具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對待顧客的態(tài)度和理念.企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備不斷改進(jìn)的能力，提高企業(yè)的競爭力，另一方面更是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人與工作的真正融合，使人們在工作中體會(huì)生命的意義，找到自我價(jià)值感和成就感。企業(yè)文化——企業(yè)的價(jià)值觀——企業(yè)倫理（企業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。

（2）品牌的概念。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價(jià)值之說，到了中世紀(jì)的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo)，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標(biāo)識。諸如我們在談到電腦時(shí)會(huì)說“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。

在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動(dòng)中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時(shí)會(huì)說“六神”或者“強(qiáng)生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

2企業(yè)文化與品牌塑造

（1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。

一個(gè)成功的企業(yè)必須有自己的強(qiáng)項(xiàng)品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。

企業(yè)文化包括三個(gè)層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層二、制度層三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，知名品牌的塑造更離不開一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動(dòng)中，逐漸形成鮮明的風(fēng)格，從精神上塑造員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用，在進(jìn)入市場之后也可以讓消費(fèi)者對這種文化有某種感知，繼而得到認(rèn)可和贊同。可以看到，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶入，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。

（2）在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)。

在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個(gè)品牌的定位和成形與應(yīng)該是既不把消費(fèi)者當(dāng)成追隨者也不奉為上帝，而是將消費(fèi)者當(dāng)作朋友去對待，尊重人性。

與消費(fèi)者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費(fèi)者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個(gè)發(fā)展迅速的社會(huì)中，無論多好的產(chǎn)品，如果不能適時(shí)地出現(xiàn)人們的視野中，就很容易被忘記。另一種是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，與消費(fèi)者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會(huì)通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時(shí)在推行產(chǎn)品時(shí)更要注意到消費(fèi)者的微妙心理。若分析不準(zhǔn)消費(fèi)者微妙的心理，就很可能導(dǎo)致營銷的失敗，反之則會(huì)獲得成功。在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)企業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個(gè)能以誠懇、積極的態(tài)度去面對消費(fèi)者的企業(yè)通常都是可以順利渡過危難期，進(jìn)而化解危機(jī)的。

3企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展

企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價(jià)值理念，行為作風(fēng)和管理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風(fēng)格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個(gè)優(yōu)秀的品牌之中必然蘊(yùn)含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費(fèi)者因此能在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。

品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時(shí)也使企業(yè)本身的形象更加清晰和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠(yuǎn)。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族、各階層和各種職業(yè)之中，許多消費(fèi)者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、化妝品、手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)，通常都是以文化作為開路先鋒，同時(shí)也尊重他國的文化特征和習(xí)俗。

文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮。現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一問題，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的力量傳遞給消費(fèi)者，對消費(fèi)者有著某種引導(dǎo)和交流作用，提高了生活的質(zhì)量和文明的程度。例如人們可以感覺到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴(yán)謹(jǐn)。久而久之這些品牌在消費(fèi)者心中就占據(jù)有特殊的地位，這些商品也成為人們購買時(shí)的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次和綜合實(shí)力。

品牌的本質(zhì)也就是與消費(fèi)者建立一種關(guān)系。如同人在社會(huì)交往中會(huì)展示其素質(zhì)、涵養(yǎng)、個(gè)性一般，企業(yè)在市場中也一樣會(huì)展現(xiàn)出自己的綜合實(shí)力、特色、作風(fēng)。消費(fèi)者在購買和使用的過程中就會(huì)形成品牌經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化通過賦予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費(fèi)者心中形成美好的記憶，就像勞力士手表代表精確和高品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表歡樂的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無疑是增強(qiáng)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，是取得成功的關(guān)鍵。

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企業(yè)的價(jià)值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)與市場特點(diǎn)進(jìn)行分析所規(guī)范出來的自己的準(zhǔn)則和目標(biāo)就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進(jìn)企業(yè)文化的完善與深化。“七匹狼”服裝以“狼”作為品牌形象標(biāo)識，代表的是一種進(jìn)取、堅(jiān)忍、野性。“李寧”服裝則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的世界，而紅豆襯衫所表達(dá)的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨(dú)特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個(gè)性。總體而言，企業(yè)的風(fēng)格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點(diǎn)所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。

定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無法敲開消費(fèi)者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴(yán)重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個(gè)性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。

（3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費(fèi)者的好感。

準(zhǔn)確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個(gè)品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。在今天，許多產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量等方面幾乎都沒有差別，左右消費(fèi)者態(tài)度的便是這個(gè)企業(yè)所表現(xiàn)出來的一些內(nèi)容，就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費(fèi)者認(rèn)同，就要以高標(biāo)準(zhǔn)來要求和約束自己，要遵守社會(huì)規(guī)則和社會(huì)共同認(rèn)可的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。如果一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，就更談不上美譽(yù)度和好感了。

白沙集團(tuán)鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著智慧、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與2004年雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”可以說把這種文化演繹到了至善至美。如果一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心飛翔”的意境，那是一種何等的愜意和美妙的感覺。

第4篇

1 企業(yè)文化和企業(yè)品牌的概念和作用

1.1 企業(yè)文化

對于企業(yè)文化的理解，目前缺少達(dá)成共識的說法，一般情況下，有以下兩種定義，首先，企業(yè)文化是企業(yè)微觀意識和行為方式的綜合，其主要包括企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)的具體運(yùn)行情況、經(jīng)營理念、企業(yè)精神和企業(yè)形象等，另外以后總說法普遍被人們所接受，這種說法認(rèn)為企業(yè)文化主要是企業(yè)在不斷的發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的積累和不斷沉淀，所形成的一種獨(dú)有的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，其主要包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和精神財(cái)富，并且能夠使全體成員實(shí)際共享，一般情況下，企業(yè)的發(fā)展理念和企業(yè)管理者的決策決定了企業(yè)文化的主要方向和整體水平，根據(jù)這樣的定義理解，可以看出企業(yè)文化的主要作用包括以下幾個(gè)方面：首先是導(dǎo)向作用，企業(yè)文化的存在能夠引導(dǎo)企業(yè)的管理層作出相關(guān)的決策，另外還能夠?qū)ζ髽I(yè)的員工進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)；其次是凝聚作用，企業(yè)文化的主要思想是以人為本，在這樣的情況下，能夠增加員工的歸屬感，提升企業(yè)的整體凝聚力；約束作用，企業(yè)在長期的發(fā)展中所形成的企業(yè)文化，能夠通過相應(yīng)的管理制度，來對其中所有員工的言行舉止和道德素養(yǎng)進(jìn)行約束；調(diào)整作用，企業(yè)文化能夠加強(qiáng)電力企業(yè)中各個(gè)部門之間溝通和交流，并且對其中所產(chǎn)生的矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)，以此來保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展[1]。

1.2 企?I品牌

一般情況下，品牌往往指的是一種文字、符號和設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以指的是以上幾種敘述的總和，其主要的目的是為了使自己的善品或者服務(wù)與其它的企業(yè)有所區(qū)別，能夠使客戶在多種多樣的產(chǎn)品或者服務(wù)方式中進(jìn)行挑選，在這樣的情況下，可以看出品牌的建設(shè)對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，代表了企業(yè)的整體形象，是企業(yè)的直觀標(biāo)志，同時(shí)也是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)。

2 電力企業(yè)文化和品牌建設(shè)的相關(guān)性分析

一般情況下，企業(yè)文化和企業(yè)品牌之間存在著一定的關(guān)系，這樣的聯(lián)系或者區(qū)別主要體現(xiàn)在兩者的目的、作用和表現(xiàn)形式中，具體內(nèi)容體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 首先是電力企業(yè)文化和品牌之間的聯(lián)系

從兩者的目的性來看，其主要目的都是為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，共同為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)，其主要作用是為了對企業(yè)的影響力和控制力進(jìn)行塑造，打造與眾不同的企業(yè)地位和領(lǐng)導(dǎo)觀念，以此來對電力企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)種類與其它企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，并且在最大程度上提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最終目的；從兩者的建設(shè)方式上來看，兩者的建設(shè)都較為緩慢，企業(yè)文化需要企業(yè)在不斷的發(fā)展中，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展觀念和具體運(yùn)行情況來逐漸形成，而企業(yè)的品牌建設(shè)需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的種類，結(jié)合企業(yè)的精神層面和企業(yè)文化，來形成一種能夠代表企業(yè)發(fā)展的特殊組合，兩者在建設(shè)的過程中，都需要企業(yè)經(jīng)營和管理的幫助，其中某一部分的變化，都會(huì)對企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)產(chǎn)生較大的影響；另外，企業(yè)文化和品牌作為企業(yè)核心競爭力中的重要組成部分，其獨(dú)特性也是其特性之一，一般情況下，這樣的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場上沒有與之相同的品牌或者文化，同時(shí)這樣兩個(gè)部分具有相關(guān)的專利，能夠受到法律的保護(hù)，另外，企業(yè)文化和品牌不屬于個(gè)人所有，而是為整個(gè)組織所有，在這樣的情況下，企業(yè)文化和品牌在較大程度上能夠代表企業(yè)的整體形象和運(yùn)營方式，能夠作為企業(yè)的核心競爭力，在市場上與其它的企業(yè)進(jìn)行競爭；企業(yè)文化和品牌不屬于物質(zhì)的范疇，對于電力企業(yè)來說，其中的物質(zhì)形態(tài)是可以被復(fù)制的，比如其中的服務(wù)方式和運(yùn)行管理模式，電力企業(yè)可以通過相應(yīng)的考察和分析，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)行狀態(tài)，來進(jìn)行自主研發(fā)和創(chuàng)新，但是企業(yè)文化和品牌屬于一種具有壟斷性的影響客戶選擇的無形力量，具有一定的不可復(fù)制性，由于這種特性，這種無形力量才能作為核心競爭力，成為企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的主要部分[2]。

2.2 電力企業(yè)文化和品牌的區(qū)別

企業(yè)文化和品牌的區(qū)別就是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，一般情況下，企業(yè)文化屬于企業(yè)在長期的運(yùn)行管理中，所慢慢凝聚出來的，一般屬于管理的范圍，而品牌是為了使客戶對企業(yè)的形象產(chǎn)生直觀的感受，強(qiáng)調(diào)的是外部效應(yīng)，一般情況下屬于業(yè)務(wù)經(jīng)營的范圍，企業(yè)文化和品牌的相互結(jié)合，能夠使企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)行和外部發(fā)展中相互配合和調(diào)節(jié)，以此來提高企業(yè)的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益；另外，就企業(yè)的最終目標(biāo)來看，其重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最以此來吸引更多的客戶，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在這樣的情況下，企業(yè)文化是品牌建設(shè)的主要手段，也可以這樣的說，企業(yè)文化影響品牌建設(shè)的走向和趨勢，從另外的方面來看，客戶對品牌的區(qū)別，也就是對企業(yè)文化的區(qū)別，品牌作為企業(yè)文化的載體，當(dāng)企業(yè)中服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格不能再競爭中取得良好優(yōu)勢的情況下，品牌就可以作為其中的核心競爭力，使企業(yè)處于行業(yè)競爭的領(lǐng)先地位。

第5篇

本文從產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的基本定義入手，闡述了產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和延伸表現(xiàn)，然后詳細(xì)介紹了產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的總體構(gòu)成，最后重點(diǎn)提出企業(yè)品牌和企業(yè)文化的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；企業(yè)文化；聯(lián)系

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）018-000-02

一、產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的基本定義及內(nèi)涵

產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化體現(xiàn)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系列形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)造具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品綜合外觀形象，產(chǎn)品作為企業(yè)品牌面對大眾消費(fèi)者的有形載體――“產(chǎn)品形象”，要體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，有鮮明的區(qū)別其他品牌的個(gè)性“形象”。

這樣我們對產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)下定義較詳細(xì)做出解釋：

產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)狹義上來說就是指：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)、標(biāo)識等的設(shè)計(jì)，此外還應(yīng)包括產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，如：包裝、宣傳、售后等。廣義上來講，產(chǎn)品的品牌形象還要包括產(chǎn)品所要體現(xiàn)的企業(yè)文化、精神、愿景、傳遞給消費(fèi)者并建立的企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)等理念層面的內(nèi)容。

產(chǎn)品的綜合外觀形象設(shè)計(jì)和內(nèi)在的企業(yè)理念之間是密切相關(guān)的。

二、產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的延伸表現(xiàn)

產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)與其他傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面不同的是，它帶有可持續(xù)性，因?yàn)槠髽I(yè)建立產(chǎn)品形象的過程就是產(chǎn)品市場定位的過程。產(chǎn)品品牌形象的塑造，不僅需要設(shè)計(jì)的理論支持，同時(shí)更需要理念識別的設(shè)定才能獲得成功。

設(shè)計(jì)的核心是為了滿足人的需求。年輕人購買商品是為了體現(xiàn)個(gè)性或用來證明自己很時(shí)尚、緊跟潮流；稍年長者購買商品可能是為了體驗(yàn)“情懷”；購買產(chǎn)品反映了物質(zhì)功能及精神追求的總和。隨著科技時(shí)代的來臨，文化與企業(yè)、經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系日益緊密，文化的力量日益凸顯。就是說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要具有使用價(jià)值，滿足物質(zhì)需求，更多的要顧及消費(fèi)者的精神生活需求，越來越傾向于產(chǎn)品文化附加值的挖掘，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的獨(dú)特性。

三、產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)成

產(chǎn)品品牌形象是企業(yè)形象的主要標(biāo)志，總體來說，產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)綜合包括理念層面的形象規(guī)劃和產(chǎn)品的綜合外在形象-即視覺層面形象設(shè)計(jì)。

1.產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

在理念層面上的形象識別產(chǎn)品品牌形象在理念層面的形象主要是指企業(yè)通過產(chǎn)品向人們提供的產(chǎn)品的核心價(jià)值。包括產(chǎn)品中包含的企業(yè)文化、精神、以及品牌觀念，它是產(chǎn)品形象的核心，是企業(yè)產(chǎn)品能持久發(fā)展的原始動(dòng)力。

如以清新別致的有機(jī)風(fēng)格吸引了全世界眼球關(guān)注的蘋果公司，通過柔美的線條、絢麗的色彩、圓滑的邊角等設(shè)計(jì)語言將企業(yè)人性化的理念完美的體現(xiàn)。

2.產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的視覺形象

產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的視覺層面的視覺形象包括：

產(chǎn)品核心視覺形象，產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形象：

外觀：主要是指產(chǎn)品的外觀造型、色彩、材質(zhì)，它們是構(gòu)成產(chǎn)品形象的主體。

人機(jī)交互界面：是指人在使用產(chǎn)品的時(shí)候，人和產(chǎn)品之間多種信息交換的平臺(tái)，人機(jī)界面不僅僅是人的視覺上對產(chǎn)品的感知，也包括觸覺和聽覺的感知。

延伸視覺形象：是指與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的各種視覺形象。它包括：試用體驗(yàn)、媒體應(yīng)用、影視廣告植入等等。

構(gòu)成產(chǎn)品品牌形象的兩大組成部分，其中產(chǎn)品視覺形象是起到主體作用的，延伸視覺形象是對產(chǎn)品視覺形象的補(bǔ)充和完善，也是不可或缺的。但是本文主要是從工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的角度來分析研究產(chǎn)品品牌形象，因此核心產(chǎn)品的是覺醒是本課題詳細(xì)探討的重點(diǎn)。

下面分幾部分分別進(jìn)行闡釋產(chǎn)品的核心視覺形象：

（1）產(chǎn)品的外觀造型

產(chǎn)品的外觀造型是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力的要素之一。產(chǎn)品的外觀造型首先要滿足產(chǎn)品的功能和性能特征，發(fā)揮材料和結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，顯示出當(dāng)前企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，同樣的技術(shù)水平下，為了滿足同樣的功能，同類產(chǎn)品可以具有千變?nèi)f化的外觀造型，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心價(jià)值，是塑造品牌形象的首要體現(xiàn)。

產(chǎn)品的造型在滿足了功能的基礎(chǔ)上，更需要體現(xiàn)的是企業(yè)和設(shè)計(jì)師在審美上的設(shè)計(jì)思想，它設(shè)計(jì)的好壞直接代表了設(shè)計(jì)師的審美水平和藝術(shù)情操。設(shè)計(jì)師通過對比例與尺度、對稱與否、節(jié)奏和韻律、統(tǒng)一與變化、對比與和諧等造型原理的把握，來體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)魅力。

（2）產(chǎn)品的色彩

產(chǎn)品的色彩也是最有視覺形象傳達(dá)的元素，一般情況下，直接面對產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者最先對產(chǎn)品進(jìn)行視覺形象感知的是產(chǎn)品的色彩而非產(chǎn)品的外觀造型，合適的色彩會(huì)合外觀造型結(jié)合在一起，提供給消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一印象，并體現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌形象。

色彩是最抽象的設(shè)計(jì)語言，它具有其他語言如文字所不具有的積極作用，它不會(huì)因?yàn)椴煌Z言、不同年齡和不同文化程度等造成的障礙而阻擋我們表達(dá)的各種信息。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中不同色彩代表了不同的情感，紅色熱情大方、藍(lán)色安靜、紫色神秘、白色單純、黑色莊重，色彩是設(shè)計(jì)心理學(xué)中設(shè)計(jì)表達(dá)的重要的體現(xiàn)方式之一。而優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，會(huì)有其獨(dú)特的色調(diào)，令人過目不忘，在記住其產(chǎn)品的色彩的同時(shí)，企業(yè)的品牌形象也深深植根于消費(fèi)者的心理，以影響其日后長期持續(xù)的對該品牌產(chǎn)品的購買欲望。

（3）產(chǎn)品的材質(zhì)

企業(yè)通過選用合適的材料和加工工藝來表現(xiàn)產(chǎn)品的材質(zhì)，而材料的選用得當(dāng)有時(shí)候可以成就一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)，并完美的詮釋產(chǎn)品的品牌形象。隨著材料科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，人們已經(jīng)或正在開發(fā)數(shù)以萬計(jì)的新型材料以供設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候選用，且最恰當(dāng)?shù)募庸すに囀侄斡袝r(shí)能最大化的體現(xiàn)材料本身的材質(zhì)美感。

比較常用的產(chǎn)品材料主要有金屬、塑料、陶瓷、陶瓷、木材、皮革、織物以及復(fù)合材料，再加上常見的加工工藝如：板金、注塑、噴涂、磨砂、拉絲、拋光、絲網(wǎng)印、烤漆、沉積、蝕刻、淬火等。

從材料給人的視覺感受而言，產(chǎn)品所呈現(xiàn)的質(zhì)感主要有高光、亞光、鏡面、磨砂、拉絲、透明、半透明、表面紋理、肌理等等。

（4）產(chǎn)品的人機(jī)交互界面

產(chǎn)品的人機(jī)交互界面，即用戶界面（UI，user interface），在人和機(jī)器的互動(dòng)過程中，有一個(gè)層面，即我們所說的界面（interface）。

從心理學(xué)意義來分，界面可分為感覺（視覺、觸覺、聽覺等）和情感兩個(gè)層次。用戶界面設(shè)計(jì)的三大原則是：用戶可以盡可能舒適的控制界面操作；減少用戶的記憶負(fù)擔(dān)；保持界面的一致性，而恰恰在界面保持一致性方面能體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象。

人在面對周圍的物品時(shí)，感知方式通常有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種基本的形式。但就產(chǎn)品而言，人們使用產(chǎn)品，一般僅僅通過其中的視覺、聽覺、觸覺三種感知方式而使用和感知產(chǎn)品。這三種方式的感知是結(jié)合在一起進(jìn)行的，視覺和觸覺一般是起到在獲取產(chǎn)品信息和操作產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行的。

四、企業(yè)品牌與企業(yè)文化聯(lián)系

1.企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂

沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒有靈魂的。因?yàn)橐粋€(gè)真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認(rèn)同和精神價(jià)值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。企業(yè)文化是組織在長期的生存和發(fā)展中所形成的，為組織多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)風(fēng)格、職業(yè)素養(yǎng)、工作作風(fēng)、員工素質(zhì)和企業(yè)形象的總和，在企業(yè)日常管理中發(fā)揮著引導(dǎo)和激烈的作用。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴和體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在。總之，企業(yè)文化就是品牌的精神力量，是品牌價(jià)值的核心。只有把企業(yè)文化融入品牌之中，才會(huì)提升品牌的附加值，擴(kuò)大品牌價(jià)值化。縱觀國內(nèi)外經(jīng)典品牌，告訴我們：無論是美國的星巴克，還是法國的LV，或是中國的百年品牌老店瑞蚨祥，無一不體現(xiàn)企業(yè)的品牌都是依靠企業(yè)文化來作強(qiáng)力支撐的。

2.企業(yè)品牌是企業(yè)文化的載體

品牌也是一種文化，具有讓社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)帶來極高的附加值，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。企業(yè)品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神文化、經(jīng)營理念、員工精神面貌等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。這其中企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵、提升著品牌的價(jià)值。這也就是說，以優(yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，展現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特的文化魅力，也促進(jìn)著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售和良好形象的樹立

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，企業(yè)文化正好提供了一種解決之道。所以有人提出，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是企業(yè)文化之間的競爭。

3.企業(yè)文化與企業(yè)品牌相互影響、互相促進(jìn)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌的必然聯(lián)系，GE公司前任CEO韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。

事實(shí)上，企業(yè)品牌與企業(yè)文化就像一對孿生兄弟，互相影響，相互促進(jìn)。企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌不能沒有文化；缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，在商業(yè)社會(huì)快速變遷的今天，企業(yè)的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，以文化力來提升品牌力，適應(yīng)這種競爭局面。

概而論之，企業(yè)品牌下的企業(yè)文化發(fā)展離不開品牌建設(shè)與品牌文化的支撐，企業(yè)文化通過品牌升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

五、結(jié)論

品牌的塑造過程就是企業(yè)文化的積累過程，也是將企業(yè)文化作用于品牌的過程，優(yōu)秀的品牌具有良好企業(yè)文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，企業(yè)文化必然滲透和發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將企業(yè)文化精華展示過程；在品牌的塑造過程中，企業(yè)文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。因此，在激烈的市場競爭中，企業(yè)若想打造與眾不同具有競爭力的品牌，都必須注重品牌的企業(yè)文化的內(nèi)涵。

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第6篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 必要性 發(fā)展策略

房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α７康禺a(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和可持續(xù)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

（一）滿足消費(fèi)者需求

房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量 。

（二）提高企業(yè)競爭力

品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場競爭力。

（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍

房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍。現(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題

第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。

第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營理念，號召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語、口號約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。

（二）品牌建設(shè)中存在的問題

房價(jià)不斷上漲并沒有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄。

品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場地位，與消費(fèi)者所需、品牌競爭不同，更加注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。

部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)

（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化

房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對住房產(chǎn)品的評價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。

（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化

隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。

（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化

品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對當(dāng)?shù)鼐用裆钏健①徺I能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。

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第7篇

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來市場的競爭實(shí)則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長期占據(jù)市場的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來說，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣隆⑼侍谩⒅x馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過品牌來進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏核心競爭力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認(rèn)識企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競爭力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導(dǎo)致對所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時(shí)省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過程，只有通過各組織部門消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的核心能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢的核心競爭力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。

第8篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 市場能力 品牌管理

品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它是由產(chǎn)品標(biāo)識符、屬性及二者共同引發(fā)的聯(lián)想組成，目的在于給予受眾獨(dú)具個(gè)性的體驗(yàn)與感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌標(biāo)識符）及內(nèi)在屬性，使之高度統(tǒng)一并準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，深化其感知體驗(yàn)，最終滿足其現(xiàn)實(shí)物質(zhì)與精神需求。

品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行認(rèn)識；品牌管理的具體表現(xiàn)也不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它包含企業(yè)的內(nèi)外行動(dòng)因素；品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。

720°全方位品牌管理系統(tǒng)

品牌管理是戰(zhàn)略層次的管理，它需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)作出正確的決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，本文把這種新的管理方法稱為“720°全方位品牌管理系統(tǒng)”。

“720°品牌管理系統(tǒng)”涵蓋了戰(zhàn)略員工團(tuán)隊(duì)效率的內(nèi)360°企業(yè)行為圈與產(chǎn)品客戶渠道效益的外360°企業(yè)行為圈的商業(yè)系統(tǒng)，如圖1所示。

“720°品牌管理系統(tǒng)”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每一項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)或者對品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。

720°品牌管理貫穿于品牌營建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要確保品牌管理行為被有效執(zhí)行，不僅需要專業(yè)的品牌管理人員及組織，還需要相應(yīng)的制度與流程給予足夠的管理和控制。換言之，就是要構(gòu)建基于企業(yè)文化與市場能力的品牌管理職能與機(jī)制。它主要解決的問題是如何通過協(xié)助企業(yè)建立相應(yīng)的品牌管理職能部門及規(guī)范其運(yùn)作，以培養(yǎng)和提升企業(yè)系統(tǒng)的品牌執(zhí)行能力以及相應(yīng)的組織架構(gòu)與管理模式，強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭力。

完整規(guī)范的品牌管理模型是金字塔式的管理系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略占主導(dǎo)地位，高屋建瓴，占據(jù)最高層。其下是策略層，包括品牌識別系統(tǒng)策略及品牌整合推廣策略。作為品牌戰(zhàn)略的重要輔助部分，此二者勾畫了整體品牌形象及其傳播方式。為有效制定作業(yè)計(jì)劃，預(yù)算控制及反饋信息，在制定了正確的戰(zhàn)略及策略后，還需要相應(yīng)的職能組織及有效的制度與流程來保障執(zhí)行，同時(shí)以不間斷的專業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)品牌管理專業(yè)知識向企業(yè)各階層執(zhí)行組織持續(xù)轉(zhuǎn)移，這就是一個(gè)系統(tǒng)的720°品牌管理平臺(tái)（見圖2）。

多元、迭進(jìn)的品牌管理職能

品牌形象是由內(nèi)而外建立并傳達(dá)給消費(fèi)者的。品牌的發(fā)展有階段性并有其自然規(guī)律，品牌管理職能不僅應(yīng)當(dāng)符合品牌建設(shè)的邏輯程序，而且必須符合企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與市場需求。當(dāng)企業(yè)選擇以品牌管理方式促成企業(yè)價(jià)值最大化時(shí)，就應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并發(fā)揮完整的品牌管理職能。

歸根結(jié)底，品牌管理即是品牌價(jià)值管理。品牌管理的目的就在于透過規(guī)范的行為和手段，不斷提升品牌價(jià)值。創(chuàng)建一個(gè)高價(jià)值品牌，必須遵循一定的理念和程序。

第一步，品牌定位。即在消費(fèi)者認(rèn)知及體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競爭者做有效區(qū)隔。所以定位就是有效發(fā)掘出品牌價(jià)值之所在，賦予品牌以神—內(nèi)涵與個(gè)性。

第二步，創(chuàng)造品牌。在品牌定位的指導(dǎo)下完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括命名及包裝、建構(gòu)品牌外部形象，賦予品牌以形—視覺形象和感知印象，進(jìn)而尋找并創(chuàng)建適宜品牌生存的活力生態(tài)環(huán)境，包括積極正向的企業(yè)文化和持續(xù)跟進(jìn)市場的動(dòng)態(tài)的品牌識別體系。

第三步，管理品牌。即在品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行有效的觀測、反應(yīng)和管理。從品牌誕生的那一刻起，致力于傳播，致力于維護(hù)，甚至致力于防御，這是品牌管理的日常作業(yè)。創(chuàng)建品牌至為關(guān)鍵，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不斷傾注心血，并有一套洞察市場和消費(fèi)需求，與時(shí)偕行、行之有效的管理和監(jiān)測規(guī)程，才能最終保有一個(gè)品牌的高價(jià)值。

由此可見，完整的品牌管理職能包括：探求并了解市場的需求和反應(yīng)，研究和評估一個(gè)品牌的核心價(jià)值之所在；制定品牌戰(zhàn)略及架構(gòu)，構(gòu)建品牌識別體系；擬定品牌傳播與營銷計(jì)劃并執(zhí)行，推動(dòng)品牌文化形成；不間斷地進(jìn)行品牌管理知識傳輸，培育品牌管理能力；透析市場行為，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保護(hù)；適時(shí)監(jiān)測品牌發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)整策略，靈活應(yīng)對市場與競爭態(tài)勢的變化。唯其如此，品牌管理才能盡快地融入企業(yè)戰(zhàn)略管理，協(xié)助企業(yè)價(jià)值最大化。完整的品牌管理職能體系如表1所示。

建立基于市場能力與企業(yè)文化的品牌管理系統(tǒng)

市場需求是品牌的外部驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者及其他外部相關(guān)利益者的需求決定了品牌的價(jià)值之所在。品牌擁有者及運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)能夠敏銳地感知來自市場的信息及資訊，從而做出快速有效的反應(yīng)，或采取手段或調(diào)整策略，以持續(xù)保持品牌價(jià)值的居高性及品牌形象的協(xié)同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市場能力的。

完整的品牌管理行為并非只關(guān)注市場，從市場接觸品牌的過程可知，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品到市場，企業(yè)是品牌建設(shè)者，企業(yè)員工更是主要傳輸中介，市場對品牌的感知很大一部分來自于企業(yè)形象。要讓企業(yè)的品牌戰(zhàn)略變成員工的自發(fā)行為，就必須讓品牌管理融入到日常的企業(yè)文化中，建立基于企業(yè)文化的品牌管理，使品牌透過企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)面面，由內(nèi)而外輻射市場。

所以，有效的品牌管理職能要有能力連接企業(yè)內(nèi)部與外部市場，適時(shí)傳遞并轉(zhuǎn)換信息，保障內(nèi)外溝通與交流。

（一）品牌管理職能實(shí)施框架

品牌管理職能的實(shí)施必須遵循一定的程序。首先制定相應(yīng)的品牌策略計(jì)劃，并據(jù)以執(zhí)行。其次，在執(zhí)行的過程中應(yīng)不斷進(jìn)行資訊收集，透過良好的溝通及反饋機(jī)制及時(shí)調(diào)整策略與計(jì)劃。由內(nèi)至外循環(huán)往復(fù)，保證品牌管理職能的正向發(fā)揮。

品牌管理職能的實(shí)施無法由某一部門獨(dú)立完成，必須跨部門協(xié)作。品牌管理職能的行使必須由品牌管理部協(xié)同其他管理部門，形成品牌管理職能圈，才能有效完成職能實(shí)施。品牌管理職能實(shí)施框架圖如圖3所示。

（二）品牌管理組織

1.品牌經(jīng)理是專家也是雜家。品牌管理部門的最主要職責(zé)是推動(dòng)企業(yè)文化與洞察市場，并根據(jù)對市場競爭和自身發(fā)展的理性判斷制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，以達(dá)成公司的短期業(yè)績目標(biāo)和長期品牌建設(shè)目標(biāo)。

從這個(gè)意義上講，品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)既是專家，又是雜家。作為專家，品牌經(jīng)理必須：了解消費(fèi)者、客戶，了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢；理解與推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略與組織文化發(fā)展；負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位；完成新品開發(fā)與上市；制定廣告策略并進(jìn)行創(chuàng)意管理；制定媒體策略與計(jì)劃；做好競爭分析；保持業(yè)務(wù)回顧與市場計(jì)劃；進(jìn)行品牌人員培訓(xùn)與發(fā)展。作為雜家，除品牌管理專業(yè)技能外，品牌經(jīng)理必須掌握戰(zhàn)略管理、市場研究、財(cái)務(wù)分析、銷售、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識。

2.品牌管理組織架構(gòu)。品牌管理貫穿于品牌建設(shè)與成長的全過程，是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的推進(jìn)式工作，各階段、各環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的任務(wù)和職責(zé)，所以確定品牌管理的主體至關(guān)重要，它直接影響品牌管理的執(zhí)行落實(shí)和客觀成效。品牌管理的主體，由特定的個(gè)人和組織擔(dān)任均可，但必須注意遵循以下原則：品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，在品牌管理的過程中，須得到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持與直接參與并核準(zhǔn)；品牌管理屬于公司的全景式計(jì)劃，與許多部門和負(fù)責(zé)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各種現(xiàn)實(shí)問題都需這些相關(guān)人士或部門溝通彼此意見、通力協(xié)作；品牌管理涉及和企業(yè)經(jīng)營有直接關(guān)系的戰(zhàn)略課題；品牌管理需要建立明確、清晰的財(cái)務(wù)預(yù)核算制度；品牌管理的執(zhí)行必須具有時(shí)間限定，并且每一階段所預(yù)設(shè)的目標(biāo)也應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。據(jù)此，720°品牌管理系統(tǒng)的推進(jìn)主體應(yīng)由具備全公司多元經(jīng)驗(yàn)、多樣才能的關(guān)系者來擔(dān)任。更關(guān)鍵的在于，應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同構(gòu)建相應(yīng)的品牌管理組織架構(gòu)：

一是導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理階段的臨時(shí)性品牌管理組織架構(gòu)。在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的初始階段，為了讓企業(yè)熟悉品牌管理運(yùn)作模式，通常由外腦—即品牌管理專業(yè)顧問公司協(xié)同建立臨時(shí)性品牌管理組織架構(gòu)—品牌管理委員會(huì)。品牌管理委員會(huì)應(yīng)由企業(yè)最高管理者發(fā)起，并由企業(yè)相關(guān)中高層管理干部及品牌管理專業(yè)者、顧問等共同組成。品牌管理委員會(huì)的工作就是制定企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略，并監(jiān)控品牌策略的落實(shí)與執(zhí)行。成立品牌管理委員會(huì)的目的即在于讓企業(yè)自上而下全方位落實(shí)品牌文化與價(jià)值，使之更快地滲透于企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，完善與提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌在市場上的永續(xù)經(jīng)營及穩(wěn)健發(fā)展。

二是品牌管理成為獨(dú)立職能單位的企業(yè)組織架構(gòu)模式。當(dāng)品牌管理戰(zhàn)略制定、品牌管理作業(yè)計(jì)劃真正開始執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育自己的品牌管理專業(yè)人才。眾多的事務(wù)性工作要求企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能。也只有進(jìn)入到這個(gè)階段，企業(yè)自身才能源源不斷地為品牌管理工作輸送后備力量。可以說，品牌管理獨(dú)立設(shè)置是企業(yè)發(fā)展走向健康、穩(wěn)健的一個(gè)標(biāo)志。

三是以品牌管理為導(dǎo)向的企業(yè)組織架構(gòu)模式。品牌管理進(jìn)入成熟階段，企業(yè)戰(zhàn)略以品牌管理為導(dǎo)向促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化。在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中，品牌管理部門在企業(yè)扮演推動(dòng)企業(yè)各部門前進(jìn)的主導(dǎo)角色，獨(dú)立的事業(yè)部主管即品牌經(jīng)理。

一般情況下有兩種組織架構(gòu)模式：一種是多品牌策略的品牌管理組織架構(gòu)，以總經(jīng)理為軸，下設(shè)營銷總監(jiān)，營銷總監(jiān)下有若干個(gè)品牌經(jīng)理，每個(gè)品牌經(jīng)理分別對接生產(chǎn)部、銷售部、行政部、發(fā)展部、財(cái)務(wù)部；另一種是建立長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的品牌管理組織架構(gòu)，總經(jīng)理下面獨(dú)立設(shè)置品牌管理中心，與生產(chǎn)管理中心、銷售管理中心、行政管理中心、財(cái)務(wù)管理中心等平行。

3.品牌管理崗位設(shè)置。在品牌管理組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，品牌管理職能部門的崗位同樣應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同而設(shè)置，所有崗位的設(shè)置目的都在于有效完成品牌管理任務(wù)。按品牌管理職能管理規(guī)劃作業(yè)需要?jiǎng)澐郑梢栽O(shè)置品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理等崗位，職權(quán)范圍根據(jù)企業(yè)管理需要界定。按事務(wù)性工作需要?jiǎng)澐郑梢栽O(shè)置包括分析人員、設(shè)計(jì)人員、文案人員、公關(guān)人員、知識產(chǎn)權(quán)法律人員，甚至采購人員、外包制作人員等專業(yè)性及輔崗位。對內(nèi)組織規(guī)劃品牌運(yùn)營作業(yè)，對外收集市場反饋及品牌資訊，引導(dǎo)建立有效溝通與反饋機(jī)制，推動(dòng)品牌推廣策略計(jì)劃執(zhí)行。創(chuàng)意文案則負(fù)責(zé)品牌促銷方案及新聞廣告等宣傳文稿的撰寫，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。識別設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)品牌識別系統(tǒng)工具的相關(guān)設(shè)計(jì)及制作，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。

從企業(yè)導(dǎo)入品牌管理的不同階段看，品牌管理職能崗位的設(shè)置亦有所不同。一般而言：在品牌管理導(dǎo)入的初始階段，由于采取的是品牌管理專業(yè)顧問公司協(xié)同品牌管理委員會(huì)共同運(yùn)作的組織形式，初始設(shè)置一般著重的是事務(wù)性的工作崗位。品牌總監(jiān)往往由總經(jīng)理級企業(yè)高層親自兼任，部分崗位可能分散由其它職能部門（例如營銷部門、采購部門的崗位兼任）。當(dāng)品脾發(fā)展需要企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能時(shí)，崗位設(shè)置則必須兼顧管理人員及專業(yè)人員。這樣有助于企業(yè)及時(shí)靈活處理常規(guī)品牌管理問題及突發(fā)事件，也可為企業(yè)培養(yǎng)輸送后備品牌管理專業(yè)人員。一旦品牌管理進(jìn)入成熟階段，且企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)進(jìn)入多層復(fù)式架構(gòu)階段時(shí)，就需要獨(dú)立事業(yè)部主管親自主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定并層層監(jiān)督執(zhí)行。此時(shí)，品牌管理已然是企業(yè)日常管理模式，企業(yè)內(nèi)外各部分各崗位都將融入品牌管理職能，以品牌管理的思維模式行使職權(quán)。從廣義上說，即企業(yè)品牌管理泛職能化。

（三）品牌管理制度與流程

1.規(guī)劃類制度與流程。此類制度主要有《品牌管理策略規(guī)劃流程》、《品牌預(yù)算審批制度》等，對從戰(zhàn)略制定到策略規(guī)劃的不同等級的不同權(quán)限作對應(yīng)的說明，包括經(jīng)費(fèi)的審批。

2.事務(wù)性執(zhí)行操作類制度與流程。此類制度包括且不限于《品牌推廣活動(dòng)審批制度》、《品牌識別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范》等。特別是識別手冊，是品牌形象傳播的主要應(yīng)用工具，對企業(yè)在品牌形象建立和品牌推廣中可能運(yùn)用到的識別要素均應(yīng)作詳細(xì)的說明與規(guī)范。

3.信息收集與反饋制度及流程。品牌管理信息收集應(yīng)當(dāng)日漸成為品牌管理中的常態(tài)工作內(nèi)容。此類制度應(yīng)當(dāng)對企業(yè)在品牌管理過程中所需相關(guān)資訊與信息的采集、整理、處理作明確規(guī)定，其目的在于積累經(jīng)驗(yàn)，摸索方法，協(xié)助建立品牌管理溝通與反饋機(jī)制，并供決策參考，例如《品牌管理資訊收集制度》、《品牌管理會(huì)議制度》等。

4.專業(yè)培訓(xùn)制度與流程。本制度可結(jié)合企業(yè)原有培訓(xùn)制度擬定，內(nèi)容包括品牌管理專業(yè)知識培訓(xùn)及策略報(bào)告和應(yīng)用手冊、工具的使用講解與說明。

除此之外，還應(yīng)當(dāng)配備相應(yīng)的組織職能及崗位說明。

（四）品牌管理知識轉(zhuǎn)移

品牌管理的根本與核心是人，因此，除了完善品牌管理組織與流程外，應(yīng)通過知識轉(zhuǎn)移方式，培養(yǎng)人員的品牌管理素質(zhì)，強(qiáng)化品牌的協(xié)同能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強(qiáng)有力的、生動(dòng)的、富有競爭性的、富有生命力的強(qiáng)勢品牌，并形成良性的發(fā)展。

品牌管理知識轉(zhuǎn)移應(yīng)伴隨品牌管理的全過程。在早期，舉辦品牌管理相關(guān)培訓(xùn)，協(xié)助內(nèi)外部品牌意識培養(yǎng)及品牌推廣人員的專業(yè)提升，有助于大力推動(dòng)品牌經(jīng)營理念由內(nèi)而外的全方位傳播。在中期，應(yīng)不斷強(qiáng)化品牌管理認(rèn)知及重要性，能夠有效協(xié)助品牌管理作業(yè)落實(shí)執(zhí)行。而隨著品牌形象的日益成熟，品牌維護(hù)將不可或缺，更必須保障足夠的品牌管理專業(yè)人才。

很多企業(yè)都認(rèn)識到，需要將員工的所作所為與品牌承諾相統(tǒng)一，從而賦予品牌生命力。本文主張建立的“基于企業(yè)文化與市場能力的720°品牌管理系統(tǒng)”，就是以此為出發(fā)點(diǎn)和客戶共同確保每一位員工都能投身于品牌建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的品牌承諾。這需要通過從組織到制度到流程的創(chuàng)建與形成，不斷增強(qiáng)內(nèi)部品牌溝通，并通過知識轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)自主的品牌協(xié)同管理能力。

在品牌管理導(dǎo)入初期，應(yīng)選拔合適的項(xiàng)目組成員，為將來的人才培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，同時(shí)注重知識的培訓(xùn)和教導(dǎo)。在設(shè)計(jì)過程中，專業(yè)咨詢顧問扮演主要角色。

在執(zhí)行階段，必須注重工作能力的培養(yǎng)，同時(shí)對品牌管理專門人員掌握的知識和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際演練，以便發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)調(diào)整。隨著品牌管理作業(yè)的開展，專業(yè)人員將扮演越來越重要的角色。

在品牌管理全面推廣階段，咨詢顧問僅僅居于次要的地位，只作一些后臺(tái)問題解答的工作，基本由企業(yè)自己的專門人員全面負(fù)責(zé)。同時(shí)，前期品牌專業(yè)人員還要負(fù)責(zé)后續(xù)其他人員的培訓(xùn)工作。

當(dāng)然，品牌管理能力的培育是長期的，它必須與持續(xù)不斷的實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上逐步摸索并培育出屬于自身的品牌管理能力。品牌管理執(zhí)行能力的具備并非表示所有的行為能力均需自己承擔(dān)完成，也包括在外包者的協(xié)助下的有效執(zhí)行能力。

品牌管理職能建設(shè)初期，相關(guān)制度與流程不必過于繁復(fù)，可盡量與原有制度合并，否則可能破壞執(zhí)行能力的培育。但品牌管理溝通與反饋渠道的建立尤為重要，它將是企業(yè)全面品牌管理能力尤其是規(guī)劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

1.蘇曉東，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念與運(yùn)用.中信出版社，2002

第9篇

論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4p 

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動(dòng)對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。 

（四）“place+文化”策略 

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。