時間：2023-08-21 17:10:05
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網絡廣告分析范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
廣告系統的權限管理設計廣告系統設計中，除了廣告定向技術的運用以及廣告投放流程的設計外，最復雜的就是權限管理的設計。不同于其他行業，廣告公司或者媒體公司日常業務比較復雜，從職能來講，包括銷售、客戶服務、客戶執行、創意設計、策略策劃、媒介計劃、媒介執行、合同管理、財務審核等。從職位來講，又包括了上下級關系的管理與被管理的關系。另外，從銷售人員的個人利益考慮，客戶信息在銷售人員之間應該是隔斷的，但從公司利益考慮，客戶信息又必須是可以在銷售人員之間流動，可以分配給合適的銷售人員。
因此，廣告系統的權限設計是非常復雜，非常費腦筋的一件事情。如果稍有考慮不到，在廣告系統交付使用后，就會是一場噩夢。下面談一種簡單但卻能夠適應多變需求的權限管理設計。
1、權限的分類
將廣告系統的權限進行抽象歸類，我們將權限分為資源權限和操作權限兩種。資源權限指客戶信息，即客戶資源。操作權限即廣告系統中的增刪改(查看是不需要選擇的基礎功能)三個功能性操作的權限。
2、權限的分配
對于資源權限，也即客戶資源，我們在每個客戶層面上進行分配，資源權限分配的對象為系統中的銷售賬戶(可以是銷售人員，也可以是銷售經理或銷售總監)，再通過上下級關系的管理做到小組資源或者部門資源的分配。對于操作權限管理，我們通過權限組的設計來完成，權限組里面包括了各個元素的增刪改操作。
3、權限管理的實現
在系統中，權限通過賬戶、權限組和客戶分配三個模塊或者操作完成。系統創建的每一個賬戶都會和一個權限組進行關聯，這樣這個賬戶可以在系統中進行的操作就可以確定。同時在創建賬戶的時候，需要指定其上級(上級為某一個確定的賬戶，必選項)，并且需要選擇其下級權限組(非必選項)，這樣就確定了上下級的關系。然后在客戶資源界面為每個客戶分配一個銷售賬戶。
通過以上的操作，我們就完成了系統的權限管理的設計。這種設計邏輯表現出來的特點是：
1、設置靈活。權限組并沒有和職能部門掛鉤，可以進行靈活創建及設計，這么說的原因是因為各個公司的職能設置不同，即使同一公司的同一部門，職責范圍也會經常變化。
2、客戶資源職能分配給一個賬戶，在同級別的賬戶中實現隔斷，不能共享，確保了銷售人員的利益。但客戶資源可以隨時重新分配，這樣確保了公司的利益，可以使客戶隨時分配給合適的銷售人員。另外，上級可以查看下級的客戶資源，便于銷售管理(請注意，最基礎的權利只是查看。是否擁有修改權利，取決于上級所在權限組的權限設置)。
問題：
1、為什么上級是確定賬戶而下級是權限組？
2、在上級的指定設計中，會有一個天然的邏輯錯誤，這個邏輯錯誤是什么？
—————-解答—————-
1、在創建一個賬戶時，如同一個新人入職，其上級往往已經確定了，但其下級并不能確定，因此下級我們使用權限組來設定下級的操作權限。
2、上級的制定會形成循環指定。假設有a、b、c三個人，我們指定b是a的上級，c是b的上級，如果a是c的上級，則三人形成了循環指定。因此我們需要設定一個規則來避免這種情況的發生。
廣告系統的結構設計——廣告端不同于其他系統，在廣告系統中，重要的除了權限管理(廣告系統的權限管理設計)以外，還有一個需要注意的就是系統的結構設計。從整個系統角度講，合理的架構應該是：
商
廣告主
活動
訂單
廣告
其中，廣告主可以有商，也可以無商。但活動、訂單、廣告應該是嚴格的包含關系。
結構設計和權限設計構成了一個完整的廣告系統：
解釋：
1、商：指為廣告主提供廣告服務的公司。如實力、傳力、奧美等我們經常提到的4A廣告公司，還有華揚等local 4A廣告公司等。在有些系統中，商也被叫做渠道。
2、廣告主：指廣告所宣傳產品的生產商，也是實際支付廣告費用的機構。廣告主并不需要一定有公司，因此在系統中，廣告主可以處在最高層級，這個時候我們稱這個廣告主為直客，即直接客戶。因此在有些系統中，廣告主被稱為客戶。
3、活動：活動的相關設定是根據我們現實中簽署的合同來設置的。因此他是合同在系統中的體現，他主要包括投放周期、投放總額以及投放的媒體等相關信息。
4、訂單：訂單是活動的進一步細化，在活動設置的基礎上加入了素材和投放策略。但訂單還不是廣告投放的最小單位，廣告才是。
5、廣告：廣告是系統進行投放的最小單位，一個廣告中包含一個素材以及素材對應的顯示監測和點擊監測。有時候我們在有些系統中并沒有看到一個叫”廣告“的列表界面，但這并不意味著系統投放核心進行投放時候沒有用廣告概念。不管是那個系統，最小的投放單位一定是”一個素材及素材對應的顯示監測和點擊監測“。
Google作為網絡廣告的典范，國內的廣告公司或者業內同學一定會研究Google的相關系統，例如Google Adwords。Google Adwords結構設計和上述所列結構設計的對應關系如下(順便列出了百度推廣的對應關系)：
Google Adwords Baidu推廣上述結構廣告系列推廣計劃活動廣告組推廣單元訂單廣告創意廣告。
廣告系統的結構設計——網站端
說明：在《廣告系統的結構設計——廣告端》后，在微博上得到了@Nirvana-高曉國、@uc00等業內同仁的關注和評論，并且得到@Nirvana-高曉國的指教。因此有了本篇從網站(媒體資源)方向探討廣告系統結構設計的文章。感謝@Nirvana-高曉國的寶貴建議。
廣告系統從根本上講只是一個幫助廣告主和網站主進行媒介資源買賣的平臺，因此一個廣告系統不可能是單一的只有廣告主沒有網站，或者只有網站主沒有廣告主。廣告系統中網站主的結構設計和權限設計如下：
解釋：
1、網站主結構設計在與網站主兩層上和廣告主的商與廣告主兩層一致，沒有太大的區別。2、頻道在系統中是為規劃廣告位而設置的，對應于實際的頻道，比如新聞頻道、體育頻道等。此處需要提前考慮首頁和全站的廣告位應該如何建立。3、廣告位是廣告最終投放的實際位置。在廣告位上，我們需要重點考慮廣告位的類型和尺寸(影響所提取的代碼)。如果是第三方免費提供給網站使用的系統，可能會設置“加入剩余流量/網盟計劃”的選項，方便第三方公司收集和利用媒體的流量。
目前市場上的廣告系統基本上分兩個方向：面向廣告主和面向網站主的，也就是系統命名中經常能看到的for advertising和for publisher。for advertising更傾向于提供多重定向設置為廣告主服務。for publisher則傾向于通過簡潔便捷的廣告位管理為媒體提供服務。兩類系統都符合以下的結構：
根據對網易業務結構的分析，艾瑞咨詢發現，其業務結構和其他門戶不同，網絡游戲依然是網易的核心業務，在2010年的占比為87.4%，相比2009年下降的的部分是由于網絡廣告業務更加快的增速，但網易游戲本身的增長也十分強勁。廣告業務基于上述分析的原因，比重略微有所上升，達到11.2%。
網易游戲發力明顯，增速超總體市場
網易的財報數據顯示，2010年在線游戲業務收入達到49.4億。同比2009年增長46.8%，達到了過去5年公司游戲業務的最高增長速度。也符合艾瑞咨詢此前對網易游戲增長看好的預測。同時這一增長速度也高于艾瑞咨詢對于2010年中國網絡游戲市場21%增速的判斷。網易憑借良好的增長態勢穩居中國網游市場第二的位置。
總體來看，2010年是網易游戲非常強勢的一年，其主要動作體現在兩個方面，第一，全面布局，網易2009年拿到魔獸世界中國區權，同時自主研發的系列游戲大話西游唯美版、《大唐無雙》、《天下貳》等在2010年陸續上線，網易旗下匯集了多元化的產品線，在游戲類型和游戲題材上均有較多布局。豐富的產品層次對于提升用戶興趣，增強用戶付費愿望有很好作用，規模化的游戲開發也在一定程度上分攤了成本，抵御了單產品運營的風險。第二，營銷推廣，網易游戲的增長的一個重要因素在投入了很大精力用于市場推廣，從財報數據發現，總體運營成本從2009年7.6億元上升到2010年12億元，主要的增加部分包括為《大話西游》、《大唐無雙》等游戲所進行的營銷和市場推廣費用。
廣告業務增長突出，領先其他門戶網站
在廣告業務方面，艾瑞咨詢根據對財報信息的分析發現，四季度網易網絡廣告收入2.3億，符合艾瑞此前對于廣告業務超過2億的預期，2010年全年共計收入6.3億，同比2009年增長65.1%.年增長率在四大門戶網站中領先。
艾瑞咨詢認為，網易門戶網絡廣告2010大規模增長有多方面的因素，總結來看，主要是三方面的原因。
第一，網易在門戶業務的組織架構上進行了調整，投入了更大精力進行網絡廣告業務的運作，確保了良好的銷售執行和客戶關系維護。
第二，網易在網站產品上進行了創新、以及資源與頻道整合，如提出新的門戶理念、制作獨家的新聞專題、大規模的翻譯了海外公開課，這一系列動作使網易的品牌認知和用戶體驗都大大提升，網易的整體流量在2010年有一定上漲。
第三，在世界杯、世博會、亞運會上，網易加大了大事件營銷力度，尤其是作為廣告亞運會的網絡媒體合作伙伴，網易提供了更具價值的內容和營銷產品，提升了網易在門戶網站中的影響力，得到了較多的廣告收益回報。
艾瑞咨詢預計2011年網易在游戲和廣告業務方面仍有較大空間。游戲的增長性體現與暴雪的合作進一步深入，《魔獸世界》新資料片《大災變》預計會很快在國內上線，《星際爭霸2》也已經通過政府相關方便審批，暴雪產品將為網易帶來更多業績貢獻；另外網易自主研發系列產品的貢獻將會進一步明顯。
關鍵詞:垂直網絡廣告;現狀;優勢;趨勢
垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺，為不同行業的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務，讓廣告的受眾能夠從互聯網快捷地獲得所需要的行業或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出，垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業針對性更強、技術要求更高，而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。
一、垂直網絡廣告現狀
(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是，有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位，分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可，廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位，淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優酷網網絡廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認為，電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發展的同時，也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認可，受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網絡廣告仍需發展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位，其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位，市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位，其份額為7.2%;優酷網的市場份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%，垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平，垂直網絡廣告仍需進一步擴大發展空間。
二、垂直網絡廣告的優勢
(一)效果優于傳統網絡廣告。傳統網絡廣告的平均點擊率為3‰，而垂直網絡廣告可以達到1.5%～4%，獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統網絡廣告幾百倍。
(二)服務流程更專業，整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應，通過主題推廣擴大品牌影響力，通過論壇營銷建立品牌口碑，在網絡上實現360度立體行銷。通過科學的分析、專業的流程、精準的投放、全面的服務，整合能有效影響目標人群的媒體資源，充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網絡營銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手，通過調查問卷建立更詳細的用戶數據，利用第三方進行廣告活動，最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網絡廣告發展新趨勢
根據“艾瑞”統計的數據，2006～2007年的兩年間，博客已成為網民使用最頻繁的網絡服務，2007年博客季度總訪問次數首次超過網頁搜索，居中國各大網絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩定，中國網頁搜索和網站導航服務訪問次數分別在80億次和30億次左右。目前，網民認可度最高的幾類網站有網上購物、IT類網站、新聞門戶類網站(指新華網等純新聞的網站)、財經類網站、網絡游戲類網站、房產網站、汽車網站、醫療網站、化妝品網站、服裝網站等。這說明網民對網絡的細分使用已達到了比較深化的階段，這對垂直網絡廣告的發展來說是一個好消息，其作為垂直渠道與電子商務對接，蘊含的商機很大。基于以上分析，垂直網絡廣告服務的發展將呈現幾種趨勢:
首先，呈現從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網絡廣告媒體的服務逐步細化，垂直網絡廣告在網絡經濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾，這也是垂直網絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現出垂直網絡廣告的價值，其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區中，延伸出來的盈利空間很大。
其次，呈現門戶網站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網站不斷升級和改進自身的搜索服務，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網站。
最后，呈現出多元化擴張的趨勢。根據艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示:2009年中國網絡廣告核心媒體中百度的網絡廣告收入高達44.5億元，排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網站合計份額達53.7%，搜索引擎與門戶網站仍占據中國垂直網絡廣告的主體地位，而在這一進程中，淘寶網和優酷網、土豆網等優秀的垂直網絡廣告媒體價值凸顯，垂直網絡廣告市場開始出現多元發展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認可垂直網絡廣告的市場價值，垂直網絡廣告的市場價值可以通過垂直網絡廣告的成長性、垂直網絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一，從垂直網絡廣告的成長性來看，垂直網絡廣告面臨的是一個具有很大發展潛力的廣告市場。垂直網絡廣告年增長率在40%～50%之間，而整體的廣告(包括傳統廣告和網絡廣告)年增長率在15%～20%之間，2006年中國網絡廣告主數量達到3，545家，比上年增長3.7%，而廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元，比上年增長43.5%。這可以看出垂直網絡廣告的成長性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網絡廣告的原因。
第二，廣告主行業集中度呈下降趨勢，網絡廣告市場份額趨于分散，垂直網絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網站雖然網絡廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網易不足10%。目前，垂直網站廣告收入規模與門戶網站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢，未來增長潛力巨大，IT類網站和房地產類網站表現尤為突出。
第三，有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面，按當前激活頁面計算訪問時間，其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看，網上購物的時間是最長的，然后是博客社區、財經網站。通過有效瀏覽時間，既可以說服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認可垂直網絡廣告的發展前途。
第四，垂直網絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統媒體的對比中我們可以看出，傳統媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高;與此相反，垂直網絡廣告的單位成本不僅低，而且垂直網絡廣告的價值也是很高的。因此，無論做品牌推廣還是做產品推廣，垂直網絡廣告都可以從傳統廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看，綜合門戶在網絡營銷市場仍具有顯著優勢，但垂直服務應用的興起，對綜合門戶的優勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數據來看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區的這兩方面指標均有顯著優勢;另外，DCCI調查數據顯示，2009年網絡視頻、網絡社區和搜索引擎廣告收入規模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長73.5%、18.2%、37.9%，預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區用戶規模的不斷增加，相關廣告產品的發展完善，網民對相關廣告產品關注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區等領域網絡營銷的增長潛力是顯著的，并將成為2010年網絡營銷市場增長的驅動力。
未來3年，垂直網絡廣告將占據國內網絡廣告市場50%以上的份額，數額可超過100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴的投放方式，同時成為支撐中國互聯網發展的重要支柱產業。如今國內領先的垂直網絡廣告媒體營銷平臺已經研發出領先的網絡廣告投放技術，為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網絡廣告服務。隨著眾多專業垂直網絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現，相信中國在不久的未來將迎來廣告產業新的發展機遇。
主要參考文獻:
[1]王曉玉.論我國網絡廣告的現狀、前景及發展對策[J].民營科技，2009.2.
[2]馬艷.我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢[J].今傳媒，2009.2.
[3]馬燕妮，楊瑾.當前網絡廣告存在的問題與對策[J].現代商業，2009.6.
[關鍵詞] 網絡廣告問題對策分析
借助網絡媒體的舞臺，依托旺盛的廣告市場需求，網絡廣告憑借其獨特的傳播優勢，正在逐步走出低谷，成為網絡媒體業績增長最快的業務、門戶網站的主要贏利來源。2006年3月22日，PGM 首席創新官Rishad接受采訪時曾這樣說：“迅速發展的中國網絡營銷正處于一個拐點”,然而最近出現的情況也令人堪憂：近期，北京市朝陽法院正式受理了北京市首例網絡虛假廣告糾紛案。因被“人民網”網站的鏈接廣告騙取了8600元，周某將“人民網的所有者”――金報電子出版中心、北京搜狐互聯網信息服務有限公司和北京新網互聯科技有限公司告上法庭;由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告,互聯網搜索引擎巨頭Google2006年6月28日被法國一家法院罰款30萬歐元。事實說明，網絡廣告在我國還處于初級階段，基礎薄弱，還存在諸多的問題亟待進一步的認識和解決，為培育健康有序的網絡廣告市場體系，促進網絡廣告跨越拐點蓬勃發展打下良好的基礎。
一、網絡廣告存在的問題
1.虛假與欺詐廣告
在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規是在網絡廣告誕生前制訂出來的，缺乏網絡廣告的約束條款。網絡廣告法律規范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。
2.廣告評估與監測機制不健全
專業的評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創意的衰竭時間，為設計廣告創意更換間隔提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。
3.缺乏創意和特色，推廣帶有強制性
在美國心理學家吉爾福特提出的智力三維結構模型中，信息內容被分為五種類型：視覺（V：Visual）、聽覺（A:auitory）、符號（S:symbolic）、語義（M:semantic）和行為（B:behavioral）[4]，和傳統的其他三大媒體相比，惟有第四媒體可以實現V+A+S+M+B多種信息內容呈現方式的綜合，這為網絡廣告提供了強大的平臺，但是由于網絡帶寬不足和創意、制作水平不高，我國網絡廣告的表現形式比較單調，以傳統的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強制性的信息推送手段，廣大網民對此頗有微詞。據CNNIC2006年7月的第18次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“網民對互聯網最反感的方面”，彈出式廣告以20.9%僅次于網絡病毒29.2%，排名第二；垃圾郵件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標控制權的網民點擊廣告，必須加強策劃，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。
4.缺乏有效的效果評價機制
CPM和CPC作為為廣告主衡量互聯網廣告效果和支付廣告費用的兩個重要指標，在Web2.0時代顯得有些片面了，因為廣告主更想精確了解哪些消費者在關心他們的產品和服務，或者對他們產品和服務的哪些部分感興趣。他們希望了解消費者從認知到認可整個心理變化的過程和特征，從而指導網絡營銷體系的完善。而且，用戶的點擊沖動與很多因素有關：創意表現的新穎性、廣告詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品設置、產品代言人等等都影響著占擊的數量。
二、促進網絡廣告發展的對策分析
1.制定相關法律，將網絡監管落到實處
為規范網絡廣告，保護消費者、經營者的合法權益，使網絡廣告逐步走上規范化、法制化道路，當務之急就是要組織專家、學者、業界人士進行研究討論，并對《中華人民共和國廣告法》進行修改，制定相應的網絡廣告管理辦法，要首先對申請開展廣告業務的互聯網企業進行資格審查，符合條件的核發《廣告經營許可證》，可進行廣告經營；其次，建立一個由政府行政管理、行業自律、社會監督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。
2.第三方評測機構的建立
為了增強統計數據的公正性，可以引進第三方廣告測評機構對數據進行監測。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準確、公正的統計數據，提高廣告定價的透明度，增進網站和商家彼此之間的信住，也為廣告投放決策提供最具價值的參考。2003年12月，尼爾森互聯網研究宣布在中國市場正式推出網站第三方測評服務SiteCensus，新浪、搜狐、網易和TOM成為第一批簽約的網絡公司。IResearch作為一家新興的網絡經濟專業研究公司，也在2003年推出第三方網絡廣告監測服務軟件IAdtracker，中國網絡廣告收入前十幾名的網絡媒體和有互動業務的廣告公司大部分購買了此項服務。目前從事網絡監測、數據、市場調查等第三方服務的機構正在興起，但還遠遠無法滿足行業的需求。相信隨著各界人士對這個問題的關注程度的提高，將有效促進第三方評測機構監測和統計系統的完善。
3.定向傳播和精準營銷
《第18次中國互聯網發展狀況統計報告》中，在“網民經常使用的網絡服務/功能是”這一調查中，網民的答案從“瀏覽新聞（66.3%）”、搜索引擎（66.3%）到“征婚、交友、社區俱樂部（4.6%）”和“其他（4.3%）”，多達26項，網民需求的日益細分使得網絡媒體要承擔起提供更細分更專業的信息的責任，相對于電視傳播的漫天撒網，網絡傳播應著力于“窄播。北京美大星巴克總裁王朝龍認為花錢做廣告會損害顧客的利益，他這樣講“咖啡好不好喝，要品嘗過才知道。由喝過星巴克咖啡的人告訴你這里的咖啡好喝，比電視廣告告訴你更有說服力。再者，星巴克的顧客相對固定，廣告是面向所有人的，由此產生的費用必定要算到數量相對較少的顧客身上”。由此看來，網絡廣告作為一種有別于傳統廣告的新形傳播形式，更要突出其以消費為導向，個性化的特點，在廣告的策劃和投放上注意定向傳播和精準營銷，了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合。精準營銷的主要形式除了傳統的“搜索引擎廣告”和“分類廣告”，還有一些新的形式如：“窄告”、“富媒體廣告”、“手機廣告”、“博客廣告”，它們分別在網絡新聞媒體、網絡流媒體、手機終端和博客等不同的平臺上演繹或即將演繹著精彩的內容，其新穎的形式和獨特的傳播優勢將會逐漸得到市場的好評。
4.加快建立網絡廣告有效性的衡量標準
第一章網絡廣告的內涵、特點及功能
一、何謂網絡廣告？
在人們的意識中，網絡廣告指基于互聯網的廣告。一提到網絡廣告，就讓人立即想到互聯網絡，技術在一定程度上限制了人們的思維和創新。實際上隨著“三網合一”的不斷進展，不同網絡的界限越來越模糊，綜合各種網絡的優勢已成為一種趨勢，廣告理所當然地應當適應這種變革。
網絡的組成是復雜的，但業務的要求是簡單的。從市場、業務角度考慮，哪種網絡處理更好就應該采用哪種網絡，甚至綜合采用各種網絡技術，不必拘泥于原有的概念。隨著三網合一的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網絡已經泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設備及其技術的集成。因此，網絡廣告應是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標消費者發送信息，等等。
二、網絡廣告的特點：
1、全交互，客戶與廣告者隨時溝通，廣告查看無時限要求； 2、符合顧客利益，高針對性，降低廣告成本； 3、面對廣大人群，對受眾技能無要求； 4、全免費，不需要客戶掏錢獲得信息； 5、與其他營銷形式緊密結合。
三、網絡廣告系統的功能：
1、在商場等公共場所采用多媒體技術播放音頻、視頻、動畫、文字廣告； 2、任何電話上的語音廣告； 3、防止產品被假冒； 4、形成網上廠商間的“虛擬社區”，可按產品類別、需求、供給、地區、意愿等進行分類； 5、廠商代號標識在其所有產品上，據此顧客隨時與廠商以語音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務工作； 6、實時聯系廠商、經銷商及消費者，使其意見、建議、供求等信息共享，達到促進商品流通、加速新產品開發的目的； 7、結合有獎銷售(產品標識碼中帶有中獎信息)等促銷手段，大大減少促銷工作的投入，增強廣告效果。
第二章網絡廣告發展的歷史與概況
一、網絡廣告產生的歷史背景：
信息產業的發展極大地改變著人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，以Internet為傳播媒介的網絡廣告(Internet Advertising)成為當今歐、美發達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網絡廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。
廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎上的。它先決定主要的目標視聽眾，然后設定目標或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標可以表達在到達率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽率(gross rating points)及連續性(continuity)等一系列指標上。 發展適當的媒體戰略時，必須考慮到很多變數，包括市場的范圍、信息的性質、消費者的購買形態、預算標準、媒體的限制、競爭戰略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質等。將廣告經費的效率發揮到極致，產生合理的到達率、頻度，及連續性的分量，就是媒體計劃的宗旨。
與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。
二、網絡廣告的起源：
追本溯源，網絡廣告發軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired( )推出網絡廣告“報價規范，直復營銷”互動研討會；
【關鍵詞】網絡廣告；播放模式；受眾態度
一、網絡廣告的定義和發展
網絡廣告即在互聯網上進行播放展現的廣告，它以互聯網用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進行插播、浮窗展示等方式進行推送。網絡廣告隨著網絡視頻的發展更加受到廣告商的關注和青睞，網絡用戶的數量增大讓網絡廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時代，網絡廣告更是出現了許多互動模式，擺脫傳統媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產生更多的互動，加強了傳播印象。網絡廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺、聽覺等多方面進行多感官傳播。另一個方面，網絡廣告播放的時間長度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯網的間隙進行插入播送。
二、網絡廣告的播放模式
由于視頻網站一般具有自己的廣告運營模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優酷前貼片廣告時長為62秒，愛奇藝為60秒，樂視為72秒，風行網為15秒。優酷電視劇甚至會在播放中途插播一至三次不等的中插廣告，時長為15秒或30秒。廣告內容與視頻播放內容的相關程度會影響到廣告投放的成敗，視頻內容適合更能擴大它的傳播效果。我們可以看出受眾對于廣告內容與視頻之間的關系，更多地是希望它們之間能有一定的相關性，因為這樣能精準地針對受眾的興趣，加深觀看的印象和擴大廣告效果。視頻網站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因為一定的流量是廣告主投放廣告的參考標準。但是過多的廣告又會影響受眾的觀看體驗，進而可能造成受眾流失，視頻網站怎么平衡好這兩者之間的關系，增加流量的同時又吸引更多廣告主的投入是視頻網站能否更好地生存與發展必須解決的一大矛盾。因此現如今如愛奇藝等視頻播放網站推出會員免廣告或減少廣告時間的方式來供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網站了解必須尊重用戶不看廣告的權利才能讓視頻網站發展得更好。另一方面，網絡廣告的時長設計也是非常重要的一個部分，如何通過受眾調查對受眾的心理接受范圍進行準確的預估和恰當的實行，能讓廣告時間不過多消磨用戶耐心而引起用戶反感。
三、網絡廣告的受眾態度調查
受眾對于廣告播放模式之間的態度調查，通過這個統計結果我們可以看出，更多的觀眾希望通過觀看視頻的時間長度累積來相應地減少廣告播放的時間長度。這種播放模式在一些視頻網站中已經開始實施，通過這個數據也可以看出受眾對于這一模式的態度還是比較認同和接受的。而在視頻質量和廣告數量中，相較于低質量而少廣告的模式，更多的受眾選擇了高質量而多廣告的模式，這可以看出受眾對視頻的質量是有著比較高的要求的。視頻網站如果想要爭取更多的受眾和流量，勢必要不斷地提高視頻質量，保證受眾的觀看體驗，只有好的體驗，才能留著受眾的目光。綜上我們總結出用戶對網絡廣告時長有著一定的接受范圍，如果超出這個范圍廣告的傳播效果可能會受到負面影響，因此網絡廣告必須考慮用戶的心理感受，適當設計廣告內容并安排合適時間。
參考文獻：
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[2]呂鴻江，劉洪.中國情景下網絡廣告心理效果的影響因素分析[J].南開管理評論，2007,10(5):61-67.
乘用車行業廣告投放趨勢分析
2010年度乘用車行業互聯網廣告投放量從1月份開始呈良好的上升趨勢，8月達到峰值。投放量最高的月份是8月、10月、11月，投放量分別為175,096次、174,379次、174,029次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分別為17,248次、18,951次、61,725次。
2010年度乘用車行業互聯網廣告投放廣告主數量最多的月份是11月、10月、9月，廣告主數量分別為84個、82個、82個。廣告主數量最少的月份是6月、5月、1月，廣告主數量分別為69個、70個、77個。
在廣告主數量基本穩定的情況下，汽車行業互聯網廣告投放量呈現出強烈的季節性，1月、2月、3月的投放量很微弱，而從8月開始明顯增強，這與汽車銷售的狀況一致，表明汽車行業對互聯網廣告的應用比較功利，側重于配合產品的銷售，建議汽車行業可在1月-4月的銷售淡季增加品牌廣告，以獲得一個良好的廣告效果增量空間。
經銷商行業廣告投放趨勢分析
2010年度汽車經銷商行業互聯網廣告投放量最高的月份是10月、9月、11月，投放量分別為125,110次、123,971次、122,096次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分別為9,596次、13,060次、57,907次。
2010年度汽車經銷商行業互聯網廣告投放廣告主數量最多的月份的是11月、8月、9月，廣告主數量分別為1,133個、1,124個、1,105個。廣告主數量最少的月份是1月、2月、3月，廣告主數量分別為148個、172個、827個。
汽車經銷商行業廣告主數量和廣告投放量的變化趨勢是基本一致的，表明經銷商對互聯網廣告的應用更為實際，就是銷售的緊密配合。
汽車行業廣告投放目的分析
2010年度汽車行業網絡廣告投放目的占比，產品宣傳全年投放量達到1,446,338次，占總投放量的57%。投放量最高的月份是8月、7月、9月，投放量分別為202,219次、183,865次、177,718次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分別為16,020次、17,649次、88,600次。
品牌宣傳全年投放量為351,922次，占總投放量的14%。投放量最高的月份是11月、9月、10月，投放量分別為60,194次、60,042次、56,035次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分別為5,601次、7,177次、14,875次。
產品促銷全年投放量為755,799次，占總投放量的29%。投放量最高的月份是11月、10月、9月，投放量分別為149,862次、143,734次、137,033次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分別為7,033次、7,759次、22,761次。
從全年投放量的變化趨勢來看，產品促銷一直呈上升趨勢，品牌宣傳在相對較低的量上也呈上升趨勢，而產品宣傳在8月份呈現高峰后就開始下降，這需要去探討產品宣傳是否應該也配合銷售在8月份以后仍舊呈上升趨勢。另外，品牌宣傳不應該出現淡旺季之分，應該加大淡季的投放力度，吸引消費者較為均衡的注意，培植品牌。
汽車行業廣告投放媒體選擇分析
2010年度汽車行業網絡廣告媒體覆蓋情況，行業垂直類網站投放量最高，全年投放量達到1,924,280次，占總投放量的82%。投放量最高的月份是9月、10月、11月，投放量分別為290,323次、279,258次、269,975次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分別為23,527次、26,657次、105,517次。
門戶類網站的投放量排名第二，全年投放量為292,495次，占總投放量的12%。投放量最高的月份是6月、11月、7月，投放量分別為43,216次、38,272次、35,960次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分別為4,164次、4,727次、11,633次。
地方門戶的投放量最低，全年投放量為141,161次，占總投放量的6%。投放量最高的月份是10月、9月、11月，投放量分別為23,518次、23,280次、22,902次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分別為333次、354次、2,625次。
無疑，行業垂直類網站在投放量上占有絕對優勢，且呈現出強烈的銷售季節性。而門戶網站投放量全年的銷售季節性并不強烈，較為均衡，說明門戶類網站的應用較為常規。
汽車行業廣告投放形式分析
2010年度汽車行業互聯網廣告投放形式中，通欄是占比最大的投放方式，全年投放量達到999097次，占總投放量的45%。其次，矩形、畫中畫、網幅和其他網幅這四種投放形式投放量相對較高，全年投放量為325,521次、246,387次、177,588次、164,935次，分別占總投放量的15%、11%、8%、7%。對聯和視頻兩種廣告形式投放量最低，全年投放量分別為3,732次、866次。
汽車行業各類車型廣告投放占比分析
2010年度汽車行業網絡廣告投放量最高的三種車型是緊湊型車、中型車、SUV。投放量分別為439,378次、438,144次、238,182次。投放量最低的三種車型是輕卡、重卡、概念車，投放量分別為725次、2,536次、4,945次。
2010年度汽車行業網絡廣告投放廣告主數量最多的三種車型是緊湊型車、中型車、SUV，廣告主數量分別為 501個、427個、327個。廣告主數量最少的三個車型是輕卡、重卡、貨車/客車，廣告主數量分別為3次、4次、11次。
汽車行業中各種車型的網絡廣告投放量基本上與市場上各種車型銷售的數量相關聯，而廣告投放量與廣告主數量也基本趨同，這兩種狀態都表明汽車行業的網絡廣告投放量比較均衡，每一類車型、每一家汽車企業的廣告投放量都較為穩定，且彼此之間差距不大，并沒有出現異軍突起的廣告投放行為，可見汽車行業的互聯網廣告投放策略還較為常規，尚有可創新的空間。
汽車廣告主網絡廣告投放排行
2010年度汽車行業網絡廣告投放企業排行，投放量排名前三的廣告主是一汽-大眾、一汽馬自達、長安福特馬自達，投放量分別為85,916次、81,687次、75,107次。
總體說來，汽車行業廣告主投放量較為均衡，說明這個競爭格局較為穩定的行業其廣告投放方式也較為穩定、常規。
汽車產品網絡廣告投放排行
在今年的亞太地區最權威的網絡廣告評獎賽事———第四屆金手指網絡廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。
大賽評委、上海師范大學廣告系和網絡傳播系主任金定海先生評價說，網絡廣告的發展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深入的溝通，從而充分地傳達產品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內涵。
但是，網絡廣告也應更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態上的創新。而這兩點正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰略營銷的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。
媒介選擇：為何選擇網絡媒體？
———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能
諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。
此前，Nokia3510曾一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。
一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。
實力媒體通過CMMS數據分析發現，18歲至25歲年輕人對網絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優勢，決定了網絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產品有更深入、更感性的體驗。
實力媒體確定的策略是挖掘產品特性，針對目標群體，將產品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產生更深切的體會和共鳴。
創意：你適合哪一種彩殼？
———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。
用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網友的好奇心。
廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創意將Nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。
實力互動行銷部總監吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。
在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創意正是抓住了消費者的這種消費心態。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區隔行銷和擴散宣傳奠定了基礎。
運用網絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。
網絡的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？
隨著對此問題深入思考，廣告出現了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續影響受眾。
效果：什么時候“鳴金收兵”？
———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。
這個創意果然受到網民喜愛，超過45萬網民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。
網絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷奠定了良好的基礎。
完成以上創意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續延伸：網絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。
他們充分利用網友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛耍酷的朋友、最愛跳舞的朋友”分別填寫好友的E-mail發送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使Nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受眾，高效地進行廣告擴散，而且網友自動區隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網友主動幫助，實現得很棒的分眾行銷行為。
①按鈕型廣告(Button)
②旗幟型廣告(Banner)
③主頁型廣告(Homepage)
④列表分類播發型廣告
⑤電子雜志廣告
⑥新聞式廣告
⑦鏈接廣告
⑧綜合型廣告
2 網絡廣告的途徑
廣告主如何通過Internet企業的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業可以根據自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。
①主頁形式。
②網絡內容服務商(ICP)。
③專類銷售網。
④免費的互聯網服務。
⑤黃頁形式。
⑥企業名錄。
